MATERIAIS PROMOCIONAIS NOS PONTOS-DE-VENDA CONSIDERAÇÕES E PROPOSITURAS

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1 MATERIAIS PROMOCIONAIS NOS PONTOS-DE-VENDA CONSIDERAÇÕES E PROPOSITURAS SOLANGE BENITES JUVELLA UNINOVE Universidade Nove de Julho juvella@terra.com.br OTÁVIO BANDEIRA DE L. FREIRE UNINOVE Universidade Nove de Julho otfreire@usp.br

2 MATERIAIS PROMOCIONAIS NOS PONTOS-DE-VENDA CONSIDERAÇÕES E PROPOSITURAS Resumo No meio acadêmico foram demonstrados que muitos fatores afetam a decisão do consumidor de varejo. Vários estudos deixaram claro que, ao menos de alguma forma, o ambiente de loja interfere na percepção do consumidor e em sua decisão de compra. O ambiente de loja é parte importante na função de envolvimento do consumidor e deve contribuir para criar um ambiente de compra favorável. Esse ambiente deve ser agradável e deve tornar a visita uma experiência a ser desenvolvida sem que haja vontade de deixar o ambiente, permitindo explorar as características pessoais do consumidor, produzindo efeitos emocionais específicos que irão aumentar a probabilidade de influenciar sua decisão de compra. Busca-se neste estudo explorar o tema do ambiente de loja e levantar algumas proposituras sobre sua influência na decisão de compras e, principalmente sobre a participação dos materiais promocionais nesse contexto. Palavras-chave: Ambiente de loja, material promocional, comportamento do consumidor Abstract In the academic field, we can find lots of studies that show that lots of factors influence Some studies show, at least in some way, that the atmosphere of the place interfere in the consumer perception in his purchase decision. The atmosphere is a important part in the function of envolving the customer and should contribute to create a favorable purchase atmosphere. This atmosphere must be agreeable and must make the visit a experience to be developed without wish to leave the place, producing emotional effects that should increase the probability of influence in the purchase decision. This study explores this theme and shows some propositures specially about promotional material and its influence in the purchase decision. Keywords: Promotional materials, Atmospherics, Consumer Behavior Anais do III SINGEP e II S2IS São Paulo SP Brasil 09, 10 e 11/11/2014 1

3 1 Introdução A complexidade do processo de compra é largamente estudada pela área de Marketing. Tudo se inicia a partir de uma necessidade não atendida e o processo é finalizado com a atividade de compra. Essa atividade se constitui em interação social quando o cliente vai a um ponto de venda (PDV). Todas as interações sociais são afetadas pelo ambiente físico no qual elas ocorrem. Cada indivíduo vem a uma organização particular de serviço com uma meta ou propósito que poderá ser ajudado ou prejudicado pelo conjunto. Como objetivo de facilitar seu estudo e compreensão, o processo de compra é dividido em subprocessos para que, após as devidas análises, se possa tentar entender as alterações e interações desses subprocessos de forma a influenciar as decisões a serem tomadas no PDV, melhorando assim, o desempenho de vendas das organizações, bem como a integração cliente - empresa. McMurry (1959) já procurava entender as mazelas da decisão de compra afirmando que deveria haver sempre maior ênfase na criação do clima de compra no PDV no momento da compra. O POPAI Brasil (Point of Purchase Advertising International) organização internacional voltada aos estudos mercadológicos e atividades do varejo - afirma que 85% das decisões de compra de clientes brasileiros são tomadas no PDV. Nesse sentido, muitos são os esforços efetuados para a compreensão e melhor entendimento do comportamento do consumidor no PDVs de varejo. O comportamento do consumidor no PDV tem tomado tamanha proporção e interesse que a experiência de compras têm tido destaque em várias organizações, que têm buscado demonstrar isso em sua missão: Garantir a melhor experiência de compra para todos os nossos clientes, em cada uma de nossas lojas. (Grupo Pão de Açúcar); Garantir que a Livraria Saraiva seja a melhor experiência e a primeira lembrança de cada consumidor ao buscar cultura, entretenimento e informação. (Livraria Saraiva) ou ainda: Proporcionar uma experiência de compra única aos clientes de varejo. Para o Grupo Ornatus, experiência de compra traduz-se em: Experiência de marca: criar lojas com design e atmosfera atraentes,.. (Grupo Ornatus). Algumas organizações vão ainda além da menção em suas respectivas missões e buscam incorporar a ideia de experiência de compra ao dia-a-dia de seu PDV. Exemplos desse pensamento são: a loja conceito da Heineken Experience em Amsterdã, a Nike ID Studio em Nova Iorque e a loja Mi Adidas Innovation Center em Paris (BRITO, 2011). Kotler (1973), pg.50, definiu atmosphere (como chamava a ambientação) como: O esforço para desenhar o ambiente de compra para produzir efeitos emocionais específicos no comprador que aumentem a probabilidade de compra 1. Essa atmosfera deve ser planejada para alterar o estado de humor do consumidor (se necessário), bem como proporcionar um ambiente favorável às decisões de compra que serão realizadas. Levy e Weitz (1995) afirmam que o ambiente de loja tem se tornado importante método de posicionamento do varejo. Kumar e Karande (2000) buscaram compreender as características socioeconômicas da área ao desenhar o ambiente individual da loja. Kaltcheva (2006) demonstra através de seu estudo que o ambiente afeta a excitação e essa, por sua vez, afeta o prazer e (através do prazer) o comportamento de compra do consumidor. Sharma e Stafford (2000) exploram o efeito do ambiente de loja e o nível de persuasão induzida pelo pessoal de vendas. Não somente as sugestões deixadas pelo ambiente, mas 1 Tradução livre pela autora Anais do III SINGEP e II S2IS São Paulo SP Brasil 09, 10 e 11/11/2014 2

4 também as sugestões combinadas podem influenciar a tomada de decisão dos consumidores: a avaliação dos consumidores em relação aos vendedores é baseada em critérios múltiplos e em fator externo ao indivíduo, que é o ambiente de loja. Baker et al. (2002), verificaram em seu estudo o impacto da atmosfera da loja sobre percepções de preço, de qualidade, e de custo dos consumidores. Nesse estudo foi investigada ainda a influência do ambiente de loja sobre a percepção de valor dos produtos, analisando ainda a patronage (intenção de retorno e indicação 2 ) à loja. 1. Dimensões do Ambiente de loja Kotler (1973) levantou e analisou as dimensões que fazem parte desse ambiente de loja e que podem influenciar de alguma forma o comportamento do consumidor. Os canais sensoriais são usados pelo ambiente para a conexão entre o ambiente e probabilidade de compra. Essa conexão ou cadeia de causas se dá quando os consumidores percebem individualmente as qualidades sensoriais do espaço ao redor do objeto de compra. Essas informações percebidas podem gerar efeitos de modificação das informações do consumidor e seu estado afetivo, o que pode influenciar sua probabilidade de compra. Muitos são os artigos que, em parte ou no todo, estudaram o ambiente de loja, suas dimensões e importância. Kotler (1973) dispõe as principais dimensões divididas dessa forma: visão, audição, odor e tato. A figura 01 demonstra essa cadeia de causas que conecta o ambiente e a probabilidade de compra: Figura 1- Cadeia de Causas que Conecta o Ambiente e a Probabilidade de Compra Cadeia de Causas que Conecta o Ambiente e a Probabilidade de Compra (1) (2) (3) (4) Qualidades sensoriais do espaço ao redor do objeto de compra Percepção dos compradores sobre as qualidades sensoriais do espaço Efeito das qualidades sensoriais percebidas na modificação das informações do consumidor e estado afetivo Impacto das informações modificadas dos consumidores e estado afetivo na sua probabilidade de compra Kotler, Tradução livre pela autora 2 Tradução livre pela autora Anais do III SINGEP e II S2IS São Paulo SP Brasil 09, 10 e 11/11/2014 3

5 (1) Os objetos à venda estão em ambiente que possui características sensoriais; (2) Os compradores percebem, de forma individual, as qualidades desse ambiente; (3) As qualidades percebidas podem afetar as informações da pessoa e o estado afetivo; (4) A probabilidade de compra do consumidor pode ser aumentada pela informação modificada e pelo estado afetivo. Independente da categorização da dimensão ou fator, nos últimos trinta anos vários estudos importantes se sucederam. Baker, Levy e Grewal (1992) estudaram fatores ambientais (efeitos de música e iluminação) e fatores sociais (quantidade e simpatia de funcionários), enquanto Sharma e Stafford (2000) analisaram a influência de fatores ambientais no nível de persuasão induzidos pelo pessoal de vendas. O fator interno mais estudado é o da audição, através principalmente da música. Milliman (1982), Morin et al (2007), Gueguen e Jacob (2010); Kellaris (2008) entre outros, evidenciaram a influência da música como elemento de corroboração positiva ou negativa ao comportamento de compra do consumidor. O odor (perfume, frescor) é um estímulo processado no sistema límbico (grupo de estruturas no cérebro que controlam as emoções e o comportamento), gerando dois tipos de respostas automáticas: prazerosa ou desagradável. Pode despertar novas emoções, criar clima de tranquilidade ou inquietação, aflorar recordações, (BONE, 1998), diminuir o estresse (MITCHELL; KAHN; KNASCO, 1995). Foi estudado também por Chebat e Michon (2003) na análise de teorias causais. O tato (suavidade, maciez, temperatura): estudos indicam que durante a experiência de tocar ou manusear um objeto pode haver influência na avaliação, na intenção de compra e no valor que poderá despendido pelo bem (POMPEO, 2013). A visão (cores, brilho, tamanho e forma) está presente também em vários estudos como o de Sampaio et al (2009) que busca compreender a influência das características de design percebidas no varejo sobre os valores de compra dos consumidores. 1.1 Psicologia Ambiental As pesquisas realizadas na área da psicologia ambiental são relativamente novas, tendo seu primeiro livro texto escrito por Proshansky et al (1970). O objetivo é examinar as interrelações das pessoas e seus ambientes, incluindo a busca da compreensão dessa relação no contexto de consumo. O tema abrange um número grande de possibilidades e foi constituindo inspiração para muitos estudos empíricos, com publicações nos maiores journals, o que contribui para o melhor entendimento do tema. As pesquisas examinaram e estudaram muitas variáveis do ambiente, partindo de condições ambientais (temperatura, som, iluminação, e qualidade do ar) até características do imóvel e da vizinhança, comunidades e regiões (SUNDSTROM, 1996). Janiszewsky (1990) demonstra em seu estudo que, num dado momento, somente um jogo de informações presentes no ambiente irá ocupar o foco da atenção, mas o restante do ambiente não será ignorado. O indivíduo continua a monitorar toda a informação do ambiente, mesmo que essa informação seja estática e irrelevante. O modelo proposto por Merhabian-Russel (1974) se utiliza de uma abordagem cognitivista da teoria comportamentalista e busca compreender os processos interativos que acontecem entre os seres humanos e as variáveis ambientais. O estudo indica que os consumidores respondem à atmosfera proporcionada pelo ambiente com dois tipos de Anais do III SINGEP e II S2IS São Paulo SP Brasil 09, 10 e 11/11/2014 4

6 respostas: as de afastamento ou de aproximação. Essa bipolaridade é baseada em estados emocionais básicos, conhecidos como PAD: prazer (refere-se à intensidade em que o indivíduo se sente satisfeito), atração (refere-se à intensidade em que o indivíduo se sente alerta) e domínio (refere-se à intensidade em que o indivíduo se sente livre para agir no ambiente). Esse modelo serviu de base para a maioria dos outros modelos que se seguiram e, em especial ao modelo de Donovan e Rossiter (1982). 1.2 Estímulo, Organismo, Resposta Donovan e Rossiter (1982) propuseram, a partir dos conceitos de Merhabian e Russell adaptar o modelo proposto para explicar as sensações que o ambiente de varejo desperta nas pessoas. É baseado no paradigma Estímulo-Organismo-Resposta (EOR), descrito na figura 02 abaixo: Figura 02 Estímulo Organismo Resposta Elementos do ambiente de loja Estados Emocionais Respostas Emocionais Temperatura Cores Música Aromas Iluminação Funcionários Fluxo de Pessoas Disposição de Móveis Prazer Alerta Domínio Aproximação Afastamento Fonte: elaborado pela autora A partir desse modelo percebemos que os estímulos (E), através dos elementos do ambiente de loja atuam no organismo (O) trazendo respostas emocionais ( R) de aproximação ou afastamento. De maneira resumida, pode-se dizer que as características apelam a nossos sentidos e, dependendo de nossa personalidade, podem gerar respostas emocionais como prazer ou desprazer, excitação ou sonolência e a sensação de controle ou descontrole (nossa facilidade ou dificuldade de dominar a navegação pela loja). O efeito de tudo isso gera respostas comportamentais, ou seja, sentimos que o ambiente da loja tem a ver conosco e, por isso passamos mais tempo lá (aproximação) ou não tem nada a ver conosco, provocando o desejo de abandonar o local (afastamento). Com base nesses estudos anteriores, Bitner (1992) afirma que são vários os impactos do ambiente de loja tanto em consumidores como em funcionários, reiterando que os indivíduos reagem a lugares, geralmente, em duas formas de comportamento: aproximação e repulsão. As pistas ambientais servem como atalhos ou itens facilmente que se armazenam facilmente na memória e possibilitam aos consumidores diferenciar e categorizar diferentes tipos de organizações. Essa categorização dos ambientes e, por consequência, das Anais do III SINGEP e II S2IS São Paulo SP Brasil 09, 10 e 11/11/2014 5

7 organizações, causam reações de ordem emocional, cognitiva e psicológica e, por sua vez, levam a um comportamento claro perante o ambiente. Ainda segundo Bitner (1992), o ambiente é dividido em dimensões conforme figura 03: Figura 03 Dimensões Ambientai s Ambiente Holístico Moderadores Respostas Internas Comportamento Cognitivas Emocionai s Condições do Ambiente Temperatura Qualidade do ar Barulho Música Odor Etc. Espaço / Função Laioute Equipamento Mobilia Etc. Sinais, Símbolos e Artefatos Sinalização Artefatos Pessoais Estilo da Decoração Etc. Ambientação Percebida Moderadores de Respostas de Funcionários Moderadores de Respostas de Clientes Fisiológica s Respostas de Funcionários Respostas de Clientes Cognitivas Aproximação Repulsão Interações Sociais entre Clientes e Funcionários Aproximação Repulsão Emocionais Fisiológicas Fonte: elaborado pela autora Exemplos das dimensões ambientais: * Condições do Ambiente: ritmo ou estilo de música tocada em um shopping; * Arranjo Espacial e Funcionalidade: tipo, tamanho, modelo e disposição dos móveis, maquinários e equipamentos; Anais do III SINGEP e II S2IS São Paulo SP Brasil 09, 10 e 11/11/2014 6

8 * Sinalização, Símbolos e Artefatos: sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da empresa, ajudar na orientação do cliente e informar as regras de comportamento. Os comportamentos de Aproximação / Rejeição incluem, além de consumidores, os funcionários, e são largamente determinados pelas respostas internas individuais (cognitivas, emocionais e psicológicas). 1.3 Materiais Promocionais Partindo da definição dada por Bitner (1992, pg 66) onde As condições do ambiente afetam os cinco sentidos... podemos afirmar que os materiais promocionais são elementos que têm importante papel junto ao consumidor, por explorar principalmente o sentido da visão. Blessa (2005, pg 1) define Merchandising:..qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Ou seja, merchandising é a técnica que se utiliza da dimensão visão mencionada por Kotler (1973) e será objeto desse estudo, mais especificamente os materiais promocionais. De acordo com a AMPRO (Associação de Marketing Promocional, com sede em São Paulo, Brasil), Marketing Promocional é... comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços. Em pesquisa de abrangência nacional realizada em 2012 por essa Associação, junto às agências de marketing promocional, o material para PDV está entre as três ferramentas utilizadas com mais frequência, como mostra a tabela a seguir: Tabela 01 27% das Respostas 27% das Respostas 14% das Respostas 1a. Ferramenta Material d PDV Campanha de Incentivo Feiras de Negócio 2a. Ferramenta Campanha de Incentivo Patrocínio de Eventos Material de PDV 3a. Ferramenta Concurso Cultural Material de PDV Campanha de Incentivo Partindo da definição dada por Bitner, em que...sinalização,símbolos e artefatos são sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da empresa... pode-se afirmar que os materiais promocionais se encaixam nessa dimensão e tem importante papel junto ao consumidor. Mesmo sem os principais conceitos e idéias do marketing que seriam adotados uma década mais tarde, Farrell, em seu artigo de 1961, buscou verificar os efeitos dos materiais promocionais na venda de melões cantaloupes. Nesse estudo, os resultados empíricos encontrados indicam que há necessidade de uma avaliação cuidadosa dos materiais promocionais utilizados. Tal dificuldade de avaliação se percebe pela quantidade e variedade de materiais promocionais utilizados em lojas de varejo. Homer (1995) buscou verificar a correlação entre o tamanho do anúncio impresso como indicador de custos e esforços da empresa e seus efeitos na memória e percepções dos consumidores. Anais do III SINGEP e II S2IS São Paulo SP Brasil 09, 10 e 11/11/2014 7

9 Baker, Grewal e Parasuraman (1994) também afirmam que a qualidade do merchandising e dos serviços têm variáveis-chaves na avaliação da imagem da loja, bem como essas avaliações são informações críticas no processo de decisão de compras. 2. Conclusão Baker et al (2002) inicia um de seus estudos com o seguinte questionamento: Como funciona o ambiente de varejo na ligação das percepções do cliente sobre o valor da mercadoria de uma loja? Avaliando então os principais artigos e estudos realizados no estudo de ambiente de loja, fazemos as seguintes proposituras e/ou sugestões: Propositura 01: Criação de uma escala para avaliação do ambiente de loja; Propositura 02: - estudo sobre o efeito spillover dos materiais promocionais. Cornelius et al (2010) analisa o spillover effect, nesse trabalho traduzido como efeito de repercussão e absorção. Ele afirma que uma avaliação positiva de displays externos (parte do ambiente externo) gera o efeito de repercussão e absorção na loja de varejo. Propositura 03: - Estudo mais profundo sobre os materiais promocionais, buscando melhor compreensão de sua real influência sobre a intenção de compra; Partindo da definição dada por Bitner, em que...sinalização,símbolos e artefatos são sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da empresa... pode-se afirmar que os materiais promocionais se encaixam nessa dimensão e tem importante papel junto ao consumidor. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMERICAN MARKETING ASSOCIATION Definitions. Publicação eletrônica. Disponível em: Acesso em 22 Set AMPRO Associação Marketing Promocional Pesquisa. Publicação Eletrônica. Disponível em: BAKER, Julie; GREWAL, Dhruv; PARASURAMAN, A. The influence of Store Environment on Quality Inferences and store Image. Journal of the Academy of Marketing Science; ; Levy, Michael; Grewal, Dhruv. An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of Retailing; Winter 1992; 68, 4 ; Parasuraman, A; Grewal, D.; Voss, G. B. The influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Values and Patronage Intentions. Journal of Marketing; Apr 2002; 66, 2; BITNER, Mary Jo. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing; 1992 BLESSA, R. (2005). Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 4ª ed., 196p. BONÉ, P. F; ELLEN, P. S. Scents in the marketplace: explaining a fraction of olfaction. Journal of Retailing, v. 75, n. 2, p , CHEBAT J.C. MICHON, R. Impact of ambient odors on mall shoppers emotions, cognition, and spending A test of competitive causal theories. Journal of Business Research 56 (2003) Anais do III SINGEP e II S2IS São Paulo SP Brasil 09, 10 e 11/11/2014 8

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