Marketing Operacional

Transcrição

1 Política de Promoções

2 Agenda Vantagens e desvantagens das promoções de vendas Tendências nas Promoções de Vendas Identificação das técnicas promocionais Características, objectivos e vantagens de algumas técnicas de promoções de vendas 2

3 Definição de Promoção de Vendas Promoções de vendas são acontecimentos de marketing focalizados na acção cujo propósito é produzir um impacto directo no comportamento dos clientes, distribuidores e empresas promotoras. 3

4 Questões associadas às promoções de vendas Qual a eficácia da estratégia promocional e de preços da categoria? Que preços e promoções têm maior impacto sobre o crescimento da categoria? Qual a melhor forma de optimizar as promoções da categoria? Que parte das vendas promocionais é incremental? Que promoções que tiveram sucesso? Qual é a altura e a duração promocional mais adequada? As promoções retiraram vendas dos concorrentes ou do próprio portfólio? A promoção tem impacto de longo prazo? Qual o ROI das promoções? 4

5 Visualização da Eficácia das Promoções Vendas Vendas Promocionais Vendas Base Período Pré-Promoção Período Promocional Período Pós-Promoção Tempo 5

6 Promoções em Portugal Proporção de vendas em promoção nas Categorias: Higiene pessoal, alimentar, limpeza doméstica e bebidas 27% - 30% Algumas categorias alimentares estão permanentemente em promoção (Detergentes e Iogurtes) Fonte: Nielsen 6

7 Tipologia de Promoções Fornecedor Incentivar Push Pull Força de Vendas Retalhista Consumidor 7

8 Push & Pull Push: Efeito das actividades do fornecedor/distribuidor na força de vendas, na comunicação, e nas actividades promocionais nos pontos de venda (grossistas e/ou retalhistas), para gerar preferências nos consumidores. Pull: Efeito das actividades dos consumidores sobre os distribuidores (grossistas e/ou retalhistas), resultantes dos esforços de comunicação e promoções ao consumidor, encorajando-os a preferir (pelo menos no curto prazo) os produtos de um fornecedor em detrimento de outros. 8

9 Push & Pull (cont.) O Push e o Pull não são actividades mutuamente exclusivas. Ambos os esforços ocorrem em simultâneo. Os fornecedores promovem as consumidores (pull) e aos membros do canal (push). A comunicação eficaz envolve a concertação e combinação de esforços. 9

10 Tendências nas promoções Crescente paridade das marcas Crescente sensibilidade ao preço Decrescente lealdade às marcas Fragmentação do mercado Eficácia reduzida da comunicação nos media Orientação de curto prazo Forte resposta dos consumidores a alterações nos preços 10

11 Comportamento dos consumidores Fiéis: Compram as mesmas marcas quando não existem promoções. Infiéis: Compram diversas marcas mesmo quando não existem promoções na categoria. 11

12 Relação entre Satisfação e Lealdade (1) 100 Zona de afecto Apóstolo 80 Zona de indiferença LEALDADE (Retenção) Zona de abandono Terrorista Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito MEDIDA DE SATISFAÇÃO 12

13 Relação entre Satisfação e Lealdade (1) Refém Apóstolo LEALDADE (Retenção) Terrorista Mercenário Extremamente Insatisfeito Algo Satisfeito Muito Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito MEDIDA DE SATISFAÇÃO 13

14 Ideias generalizadas sobre Promoções de Vendas 1. As reduções temporárias de preços aumentam significativamente as vendas 2. Quanto maior a frequência das promoções tanto menor o seus efeitos 3. Promoções frequentes alteram a noção de preço de venda de referência 4. Os distribuidores transferem menos de 100% das vantagens promocionais 5. As marcas líderes são menos elásticas às promoções que as marcas com menores quotas de mercado 6. As promoções suportadas por comunicação aumentam o tráfego no ponto de venda 7. Promoções numa categoria afectam as vendas das marcas em categorias concorrentes 14

15 Em suma, as promoções de vendas PODEM Estimular a força de vendas Revigorar marcas em mercados maturos Facilitar a introdução de novos produtos Aumentar o espaço de merchandising Neutralizar a publicidade da concorrência Gerar o teste Reter clientes actuais Aumentar a utilização dos produtos Reforçar o papel da publicidade 15

16 Mas, as promoções de vendas NÃO 1. Compensam a falta, ou ineficácia, da publicidade 2. Garantem a preferência e compras repetitivas de uma marca no médio prazo 3. Evitam o declínio permanente das vendas, ou a não aceitação, de uma marca 16

17 Alguns problemas das promoções... Estudos detalhados sobre promoções mostram que: Uma promoção bem planeada é rara; Os números são piores do que imaginados, com custos elevados e baixos benefícios; As promoções no trade inibem a colaboração eficaz entre parceiros, para quem a partilha raramente ultrapassa o nível transaccional. 17

18 Alguns problemas das promoções... Estudos revelam que: Embora quase todos os produtores indiquem que analisam as suas promoções, apenas 32% examinam a rentabilidade incremental; Poucos retalhistas analisam a rentabilidade das promoções ao nível das categorias. Os produtores que tentaram medir a eficácia promocional reportaram que apenas 15 a 20% são rentáveis. Os conhecimentos limitados sobre a eficácia das promoções deixa os produtores mal preparados para definir os seus planos de batalha e alocar investimentos em eventos, marcas, ou produtos mais viáveis. 18

19 Promoções para incrementar vendas As empresas investem nas promoções para aumentar os seus benefícios, mas será que o conseguem? Estima-se que 15,5% do total do volume das categorias em promoção é incremental. Esta percentagem traduz-se em vendas incrementais, não em lucro. Esta estimativa não reflecte o verdadeiro incremento porque ignora duas importantes influências, as quais, em conjunto, podem reduzir o volume incremental nas vendas drasticamente: Canibalização volume capturado de outras marcas ou embalagens que o consumidor teria comprado sem a promoção; Antecipação de Compras volume a abater às vendas nas semanas futuras. O consumidor faz uma compra antecipada de outra que faria no futuro. 19

20 Promoções na perspectiva dos consumidores Conclusões de um estudo do consumidor 60% dos consumidores afirmam que as promoções não afectam a escolha da loja; Menos de 30% dos consumidores olham para os folhetos semanais antes das suas compras; Os consumidores desconheciam que 51% dos artigos adquiridos estavam em promoção receberam um benefício que não teve influência no seu comportamento de compra; Dos 49% dos clientes conscientes da promoção: 40% teriam comprado o artigo de qualquer forma 37% mudaram de outra marca Apenas 23% compraram mais que o habitual Fonte: Entrevistas realizadas a 300 consumidores à saída de 4 cadeias de lojas. 20

21 Condicionantes do sucesso... Uma promoção tem poucas possibilidades de se pagar a si própria, dependendo de muitas variáveis. O sucesso depende geralmente de: Margens altas do produto em promoção Grande resposta pelos consumidores aos estímulos da promoção Consumo expansível em vez de regular Fraca lealdade (na categoria para produtores e entre lojas para retalhistas) Forte receptividade a produtos de substituição pelos consumidores Do interesse por parte dos retalhistas em investir em produtos ou categorias, para reforçar o valor da imagem para o consumidor ou para protecção da concorrência. 21

22 Objectivos das promoções: por destinatário Destinatário da promoção Consumidor Distribuidor Rede de vendas Objectivos da acção promocional Experimentação Primeira compra Compra repetitiva Fidelização Aumento do nº unidades adquiridas Aumento do nº unidades consumidas Aumento da frequência de compra Referenciamento da marca ou de novas referências Aumento dos stocks do distribuidor Melhor racionalização do linear Destacar o produto Participação noutras acções de comunicação Aumento das quantidades vendidas Aumento do nº de pontos de venda Colocação de novos produtos Obtenção de compras repetitivas Prospecção de clientes Aumento da compra média Fidelização de clientela 22

23 Objectivo das Promoções: Perspectiva Económica As promoções fazem sentido na perspectiva económica. Os fabricantes procuram o lucro, oferecendo aos seus parceiros incentivos para melhorar a apresentação dos seus produtos aos consumidores Custos Performance Benefícios Os produtores oferecem incentivos aos trading partners Descontos nas facturas Prazos de pagamento Investimentos de marketing Comparticipação na publicidade... em troca de performance Na sede: Planos de merchandising Stockagem Definição de preços Lançamento de novos produtos Desenvolvimento de planogramas No POS: Merchandising Publicidade Exposição Redução de Preços Cupões Preços sempre baixos (EDLP) Distribuição Prateleiras Espaço Configuração Localização Rotação de Stock que produza vendas. Aumento de vendas e lucros 23

24 Objectivos das Promoções: Resultados de Inquérito Aumentar as vendas e os lucros 100% Aumentar a quota de mercado à custa da concorrência Incentivar o teste 88% 92% Exigências do Trade Reduzir os preços de venda no Trade 72% 72% Induzir a mudança de marca 64% Criar fidelização à marca Vender o produto antes dos efeitos sazonais Manter a distribuição de produtos com baixa rotação Atingir os objectivos de vendas nos finais dos períodos Aumentar o Goodwill do retalhista 28% 32% 44% 48% 48% (*) Resultados de inquérito à indústria e ao trade Melhorar a posição na prateleira 16% 24

25 Causas do aumento de gastos com promoções: (1) Estagnação do mercado CHÁS E CAFÉS Quantidade Vendida (Milhões de quilos) Variação anual (%) Valor de Venda (milhões de Euros) Variação anual (%) Chás 168,4 (1) 12,5 7,5 16,5 Infusões 192,8 8,1 8,2 7,3 Cafés e misturas torrados 8,1-1,5 55,2-3,3 Cafés torrados 6,4 1,3 48,6-1,5 Misturas torradas 842,8 (1) -9,8 3,0-10,0 Sucedâneos torrados 641,3 (1) -9,5 785,2 (2) -4,5 Cafés e misturas solúveis 3,0 0,8 40,8-1,1 Cafés solúveis 502,2 (1) 3,5 13,0-4,5 Capuccino 285,5 (1) 29,1 4,3 26,2 Misturas solúveis 1,1-1,2 14,4-2,2 Sucedâneos solúveis 1,1-3,9 9,1-4,5 Fonte: Distribuição Hoje Novembro 2006; AC Nielsen, AM a terminar em Julho/Agosto 2006 (1) Deve ler-se mil quilos; (2) Deve ler-se mil euros; (3) Deve ler-se mil unidades; (4) Dados referentes ao ano móvel que terminou em Agosto de

26 Causas do aumento de gastos com promoções: (1) Estagnação do mercado SUMOS E REFRIGERANTES Quantidade Vendida (Milhões de litros) Variação anual (%) Valor de Venda (milhões de Euros) Variação anual (%) Refrigerantes com gás 190,1-9,6 132,8-8,2 Refrigerantes sem gás 77,5 0,5 53,0-1,8 Sumos de fruta com leite 2,2-36,9 3,1-36,6 Néctares e 100% 51,8 1,4 60,8-0,4 REFRIGERANTES COM GÁS Quantidade Vendida (Milhões de litros) Variação anual (%) Valor de Venda (milhões de Euros) Variação anual (%) Colas 75,3-11,0 57,9-10,6 Sumos com gás 71,8-6,7 46,2-5,6 Lima-limão 33,1-11,8 22,3-7,3 Guaraná 3,4-16,5 2,6-17,0 Fonte: Distribuição Hoje Junho-05; AC Nielsen, AM a terminar em Dezembro/Janeiro

27 Causas do aumento de gastos com promoções: (2) Peso das marcas de distribuidores Categoria da Marca de Distribuição Hipermercados Supermercados Discounts Bebidas 4,8 2,2 43,2 Congelados 24,6 5,3 64,9 Gorduras alimentares 9,4 4,8 56,9 Mercearia 14,1 4,0 33,0 Lácteos 12,8 6,7 53,1 Matinais 9,8 4,0 49,5 Higiene pessoal 9,2 2,3 67,9 Limpeza caseira 11,5 1,4 66,0 Total 12,1 4,3 54,2 Fonte: TNS Euroteste, ano móvel que terminou em Junho de

28 Causas do aumento de gastos com promoções: (3) Comportamento do Consumidor (*) Compras principais Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje 28

29 5 4 Causas do aumento de gastos com promoções: (4) Estratégia de fornecedores % 84% 90% 84% 100% % 53% 50% Public. TV Promoções Acções ponto venda % % 5% 5% % % 5% Pub.imprensa Camp.temát./esp. Pub.outdoor Folhet./Mailing Pub.Rádio Sinalética P.V. Internet % Citado como um dos 5 principais Citado em 1º.lugar Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje 29

30 5 Causas do aumento de gastos com promoções: (5) Estratégia de distribuidores 91% 91% 91% 100% % % 36% 50% % 18% Promoções Folhet./Mailing Acções ponto venda 27% 27% 9% % Pub.TV Camp.temát./esp. Sinalética Pub.Outdoor Pub.Rádio Pub.Imprensa Internet 18% % 0 0% Citado como um dos 5 principais Citado em 1º.lugar Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje 30

31 Causas do aumento de gastos com promoções: (5) Estratégia de distribuidores (cont.) DISTRIBUIÇÃO 5 91% 100% 91% 100% % 3 55% % 50% % % % 18% % 9% 9% Preço Oferta frescos Atend./Acons. Ambiente loja Marcas próprias Parqueam. Entrega ao domic. Serv.créd. Serv.pós venda Serv.segur. 0% Citado como um dos 5 principais Citado em 1º.lugar Copyright DISTRIBUIÇÃO hoje 31

32 Causas do aumento de gastos com promoções: Síntese Ataque promocional Declínio Explorar nichos nos segmentos Mercados Dificuldade de crescimento das vendas/lucros dos fabricantes Alargar actuação a linhas de produtos não tradicionais Maturidade Reduzir investimentos em R&D Fusões e aquisições 32

33 Tipos de Promoções e Efeitos Esperados Tipo de Promoções Vales de desconto Redução de preços Banded pack Produto grátis Animadora no ponto de venda Brindes on/in packs Concursos/coleccionismo Topos de gôndola Folhetos Amostras gratuitas,... Variáveis de decisão dos consumidores Escolha de: Categoria Marca Momento de aquisição Frequência de compra Volume Ponto de encomenda... Variáveis de decisão do retalhista/fabricante Escolha de: Sortido Montante de redução Número de itens a promover Frequência de promoções Período entre promoções Duração das promoções... Efeitos Aumento das quantidades compradas pelos clientes Substituição de marcas Antecipação do momento de aquisição Repetição da aqruisição da marca Aumento da taxa de consumo Aquisição de outras marcas da categoria 33

34 Objectivos das promoções: por destinatário Destinatário Consumidor Distribuidor Rede de vendas Objectivos Experimentação Primeira compra Compra repetitiva Fidelização Aumento do nº unidades adquiridas Aumento do nº unidades consumidas Aumento da frequência de compra Referenciamento da marca ou de novas referências Aumento dos stocks do distribuidor Melhor racionalização do linear Destacar o produto Participação noutras acções de comunicação Aumento das quantidades vendidas Aumento do nº de pontos de venda Colocação de novos produtos Obtenção de compras repetitivas Prospecção de clientes Aumento da compra média Fidelização de clientela 34

35 Objectivos das promoções: por destinatário (cont.) Técnica promocional Redução de preço "Leve 3 pague 2" Amostras Ofertas (brindes) Concursos Demonstrações Vendas agrupadas Vales de desconto Objectivos dos produtores / fornecedores Lutar contra concorrência Aumentar vendas Lançamento de produtos Aumentar vendas Aumentar vendas Lançamento produtos Demonstrar dinamismo comercial Lutar contra concorrentes Aumentar vendas Dar a conhecer novidades Aumentar vendas Lutar contra concorrentes Captar novos clientes Aumentar vendas Aumentar vendas Aumentar vendas Aumentar compra média Escoar stocks Dar a conhecer novidades Aumentar compra média Aproveitar épocas de sazonalidade Dar a conhecer novidades Dar a conhecer novidades Captar novos clientes Objectivos dos distribuidores Aumentar vendas Aumentar vendas Aumentar vendas Aumentar vendas Aumentar vendas Aproveitar sazonalidade Aumentar vendas Aproveitar sazonalidade Fonte: Instituto de Merchandising. 35

36 Objectivos das Promoções Aumentar as vendas e os lucros 100% Aumentar a quota de mercado à custa da concorrência Incentivar o teste 88% 92% Exigências do Trade Reduzir os preços de venda no Trade 72% 72% Induzir a mudança de marca 64% Criar fidelização à marca 48% Vender o produto antes dos efeitos sazonais 48% Manter a distribuição de produtos com baixa rotação 44% Atingir os objectivos de vendas nos finais dos períodos 32% Aumentar o Goodwill do retalhista Melhorar a posição na prateleira 16% 28% (*) Resultados de inquérito à indústria e ao trade 36

37 Causas do aumento de gastos com promoções: Comportamento do Consumidor (*) Compras principais Fonte: DISTRIBUIÇÃO hoje 37

38 Técnicas Promocionais: Experimentação Técnica Descrição Observações Exemplos Distribuição de Colocação do produto É o mais eficaz e mais Distribuição de amostras à disposição do caro meio promocional amostras de perfume Provas de produto (degustação) consumidor gratuitamente Adequado a novos produtos ou aqueles que Provas de degustação de queijos Ensaio No domicílio ou nos tenham fortes nos hipermercados (demonstração) estabelecimentos probabilidades de serem comprados 38

39 Técnicas Promocionais: Redução de Preço Técnica Descrição Observações Redução do preço de venda ao consumidor Reembolso diferido sobre apresentação de provas de compra Desconto sobre quantidade Couponing (bónus de redução) Abaixamento temporário de preço Reembolso de parte do preço de compra pelo fabricante à posteriori Abaixamento de preço por compra de maior quantidade Distribuição de cupões aos consumidores a descontar na caixa de saída com a compra do produto Forte estimulante de compras, mas pode implicar: Quebra de ganhos Degradação de imagem de marca Trabalho administrativo (cupões) 39

40 Reduções de Preço (Exemplos) 40

51 Técnicas Promocionais: Prémios, Ofertas e Brindes Técnica Descrição Observações Prémios Ofertas Brindes Acompanham a aquisição do produto, podendo estar dependente de futuras compras Por vezes denominados auto pagantes por os custos serem compensados pelo acréscimo de vendas 51

52 Prémios, Ofertas e Brindes (Exemplos) 52

59 Técnicas Promocionais: Concursos, Jogos e Sorteios Técnica Descrição Observações Concursos Jogos Sorteios Oferecer prémios mais ou menos numerosos e mais ou menos valiosos Concursos não dependem da sorte mas da perspicácia e conhecimentos dos participantes 59

60 Concursos, Jogos e Sorteios (Exemplos) 60

66 Técnicas Promocionais: Destaques Técnica Descrição Observações Exemplos Colocar o produto em Operação de merchandising Normalmente Topo de destaque destinada a incentivar a associadas a outro gôndola experimentação ou a compra meio promocional Ilhas 66

67 Promoções e Vantagens Oferecidas Imediata Diferida Dar Mais Pedir Menos Dar Mais Pedir Menos Certa Mais quantidade de produto Amostra Vale Oferta especial Oferta diferida Vale desconto na compra seguinte Oferta de reembolso Incerta Jogos e concursos de resultado imediato Jogos concursos resultado diferido 67

68 Promoções Preferidas pelos Portugueses Natureza da vantagem Certa Incerta Imediata Diferida Redução do preço Mais produto Vale de desconto na próxima compra Oferta diferida Jogo / concurso ESCALA: (%) (%) (%) (%) (%) -Muito Desfavorável/Desf. -Nem Favorável/Nem Desf. -Favorável/Muito Favorável 0,7 14,9 84,3 2,2 20,6 76,9 2,9 39,1 58,0 7,3 58,0 34,7 6,5 50,9 42,6 Fonte: Ana Pinto Moura,

69 Percepção Promocional dos Portugueses Técnica Promocional Resposta do Consumidor % Redução de Preço Novidade "Leve 3 pague 2 Outras 71,8 6,3 3,3 18,6 Fonte: Ana Pinto Moura,

70 Promoções mais Utilizadas pelos Fabricantes Utilização Tipo de promoção 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º Topos de gôndola Participação em folhetos Animadora no ponto de venda Redução de preço Brindes on/in pack e produto grátis Banded pack Concursos e coleccionismo Amostra: 62 marcas/unidades de negócio Fonte: Pedro Quelhas Brito, Promoção de Vendas,

71 Eficácia nas promoções Como aumentar? Seleccionar as promoções Investir no que funciona e desinvestir no que não funciona. Esta é a única maneira para criar valor económico. Compreender os seus efeitos A eficiência requer medidas e estruturas para análise das margens. A análise das margens mostra se uma promoção cria margens incrementais suficientes para justificar a sua existência. Desenvolver benchmarks Estudos mostram que 44% dos fornecedores afirmam que lhes faltam medidas contra as quais fazer um benchmarking de desempenho. Os retalhistas pouco fizeram para definir estruturas para a revisão pós-promocional. Ambos precisam de desenvolver KPI s para compreender a eficiência dos investimentos promocionais no trade. 71

72 Conclusão: Apuramento de efeitos isolados Os custos e benefícios de cada promoção devem ser isolados e analisados separadamente Custos são facilmente identificados: Exemplo: Cupões Custo de impressão + distribuição + reembolsos Os efeitos são mais difíceis de quantificar Exemplo: Cupões Vendas Notoriedade Identificar sinergias entre diversos meios promocionais Redução de preço + sinalética Produtos complementares 72

73 Conclusão: Efeitos indirectos A avaliação dos resultados das campanhas promocionais depende de: Condições do mercado (fase do ciclo de vida do produto) Papel do distribuidor Sinergias entre diferentes tipos de promoções Actividades concorrenciais Do papel das promoções no marketing da empresa 73

74 Conclusão: A importância das parcerias Quer fornecedores quer retalhistas devem usar a análise marginal para implementar um processo de melhoria, incluindo: Planear campanhas e projectar resultados marginais; Executar as campanhas, recolher informação relativas às mesmas, e controlar as suas condições; Conduzir análises após as campanhas; Alocar investimentos a actividades promocionais com o maior rentabilidade; Partilhar resultados com parceiros para desenvolver um calendário promocional com mutuo acordo. 74

75 Conclusão: Efeitos no médio prazo A prática demonstra que, na maior parte dos casos, os efeitos das promoções ao nível do consumidor estão limitados à duração das promoções As promoções provocam reacções imediatas da concorrência, podendo induzir à redução das margens da categoria a prazo As promoções afectam negativamente a imagem da marca aos olhos do consumidor (pelo menos não melhoram a imagem da marca, a não ser que a marca esteja posicionada em preço) 75

76 Conclusão: Processo promocional em mutação Com comprometimento a indústria pode alterar as promoções no trade: Revendo as estratégias promocionais actuais, os custos totais e os verdadeiros benefícios; Transformar iniciativas isoladas em abordagens integradas, com implicações nos acordos e na alocação de orçamentos: Fazendo com que o investimento em processos, organização e tecnologia resulte em verdadeiras mudanças; Repensar o valor das proposições no trade, uma vez que muitas delas não encontram justificações racionais. 76

77 Conclusão: Comprar agora ou depois? Os fornecedores incentivam a antecipação das compras porque: A antecipação dá a flexibilidade económica necessária para assegurar o negócio no curto prazo e reduzir a volatilidade dos ganhos; A antecipação dá à gestão (vendas, trade, marketing, etc.) uma maneira eficiente de atingir objectivos em termos de volume/resultados; A antecipação de compras coloca alguma pressão nos retalhistas para rodar o produto na loja; A antecipação poderá ser uma forma eficaz de gerir produtos sazonais, assegurando um stock adequado no retalhista de produtos com elevada procura sazonal. Mas, com custos: Os aumentos significativos de volume originam custos escondidos importantes; A promoção ao trade é por definição um gasto ineficiente, mais direccionado à compra de produtos pelo trade que à venda ao consumidor. Pode paralisar os verdadeiros esforços de construção de negócio quando toda a atenção está virada para as necessidades de curto prazo. 77

78 Conclusão: Tendência do pagamento pel consumo O Pagamento pelo Consumo elimina, teoricamente, os incentivos à antecipação de compras pelo trade: Separando o pagamento pelo desempenho da promoção do pagamento pela aquisição; Não expondo nenhum pagamento diferencial antecipado ao mercado e a concorrência O Pagamento pelo Consumo pode funcionar de duas maneiras: Baseado no Sell Out do POS, requerendo confiança entre os parceiros e informação segura; Baseado nas saídas de armazém, como alternativa à falta de informação segura relativa ao POS; Resistências do trade Esta metodologia encontra resistência nos retalhistas porque perdem benefícios e necessitam de armazenar produto antes da promoção, sem incentivo financeiro. 78

79 Conclusão: Tendência do acordo anual sobre o Consumo Acordo promocional único, anual e nacional, sobre o consumo Elimina eficazmente incentivos à antecipação de compras futuras pelo trade. O pagamento pode ser através de factura ou rappel. Esta abordagem tem limitações: Menos flexibilidade para os produtores criarem diferenças regionais na categoria e no desenvolvimento de marcas, bem como a realização de iniciativas competitivas; Mais dependência de outros elementos do marketing, dado que o produto é lançado com suporte promocional permanente, pelo que deverá sustentar-se com a força de marca e com os atributos valorizados pelos consumidores. 79

80 Conclusão: Maior responsabilização do trade A reestruturação das promoções implica encontrar formas de incentivar o trade através de indicadores de performance Os fornecedores podem criar acréscimos de custos promocionais que os retalhistas ganham através de indicadores de performance, por exemplo, vendas à saída da caixa. Esta abordagem tem vantagens: Um valor por unidade consumida ou uma percentagem das vendas em acréscimo de custos diminui os conflitos no canal e aumenta a transparência; Um único valor por produto elimina o incentivo à antecipação de compras futuras; O método de acréscimos de custos promocionais foca-se nos consumos e não nas entregas; 80

81 Conclusão: Resistências à mudança A dificuldade em rentabilizar as promoções e a diferença nos benefícios das mesmas para produtores e para distribuidores não facilita a criação de situações win-win-win. Apesar da economia e da tendência para a existência de conflitos entre parceiros comerciais, as promoções irão manter ou reforçar a importância, devido a: Realidade Competitiva Os fornecedores de bens de consumo estão presos num dilema: mesmo que pretendam reduzir os gastos, temem que a concorrência não o faça e ganhe vantagem. Enquanto o valor económico das promoções é questionável, as empresas vêem ganhos de curto prazo. Tendências na Indústria Reduzir ou eliminar investimentos no trade poderia causar uma pressão financeira considerável nos produtores, especialmente nos que dependem do volume de curto prazo para manter os resultados actuais. O peso das promoções nas vendas não deverá variar significativamente nos próximos anos Benefícios diferenciados Os retalhistas investem menos que os produtores e aparentam beneficiar com as promoções do trade, no pior dos casos atingem break even. Os retalhistas mostrarão resistência à mudança das práticas actuais devido a razões económicas 81