Mudança estratégica na Hanauer Produtos Naturais: uma análise do contexto, processo e conteúdo

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1 Mudança estratégica na Hanauer Produtos Naturais: uma análise do contexto, processo e conteúdo Sirlei Glasenapp (URI-Santiago) sirleig@urisantiago.br Patricia Oliveira Teles de Souza (URI-Santiago) pteles@urisantiago.br Cristiane Silveira (URI-Santiago) wcris70@hotmail.br Crissie Faturi (URI-Santiago) crisuri@bol.com.br Resumo Este estudo trata das mudanças estratégicas ocorridas na Hanauer Produtos Naturais, de como os fatores externos influenciaram no processo de tomada de decisões da coalizão dominante. O objetivo do estudo foi analisar as mudanças estratégicas na Hanauer Produtos Naturais em termos de contexto, processo e conteúdo no período de 1997 a A pesquisa foi realizada com considerações metodológicas de natureza contextual e processual, seguindo a tipologia de Pettigrew, em que se buscou os acontecimentos ocorridos na organização durante um determinado período, para relacioná-los com seus antecedentes ou outros eventos do ambiente. Possibilitou a identificação de aspectos internos e externos à organização, que se colocam como limitadores e impulsionadores do processo de mudança estratégica. Permitiu verificar a postura estratégica frente as mudanças ambientais e interpretar a história da empresa, fornecendo uma boa base para a conscientização de futuras mudanças a serem implementadas pela organização. Foi possível comprovar que as estratégias adotadas pela Hanauer foram baseadas na visão que esta tem do mundo, na sua interpretação do ambiente e nos valores e crenças da sua coalizão dominante. Verificou-se o quanto à formulação do conteúdo de uma determinada mudança estratégica depende do gerenciamento do contexto e do processo onde esta acontece. Palavras-chave: Estratégia; Mudança; Ambiente. 1. Introdução Recentes transformações na ordem econômica, política, tecnológica e social, representam um forte estímulo às organizações para se adaptarem à realidade de competição. Empresas que não se adaptam tendem ao fracasso. As empresas devem estar preparadas para realizar mudanças significativas a qualquer momento e organizar-se estrategicamente. Para estabelecer estratégias deve-se levar em conta as características que dominam as relações organizacionais, bem como, a complexidade e a rapidez que se requer nas suas decisões. Exige-se dos empresários mudanças na visão do mundo e em sua postura frente a implementação de estratégias, buscando não somente a sobrevivência, mas o crescimento e a competitividade da empresa. Para se organizar para a mudança a empresa requer de si um alto grau de descentralização no processo de decisão, ou seja, autonomia. Isto porque, a organização precisa estar estruturada de forma a tomar decisões rápidas, as quais necessitam ser baseadas na proximidade em relação ao desempenho, ao mercado, à tecnologia e a todas as mudanças ocorridas na sociedade, no ambiente, na demografia e no conhecimento que provêm de oportunidade para inovações, caso sejam vistas e utilizadas. ENEGEP 2005 ABEPRO 4036

2 Este estudo trata das mudanças estratégicas ocorridas na Hanauer Produtos Naturais, de como os fatores externos influenciaram no processo de tomada de decisões da coalizão dominante. 2. Revisão Literária Miles e Snow (1978) definem que a estratégia é um padrão de decisões maiores e menores sobre os possíveis domínios futuros da organização e possuirão sentido, somente, quando implementadas junto à estrutura e processos organizacionais, embora alguns autores demonstrem que a estrutura reprime a estratégia, delimitando o campo de ação. Porter (1986) define estratégia como a maneira de uma empresa desenvolver atividades de forma diferente de seus concorrentes, entregando um valor comparado ou maior a seus clientes, a um custo mais baixo. Para Porter e Montgomery (1998), estratégia é a busca de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa. Posteriormente, o mesmo autor enfatiza que, estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo diferentes atividades (PORTER, 1999). Em inúmeros casos é necessário mudar toda a estrutura organizacional, os processos de planejamento e controle de operações, as relações hierárquicas, porque envolvem além do redesenho organizacional, aspectos comportamentais, que são analisados parcialmente, tratando o processo de mudança como fato consumado. Muitas vezes não levam em consideração o porquê da mudança, preocupam-se somente com a eficiência da implementação (MILES e SNOW, 1978). De acordo com Mintzberg, Ahlstrand, e Lampel (2000), as organizações desenvolvem planos para seu futuro e extraem padrões de seu passado. Esses planos e padrões podem ser chamados de estratégias pretendidas e estratégias realizadas, no entanto, os autores salientam que na prática é evidente que as estratégias pretendidas nem sempre são realizadas. As intenções plenamente realizadas podem ser chamadas de estratégias deliberadas. As nãorealizadas podem ser chamadas de estratégias irrealizadas. Os autores observam que apesar da escola de planejamento reconhecer ambas, com óbvia preferência pela primeira, há um terceiro caso que é chamado de estratégia emergente, na qual um padrão realizado não é exatamente o pretendido. Mudança organizacional é a alteração da estrutura, da tecnologia, do ambiente físico ou das pessoas de uma organização, de modo a sobreviver melhor no seu ambiente (PETTIGREW, 1987). De acordo com Miles e Snow (1978), a adaptação estratégica refere-se ao processo de ajuste mútuo entre a organização e o seu ambiente. É um processo mútuo, porque tanto a organização procura modificar-se para atender as exigências do ambiente, quanto procura moldá-lo de acordo com suas necessidades. 3. Procedimentos Metodológicos O trabalho em questão, caracterizou-se como um estudo de caso de caráter qualitativo, segundo Triviños (1987), que fornece conhecimento aprofundado de uma realidade delimitada que os resultados atingidos podem permitir e formular hipóteses para o encaminhamento de outras pesquisas. A pesquisa foi realizada com considerações metodológicas de natureza contextual e processual, seguindo a tipologia de Pettigrew, em que se buscou os acontecimentos ocorridos na organização durante um determinado período, para relacioná-los com seus antecedentes ou outros eventos do ambiente. As forças do ambiente ao longo da vida da empresa influenciam nas decisões a serem tomadas, para isso é necessário uma teoria que consiga ligar o presente da organização com ENEGEP 2005 ABEPRO 4037

3 seu passado. Pettigrew (1992) sugere métodos de pesquisa que considerem a natureza contextual e processual da mudança estratégica. Desse modo o autor descreve três dimensões em que a mudança deve ser estudada: o processo da mudança (como mudou), o contexto (interno e externo) em que ocorreram as mudanças (porque mudou) e o conteúdo da mudança (o que mudou). 4. Análise dos Resultados Para analisar os períodos estratégicos foram utilizados procedimentos com considerações metodológicas de natureza contextual e processual, seguindo a tipologia de Pettigrew (1992),. nesses períodos os dados sobre decisões e ações tomadas pela empresa foram organizados em ordem cronológica e esquematizados para permitir uma inferência das estratégias ocorridas em cada período. Para tornar mais transparente e conclusivo este estudo, o período abrangido pela pesquisa, de 1997 a 2004 está dividido em dois períodos estratégicos relevantes. O primeiro período estratégico da empresa é caracterizado fortemente por uma postura empreendedora. O modo empreendedor de estabelecer estratégias (MINTZBERG, 1973 apud ANSOFF, 1990), preponderou na dinâmica de gestão da empresa, neste período. A busca ativa de novas oportunidades de mercado frente ao ambiente; a presença de uma liderança forte que toma decisões arrojadas; e o objetivo dominante de crescimento e expansão dos negócios que caracterizam o modo empreendedor estava presente nesse período de criação da empresa. Observa-se que o crescimento e a ampliação dos negócios da empresa, através das várias mudanças de localização em função do aumento da demanda de seus produtos são frutos de uma visão eminentemente empreendedora, por parte da coalizão dominante, a partir da sua capacidade de perceber as oportunidades emergentes no mercado, caracterizados por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000). Este período de crescimento em que a Hanauer foi constituída e expandiu seus negócios, evidenciou, também, um padrão de comportamento estratégico que descreve o modo como a empresa buscou a sua adaptação ao ambiente. A postura e comportamento de crescimento agressivo e contínuo nos negócios, buscando e aproveitando as oportunidades que o mercado oferecia, que caracterizaram a ação da empresa durante o primeiro período estratégico pode ser interpretado como o do tipo estratégico prospector, da tipologia de Miles e Snow (1978). Para Miles e Snow (1978), as empresas prospectoras são aquelas organizações que, continuamente, buscam oportunidades no mercado, experimentando respostas às inclinações emergentes do ambiente. A decisão de diversificar sua linha de produtos, que no início contava apenas com óleos, rechôs e travesseiros aromáticos, constituiu-se numa estratégia enquanto plano (Mintzberg, 1973, apud Ansoff, 1990), porque envolveu deliberação e escolha intencional de parte da coalizão dominante, com um franco propósito de ampliar o mercado de atuação da empresa. Apesar da constatação de que neste período a liderança central, na figura de seus diretores, exerceram papel preponderante na definição dos rumos da organização, percebe-se que alguns atores externos também influenciaram no processo de adaptação estratégica da empresa. Estes atores constituem os denominados stakeholders. A Tabela 1 indica os Stakeholders relevantes para o período de 1996 a 2000 e as implicações estratégicas de sua interação com a Hanauer Produtos Naturais. ENEGEP 2005 ABEPRO 4038

4 STAKEHOLDERS IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS 1 Proprietários/ Coalizão Dominante Tomada de ações arrojadas Mudança estrutural 2. Governo Federal Criação da ANVISA 3. Distribuidores Impulsionador das vendas 4. Clientes Reconhecimento da marca 5. Colaboradores Parceiros para o desenvolvimento FONTE: adaptado pelas acadêmicas baseada nos dados da pesquisa. Tabela 1 - Stakeholders relevantes no período de 1996 A 2000 e suas implicações estratégicas A coalizão dominante foi o principal stakeholder do período, pois ao constituírem a empresa agiram de forma empreendedora e foram capazes de administrar com sucesso o rápido crescimento da empresa. No conjunto de uma série de mudanças realizadas pelo governo brasileiro, foi criado um importante stakeholder em 26 de janeiro de 1999, a ANVISA Agência Nacional de Vigilância Sanitária, órgão ligado ao Ministério de Saúde, com o objetivo de promover e proteger a saúde, garantindo a segurança sanitária de produtos e serviços. Os clientes e distribuidores foram agentes que, contribuíram, significativamente para o sucesso da empresa, consumindo e expandindo a distribuição de seus produtos. Os colaboradores aparecem como parceiros para o desenvolvimento da empresa. Identifica-se neste período cinco estratégias principais que serviram de alicerce para a constituição e o desenvolvimento da empresa: As cinco estratégias identificadas foram deliberadas pela coalizão dominante, todas com objetivo de buscar o sucesso no novo empreendimento. As mudanças que ocorreram na localização da empresa decorreram do aumento da demanda de seus produtos. Com o lançamento de novos produtos, alteração do enfoque e conquista de novos clientes, foi necessária a contratação de novos colaboradores para aumentar a produção. Como resumo deste período estratégico, apresenta-se na TABELA 02 a classificação das estratégias, segundo a tipologia sustentada por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000). ESTRATÉGIAS IDENTIFICADAS CRIAÇÃO DA EMPRESA NOVA LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA BUSCA DE MAIOR PARTICIPAÇÃO NO MERCADO COM LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ALTERAÇÃO DE ENFOQUE BUSCA DE NOVOS CLIENTES AUMENTO NA PRODUÇÃO E NO QUADRO DE COLABORADORES Fonte: elaborada pelas acadêmicas baseada nos dados da pesquisa. CLASSIFICAÇÃO Tabela 02 principais estratégias no período 1997 A 2000 A interpretação teórica do primeiro momento da Hanauer pode ser caracterizada em termos de adaptação estratégica, como sendo o período onde todas as estratégias formuladas e implantadas buscam a constituição da organização e suas dificuldades iniciais, a permanência da empresa diante de um setor altamente complexo, e principalmente, sobreviver a um tipo de mercado altamente competitivo. ENEGEP 2005 ABEPRO 4039

5 O segundo período estratégico pode ser caracterizado como um período em que a Hanauer adaptou-se, através de um conjunto de medidas restritivas, às condições vigentes do seu ambiente geral e específico. Neste sentido, o modo adaptativo da tipologia de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), é o que melhor representa a maneira adotada pela Hanauer quando do estabelecimento das suas estratégias no decorrer deste período. A concentração dos esforços da direção na solução dos problemas gerados em função da notificação recebida da Vigilância Sanitária e a alteração na estrutura física da empresa concentraram-se num amplo trabalho de reestruturação organizacional em todas as áreas da empresa, visando enxugamento, racionalização, aperfeiçoamento de processos e implantação de mecanismos e instrumentos capazes de dinamizar o processo produtivo e tornar a empresa mais produtiva e competitiva. A preocupação maior da organização quanto o tipo de estratégia adotada durante o período foi a de diferenciação, buscando a vantagem competitiva pela melhoria de sua capacidade produtiva, enquadrando-se no segundo tipo de estratégia definida por Porter (1986). Como forma de aumentar sua participação no mercado, a Hanauer preocupa-se com o desenvolvimento de sua estrutura organizacional, implementando nesse período estratégias de penetração, aumentando sua capacidade produtiva, flexibilizando sua distribuição e melhorando seus serviços, procurando aumentar a fatia de mercado. A organização consolida dessa forma sua marca e busca a competitividade industrial. Para Porter (1986), na estratégia de diferenciação a empresa busca sua vantagem competitiva por intermédio de ações que consolidem a organização no mercado, tornando-se exclusiva no meio ambiente. Essa diferenciação pode ser obtida de diversas maneiras: pelo fortalecimento da imagem da marca, da capacidade produtiva, da oferta de serviços sob encomenda, da atenção à rede de fornecedores etc. Correlacionando tais ações estratégicas com a organização em estudo, verifica-se que a Hanauer procura adotar situações idênticas, tais como a participação no consórcio criado com outras organizações, para fortalecer a imagem de seus produtos e consolidação de seu mercado por meio de uma maior participação de seus colaboradores com um sistema administrativo pelo modo de planejamento e desenvolvimento tecnológico. A influência de aspectos internos de ordem estrutural, processual e operacional junto ao ambiente em expansão que a organização obteve evidencia a aplicabilidade da estratégia de diferenciação conceituada por Porter (1986). A estratégia de participar de um grupo de exportação e formar um consórcio de empresas é definida como um plano, pois ao aceitar o convite do SEBRAE para participar do grupo e, também, para adequar a empresa para exportar, isto é, ir daqui para ali, conforme Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000). O efeito da adoção desta estratégia foi à preparação da empresa para exportar para outros mercados, até então limitada ao Brasil, e competir com outras empresas. A preocupação da Hanauer neste período visou aumentar sua participação em mercados externos. Com a sua marca já consolidada no Brasil, a organização pretende expandir seu mercado consumidor. Com essas caracterizações, fica evidente que a organização adota a estratégia de desenvolvimento de mercado, expandindo para o mercado externo. Pode-se classificar a Hanauer neste período como uma organização exploradora. Segundo Miles e Snow (1978), exploradora é uma organização que procura localizar e explorar oportunidades de mercado, monitora as condições e eventos ambientais e cria mudanças na empresa. ENEGEP 2005 ABEPRO 4040

6 Analisando o processo como um todo, observa-se que as estratégias da organização parecem ter sido influenciadas por alguns stakeholders principais. A Tabela 3 indica os Stakeholders relevantes para o período de 2001 a 2004 e as implicações estratégicas de sua interação com a Hanauer Produtos Naturais. STAKEHOLDERS IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS 1 Proprietários Tomada de ações orientadas para os objetivos 2. Governo Estadual Alteração do ICMS de 17% para 25% Alteração da alíquota do COFINS 3. Governo Federal Troca de governo 4.Distribuidores Procura significante 5. Clientes Ênfase no consumo e reconhecimento da marca 6. Colaboradores Participantes no processo de mudança e adaptações Fonte: elaborada pelas acadêmicas baseada nos dados da pesquisa. Tabela 3 - Stakeholders relevantes no período de 2001 A 2004 e suas implicações estratégicas A interação dos proprietários neste período estratégico foi intensa, tomando ações ousadas para adequar a empresa a um futuro desejado. A coalizão dominante foi stakeholder importante, dela partiram informações que molduraram a nova cultura da empresa. A estratégia de crescimento teve o objetivo de ganhar novos mercados nacionais e internacionais. O Governo Estadual foi um stakeholder que influenciou muito os preços dos produtos praticados pela empresa, em outubro de 2003, o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) passou de 17% para 25% no que se refere à perfumaria e ocorreu, também, a alteração da alíquota da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS) em que houve um repasse geral de, no mínimo, 6% no valor da matéria-prima. O Governo Federal influenciou a empresa durante a troca de mandato, neste período a população estava apreensiva e insegura com o futuro econômico do país, acarretando um período de estagnação econômica. Os distribuidores são stakeholders que auxiliaram para o crescimento da empresa, seus números praticamente dobraram neste período estratégico, são responsáveis pela maior parte das vendas da empresa, espalhando-se por vários estados brasileiros. Os clientes foram agentes que no período aparecem como elo de ligação no relacionamento entre a organização e o mercado, garantindo a sobrevivência da empresa, consumindo seus produtos e reconhecendo a importância da marca. Os colaboradores aparecem como parceiros para o sucesso da Hanauer Produtos Naturais. Identifica-se nesse período oito estratégias principais que alicerçaram o desenvolvimento posterior da Hanauer Produtos Naturais. As três primeiras estratégias emergiram diante de um fato novo, surpreendente, para o qual não houve plano, que foi a notificação recebida da Vigilância Sanitária, que impunha algumas condições a empresa para adquirir seu registro. As demais estratégias foram deliberadas pela coalizão dominante e seu objetivo foi à conquista de novos mercados. De certa forma, complementam as estratégias deliberadas do primeiro período estratégico, como se num plano contínuo de atividade, com objetivo em longo prazo. A empresa, então, para prevenir-se de possíveis mudanças do mercado, valeu-se, segundo ENEGEP 2005 ABEPRO 4041

7 Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), de estratégicas deliberadas, procurando diversificar, terceirizando a produção de outras empresas. Com esse procedimento, a empresa adotou, segundo Ansoff (1990), uma estratégia de nível corporativo de diversificação. Em síntese deste período estratégico, apresenta-se na Tabela 4 a classificação das estratégias, segundo a sustentada por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000). ESTRATÉGIAS IDENTIFICADAS POSICIONAMENTO DA ORGANIZAÇÃO EM NOVA LOCALIZAÇÃO BUSCA DE REGISTRO NA ANVISA ADEQUAÇÃO AS BOAS PRÁTICAS DE FABRICAÇÃO PREPARAÇÃO DA EMPRESA PARA EXPORTAR TERCEIRIZAÇÃO CONQUISTA DE NOVOS NICHOS DE MERCADO RECONHECIMENTO E FORTALECIMENTO DA MARCA INVESTIMENTO EM TECNOLOGIA FONTE: elaborada pelas acadêmicas baseada nos dados da pesquisa. CLASSIFICAÇÃO EMERGENTE EMERGENTE EMERGENTE Tabela 4 - principais estratégias no período 2000 A Considerações Finais Considerando o objetivo geral desta pesquisa que foi analisar as mudanças estratégicas na Hanauer Produtos Naturais em termos de contexto, processo e conteúdo no período de 1997 a 2004, observou-se que este é um processo fundamentalmente humano, bastante complexo, onde os membros da organização desempenham atividades que se relacionam com a percepção do contexto da mudança, com a escolha do seu conteúdo ou com o processo de implementação da mudança. Envolve, também, interesses e comprometimentos de indivíduos e grupos, forças burocráticas, grandes mudanças no ambiente, além da manipulação do contexto estrutural. Neste sentido, foi possível comprovar que as estratégias adotadas pela Hanauer foram baseadas na visão que esta tem do mundo, na sua interpretação do ambiente e nos valores e crenças da sua coalizão dominante. O caráter contextualista e processual da pesquisa, cuja análise aborda os fenômenos de uma maneira histórica, tratada segundo uma perspectiva longitudinal, é adequada para o estudo da mudança organizacional estratégica nas empresas. No período estudado, a adaptação organizacional estratégica da empresa configurou um processo no qual intervieram mudanças no ambiente geral e mudanças no interior da organização, as últimas foram influenciadas pelas primeiras. Isso permitiu uma melhor compreensão das relações e influências dos fatores externos com que se confrontou a Hanauer Produtos Naturais em seu processo de adaptação estratégica. Verificou-se, também, o quanto à formulação do conteúdo de uma determinada mudança estratégica depende do gerenciamento do contexto e do processo onde esta acontece. Percebeu-se uma reação direta entre as mudanças e as pressões no ambiente externo e interno, e as mudanças estratégicas na organização. As exigências da Vigilância Sanitária repercutiram mudanças na empresa, exigindo ações que visavam sua adequação ao mercado de higiene pessoal perfumaria e cosméticos. Essas ações foram impulsionadoras para o crescimento organizacional, gerando novas oportunidades e ENEGEP 2005 ABEPRO 4042

8 fazendo com que a coalizão dominante vislumbrasse as possibilidades de crescimento do negócio. A Hanauer Produtos Naturais apresentou-se como uma organização que obteve sucesso em suas mudanças, apesar de não possuir um plano estratégico formal, conseguiu combinar flexibilidade e estabilidade na organização alternando entre estratégias emergentes e deliberadas. Como desafio futuro, a Hanauer tem a intenção de concretizar os objetivos estabelecidos com a exportação, tornando-se uma empresa competitiva também no mercado externo, acompanhando as tendências de mercado e destacando-se na qualidade dos produtos. Sugere-se, desta forma, que a empresa considere alguns aspectos importantes, tais como formular um plano estratégico e determinar ações apropriadas para alcançar os objetivos estabelecidos, implementar novas tecnologias, possibilitando ampliar a linha de produtos, desenvolver um plano formal de marketing, dando ênfase a divulgação dos produtos, estudar um local adequado para a venda direta ao consumidor e a inclusão de um canal de vendas através do site da Hanauer Produtos Naturais, dar continuidade ao trabalho desenvolvido com seus colaboradores, para que estes continuem sendo profissionais produtivos e eficientes, capazes de inovar constantemente adaptando-se, assim, as constantes mudanças. Constatou-se que o comportamento estratégico que levou ao crescimento e ao desenvolvimento da Hanauer foi prospector e, alguns momentos, analista, sem deixar de evidenciar a relação desse comportamento com a efetividade da implementação das estratégias e das escolhas realizadas pela empresa em cada momento da sua evolução, promovendo a adaptação às mudanças de ambiente. Referências ANSOFF, Igor. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, MILES, R.E. e SNOW, C.C. Organizational Strategy, Struture and Process. New York: Mc Graw-Hill, Cap 1, 2. MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia - um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, PETTIGREW, A. M. Context and action in the transformation of the firm. Journal of Management Studies, v. 24, Shaping strategic change. London: Sage, 1992, cap. 2. PORTER, Michael E. Competição= One compettion: estratégias competitivas essenciais. 7 ed. Tradução Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: Campus, Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Tradução Elizabeth Maria de Pinho Braga. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, PORTER, Michael E; MONTGOMERY, Cynthia A. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. 5. ed. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. Rio de Janeiro: Campus, TRIVIÑOS, Augusto. N. S. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, ENEGEP 2005 ABEPRO 4043