AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO LONDERO

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1 UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação. Curso de Administração AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO LONDERO Trabalho de Conclusão de Curso IVAN LONDERO Santa Rosa, Abril de 2013

2 IVAN LONDERO AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO LONDERO Trabalho de Conclusão apresentado ao curso de Administração como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Unijuí. SANTA ROSA/RS Professor Orientador: Martin Ledermann SANTA ROSA/RS

3 Um bom chefe faz com que homens comuns façam coisas incomuns Peter Drucker 3

4 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, pelo dom da vida e da graça que nos possibilita a ver, observar, empreender, viver, e conviver neste mundo com os olhos cristão. Agradeço aos colegas, amigos que me deram força e incentivo para que eu pudesse lutar e conquistar meus objetivos pessoais. Aos meus familiares, amigos e amigas pelo apoio e incentivo que recebo em todas as ações de minha vida particular, profissional, comunitária e familiar. Agradeço também ao professor Martin Ledermann por sua atenção, esforço, orientação e compreensão dadas durante a realização do projeto e do TCC. A direção, aos professores e funcionários do DACEC (Departamento de Administração, Contábeis e Comunicação Social, da UNIJUÍ). Por fim agradeço ao Pedrinho Londero proprietário do Mercado Londero, e também aos seus funcionários Juliana Wurfel, ao meu irmão Jessé Londero e a minha mãe Miriam Gazola Londero pela paciência e pela disponibilidade, atenção e cooperação durante essa auditoria. A todos, muito obrigado! 4

5 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Estrutura do Referencial Teórico...22 Figura 2: Principais fatores do microambiente da empresa...32 Figura 3: Principais Forças do Macroambiente da empresa...39 Figura 4: População mundial em bilhões/milhões...41 Figura 5: Processo de planejamento do negocio...51 Figura 6: Matriz de crescimento participação...53 Figura 7: Sistema de Informação de marketing Cobra (1992)...61 Figura 8: Sistema de Informação de marketing...62 Figura 9: Etapas da segmentação...65 Figura 10: Cinco padrões de segmentação de mercado...68 Figura 11: A função controle na auditoria de marketing...72 Figura 12: Os quatros Ps do mix de marketing...73 Figura 13: Níveis de produto...75 Figura 14: Organograma Mercado Londero Figura 15: Canais de distribuição utilizados pelo Mercado Londero

6 LISTA DE TABELA Tabela 1: Evolução conceito de marketing fonte: adaptado de Las Casas (2006)...24 Tabela 2: Tipos de mercado consumidores...35 Tabela 3: Vantagens da Segmentação...64 Tabela 4: Possíveis objetivos de propaganda

7 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Oportunidades, ameaças e proposições do Macroambiente...90 Quadro 2: Oportunidades, ameaças e proposições do Microambiente...97 Quadro 3: Pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes em relação à organização Mercado Londero Quadro 4: Oportunidades, ameaças e proposições da estratégia de marketing Quadro 5: Oportunidades, ameaças e proposições da organização de marketing Quadro 6: Oportunidades, ameaças e proposições da produtividade de marketing Quadro 7: Oportunidades, ameaças e proposições dos sistemas de informação de marketing Quadro 8: Oportunidades, ameaças e proposições do processo segmentação Quadro 9: Oportunidades, ameaças e proposições do processo posicionamento Quadro 10: Linha de grupos de produtos comercializados pelo Mercado Londero Quadro 11: Subdivisão de produtos comercializado pelo Mercado Londero Quadro 12: Subdivisão do grupo de produtos de limpeza comercializado pelo Mercado Londero Quadro 13: Subdivisão do grupo de produtos de higiene pessoal comercializado pelo Mercado Londero Quadro 14: Subdivisão do grupo de produtos de bebidas e sucos comercializado pelo Mercado Londero Quadro 15: Subdivisão do grupo de utilidade domésticas comercializado pelo Mercado Londero Quadro 16: Subdivisão do grupo de produtos de bazar e papelaria comercializado pelo Mercado Londero Quadro 17: Subdivisão do grupo de rações e farelos comercializado pelo Mercado Londero Quadro 18: Subdivisão do grupo de ferramentas gerais comercializado pelo Mercado Londero

8 Quadro 19: Subdivisão do grupo de peças hidráulicas comercializado pelo Mercado Londero Quadro 20: Oportunidades, ameaçasse proposições relacionadas a gestão de produtos da empresa Quadro 21: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a gestão de preços da empresa Quadro 22: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a promoção da empresa Quadro 23: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a praça da empresa

9 SUMÁRIO RESUMO EXPANDIDO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Apresentação do tema Questão de Estudo Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Conceitos de Marketing Administração de Marketing O que é Auditoria? Auditoria de Marketing Auditoria do Ambiente de Marketing Microambiente Empresa Fornecedores Os Intermediários do Marketing Clientes Concorrentes Os Públicos Macroambiente Ambiente Demográfico Ambiente Econômico Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Político Ambiente Cultural

10 2.6 Auditoria da Estratégia de Marketing Conceitos de Estratégias Tipos de Estratégias Planejamento Estratégico do Negócio Planejamento Portfolio de Negócios Auditoria da Organização de Marketing Auditoria da Produtividade de Marketing Controle Anual Controle da Lucratividade Controle de Eficiência Controle Estratégico Auditoria dos Sistemas de Marketing Desenvolvimento as Informações Distribuição das informações Auditoria do Processo de Segmentação Padrões de Segmentação de Mercado Bases para Segmentação de Mercados Consumidores Avaliação Segmentação de Mercados Auditoria do Processo de Posicionamento Escolha e Implementação do Posicionamento Vantagens Competitivas do Posicionamento Auditoria da Função de Marketing Produto Preço Praça (Ponto de Venda) Promoção PROCEDIMENTOS METODOLÓGICO Classificação do estudo Universo Amostral Coleta de dados Análise e Interpretação de Dados DIAGNÓSTICO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

11 4.1 Identificando e caracterização da organização Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao Ambiente de Marketing da empresa Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a Análise ao macroambiente de marketing Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao microambiente da empresa Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Estratégia de Marketing da empresa Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Organização de Marketing da empresa Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Produtividade de Marketing da empresa Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Sistema de Marketing da empresa Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Processo Segmentação da empresa Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Processo Posicionamento da empresa Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Função de Marketing da empresa CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ANEXOS

12 RESUMO EXPANDIDO Resumo Muitas empresas estão se movimentado para tirar vantagem das oportunidades do marketing. O marketing é um processo social e gerencial pelo qual as pessoas ou grupo obtêm o que necessitam e desejam, através da criação e troca de produtos e valor. O trabalho teve como proposito realizar uma auditoria de marketing na empresa Mercado Londero, bem como elaborar um diagnostico descrevendo como são realizadas as ações de marketing na organização, criar quadros com principais ameaças e oportunidades encontradas, propor estratégias para minimizar as ameaças. O Mercado Londero demostrou até o momento não ter um sistema de marketing, mas por outro lado o composto de marketing (4Ps) está adequado para a sua realidade. Pois a organização preocupa-se em ter produtos novos que atendem as necessidades dos clientes, buscando fidelidade e vantagens e soluções para seus clientes. Palavras Chaves: Marketing, Auditoria de Marketing, Diagnóstico Organizacional. Introdução Cobra (1991), afirma que o critério de aplicação da auditoria de marketing está mais ligado ao momento de mercado ou ao desafio que o marketing enfrenta, especialmente quando a concorrência ou as mudanças no padrão de consumo revelam fraquezas não percebidas anteriormente, e exigem um redirecionamento da ação. Nestes momentos, o conceito de avaliação e controle exercidos pela auditoria ganha importância, e a percepção disto é o que determina a necessidade da auditoria independente do porte econômico ou tamanho físico da organização. Para Kotler (2000) auditoria de marketing, é uma ferramenta necessária para se empenhar na aplicação operacional do trabalho em marketing, que em outras palavras se daria o planejamento de metas onde se agrupam objetivos estratégicos de vigilância sobre as implementações. O retorno dos lucros mediante um estudo do comportamento do produto, por onde caminha esse produto, atacado, varejo e consumidor, a sua saída em quantidade, ou seja, a sua aceitação. Diante disso, a pesquisa é realizada a partir do seguinte problema de pesquisa: as ações desenvolvidas pelo Mercado Londero, atendem aos pressupostos básicos de marketing? O objetivo deste estudo é desenvolver uma auditoria de marketing na empresa Mercado Londero sobre os objetivos de identificar e avaliar oportunidades e ameaças do ambiente de marketing, estratégias de marketing, organização de marketing, produtividade de marketing, sistemas de marketing, processo de segmentação, processo de posicionamento, função de marketing. Metodologia Com base nos objetivos propostos, o procedimento metodológico utilizado foi à pesquisa exploratório, descritiva e explicativa e quanto ao modelo conceitual operacional destacam-se a pesquisa documental, pesquisa bibliográfica. Segundo Vergara (2000) a investigação exploratória é realizada em área na qual há um pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses, que, todavia, poderão surgir durante ou final da pesquisa. De acordo com Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. É documental, pois serão utilizados materiais documentos descritivos da organização objeto de estudo. Segundo Vergara (2004) a pesquisa documental é realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos, registros, regulamentos, circulares, ofícios, memorandos, balancetes, comunicações informais. E também uma pesquisa 12

13 bibliográfica, porque se trata de um estudo sistematizado, desenvolvido com base em material publicado por autores consagrados que escreveram sobre o tema. De acordo com Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. A coleta de dados foi realizada tendo como base um roteiro de questões, entrevistas pré-agendadas e gravadas em áudio é foi observado de forma direta o ambiente organizacional. Também foi realizada uma revisão de literatura onde se buscou embasamento teórico. Foi pesquisado o gestor da empresa e os colaboradores da empresa.. Resultados O aspecto importante para empresa são as forças macroambiente e microambiente que configuram em oportunidade e impõem ameaças para todas as organizações. No Mercado Londero não e diferente de outras empresas, após entrevista e observação pode-se identificar qual é a relação do macro e do microambiente da empresa. Em relação ao ambiente demográfico que é de extrema importância para a empresa, verificou-se que a empresa está atualizada as características do mercado consumidor, e aos novos perfis de clientes consumidores. A influência que a economia local tem sobre a empresa é grande, ou seja, depende de uma boa colheita de grãos com ajuda de bons preços e com o auxilio do fator climático. O ambiente natural a organização tem preocupação com o destino correto das embalagens usadas para armazenar as compras dos clientes. Uma das ameaças encontrada na empresa é o fato de não possuir um sistema de gerenciamento de estoque. Já o ambiente politico da cidade a secretaria da agricultura ajuda a fazer projetos para pequenas propriedades rurais. No ambiente cultural, percebe-se que na comunidade de Vila Pitanga mantem as tradições, e muitos clientes têm costumes antigos, de tradições de famílias italianas e alemãs. Alguns fatores importantes no microambiente é o mercado local tem possui crescimento razoável, com a produção de grãos em alta a tendência e ter uma super safra projetada. A empresa tem uma relação de amizade com seus clientes, procura conhecer os hábitos de seus clientes e seus consumos. Em relação aos concorrentes a empresa tem seus pontos fortes no atendimento, na diversidade de produtos, e troca produtos colônias por produtos industrializados. Em relação a estratégia de marketing o proprietário tem uma experiência básica do setor, busca estar atento ao mercado local, e as mudanças que ocorrem no mercado regional. Já o ambiente organizacional tem uma estrutura formal, a empresa não possui departamentos, e o marketing está ligado diretamente ao proprietário. A organização não possui sistema de informação de marketing, o que dificulta algumas ações tomadas pelo gestor. A empresa possui o processo segmentação geográfica baseada na idade e no ciclo de vida, oferecendo produtos diferentes por faixa etária. Em relação ao posicionamento de marketing a empresa se posiciona de maneira estratégica, com reconhecimento do tempo de empresa e no atendimento ao cliente. Na auditoria da função de marketing possui um mix de produtos variáveis (produto, preço, canais de distribuição e promoção) que para atender as necessidades do mercado-alvo. Conclusões Com base nos resultados encontrados na auditoria de marketing, a empresa está desenvolvendo algumas ações que determinam a estratégia da empresa, o trajeto que a empresa está seguindo em parte o principio das estratégias de marketing. Por outro lado, a empresa deixa a desejar em algumas atividades, as quais são controladas manualmente. A empresa não possui um sistema informação de marketing, o que impossibilita o gestor tomar decisões com base no controle de estoque manual, o que aumenta a possibilidade de compra 13

14 desnecessárias de algumas mercadorias. Com um sistema de gerenciamento de estoque, a empresa poderia realizar inventários mensalmente para efetuar as compras num tempo mais ágil, e projetando margens de lucro sobre produtos vendidos. A empresa possui um vinculo muito forte com a comunidade, a amizade um ambiente agradável, com um bom atendimento, o que faz que o consumidor olhe a empresa com outros olhos. A empresa busca estar atenta ao mercado local e regional, busca estar atenta a nova tendência no mercado, e conhece as limitações dos concorrentes. O gestor da empresa busca ter um vinculo com a auxiliar administrativa que controla as atividades dos demais colaboradores, busca interagir com os atacadistas para efetuar a melhor compra. Possui um layout novo, com gondolas modernas, e possui um equipamento necessário para estrutura do açougue e padaria. Possui vários produtos colônias que são fornecidos pelos agricultores locais. É por fim, todos as forças do macroambiente e do microambiente configuram o perfil da empresa, são fundamentais para sua sobrevivência, cada força deve ser explorada e observada pela empresa com muita ênfase e dedicação. Referências COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas, VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas,

15 INTRODUÇÃO O estudo realizado tem o objetivo de relacionar teoria com a prática, e possibilitar ao acadêmico expandir os seus conhecimentos, focando seus esforços em uma determinada área de sua preferência, e com isso estar preparado para os desafios mercado de trabalho. O componente curricular Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) disciplina do curso de Administração da Unijuí é de fundamental importância, pois possibilita a integração da teoria com á pratica proporcionado ao acadêmico um vasto conhecimento técnico adquirido durante o curso e a sua implantação na prática da realidade local. De acordo com Philip Kotler (1998) marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. O mesmo autor destaca que a necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Assim as organizações devem conhecer muito bem o ambiente em que estão inseridas. Baseando nisso o presente estudo objetiva uma auditoria de marketing, na empresa Mercado Londero. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.39) auditoria de marketing são exame abrangentes, sistemáticos, independentes e periódicos do ambiente, objetivos, estratégias e atividades da empresa para determinar as áreas de problema e oportunidades. O objeto de estudo é a organização Mercado Londero empresa localizada em Vila Pitanga, município de Doutor Mauricio Cardoso Estado do Rio Grande do Sul. A intensão do estudo é identificar as oportunidades, as ameaças e ainda propor estratégias para potencializar as oportunidades e diminuir as ameaças. A empresa Mercado Londero, situada em Vila Pitanga, atua há 21 anos no mercado, em uma praça com um concorrente maior e um concorrente médio porte, possui uma área de 350 m2 atual na venda de produtos industrializados e coloniais. Busca ser competitiva em preço e na variedade de produtos. A empresa preocupa-se em aumentar o número de clientes, por isso está buscando novos produtos para o mercado. A empresa quer oferecer os melhores preços aos seus clientes, diversidade de produtos. A necessidade de buscar novas ferramentas a empresa busca 15

16 com este trabalho obter resultados afim de analisar aspectos internos e externos e oportunidades para alcançar seus objetivos. O presente trabalho está estruturado em cinco partes. A primeira parte apresenta a contextualização do estudo bem como a caracterização da organização na qual será realizado bem como a apresentação do tema abordado, e a questão de estudo o que orienta o TCC. E em seguida são desenvolvidos o objetivo geral e os objetivos específicos a serem alcançado bem como a justificativa à realização do estudo. A segunda parte apresenta o referencial teórico dos temas abordados. Dentre os temas que envolvem o trabalho estão: conceitos de marketing, administração de marketing, o que é auditoria, e componentes que envolvem a auditoria (auditoria de marketing, auditoria do ambiente de marketing, auditoria da organização de marketing, auditoria da produtividade de marketing, auditoria dos sistemas de marketing, auditoria da produtividade de marketing, auditoria da função de marketing, auditoria do processo de segmentação e auditoria do processo de posicionamento). Essa parte será a base para o desenvolvimento do estudo. A terceira parte apresentara à metodologia de pesquisa aplicada, ou seja, o tipo de pesquisa, a coleta de dados analise e interpretação dos dados obtidos na pesquisa e sistematização do estudo. A quarta etapa refere-se ao diagnostico, descrição e análise dos resultados obtidos com a auditoria de marketing realizada no Mercado Londero. Os componentes que envolvem as oportunidades, ameaças e preposições quanto ao (ambiente de marketing, estratégia de marketing, organização de marketing, produtividade de marketing, sistema de marketing, processo segmentação, processo posicionamento, e função de marketing). A quinta parte diz respeito a conclusão, onde será apontado os levantamentos encontradas no decorrer do processo de auditoria no Mercado Londero. 16

17 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO A contextualização do estudo tem por objetivo fazer delimitações, definir objetivos, justificar o porquê da escolha do tema, enfim estabelecer parâmetros para validar o estudo mais objetivo. Este capítulo é composto pela identificação e caracterização da organização na qual foi realizado o TCC contendo a apresentação e delimitação do tema em estudo, a formulação do problema a ser estudado, os seus objetivos e suas justificativas. 1.1 Apresentação do tema Atualmente as empresas estão enfrentando ação da globalização com novas tendências, avanços tecnológicos, redes sociais, e o mercado cada vez mais competitivo. Isto requer que essas novas tendências sejam entendidas e absorvidas pela gestão da organização, sendo assim, o objetivo é mostrar e atualizar os detalhes dessas novas tendências do mercado. No contexto econômico do mercado consumidor (supermercado) é percebido principalmente em pequenas cidades do interior, quem possui um layout inovador, com novos produtos e serviços, alterando todo o contexto tradicional de mercados com poucas opções de mercadorias e poucos atrativos para os clientes, para um conceito de inovação, ou seja, tentando acompanhar as novas tendências. Logo, esse contexto faz com que em muitos supermercados de cidades do interior, buscam alinhar-se com as novas tendências baseando se na área de marketing. 17

18 Segundo Kotler (2000) a auditoria de marketing é como um exame periódico, que desligado do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das atividades específicas realizadas pela equipe de marketing da empresa. 1.2 Questão de Estudo A aplicação de técnicas de auditoria de marketing em áreas da administração tais como finanças, contabilidade e pessoal, é considerada como uma inovação, com base na aplicação de novas técnicas de auditoria em marketing, o detalhamento dessas técnicas com embasamento teórico pode-se aplicar essas técnicas na organização Mercado Londero. Em entrevista com proprietário da organização pesquisada, verificou-se a preocupação em analisar as vendas, participação de mercado, procedimentos de marketing, estrutura da empresa e recursos disponíveis, procurando desenvolver uma auditoria de marketing com o seguinte tema. O tema e Auditoria de Marketing no Mercado Londero. Baseado no tema proposto, à questão de estudo é a seguinte: as ações desenvolvidas pelo Mercado Londero, atendem aos pressupostos básicos de marketing?. A seguir serão expostos os objetivos a serem atingidos no decorrer deste trabalho de conclusão de curso. 1.3 Objetivos Objetivo Geral Desenvolver uma Auditoria de Marketing na Empresa Mercado Londero Objetivos Específicos Para consecução do objetivo geral, buscou-se atingir os seguintes objetivos específicos: 1. Identificar e avaliar oportunidades e ameaças que o ambiente de marketing proporciona à organização; 2. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas às estratégias de marketing da empresa; 18

19 3. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas à organização de marketing da empresa; 4. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas à produtividade de marketing da empresa; 5. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas aos sistemas de marketing da empresa; 6. Identificar e avaliar as oportunidade e ameaças relacionadas a auditoria do processo de segmentação da empresa; 7. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas ao processo de posicionamento da empresa; 8. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças da função de marketing empresa; 9. Propor sugestões para maximizar as oportunidades e minimizar as ameaças da referida empresa. 1.4 Justificativa Um dos primeiros pontos a se levantar é a originalidade do trabalho efetuado ate o momento, nunca foi desenvolvido um trabalho acadêmico na organização Mercado Londero, a fim de buscar desenvolver auditoria de marketing na organização. Durante a vida acadêmica a área que mais atraiu minha atenção foi o marketing, pois é a área da administração que está ligada com o conjunto de atividades da empresa. As pessoas adquirem produtos através de um bom marketing, pois o despertar de uma necessidade surge de um produto que tem uma boa preparação de marketing. A busca de informação com organização é a destituição da filosofia de trabalho, buscando dados concretos e sólidos ao mesmo tempo, resgatando suas raízes do negócio, e como esta se tornando forte a cada dia que passa na sociedade local. É com essa base que o trabalho tornará um instrumento que visará à realidade da organização. Este trabalho se mostra relevante para a comunidade envolvida e para o conhecimento do acadêmico do pesquisador, e os demais estudantes que poderão basear-se nesse trabalho. 19

20 Logo, a importância de uma auditoria na organização Mercado Londero se faz importante, pois será analisado a participação do mercado, procedimentos de marketing, estrutura de empresa, recursos disponíveis, eficiências dos sistemas de informação funcional. O tema auditoria de marketing busca analisar e verificar as oportunidades e ameaças que estão em torno da organização. Com base nos objetivos específicos cuja intensão e identificar é avaliar as oportunidades e ameaças de marketing baseando-se na teoria com o ambiente de marketing. 20

21 2 REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo busca trazer os principais conceitos e teorias acerca o conhecimento necessário para o desenvolvimento de uma auditoria de marketing na empresa Mercado Londero. Este referencial teórico tem como objetivo esclarecer conceitos importantes referentes ao tema de estudo o qual é Auditoria de Marketing no Mercado Londero. Os referenciais que compõem este item são: conceitos de marketing, administração de marketing, auditoria, auditoria de marketing, auditoria do ambiente de marketing, auditoria da estratégia de marketing, auditoria da organização de marketing, auditoria da produtividade em marketing, auditoria do sistema de marketing, auditoria do processo de segmentação marketing, auditoria do processo de posicionamento de marketing e auditoria da função de marketing. A estrutura deste item demostrada na figura 1. 21

22 Figura 1: Estrutura do Referencial Teórico. Conceitos de Marketing Administração de Marketing O que é Auditoria Auditoria de Marketing Auditoria do Ambiente de Marketing Auditoria da Estratégia de Marketing Auditoria da Organização de Marketing Auditoria da Produtividade de Marketing Auditoria dos Sistemas de Marketing Auditoria do Processo de Segmentação Auditoria do Processo de Posicionamento Fonte: Londero (2013) Auditoria da função de Marketing 22

23 2.1 Conceitos de Marketing Para Kotler e Armstrong (1998) marketing define-se como o processo social e gerencial através de pessoas e grupos que obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Segundo Las Casas (1991) marketing é uma área de informação que engloba todas as atividades referentes às relações de troca, dirigida para satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos da empresa e analisando sempre o meio ambiente de atuação e a colisão que estas relações causam no bem-estar da sociedade. Já os autores Kotler e Armstrong (1998) sustentam que o conceito de marketing é para atingir as metas organizacionais e preciso determinar as necessidades e desejos dos mercadosalvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. Segundo Dias (2004) marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Conforme Kotler e Armstrong (1998, p.7) marketing significa administrar mercados para chegar a trocar, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Na sequência, a tabela 1 destaca a evolução de alguns conceitos sobre marketing adaptado por Las Casas (2006). 23

24 Tabela 1. Evolução do conceito de marketing. Autor Ano Definição de Marketing Peter Drucker 1954 Uma força poderosa a ser considerada pelos administradores Philip Kotler e O Conceito de Marketing deve abranger também as 1969 Sidney Levy instituições não lucrativas Marketing deve limitar-se às atividades que resultam David Luck 1969 em transações de mercado Philip Kotler e Gerald Zaltman 1969 Robert Bartls 1974 A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing Se Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome Robert Haas 1978 É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda Philip Kotler e Gary Armstrong 1998 Philip Kotler 1999 Philip Kotler 2000 Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2006) Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles" Marketing é o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros Segundo Las Casas (1997) o conceito de marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. 24

25 Segundo Churchill (2003) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Para Kotler (1996), o marketing para algumas empresas pode ser uma filosofia que deve ser difundida por toda a companhia e não, simplesmente, como uma função à parte não apenas só como um busca de clientes para produção e sim, como um processo de planejamento, ou seja, o fato de que os consumidores encontram uma diversidade de produtos em cada categoria, e que diante de uma ampla escolha, eles tendem a demonstrar uma exigência maior na hora de efetuar uma compra. Dessa forma Cobra (1997), o marketing consiste, dentre de tantos outros fatores, em pesquisas sobre o comportamento e necessidades das pessoas. O marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos e serviços que satisfaçam a necessidade e desejos dos consumidores. Cobra (1992) trabalha com a ideia que marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços. É um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Para complementar Cobra (1997), o marketing pode ser compreendido como algo que não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam alguma necessidade latente. É uma analogia com a teoria da motivação; as pessoas não são motivadas. A motivação é uma direção, uma força interior que reage positiva ou negativamente a um estímulo externo. Já Kotler (1998) o marketing existe por que as pessoas enfrentam problemas diariamente, precisam de algo a todo instante. Sendo assim existe a escolha a ser feita entre todas as marcas disponíveis que resolvam o problema. Esse é o papel do marketing, fazer seus produtos estarem na mente dos consumidores na hora de fazer essa escolha. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.3) marketing pode ser definido como um processo administração e social pelo qual indivíduos e grupos que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca e valor com outros. Segundo Churchill e Peter (2000) contribuem lembrando que essa busca pela satisfação deve trazer benefícios para ambos os lados, para eles marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. 25

26 Kotler (2000) destaca marketing burocrático que muitas grandes empresas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado, examinando detalhadamente dos relatórios de pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. Seus gerentes de marca e produto precisam sair de seus escritórios e passar a ter um contato maior com o cliente. Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor à vida dos clientes. Assim, Philip Kotler (2000) define marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. No tópico seguinte serão abordados conceitos de administração de marketing, e como esta é implementada em uma organização. 2.2 Administração de Marketing Para Kotler e Armstrong (1998) administração de marketing é definida como uma analise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas e benefícios com os compradores a fim de atingir objetivos organizacionais. Conforme Kotler (2000) traz a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Segundo Dias (2004) a administração de marketing é o conceito que resume a função do marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa. Para Kotler (2000) destaca que o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços aos clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Definimos a administração de marketing como o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados com mercados-alvo. (KOTLER, 2000, p.38) 26

27 Para Cobra (1992) o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Complementando Kotler e Armstrong (1998) trazem que administração de marketing definida como uma análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Segundo os mesmo autores a administração de marketing procura influenciar o nível, a duração e a natureza da demanda a fim de ajudar a organização a atingir seus objetivos, ou seja, administração de marketing é administração da demanda. Segundo Kotler (2000), dentre todas as inúmeras definições existentes para marketing, podemos estabelecer distinções entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Um profissional de marketing disse certa vez que o papel do marketing é proporcionar um padrão de vida superior. Para Kotler (1998) marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. De acordo com Kotler e Armstrong (1998) uma tarefa de administração de marketing e atrair novos clientes, porem o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento a longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor superior de satisfação. 2.3 O que é Auditoria? Auditoria surgiu inicialmente por analogia com outras auditorias, como a contábil e a administrativa, mas só passou a adquirir importância quando os custos de distribuição, de vendas e principalmente os de propaganda, cresceram a níveis preocupantes. No Brasil, a técnica da auditoria começou a se desenvolver após o advento da Lei n de 1965, com a normatização do Mercado de Capitais e tornou-se mais intensa após a publicação da Lei 6.404/76, a Leis das Sociedades Anônimas. 27

28 A origem da palavra auditoria está diretamente ligada à ciências contábeis, pois significa um exame abrangente e pericial que segue o desenvolvimento das operações contábeis de uma empresa, através de registros e documentos contábeis. No qual o principal objetivo é medir a veracidade das informações e ter um melhor controle sobre o patrimônio da empresa. Para Cobra (1992), auditoria e a tarefa de prestar serviços através de pessoas independentes e qualificadas na identificação e na investigação de problemas relacionados com politicas, organização, procedimentos e métodos em marketing, afim de recomendar medidas apropriadas e prestar assistência na sua implantação. Já para Enis (1983) observa que a avaliação sistemática de qualquer atividade deve medir seu grau de eficácia, ou seja, sempre se deve questionar se a realização de uma determinada tarefa pode ser melhor e menos dispendiosa. Segundo Cobra (1991), o critério de aplicação da auditoria de marketing está mais ligado ao momento de mercado ou ao desafio que o marketing enfrenta, especialmente quando a concorrência ou as mudanças no padrão de consumo revelam fraquezas não percebidas anteriormente e exigem um redirecionamento da ação. Nestes momentos, o conceito de avaliação e controle exercidos pela auditoria ganha importância, e a percepção disto é o que determina a necessidade da auditoria independente do porte econômico ou tamanho físico da organização. Basicamente temos quatro processos básicos no sistema de controle, que garantem sua avaliação: 1) alvos quantificáveis devem ser estabelecidos como parâmetros; 2) todo desempenho deve ser medido com o confronto entre o resultado obtido e o parâmetro fixado. (3) um aspecto a ser frequentemente analisado é justamente o motivo pelo qual o desempenho é ou não satisfatório; 4) o quarto aspecto ressalta a importância de implementar-se uma linha de ação corretiva a partir da análise dos resultados alcançados. 2.4 Auditoria de Marketing Para Kotler e Armstrong (1999, p. 39) a auditoria de marketing são exames abrangentes, sistemáticos, independentes e periódicos do ambiente, objetivos, estratégias e atividades da empresa para determinar as áreas de problemas e oportunidades. 28

29 Segundo Cobra (1997, p. 527) define auditoria de marketing como uma revisão sistemática, críticas e não tendenciosas dos objetivos e políticas básicas, da função de marketing e da organização, dos métodos e dos processos e do pessoal empregado para implementação das políticas e a consecução dos objetivos de marketing. Para Kotler (2000) auditoria de marketing, é uma ferramenta necessária para se empenhar na aplicação operacional do trabalho em marketing, que em outras palavras se daria o planejamento de metas onde se agrupam objetivos estratégicos de vigilância sobre as implementações. O retorno dos lucros mediante um estudo do comportamento do produto, por onde caminha esse produto, atacado, varejo e consumidor, a sua saída em quantidade, ou seja, a sua aceitação. Conforme Cobra (1997), existe etapas de uma auditoria de marketing conforme descrito abaixo: a) Desenvolver um plano de coleta de dados; b) Coletar os dados; c) Preparar um relatório de diagnóstico e de plano de ação corretiva; d) Apresentar e discutir o relatório. Para Kotler e Armstrong (1999), a auditoria de marketing pode ser subdivida em seis etapas conforme abaixo: a) Auditoria de marketing do meio ambiente, que constituem auditoria do macroambiente ou (tarefa) e microambiente; b) Auditoria das estratégias de marketing; c) Auditoria da organização de marketing; d) Auditoria dos sistemas de marketing; e) Auditoria de produtividade do marketing; f) Auditoria da função do marketing. Com base nas etapas acima do autor Kotler e Armstrong (1999), nos próximos tópicos estarão detalhados a explicações dos mesmos. A seguir no tópico auditoria do ambiente de marketing, que e dividido em macro e microambiente, os quis estão diretamente ou indiretamente voltados a organização. 29

30 2.5 Auditoria do Ambiente de Marketing Para Kotler e Armstrong (1999) o ambiente de marketing é constituído de fatores de forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças, e as empresas bem sucedidas sabem que é vital a observação e a adaptação constante ás mudanças do ambiente. Segundo Las Casas (1999) a analise do ambiente de marketing deve fazer primeiro passo realizar um plano de comunicação de marketing. Nessa análise e feita uma síntese dos fatores externos que influenciam na organização. Para (KOTLER, 2000, p.122) o ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época. Segundo Kotler (2000) para realizar sua análise, planejamento e implementação e controlar responsabilidades, os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing. Conforme Kotler e Armstrong (1998) o ambiente de marketing inclui forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus consumidores, tais com outros departamentos da empresa, canais, fornecedores, concorrentes e publico. Inclui também forças demográficas e econômicas mais amplas, forças politicas e legais, forças tecnológicas e ecológicas, e forças sociais e culturais. Segundo Kotler (2000), o ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais rápido e acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época. Para Kotler (2000), as empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente. Segundo Kotler e Armstrong (1998) o ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a empresa, os fornecedores, os 30

31 canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiorias que afetam todo o microambiente, ou seja, forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, politicas e culturais Microambiente Para Kotler e Armstrong (2003) é através da análise do microambiente que se consegue identificar os pontos fortes e fracos da empresa. O microambiente de marketing é representado pelos fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e o publico. De acordo com Cobra (1992) destaca um pensamento diferente sendo que o ambiente interno é constituído das áreas funcionais da empresa, ao passo que o ambiente operacional é formado pelos clientes fornecedores, distribuidores, concorrentes, o público em geral, os agente financeiros, os sindicatos e o governo. Segundo Kotler e Armstrong (1998) a empresa ao fazer planos de marketing, a gerencia de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Por outro lado Chiavenatto (1994) descreve que o ambiente interno como ambiente imediato e este compreendem outras organizações, pessoas e outros tipos de fatores que afetam diretamente pela a organização. Para Kotler e Armstrong (1998) os gerentes de marketing devem também trabalhar em conjunto com outros departamentos da empresa. O departamento de finanças dedica-se a administrar os recursos financeiros para que o plano de marketing possa ser executado. O departamento de desenvolvimento concentra-se em projetar produtos seguros e atraentes. Já o departamento de compras é responsável adquirir suprimentos e materiais e departamento de produção e responsável em fabrica-los em uma data e quantidade de produtos num determinado nível de qualidade. E por fim o departamento de contabilidade calcula as receitas e os custos necessários para ajudar o departamento de marketing, a saber, o quanto seus objetivos estão sendo alcançados. 31

32 Conforme Kotler e Armstrong (2003) é através da análise do microambiente que se consegue identificar os pontos fortes e fracos da empresa. A seguir na figura 2 serão mostrados os fatores que fazem parte do microambiente de uma organização segundo Kotler (1993). Figura 2: Principais fatores do microambiente da empresa. Fonte: Kotler, Philip (1993, p.37) Empresa Segundo Kotler e Armstrong (1999) a empresa é formada por grupos interrelacionados dentro do ambiente interno, fazem parte desta inter-relação, a alta administração o departamento de finanças, compras, produção, contabilidade, pesquisa e desenvolvimento. Segundo dicionário Aurélio (2006) a definição de empresa é execução de um projeto, cometimento, empreendimento. Unidade econômica de produção, sendo que existem empresas privadas, públicas e de economia mista. Negócio, sociedade comercial. Para Cobra (1992) uma das principais dificuldades das empresas é a influência do meio ambiente interno no contexto organizacional, as influencias podem ser rivalidade entre áreas ou setores como, por exemplo, produção e vendas ou finanças e marketing. 32

33 Fornecedores Segundo Kotler (2003), os fornecedores formam um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da organização. São eles que oferecem os recursos necessários para a empresa produzir o seu serviço. Para Chiavenato (1994), os fornecedores são os responsáveis por oferecer recursos para a organização, que são os fornecedores de capital, de materiais e equipamentos, de serviços e de espaço de trabalho. Segundo Kotler e Armstrong (1998) os fornecedores são um elo importante no sistema geral da empresa de oferta de valor ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. De acordo com Cobra (1992) o comportamento fornecedor precisa ser cuidadosamente monitorado, pois as alterações de custos frequentemente afetam o preço final do produto da organização, sendo que uma vez que a matéria-prima é importante item do custo total do produto. Por outro lado e importante ressaltar que o fornecedor deve ser visto sempre como concorrente potencial, pois a qualquer momento ele pode fazer uma verticalização, passando a fabricar e vender direto aos clientes da empresa e, assim, entrar para competir no negocio da empresa. Para Kotler (2000) os fornecedores também podem utilizar a análise produto-valor como uma ferramenta para conseguir a conta. Ao entrar nas negociações antecipadamente e assim influenciar nas especificações do comprador, o fornecedor aumenta suas chances de ser escolhido Os Intermediários do Marketing Para Kotler e Armstrong (1998) os intermediários do marketing ajudam a companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores, firmas de distribuição física, agencias de serviços de marketing e intermediários financeiros. O mesmo autor destaca que os revendedores são os canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou que efetuam vendas para eles. Dividem-se em atacadistas e varejistas, que compram e revendem as mercadorias. 33

34 Segundo Kotler e Armstrong (1998) os intermediários financeiros são os bancos, financeiras, seguradoras e outros negócios que ajudam nas transações financeiras ou fazem seguros contra riscos ligados à compra e venda de bens. Assim como os fornecedores, os intermediários de marketing são um importante componente do sistema geral de oferta de valor da empresa. Então na tentativa de criar um relacionamento que implique satisfação dos clientes, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relaciona-se efetivamente com os fornecedores e com os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. Para Kotler (2000) as empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes, e público operam em um macroambiente de forças e tendências que darão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam fatores não controláveis que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder. Em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em grande escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. De acordo com essas maneiras de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando sozinha Clientes Para Chiavenato (1994) afirma que os clientes são os consumidores ou usuários de produtos e/ou serviços da organização. Já para Kotler e Armstrong (2003), o cliente é a parte mais importante do microambiente. As empresas devem estudar onde se encontram cada um deles e a renda mensal para saber que estilo de vida cada consumidor possui. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), na tabela abaixo temos cinco tipos de mercados de clientes, cada tipo de mercado tem características especiais que exigem uma maior atenção por parte do vendedor. A seguir na tabela 2 temos os tipos de mercado consumidor. 34

35 Tabela 2: Tipos de mercado consumidores. Tipo Mercados consumidores Mercados industriais Mercados revendedores Mercados governamentais Características Consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Compram bens e serviços para processamento posterior o para usálos em seu processo de produção. Compram bens e serviços para revendê-los com lucro. São compostos de órgãos do governo que compram bens e serviços para oferecer serviços públicos ou transferir esses bens e serviços para outros que deles necessitam. Mercados internacionais Consistem em compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governantes. Fonte: Kotler, (1998, p. 48). Para Kotler (2000) os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, exigentes e mais conscientes em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Segundo Cobra (1992) destaca que os mercados de compradores ou de possíveis compradores e de quem utiliza, são frequentemente usados para calcular e responder às perguntas específicas sobre o mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente designados para todo o mercado. Segundo Kotler (2000) os clientes potenciais podem ser classificados como quentes mornos e frios. A força de vendas entrega em contato com os clientes potenciais quentes e trabalha para convertê-los, o que envolve a realização de apresentações, respostas a objeções e negociação. Para Cobra (1992) o mercado é constituído de compradores, e esses compradores possuem gostos e preferências individualizadas. Identificar comprador com comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado. Já mercado revendedor é constituído de empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para a venda. 35

36 Segundo Kotler (2000) as empresas precisem ingressar e competir no mercado internacional, os riscos são altos como, por exemplo: fronteiras que sofrem constantes mudanças, governos instáveis, problemas de câmbio, corrupção e pirataria tecnológica, mas defende-se que as empresas operam em setores mundiais não tem outra escolha senão internacionalizar suas operações. Segundo Ariosto e Luciano (2011) clientes são pessoas que compram produtos ou serviços de uma determinada organização. O que difere entre as características são: idade, sexo, renda, estilo de vida etc. A empresa precisa avaliar o mercado no qual se localizam seus clientes e para isso deve fazer pesquisas com eles, pois poderá identificar mudanças nas influenciam as preferencias dos consumidores Concorrentes Para Kotler e Armstrong (1998), para ser bem sucedido a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as companhias. Cada companhia deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos seus concorrentes. Conforme Poter (1991) concorrência, deve conhecê-los é de fundamental importância, não com a ideia de copiar suas ações, mas de se familiarizar com a forma como ela age e os riscos que pode oferecer. Segundo Kotler (2000) cada concorrente tem uma estratégia e um nicho especifico no mercado. O Planejamento de dominar o mercado pela proliferação de produtos e pelo desconto nos preços. Concorrente também significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) que ou quem converge para um mesmo ponto, um mesmo fim, candidato, indivíduo que, com outros, pleiteia o mesmo. De acordo com Poter (1991) deve ser levar em consideração os inúmeros novos concorrentes que surgem diariamente, para isso a empresa deve preparar-se, tomando conhecimento da ameaça e preparando-se para minimizar seus efeitos. Para Kotler (2000), à competitividade dos mercados, já não basta compreender os clientes. As empresas precisam começar a prestar muita atenção aos seus concorrentes. 36

37 Empresas bem-sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações contínuas sobre seus concorrentes. Para Ariosto e Luciano (2011) concorrentes são organizações concorrentes, as quais há uma competição por clientes e consumidores e por recursos necessários, tais como pessoas, matérias-primas, tecnologia e outros. Para constituir um bom relacionamento com seus clientes, a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. Segundo Kotler e Armstrong (2003), a concorrência é composta por empresas que oferecem o mesmo produto ou serviço. A organização deve proporcionar mais valor e satisfação para os clientes de seus concorrentes e não só adaptar às necessidades dos consumidores alvo. Para Cobra (1992) para administrar convenientemente a ação da concorrência é um dos grandes desafios ambientais exige negociações diretas através de associações de classe. De qualquer maneira é graças à atuação da concorrência que uma empresa tende a organizarse, adaptar-se a até mesmo inovar para poder vencer a batalha do mercado Os Públicos Para Kotler (2000) publico é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Publico também significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) relativo ou pertencente a um povo ou ao povo; que serve para uso de todos, comum, notório, povo em geral, auditório. De acordo com Kotler (1998), temos sete tipos de públicos, conforme especificação da abaixo: a) Públicos financeiros: Influenciam a capacidade da empresa obter fundos. Bancos, empresa de investimento e acionistas são os principais públicos financeiros. b) Públicos de mídia: Divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão. c) Públicos governamentais: A administração deve considerar as ações do governo. Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre 37

38 questões de segurança do produto, características da propaganda enganosa e outros assuntos. d) Grupos de interesse: As decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros. O departamento de ralações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em contato com estes grupos de cidadãos e de consumidores. e) Públicos locais: Toda empresa tem públicos locais, como vizinhos e organizações comunitárias. As grandes empresas em geral designam um funcionário para desempenhar a função de relações públicas na comunidade, frequentar as reuniões, responder às perguntas e contribuir para causas úteis. f) Público geral: A empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral relacionada aos seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da empresa afeta suas compras. g) Públicos internos: Os públicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes, voluntários e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros meios para informar e motivar seu público interno. Para Cobra (1992) publico é um grupo de indivíduos que não são clientes da empresa, mas que a influenciam indiretamente por afetar seu sistema de valores. Público alvo é um grupo de indivíduos que não são clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma de organização econômica, social e política. Segundo Kotler e Armstrong (1998) a empresa pode preparar planos de marketing para seus públicos principais e também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta especifica de um publico particular, como boa vontade e também conseguir comentários favoráveis ou doações e forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta agradável para produzir a resposta desejada do publico. 38

39 2.5.2 Macroambiente Para Kotler e Armstrong (1998), o macroambiente da empresa e todos os outros atores operam com maior força quando se configuram oportunidades e impõem ameaças para a empresa. Na figura 3 temos seis forças principais do macroambiente de uma empresa. Figura 3: Principais forças do macroambiente da empresa Fonte : Kotler (1998) Segundo Kotler (2000), o macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus lucros. Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a avaliação do potencial de mercado e a previsão da demanda futura. A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas. Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing: o tamanho e o taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais. (KOTLER, 2000, p.162) Ambiente Demográfico Para Kotler e Armstrong (1998), a demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Demografia também significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) ciência que 39

40 tem por objeto o estudo quantitativo das populações humanas, de suas variações e de seu estado. Segundo Cobra (1992) o ambiente demográfico esta associado a demografia e suas forças pois os mercados são constituídos de pessoas. Isso significa entender a população: sua distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição por idade, sexo, taxa de nascimento, casamento e taxa de mortalidade, raças, grupos étnicos e estrutura religiosa. Para Kotler e Armstrong (1998), o macroambiente da empresa e todos os outros fatores operam com maior força quando se configuram oportunidades e impõem ameaças para a empresa. Na figura acima temos seis forças principais do macroambiente de uma empresa. Segundo Kotler (2000), no ambiente demográfico temos vários aspectos de extremo importância que envolve o marketing: o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferente cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais. Para Philip Kotler (2000) o ambiente demográfico influencia nas decisões no nível corporativo da organização, pois a escolha dos mercados onde a empresa irá atuar tem como um de seus determinantes o tamanho da população a ser atendida. Essa informação, apesar de não ser oferecida explicitamente no jogo, é considerada na definição do tamanho de cada um dos mercados. Segundo ONU (2011) a população mundial vai atingir a marca de 7 bilhões de pessoas na próxima segunda-feira 31 de outubro de 2011, de acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU), que usou estimativas de demografia e selecionou a data de forma simbólica para debater o tema e discutir ideias de crescimento e sustentabilidade. Veja abaixo na figura 4 o aumento da população mundial as datas em que o número de pessoas vivas no planeta alcançou de novos bilhões até chegar, em 2011 a 7 milhões, segundo a ONU. 40

41 Figura 4: População mundial em bilhões / milhões. Fonte: Fundo de População das Nações Unidas (UNIFPA/ONU) Para Kotler (1998) as tendências demográficas ao altamente confiáveis, a curto e médio prazos. Há poucas desculpas para uma empresa ser subitamente surpreendida por evoluções demográficas. A humanidade acaba de alcançar a quantia de sete bilhões de seres humanos. Muita gente dizia que o crescimento da população ameaçava a vida no planeta. Mas os dados mostram que - ao contrário do que pensa o conservadorismo neomalthusiano - o crescimento ameaça, na verdade, é o sistema capitalista, pois a terra teria capacidade para acolher muito mais gente do que os atuais sete bilhões de habitantes alcançados, segundo a ONU, no final de outubro de Enquanto a população cresce geometricamente, a produção de alimentos matematicamente não cresce. Em consequência, em certo momento a produção de alimentos será incapaz de atender a todas as bocas. Daí a necessidade de conter os nascimentos, fazendo o crescimento populacional acertar sua velocidade com a lentidão da agricultura Ambiente Econômico Segundo Kotler e Armstrong (1998), ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. Os países diferem muito 41

42 quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Para Cobra (1992, p.132) o ambiente econômico é a força mais volátil a afetar os negócios. Para Cobra (1995), análise do ambiente econômico deve levar em consideração algumas variáveis econômicas, como: taxa de inflação, crescimento da renda, taxa de PIB, ciclo de negócios e variação nos gastos de consumo. De acordo com Churchill (2003), no ambiente econômico determina se os clientes estão dispostos a gastar dinheiro com produtos e serviços. Os padrões de gastos estão vinculados ao ciclo de negócios, que é definido como o padrão do nível de atividade econômica, que para este autor possui as etapas de prosperidade, recessão e recuperação. Segundo Cobra (1997) ambiente econômico e o ambiente que pode estimular a compra, como a facilidade de crédito etc, ou que podem inibir a compra, como as restrições de credito, a inflação que pode estar diminuindo o poder aquisitivo dos compradores. De acordo com Ariosto e Luciano (2011), o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países apresentam variação em relação à distribuição de renda entre outros elementos que são considerados como o crescimento interno bruto e a redução das taxas de juros. Para Kotler (1998), o ambiente econômico os mercados exigem poder de compra, além de pessoas, ou seja, o poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de credito. Há quatro tipos de econômicas: a) Economias de subsistência: em uma economia de subsistência, a grande maioria das pessoas dedica-se à agricultura simples, ou seja, as pessoas consome a maior parte da produção e trocam o excedente por bens e serviços simples. b) Economias de exportadoras de matérias-primas: são economias ricas em um ou mais recursos naturais, mas pobres em outros aspectos. c) Economias em fase de industrialização: nessas economias, a manufatura começa a representar entre 10% e 20% do produto nacional bruto do país. d) Economias industrializadas: são as maiores exportadoras de bens manufaturados e fundos de investimentos. Também compram bens manufaturados de outros países industrializados, exportam-nos a outros tipos de economias em troca de matérias-primas e bens semi-acabados. 42

43 Ambiente Natural Para Kotler e Armstrong (1998), ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam com insumo ou que são afetados pelas atividades de marketing. Existem quatro tendências do ambiente natural com os quais as empresas devem estar conscientes: escassez de matérias-primas, aumento do custo da energia, aumento da poluição e intervenção governamental na administração dos recursos naturais. Segundo Las Casas (1997) o ambiente natural esta relacionado a educação e a proteção ambiental que influenciam na escassez de matérias primas, custo de energia, níveis de poluição e mudança no papel dos governos. Natural também significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) que se refere ou pertence à natureza, produzido pela natureza ou de acordo com suas leis, espontâneo, simples. Conforme Kotler (2000), a deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Importante lembrar-se das ameaças e das oportunidades associadas as quatro tendência do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos. De acordo com Kotler (1998), os profissionais de marketing precisam estar mais conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: escassez de matérias-primas, custo de energia crescente, níveis crescentes de poluição e mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental. a) Escassez de matérias-primas: os recursos naturais da terra são infinitos, renováveis e não renováveis. A escassez e a poluição da água já são problemas e algumas partes do mundo. Essa escassez pode ser refletida no custo de produtos. As empresas engajadas em pesquisa e desenvolvimento possuem oportunidade excelente para desenvolver novas matérias-primas substituídas. b) Custo de energia crescente: o desenvolvimento de fontes alternativas de energia e de mais eficiente para seu uso e o enfraquecimento do cartel do petróleo. c) Níveis crescentes de poluição: inevitavelmente, alguma atividade industrial destruirá a qualidade do ambiente natural. 43

44 d) Mudanças no papel dos governos em relação á proteção ambiental: os governos variam em termos de preocupação e esforços no sentido de promover um meio ambiente limpo Ambiente Tecnológico De acordo Kotler e Armstrong (1998), ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda o destino das pessoas. Novas tecnologias para a fabricação de produtos são desenvolvidas, o que gera grandes oportunidades de mercado. Kotler e Armstrong (1998) também afirma que os profissionais de marketing devem prestar atenção nas seguintes tendências tecnológicas: 1. Velocidade das mudanças tecnológicas cada vez maiores; 2. Orçamento em produto e desenvolvimento em crescimento; 3. Concentração em pequenos aprimoramentos dos produtos; 4. Regulamentação crescente; Para Cobra (1997) o ambiente tecnológico são as inovações que tornam obsoleta uma serie de bens, as expectativas de inovação tecnológicas que podem retardar a compra. Segundo Kotler e Armstrong (2003), as empresas que são acompanharem as mudanças tecnológicas logo verão seus produtos desatualizados e perderão novos clientes e oportunidades de mercado. De acordo com Kotler (1998), o ambiente tecnológico e uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tecnologia. As novas tecnologias proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica. A seguir tem três pontos importantes sobre a tecnologia: a) Aceleração do passo na mudança tecnológica: com ferramentas com o fax, por exemplo, são ideias que facilitam a vida das pessoas, o surgimento de computadores provoca uma mudança no comportamentos das pessoas. b) Oportunidades ilimitadas de inovação: as empresas estão utilizando o poder da realidade virtual, que a combinação de tecnologias que permitem aos usuários experimentar ambientes tridimensionais gerados por computadores. 44

45 c) Variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento: e necessário transferir a maior parte do dinheiro em pesquisas em ciências dos materiais, biotecnologia e micromecânica. Cada vez mais a pesquisa dirigida as principais mudanças e descobertas esta sendo conduzida por consórcios de empresas, em vez de empresas isoladas. d) Crescimento da legislação sobre as mudanças tecnológicas: a mudança que os produtos tornam-se mais complexos, e necessários assegurar a segurança do publico. Consequentemente os órgãos governamentais têm expandido seus poderes para investigar e proibir os produtos potencialmente inseguros Ambiente Político Para Kotler e Armstrong (1998), ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma determinada sociedade. As influencias que limitam as organizações são: a) Leis que regulam os negócios; b) Agências governamentais; c) Maior ênfase à ética e as ações de responsabilidade social; Kotler e Armstrong (1998) ainda descrevem duas situações que devem ser consideradas pelos profissionais de marketing. A primeira e a quantidade substancial de legislação que as empresas, que cobrem o ambiente competitivo, confiabilidade de produtos, padrões de produtos e transações comerciais. De acordo com Ariosto e Luciano (2011), a força politica os planos da empresa podem ser afetados pelos acontecimentos no ambiente politico. Então fazem parte do ambiente politico as leis que regulamentam os negócios, os órgãos governamentais e os grupos de pressão que afetam e limitam as varias organizações e pessoas da sociedade. Segundo Las Casas (1999), as decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político, ou seja, esse ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. 45

46 Para Dias (2004) as compras são influenciadas pelas normas politicas governamentais, as quais são: politica monetária, fiscal, e pública. A política monetária influencia o comportamento do mercado, esta se da através das taxas de juros, taxas de cambio, impostos, financiamentos e reservas monetárias, podendo estes fatores estimular, facilitar ou reduzir o consumo da população e a produção das organizações mediante suas ações Ambiente Cultural Segundo Kotler e Armstrong (1998), o ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Para Dias (2004), cultura é um centro de complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração no ambiente familiar e reforçada por instituições como escola e igrejas. Já para Las Casas (1997), o aspecto cultural determina hábitos de compra de muitos grupos de consumidores. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Á medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. (KOTLER, 2000, p.183) Segundo Cobra (1992), que descreve que o ambiente sociocultural é influenciado por crenças, valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivíduos e organizações a uma grande variedade de situações. Conforme Kotler (1996) afirma ainda que as pessoas absorvem uma visão de mundo que define seus relacionamentos entre si, com os outros e com universo. Algumas tendências desses aspectos devem interessar particularmente os profissionais de marketing, como os valores culturais secundários que mudam ao longo do tempo e as subculturas presentes numa sociedade. Para Cobra (1997) a influência das subculturas tem sido grande no comportamento do consumidor brasileiro. A subcultura negra e a indígena, por exemplo, introduziram uma serie de hábitos de alimentos, de arte, de musica, de costumes etc. Uma análise de cruzamento cultural permite visualizar o impacto no consumo. O produto pode ter significados diferentes 46

47 para subgrupos culturais diferentes. Dessa forma, o composto promocional deve adequar-se à cultura, bem como o preço. Segundo Kotler (1998), a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. Em seguida tem seis tipos de relação com as pessoas: 1) Relação das pessoas consigo mesmas. As pessoas variam em ênfase relativa que colocam na autogratificação. As pessoas compravam produtos, marcas e serviços com meios de auto expressão. 2) Relação das pessoas com os outros. Alguns observadores tem apontado um contra movimento da sociedade voltada para eu para a sociedade voltada o nós. As pessoas estão preocupadas com os sem-teto, com os crimes e as vitimas e outros problemas sociais. 3) Relação das pessoas com as organizações. As pessoas variam em suas atitudes em relação ás empresas órgãos governamentais, sindicatos e outras organizações. 4) Relações das pessoas com a sociedade. As pessoas variam em suas atitudes para com a sociedade. 5) Relações das pessoas com a natureza. As pessoas variam em suas atitudes em relação à natureza. Alguns se sentem julgados por ela, outros sentem se em harmonia. 6) Relação das pessoas com o universo. As pessoas variam em suas crenças sobre a origem do universo e de seu lugar nele. 2.6 Auditoria da Estratégia de Marketing Segundo Porter (1991), estratégia é um conjunto de ações tomadas pela empresa, com o intuito de proporcionar mais valor aos clientes do que a concorrência, e que desde o princípio, envolve escolhas. Ele afirma também, que a estratégia deve almejar a criação de uma posição única e valiosa, e que engloba uma série de diferentes atividades. Para Kotler (2000) estratégia de marketing é um plano de como chegar lá. Todos os negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas: estratégias de marketing, estratégia de tecnologia e estratégia de busca de recursos. 47

48 O mesmo autor destaca que a escolha da estratégia de marketing dependerá de a empresa ser líder de mercado, desafiadora, seguidora ou ocupante de nicho de mercado. Por fim, a estratégia terá de levar em conta as mudanças nas oportunidades e desafios globais Conceitos de Estratégias Segundo dicionário Aurélio (2006), estratégia é a arte de planejar operações de guerra. Arte de combinar a ação das forças militares, políticas, morais, econômicas, implicadas na condução de uma guerra ou na preparação da defesa de um Estado. Arte de dirigir um conjunto de disposições: estratégia política. Habilidade, astúcia, esperteza: contornou a dificuldade com estratégia. Porter (1991) definiu estratégia como a combinação dos objetivos que a empresa persegue e os meios pelos quais buscam atingi-los. O mesmo autor atribui a ideia de que a essência da estratégia está em escolher como realizar atividades de forma diferente da dos rivais. Para Oliveira (1992), o conceito de estratégia está relacionado à ligação da empresa e seu ambiente. E, nesta situação, a empresa procura definir e operacionalizar estratégias que maximizam os resultados da interação estabelecida. De acordo com Poter (1999), estratégia é: criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. A seguir serão expostos alguns dos principais tipos de estratégias utilizadas pelas organizações Tipos de Estratégias De acordo com Oliveira (1992), o gestor poderá escolher determinado tipo de estratégia que seja a mais adequada a sua organização, tendo em vista a sua capacitação e o objetivo estabelecido. As estratégias podem ser estabelecidas de acordo com a situação da empresa, podem estar voltada à sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento conforme abaixo: 48

49 a) Estratégias de Sobrevivência: Esse tipo de estratégia deve ser adotada pela empresa quando não existe alternativa. Numa postura estratégica de sobrevivência, a primeira decisão do executivo é parar os investimentos e reduzir, ao máximo possível as despesas. Os tipos que se enquadram na situação de estratégia de sobrevivência são: redução de custos, desinvestimento, liquidação de negócios. b) Estratégia de Manutenção: a estratégia de manutenção é uma postura preferível quando a empresa está enfrentando ou espera encontrar dificuldades e a partir dessa situação prefere tomar uma atitude defensiva diante das ameaças. Dentro da estratégia de manutenção possui: Estratégia de estabilidade: manutenção de um estado de equilíbrio ameaçado, ou ainda, o seu retorno do equilíbrio em caso de sua perda. Estratégia de nicho: nesse caso, a empresa procura dominar um segmento de mercado que ela atua, concentrando o seu esforço e recursos em preservar algumas vantagens competitivas. Portanto, aqui, a empresa se dedica a um único produto, ou único mercado, ou única tecnologia, ou único negócio, e não há interesse em desviar os seus recursos para outras atenções. Estratégias de especialização: neste caso, a empresa procura conquistar ou manter a liderança no mercado através da concentração dos esforços de expansão numa única ou em poucas atividades da relação produto/mercado. A principal vantagem da especialização é redução dos custos unitários pelo processo em massa. c) Estratégia de Crescimento: nesta situação, embora a empresa tenha predominância de pontos fracos, o ambiente está proporcionando situações favoráveis que podem transformar-se em oportunidades, quando efetivamente for usufruída esta situação favorável. Normalmente, o executivo procura, nesta situação, lançar novos produtos, aumentar o volume de vendas. Dentro da estratégia de crescimento possui: Estratégias de inovação: a empresa está sempre procurando antecipar-se aos seus concorrentes através de frequentes desenvolvimentos e lançamentos de novos produtos e serviços; portanto, necessárias num mercado de rápida evolução tecnológica. 49

50 Estratégia de internacionalização a empresa estende suas atividades para fora do país de origem. Estratégia de joint venture trata-se de uma estratégia usada para entrar em um novo mercado onde duas empresas se associam para produzir um produto. Estratégia de expansão o processo de expansão de empresas deve ser planejado caso contrário, podem ser absorvidas pelo Governo ou outras empresas nacionais ou multinacionais. d) Estratégias de Desenvolvimento: a predominância é de pontos fortes e de oportunidades. Diante disso, o executivo deve procurar desenvolver a sua empresa. Dentro da estratégia de desenvolvimento possui: Desenvolvimento de mercado: a abertura de novos mercados geográficos ou a atuação em outros segmentos do mercado. Desenvolvimento de produtos ou serviços: ocorre quando a empresa procura maiores vendas mediante o desenvolvimento de melhores produtos. Desenvolvimento de capacidade: ocorre quando a associação é realizada entre uma empresa com ponto fraco em tecnologia e alto índice de oportunidades usufruídas e/ ou potenciais, e outra empresa com ponto forte em tecnologia, mas com baixo nível de oportunidades ambientais. Desenvolvimento de estabilidade: corresponde a uma associação ou fusão de empresas que procuram tornar as suas evoluções uniformes, principalmente quanto ao aspecto mercadológico Planejamento Estratégico do Negócio De acordo com Kotler (1998), a estratégia de marketing envolve um bom planejamento estratégico do negocio, ou seja, é um plano, com essa diretriz ou conjunto de ações, consiste como processo de planejamento estratégico do negocio consiste em oito etapas de acordo com a figura 5, as etapas estão em seção e serão brevemente explicadas. 50

51 Figura 5: Processo de planejamento estratégico do negócio. Fonte: Kotler (1998) a) Missão do negócio: cada unidade de negocio precisa definir sua missão específica dentro da missão mais ampla da empresa. A missão precisa atrair negócios de empresas menores, cobrar preços menores ou incluir planos de expansão fora do negocio. O mesmo autor destaca que a declaração da missão é uma definição do proposito da organização, ou seja, e o que ela deseja atingir em um ambiente maior. b) Análise do ambiente externo análise de oportunidades e ameaças: após formular a missão, o gerente do negocio deve conhecer as partes do ambiente que vai monitorar para atingir as metas. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da força de seu negocio, das exigências básicas ser bem-sucedida em mercado-alvo, mas também de suas competências para superar seus concorrentes. c) Análise do ambiente interno análise de forças e fraquezas: deve-se discernir as oportunidades atraentes do ambiente, outra detalhe e possuir competências necessárias a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negocio. E importante corrigir todas as fraquezas do negocio nem destacar suas forças. O grande lance do negocio e deve se ficar limitado a essas oportunidades em que possui as forças exigidas ou se deve adquirir forças para explorar outras oportunidades melhores. 51

52 d) Formulação de metas: após a empresa ter definido sua missão e examinado seus ambientes externo e interno, a empresa pode desenvolver metas especificas para o período de planejamento. Poucos negócios procuram apenas um objetivo. Ao contrario, a maioria das unidades de negócios procura um composto de objetivos, incluído rentabilidade, crescimento de vendas, maior participação de mercado, minimização de riscos e inovação. e) Formulação da estratégia: as metas indicam o que uma unidade de negocio deseja atingir, ou seja, a estratégia e um plano de como chegar lá. Cada negocio deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. E importante para uma boa formulação da estratégia ter liderança total em custos, diferenciação e foco. f) Formulação do programa: depois do desenvolvimento das principais estratégias da unidade de negocio, devem-se adotar programas de apoio detalhado. Assim, se a administração decidir que o negocio deve conquistar liderança tecnológica, precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e desenvolvimento, reunir inteligência tecnológica, desenvolver produtos superiores, treinar a força de vendas técnicas, desenvolver anúncios para comunicar essa liderança e assim por diante. g) Implementação: e uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa. Os três elementos estratégia, estrutura e sistema são considerados o hardware do sucesso. Os outros quatros elemento, estilo, pessoal, habilidade e valores compartilhados são o software. h) Feedback e controle: a medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os seus resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes internos e externos. 52

53 2.6.4 Planejamento Portfolio de Negócios Segundo Kotler e Armstrong (1998), o portfolio de negócios e o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. O melhor portfolio de negócios é aquele que se adapta ás forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. O mesmo autor menciona que a empresa deve analisar s portfolio corrente de negócios e decidir que negócios devem receber maior ou menor volume de investimentos, e também desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos ou novos negócios ao portfolio. Para Kotler e Armstrong (1998), o proposito do planejamento estratégico é encontrar formas da empresa usar suas potencialidades a fim de aproveitar as boas oportunidades do ambiente. Para facilitar o enfoque das potencialidades a empresa pode baseia-se na matriz e crescimento-participação conforme a figura 6. Figura 6: Matriz de crescimento-participação. Fonte: Kotler e Armstrong (1998) 53

54 Para Kotler e Armstrong (1998), a matriz de crescimento está divido em quatro tipos de unidade estratégica de negócios, conforme abaixo: a) Estrela: negócios ou produtos de alto crescimento e alta participação, que em geral necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Eventualmente seu crescimento se desacelera e elas transformam-se em vacas leiteiras. b) Vacas leiteiras: negócios ou produtos de lento crescimento e alta participação. Essas unidades estratégicas de negócios estabelecidas e bem-sucedidas necessitam de menos investimentos para mantem sua participação no mercado, ou seja, geram bastante dinheiro, usando para pagar suas contas e sustentar outras unidades estratégicas de negocio que necessitam investimentos. c) Pontos de interrogação: unidades de negócios de pequena participação em mercados de grande crescimento. Exigem um alto volume de recursos para manterem sua participação e mais ainda para aumenta-las d) Abacaxi ou cachorro: negócios ou produtos de crescimento lento e pequena participação no mercado. Podem gerar dinheiro suficiente para se manterem, mas não prometem grandes fontes de recursos. No tema seguinte será abordado como é a organização de marketing, conceitos, os tipos de orientação da administração de marketing, e como essa orientação e por parte. 2.7 Auditoria da Organização de Marketing Para Kotler (2000) a auditoria da organização de marketing terá o seguinte papel: em vez de administrar as interações com os clientes, deverá integrar todos os processos de interface com os clientes. Segundo Rocha e Christensen (1999) as organizações orientadas para o marketing podem obter vantagem como, a sobrevivência e a continuidade da empresa, a longo prazo, derivam de sua capacidade de atrair e reter clientes. Pois só as organizações orientadas para a satisfação do cliente terão condições de se adaptar as constantes mudanças que ocorrem em torno da empresa, minimizando as ameaças o potencializando as oportunidades. 54

55 De acordo com Kotler (2000) a organização de uma empresa consiste em sua estrutura, suas políticas e sua cultura, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de negócios em rápida transformação. Enquanto a estrutura e as políticas podem ser alteradas (com dificuldade), a cultura da empresa é quase impossível de ser mudada. Para Cobra (1992) organização de marketing em uma organização e quando consegue imprimir uma filosofia de trabalho voltada para o marketing com desafios avassaladores que um mercado exige. O sucesso de uma organização depende não só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em mercados-alvo, mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes. (KOTLER, 2000, p.98) Para Kotler (2000) a principal vantagem de uma organização de marketing é a simplicidade administrativa. No entanto, perde sua eficácia à medida que os produtos e os mercados aumentam. Primeiro, uma organização funcional frequentemente leva a um planejamento inadequado para produtos e mercados específicos. O diretor de marketing tem constantemente que ponderar as queixas dos especialistas funcionais que concorrem um com os outros e enfrenta um difícil problema de coordenação. As empresas podem ter a sua organização orientada da seguinte maneira conforme Kotler (2007): Orientação de produção, uma das mais velhas relações comerciais, nas quais são privilegiadas pelos consumidores as preferências por preços baixos. As empresas são voltadas exclusivamente para produção, tendo em vista o menor custo possível para desenvolvimento do produto, que atingirá o mercado de massa. Nesta etapa as empresas estavam orientadas para a produção. Os produtos eram vendidos por um preço estipulados pelos executivos de produção e de finanças. Orientação para produto, nessa a empresa os produtos oferecem um valor de qualidade para atender aos consumidores exigentes, que esperam características inovadoras. O foco nesse momento é voltado para aperfeiçoar sempre o produto, que procura estar distribuído e com preço adequado. Orientação de vendas parte da prática agressiva de vender produtos pouco procurados para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e não o que o consumidor necessita. Essa prática é fundamentada na venda agressiva, que apresenta para os 55

56 consumidores abordados a adquirir o produto os quais os consumidores não devolveram o produto e não irão expressar sua opinião sobre o fato ocorrido. O consumidor passa a dispor de uma variedade na escolha de produtos. Foi quando as empresas perceberam que deveriam atrair o consumidor em vez de espera-lo no estabelecimento. Orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que atendam as necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizações sejam mais eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados a serem entregues, comunicação de altíssimo valor. Os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos desejos e necessidades dos consumidores e o cliente passou a dominar o cenário da comercialização. Para Cobra (1992), a organização orientada pelo marketing acontece quando uma empresa está toda voltada para atingir a satisfação das necessidades dos clientes. Isso ocorre em todas as áreas e funções, desde o presidente até o porteiro. O marketing de uma empresa depende das pessoas, de suas crenças, do seu envolvimento e dedicação com trabalho. Segundo Kotler (2007) as empresas devem precaver-se para não entrarem em conflito com os seus próprios interesses, dos clientes e sociedade. Ambos os interesses podem se esbarrar, gerando atritos. Para que esses interesses não se choquem existem cinco orientações concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem. Segundo Chiavenato (1994), existem três razões que explicam a existência das organizações: razões sociais, que vê as pessoas como seres que necessitam de relacionamento com outras pessoas para viver. As razões materiais, neste caso as pessoas se organizam para conseguir coisas que não conseguiriam sozinhos, e para efeito sinergético, onde as organizações apresentam um efeito multiplicado das atividades dos seus membros. No capitulo seguinte será abordado o tema auditoria de produtividade, no qual constará o papel de controle de gestão de marketing que segundo Cobra (1992), tem como principais ferramentas o plano anual de marketing, controle de lucratividade e controle de eficiência. 56

57 2.8 Auditoria da Produtividade de Marketing Segundo Cobra (1992, p. 753), descreve que transformar uma administração eficiente de um negócio em uma administração eficaz e de sucesso com base na produtividade e lucratividade é o principal papel do controle de gestão. De acordo com Kotler (2000) descreve que: a lucratividade é a principal meta da orientação de marketing é auxiliar organizações a atingir seus objetivos. Empresas privadas não devem puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como consequência da criação de valor superior para o cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrência o faz. Para Robert (1997) o objetivo de produtividade para as empresas que se encontram na fase de crescimento deve focalizar o aumento da receita, ou seja, a receita por funcionário como forma de incentivar a transição para produtos e serviços que oferecem maior valor agregado e aumentar a qualificação dos recursos físicos e humanos da organização. As empresas devem evitar forçar a produtividade de maneira que acabem reduzindo a qualidade percebida. Alguns métodos levam à padronização excessiva e privam o cliente de um atendimento personalizado. Nesse caso, alto toque pessoal é substituído por alta tecnologia. (Kotler, 2000 p.466) Segundo Cobra (1992), transformar uma administração eficiente de um negócio em uma administração eficaz e de sucesso, com base em produtividade e lucratividade crescentes, é o principal papel do controle de gestão. Para Kotler (1974) o estudo de produtividade deve levar em consideração o conceito de sistema de marketing, ou seja, este elemento está associado ao escopo de marketing, relacionado ao conjunto de instituição as relações de uma organização com seus mercados. Conforme Cobra (1992) as ações de marketing seja mais objetivo o possível, deve-se administrar a demanda de bens e serviços pela satisfação dos clientes, controlando aspectos de marketing, este controle baseia-se na produtividade que é a ampliação dos clientes e na lucratividade que é o rendimento financeiro do esforço de marketing. 57

58 2.8.1 Controle Anual Segundo Cobra (1992) o plano anual de controle e realizado através da sistematização do controle das atividades de marketing para aferir se os resultados estão em conformidade com as possibilidades de mercado, ou seja, saber se as vendas realizadas estão bons, de acordo, por exemplo, com o histórico de vendas, quando na verdade em valores relativos, se comparados com o protecional de mercado, os resultado podem revelar-se insatisfatórios. O mesmo autor menciona que o plano anual de controle deve de acordo com o porte da empresa e a extensão de seus desafios de mercado acompanhar os desempenhos de: análise de vendas, participação de mercado, despesa de venda e de marketing, de despesas financeiras, da atitude dos clientes e prever as ações corretivas necessárias. Abaixo temos os passos importantes para o controle anual: a) Análise de vendas é um processo sistemático de coleta, organização, avaliação e interpretação dos dados atuais de vendas. Procura deter-se a detalhes de analise de dados, como por exemplo: tamanho médio do pedido, volume e frequência de compra, volume de vendas por vendedor, paridade de vendas por região. b) Análise da participação de mercado é preciso avaliar os resultados de participação de mercado por produto ou por linha de produtos, e ainda a participação de mercado por tipo de cliente e por região. Com essa analise conclui-se que as possibilidades ou até mesmo a necessidade de expansão da participação de mercado das linhas de produtos existentes ou de novos produtos possam garantir um expansão de participação. c) Análise da despesa de vendas e de marketing só serão adequadas se as despesas respectivas não estiverem acima dos benefícios proporcionados, ou seja, que as despesas de venda não superem margens toleráveis em relação ao próprio faturamento e que as despesas de marketing estejam proporcionando participação de mercado e imagem de marca compatíveis com a necessidade de lucro financeiro e de desempenho operacional. d) Análise financeira e preciso que os investimentos devem ser compensados pelo lucro e as despesas devem ser equilibradas pelo crescimento necessário no mercado, ou seja, é fundamental que o desempenho financeiro esteja sob controle e permita ajustes quando necessário. 58

59 e) Atitude do cliente, dependem da satisfação de sua clientela, uma vez que nenhuma organização pode existir sem que existam clientes e que eles se sintam bem atendidos em sua necessidade de receber bons resultados e bons serviços entre outras expectativas. Com a satisfação das necessidades é a essência dos objetivos de marketing, é preciso exercer um rígido controle acerca da atitude do cliente. f) Ação corretiva constatada a falhas ou resultados insatisfatórios, o passo seguinte é a ação corretiva, pois o diagnóstico é parte do processo de controle, mas não é o produto final almejado. Portanto é preciso intervir com ações corretivas necessárias que ajude a empresa a corrigir distorções em tempo hábil Controle da Lucratividade Para Cobra (1992) o controle da lucratividade e essência a qualquer tipo de negocio para o que o resultado marketing em termos de vendas ou mesmo de participação de mercado, ele dependerá do resultado financeiro, ou seja, sem lucro de participação deixa de ser viável Controle de Eficiência Segundo Cobra (1992) o controle de eficiência muitas vezes ataca-se o efeito sem que haja u controle às causas, ou seja, a perda de participação de mercado pode ser decorrente da baixa eficiência de uma força de vendas. Sendo assim como a diminuição da lucratividade pode ser resultante de altos investimentos em uma propaganda pouco persuasiva. Em fim, é preciso controlar a eficiência do composto promocional, através dos itens abaixo: a) Eficácia da força de vendas o vendedor é um ser solitário em seu trabalho que necessita receber estímulo e supervisão. Quando isso não ocorre, ele pode deixarse abater pelas dificuldades naturais de uma venda: o desinteresse do cliente, a ação da concorrência, as condições ambientais pouco propícias na politica, na economia etc. b) Eficácia da propaganda e um investimento em imagem na marca para se avaliar a propaganda seja medir sua efetiva persuasão de compra, isso nem sempre é possível em face dos altos custos da metodologia requerida. 59

60 c) Eficácia da promoção de vendas inclui inúmeros pontos, ou seja, recursos criativos para estimular vendas. Portanto, por mais inovadoras que seja, a promoção tem um fim especifico: gerar ou incrementar vendas. Podem ser utilizados os seguintes critérios de avaliação de eficácia: percentagem de vendas resultantes do esforço promocional, custos da promoção de vendas, percentagem de respostas a promoção de vendas e o numero de demonstração efetuadas e percentagem de vendas alcançadas. d) Eficácia da distribuição de bens e serviço pressupõe de um lado a existência de custos e de outro a necessidade de eficácia em se atingir os pontos de consumo, ou seja, é preciso que a relação custo-benefício seja respeitada, para que os produtos ou serviços não faltem ao consumo, mas que os seus custos não sejam superiores as vantagem proporcionadas Controle Estratégico Para Cobra (1992) o controle estratégico refere-se as maquinas e equipamentos, precisaria ser submetido a revisões periódicas, objetivando reduzir o stress organizacional, que prejudica sensivelmente a sua capacidade operacional. 2.9 Auditoria dos Sistemas de Marketing Para Cobra (1992) sistema de marketing é definido como uma estrutura da interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a tomada de decisão em marketing. O mesmo autor destaca com base na informação de marketing os uso da ferramenta de sistema de marketing, ou seja, provê as bases para o planejamento mercadológico e o controle do desempenho em marketing. Segundo Kotler (1998), sistema de informação de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, avaliar, e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. 60

61 De acordo com Dias (2004), sistema de marketing é o conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base continua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para a tomada de decisão de marketing. Segundo Cobra (1992) o sistema de informação de marketing, e um sistema de controle, que permite levantar os parâmetros de desempenho das funções básicas de marketing e através deles, controlar os desempenhos em face do mercado, dos problemas e das oportunidades mercadológicas. Um sistema de controlar eficaz é obstinado, mas flexível, de acordo com a dinâmica dos outros sistemas. E controle é um meio, não um fim. Veja na figura 7 de que forma o sistema de informação de marketing colabora com o planejamento e o controle mercadológico. Figura 7: Sistema de Informação Marketing Cobra (1992). Fonte: Adaptado de Cobra (1992) O sistema da figura 7 recolhe as informações básicas acerca de seu meio ambiente (o macro meio ambiente e micro meio ambiente), processa essas informações e formula o planejamento estratégico. 61

62 O sistema de informação de marketing ajuda a empresa na pesquisa de tecnologia disponível, minimizando o custo de desenvolvimento de novos produtos que podem resultar em fracasso tecnológico e/ou mercadológico Desenvolvimento as Informações Segundo Kotler e Armstrong (1998), o sistema de informação de marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões. Na figura 8 mostra o sistema de informação marketing começa e termina com os gerentes de marketing. Figura 8: Sistema de Informação de Marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (1998) Na figura 8 o desenvolvimento as informações aos profissionais de marketing pode ser obtida por intermédio de registros internos da empresa, serviço de inteligência de marketing e pesquisa de marketing. 62

63 Segundo Kotler e Armstrong (1998) as informações dos registros internos são aqueles coletados dentro da empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus problemas e oportunidades. O departamento de contabilidade prepara relatórios financeiros e mantem registros detalhados das vendas, pedidos de compra, custos e fluxos de caixa. O mesmo autor especifica que as informações de registros internos geralmente são obtidas com maior rapidez do que informações de outras fontes, mas apresentam alguns problemas. Conforme a figura 8, para Kotler e Armstrong (1998), a inteligência de marketing é composta de informações diárias as sobre os desenvolvimentos do ambiente de marketing. Esse sistema determina que informações sejam necessárias, coleta essas informações por meio de pesquisas do ambiente e as envia para os gerentes de marketing. Para Dias (2004) o sistema de inteligência de marketing deve estar sempre atualizado, é propõem que os dados sejam divididos em três etapas: dados primários, que precisam ser coletados como a satisfação do cliente sobre um determinado produto; dados secundários que são os dados já existentes dentro da empresa como o cadastro de clientes que é importante para identificar oportunidades e os dados externos como pesquisa de opinião, censo, índice de desenvolvimento humano do comportamento do consumidor, feitos por instituições de pesquisa confiáveis. Conforme Kotler e Armstrong (1998), a pesquisa de marketing e um instrumento que liga o consumidor, o cliente e o publico ao profissional de marketing através de informações. Essas informações são utilizadas para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar suas atividades, monitorar seu desempenho e aumentar a compreensão do seu próprio processo. No bloco analise de informação da figura 8, as informações coletadas pelos sistemas de inteligência e de pesquisa de marketing geralmente exigem uma análise mais profunda, ou seja, muitas vezes a gerencia necessita de ajuda para conseguir aplicar essa analise aos problemas e decisões de marketing. 63

64 2.9.2 Distribuição das informações Para Kotler e Armstrong (1998), as informações de marketing só tem valor quando os gestores as utilizam para tomar melhores decisões. As informações coletadas através da inteligência e da pesquisa de marketing devem ser distribuídas aos gerentes no momento certo. De acordo com Cobra (1992), para que ocorra um bom planejamento mercadológico e controle de desempenho as organizações devem ser programadas com o intuito de atingir os objetivos proposto, ou seja, isto só poderá acontecer através de processo de analise, avaliação e seleção das melhores oportunidades de mercado para a empresa Auditoria do Processo de Segmentação Para Ariosto e Luciano (2011), a segmentação é a divisão do mercado em grupos do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que possam exigir produtos específicos. Segundo Cobra (1994), a segmentação de mercado serve de base para a determinação de cotas de vendas, elaboração da previsão de vendas, avaliação do desempenho dos pontos e dos territórios de vendas e do desempenho mercadológico, entre outros. Para Moreira (2001) sintetizou algumas vantagens em relação a segmentação de mercado conforme a tabela 3, conforme baixo: Tabela 3: Vantagens da segmentação. Fonte: Moreira (2001) 64