Geonotícias O PERFIL DO CLIENTE DE SHOPPING ESTÁ MUDANDO? SHOPPING CENTERS. IMOBILIÁRIO Reiventando o Shopping TENDÊNCIA EDITORIAL PÁG. 04 PÁG.

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1 Geonotícias INFORMATIVO SETORIAL DE SHOPPING CENTERS Produzido pela área de Geonegócios SHOPPING CENTERS O PERFIL DO CLIENTE DE SHOPPING ESTÁ MUDANDO? EDITORIAL TENDÊNCIA IMOBILIÁRIO Reiventando o Shopping Academias em Salas comerciais no ABC paulista PÁG. 2 PÁG. 5 PÁG EDIÇÃO 6 SEGUNDO SEMESTRE PÁG. 4

2 EDITORIAL FLUXO DE CLIENTES REINVENTAR O SHOPPING CENTER? A. Carlos Ruótolo, Ph.D. O setor de shopping center está em um novo momento de passagem, de mudança dentro do ciclo de vida deste conceito de empreendimento. Os tempos mudaram, o consumidor mudou, mas o shopping permaneceu essencialmente inalterado desde os anos 9, quando ir ao shopping era o objeto de desejo da classe média alta. O shopping regional, típico da maioria dos empreendimentos, tinha uma expectativa de maturação rápida e uma primeira expansão já planejada desde os seus primórdios. Tudo era rápido, animador e lucrativo. Mas esse conceito, o do shopping regional, já ocupou a grande maioria dos espaços disponíveis no mercado atual. Claro, o mercado se expande a cada ano, e novas oportunidades surgem. Mas isso deve acontecer em um ritmo muito menor do que os empreendedores desejariam. Em um cálculo aproximado que fiz usando um modelo econométrico, se o PIB crescer 2% por ano haverá mercado para mil metros quadrados de ABL (Área Bruta Locável) adicionais a cada ano. Desconsiderando as expansões, restaria espaço para aproximadamente 15 novos por ano, muito abaixo dos 3 apontados como a média de inaugurações previstas para os próximos anos. Claramente o mercado atual tende para uma situação de baixo crescimento até que o excesso de ABL seja absorvido. As oportunidades continuarão aparecendo, embora poucas. O ponto chave é que só as empresas preparadas conseguirão identificar as verdadeiras oportunidades só análises técnicas rigorosas e cuidadosas conseguirão distinguir os pontos com potencial vencedor. Não há mais espaço para pseudo-metodologias ou subjetivismo. Dentro desse cenário de sobreoferta (mas não de saturação ainda) de ABL, chegou a hora de os empreendedores começarem a repensar o conceito atual do shopping regional. Mais do que nunca, é preciso conhecer mais e melhor o consumidor, suas necessidades e seus desejos e construir realmente sintonizados com esse conhecimento. Não basta fazer mais um shopping, igual ao anterior, igual ao do vizinho. É preciso que o novo shopping tenha conceito próprio, personalidade própria. E isso inclui todos os seus aspectos: composto varejista, arquitetura, ambientação interna, serviços. O shopping do futuro terá de ser repensado com base no conhecimento das peculiaridades do consumidor e da cultura brasileira. Talvez o shopping vencedor, daqui para a frente, deva ser reinventado. ICSC PROMOVE SIMPÓSIO LATINO-AMERICANO O ICSC (International Council of Shopping Centers) irá promover nos dias 6 e 7 de novembro o Simpósio Latino-Americano de Inteligência de Mercado para Shopping Centers. O objetivo do evento é iniciar a consolidação de dados desse mercado, atendendo a reinvindicação de grandes redes varejistas, empreendedores e investidores que sentem falta de números do setor para basear suas decisões empresariais. Entre os palestrantes está a diretora de Geonegócios do, Márcia Sola, que participará de um painel sobre a situação do setor em vários países. O Cadastro de Shopping, ferramenta do, irá 2 fornecer os dados do Brasil para a primeira consolidação de indicadores latino-americanos. O já é fonte oficial do ICSC sobre os dados do Brasil na publicação Country Fact Sheet, que resume as características do mercado de cada país. As inscrições para o simpósio do México podem ser feitas diretamente pela internet, na página de eventos programados para novembro. Os organizadores do simpósio esperam a presença de redes de varejo e de investidores interessados em negócios na América Latina. IBOPE INTELIGÊNCIA E MAIS FLUXO LANÇAM O ÍNDICE MENSAL DE ATIVIDADE COMERCIAL EM SHOPPING As medições diárias de fluxo, quando bem feitas, representam uma métrica inestimável para o setor de shopping, uma vez que mostram, quase em tempo real, como está a atividade comercial naquele local. A simples comparação do número bruto de fluxo entre um mês e outro já é por si só uma informação importantíssima. Veja o exemplo no gráfico abaixo, em que está representado o índice real de fluxo de um determinado shopping entre janeiro e julho de 214, semana a semana. Comparando seu desempenho semanal com sua média histórica, é possível observar que o período de maior atividade nesse empreendimento foi nos meses de fevereiro e março (semanas 5 a 11). A partir de abril, o fluxo entrou em um ciclo descendente até a última semana de julho, quando começa a ser revertido. As informações de fluxo são relevantes para que os profissionais de gestão e marketing planejem ações táticas pontuais, com o objetivo de incrementar a atividade no shopping e, dessa forma, reagir mais rapidamente a um período de menor movimento. Diante de um gráfico como esse, dois questionamentos são inevitáveis: 1) essa queda é um efeito sazonal, isto é, repetese a cada ano, ou é uma característica específica desse período?; 2) a queda está ocorrendo em todo o mercado ou é um evento exclusivo do meu shopping? Para responder essas e outras perguntas e potencializar o uso dessa métrica, a empresa Mais Fluxo, em parceria com o, lança a partir de outubro o Índice Mensal de Atividade Comercial em Shopping. Inteligência, especialista em estudos de potencial, estratégia e posicionamento de marca para o setor de shopping, além de ser fonte oficial da ICSC para as estatísticas do setor. Em um cenário no qual exista abundância de recursos financeiros, pode-se dizer que toda informação é importante e necessária. Mas quando os recursos não são tão abundantes quanto o desejado, é natural buscar reduzir gastos, principalmente os regulares. Nesse momento surge a pergunta: preciso realmente disso? Esse indicador será divulgado gratuitamente e servirá como termômetro para o setor. Seu uso tem grande potencial tanto para o mercado de shopping quanto para o mercado financeiro. Os clientes da Mais Fluxo terão acesso a dois importantes índices comparativos para balizar suas análises: a comparação mensal com a média do mercado nacional e a comparação mensal com a média de por porte. Em shopping center, quando o assunto é sistema eletrônico de medição de fluxo, a resposta definitivamente é sim. Esses indicadores serão calculados pela unidade de Geonegócios do IBOPE Variação média semanal: fluxo médio na semana sobre a média anual 25% 2% 15% 1% 5% % -5% -1% -15% -2% -25% Shopping 57 3

3 VISÃO SETORIAL O PERFIL DO CLIENTE DE SHOPPING ESTÁ MUDANDO? Sim, está! A mudança ocorre de forma lenta, mas constante. O novo perfil é reflexo, principalmente, da expansão do setor para mercados menores, antes sem acesso a. As duas principais mudanças identificadas na Pesquisa Nacional de Perfil de Clientes de Shopping, realizada pelo IBOPE Inteligência desde 21 e repetida a cada dois anos, referem-se à classe socioeconômica e à idade dos clientes. Em linhas gerais, o shopping tem se tornado mais acessível e atrativo para consumidores de classe C e para as pessoas mais velhas. AS CLASSES SOCIAIS As regiões Norte e Nordeste apresentaram as maiores alterações na distribuição de classe social dos clientes de shopping nos últimos anos. Essas mudanças têm relação direta com a expansão da oferta ocorrida entre 21 e 214, quando os chegaram aos municípios do interior dos estados brasileiros, onde a presença de consumidores de classe CD é mais elevada. Nas cidades maiores, com mais de 1 milhão de habitantes, por exemplo, 58% da população pertence à classe CD, enquanto nas cidades menores esse percentual sobe para 79%. É o caso de cidades como Arapiraca (AL), Imperatriz (MA) e Vitória de Santo Antão (PE), no Nordeste, ou Parauapebas e Marabá (PA), no Norte. Movimentação de classes por região Nordeste (%) Norte (%) A B CD 53 5 A PIRÂMIDE ETÁRIA A mudança na distribuição etária dos clientes de shopping foi mais ampla e pode ser observada em praticamente todas as regiões do país, a exceção foi o Nordeste. A presença de consumidores com 45 anos ou mais aumentou 21% durante o período pesquisado, passando de 24% em 21 para 29% em 214. Distribuição dos clientes de shopping por faixa etária (%) Até ou mais Além de o shopping ter ficado mais atrativo para esses consumidores, motivos externos, como o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento da população, têm impacto nesta mudança. Com a redução da taxa de fertilidade e o aumento da expectativa de vida, a população brasileira em geral está ficando mais velha. De acordo com o IBGE, a população com idade acima de 45 anos cresceu 13% nos últimos quatro anos, passando de 5 para 56,6 milhões de pessoas. IMPACTO PARA O SETOR Acompanhar corretamente as mudanças no perfil de clientes é estratégico para todos os operadores e gestores de, pois impacta diretamente nos planos comerciais e de marketing de cada um deles. Somente a partir do conhecimento dessas particularidades os poderão direcionar suas estratégias de marketing e planos de expansão. Em tempos de concorrência acirrada, um shopping sem informações quantitativas confiáveis é como um barco sem bússola. Poderá até chegar ao lugar esperado, mas as chances de acabar perdido são muito grandes. As alterações verificadas no perfil econômico e na distribuição etária sinalizam que é preciso reinventar o setor. Todos têm consciência de que o formato tradicional de shopping uma caixa fechada, com corredores intermináveis está ultrapassado. Mas qual o melhor formato para o momento atual e também para o futuro? Essa resposta é a que todos estão buscando. O que pode ser considerado certo é que construir mais do mesmo não é a solução, basta ver a quantidade de lançados recentemente sofrendo com elevada taxa de vacância e o baixíssimo fluxo de consumidores. Alguns deles migraram para mercados secundários que prometiam ser a nova fronteira para o setor: cidades de médio porte com forte concentração de classe C. Mas falharam ao levar somente aquilo que estava dando certo. Os empreendedores esqueceram-se de buscar uma compreensão mais profunda do desejo desse novo consumidor e do quanto o bolso dele é capaz de comprar. Um exemplo disso é a dificuldade que algumas marcas nacionais enfrentam nas cidades interioranas. Embora o consumidor declare o desejo por esta ou aquela loja, na prática, esse desejo nem sempre se converte em venda. Em parte, porque a capacidade de consumo dessa parcela da população é limitada e, em parte, porque o mercado local tem marcas regionais que já o atende. A alteração no perfil etário dos consumidores também tem impacto nas estratégias do empreendedor e na estrutura dos. O envelhecimento da população não é surpresa para os analistas de ciências sociais e de mercado, pois é uma tendência mundial. Sendo assim, é necessário preparar os de hoje para o consumidor de amanhã. TÊNDENCIA ACADEMIAS SÃO NOVO CONCEITO DE OPERAÇÃO Com o crescimento acelerado do setor de shopping no país, a diversificação do mix de operações nos empreendimentos cresce a cada ano e as academias de ginástica parecem ser a nova tendência. Dos em operação no Brasil, 28% já oferecem esse serviço para seus clientes. A maior presença ocorre na região Sudeste, onde cerca de um terço dos (34%) conta com academias de ginástica. No outro extremo estão as regiões Nordeste e Norte. Nessas localidades, a combinação shopping e academia ainda é pouco comum: no Norte, 18% dos oferecem esse tipo de serviço e no Nordeste, apenas 15%, quase metade da média nacional. As academias tendem a ser pequenos negócios locais, mas em já estão surgindo redes de academia com presença regional. A marca com maior número de unidades em shopping é Região Número de por região com academias de ginástica em operação a Smart Fit, que opera dentro de um conceito padronizado de atendimento: muitos aparelhos, poucos professores e mensalidades competitivas. Principais marcas de academias em Marca academias em Smart Fit 19 BodyTech 14 Cia Athlética 14 Fórmula 13 Bio Ritmo 8 academias em % de com academias Norte % Nordeste % Centro-Oeste % Sul % Sudeste % % 8 45 A B C D/E Mulheres Homens 16 a a a a a 7 + de 7 Classe Atualmente, 8% da população brasileira com mais de 15 anos está matriculada em alguma academia de ginástica. Isso representa cerca de 11,9 milhões de pessoas, que desembolsam mensalmente entre R$ 3 e R$ 5 para a prática de atividade física em ambiente fechado. % de pessoas matriculadas em academias de ginástica Gênero Analisando esse segmento de consumidores, é possível perceber que a classe A jovem (até 34 anos) é o público com maior presença em academias. Quanto ao gênero, praticamente não há diferença: 9% dos homens e 8% das mulheres as frequentam. OPINIÃO DO SETOR A presença de academias de ginástica nos centers do país ainda divide opiniões quanto a sua eficácia como complemento ao varejo. Do ponto de vista financeiro da operação, o maior questionamento é: até que ponto vale a pena abrir espaço para uma atividade que exige áreas grandes, mas entrega uma venda por metro quadrado muito baixa? A área média desejada por uma academia para operar em shopping é de aproximadamente 2. m², para um faturamento mensal em torno de R$ 5 mil, ou seja, apenas R$ 25 por m². Outro aspecto muito discutido, e defendido por aqueles que são contra essa atividade em shopping center, é a pouca complementariedade com as atividades convencionais de shopping. Dificilmente o aluno aproveita sua ida à academia para fazer compras na mesma visita. Na prática, a academia leva ao shopping um fluxo de pessoas que não se converte em venda para o varejo. Entre os favoráveis às academias em shopping centers, o principal argumento é o fato de elas tornarem o empreendimento mais completo e criarem o hábito de deslocamento do consumidor ao centro de compras. Idade 5

4 COPA DO MUNDO OS EFEITOS DO MUNDIAL NOS SHOPPINGS A realização da Copa do Mundo no Brasil criou uma expectativa de ganhos para diversos setores da economia, em especial nas cidades que sediaram os jogos. No Boletim Informativo anterior, foram apresentados os resultados da pesquisa realizada pelo com os localizados nas cidades-sede, antes do período da Copa. A pesquisa mostrou uma expectativa negativa da maior parte dos gestores em relação aos resultados de venda e de fluxo de pessoas no período do evento. Terminado o Mundial, o balanço geral indica que para o setor, os ganhos foram modestos ou não existiram. Do ponto de vista financeiro, apenas 25% dos tiveram incremento em suas vendas. Para os demais, o resultado foi igual ou inferior ao faturamento no mesmo período de 213. Os instalados próximos aos estádios foram os mais beneficiados: 51% dos localizados a uma distância de até 15 minutos de algum estádio-sede registraram vendas melhores do que as de % de que declararam que durante a Copa o faturamento das lojas foi super ao mior ao mesmo período do ano anterior (%SIM) 51 Até 15min de distância da Arena 16 + de 15min de distância da Arena 25 O faturamento menor em alguns foi motivado pela redução de fluxo dos clientes habituais, principalmente nos dias de jogos. Entre os empreendimentos localizados mais distantes das arenas, 75% declaram ter observado redução no fluxo médio de clientes, confirmando a expectativa pré-copa, quando 62% esperavam esse 6 declínio. Nos localizados a até 15 minutos de distância das arenas, o impacto foi menor, 36% informam que o fluxo dos clientes regulares ficou menor em junho/julho Até 15min de distância da Arena O que aconteceu com o fluxo de clientes regulares durante a Copa? Mais de 15min de distãcia da Arena Aumentou Permaneceu Diminuiu Não sei O fluxo de clientes no período foi quantificado pelo em parceria com a Mais Fluxo, com o indicador semanal Índice da Atividade Comercial em Shopping. Esse índice apresenta a quantidade média de pessoas que circulara nos principais do país, comparando as cidades-sede com as demais. Na primeira semana do evento, o fluxo nos instalados nas cidades- 2% 15% 1% 5% % -5% -1% -15% 1% 12% 75% 3% 5% -2% Shoppings localizados em cidades sedes 13% sede foi ligeiramente superior à média anual; o volume de pessoas aumentou, no mesmo período, 1,5% em relação a seu histórico anual e 11% em comparação com os das outras cidades do país. % 21% Fluxo de clientes 13% 65% 2% Nas três semanas seguintes (entre 16 de junho e 6 de julho), a localização não foi determinante, pois o fluxo manteve-se 5% abaixo da média anual para todos os empreendimentos. Já na última semana do evento, o fluxo nos das cidades-sede apontou pequeno aumento (7%) acima da média dos demais, apesar de continuar abaixo da média anual. COPA DO MUNDO Shoppings localizados nas demais cidades IMOBILIÁRIO A região do ABC paulista, composta pelas cidades de Santo André, São Bernardo do Campo e São Caetano do Sul, ficou muito conhecida em todo o país nas décadas de 7 e 8 por sua força industrial, com ênfase no setor automobilístico. Nos anos 9, muitas indústrias deixaram a região, que foi forçada a se reposicionar e hoje tem uma parte importante da sua economia baseada no setor de serviços. Atualmente, as três cidades juntas têm população de 1,67 milhão de habitantes, responsáveis por aproximadamente 1,6% de todo o PIB brasileiro. O setor de serviços (incluindo comércio) responde por 42% do PIB, por 64% do emprego formal e por 85% das empresas ativas na região. O MERCADO DE SALAS COMERCIAIS NO ABC PAULISTA Cidade Principais números da região População 214 Renda mensal familiar (R$) % no PIB Brasil Santo André R$ 4.946,43% São Bernardo R$ 4.653,88% São Caetano R$ 7.569,28% ABC R$ ,6% Fonte: Atlas de Shopping 214 Com a expansão imobiliária observada nos últimos anos em todo o país, o ABC recebeu um conjunto diversificado de empreendimentos, tanto de varejo quanto de salas de escritório. No varejo, a expansão foi agressiva. A região viu nascer, em apenas dois anos, quatro novos (ParkShopping São Caetano, São Bernardo Plaza, Golden Square e Atrium Shopping), que dobraram a ABL (Área Bruta Locável) existente na região em um período muito curto de tempo. O movimento dos empreendimentos de salas comerciais, provavelmente por influência da proximidade com a capital, levou um pouco mais de tempo para começar, mas hoje está em verdadeira ebulição. Nas três cidades, existem atualmente 21 mil metros quadrados de salas comerciais em construção, com entrega prevista entre 215 e 217, com preços que variam de R$ 7. a R$ 1. o metro quadrado. Uma análise mais detalhada nas condições de cada um dos mercados mostra uma situação bastante crítica nas três cidades, especialmente em São Caetano do Sul. A DEMANDA PARA SALAS COMERCIAS TEM SUA ORIGEM NO EMPREGO, MAIS ESPECIFICAMENTE DAS ATIVIDADES FUNCIONAIS QUE SÃO EXERCIDAS EM ESCRITÓRIO. Ou seja, a condição básica para viabilidade de torres comerciais é que exista uma perspectiva positiva de crescimento do emprego, notadamente em algumas atividades funcionais no setor de serviços. Se não houver crescimento, não haverá demanda para ocupação dos espaços. As três cidades empregam 62 mil pessoas, das quais apenas 142 mil (23%) exercem atividades potenciais para escritório. Mas esses postos de trabalho já estão alocados atualmente a algum espaço físico. Assim, a demanda para escritório deve ser calculada a partir do crescimento, ou seja, da expectativa de formação de novos postos de trabalho nos segmentos potenciais. No caso específico da região do ABC, a taxa média de crescimento do emprego nos últimos cinco anos foi de 2,6%, índice muito abaixo da média nacional no mesmo período, que ficou em 4,4%. Um diagnóstico mais específico, com foco nas atividades potenciais para escritório, mostra um percentual de crescimento ligeiramente superior (3,5% ao ano), mas ainda assim pouco animador. Síntese do emprego formal no ABC (213) Setor Número de postos de trabalho Crescimento médio anual nos últimos cinco anos Todas as atividades 62 mil 2,6% ao ano Atividades potenciais para escritório 142 mil 3,5% ao ano A perspectiva de crescimento do emprego na região, diante da oferta de salas de escritório atualmente em construção, mostra uma sobreoferta de 7 mil metros quadrados de salas comerciais, o que equivale a um estoque de 38 meses na soma das três cidades. Esse resultado sinaliza um problema que atingirá, muito provavelmente, não as construtoras, mas os investidores que adquirirem salas com a expectativa de locar ou vender o espaço após a entrega. São Caetano do Sul é o caso mais grave entre as três cidades. Mantida a atual taxa de crescimento do emprego na região, serão necessários seis anos para que a oferta anunciada seja absorvida pelo mercado. Construtoras e imobiliárias colocadas diante dessa análise provavelmente argumentariam que esses grandes empreendimentos são tão modernos e atrativos que têm força para deslocar a oferta de emprego, seja de uma cidade para outra ou de um imóvel antigo para um mais novo. Embora exista de fato essa possibilidade, ela é pouco frequente e não deve ser suficiente, nesse caso, para ocupar no curto ou médio prazo os prédios em construção. Oferta de salas de escritório em construção no ABC Cidade Oferta de escritórios em construção (m 2 ) Meses de estoque correspondente Santo André São Bernardo São Caetano ABC

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