Valores Pessoais de Idosos Usuários de Academias: Uma Análise Sob a Perspectiva da Teoria da Cadeia Meios-Fim

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1 Valores Pessoais de Idosos Usuários de Academias: Uma Análise Sob a Perspectiva da Teoria da Cadeia Meios-Fim Autoria: Guilherme de Freitas Borges, Felipe de Almeida Malvezzi, Américo Pierangeli Costa, Lucas Silvestre de Carvalho RESUMO O objetivo deste artigo é identificar os atributos, consequências e valores para a terceira idade no momento de decisão pela escolha e/ou permanência em uma academia para prática de exercícios físicos. Especificamente, utilizou-se da técnica Laddering para a realização das entrevistas em profundidade, e assim, proceder as observações em função do comportamento. Os resultados apontam para que o comportamento dos consumidores idosos dos serviços de academias de ginástica tem sido orientado pelos seguintes valores: hedonismo (felicidade, prazer e bem estar), auto-realização; (realização, satisfação, reconhecimento social, autoestima), autodirecionamento (independência e liberdade) e segurança (pertencimento e aconchego). 1

2 1. Introdução O número de estabelecimentos do setor de academia de ginástica, segundo Fallon (2004), aumentou nos últimos anos, o que levou a uma competição substancial por pequenos mercados. Com isso, a aquisição de novos nichos de mercado será a chave de crescimento para o setor. Esse crescimento acontecerá devido às tendências demográficas, ao aumento dos níveis de renda disponível e ao aumento da consciência da população sobre a importância da atividade física para a saúde. Nas últimas décadas a perspectiva de vida do brasileiro tem aumentado, sendo que ocorreu um aumento da terceira idade e dos adultos e uma diminuição na porcentagem de jovens. Isso ocorreu em decorrência da diminuição das taxas de mortalidade e natalidade e aumento expressivo da expectativa de vida. No Brasil, a proporção dos idosos no total da população é ainda pequena, mas conforme recentes pesquisas, esta se caminhando para deixar de ser um país com um percentual baixo de idosos, através de um alargamento do topo da pirâmide etária. Neste contexto, a terceira idade tem demonstrado ser um interessante público-alvo ao setor de fitness. A preocupação em manter a forma, estar bem consigo mesmo e conseguir longevidade saudável tem levado os idosos a procurar atividades físicas regulares, aliado ao acompanhamento de profissionais da área médica. Neste sentido, o objetivo principal da pesquisa foi identificar os atributos, consequências e valores para a terceira idade no momento de decisão pela escolha e/ou permanência em uma academia para prática de exercícios físicos. Especificamente, utilizou-se da técnica Laddering para a realização das entrevistas em profundidade, e assim, proceder as observações em função do comportamento do consumidor baseado na perspectiva da teoria da cadeia Meios-Fim. O artigo encontra-se estruturado em seis capítulos a partir desta introdução. No capítulo a seguir, revisão teórica, serão apresentadas discussões acerca da terceira idade no Brasil, o setor de serviços e valores pessoais em marketing. No terceiro capítulo tem-se os percursos metodológicos utilizados para a execução da pesquisa. O capítulo quarto apresentará a análise e discussão do mapa hierárquico de valor, sendo em seguida apresentadas as considerações finais do estudo desenvolvido, as implicações gerenciais e sugestões para futuras pesquisas. 2. Referencial Teórico 2.1 O idoso e o consumo O envelhecimento da população, segundo Souza, Galante e Figueiredo (2003), deve ser visto como um fenômeno de amplitude mundial. A Organização Mundial de Saúde [OMS] prevê que em 2025 existirão 1,2 bilhões de pessoas com mais de 60 anos. Também em nível nacional, o Brasil mostra uma grande evolução neste sentido. Segundo dados do CENSO 2000 realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística [IBGE] ( recuperado em 21, janeiro, 2012), 8,6% da população total daquele ano era composta por idosos. Já no último censo realizado no ano de 2010, a população idosa já respondia por 11% da população total (IBGE, 2012). Com base nisto, Fernandes (2004) argumenta sobre o aumento da preocupação com o idoso devido, entre outros motivos, pelo aumento da longevidade do ser humano promovendo 2

3 um maior contingente de idosos e, consequentemente, maior requerimento de recursos para esta idade. Um dos fatores que elevam a longevidade do ser humano está diretamente relacionado à prática de atividades físicas. Segundo Fernandes (2004) a prática de atividades físicas: proporciona melhorias em vários parâmetros fisiológicos, como no músculo esquelético, nos aparelho cardiovascular e respiratório, na composição corpórea e no tecido ósseo, entre outros, sendo este benefício mais bem observado quando se associa uma adequada nutrição e também um aumento no convívio social (Fernandes, 2004, p. 62). A terceira idade é compreendida por Cirilo (2010) através de uma visão contemporânea, que traz o entendimento da velhice como sendo uma fase de realizações, negando os estereótipos como um período dramático, associada à pobreza e invalidez. Neste sentido, consumir é um ato de bem-estar. Se antes a aquisição de produtos era basicamente para atender as necessidades, hoje o consumo passou a representar também poder, status. O consumidor da terceira idade já é alvo de sofisticadas pesquisas de mercado para descobrir hábitos, comportamentos, desejos e preferências. O consumidor da terceira idade torna-se um consumidor exigente quanto aos serviços que lhes são oferecidos. Por um lado, uma exigência natural que a idade demanda certos cuidados relacionados a segurança do idoso. Por outro, este grupo da chamada melhor idade, são consumidores que já possuem este poder e status citado por Cirilo (2010), pois já se incluem dentro de um grupo econômico mais estável, onde podem demandar maior qualidade dos serviços utilizados. 2.2 Serviços e Marketing A venda de um serviço é totalmente baseada na promessa de que ele irá atender à expectativa do consumidor, além de a prestação do serviço está fundamentada na interação, no relacionamento entre o fornecedor e o consumidor. É principalmente através desta interação que o cliente irá perceber a qualidade do serviço e para gerenciá-la, as empresas devem entender os efeitos resultantes cada vez que prestam o serviço. Por isso, toda a estratégia de marketing de um serviço deve estar centrada na precisa avaliação e no gerenciamento do valor percebido pelo cliente. De acordo com a Associação Americana de Marketing, serviços são aquelas atividades, vantagens, ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Ainda podem ser citadas algumas características especificas dos serviços, que não aparecem nos produtos. São elas: intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e heterogeneidade (Zeithaml & Bitner, 2003). Deve-se considerar também que à medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. A atual economia dos Estados Unidos consiste em um mix de 70% de serviços e 30% de produtos. No Brasil, o faturamento do setor de serviços está por volta de 55% do PIB e emprega 53% da mão-deobra brasileira (Las Casas, 2000). Com base nisto, a qualidade pode ser um dos grandes diferenciais de um serviço. Talvez seja também uma das áreas mais complexas das operações dos serviços. Como a qualidade, segundo Las Casas (2000), está muito ligada ao desempenho das pessoas envolvidas no fornecimento dos serviços, ela dependerá de um padrão de atuação muito difícil de conseguir, uma vez que as pessoas são muito diferentes entre si, sem contar que elas são 3

4 também muito influenciáveis pelo ambiente interno e externo. Dessa forma, a empresa precisa investir constantemente em treinamento e aperfeiçoamento dos seus colaboradores. Para Spiller, Plá, Luz e Sá (2006), o marketing de serviços deve basear suas estratégias na criatividade e no talento profissional dos executivos e de todos os funcionários da empresa que se propõe prestar serviços ao mercado. Os resultados dependem fortemente do desempenho do elemento humano. As melhores empresas de serviços se destacam nas seguintes práticas: concepção estratégica, histórico de compromisso da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de auto-atendimento, sistemas de monitoramento do desempenho do serviço e de atendimento às reclamações do cliente, bem como ênfase na satisfação do funcionário. Para que a organização prestadora do serviço possa atingir esses objetivos é preciso compreender os valores pessoais dos consumidores para que assim possam comunicar melhor com os seus públicos-alvo. 2.3 Os valores pessoais em Marketing Os valores pessoais têm uma forte influência sobre o comportamento em diversas áreas, incluindo o consumo, segundo Kahle (1983). Os valores pessoais, como expressão da cultura e da nacionalidade de um povo, representam um marco para a segmentação de mercados internacionais. Os valores são definidos por Tamayo e Gondim (1996) como um conjunto de princípios ou crenças, organizados hierarquicamente, relativos a estados de existência ou a modelos de comportamento desejáveis que orientam a vida da pessoas, estando a serviço de interesses individuais e ou coletivos. Vilas Boas, Sette e Brito (2006) colocam os valores como função norteadora do comportamento das pessoas, determinando suas formas de pensar, de agir e de sentir, segundo uma organização hierárquica ou uma ordem de prioridades. De acordo com esta classificação realizada, forma-se uma hierarquia de preferência, uma distinção entre o importante e o secundário, entre o que tem valor e o que não tem. Os estudos realizados por Milton Rokeach são expostos por Vilas Boas et al. (2006) e Costa, Gonçalves, Rodrigues e Vilas Boas (2011) como ponto de partida para modelos aceitos na atualidade. Desta forma, Rokeach (1968) elenca alguns pressupostos que guiam os valores humanos, a saber: a) O número total de valores que uma pessoa possui é relativamente pequeno; b) Todas as pessoas em todos os lugares possuem os mesmos valores em níveis diferentes; c) Os valores são organizados em sistemas de valores; d) Os antecedentes dos valores humanos podem ser relacionados à cultura, sociedade e suas instituições e à personalidade dos indivíduos; e e) As consequências dos valores humanos serão manifestadas em virtude de todos os fenômenos que os cientistas sociais possam considerar válidos para investigação e compreensão. Ainda de acordo com os estudos de Rokeach (1968) os valores podem ser classificados em duas classes: a) os terminais: que são aqueles relacionados com os objetivos das pessoas e b) os instrumentais: que seriam aqueles relacionados as formas de comportamento necessárias para atingir os objetivos. Dentro destas duas classes Rokeach (1968) inseriu 18 valores em cada classe, sendo 18 valores terminais e 18 valores instrumentais como observado abaixo: 4

5 Tabela 1 Valores Terminais e Instrumentais Valores Terminais Valores Instrumentais Amizades Verdadeiras Vida Excitante Vida Confortável Ambicioso Honesto Magnânimo Reconhecimento Social Igualdade Amor Maduro Liberal Imaginativo Independente Respeito Próprio Sabedoria Liberdade Capaz Educado Responsável Sentimento de Realização Paz no mundo Prazer Alegre Intelectual Prestativo Mundo de Beleza Salvação Segurança Familiar Limpeza Lógica Obediente Segurança Nacional Felicidade Harmonia Interior Corajoso Amoroso Autocontrole Fonte: Adaptado de ROKEACH (1968) No ano de 1983, Lynn Kahle ofereceu um novo instrumento para identificar e medir os valores pessoais. O sistema denominado Lista de Valores (LOV List of Values). Para Soutar, Grainger and Hedges (1999), a LOV oferece vantagens sobre o modelo de Rokeach: Mais fácil de usar; Maior facilidade em traduzi-lo e aplicá-lo em outras culturas; É um instrumento de coleta de dados menos demorado. Possui ausência de conceitos tipicamente ocidentais (permite a pesquisadores a utilizar o LOV em diversos contextos nacionais e culturais) O método desenvolvido por Kahle (1983) também foi testado através da escala VALS (Valores e Estilos de Vida) para medir os valores pessoais e estilos de vida. Os testes conduzidos por Kahle, Beatty nad Homer (1986) mostraram que a LOV foi mais eficiente na identificação de valores dos entrevistados quando em comparação com o modelo de Stanford Research Institute. Do ponto de vista operacional, o estudo de Kahle (1983) consiste em organizar os valores terminal do modelo de Rokeach em uma lista de nove variáveis, essencialmente orientada para a pessoa, ao contrário da orientação de valores em instrumento de Rokeach, que tem uma conotação social. A LOV possui nove variáveis, a saber: Respeito próprio; Segurança; Relacionamento caloroso com outros; Sensação de êxito; Auto-realização; Ser respeitado ou admirado; Senso de pertencer ou participar; Diversão e prazer de viver; Motivação (emoção) Shalon Schwartz desenvolveu sua teoria e define valor como um conceito ou crença do indivíduo sobre uma meta (terminal ou instrumental) que transcende às situações e expressam interesses (individualistas, coletivistas ou mistos) correspondentes ao domínio 5

6 motivacional, sendo avaliada em uma escala de importância como um princípio que guia a sua vida (Gouveia, Martinez, Meira & Milfont, 2001). Schwartz (1992) define valores como "crenças duradouras que os indivíduos têm sobre os modos específicos de conduta que eles acham que são importantes e os princípios orientadores em suas vidas. O modelo teórico de Schwartz é claramente uma extensão daquele que propôs Rokeach, com três diferenças principais: a) a proposta de uma medida que combina intervalos com âncoras; b) a ênfase na base motivacional como explicação para a estrutura dos valores; c) sugestão da universalidade da estrutura e do conteúdo dos tipos motivacionais de valores. O grande mérito de Schwartz foi conseguir reunir em torno de sua teoria dos valores pesquisadores dos cinco continentes, em mais de 50 países (Gouveia et al., 2001). Os estudos de Schwartz (1992) listam dez tipos motivacionais de valores, sendo eles: Autodireção, Estimulação, Hedonismo, Realização, Poder, Benevolência, Conformidade, Tradição, Segurança e Universalismo. Destas relações surge uma estrutura circular criada por Schwartz (1992) e ilustrada a seguir: Figura 1. Os dez tipos de valores motivacionais de Schwartz Fonte: Gouveia et al. A estrutura e o conteúdo universais dos valores humanos: análise fatorial confirmatória da tipologia de Schwartz. In: Estudos de Psicologia. p Como apresentados na Figura 1, os tipos de valores são organizados em uma estrutura circular, significando que aqueles adjacentes são compatíveis e os localizados em extremos opostos representam conflitos (Gouveia et al., 2001). A perspectiva de análise deste trabalho está baseada na teoria meios-fins e objetiva as ligações entre os atributos que existem nos produtos/serviços, ou seja, os meios, e as consequências para os consumidores providas pelos atributos e valores pessoais, que seriam 6

7 os fins dentro desta perspectiva, através da técnica denominada laddering (Reynolds & Gutman, 1988). 3. Procedimentos Metodológicos A presente investigação pretendeu conhecer melhor sobre o assunto a ser pesquisado e, portanto o método utilizado foi a pesquisa exploratória. Conforme Hair, Anderson, Tatham e Black (2009), a pesquisa exploratória é orientada para descobertas e é bastante útil para os pesquisadores quando se dispõe de poucas informações. Quanto a abordagem do problema e tratamento dos dados optou-se pela pesquisa do tipo qualitativa, com a utilização de entrevista em profundidade através da técnica de Laddering (Reynolds & Gutman, 1988). Tal técnica foi escolhida por permitir que o pesquisador-entrevistador atinja os níveis mais elevados da subjetividade do sujeito, podendo assim, fazer revelar os valores pessoais que permeiam o processo de decisão de compra. Conforme o objetivo do artigo, o público alvo definido foi idosos usuários de academias de ginástica. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), considera-se idosas as pessoas com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, mesmo critério considerado pela Organização Mundial da Saúde (OMS) para os países em desenvolvimento. Além desse critério de seleção, o elemento amostral deveria estar frequentando a academia a pelo menos três meses e ter uma frequência semanal mínima de três dias. A técnica de amostragem foi não probabilística por conveniência, que como explica Malhotra (2006) a seleção dos elementos amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador e normalmente, os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato no momento certo. Neste caso, a seleção dos entrevistados ficou a cargo da administração da academia, por ter acesso aos prontuários com as informações dos clientes. A pesquisa foi realizada na cidade de Lavras (Minas Gerais) entre os meses de Novembro e Dezembro de A administração da academia fazia o contato com o cliente e agendava a entrevista. As entrevistas foram realizadas na própria academia, onde primeiramente o consumidor era esclarecido sobre os objetivos da pesquisa e caso aceitasse participar, o mesmo era encaminhado a uma sala de ambiente silencioso, tranquilo e adequado para a condução da entrevista. Importante salientar que todos os indivíduos submetidos a entrevista assinaram um termo de consentimento. As entrevistas foram gravadas e transcritas para posterior análise de conteúdo. Ao todo foram realizadas dezessete entrevistas em profundidade de acordo com a técnica Laddering, conforme proposta por Reynolds e Gutman (1988). A Laddering é usada para compreender como os clientes traduzem o atributo de um produto em associações com significado a respeito de si mesmos, apoiando-se na Teoria de Cadeia Meios-Fim (Veludo de Oliveira & Ikeda, 2004). Além disso, a técnica possibilita a construção do Mapa Hierárquico de Valores como forma gráfica de representar os dados coletados. A técnica de Laddering segue alguns percursos metodológicos. No caso deste estudo, a primeira etapa consistiu em uma entrevista em profundidade para a identificação de atributos da academia frequentada pelo entrevistado que o levava a escolha da mesma em relação a outras. A partir da resposta inicial dos entrevistados, que se refere aos atributos, começa a ser construída a hierarquia de valor, quando o pesquisador discute as razões de preferências apontadas pelo respondente e, com isso, consegue levar as respostas a um nível de abstração correspondente às conseqüências e valores pessoais. Neste sentido, questões do tipo Por que isso é importante? e Qual o significado disso para você? são feitas de 7

8 maneira repetitiva aos entrevistados com o objetivo de fazê-los expressar consequências que são derivadas dos atributos e os valores pessoais que se originam daquelas. A próxima etapa consistiu em submeter as entrevistas a uma rigorosa análise de conteúdo para levantar os atributos, consequências e valores em cada entrevista e agrupá-las em uma lista numeradas em códigos-resumo. A identificação dos códigos-resumo se deu através da interpretação e análise de cada entrevista de forma individual, onde um bloco de atributos, consequências e valores foram codificados de forma a representar o conjunto de informações presentes nas entrevistas de acordo com os pressupostos da teoria da cadeia Meios-Fim. A condensação de códigos-resumo foi feita levando-se em consideração a natureza de cada entrevista e os valores foram interpretados com base na escala proposta por Schwartz (1994). Assim, os valores foram agrupados seguindo a escala de acordo com o Tabela 2. Cabe ressaltar que as entrevistas foram novamente analisadas com intuito de verificar o real sentido expressado por cada entrevistado e o valor correspondente segundo a escala de Schwartz. Os códigos-resumos foram utilizados para a construção de Ladders, que foram formadas a partir de cada entrevista transcrita e interpretada. Posteriormente, todas as possíveis relações, diretas e indiretas, identificadas nas ladders entre atributos, consequências e valores, foram inseridas no software MECanalyst Skymax-DG, gerando uma matriz de implicação. Para a geração do Mapa Hierárquico de Valores Pessoais, foi selecionado um ponto de corte de 03. Tabela 2 Ressignificação dos Valores a partir dos Valores Motivacionais de Schwartz Valores expressos pelos entrevistados Harmonia; Paz Pertencimento; Aconchego Conforto; Viver mais Felicidade; Bem estar; Prazer Realização; Satisfação; Reconhecimento Social; Auto-estima Independência; Liberdade Fonte: Dados da Pesquisa (2012) Valores segundo Schwartz Universalismo Segurança Poder Hedonismo Auto-Realização Autodirecionamento Por fim, conforme será apresentado na próxima sessão, realizou-se a análise do mapa hierárquico de valor e procedeu-se as observações em função do comportamento do consumidor baseado na perspectiva da teoria da cadeia Meios-Fim. Além disso, espera-se estabelecer ligações destes resultados como forma de contribuir para um entendimento inicial dos valores pessoais associados por consumidores da terceira idade no momento da escolha de serviços prestados por academias de ginástica. 4. Resultados e Discussões Após a transcrição das entrevistas na íntegra e criteriosa análise de conteúdo foi possível se fazer a identificação dos atributos, consequências e valores, que foram codificados e somaram em 42 códigos-resumo. Sendo que, 11 referem-se aos atributos, 16 dizem respeito às conseqüências e outros 15 expressavam os valores que orientam o comportamento dos consumidores da terceira idade para serviços de academias. Porém, dentre os 15 valores encontrados foram reduzidos a 6 valores com base nos valores motivacionais de Schwartz (1994). Portanto, o Tabela 3 apresenta a lista dos 33 Códigos-Resumo encontrados: 8

9 Tabela 3 Códigos-Resumo Atributos Consequências Valores 1 Atenção dos profissionais 12 Fico mais descontraído 28 Universalismo 2 Bons profissionais 13 Não ser esquecido num canto 29 Segurança 3 Amizade com o proprietário 14 Concentrar mais 30 Poder 4 Indicação médica 15 Sentir a vontade 31 Hedonismo 5 Limpeza do ambiente 16 Não pensar em problemas 32 Auto-Realização 6 Usuários conhecidos 17 Não lesionar 33 Autodirecionamento 7 Exercícios adequados 18 Respaldo para a saúde 8 Localização 19 Ser bem tratado 9 Aparelhagem 20 Dar bons resultados 10 Informação de terceiros 21 Qualidade de vida 11 Ambiente muito bom/familiar 22 Estar em família 23 É reviver o passado 24 Não gostar de ficar parado 25 Confortável/Agradável 26 Confiança 27 Poucos amigos Fonte: Dados da Pesquisa (2012) Posteriormente, com a releitura do conteúdo das entrevistas foi feita a construção das ladders, que de acordo com os pressupostos da teoria da cadeia Meios-Fim, consiste numa sequência entre atributo, consequência e alcance de um valor pessoal. A partir daí, foi lançado os dados no software MECanalyst Skymax-DG, o qual gerou um output com o mapa hierárquico de valor. Este, apresentou um total de 161 relações diretas e indiretas em células ativas que em um ponto de corte 3 gerou um percentual de relações ativas de 38,3%, conforme pode ser observado na Figura 2. A força das ligações é representada no mapa pela espessura das setas entre as estruturas retangulares. Os retângulos claros são os atributos identificados, os negros são os valores e os intermediários são as consequências. 9

10 Figura 2. Mapa Hierárquico de Valores Fonte: Dados da Pesquisa (2012) Através da análise do Mapa Hierárquico de Valores (MHV) percebeu-se que o comportamento dos consumidores idosos dos serviços de academias de ginástica tem sido orientado pelos seguintes valores: hedonismo (felicidade, prazer e bem estar), auto-realização, (realização, satisfação, reconhecimento social, auto-estima), autodirecionamento (independência e liberdade) e segurança (pertencimento e aconchego). A atenção dos profissionais com os usuários do serviço foi o atributo da academia mais citado pelos entrevistados. Deste modo, é importante que o setor invista constantemente no aperfeiçoamento dos profissionais e no gerenciamento da qualidade dos serviços devido ao fato da natureza da prestação de serviço estar fundamentada na interação entre o profissional e o consumidor. Esta característica, ainda segundo os entrevistados, leva a bons resultados, a ser bem tratados, a sentir-se a vontade, a maior qualidade de vida e a confiança. Estas consequências podem trazer aos idosos sentimentos de felicidade, prazer e bem estar (hedonismo), realização, satisfação, reconhecimento social e auto-estima (auto-realização), além de pertencimento e aconchego (segurança). A confiança, seja nos profissionais, nos proprietários e/ou na indicação de amigos e parentes, apresenta uma forte relação com o valor segurança. Haja vista que a venda de um serviço é totalmente baseada na promessa que ele irá atender a expectativa do consumidor, alguns entrevistados relatam dificuldade na hora de optar por um ou outro prestador de serviço. Portanto, a confiança passada pela indicação de terceiros e do relacionamento com os 10

11 funcionários e proprietários é importante para que estes usuários se sintam seguros quanto a contratação do serviço. Assim, a principal relação de atributos, consequências e valores (A-C-V) identificada na pesquisa é: atenção dos profissionais confiança segurança. Através da atenção dada pelos profissionais da academia aos usuários, estes sentem confiança no serviço prestado que, por conseguinte, leva ao sentimento de pertencimento ao grupo e conforto durante a realização dos exercícios físicos. Outra análise que pode ser feita do MHV é a partir da característica de que a academia que tem um ambiente bom e familiar, como citado pelos entrevistados, o que proporciona a oportunidade de relacionamento com outras pessoas, levando aos usuários uma sensação de descontração, que resulta em pertencimento e aconchego, se referindo ao valor segurança. Esta característica do ambiente bom e familiar leva também, de acordo com o MHV, os usuários a sensação de realização, satisfação, reconhecimento social e auto-estima. Estes sentimentos elevam o moral do idoso e faz com que esta fase da vida seja menos dolorosa tanto para eles quanto para os seus familiares. Outro atributo que também foi citado pelos entrevistados que, entretanto, não aparece no MHV, é a indicação médica. Este atributo, como também a atenção dos profissionais, tem forte relação com o valor segurança devido a confiança que os consumidores sentem no profissional, neste caso o médico. A implicação gerencial para esta relação é trabalhar o relacionamento dessas academias com os médicos, principalmente os especialistas em cardiologia, ortopedia e geriatria, devido ao fato das patologias tratadas por essas especialidades necessitarem da prestação desses serviços para o sucesso do tratamento. Foi identificado ainda que algumas consequências (concentrar mais, respaldo para saúde e não ficar parado) parecem não ter coerência em suas relações devido ao fato de não possuírem no MHV ligações diretas com atributos. Entretanto, isto ocorre pelo fato da fraca relação da consequência com um atributo e/ou o atributo ter sido pouco citado durante as entrevistas. Dessa forma, estratégias de marketing devem ser definidas pelas organizações do setor para que possam fortalecer estas relações de forma a melhorar a percepção dessas cadeias de valores pelo público-alvo. 5. Considerações Finais Devido a hipercompetição do segmento, as academias tem procurado novos nichos de mercado. A partir disso, os idosos tornaram-se um público-alvo em potencial para este segmento devido ao fato da maior longevidade da população e da crescente preocupação com a saúde e o bem-estar. Neste contexto, este artigo teve como objetivo identificar os atributos, consequências e valores para a terceira idade no momento de decisão pela escolha e/ou permanência em uma academia para prática de exercícios físicos. Especificamente, utilizou-se da técnica Laddering para a realização das entrevistas em profundidade, e assim, procedeu-se às observações em função do comportamento do consumidor baseado na perspectiva da teoria da cadeia Meios- Fim. Os resultados possibilitaram alcançar os valores pessoais cultuados pelos indivíduos entrevistados e entender o sentido da decisão de compra por meio da indicação dos atributos e consequências. Percebeu-se que o comportamento dos consumidores idosos dos serviços de academias de ginástica tem sido orientado por valores principalmente relacionados a segurança e auto-realização, seguidos por hedonismo e autodirecionamento. Segundo os 11

12 entrevistados a segurança se baseia na confiança percebida nos profissionais da academia, atrelado a indicação do serviço por pessoas próximas (parentes e amigos). A auto-realização se manifesta pela satisfação e reconhecimento perante as pessoas, traduzindo em melhoria da auto-estima. O autodirecionamento perpassa pela noção de autonomia e liberdade, o qual possibilita o idoso realizar por si só suas atividades cotidianas, sendo que as atividades na academia reduzem as limitações próprias do envelhecimento. Por fim temos o hedonismo, que foi manifestado pelos sentimentos de felicidade e prazer, atingindo-se o bem estar do indivíduo. A partir do Mapa Hierárquico de Valores procurou-se identificar possíveis caminhos em prol do melhor entendimento do comportamento de idosos usuários de academias de ginástica. Sendo assim, esta pesquisa pode ser base para análises de mercado por profissionais responsáveis pela gestão dessas academias assim como contribui para uma melhor compreensão de um mercado em grande expansão, porém ainda com pouco conhecimento no que se diz respeito ao relacionamento com os clientes. Há de salientar ainda que alguns atributos, consequências e/ou valores identificados por esta pesquisa, apresentam ligações mais fracas do que outros. A partir deste fato, é relevante ressaltar que o setor pesquisado deve identificar estas ligações fracas, pois, desta forma, podem buscar-se estratégias de fortalecer estas relações como forma de melhorar a percepção do público-alvo. A principal limitação desta pesquisa encontra-se no fato de a abordagem metodológica ser qualitativa, por meio de amostragem não probabilística por conveniência, o que resulta na impossibilidade de generalização dos resultados. Por este fato, sugere-se a realização desta pesquisa em outros mercados, além do mercado de Lavras, como também a utilização dos resultados como construtos para a realização de pesquisas quantitativas. 6. Referências Bibliográficas Berry, L., & Parasuraman, A. (1995). Serviços de marketing: competindo através da qualidade. Trad. de Beatriz Sidon. São Paulo, Maltese. Cirilo, M. A. (2010). A publicidade e o idoso num país em transformação. Revista Exame. São Paulo. Costa, A. P., Gonçalves, E. J. V., Rodrigues, A. R. & Vilas Boas, L. H. de B. (2011). Valores Pessoais de Clientes de Serviços de Fitness. In: XIV SemeAd Seminários em Administração. Fallon, J. (2004). New thinking on health and fitness. Journal of Retail & Leisure Property. London, v.3, n.4, p Fernandes, A. T. (2004). Qualidade de Vida para o Idoso. Revista Brasileira de Ciências da Saúde, ano 2, n. 3. Gouveia, V. V., Martinez, E., Meira, M., & Milfont, T. L. (2001). A estrutura e o conteúdo universais dos valores humanos: análise fatorial confirmatória da tipologia de Schwartz. In: Estudos de Psicologia. p Hair, J.F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W. C. (2009). Análise multivariada de dados. 6ª Ed. Porto Alegre: Bookman. 12

13 Kahle, L. (1983). Social values and social change: adaptation to life in America. New York: Praeger. Kahle, L., Beatty, S., & Homer, P. (1986). Alternative measurement approaches to consumer values: the list of values (LOV) and values and life style (VALS). In: Journal of Consumer Research. Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Administração de Marketing. 12ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall. Las Casas, A. L. (2000). Marketing de Serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas. Malhotra, N. K. (2006). Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Trad. Nivaldo Montingelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. 4ª Ed. Porto Alegre: Bookman. Reynolds, T. J., & Gutman, J. Laddering theory, analysis and interpretation. (1988). Journal of Advertising Research, New York, v. 28, p Rokeach. M. (1968). The Role of Values in Public Opinion Research. Public Opinion Quarterly, v. 32, p Sagiv, L., & Schwartz, S. H. (1995). Value priorities and readiness for outgroup social contact. Journal of Personality and Social Psychology, n. 69, p Spiller, E. S., Plá, D., Luz, J. F. da, & Sá, P. R. G. de. (2006). Gestão de serviços e marketing interno. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Editora FGV. Sousa, L., Galante, H. & Figueiredo, D. (2003). Qualidade de vida e bem-estar dos idosos: um estudo exploratório na população portuguesa. Revista Saúde Pública. n. 37 v. 3. p Schwartz, S. H., & Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values. Journal of Personality and Social Psychology, v. 53, p Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In M. Zanna (Ed.), Advances In: Experimental Social Psychology, 25, Orlando: Academic. Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values? Journal of Social Issues, v. 50, p Soutar, G., Grainger, R., & Hedges, P. (1999). Australian and Japanese values stereotypes: a two country study. In: Journal of International Business Studies. London: First Quarter. Tamayo, A., & Gondim, M. G. C. (1996). Escala de valores organizacionais. Revista de Administração, v. 31, n. 2, p

14 Veludo de Oliveira, T. M. & Ikeda, A. A. (2004). Usos e limitações do método laddering. Revista de Administração, São Paulo, v. 5, n. 1, p Vilas Boas, L. H. de B., Sette, R. S. & Brito, M. J. (2006). Comportamento do consumidor de produtos orgânicos: uma aplicação da teoria da cadeia de meios e fins. Revista Organizações Rurais e Agroindustriais, v. 8, n. 1. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman. 14