Leandro Fabris Lugoboni

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1 UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA COMISSÃO DE PESQUISAS ACADÊMICAS Leandro Fabris Lugoboni Semiótica Visual e Publicidade Digital: o estudo do material publicitário para internet sob o viés da teoria de Peirce São Caetano do Sul 2009

2 PROJETO DE PESQUISA INICIAÇAO CIENTÍFICA Título Semiótica Visual e Publicidade Digital: o estudo do material publicitário para internet sob o viés da teoria de Peirce. Resumo Como se observou na pesquisa Olhares semióticos sobre a comunicação visual (CARDOSO, 2008), a cada ano, aumenta o número de pesquisadores que fazem uso da semiótica peirciana com o intuito de compreender as imagens veiculadas nas mídias. Contudo, são poucos os que se dedicam ao estudo das imagens veiculadas na internet. Considerando que a mudança dos mecanismos de produção da imagem e as características de cada mídia afetam diretamente os sistemas das representações, o presente projeto objetiva verificar a aplicabilidade da teoria de Charles S. Peirce no exame de peças publicitárias produzidas para internet. Pretende-se, com isso, identificar possíveis alterações no processo de aplicação da teoria peirciana quando esta é utilizada no exame de imagens virtuais. Visa ainda, dar continuidade à pesquisa A aplicação de teorias semióticas na análise de peças publicitárias para Internet, desenvolvida no período de agosto de 2008 a agosto de 2009, assim como, contribuir com dados para a pesquisa Semióticas e Imagens Virtuais. Origem Em agosto de 2008, prossegui, agora como bolsista PIBIC, minhas atividades no grupo de pesquisa O Signo Visual nas Mídias. Nesse período desenvolvi a pesquisa: A aplicação de teorias semióticas na análise de peças publicitárias para Internet, que teve como objetivo aplicar as distintas teorias semióticas no material publicitário produzido para internet. Iniciamos esse trabalho pela aplicação dos conceitos da semiótica da cultura, que resultou em um paper que foi apresentado no V Encontro de Iniciação Cientifica da Universidade Anhembi Morumbi, no primeiro semestre de Pode-se observar com a análise russa a mistura das distintas linguagens que se encontram em um site. No momento, estamos finalizando a analise do mesmo site com os instrumentais da semiótica francesa. Contudo, no decorrer da pesquisa, percebemos a impossibilidade de atingir, no período de um ano, os objetivos propostos no projeto anterior. O atual projeto, nesse sentido, apresenta-se como uma forma de aprimorar o trabalho iniciado em 2008.

3 Introdução Antes mesmo da invenção da fotografia, a publicidade já fazia uso de signos visuais na composição das mensagens, mas foi com o surgimento dos mecanismos técnicos de produção imagética que a importância da imagem na comunicação massiva, especialmente na publicidade, começou a tomar uma dimensão maior e receber a atenção de pesquisadores de diversas áreas, entre elas a semiótica. E hoje, com o avanço das tecnologias de comunicação, pode-se perceber como todo signo imagético migra e adapta-se aos meios digitais, entre eles a internet, merecendo, com isso, a dedicação de pesquisadores também a esse novo universo. Em meados da década de 1960, com os estudos estruturalistas, iniciam-se as pesquisas semióticas de observação dos signos não-lingüísticos e os estudos das linguagens nas mídias. Esses estudos apresentam conceitos, modelos, métodos e procedimentos que permitem a leitura de signos de diferentes naturezas, entre eles os visuais. No caso específico da publicidade, os elementos de configuração dos anúncios (fotos, ilustrações, cores, tipografias etc.) estão aptos a estabelecer uma série de inter-relações que podem ser compreendidas a partir do uso desses instrumentais. Contudo, ainda que todas as teorias aplicadas busquem o mesmo fim (a compreensão das articulações internas das linguagens), cada uma das diversas correntes semióticas apresenta um acervo conceitual próprio, com modelos de aplicação e metodologias específicas para análises, que são utilizadas com muita freqüência pelos semioticistas brasileiros no processo de estudo dos mais diferentes tipos de linguagens. Neste contexto, uma corrente teórica que tem servido aos semioticistas que buscam compreender os sistemas de signos visuais, é aquela baseada na obra do americano Charles S. Peirce. Peirce é considerado por muitos, um dos intelectuais mais originais e versáteis do século XX. Matemático, astrônomo, químico, engenheiro, filósofo e historiador de diversos ramos da ciência, Peirce, buscando uma metodologia geral para as ciências, desenvolveu uma teoria semiótica própria. Para Lúcia Santaella, a teoria de Peirce vai muito além de uma mera teoria dos signos (2002, p. XIII), a teoria dos signos desenvolvida por Peirce é capaz de explicar e interpretar todo o domínio da cognição humana (BUCZYNSKA-GAREWICKS apud SANTAELLA, 2002, p. XIII). Seguindo nessa trilha, Santaella vem propor, em Semiótica Aplicada (2002), a adoção de um percurso metodológico-analítico, capaz de atender as necessidades relativas ao entendimento das diferentes naturezas que as mensagens possam ter, até mesmo as visuais.

4 As teorias semióticas, de forma geral, prestam-se ao estudo dos signos encontrados nos mais diversos tipos de linguagens. Ao se tornar aplicável, os conceitos permitem ir além das superfícies das mensagens, deixando para trás o superficial. A teoria de Peirce, em especial, oferece possibilidades de entrar na essência das mensagens, permite descobrir como os signos e os sistemas se relacionam internamente, quais são as técnicas e procedimentos usados na sua composição. A teoria aplicada, assim, é definida a partir de sua capacidade de verificar uma linguagem específica, os conceitos tomam um caráter operatório, servindo de fundamento a métodos ou modelos de observação. A teoria de Peirce oferece uma variedade de tipos de signos e misturas sígnicas categorizados em três grupos específicos, conhecidas como: primeiridade, secundidade e terceiridade. Estas três categorias equivalem, respectivamente, a uma qualidade abstrata de sentimento, a constatação de algo existente e um julgamento lógico. A análise de objetos concretos, sob essa ótica, se dá por uma seqüência programada de operações, que compreende a observação dos diferentes tipos de signos, objetos (que Peirce dividiu em dois: imediato e dinâmico) e interpretantes (divididos em três: imediato, dinâmico e final). Em Matrizes da Linguagem e Pensamento (2001), Santaella sugere um método de análise dos objetos a partir das relações entre os diferentes tipos de signos (ícone, índice e símbolo) e as distintas formas de representação da imagem (representativa, não-representativa e figurativa) em A Semiótica do Cenário Televisivo (CARDOSO, 2008), esse método foi utilizado para o exame dos signos visuais no sistema televisivo. Para Santaella e Nöth (2004), na teoria aplicada, o que importa é a compreensão dos modos de significação, denotação e informação dos sistemas sígnicos, como eles podem ser usados e que efeitos podem provocar nos receptores, e é justamente nesse sentido que seguem as análises que fazem uso dessa base teórica. Partindo desse pressuposto, e considerando que os mecanismos de produção da imagem e as especificidades das mídias afetam diretamente os sistemas sígnicos das representações. É preciso que passemos a pensar nas formas de aplicação do instrumental semiótico peirciano na análise dos signos digitais, pois, como bem lembra Lúcia Santaella cada nova tecnologia da imagem nos obriga a pensar o novo estatuto do próprio conhecimento (in ARAÚJO (org.), 2006, p. 173). Nesse momento, tratamos de uma imagem que existe em potência, e não em ato (LÉVY, 1999, p.15). De uma imagem que mantém relação com o ciberespaço. Um espaço em que o objeto está em todos os lugares e nenhum lugar ao mesmo tempo. Na realidade, um espaço em que não há objetos concretos, mas sim objetos-atributos, objetos como conjunto de atributos (NOVAK, 1993, p. 217).

5 Em Cyberspace/Cyberbodies/Cyberpunk, de Featherstone e Burrows (1996, p ), o termo ciberespaço refere-se a um espaço de informação em que dados são configurados de tal modo que dão ao operador a ilusão de controle, movimento e acesso para informação, podendo haver troca de informações entre os usuários (FEATHERSTONE; BURROWS, 1996). Marcos Novak irá chamar esse sistema de arquitetura líquida, um espaço que permite ao usuário mudar a realidade a sua volta (NOVAK, 1993). E é justamente nesse espaço que experimentaremos o método semiótico de Pierce. Objetivo Geral - O presente projeto visa observar a aplicabilidade da teoria de Peirce no exame de peças publicitárias produzidas para internet. Objetivo Específico - Identificar possíveis alterações no processo de aplicação da teoria peirciana quando esta é utilizada no exame de imagens virtuais. - Contribuir com dados para a pesquisa Semióticas e Imagens Virtuais: inovações na aplicação de diferentes teorias no exame da linguagem visual publicitária na internet. Plano de trabalho e cronograma de sua execução; Cronograma 2º sem de 2009 Agosto Leitura de bibliografia referente à teoria semiótica de Peirce. Setembro Leitura de bibliografia referente à teoria semiótica de Peirce. Outubro Leitura de artigos referentes à semiótica de Peirce como teoria aplicada.

6 Novembro Leitura de textos referentes à sintaxe visual e linguagem digital. Dezembro Avaliação da revisão bibliográfica e redação de relatório parcial para submissão a congressos de iniciação científica no primeiro semestre de º semestre de 2010 Fevereiro Avaliação dos resultados obtidos no primeiro semestre; seleção de site para análise. Março Início da análise. Abril Encerramento da análise; submissão de resultados a especialistas do CEIP. Maio Avaliação de parecer; redação de paper para participação em congresso de iniciação cientifica. Junho Relatório final de redação de artigo para publicação. Metodologia Em nível experimental, será utilizada a teoria semiótica de Peirce como método teóricoaplicado, para observar os signos visuais de uma peça publicitária produzida para internet. Essa fase visa verificar as especificidades dos procedimentos na análise de imagens virtuais, para constatar se os métodos, usados no exame de mídias impressas e audiovisuais, sofrem mudanças no processo de aplicação quando são utilizados em imagens concebidas e produzidas para a internet. Os processos e resultados das análises serão avaliados por semioticistas especialistas CEIP (Centro Internacional de Semiótica Peirciana), vinculado ao Programa de Pós-Graduação em Tecnologia da Informação e Design Digital (TIDD/PUC-SP). A revisão bibliográfica visa compreender as categorias e diferentes tipos de signos propostos por Peirce, assim como sua aplicabilidade em signos visuais e as especificidades de signos desse tipo.

7 Bibliografia ARAUJO, Denize C. (org.). Imagem (ir) realidade: comunicação e cibermídia. Porto Alegre: Sulina, ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepção Visual: uma psicologia da visão criadora. São Paulo: Pioneira, BARROS, Anna; SANTAELLA, Lúcia (orgs.). Mídia e Artes: os desafios da arte no início do século XXI. São Paulo: Unimarco, CARDOSO, João Batista. A Semiótica do Cenário Televisivo. São Paulo: Annablume/FAPESP/USCS, Olhares Semióticos sobre a Comunicação Visual: os estudos do signo visual na publicidade. In: Revista Fronteiras estudos midiáticos, vol. 10, nº 03: São Leopoldo: UNISINOS, DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, FEATHERSTONE, M. e BURROWS, R. Cyberspace, Cyberbodies, Cyberpunk: Cultures of Technological Embodiment. London: Sage Publications, FERRARA, Lucrécia D Aléssio. Leitura sem palavras. São Paulo: Editora Ática, LÉVY, Pierre. O que é virtual. São Paulo: Editora 34, NOVAK, MARCOS. Arquitecturas líquidas en el Ciberespacio. In: BENEDIKT, MICHAEL. Ciberespacio. Los Primeros Passos. México: CNCT e Sirius Mexicana, PEIRCE, C.S. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 3ª ed., Os Pensadores, vol.xxxvi. São Paulo: Col. Abril Cultural, Semiótica e Filosofia. São Paulo: Cultrix, PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, PIETROFORTE, Antonio Vicente. Análise do texto visual: a construção da imagem. São Paulo: Editora Contexto, Semiótica Visual. São Paulo: Contexto, PIGNATARI, Décio. Semiótica da arte e da arquitetura. São Paulo: Ed. Cultrix, PIGNIER, Nicole; DROUILLAT, Benoît. Penser le webdesign: modèles sémiotiques pour le projets multimédias. Paris: L Harmattan, QUEIROZ, João. Semiose segundo C. S. Peirce. São Paulo: EDUC / FAPESP, SANTAELLA, Lúcia. Linguagens líquidas na era da mobilidade. São Paulo: Paulus, 2007.

8 . Por uma epistemologia das imagens tecnológicas: seus modos de apresentar, indicar e representar a realidade. In: ARAUJO, Denize C. (org.). Imagem (ir) realidade: comunicação e cibermídia. Porto Alegre: Sulina, Teoria geral dos signos, 3ª ed. São Paulo: Thomson, Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo: Paulus, Semiótica Aplicada. São Paulo: Thomson, Matrizes da Linguagem e Pensamento. São Paulo: Iluminuras/Fapesp, Cultura das Mídias. São Paulo: Razão Social, SANTAELLA, Lúcia e NÖTH, Winfried. Imagem: cognição, semiótica e mídia. São Paulo: Iluminuras, Comunicação e Semiótica. São Paulo: Hacker, 2004.

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