I Conferência Brasileira Sobre APLs - Arranjos Produtivos Locais: Mercado: Inteligência Comercial: Apresentação de 5 APL s de São Paulo

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1 I Conferência Brasileira Sobre APLs - Arranjos Produtivos Locais: Mercado: Inteligência Comercial: Apresentação de 5 APL s de São Paulo Renato Corona Fernandes Dpto de Competitividade FIESP/ CIESP Brasília 02 de Agosto de

2 Indicadores: Quadro resumo Empresas e empregos diretos 2

3 20 1. Situação Identificada nos 5 APLs quanto ao Mercado CRIAR 14 ESTRATÉGIA BUSCAR 6 4 RESPONDER 2 RESPONDER BUSCAR CRIAR TEMPO

4 1. Situação Identificada nos 5 APLs Ausência de Estratégia: Visão de Oferta = Empurrar a produção; Desconhecimento: mercado consumidor (necessidades, Tamanho, Canais, etc.), Concorrência, próprios Clientes, Posicionamento Relativo, Imagem da empresa e do Pólo, etc. Copiar as informais estratégias das empresa líderes do Pólo (Posicionamento de Produtos, Distribuição, Regiões, etc.); Canais especificam os produtos e definem preços ( ser comprado e não vender ); Informações mercadológicas dependem do limitado conhecimento dos Representantes Comerciais; Concentração nos mesmos Segmentos no Pólo Inexistência de: - Planejamento Estratégico - Novas Competências Dificulta Ações de Cooperação, Inovação, Gestão, Qualificação e de Crescimento, etc. 4

5 Círculo Vicioso Concorrência Predatória Conjuntura Novos Entrantes Nacionais e Inter Baixa Competitividade O mercado é limitado e não sofisticado Responder x buscar x criar Pouca sofisticação / inovação produto Estagnação / Redução da Performance Concorrência Predatória Informalidade Preços baixos Produtos iguais Baixas barreiras Trabalho informal Salários baixos Baixa qualidade mão de obra Meio ambiente Matéria Prima baixa qualidade Piora da Reputação Aumento de Oferta Redução da qualidade e diferenciação 5

6 2. Sistema de Inteligência Competitiva Seqüência Básica para a Construção de Decisões sobre o Mercado BANCO DE DADOS WS TEMAS PESUIS A DE MERCA DO BANCO DE DADOS FEIRAS/ MISSÕES SIM Interno SIC Empresas e APLs Bases Mercadológicas SEGMENTAÇÃO DE MERCADO INOVAÇÃO DE PRODUTOS E PROCESSOS IDENTIFICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA AUMENTO DA CAPACITAÇÃO DE MKT Competências Instaladas: MKT Gestão Recursos Tecnologia RH Etc. Planejamento Estratégico Implementação e Gestão de Planos de Ação 6

7 3.2 Inteligência Comercial sobre o Mercado Internacional APL de Mirassol - Seleção de Países-Alvo para Exportações e Rodas de Negócios Criação e implementação de um Sistema de Apoio as Decisões de Marketing (SADM) sobre o Comércio Internacional Base em Software de BI-Business Inteligence (Banco de Dados Modulável): Dados de 160 países no período produtos (Sub-Posição do Sistema Harmonizado) 70 milhões de Registros Variáveis de Fluxo de Comércio, Barreiras Tarifárias, Preferências (SGP), e Barreiras Não Tarifárias (Anti-dumping, Compensatórias, Countervaling, etc.) 7

8 3.1 Segmentação Mercado por Hábitos e Atitudes A estratégia se dá pela diferenciação da entrega de Valores aos Consumidores. MERCADO NACIONAL visto atualmente pelas Empresas dos APLs (sem diferenciação) SEGMENTAÇÃO: Consumidores Psicográfica (Personalidade + Estilo-de-Vida) que possuem Necessidades e buscam Benefícios Diferentes SEGMENTOS CONSUMIDORES IDENTIFICADOS SEGMENTAÇÃO DA OFERTA PARA CADA MERCADO-ALVO OFERTA: Produtos/ Serviços específicos para cada Segmento através Plano Estratégico Produto X Preço Y Canal Z Promoção W Segmento 1 Segmento 2 Produto X Preço Y Canal Z Promoção W Segmento 3 Porquê os consumidores compram e não somente quem compra Estado sem Intervenção Segmento4 Estado Desejado Produto X Preço Y Canal Z Promoção W Produto X Preço Y Canal Z Promoção W 8

9 1. APL de Limeira: Bijuterias Pesquisas Realizadas no Brasil: - Consumidor Final (Segmentação) - Canais de Distribuição (Atacadistas, Varejistas e Sacoleiras) 9

10 1.1.1 Pesquisa de Mercado 1.1.A Pesquisa de Mercado Consumidor Outros Materiais/ Alternativos ALTERNATIVO Auto Conceito Valores Interno/ Tendência - (para si) VIP MODA Auto Conceito Valores Externo/ Moda (para outros) POPULAR JÓIAS Metal Folheado 10

11 1.1.1 Pesquisa de Mercado 1.1.B Pesquisa de Mercado Canais Distribuição 11

12 1.1.2 Feiras, Missões e Workshops Missões: Visita técnica ao CCDM da UFSCAR Workshops: Ferramentas de prospecção de compradores internacionais - CIN/FIESP Como Participar em Feiras - Sebrae 12

13 1.1.3 Ações de Marketing 55% das empresas tem sistema informatizado de faturamento e pedidos, mas necessitando melhorar recursos analíticos (relatórios ABC, freqüência de compra, inativos, vendas por produto x região, etc.) Nenhuma tem sistema integrado com custos -- planilhas de custos estão sendo reavaliadas e implementadas Maioria com pequena base de clientes (baixo potencial de recuperação de inativos) -- crescimento atrelado ao desenvolvimento de novos clientes e ampliação de atuação regional Planejamento para crescimento de negócios já é realizado por metade das empresas -- 20% monitora metas mensais de vendas por linha de produtos e canais de vendas Maior parte das vendas feitas diretamente por empresários ou por auxiliares internos via telefone -- alguns montando equipe de representantes para ampliar vendas 13

14 1.2 Resultados Cooperação Vendas conjuntas: União de 3 empresas de bruto, com linha de produtos complementares para venda de produto banhado, com contratação de vendedor único. Desenvolvimento de software: 3 empresas encomendaram conjuntamente software de gestão Inovação Processo: desenvolvimento de processo de solda (3 empresas) Design: Contratação de técnicos especializados Internalização da fabricação de brutos Projeto PRUMO - IPT Máquina de bolinhas, separador e contador de produtos, acabamento de superfície do bruto (UFSCAR/CCDM) 14

15 1.2 Resultados Comercialização Mudança de pronta entrega para pedido: redução de capital de giro, fim de mercadorias encalhadas e maior controle dos clientes Mercado Canais: contratação de vendedor próprio para venda direta ao varejo. Antes vendia ao atacado por meio de representantes. Produto: produto sem banho - redução de estoque e recuperação de ouro produtos em caixas para presente, conforme detectado na pesquisa criação de nova marca para atendimento ao varejo e manutenção da marca antiga para atender atacado 15

16 1.2 Resultados 16

17 2. APL de Vargem Grande do Sul: Produtos Cerâmicos Estruturais para Construção Civil Pesquisas Realizadas no Brasil: - Depósitos de Materiais de Construção - Construtoras - Fabricantes de Lajes Pré-Moldadas 17

18 2.1.1 Pesquisa de Mercado 2.1.A Regiões Principais Concorrentes delimitados com raio de cobertura de 200km José Bonifácio Monte Carmelo Faixa com menor cobertura da concorrência e mais cativa de VGS Panorama Tambaú/ VGS Ourinhos Barra Bonita Itú Tatuí/ Sorocaba 18

19 2.1.1 Pesquisa de Mercado 2.1.B Canais/ Consumidor B2B Atributos de Compra VEDAÇÃO ESTRUTURAL Dist Con Dist Con MERCADO TOTAL 500km de Raio - em R$ Preços Cumprir Prazos Qualidade produto Pronta Entrega Flexibilidade Comercial Idoneidade Comercial Produtos Normatizados Regularidade Qualidade Pronto Atendimento Marca Fabricante 3-2 Distância Obra/Fornecedor 2-4 Assessoria Técnica Produto Paletizado 1 Oferecer Variedade Prods 1 Produto Certificado 3 Laudo Técnico Outros

20 2.1.2 Feiras/ Missões/ Workshops Participação com stand conjunto na Feira de Construção Civil em São João da Boa Vista; Anicer: 33º Encontro Nacional da Indústria Cerâmica; SENAI - Núcleo de Tecnologia Cerâmica; UFSCAR/ CCDM 20

21 2.1.3 Ações de Marketing 85% das empresas tem sistema informatizado de faturamento e pedidos - maioria utiliza sistema de um mesmo fornecedor local que tem aprimorado e repassado melhorias de recursos para todos os usuários Integração com custos está sendo implementada -- incorporando nova planilha com revisão de conceitos Maioria tem pequena base de clientes -- crescimento atrelado ao desenvolvimento de produtos de maior valor agregado, permitindo ampliar atuação regional, que tende a ser limitada por custos de fretes Planejamento para crescimento de negócios já é realizado por algumas empresas - metas de vendas por produto e regiões no raio de até 500 km do pólo industrial estão sendo implementadas Maior parte das vendas feitas diretamente por auxiliares internos via telefone -- algumas empresas desenvolvendo representantes para ampliar vendas em cidades de maior potencial no raio de atuação regional 21

22 2.2 Resultados A) Cooperação Inovação (Processo): Combustíveis Alternativos Adequação do uso da argila UFSCAR - Meio Ambiente, Custos, Eficiência e Qualidade Participação Conjunta em Feiras Venda Conjunta de Produtos Complementares (2 empresas) Compras Conjuntas: Lenha Aparelhos de Medição Capital Humano: Curso Técnico de Cerâmica Vermelha Telecurso para aumento da escolaridade 22

23 2.2 Resultados B) Segmento Maior participação no Segmento Construtoras C) Produto Adequação do produto ao novo Segmento (Conformidade quanto a dimensão/ resistência/ Absorção) Controles de processo mais rigorosos Inovação de produtos (com maior valor agregado) para superar problemas de ausência de escala; Desenvolvimento de Bloco Cerâmico diferenciado D) Comercialização Profissionalização da atuação em Feiras (pré e pós venda) Venda Técnica para Construtoras 23

25 APL de Mirassol: Móveis Pesquisas Realizadas no Brasil: - Consumidor Final - Influenciadores / Decoradores - Consumidor Institucional (Hotéis, Escritórios, Universidades) - Canais de Distribuição (Atacadistas, Varejistas e Sacoleiras) 25

26 3.1.1 Pesquisa de Mercado 3.1.A Pesquisa de Mercado Consumidor Aparência/ Moda Moda Sofisticada Preço Moda Popular Conservador Rústico/ Colonial Durabilidad e Resistência Moderno Funcional Uso/ Praticidade 26

27 3.1.1 Pesquisa de Mercado 3.1.B Pesquisa de Mercado Canais Distribuição Influência compra Qualidade Lojas de rua Catálogo e show room Resistente Centros comerciais - Bom acabamento e bonito Magazines Cartela cores e catálogo Resistente Material Aglomerado Compensado MDF Acabamento Critério escolha fornecedor Necessidade e expectativas Envernizado brilhante Envernizado fosco Envernizado brilhante Qualidade Pós-venda Pós-venda Preço Prazo Pós -Venda 27

28 3.1.2 Feiras, Missões e Workshops Feiras: Movelpar Movinter - Treinamento de Representantes Missões: Feira de Ubá, Gramado e Movesul - Análise da Concorrência, visita a instituições de capacitação, tecnologia e design Workshops: Realização de Seminário de Design e Inovação de Produtos 28

29 3.1.3 Ações de Marketing 95% das empresas tem sistema informatizado de faturamento e pedidos -- maioria está melhorando recursos analíticos (relatórios ABC, freqüência de compra, inativos, vendas por produto x região) 25% já tem sistema integrado com custos, permitindo avaliar rentabilidade por produto e cliente e melhor política de preços e negociação com clientes -- uma empresa já negocia vendas otimizando lucratividade por pedido Direcionamento de vendas para clientes ativos e inativos com base em curva ABC, principalmente empresas com grande número de clientes (6 com mais de 3000) -- aumento de vendas de até 20% com recuperação de inativos Planejamento para crescimento de negócios, inexistente no início, já é realizado pela maioria das empresas -- 50% está monitorando metas mensais de vendas por linha de produtos e representantes comerciais 75% já regularizou contratos e relações com representantes comerciais, a partir de cursos realizados pelo SEBRAE -- 30% faz convenções de vendas e treinamento de vendedores 29

30 3.2 Resultados Cooperação Reputação/ Imagem: Desenvolvimento do Site do APL Promoção Comercial: Divulgação do Pólo e empresas em Revista especializada do setor; Transportes: Composição de cargas para reduzir custos e agilizar prazos de entrega Canal: Negociação e gerenciamento de cadastro de risco de inadimplência Feiras: Divisão de Stand Exportação: 1º Rodada Internacional de Negócios Europa - prospecção e divulgação de mostruário (custos rateados entre empresas) 2 empresas treinando funcionários e comprando matéria-prima em conjunto, porque passaram a atuar em Segmentos de Consumidores Distintos 30

31 3.2 Resultados Inovação Maior participação de designers; Projeto de Centro de Designer Segmentação de Mercado 30% empresas mudando de Segmentos de Mercado; Produto: adaptação/ inovação de produtos Desenvolvimento de Instruções de Uso Revisão dos Manuais de Montagem Canal: Metas de redução da concentração no Grande Varejo (Magazines) e atendimento ao Pequeno Varejo 31

33 APL de Ibitinga: Artigos de Cama, Mesa e Banho Pesquisas Realizadas no Brasil: - Consumidor Final Artigos de Cama, Mesa e Banho - Consumidor Institucional (Hotéis, Restaurantes, Hospitais) - Canais Distribuição (Atacadistas, Varejistas e Sacoleiras) - Consumidores Enxovais de Berço - Canais Distribuição Artigos Bebê (Atacado, Varejo, Sacoleiro) - Consumidores de Cortinas - Canais Distribuição Cortinas (Atacado, Varejo, Sacoleiro) 33

34 4.1.1 Pesquisa de Mercado 4.1.A Pesquisa de Mercado Consumidor PREÇO compra orientado a preço Linha Moderada Prods diferentes Escala Custo Produção Baixo Preços Baixo Conhece Marca REPOSIÇÃO FUNCIONAL DECORAÇÃO APARÊNCIA Linha média Prods diferenciados Moda / Marca Preços Xqual (mais, mais) SOFISTICADA MODA POPULAR Prods sem valor agregado Alta Escala Custo Produção Baixa Prod básicos Nenhum nível de serviços Marca não importante Preços: menos, igual Linha Completa// Jogos Prods com alto valor agregado Baixa Escala/ Personalização Custo Produção Alta Preços Altos (mais por pais) Alto nível de serviços Marca é importante QUALIDADE/ VALOR compra sabendo que quer NECESSI -DADE 34

35 4.1.1 Pesquisa de Mercado 4.1.B Pesquisa de Mercado Canais Distribuição VAREJO Especial. Ñ Espec. ATACADO SACOLEIRA Variedade Prazo Entrega Tipo Tecido Variedade 1 2 Embalagem Garantia Inovação Flexib Comercial 3 Imagem da Marca Tipo Tecido Prazo Entrega Pronta Entrega 4 Tipo de Tecido Embalagem Variedade Tipo Tecido 5 Baixo Ind Defeito Flexib Comercial Flexib Comercial Baixo Ind Defeito 35

36 4.1.2 Feiras, Missões e Workshops Feiras: Visita conjunta e exposição de standes de empresas em feiras (Fenit, FIT, Textilhome Missões: Visita a FEI - Engenharia Textil Workshops: Seminário de design e inovação tecnológica em Ibitinga; 36

37 4.1.3 Ações de Marketing 85% das empresas com sistema informatizado de faturamento e pedidos -- maioria melhorando recursos analíticos (relatórios ABC, freqüência de compra, inativos, vendas por produto x região) 15% já tem sistema integrado com custos -- nenhuma (ainda) faz venda visando otimizar lucratividade por pedido 20% já direciona esforços de vendas para clientes ativos e inativos com base em curva ABC -- aumento de até 30% no faturamento com recuperação de inativos Planejamento para crescimento de negócios já é realizado por 50% das empresas -- 30% monitora metas mensais de vendas por linha de produtos e representantes comerciais 60 % já regularizou contratos e relações com representantes comerciais, a partir de cursos realizados pelo SEBRAE -- 20% faz convenções de vendas e treinamento de vendedores 37

38 4.2 Resultados Cooperação Reputação e resgate da marca Bordados de Ibitinga ; Montagem da centro de treinamento para cursos do SENAI. Capital Humano Treinamento de pessoal nas unidades móveis do SENAI; Treinamentos específicos nos Cursos do SENAI e SEBRAE. Duas empresas contrataram designers; Três empresas contrataram Gerentes de Produção. As empresas de Ibitinga solicitaram a montagem de um curso de design Exportação Início da discussão de trader único para as pequenas empresas. Reunião com Câmara de Comércio do Reini Unido Mercado Três empresas que decidiram continuar no segmento reposição recuperaram capacidade produtiva a partir da introdução de novos acessórios (Inovação Tecnológica) duas empresas desenvolveram instruções de uso para seus produtos nas embalagens, valorizando os atributos identificados (pe.: lençol de malha - não precisa passar). Foram feitas reuniões entre os designers que realizaram o seminário e quatro empresas; 38

39 4.2 Resultados Mercado (cont.) Conquista de novos clientes na África e Portugal a partir da participação na texfair por duas empresas; 12 empresas mudaram de Segmento, por: inovação de produto as doze redirecionaram seu foco para o uso intensivo no bordado; nove introduziram fortemente o percal como insumo principal; uma focou exclusivamente em malha (retirando de linha os produtos que não eram de malha); Canal quatro empresas iniciaram uma mudança gradual no canal de distribuição. Sete empresas estão trabalhando os representantes nos novos produtos Inovação de processos introduzindo novos equipamentos; acessórios e agulhas ; 39

41 APL de São José Rio Preto: Jóias de Ouro 41

42 5.1.1 Pesquisa de Mercado 5.1.A Pesquisa de Mercado Consumidor Demanda Total Por Estilo (BRASIL) MODA ; TEMÁTICA ; 2,31% 7,36% MODERNA ; 38,85% CLÁSSICA ; 51,48% 42

43 5.1.1 Pesquisa de Mercado 5.1.B Pesquisa de Mercado Canais Distribuição Varejo TOP Varejo médio Atacadista Sacoleira 1 Qualidade Preço / Prazo (flexibilidade) 2 Assistência Design / técnica Qualidade 3 Preço / Prazo Assistência técnica 4 Atendimento * Obs. Design próprio Segmentação de produto Assistência técnica Atendimento Confiabilidade Design / Inovação * Obs. Define preço Preço / Prazo Design Confiabilidade Assistência técnica 43

44 5.1.2 Feiras, Missões e Workshops Feiras: FENINJER Feira de Jóias de São José do Rio Preto Missões: Visita em Feira em Vicenza (Itália) Embaixada do Brasil na Itália; Condomínio Industrial Il Tari (Napólis) PROMUS/ Milão Workshops: Workshop de Gestão do design Workshop de Coleções e linhas Palestra Proteção legal do design Demonstração do Software ArtCam Seminário Internacional de Design e Prototipagem 44

45 5.1.3 Ações de Marketing Assessoria para estruturação das ações de vendas: organização da carteira de clientes, focando a recuperação de clientes inativos e a inclusão de clientes potenciais; Desenvolvimento de ferramentas de marketing de relacionamento e continuidade: Elaboração de controles gerenciais e estatísticos: curva ABC de vendas e rentabilidade por produto, por região, por segmento de mercado e por canal de distribuição Definição de critérios para lançamento de produtos e coleções Adequação de mostruários e materiais de vendas Definição de critérios para seleção, contratação e remuneração de representantes comerciais 45

46 5.2 Resultados A) COOPERAÇÃO Capital Humano Oportunidades para cursos de ourivesaria, fundição e cravação Reputação/ Imagem Concurso da Coroa do Centenário de Nossa Sra Aparecida; Condomínio Industrial (Atração de compradores/ adensamento da cadeia) Tecnologia Oportunidade de cooperação tecnológica e operacional com o segmento joalheiro da Itália B) INOVAÇÃO Mostruário em prata Software de Gestão Integrada C) NICHO X ESCALA Escolha pelas empresas, com aumento de vendas para perfil de clientes mais sofisticados (Nicho); Redução de Custos (Escala) Segmentação por Canal 46

47 5.2 Resultados D) GESTÃO Melhoria no prazo de entrega; Redução de assistência Técnica. 47

49 Conhecimento Mercado Consumidor e Segmentação O mercado Desenvolve Competência... Capacitações e Recursos da Empresa Desenvolvimento de Estratégias focados em Mercados-Alvo Atingir um Mercado-Alvo de Consumidores A oferta/ desenvolvimento de produtos/ Serviços feitas com as necessidades do Mercado-Alvo O que atende o Mercado-Alvo? Qual o estilo? Qual a cor? Qual o tecido? Qual o botão?... Lucro através da satisfação do consumidor 49