SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR

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1 0 UNIJUÍ UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DACEC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO BACHARELADO MODALIDADE PRESENCIAL SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR DIONE BOGER DINIZ Ijuí RS 2014

2 1 DIONE BOGER DINIZ SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Administração. Orientadora: Ma. Marisandra da Silva Casali Ijuí RS 2014

3 2 DIONE BOGER DINIZ SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Administração. Ma. Marisandra da Silva Casali Professora Orientadora Ma. Sandra Regina Albarello Professora Examinadora Ijuí RS, 2º semestre de 2014

4 3 DEDICATÓRIA Aos meus pais, que me ensinaram a acreditar, sonhar e que o tempo é um pequeno detalhe, e brilho no olhar de orgulho pela filha.

5 4 AGRADECIMENTOS Obrigado meu Deus, pela oportunidade que me deste e sei que tu tens o teu tempo. Este momento não é só de alegria ou de mais uma conquista, mas a forma como foi conquistada, a princípio por uma renúncia esquecida no tempo, um incentivo das pessoas mais importantes em minha vida, meu filho, meu esposo, sempre com palavras cheias de ânimo você vai conseguir. O incentivo da família, dos amigos, dos colegas e a alegria e dedicação de minha irmã por me dar a oportunidade de estudar sua organização. Agradeço a todos os professores que foram meus incentivadores depois de 20 anos retornar à universidade. Colegas de curso, pessoas maravilhosas cheias de alegria e ideias que me encantaram com sua parceria e simplicidade. Minha orientadora obrigada pela tua firmeza e de fazer acreditar que eu sempre era capaz de conquistar um pouco mais. Simplesmente obrigado!

6 5 Sou um pouco de todos que conheci, um pouco dos lugares que fui, um pouco das saudades que deixei, sou muito das coisas que gostei. Entre umas e outras errei, entre muitas e outras conquistei. (Ramon Hasman) Ser um empreendedor é executar os sonhos, mesmo que haja riscos. É enfrentar os problemas, mesmo não tendo forças. É caminhar por lugares desconhecidos, mesmo sem bússola. É tomar atitudes que ninguém tomou. É ter consciência de que quem vence sem obstáculos triunfa sem glória. É não esperar uma herança, mas construir uma história... Quantos projetos você deixou para trás? Quantas vezes seus temores bloquearam seus sonhos? Ser um empreendedor não é esperar a felicidade acontecer, mas conquistála. (Augusto Cury)

7 6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR 1 Dione Boger Diniz 2 Marisandra Casali 3 RESUMO Este estudo constitui-se no Trabalho de Conclusão de Curso de Administração Bacharelado, tendo como objetivo principal identificar o perfil e as necessidades dos clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur, na busca de encontrar fatores relevantes para a fidelização, diante das variáveis que os mesmos levam em consideração ao utilizar este serviço. As teorias que serviram de base para o estudo, no que tange à Segmentação de Mercado, foram a Segmentação Comportamental e a Segmentação Demográfica. A pesquisa quanto aos seus procedimentos técnicos foi caracterizada como: bibliográfica, documental e pesquisa de campo. Sendo aplicados trinta e um questionários direcionados aos clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur. Ao tabelar os dados foi possível fazer uma análise das características e do comportamento dos consumidores e as estratégias de marketing usadas pela empresa na busca da fidelização dos seus clientes. A percepção dos consumidores quanto à qualidade de serviços utilizados mostra que estes encontram-se satisfeitos. A procura pelos serviços do salão concentram-se nos finais de semana e com uma frequência de uma vez ao mês. Em relação à renda, os clientes enquadram-se, conforme critério do IBGE (2014) para definição de classes sociais, nas classes C, D e E. Quanto aos preços praticados pelo Salão Essência da Beleza Coiffeur, os clientes sentem-se satisfeitos. Decisões de preços devem levar em conta as percepções dos clientes sobre o valor de uma troca. Isso significa que uma pesquisa de marketing é necessária para descobrir as percepções de valor e preço dos clientes (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000). A escolha dos clientes pelo Salão Essência da Beleza Coiffeur se deu em boa parte por indicação de um amigo. De acordo com Corrêa (2006, p. 87): um cliente fiel será um cliente retido, frequente, que mais do que apenas voltar, será em agente de marketing da empresa, fazendo a propaganda boca a boca da empresa e divulgando sua satisfação em círculo e influenciam auxiliando a ampliar a conquista de novos clientes. Observa-se que os consumidores não são totalmente fiéis, frequentando outros salões de beleza, mesmo assim consegue-se manter certo nível de fidelização, pois conforme pesquisa 35,48% dos seus clientes são mais de quatro anos. Por fim, os resultados indicam a necessidade de manter a qualidade nos serviços, atendimento e atualização em novas tecnologias na área de estética e beleza, pois a variável qualidade esteve presente nas respostas dos consumidores quanto ao atendimento, serviços prestados e tipos de serviços oferecidos. 1 Este resumo expandido foi elaborado para o Componente Curricular: Trabalho de Conclusão de Curso em Administração Bacharelado da UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. 2 Acadêmica do Curso de Administração Bacharelado da UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (dionebogerdiniz@gmail.com). 3 Orientadora Professora Mestra do Curso de Administração Bacharelado da UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (marisandra.casali@unijui.edu.br).

8 7 Palavras-chaves: Marketing. Segmentação de Mercado. Segmentação Demográfica. Segmentação Comportamental. INTRODUÇÃO De acordo com a ABIHPEC (2012), o mercado da beleza é um setor em expansivo crescimento e o Brasil ocupa uma posição de destaque, estando em terceiro lugar no mundo em termos de consumo, esta percepção leva muitos investidores a buscar uma fatia deste mercado. De acordo com Kotler (2002, p. 289), muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. Diante da alta competitividade torna-se relevante conhecer melhor seu público-alvo, identificar seu perfil e necessidades, estudar seu comportamento e, constantemente, adequar as estratégias de marketing no sentido de buscar sua fidelização. METODOLOGIA Considerando-se os critérios propostos por Gil (2010), o estudo foi classificado quanto à sua natureza, abordagem, aos objetivos e procedimentos técnicos. A pesquisa aplicada visa buscar a discussão do problema definido, empregando referenciais teóricos a fim de gerar soluções potenciais. A pesquisa, de acordo com os objetivos, está fundamentada em uma investigação exploratória descritiva, proporcionando uma visão geral de determinado fato e, geralmente, constituindo a primeira fase de uma investigação mais ampla da análise empírica e teórica. Sendo feito o estudo do caso. A pesquisa, de acordo com a abordagem dos dados, pode ser considerada como quanti-qualitativa, focando na experiência das pessoas, levando o pesquisado a pensar e responder livremente as questões aplicadas, e o pesquisador a analisar os dados coletados, sendo o ambiente natural o Salão Essência da Beleza Coiffeur a fonte dos dados coletados. A pesquisa quanto aos seus procedimentos técnicos foi caracterizada como: bibliográfica, documental e de campo. Os instrumentos utilizados foram o questionário, aplicados a uma amostra de 31 clientes, e a entrevista estruturada com perguntas abertas à gestora/proprietária da empresa. Os dados foram coletados entre os meses de julho e agosto de 2014 e tabulados com a utilização do Excel e dispostos através de tabelas demonstradas em números de frequência e percentuais. RESULTADOS Dispusera-se a responder ao questionário 31 clientes, sendo 96,77% do sexo feminino e 3,23% masculino, quanto à faixa etária a maioria (68%) possui entre 12 a 35 anos. O estado civil dos entrevistados (45,16%) é casado. As principais atividades profissionais foram estudante com 12,9%, profissional liberal com 12,9% e funcionários de organizações com 35,49%. A renda dos clientes com 61,29% é de até dois salários mínimos, sendo investido até R$ 200,00 de sua renda em gastos com salão de beleza. A frequência de utilização dos serviços é de uma a duas vezes

9 8 ao mês com 90,3%, sendo que 71% dos entrevistados frequentam por rotinas e necessidade. Os dias da semana escolhidos são na sexta e sábado com 77,5% dos clientes, sendo que os horários preferenciais se dão no início da manhã com 22,58%, início da tarde com 38,71% e no final da tarde com 25,81%. Ao associar a ida ao salão 100% a fazem por prazer ou a necessidade de cuidar da aparência. Em relação à satisfação da variedade dos serviços oferecidos foi de 100%, sendo que os serviços mais utilizados foram a hidratação dos cabelos com 26,31%, o corte com 22,81%, penteados com 12,29%, unha pedicure e manicure com 12,29% e também com este mesmo percentual a maquiagem. Aos preços praticados pelo Salão Essência da Beleza Coiffeur 97% encontram-se satisfeitos. Referente à escolha pelo Salão Essência da Beleza Coiffeur 51,61% foi por indicação de amigos e 32,26% por amizade pelos profissionais atendentes e proprietária. Quanto ao tempo de espera na realização dos serviços 96,78% sentem-se satisfeitos, fato este que tem uma enorme prioridade para a gestora, com a agenda há controle de forma eficiente, não ocorrendo que o cliente fique muito tempo esperando. Perguntados quanto ao desempenho dos profissionais, obteve 100% de aprovação, também obtendo 100% de satisfação referente ao atendimento de um modo geral. Conforme entrevista com a gestora, frequentemente são realizados cursos de aprimoramento com os profissionais. As variáveis que influenciam a escolha pelo Salão Essência da Beleza Coiffeur que se destacaram foram qualidade nos serviços com 39,74%, exclusividade nos serviços com 20,51% e localização com 17,94%. A estrutura do salão quanto à higiene e comodidade obteve um percentual de aprovação de 97%. Quanto aos fatores que influenciam na escolha de um salão de beleza a variável qualidade nos serviços prestados, novamente, obteve o primeiro lugar com 62,1%. Em segundo lugar (62,5%), o motivo citado foi a alternativa minha família e/ou amigos frequentam e em terceiro lugar (68,75%) a variável os preços mais atrativos que o concorrente. Referente à fidelização 35,48% são clientes há mais de quatro anos, 12,90% há dois anos e 51,62% em até um ano. Quanto ao grau de lealdade 64,51% às vezes procuram outros salões e 25,81% nunca procuram outro salão. CONCLUSÕES O embasamento teórico permitiu esclarecer vários conceitos pertinentes ao marketing através da segmentação de mercado, com ênfase na segmentação demográfica e comportamental. A pesquisa aplicada permitiu estudar o perfil dos clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur, bem como a percepção dos mesmos com relação aos serviços oferecidos, buscando identificar preferências e necessidades. Pode-se observar que existe uma expressiva satisfação dos clientes quanto às variáveis, qualidade dos serviços, agendamento e tempo de espera para a realização dos serviços, desempenho dos profissionais na execução dos serviços e a preocupação da gestora com a qualidade no atendimento e serviços prestados. Quanto aos preços praticados são satisfatórios na visão do cliente. Referente à estrutura do Salão Essência da Beleza Coiffeur, mesmo com a preocupação da gestora em melhorias, os clientes encontram-se satisfeitos. Com este estudo foi possível conhecer o perfil do cliente e as variáveis comportamentais de suma importância, pois pode-se saber para quem se está prestando serviços, quais são suas necessidades e/ou desejos e se estão sendo atingidos. Conforme estudo percebe-se que os clientes não são totalmente fiéis, sendo que este fato é ciente, pela gestora, devendo ser aplicada as práticas de marketing como eventos, promoções e divulgação da marca, através de redes

10 9 sociais, jornais e folders. Observou-se que a indicação de amigos é a forma que mais traz novos clientes ao salão. A qualidade nos serviços esteve presente em boa parte das respostas, indicando seu grau de importância para o cliente. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CHURCHILL Jr., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, CORRÊA, H. L. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Marketing de serviços profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2. ed. São Paulo: Manole, LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, ZAMBERLAN, L. et al. Pesquisa em ciência aplicada. Ijuí: Ed. UNIJUÍ, 2014.

11 10 LISTA DE SIGLAS ABIHPEC Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos BCG BOSTON CONSULTING GROUP IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas PIB Produto Interno Bruto POF Pesquisa de Orçamento Familiar SEBRAE Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Rio Grande do Sul SM Salário Mínimo

12 11 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Segmentação Figura 2: Mercado-alvo com base na segmentação comportamental Figura 3: Face do Salão Essência da Beleza Coiffeur... 63

13 12 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Determinantes para avaliação da qualidade de serviços Quadro 2: Construto e variáveis explicativas Quadro 3: Critério do IBGE para definição de classes sociais... 47

14 13 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Estado civil dos entrevistados Tabela 2: Atividade profissional Tabela 3: Renda dos entrevistados Tabela 4: Frequência de utilização Tabela 5: Motivos de utilização Tabela 6: Forma de escolha do salão Tabela 7: Preferência do dia da semana de utilização de serviço Tabela 8: Preferência de horário de atendimento Tabela 9: Serviços mais utilizados Tabela 10: Tempo de espera da realização de serviços Tabela 11: Desempenho dos colaboradores Tabela 12: Variáveis que influenciam na escolha do Salão Essência da Beleza Coiffeur Tabela 13: Satisfação no atendimento Tabela 14: Satisfação em relação à prática de preço dos serviços Tabela 15: Nível de satisfação em relação à estrutura do Salão Essência da Beleza Coiffeur Tabela 16: Grau de fidelização dos clientes Tabela 17: Tempo de manutenção/fidelização do cliente Tabela 18: Variedade de serviços oferecidos Tabela 19: Gastos dos clientes com estética Tabela 20: Associação dos motivos de utilização Tabela 21: Determinantes de atendimento Tabela 22: Fatores de influência na opção por determinado salão... 61

15 14 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO TEMA E PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA REFERENCIAL TEÓRICO CLIENTE SERVIÇOS CONCEITOS DE MARKETING MARKETING DE SERVIÇOS AMBIENTE DE MARKETING Microambiente de Marketing Macroambiente de Marketing SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentação Geográfica Segmentação Demográfica Segmentação Psicográfica Segmentação Comportamental Ocasião de Compra Benefícios Procurados Status de Usuário Status de Lealdade Atitude em Relação ao Produto Índice de Utilização Estágio de Prontidão SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO POSICIONAMENTO DE MERCADO SATISFAÇÃO EM QUALIDADE DE SERVIÇOS METODOLOGIA... 41

16 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA SUJEITOS DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL COLETA E ANÁLISE DOS DADOS PLANO DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ANÁLISE E DISCUSSÃO DA PESQUISA PERFIL DO CLIENTE AS VARIÁVEIS QUE OS CLIENTES LEVAM EM CONSIDERAÇÃO AO UTILIZAR UM SERVIÇO DE BELEZA Ocasião da Compra Benefícios Procurados Status de Usuário Status de Lealdade Atitude em Relação ao Produto Estágio de Aptidão de Compra PRÁTICAS DE MARKETING RECOMENDAÇÕES CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES... 72

17 16 INTRODUÇÃO As pessoas preocupadas com a aparência e bem-estar são importantes consumidoras de produtos e serviços relacionados à beleza humana, investindo uma parte de sua renda em serviços oferecidos em salões de beleza. As organizações, a partir desta percepção de mercado buscam constantemente conhecer melhor seu público-alvo, estudar seu comportamento e suas necessidades, para assim oferecer serviços de qualidade com garantia de satisfação e a fidelidade de seus clientes e conquistar novos. A estratégia de marketing busca a análise de clientes e mercados visando atingir objetivos. A segmentação comportamental se baseia nas atitudes dos clientes, tal como ocasião de compra, benefícios procurados, utilização e atitude do consumidor e sua lealdade (consumidores leais às marcas, lojas ou empresas) (COBRA, 1992). Na segmentação comportamental há uma divisão de mercado, tendo por base conhecimento, atitudes ou uso de respostas do produto. Essas variáveis são bastante enfatizadas por alguns profissionais de marketing quando da definição de segmentos de mercado. De acordo com Kotler (2002, p. 289): Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. O estudo consiste na realização do Trabalho de Conclusão de Curso, onde o tema compreende em uma abordagem de marketing sobre segmentação com ênfase em segmentação comportamental, para entender um pouco melhor o

18 17 comportamento do consumidor e como as organizações devem se posicionar para fidelizar seus clientes, tendo como referência o Salão Essência da Beleza Coiffeur. O presente estudo analisou o perfil do cliente do Salão Essência da Beleza Coiffeur através de uma pesquisa exploratória bibliográfica. O uso do método qualitativo, através de entrevista com a gestora e questionários aplicados com os clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur, identificou as necessidades e os fatores que motivam os clientes a utilizar seus serviços, com base no estudo segmentação de mercado e das variáveis comportamentais. Portanto, as empresas que quiserem sobressair no mercado e garantir a boa prestação de serviço e a fidelidade dos seus consumidores devem bem mais que satisfazer seus clientes, terá que encantá-los. Fazer com que o desempenho do seu produto ou serviço supere as expectativas e, consequentemente, o cliente fique altamente satisfeito.

19 18 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO O capítulo apresenta as características da organização estudada, o tema da pesquisa, bem como a formulação da problemática motivadora, os objetivos propostos bem como a justificativa para a realização do trabalho. 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO A organização iniciou suas atividades em 05 de maio de 2000 como distribuidora de produtos cosméticos e salão de beleza. A razão social denomina-se LCK Distribuidora e o nome fantasia Salão Essência da Beleza Coiffeur. A empresa está localizada na Rua Bento Gonçalves, nº 845, Centro, Ijuí RS, com segmento no comércio e serviço, sendo: a) comércio: distribuidora de cosméticos, com comercialização de produtos de beleza, tais como: tintura, shampoo, cremes de hidratação para o cabelo para salões da região; b) serviços: o salão de beleza presta serviços de massoterapia, cortes, penteados e tratamento para os cabelos, manicure, maquiagem, tratamento facial, depilação e outros. É uma empresa de caráter familiar, sendo que um dos proprietários é responsável pela distribuidora e sua esposa pelo salão de beleza. Seu quadro funcional é de oito pessoas, sendo dois vendedores, uma manicure, duas responsáveis por cortes e penteados, uma massoterapeuta, uma maquiadora e tratamento facial e uma prestadora de serviços gerais. O negócio tem como missão prestar um atendimento personalizado com qualidade, buscando sempre superar as expectativas do cliente. A visão é ser referência em Ijuí e região como um do melhor salão de beleza e seu princípio é satisfazer os clientes através de um excelente atendimento. 1.2 TEMA E PROBLEMA O Brasil está em terceiro lugar no mundo em consumo de produtos de higiene e beleza, estando as pessoas cada vez mais preocupadas com sua aparência (IBGE, 2013).

20 19 O ambiente competitivo está muito presente na prestação de serviços neste mercado. As organizações que prestam serviços na área devem buscar conhecer seu público-alvo, identificando atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores. Neste contexto, apresenta-se a questão de estudo: Como deve ser o posicionamento do Salão Essência da Beleza Coiffeur com base nos determinantes da segmentação comportamental, como estratégia de fidelização dos clientes? 1.3 OBJETIVOS Estes se subdividem em dois: geral e específico Objetivo Geral Identificar como deve ser o posicionamento do Salão Essência da Beleza Coiffeur com base nos determinantes da segmentação comportamental como estratégia de fidelização dos clientes Objetivos Específicos a) Identificar o perfil e as necessidades dos clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur. b) Identificar as variáveis que os clientes levam em consideração ao utilizar um serviço de beleza. c) Apresentar as práticas de marketing usadas atualmente pela organização. d) Propor ações de melhorias que atendam as necessidades do públicoalvo. 1.4 JUSTIFICATIVA O segmento de beleza humana está entre os que apresentam maior expansão no Brasil. A indústria de cosméticos brasileira ocupa o terceiro lugar no ranking mundial e apresenta um crescimento anual médio de 10,7% nos últimos

21 20 quinze anos, muito superior à expansão do Produto Interno Bruto (PIB). O gasto mensal das famílias com serviços de cabeleireiro ultrapassou a marca de R$ 1 bilhão, com crescimento de 44% na quantia mensal gasta com cabeleireiro, entre 2002 e 2008, segundo estudo do Comércio com base na Pesquisa de Orçamento Familiar (POF), do IBGE. De acordo com informações da ABIHPEC o Brasil está em terceiro lugar no mundo em consumo de produtos de beleza e higiene, em 2012 contabilizou 12,5% de participação no share mundial, também levando em consideração que o brasileiro é muito preocupado com sua aparência, este mercado está em pleno crescimento, muitos empreendedores estão investindo neste setor. Segundo os dados do IBGE (2013), a cidade de Ijuí possui habitantes e o valor do PIB neste ano na área de serviços movimentou R$ ,00, mostrando que os serviços prestados possui uma fatia de mercado significante, sendo interessante, investir nesta segmentação de mercado. Segundo Cobra (1992), através do marketing as organizações descobriram a importância de orientar suas estratégias segundo as necessidades exigidas pelo mercado. Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos e a segmentação comportamental classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. Devido às necessidades de conhecer o público-alvo em relação à ocasião da compra, benefícios procurados, a utilização e atitudes, surge a necessidade de desenvolver um estudo no que diz respeito ao comportamento do cliente do Salão Essência da Beleza Coiffeur, buscando tornar a empresa fortalecida e competitiva (KOTLER; KELLER, 2006). Nos últimos tempos, cada vez mais as empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter o cliente, de uma maneira mais eficaz que consiga fidelizá-lo. Com isso, os profissionais de marketing tomam o cuidado de definir seu público-alvo, analisando como as variáveis comportamentais influenciam na compra do serviço ou produto. O estudo contempla práticas de marketing orientado para segmentação comportamental, contribuindo, neste sentido, para a formação acadêmica, para o desenvolvimento profissional e continuidade na formação na área de marketing, bem como a possibilidade de associar a teoria à prática, entendendo as especificidades do grupo em estudo.

22 21 O presente estudo oportunizará a empresa ter acesso às informações da análise das variáveis da segmentação comportamental, podendo auxiliar a empresa a conhecer melhor o perfil de seus clientes e investir em futuros projetos de melhorias na prestação de serviço visando fidelizar o cliente e também para minha formação e desenvolvimento profissional.

23 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO O capítulo a seguir apresenta os conceitos fundamentadores deste trabalho, com a finalidade de oferecer uma melhor compreensão sobre o tema abordado. Neste sentido, faz-se necessário apresentar, dentre outros, noções de marketing, marketing de serviços, ambiente de marketing, segmentação de mercado, com ênfase na segmentação comportamental. 2.1 CLIENTE A definição de clientes é bastante abrangente, pois sua definição não se restringe a apenas o de consumidores de produtos e serviços, seu contexto é mais extenso, pois estes podem ser diferenciados de diversas formas desde clientes externos a internos, ambos com a intenção de obter uma troca de benefícios com qualidade, satisfazendo suas necessidades. É indispensável saber e entender o que os clientes avaliam e o que eles estão procurando, para assim estabelecer a qualidade procurada e avaliar os benefícios oferecidos aos clientes. Para uma empresa não basta apenas conquistar novos clientes, mas sim mantê-los, saber escutá-los, pois existem muitos que não se manifestam espontaneamente e terminam ficando insatisfeitos ao não serem compreendidos (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Las Casas (1991) é muito arriscado prever o que os consumidores pretendem pagar por um produto ou serviço. Devemos saber ouvir os clientes, observá-lo e tentar satisfazer suas necessidades, mostrando os benefícios que recebem pelo dinheiro que eles pagam por este produto ou serviço. Os clientes são cheios de expectativas que variam de pessoa para pessoa que sofrem influências do meio em que vivem e também possuem expectativas diferenciadas de cada fornecedor em relação à oferta de serviço, as expectativas são influenciadas por necessidades pessoais, crenças sobre o que é possível, alterações percebidas nos serviços e fatores situacionais (LAVELOCK; WRIGHT, 2001). Outro fator relevante em relação ao cliente é a sua percepção em relação a serviços e produtos, a satisfação, sendo estas, pelo contato individual ou base em

24 23 suas experiências. A qualidade dos serviços percebidos vem formar o nível de satisfação do cliente à sua fidelização (ZEITHAML; BITNER, 2014). 2.2 SERVIÇOS Para Kotler e Keller (2000, p. 448), serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um ser serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. O serviço pode ser uma parte minoritária ou majoritária da oferta de uma empresa. Para Las Casas (1999), serviço pode ser definido como uma transação realizada por uma empresa ou um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Para ele os serviços apresentam algumas características como: a) intangibilidade: são serviços abstratos, não podem ser tocados nem medidos; b) inseparabilidade: não podem ser produzidos ou estocados estes serviços como se faz com os bens, estes serviços ocorrem no momento da compra quando vendedor e comprador estão frente a frente; c) heterogeneidade: trata-se da impossibilidade de se manter a qualidade de serviços constante, pois como os serviços são produzidos, pelo ser humano, que é natureza instável, a qualidade de produção também será instável; d) simultaneidade: a produção e o consumo ocorrem ao mesmo tempo, sendo necessário considerar o momento do contato com o cliente como fator principal de qualquer esforço mercadológico. Para Zeithaml e Bitner (2014), em sua maioria serviço é representado para o cliente por meio de uma atividade de análise de solução de problemas, segundo o autor os serviços podem ser divididos em setores e companhias de serviço, os serviços como produtos, serviços ao cliente e serviços derivados.

25 CONCEITOS DE MARKETING A tradução da palavra marketing para o português significa mercado. Se olharmos para o mercado como um todo verá como amplo, principalmente, observando quatro palavras que fazem parte do marketing: preço, praça, produto e promoção, tudo isso a fim de identificar as necessidades humanas e sociais, a fim de criar troca que satisfaçam o indivíduo, a organização e a implantação da estratégia comercial, adotando o ponto de vista do consumidor que as suas decisões são apoiadas com base no que o consumidor necessita (COBRA, 1992). Para Sandhusen (1998), a definição básica de marketing é forma de planejar o processo a entrada de um produto no mercado, a sua concepção em relação a preço, a forma de distribuição, estratégias promocionais a fim de criar trocas que satisfaçam os objetivos tanto individuais como organizacionais. Segundo Kotler e Keller (1998) definir marketing como o processo social e gerencial através das quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. São nessa troca que são descobertas as necessidades, desejos, demandas, produtos, valores, qualidades, relacionamentos, transações, satisfação e mercados. O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas (KOTLER; KELLER, 2000, p. 198). O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e proporcionar satisfação desejada, criando vantagens competitivas de forma mais eficiente que seu concorrente. Estes desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais, uma vez que os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Segundo Levy e Weitz (2000), marketing é uma área de conhecimento que engloba todas as atividades relativas às relações de troca, voltadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, trazendo benefícios para ambas as partes, levando em consideração o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações provocam no bem-estar da sociedade.

26 25 Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades nas relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos à organização, como geração de lucro, considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que as relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASA, 1994). 2.4 MARKETING DE SERVIÇOS O marketing de serviços se constitui de todas as atividades econômicas destinadas a obter e servir a demanda por produtos e serviços. Serviços são produtos intangíveis e variáveis exigindo maior controle de qualidade, para que seja vendido um serviço deve ser trabalhada a percepção das pessoas, de imagem com qualidade e confiança, levando-se em consideração o que representa na vida do consumidor. Para Sandhusen (2003), os serviços podem ser classificados em termos do tipo dos clientes que são servidos, como empresas de serviços atendendo o mercado organizacional e empresas servindo o mercado consumidor. Para Lavelock e Wright (2001), a entrega de serviços com desempenho, compromisso e habilidade aos clientes são a principal ferreamente estratégica de fidelização do cliente, uma vez que no produto se tem contato físico já no serviço o consumidor compra a promessa antes de conhecê-lo. Segundo Walker (1991) criar diferenças na prestação de serviços colocando o cliente em primeiro lugar e essas diferenças sendo observadas e compensadas por ele, satisfazendo a sua necessidade e desejos, pode ser considerado como uma das ferramentas de estratégia no marketing de serviços. 2.5 AMBIENTE DE MARKETING A ideia de ambiente de marketing é defendida por Kotler e Keller (1998), pois para ele a administração de marketing está inserida no macroambiente e no microambiente. O ambiente de marketing é composto por um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a própria empresa, os

27 26 fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais (KOTLER; KELLER, 1998, p ). Uma empresa deve permanentemente monitorar três ambientes no seu processo administrativo que são o interno, o operacional e o macroambiente, adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente a fim de buscar novas oportunidades e manter um bom relacionamento com seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). Churchill Jr. e Peter (2000) dizem que os profissionais da área de marketing devem estudar as partes que compõe o ambiente, utilizando deste estudo para orientar as empresas os melhores caminhos a serem seguidos, identificando ameaças, a fim de preservar a vantagem competitiva perante concorrentes Microambiente de Marketing O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 47). Ainda conforme Kotler e Armstrong (1999), em uma empresa o microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes: a empresa, os fornecedores, os intermediários de marketing, os mercados e clientes, os concorrentes e os públicos em geral. Os pontos fortes referem-se à diferenciação que a empresa possui e que lhe proporcione uma vantagem operacional no ambiente empresarial. Os pontos fracos referem-se a situações inadequadas que proporcionam à empresa uma desvantagem operacional no ambiente empresarial (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000) Macroambiente de Marketing Chiavenato (2006) explica que o macroambiente ou ambiente geral é constituído de todos os fatores econômicos, tecnológicos, sociais, políticos, legais, culturais, demográficos, entre outros que ocorrem na sociedade em geral. Esse

28 27 cenário ambiental influencia poderosamente todas as organizações, afetando algumas com maior ou menor impacto, criando condições mais ou menos favoráveis. As forças que afetam o ambiente geral ou macroambiente escapam do controle, da previsão e até mesmo da compreensão das organizações. Com análise deste ambiente são elaboradas as estratégias, quanto mais instável e complexo for o ambiente, maior será a necessidade do enfoque sistêmico e do planejamento estratégico. Sabe-se que nenhuma organização atua de forma isolada, mas sim inserida em um ambiente externo que atua sobre ela e sobre o qual ela também exerce influência. Na concepção de Robbins (2005), o ambiente de uma organização é composto por forças e instituições externas a ela que podem afetar seu desempenho. Pode também ser classificado em ambiente geral (ou macroambiente) e ambiente do setor (ou microambiente). O ambiente geral é onde se encontram as forças macroambientais que podem ser demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais e sociais. Já o ambiente do setor compõe-se de forças ambientais específicas no ramo de negócios como clientes, concorrentes, canais de distribuição e fornecedores. Reconhecer necessidades e tendências que não foram atendidas faz a diferença para empresas que desejam marcar presença no mercado. O modismo é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político; e a tendência é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e durabilidade (KOTLER; KELLER, 2006). Quando se identifica uma nova oportunidade de mercado, não quer dizer que o sucesso será garantido, é preciso determinar o potencial de lucro de tal oportunidade dentre outros elementos, através de uma pesquisa de mercado. 2.6 SEGMENTAÇÃO Além do mercado não ser homogêneo é muito amplo e os consumidores com características diferentes. A segmentação ou divisão do mercado mais detalhada através de diversas técnicas de análise faz com que a empresa consiga focar seus esforços em um ou mais mercados-alvos, posicionando-se no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).

29 28 A segmentação pode ser considerada uma estratégia competitiva, aloca adequadamente os recursos de marketing da empresa, tendo a capacidade para o delineamento das oportunidades de marketing, onde determina as diferenças entre os grupos de compradores, separando-os em estratos, de maneira que a empresa possa desenvolver seus esforços para a escolha daqueles nos quais sua atenção se concentrará, determinando consequentemente uma política competitiva como concebe Siqueira (2005). Figura 1: Segmentação Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2000). Na Figura 1 pode-se observar a importância da segmentação, pois leva a empresa a identificar o perfil dos grupos distintos de compradores, selecionando um determinado público-alvo, posicionando-se com maior eficácia os produtos e serviços a este determinado público-alvo, diferenciando a empresa no mercado. Las Casas (2001, p. 110) acredita que a segmentação é um pressuposto da orientação da comercialização voltada para o consumidor. Uma vez conhecido os clientes, adapta-se o produto às necessidades dos mesmos, o autor afirma ainda, que quando se trata de venda de produtos fabricados em massa e dirigido a grandes mercados, formado por consumidores, com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil.

30 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Para Churchill Jr. e Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Weinstein (apud DIAS et al., 2003, p. 18) define segmentação de mercado como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes. Na concepção de Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing não criam os segmentos e sim sua tarefa é identificá-lo, e decidindo em quais vão se concentrar e, por fim, fazendo a negociação da troca de dinheiro por produtos e serviços, com o objetivo de satisfação dos desejos do consumidor e do ganho de capital das organizações com fins lucrativos. E, por fim, no intento de reforçar ainda mais essa ideia, temos o conceito de Cobra (1992) argumentando que o mercado é constituído de compradores, e esses compradores são individualizados em gostos e preferências. Identificar compradores com comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado. Para Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing não criam os segmentos, sua tarefa é identificá-lo. A partir dessas definições, segmentação de mercado pode ser considerado como um processo que busca analisar e identificar pessoas que tenham as mesmas necessidades, visando auxiliar a empresa na melhoria de seu marketing e, assim, focar no público que é o seu alvo. As empresas não conseguem agradar todas as pessoas da mesma forma, então neste processo se identificam grupos de pessoas com os mesmos interesses e necessidades e estes são analisados. Para Giuliani (2006) segmentar um mercado é quando um grupo de consumidores que tem características e necessidades semelhantes é reunido e tratado como igual. Dessa forma, o composto de marketing é direcionado para subconjuntos homogêneos de clientes.

31 Segmentação Geográfica Para Kotler e Keller (2000), o mercado é dividido em diferentes unidades geográficas. A organização pode atuar em todas essas diferentes divisões ou apenas em algumas, porém sempre estudando as variações entre cada lugar. A empresa deve levar em conta as características geográficas de cada região para saber quais características atraem mais os clientes para então poder colocar no mercado o produto que satisfará a maioria dos consumidores, buscando a fidelidade dos clientes. A regionalização dos programas de marketing é hoje uma ótima forma de atrair a atenção de novos clientes, pois os benefícios oferecidos de certo produto para certa região se encaixam nas necessidades das pessoas que ali residem (KOTLER; KELLER, 2006). Para Churchill Jr. e Peter (2000), o mercado pode ser dividido de acordo com a localização, densidade populacional e clima, podendo basear-se em estatísticas que reflitam mudanças na população. Outro fator que os profissionais de marketing observam são as condições climáticas, um exemplo é que, quando aumenta o clima frio, as pessoas procuram atividades em locais fechados, destacam os autores. Os critérios geográficos se voltam à localização dos possíveis mercadosalvos e as características distintas associadas a cada localidade. Os gerentes de marketing podem focalizar uma única área ou muitas áreas, dependendo de considerações como o tamanho de cada área geográfica e o custo para atendê-la. Se mais de uma área for selecionada, as ofertas podem ser confeccionadas de acordo com as naturezas e necessidades diferentes entre elas (SANDHUSEN, 2003) Segmentação Demográfica Tem como base para a divisão de mercado as características da população: a idade (crianças, jovens, adultos e idosos), o sexo (masculino, feminino ou homossexual), a renda (baixa, média e alta), o tamanho da família (1, 2, 3 ou mais pessoas), a ocupação (profissionais liberais, técnicos, funcionário público e aposentado) e a religião, pois as necessidades ou desejos dos consumidores dependem de um desses fatores ou de uma combinação entre eles. Essas variáveis

32 31 demográficas são consideradas o meio mais popular de grupos de clientes, podendo estimar o tamanho do seu público-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo mais eficiente (KOTLER; KELLER, 2006). Churchill Jr. e Peter (2000) falam que os profissionais de marketing identificam o seu mercado-alvo para melhor trabalhar em função dele, tendo as informações necessárias a respeito das características das pessoas que compõe esta população. Sandhusen (2003, p. 244) diz que: Critérios demográficos referem-se a medidas de estados da pessoa, como idade, sexo, tamanho familiar, fase do ciclo de vida familiar, renda, ocupação e nacionalidade. Tudo pode ser utilizado para identificar e definir mercados-alvos e para criar ofertas atraentes para cada segmento Segmentação Psicográfica Esta segmentação tem a função de forma mais específica identificar os consumidores que estão interessados em um tipo de produto ou serviço, ela envolve a medição do estilo de vida do consumidor, as características pessoais e as classes sociais, dividindo os consumidores em grupos menores. Usando esta segmentação com base na personalidade do comprador, os profissionais de marketing podem diferenciar os consumidores de acordo com a sua atitude diante de um produto novo e a disposição para testá-lo (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000). De acordo com Kotler e Keller (2000), a segmentação psicográfica é uma divisão que leva em conta como os indivíduos conduzem a sua vida tal como estilo de vida, personalidade e valores. Indivíduos inseridos em uma mesma segmentação demográfica podem estar em segmentações psicográficas distintas. Sandhusen (2003, p. 244): Critérios psicográficos são estados mentais variáveis que têm uma influência direta no comportamento do comprador. Incluem a classe social, os valores, a personalidade e o estilo de vida, medidos por instrumentos tais como as pesquisas AIO (atitude, interesse, opinião) [...].

33 Segmentação Comportamental É considerado o melhor índice para estabelecer segmentos de mercado, pois se baseia nas atitudes dos clientes, na forma em que eles usam certo produto e no conhecimento que eles têm sobre aquele produto. Subdivide-se em segmentação por ocasião (ajuda a ampliar o uso dos produtos), busca de benefícios (pesquisa quais os benefícios mais desejados, quem procura esse benefício e qual produto do mercado oferece tal benefício), condição do usuário (usuários, não usuários, potenciais). Para Kotler e Keller (2006), os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. Figura 2: Mercado-alvo com base na segmentação comportamental Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 254).

34 33 Segundo Lovelock e Wright (2001), as expectativas podem variar entre diferentes perfis de clientes, pois cada indivíduo possui forma única e própria para julgar qualidade e excelência de serviços, formando seu próprio conceito. É baseado nestes perfis e perspectiva que surge a necessidade por parte das empresas, em conhecer o seu público-alvo e os seus clientes, adquirindo informações relevantes sobre suas reais necessidades, expectativas e desejos, adequando seus serviços a essas particularidades. Para Sandhusen (2003, p. 245): Critérios comportamentais definem grupos de mercados-alvos em termos de como os membros do mercado se comportam como consumidores diante de uma oferta de um vendedor (por exemplo, a frequência com qual eles a utilizam, o grau de lealdade para com ela e os benefícios que buscam). Para Kotler e Keller (2000), a segmentação permite que a empresa identifique o perfil de seus principais consumidores, identificando os graus de fidelidade à marca, podendo conhecer os pontos fortes e fracos, mudando suas estratégias, visando cativar clientes que ficam entre outras marcas. A segmentação comportamental elenca os motivos básicos pelos quais os clientes são atraídos por diferentes ofertas de produtos, dividindo os grupos de compradores com base em seus conhecimentos de determinado produto e sua atitude em relação a ele, seja em relação a sua frequência de uso ou qualidade do produto. Estas variáveis são consideradas por muitos profissionais como a maneira mais correta de se identificar segmentos, pois são precisas e relevantes para as decisões de marketing Ocasião de Compra A compra se dá por aspectos temporais (hora, dia, semana, mês e ano), bem definidos na vida de um consumidor. As pessoas de marketing também reconhecem a ocasião como situação de utilização, chamados de fatores situacionais, tais como datas comemorativas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Um exemplo muito comum é a distinção entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é diferente. Quem viaja em trabalho busca uma companhia aérea que lhe proporcione minimização no tempo de

35 34 viagem, enquanto quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se preocupando tanto com as eventuais escalas que sejamos obrigadas a fazer. Para Zeithaml e Bitner (2014), a ocasião da compra acontece junto com o processo de decisão da compra, compreendem o que comprar, por que comprar, onde comprar, com que frequência, entre outros aspectos. Existem três variáveis que estão diretamente relacionadas ao comportamento do consumidor e que determinam como ocorre a aquisição de um bem ou serviço Benefícios Procurados Os executivos de marketing procuram identificar ao seu produto ou serviço o benefício mais significativo para seu consumidor através de pesquisas. Para Cobra (1992), algumas variáveis devem ser observadas como o que o produto pode fazer (benefícios) e o que o consumidor espera dele (atributos), para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores pode apresentar muitas diferenças. A alteração do estilo de vida também é outra variável que deve estar em constante monitoramento, pois a concepção de benefício acaba sendo percebida pelo mesmo consumidor de forma diferente Status de Usuário Os profissionais de marketing podem dividir o mercado de usuários em: não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários reguladores de produtos, estas variáveis se dão pelo índice de utilização, exemplo desses são doadores de sangue e gestantes. Em muitas situações o composto de marketing diferente pode ser necessário em cada categoria (KOTLER; KELLER, 2006) Status de Lealdade Através da análise do grau de fidelização dos consumidores que podem ser: fiéis convictos, divididos, inconstantes e infiéis, com estas variáveis as empresas criam suas estratégias em relação à marca e preço (KOTLER; KELLER, 2006).