ESTRATÉGIAS DE MARKETING GLOBAL: UMA REFLEXÃO TEÓRICA. Gustavo Barbieri Lima Mestre em Administração - FEARP Universidade de São Paulo

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1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING GLOBAL: UMA REFLEXÃO TEÓRICA RESUMO Gustavo Barbieri Lima Mestre em Administração - FEARP Universidade de São Paulo Dirceu Tornavoi de Carvalho Professor Livre-Docente - FEARP Universidade de São Paulo O processo de globalização de mercados e a formação de blocos econômicos, como a Área de Livre Comércio das Américas (ALCA), o Mercosul e a União Européia (UE), que profetizam a livre circulação de bens, pessoas e capital entre países membros e o acirramento da concorrência entre empresas, que já não mais respeitam fronteiras, representam diversas ameaças e oportunidades que devem ser consideradas em decisões sobre a entrada em mercados internacionais. Assim, vale ressaltar que para que as empresas se mantenham competitivas nos mercados em que atuam, as estratégias de marketing internacional (segmentação de mercado, definição de mercado (s) - alvo e posicionamento), assim como as ferramentas de marketing utilizadas (marketing operacional ou gestão do composto de marketing produto, preço, praça/ distribuição e promoção) para a exportação de produtos exercem um papel de extrema importância. O objetivo central deste estudo é realizar um ensaio teórico acerca do tema estratégias de marketing global, visando contribuir para o enriquecimento do conhecimento neste campo de estudo. Os objetivos específicos são: (a) sintetizar, com base na literatura, conceitos de estratégias de marketing internacional; e (b) fornecer um ferramental teórico-conceitual sobre estratégias de marketing internacional para a gestão de empresas brasileiras e multinacionais. Palavras-chave: Marketing, Marketing Internacional, Marketing Estratégico. ABSTRACT The process of market globalization and the formation of economic blocks, such as Free Trade Area of the Americas (FTAA), Mercosur and European Union (EU) that idealize the free circulation of goods, people and capital among members (countries) and the tuff competition among enterprises which do not respect frontiers and are intensified day by day, represent huge threats and opportunities that must be considered in decisions about strategies of foreign entry. Thus, it must be highlighted that to enterprises keep their competitiveness in the markets in which they act, the international marketing strategies and the marketing tools (operational marketing or marketing mix product, price, place and promotion) play a very important role in the exportation of products. The central objective of this article is to perform a literature review about the subject global marketing strategies, intending to contribute to the enrichment of the knowledge in this field of study. The specifics objectives are: (a) to summarize, based on the literature, concepts of international marketing strategies; (b) to offer a theoretical-conceptual rack about international marketing for the management of Brazilian and multinational enterprises. Keywords: Marketing, Global Marketing, Strategic Marketing. 1

2 1 Introdução Provavelmente, a razão mais comum para uma expansão internacional é o reconhecimento de oportunidades existentes nos mercados externos. Competir internacionalmente é uma decisão estratégica que fundamentalmente afetará a empresa, incluindo suas operações e gestão (JEANNET; HENNESSEY, 2001, p. 262). A disciplina de marketing é universal, mas é natural que algumas de suas práticas variem de país para país. Por quê? Porque os países e os povos do mundo diferem uns dos outros, e essas diferenças significam que uma técnica de marketing bem-sucedida em um país não irá automaticamente funcionar em outro. As preferências dos consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir, e é tarefa Importante no marketing global aprender a reconhecer até que ponto os planos e os programas de marketing podem ser estendidos ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm de ser adaptados (KEEGAN; GREEN, 2000). Para Carnier (2004), as atividades de Marketing Internacional não divergem da base conceitual da teoria clássica de marketing. O que ocorre na administração mercadológica de negócios internacionais é principalmente o fato de as variáveis não controláveis do composto de mercado possuírem diferenças muito mais acentuadas que aquelas estudadas no ambiente do mercado interno. Uma empresa global bem-sucedida deve ser capaz de pensar globalmente e agir localmente. Marketing global pode incluir uma combinação de abordagens-padrão (ex.: o produto em si) e alternativas (ex.: distribuição ou embalagem). Um produto global pode ser o mesmo produto em todos os lugares e ao mesmo tempo ser diferente. Marketing global exige que as empresas se comportem de uma forma que seja global e local ao mesmo tempo, respondendo às similaridades e às diferenças dos mercados do mundo (KEEGAN, 2005). Segundo Lambin (2000), a função do marketing estratégico é orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade. Num contexto de economia mundial, em constante e rápida evolução, onde as modificações se fazem muito rapidamente, sendo na maioria dos casos imprevisíveis, a comercialização de bens e serviços se processa em ambientes cada vez mais complexos e instáveis. O conhecimento dos mercados, particularmente dos consumidores e dos sistemas de comercialização utilizados ou que possam a vir a ser implantados, torna-se fundamental para a sobrevivência e desenvolvimento das empresas (PALACIOS; SOUZA, 2004) Segundo Neves e Scare (2001), para se decidir em qual (is) mercado (s) entrar, é interessante começar com um desenho da cadeia (canais de distribuição nacionais e internacionais), seguido de levantamento de dados secundários existentes, da estrutura do mercado e análise geral dos concorrentes e terminar com as oportunidades e ameaças advindas das variáveis incontroláveis (ambiente político/legal, econômico natural, sóciocultural e tecnológico - análise PEST), o que auxiliará na conclusão do risco envolvido na atividade com os países estudados. Desta análise saem oportunidades e ameaças. Ainda nesta fase é interessante a análise do comportamento do consumidor final (nos países/mercados destino) e do consumidor intermediário (distribuidores internacionais). Como será apresentado no decorrer deste estudo, as bases de sustentação do marketing estratégico são: segmentação de mercado, definição de mercado-alvo (atratividade) e posicionamento estratégico. Todas estas estratégias visam, entre outros, criar um diferencial a ser ofertado no mercado, que dificilmente poderá ser copiado por seus concorrentes, e que 2

3 deverá entregar um valor superior aos seus clientes em comparação aos seus concorrentes (CRAVENS, 1994; MYERS, 1996; LAMBIN, 2000; KOTLER, 2000; ANDERSON; VINCZE, 2000). 2 Objetivos do Estudo O objetivo central deste estudo é realizar um ensaio teórico acerca do tema estratégias de marketing global, visando contribuir para o enriquecimento do conhecimento neste campo de estudo. Os objetivos específicos são: (a) Sintetizar, com base na literatura, conceitos de estratégias de marketing internacional. (b) Fornecer um ferramental teórico-conceitual sobre marketing internacional para a gestão de empresas brasileiras. 3 Aspectos Metodológicos Primeiramente, realizaram-se pesquisas bibliográficas e levantamento do referencial teórico sobre Marketing Estratégico ou Estratégias de Marketing, focando marketing global. O estudo foi fundamentado na literatura do tema proposto. Segundo Yin (2001), a revisão de literatura é, portanto, um meio para se atingir uma finalidade, e não como pensam muitos estudantes uma finalidade em si. Os pesquisadores iniciantes acreditam que o propósito de uma revisão de literatura seja determinar as respostas sobre o que se sabe a respeito de um tópico; não obstante, os pesquisadores experientes analisam pesquisas anteriores para desenvolver questões mais objetivas e perspicazes sobre o mesmo tópico. Em segundo e último foi estruturado um ensaio teórico sobre o tema marketing estratégico com enfoque em marketing global, discutindo os principais tópicos envolvidos (segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento). 4 Referencial Teórico 4.1 Marketing Estratégico: Enfoque em Marketing Global Segmentação de mercado Na maioria dos mercados, é praticamente impossível satisfazer todos os compradores com um só produto ou serviço. Sendo os compradores diferentes, estes têm interesses e desejos variados. Esta diversidade resulta do fato de os compradores terem não só hábitos de compra diferentes mas, sobretudo, necessidades e expectativas diferentes relativamente aos produtos e serviços oferecidos (LAMBIN, 2000, pg. 236). Segundo Cravens (1994) as decisões do marketing estratégico selecionam que consumidores atingir em cada mercado e com quais produtos, e como posicionar os produtos da empresa para cada alvo. Poucas empresas podem representar tudo para todas as pessoas. Em vez de competir inter fronteiras, a maioria das empresas identificará e visará aos segmentos de mercado mais atrativos, a que pode atender eficazmente. A variação das necessidades dos consumidores é o principal motivo para a segmentação de mercado. Quando as preferências dos consumidores variam, as empresas podem desenvolver um programa de composto de marketing que seja ajustado às necessidades dos segmentos de mercado específicos visados por elas. Em marketing global, a segmentação de mercado torna-se especialmente importante, dada a ampla divergência nas necessidades e preferências dos consumidores interfronteiras (KOTABE, 2000). 3

4 Segundo Keegan (2005), o processo de subdividir um mercado em vários subconjuntos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou tenham necessidades similares. Cada subconjunto pode ser escolhido como um alvo de mercado a ser atingido com uma estratégia específica de marketing. O processo começa com uma base de segmentação um fator específico ao produto que reflita as diferenças de exigências ou de respostas às variáveis de marketing por parte dos clientes. Como exemplos de variáveis de segmentação, podemos citar: comportamento de compra, uso, benefícios pretendidos, intenções, preferências ou fidelidade. De acordo com Myers (1996), segmentos de mercado consistem em grupos de pessoas ou organizações que são similares em termos de como eles respondem à um marketing mix particular ou que sejam significativos para propósitos de planejamento de marketing. O objetivo básico da segmentação é identificar subgrupos de consumidores ou potenciais consumidores, que, se espera, responderiam de forma similar para determinado marketing mix (produto/ serviço, preço, promoção e distribuição). A segmentação do mercado global foi definida como o processo de identificação de segmentos específicos sejam grupos de países ou de consumidores individuais de consumidores potenciais com atributos homogêneos e capazes de apresentar comportamento de consumo semelhante (KEEGAN e GREEN, 2000, pg 199). De acordo com Lambin (2000), a primeira etapa de uma análise estratégica tem por objetivo identificar o mercado no qual se pretende concorrer e definir, uma estratégia de presença. Esta escolha do mercado de referência implica uma repartição inicial do mercado total em subconjuntos, designados por segmentos de mercado, homogêneo do ponto de vista das necessidades, dos comportamentos, das motivações de compra, e suscetíveis de constituírem mercados potenciais distintos. A segmentação internacional esforça-se por identificar segmentos de compradores que, para lá das fronteiras nacionais, têm atitudes, expectativas e comportamentos similares. Na medida em que os comportamentos e os estilos de vida se tornam homogêneos no mundo sob o efeito do progresso econômico, as viagens e a comunicação, os segmentos, com expectativas homogêneas tendem a multiplicar-se (LAMBIN, 2000). Kotler (2000) afirma que o marketing de mercados-alvo envolve três atividades: segmentação de mercado, mercado-alvo e posicionamento de mercado. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características dos consumidores: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamental. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Um segmento de mercado se refere a um grupo de países que são semelhantes com relação à sua reação à alguns aspectos de estratégias de mercado. Segmentação de mercado pode ser definida como uma técnica para dividir diferentes países em grupos homogêneos. O conceito de segmentação é baseado no fato de uma empresa não poder servir todos os países com uma única estratégia de mercado/ políticas, pois existem disparidades entre os mesmos, ambos econômico e cultural. Um profissional de marketing, entretanto, deveria selecionar um ou mais países como mercado(s) alvo (JAIN, 1990). Para McDonald e Dunbar (1998), ao compreender melhor seus consumidores e suas necessidades e desejos mais específicos, a empresa tem a capacidade de desenvolver sua oferta de forma mais apropriada, conseguindo assim atender os seus clientes da melhor forma. Sendo assim, é natural colocar a segmentação de mercado como ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento de marketing de uma empresa. Hooley e Saunders (1996) afirmam que a segmentação é a extensão lógica do próprio conceito de marketing quando se consegue encontrar segmentos com diferentes necessidades e desejos. Ao analisar o mercado e selecionar um grupo de consumidores para ser trabalhado, a empresa dá o seu primeiro 4

5 passo no seu processo de entrega de um produto ou serviço. Todas as etapas deveriam ser decorrentes dessa primeira iniciativa da empresa, mesmo porque a segmentação de mercado pode ser entendida como uma vantagem competitiva da empresa (MCDONALD; DUNBAR, 1998). As exigências para a segmentação de mercado eficaz em um contexto de marketing doméstico também se aplicam à segmentação de mercado internacional. Em particular, os seguimentos deveriam apresentar o seguinte conjunto de propriedades (LAMBIN, 2000): 1. Mensurabilidade. Os segmentos devem ser fáceis de definir e mensurar. 2. Adequação de tamanho. Os segmentos devem ser suficientemente grandes para valer a pena seguir em frente. 3. Acessibilidade. Os segmentos devem ser facilmente atingidos pela mídia. 4. Funcionalidade. Para a segmentação de mercado ser significativa, é importante que programas de marketing eficazes (os quatro Os) possam ser desenvolvidos para a obtenção da resposta desejada do segmento-alvo. 5. Intensidade competitiva. É preferível que o segmento não estejam dominados por uma empresa concorrente. 6. Potencial de crescimento. Finalmente, os segmentos devem apresentar potencial de crescimento. As Figuras 1 e 2 apresentam, respectivamente Difusão versus Segmentação e Níveis de Segmentação de mercado. Figura 1 Difusão versus Segmentação. Fonte: Adaptado de Richers (1991), p. 15 apud Veloso (2008). 5

6 Figura 2 Níveis de segmentação de mercado. Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2005), p. 173 e Richers (1991), p.15 apud Veloso (2008). Quadro 1: As bases para segmentação do mercado consumidor podem ser visualizadas no Segmentação Geográfica Quadro 1 Bases para a segmentação do mercado consumidor. A segmentação do mercado requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. Segmentação Demográfica Segmentação Psicográfica Segmentação Comportamental O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimento, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele (ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto). Fonte: Autores, baseado em Jain (1990), Kotler e Armstrong (1995), Myers (1996), Kotler (2000), Lambin (2000), Keegan (2005). O quadro 2 apresenta os critérios de segmentação de mercado. GEOGRÁFICA Regiões Estados Municípios Densidade Cidades Clima DEMOGRÁFICA Tamanho da população Sexo Status Familiar Número de dependentes Quadro 2 Critérios de Segmentação de Mercado. N, NE, SD, S, C; Metropolitana, Interior/ Litorânea. RS, SC, PA, SP, etc. Os municípios por potencial de compras relativo, tamanho, localização, etc. % urbana, suburbana, rural. Acima de 5m, entre 3 e 4,9m. Índice de precipitação. Abaixo (e acima) de idades-limites. Masculino, feminine, unisex. Sem vínculo, casado (a), separado (a), desquitado (a), viúvo (a). Filhos e outros dependentes. 6

7 Raça Branco, negro, mulato, índio. Ocupação/ Profissão Engenheiro, executivo, secretária, professor, operário, etc. Nível de Instrução Analfabeto até instrução superior. SOCIAL Classe Social De A a E. Valores Sociais PSICOGRÁFICA Personalidade Comportamento Intensidade de compra Objetivos de compra ESTILOS DE VIDA Atividades Opiniões Grau de dependência, ética, religião, associação política, teatro, cinema, vídeo, etc. Introvertido, Extrovertido, autoconfiança, motivação e ambição, crenças, valores, atitudes, etc. Escolha entre alternativas, compra/ não compra, lealdade à marca, quantidade de compra, etc. Nunca comprou, usou e abandonou, comprador esporádico, irregular, freqüente, viciado. Satisfazer necessidades, auto-estima, status social, auto-realização, família, segurança, etc. Trabalho, turismo, ficar em casa, TV, música, clube, esportes, igreja, shopping, ajudar, etc. Assuntos pessoais, sociais, comunitários, políticos, econômicos, financeiros, educação, empresa, produtos, cultura, futuro, etc. Interesses Família, casa, emprego, comunidade, hobby, drogas, comida, recreação + divertimento, leitura, etc. POR BENEFÍCIOS: (Para creme dental, por exemplo) Tipo de pessoa Vaidosa, indiferente, hedonista, conservadora. Benefícios procurados Brilho dos dentes, combate cáries, combate mau hálito, sabor, preço. Fonte: Adaptado de Richers (2000) p. 69 apud Veloso (2008). A segmentação como ferramenta básica de marketing deve ser usada no marketing internacional para diferenciar mercados tanto dentro dos países como entre países. Segmentar significa agrupar clientes em características comuns que exigem uma política de marketing diferente. Para que os mercados sejam segmentados deve-se ser levados em consideração alguns critérios e devem ser usados alguns fatores para que seja possível essa divisão em graupos dos clientes. Esses mecanismos são mostrados nas tabelas abaixo. O Quadro 3 apresenta a segmentação de mercados como ferramenta de marketing. 7

8 Quadro 3 - Segmentação de Mercados como Ferramenta de Marketing. Segmentação de Mercados Aspectos a serem considerados Critérios para Segmentação de Mercados Relevância do Segmento Acesso ao segmento Mensuração do segmento Potencial do Segmento Fatores de Segmentação Estilos de vida atitudes, estilo de vida, aspirações Benefícios do produto diferenciais do produto, diferenciais da empresa. Características dos Consumidores Finais: fatores sócio-econômicos, psicográficos, demográficos e geográficos Industriais: tamanho da empresa, tecnologia, serviços necessários, volumes de compras Análise dos Segmentos de Mercado Conhecer o segmento: o que compra, quem quando e porque Outros aspectos Distribuição Participação e volume Respostas dos canais Respostas dos consumidores Fonte: Traduzido a partir de Noonan (1999). Para Anderson e Vincze (2000), o processo de segmentação de mercado é constituído da seguinte forma: (1) Definir e analisar o mercado; (2) Identificar e descrever segmento(s) potencial(ais); (3) Selecionar o segmento a ser atendido; (4) Determinar a estratégia de posicionamento do produto; (5) Desenhar e implementar o programa de marketing. Myers (1996) descreve o procedimento geral para a segmentação de mercado como sendo: 1- Decidir sobre as variáveis de segmentação; 2- Decidir sobre a metodologia de análise de informação; 3- Aplicar a metodologia para identificar os vários segmentos; 4- Descrever todos os segmentos (usando as variáveis) 5- Selecionar o mercado-alvo; 6- Desenvolver um mix de marketing para cada segmento alvo. Segundo Minervini (2005; pg. 127), muitas vezes escolhemos um determinado mercado considerando: (a) Proximidades: maior facilidade de realizar contatos. (b) Mercados grandes (por exemplo, Estados Unidos): maior possibilidade de realizar exportações de grandes volumes. (c) Mercados mais parecidos: quase uma extensão do mercado interno. Encontraremos mais similaridade de cultura, normas, gostos, tendências, etc. (d) Imitação de outros exportadores: possibilidade de sofrer a influência das tendências. (e) Menor concorrência: maior possibilidade de sucesso. (f) Experiências anteriores: aprendizado e aproveitamento dos contatos feitos no passado. Ainda de acordo com Minervini (2005), o critério mais correto é o de selecionar o mercado com base na capacidade exportadora e na pesquisa de mercado. McDonald e Dunbar (1998, p. 29) apresentam as seguintes vantagens do processo de segmentação de mercado: Reconhecer as diferenças dos consumidores como chave para um marketing de sucesso, pois pode levar a uma maior aderência entre as necessidades dos consumidores com os serviços ou produtos da empresa. 8

9 Segmentação pode levar para o marketing de nicho, quando apropriado, onde a companhia pode atender todas ou quase todas as necessidades dos consumidores naquele segmento-nicho. Isso pode resultar na dominação do segmento, algo que quase nunca é possível no mercado total. Segmentação pode levar para a concentração de recursos em mercados onde a vantagem competitiva é maior e os retornos mais altos. Segmentação pode ser usada para ganhar uma vantagem competitiva por considerar os mercados de forma diferente dos seus competidores. Por meio da segmentação, você pode vender sua companhia como especialista nos segmentos de mercado escolhidos, com um melhor entendimento das necessidades dos consumidores, dessa forma oferecendo produtos/ serviços com vantagens sobre os produtos da concorrência. Hooley e Saunders (1996) relatam algumas considerações sobre as vantagens que podem ser adquiridas pelas empresas que realizam o processo de segmentação: (a) A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados adequados às competências da empresa e tornar possível à empresa menor, criar, dentro do mercado, um nicho defensável. (b) Ela ajuda a identificar lacunas no mercado, isto é, segmentos não atendidos ou subatendidos. Estes podem fornecer áreas para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama de produtos ou serviços existentes. (c) Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos segmentos em crescimento quando o mercado geral está em declínio é uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo de vida do produto. (d) A segmentação permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo. Desta maneira, pode-se construir uma posição competitiva mais forte. (e) Nunca é demais enfatizar os perigos de não segmentar o mercado quando os concorrentes o fazem. As vantagens competitivas assinaladas acima podem ser perdidas para a concorrência se a empresa deixa de aproveita-las. Uma empresa que pratique uma estratégia de mercado de massa em um mercado claramente segmentado em oposição a concorrentes de estratégia objetiva e delimitada pode se ver numa situação complicada. Figura 3 Etapas da segmentação de mercado, identificação do mercado-alvo e posicionamento mercadológico. Fonte: Kotler e Armstrong (1995), p

10 4.1.2 Atratividade do mercado e Lucratividade Os resultados de uma análise de segmentação tomam a forma de uma grelha de segmentação que descreve os diferentes produtos - mercados ou segmentos que compõe o mercado de referência. A segunda etapa do trabalho do marketing estratégico tem por objetivos medir a atratividade da oportunidade econômica que estes diversos segmentos representam, a fim de instruir a seleção de segmentos-alvo. Uma análise de atratividade visa medir e prever o nível da procura e a fase do ciclo de vida de cada segmento identificado. Estas informações e projeções são utilizadas em seguida pela administração da empresa para calibrar o investimento e a capacidade de produção (LAMBIN, 2000). De acordo com Kotler (2000; pg. 296), ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Primeiramente ela deve perguntar se o segmento potencial possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Em segundo lugar, a empresa deve considerar que o investimento em um segmento deve estar de acordo com seus objetivos e recursos. Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior. Conforme Kotler e Armstrong (1995), um segmento pode ter tamanho e características de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve examinar os vários fatores estruturais importantes que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. Por exemplo, o segmento é menos atrativo se já tiver muitos concorrentes fortes e agressivos. A existência de vários produtos substitutos, reais ou potenciais, poderá limitar os preços e os lucros a serem obtidos em um segmento. O poder relativo dos compradores também afeta a atratividade do segmento. Se os compradores tiverem forte poder de barganha com relação aos vendedores, eles tentarão forçar os preços para baixo, exigir melhor qualidade ou mais serviço, além de colocar alguns concorrentes contra os outros, tudo isso à custa da rentabilidade do vendedor. Finalmente, o segmento pode ser menos atrativo se tiver fornecedores poderosos, que podem controlar preços ou reduzir a qualidade ou quantidade dos bens e serviços encomendados. Os fornecedores tendem a ser poderosos quando são grandes e concentrados, quando têm poucos substitutos, ou quando o produto fornecido é um insumo importante Definição de Mercado-Alvo e Nichos de Mercado A determinação de alvo é o ato de avaliar e comparar os grupos identificados e, depois, selecionar o maior potencial. Cria-se, então, um marketing mix capaz de dar à organização o melhor retorno sobre as vendas, enquanto se acrescenta o máximo de valor para os consumidores (KEEGAN ; GREEN, 2000). Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de segmento de mercado, deve decidir sobre quantos e em quais mercados adentrar (KOTLER, 2000). Kotler e Armstrong (1995) ressaltam que para o profissional de marketing, mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Mercado é o conjunto de compradores, e indústria ou setor é o conjunto de vendedores. O tamanho do mercado depende do número de compradores potenciais de uma oferta específica de mercado. Os compradores potenciais de um produto ou serviço apresentam quatro características: interesse, renda, acesso e qualificações. Uma etapa crucial no desenvolvimento de uma estratégia de expansão global é a seleção de mercados-alvo potenciais. Para identificar oportunidades de mercado para determinado produto (ou serviço), a empresa internacional geralmente parte de um grande 10

11 conjunto de países candidatos (digamos, todos os países da Europa Central). Para afunilar esse conjunto de países, a empresa fará uma triagem preliminar. A meta desse exercício é dupla: minimizar os erros de (1) ignorar países que oferecem oportunidades viáveis para o seu produto e (2) desperdiçar tempo em países que oferecem pouco ou nenhum potencial. Posteriormente, os países triados são avaliados para se determinar o conjunto final de paísesalvo (KOTABE, 2000). Os três critérios básicos de determinação de oportunidade nos mercados-alvos globais são os mesmos usados na determinação dessa oportunidade em um país só, ou seja: o tamanho corrente do segmento e o potencial de crescimento previsto, a concorrência e a compatibilidade com os objetivos gerais da empresa, assim como a viabilidade de se atingir o alvo determinado com sucesso (KEEGAN e GREEN, 2000; KEEGAN, 2005). Segundo Minervini (2005), muitas vezes escolhe-se um determinado mercado considerando: (a) Proximidades: maior facilidade de realizar contatos; (b) Mercados grandes (por exemplo, Estados Unidos): maior possibilidade de realizar exportações de grandes volumes; (c) Mercados mais parecidos: quase uma extensão do mercado interno. Encontraremos mais similaridade de cultura, normas, gostos, tendências, etc. (d) Imitação de outros exportadores: possibilidade de sofrer a influência das tendências. (e) Menor concorrência: maior possibilidade de sucesso. (f) Experiências anteriores: aprendizado e aproveitamento dos contatos feitos no passado. Ainda de acordo com Minervini (2005), o critério mais correto é o de selecionar o mercado com base na capacidade exportadora, na pesquisa de mercado e em um plano estratégico de exportação. Para sobreviver e prosperar num mercado global cada vez mais competitivo, muitas empresas estão aprendendo a encontrar e dominar nichos de mercado. Para empresas de todos os tipos e tamanhos, estratégias de nichos de mercado está se tornando um novo imperativo nos negócios. Uma definição simples de nichos de mercado seria um segmento de mercado relativamente pequeno no qual os principais concorrentes ou produtores podem ignorar ou ter dificuldade em servir. O nicho deve ser uma área geográfica estreitamente definida. Está relacionado com necessidades específicas de um pequeno e específico grupo de consumidores ou pode ser também, algum segmento altamente especializado de um grupo maior de consumidores. Em alguns casos, o nicho de mercado pode de fato grande, especialmente se as empresas operam globalmente (JAIN, 1990). Ainda segundo Jain (1990), focando em um nicho de mercado específico, as empresas freqüentemente desenvolvem um excelente conhecimento sobre seus clientes e operações e como os consumidores gastam seu dinheiro. Este conhecimento proporciona facilidades como, por exemplo, identificar oportunidades para novos produtos e programas de marketing. Esta ênfase em nichos oferece um foco objetivo para o desenvolvimento de estratégias de negócios e planos de ação. Faz-se importante ressaltar que para desenvolver estratégias efetivas para seus mercados-alvo e administrar seus esforços de marketing com eficácia, as empresas devem saber mensurar a demanda corrente de mercado e prever a demanda futura. Estimativas extremamente otimistas de demandas atuais ou futuras podem resultar em capacidade ociosa, que custa recursos, ou estoque em excesso. A demanda subestimada pode causar perda de vendas e de oportunidades de lucros (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). 11

12 4.1.4 Posicionamento O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma companhia, uma instituição ou mesmo uma pessoa. Talvez você mesmo. Mas o posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente em potencial (RIES; TROUT, 1972). A idéia do posicionamento surge como resposta para uma sociedade inundada por um excesso de comunicações, onde seria necessário criar um determinado posicionamento na mente do consumidor, levando em consideração as forças e fraquezas da empresa, assim como aquelas dos competidores (RIES; TROUT, 1972). A origem do termo posicionamento pode ser encontrada no artigo Positioning is a game people play in today s me-too marketplace, o qual foi publicado na revista Industrial Marketing, em junho de 1969 (RIES; TROUT, 1972). Na seqüência, os mesmos autores publicaram uma série de artigos na revista Advertising Age. Desde então, a literatura de marketing foi profícua em trabalhos que abordam a questão do posicionamento. Conforme Kotabe (2000), as decisões de segmentação são também instrumentos para definição de estratégia de posicionamento de produto da empresa. Uma vez selecionados os segmentos alvos, a administração precisa desenvolver uma estratégia de posicionamento para ocupa-los. Basicamente, a empresa deve decidir como deseja posicionar seus produtos e serviços na mente dos consumidores-alvo potenciais. Com freqüência as mudanças no ambiente ou nas preferências dos consumidores forçam a empresa a repensar sua estratégia de posicionamento. Ainda segundo Kotabe (2000), no marketing doméstico, as decisões de segmentação e de posicionamento determinam a política de composto de marketing de uma empresa. Pela mesma razão, a segmentação de país orientará suas decisões de composto global. Posicionamento é a estratégia de comunicação baseada na noção de espaço na mente; é o ato de colocar uma marca na mente dos consumidores, sobrepondo-a e opondo-a a outras, em termos de atributos e benefícios oferecidos. A palavra posicionamento, usada formalmente pela primeira vez em 1969 por Al Ries e Jack Trout, descreve a estratégia de delimitar uma área ou preencher um espaço aberto no cérebro dos consumidores-alvos. Uma estratégia de posicionamento freqüentemente usada explora um atributo, benefício ou característica em particular. (KEEGAN e GREEN, 2000; KEEGAN, 2005). O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial (KOTLER, 2000). Ainda Segundo Kotler (2000), cada empresa deve decidir quantas diferenças (por exemplo, benefícios, características) deve promover junto a seus consumidores-alvo. Muitos profissionais de marketing defendem a promoção de apenas um benefício central. Ries e Trout são a favor de uma mensagem de posicionamento sistemática. Para eles, cada marca deveria selecionar um atributo e tentar ser a número um nesse atributo. Posicionamento é o lugar que seu produto ocupa na mente do cliente. Portanto, uma das mais poderosas ferramentas de marketing não é algo que um profissional de marketing possa fazer ao produto ou a um dos elementos do composto de marketing: posicionamento é o que acontece na mente do cliente. A posição que um produto ocupa na mente do cliente depende de uma série de variáveis, muitas das quais podem ser controladas pelo profissional de marketing. Depois que os vários segmentos do mercado global foram identificados e um ou mais foram estabelecidos como mercados-alvo, é essencial planejar um modo de atingi-los (KEEGAN, 2005). 12

13 O desenvolvimento de uma determinada imagem deve ser pautado pela tentativa de criar um posicionamento que seja sustentável e que não seja facilmente copiado pela concorrência. (DOYLE; SAUNDERS, 1985). Essa idéia traz duas importantes considerações. A primeira trata do desenvolvimento de um posicionamento que seja divulgado junto aos consumidores, tratando da construção de uma determinada imagem (posicionamento psicológico). A segunda trata da construção desta imagem com base numa estrutura de entrega do produto ou serviço que realmente entregue o que foi prometido na imagem divulgada (posicionamento competitivo). Ao construir uma imagem distinta daquela que os competidores desenvolveram, e tendo desenvolvido uma estrutura operacional que realmente entregue a imagem divulgada, a empresa estará apta a construir uma vantagem competitiva sustentável. É fundamental para o desenvolvimento desse posicionamento a realização de uma prévia pesquisa de posicionamento (HOOLEY; SAUNDERS, 1996). Essa pesquisa teria como principal preocupação identificar como os clientes percebem os produtos e serviços concorrentes. A partir dessa consideração, compreende-se que tanto a segmentação como o posicionamento são, portanto, meios de aumentar a nitidez de um quadro que mostra como os clientes podem ser agrupados em um mercado e como estes clientes agrupam os produtos e serviços oferecidos. 13

14 Figura 4 Modelo do Processo de Posicionamento de Toledo e Henzo. Fonte: Adaptado de Toledo e Henzo (1991), p apud Veloso (2008). 14

15 5 Conclusões e Implicações Gerenciais As constantes transformações na economia mundial, advindas do processo de globalização de mercados e da busca incessante por maior competitividade e produtividade num ambiente onde a competição se torna altamente acirrada, faz com que os profissionais de marketing, de empresas nacionais ou multinacionais, analisem minuciosamente o (s) mercado (s) em que atuam ou desejam atuar e definam estratégias de marketing compatíveis com a realidade com que se deparam. A realização de pesquisas de mercado, o planejamento das atividades de marketing, através da elaboração (estruturação) de um plano de marketing e a definição de estratégias de mercado são atitudes de extrema importância quando se trata de conquistar vantagem competitiva frente aos seus concorrentes no mercado globalizado, visando à obtenção de maior participação de mercado e rentabilidade. Assim sendo, este trabalho teve como foco central conceituar estratégias de marketing internacional (marketing estratégico com enfoque global), através da realização de um ensaio teórico, identificando ações que necessariamente devem ser tomadas por empresas (profissionais) que atuam em mercados internacionais ou que pretendam atuar no comércio internacional. Obviamente, não se pode ignorar a gestão do composto de marketing (ou marketing mix), constituído por: produto, preço, praça/ distribuição e promoção. Todavia o enfoque da presente pesquisa é outro. Faz-se importante destacar, conforme mencionado no decorrer deste trabalho, que as estratégias de marketing internacional estão pautadas em três pilares centrais: segmentação de mercado, definição de mercado (s)-alvo (target-market) e posicionamento (da empresa, marca, produto na mente do cliente). 7 Bibliografia AL RIES; TROUT, J. Posicionamento: A Batalha por sua Mente. São Paulo: Pioneira, ALASHBAN, A. A.; HAYES, L. A.; ZINKHAN, G. M.; BALAZS, A. L. International Brand Name Standardization/ Adaptation: Antecedents and Consequences. Journal of International Marketing, v. 10, n. 3, p , ANDERSON, C.H.; VINCZE, J.W. Strategic Marketing Management. Boston: Houghton Miffin Company, BRADLEY, F.; GANNON, M. Does the Firm s Technology and Marketing Profile Affect Foreign Market Entry? Journal of International Marketing, v.8, n.4, p , CARNIER, L. R. Marketing Internacional para brasileiros. 4ª Ed. São Paulo: Aduaneiras, CASTRO, L. T. Criação de um Centro de Inteligência em Marketing Internacional para o Agronegócio. (FEARP-USP/ Relatório Final CNPQ) 2001/2002. CRAVENS D.W. Strategic Marketing. Illinois: Irwin, COUGHLAN, A. T.; ANDERSON, E.; STERN, L. W.; EL-ANSARY, A. L. Canais de Marketing e Distribuição. 6a Ed. Porto Alegre: Bookman, DOYLE, P.; SAUNDERS, J. Market Segmentation and Positioning in Specialized Industrial Markets. Journal of Marketing. V. 49. No.2, Spring 1985, p HOOLEY, G.; SAUNDERS, J. Posicionamento Competitivo: Como estabelecer e Manter uma Estratégia de Marketing no Mercado. São Paulo: Makron Books, p. JAIN, S. C. International Marketing Management. 3th ed. PWS-KENT Publishing Company, Boston, USA, p. 15

16 JEANNET, J.P.; HENESSEY, H.D. Global Marketing Strategies. 5th ed. - Houghton Mifflin Company, Boston USA, p. KEEGAN, W.J. Marketing Global. São Paulo: Prentice Hall, KEEGAN, W. J. Multinational Marketing Management. 2nd ed. Prentice Hall, Inc, KEEGAN, W.J.; GREEN, M.C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, KOTABE, M.; HELSEN, K. Administração de Marketing Global. São Paulo: Atlas, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ª. Ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, LAMBIN, J. J. Marketing Estratégico. Lisboa: McGraw-Hill, LEONIDOU, L. C.; KATSIKEAS, C. S.; HADJIMARCOU, J. Building Successful Export Business Relationships: A Behavioral Perspective. Journal of International Marketing, v. 10, n. 3, p , MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, MACDONALD, M.; DUNBAR, I. Market Segmentation: How to do it, How to profit from it. Pelgrave, New York, 2 nd Edition, p. MINERVINI, N. O Exportador. São Paulo: Makron Books, p. MOEN, O.; SERVAIS, P. Born Global or Gradual Global? Examining the Export Behavior of Small and Medium-Sized Enterprises. Journal of International Marketing, v. 10, n. 3, p , MYERS, J.H. Segmentation and Positionig for Strategic Market Decisions. American Marketing Association, NEVES, M. F. e SCARE, R. F. Marketing & Exportação. São Paulo: Atlas, p. NEVES, M. F. Plano de Marketing. Operacionalizando as Estratégias (Material integrante do curso MBA Marketing Fundace FEARP USP). FEARP USP, NOONAN, C. Export Marketing. The Chartered Institute of Marketing, Butterworth Heinemann p. PALACIOS, T. M. B.; SOUSA, J. M. M. Estratégias de Marketing Internacional. São Paulo: Atlas, p. PALIWODA, S. J.; THOMAS, M.J. International Marketing. BH Butterworth Heinemann, p. RIES, A.; TROUT, J. The Positioning Era Cometh. Advertising Age Disponível em: < Acessado em: 15/08/2008. RODRIGUES, S. B. (Org.) Competitividade, alianças estratégicas e gerência internacional. São Paulo: Atlas, p. VELOSO, A. R. Estratégias de Segmentação e Posicionamento direcionadas para o Mercado Infantil. São Paulo, Tese (Doutorado). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. YIN, R.K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman,

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