LUCIANA DOS SANTOS BERTI

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1 LUCIANA DOS SANTOS BERTI PÚBLICO-ALVO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: UM ESTUDO SOBRE EMPRESAS DE VESTUÁRIO VOLTADAS AO PÚBLICO ALTERNATIVO NA GRANDE FLORIANÓPOLIS FLORIANÓPOLIS SC 2007

2 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA UDESC CENTRO DE ARTES CEART DEPARTAMENTO DE MODA LUCIANA DOS SANTOS BERTI PÚBLICO-ALVO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: UM ESTUDO SOBRE EMPRESAS DE VESTUÁRIO VOLTADAS AO PÚBLICO ALTERNATIVO NA GRANDE FLORIANÓPOLIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Moda, habilitação Estilismo. Orientador: Prof. Lucas da Rosa, M.Sc. FLORIANÓPOLIS SC 2007

3 LUCIANA DOS SANTOS BERTI PÚBLICO-ALVO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: UM ESTUDO SOBRE EMPRESAS DE VESTUÁRIO VOLTADAS AO PÚBLICO ALTERNATIVO NA GRANDE FLORIANÓPOLIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Moda, habilitação Estilismo. Banca Examinadora Orientador: Professor Lucas da Rosa, M. Sc. UDESC Membro: Professora Eliana Gonçalves, Esp. UDESC Membro: Professora Lourdes Maria Puls, M. Sc. UDESC Florianópolis/SC, 02 de julho de 2007.

4 À minha família e ao meu companheiro, merecedores de meu amor incondicional, sem os quais eu não teria conseguido chegar até aqui.

5 AGRADECIMENTOS À minha mãe Sandra, especialmente, por todo o amor, cuidado e dedicação irrestritos nesses 26 anos de vida; pelo exemplo de vida, de mãe, de mulher, de luta e de força; pelos esforços investidos em minha educação, que me conduziram a esta etapa tão importante de realização profissional e pessoal; por existir. À minha irmã Janaina, melhor amiga e companheira de toda a vida, exemplo de disposição, de força, de mulher e de profissional, pelos conselhos, pelas cobranças e pelo carinho; por ser sempre presente, qualquer que seja a distância. Ao meu irmãozinho Giovanni e à minha sobrinha e afilhada Isadora, tesouros que iluminam nossas vidas, enchendo a casa de vida, alegria e encanto com sua pureza, seu sorriso, seu amor e seu carinho. Ao Daniel, meu namorado, esposo e amigo, pelo amor, carinho, atenção e cuidado dedicados, especialmente nesse período, segurando as pontas e dando todo suporte emocional e físico (e também técnico e operacional!), compartilhando comigo os momentos de alegria e de tensão dessa importante etapa. Aos familiares e amigos, pelo carinho, incentivo e apoio nessa jornada. Ao meu orientador, professor Lucas da Rosa, pela dedicação, pela atenção e pela confiança em mim depositadas, e pelo exemplo de amigo e profissional. Aos profissionais que colaboraram com a pesquisa, respondendo com presteza os questionamentos e tornando possível a realização do trabalho. Ao curso de Moda da Udesc, pela oportunidade de realização de um sonho.

6 No matter how cold the winter, there's a spring time ahead... Eddie Vedder

7 RESUMO A sociedade vive constantes transformações culturais, econômicas, políticas, tecnológicas e ambientais. Essas mudanças alteram os padrões de comportamento dos consumidores de modo tal que leva os profissionais e estudiosos de marketing a repensarem suas estratégias de relacionamento com o mercado. Considerando-se as particularidades dos diferentes grupos de consumidores, e os diferentes modos com que as transformações sociais os atingem, faz-se necessária uma análise aprofundada do perfil deste consumidor, a fim de descobrir seus hábitos de consumo. Para tanto, é aconselhável a realização de uma pesquisa de mercado, levantando dados para a segmentação deste mercado. O presente estudo analisou a influência das definições do perfil de consumidor nas estratégias de marketing e de desenvolvimento de produto de três empresas do segmento de moda jovem para o público alternativo. Pôde-se constatar que em todo o processo de surgimento da marca, definição de estratégias de marketing, criação e elaboração do produto de Moda, e na divulgação e promoção de vendas, havia influência direta do públicoalvo. Palavras-chave: Marketing. Comportamento do consumidor. Segmentação de mercado. Público-alvo. Público alternativo.

8 ABSTRACT The society lives in constant cultural, economic, politic, technological and environmental transformations. This changes affect the standards of consumer behavior in a way that leads marketing professionals and researchers to reconsider their marketing strategies. Considering the different consumer groups particularities, and the different ways the social transformations affect them, a deep analysis of this consumer profile becomes necessary, so their consumer habits can be identified. For this, its reasonable the development of a marketing research, raising data for the segmentation of this marketing. This present study analised the consumer profile definitions' influence in the marketing and product design strategies for three fashion labels in the alternative young segment. It was noticed that in the whole process of label development, marketing strategies definition, fashion design, promotion and sales, there was a direct influence of the target. Keywords: Marketing. Consumer behavior. Market segmentation. Target. Alternative people.

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DEFINIÇÃO DO PROBLEMA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos REFERENCIAL TEÓRICO O MERCADO ATUAL PRINCÍPIOS DE MARKETING Os 4 P's de Jerome McCarthy e o consumidor COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores determinantes do comportamento O processo de decisão de compra SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Marketing de massa x Marketing de segmento Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação comportamental Escolha do modelo de segmentação A escolha do segmento O PÚBLICO-ALVO E O PRODUTO O produto de moda MATERIAL E MÉTODO UNIVERSO DA PESQUISA TIPO DE PESQUISA E MATERIAL Amostragem e justificativa da escolha LIMITAÇÕES DA PESQUISA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ELABORAÇÃO DA PESQUISA RESULTADOS DA PESQUISA AS EMPRESAS SELECIONADAS O SURGIMENTO DAS MARCAS A definição do segmento A ESTRUTURA DA EMPRESA...45

10 4.4 CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO PROMOÇÃO DE VENDAS CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES...52 REFERÊNCIAS...54 APÊNDICE...57

11 1 INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA Ao traçar estratégias de marketing para uma empresa de confecção seja para uma empresa em desenvolvimento, para uma empresa que já atue no mercado e se depare com necessidades de reestruturação, ou mesmo como um trabalho de rotina (ao desenvolver uma coleção, por exemplo), nos deparamos com vários desafios ao tentar posicionar essa empresa no mercado global de Moda. Um dos principais aspectos a ser considerado é a definição do público-alvo. Para desenvolver qualquer produto, um designer precisa conhecer seus consumidores. Esta opinião é compartilhada por vários autores, tanto da área de moda como de marketing e administração. É fundamental o conhecimento de nosso consumidor para que possamos tomar as melhores decisões em nossa estratégia de marketing. No entanto, observando empresas de confecção da Grande Florianópolis, percebemos que, em muitos casos, há uma dificuldade em definir o segmento de mercado onde atuam. São comportamentos distintos que refletem a carência de um estudo mais detalhado de seu consumidor. 1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Talvez algumas empresas desconheçam a importância de focar a elaboração do produto em estilos de vida específicos de seus consumidores. Ou ainda, mesmo tendo um público-alvo definido, não se preocupam em estudar com maior profundidade as necessidades desse público. Assim, muitas vezes, elaboram produtos que não atendem às expectativas de seus clientes, que não se adaptam ao seu estilo de viver e de vestir. Com freqüência também vemos tendências de moda sendo pouco ou mal interpretadas, não estando adaptadas ao gosto do consumidor. Entendemos que a

12 recente globalização tenha modificado a quantidade de informação e aqui se inclui a informação de Moda que recebemos, e, principalmente, a velocidade e a facilidade com que as recebemos. Essa possível falta de experiência em lidar com informações sobre as tendências pode causar certa confusão ao profissional responsável pela criação, e este então acaba por desenvolver peças que seguem as tendências de moda, mas que não estão relacionadas ao perfil de consumidor estabelecido pela empresa. O foco do marketing é o consumidor: é ele quem escolhe o que quer comprar. Portanto, em se tratando de vendas, é importante desenvolver estratégias voltadas ao interesse do cliente tanto de criação e desenvolvimento como de vendas e publicidade. Centrando novamente as atenções no mercado de confecção feminina da Grande Florianópolis, surgem alguns questionamentos: qual a preocupação que os empresários/profissionais de Moda apresentam em relação à segmentação de mercado e definição de público-alvo? Esse posicionamento representa algum obstáculo para as vendas e colocação da empresa no mercado? A definição de estratégias de marketing mais significativas, elaboradas por meio de uma pesquisa mais aprofundada de mercado e consumidor, poderia trazer algum benefício para esse profissional? São estas as questões que orientam este trabalho. 1.3 OBJETIVOS Objetivo geral Verificar as estratégias de marketing e a forma com que os profissionais e empresários do segmento de moda jovem para o público alternativo da Grande Florianópolis lidam com o seu público-alvo no processo de criação e elaboração do produto Objetivos específicos a) Levantar dados teóricos sobre marketing, comportamento do consumidor, segmentação de mercado e a elaboração de produtos com foco no consumidor;

13 b) Analisar as estratégias de marketing e de criação, bem como o produto final de indústrias de vestuário do segmento de moda jovem para o público alternativo da Grande Florianópolis, a partir do direcionamento dado ao público-alvo; c) Analisar os dados obtidos no questionário entre os profissionais, traçando um panorama do setor. 1.4 JUSTIFICATIVA Acerca dos questionamentos levantados anteriormente, sabemos o quanto é difícil (ou pelo menos tem sido até o presente) se encontrar material bibliográfico focalizado na área de Moda. Ainda que a Moda não seja um fenômeno recente, apenas nas últimas décadas vêm sendo realizados estudos mais aprofundados no assunto. A crescente demanda por profissionais especializados trouxe a necessidade de instalação de cursos superiores na área em várias regiões do país e, com isso, já é possível perceber um incremento na produção científica relacionada ao tema. No entanto, grande parte desses estudos ainda se concentra no meio acadêmico. Fora isso, sabemos que esses novos conceitos são passados aos novos profissionais de Moda, enquanto grande parte dos profissionais e empresários do ramo já atua no mercado há algum tempo, e nem sempre buscam a devida atualização em cursos, qualificações e eventos. Quando tratamos especificamente sobre segmentação de mercado e públicoalvo no ramo de confecções, temos ainda menos material disponível. As obras encontradas apresentam estudos mais generalizados de marketing e administração de empresas como um todo, e em grande parte traduções de obras estrangeiras. Existem ainda alguns livros dedicados exclusivamente à segmentação de mercado, mas no âmbito geral, englobando vários setores da economia. É um tema de elevada importância, pois o posicionamento de uma empresa em seu setor pode ser decisivo para o sucesso do negócio. Da mesma forma, um profissional de criação que desenvolve uma coleção sem se preocupar com seu público-alvo pode enfrentar problemas graves com a aceitação de seu produto, e a conseqüente redução nas suas vendas, o que representaria toda uma estação de prejuízos. E neste caso, seja o estilista proprietário do negócio ou contratado de uma empresa, haverá de arcar com as conseqüências de seu trabalho.

14 Sendo assim, é importante também o estudante de Moda estar habituado a fazer a pesquisa de consumidor, para que chegue preparado ao mercado. Ao longo do curso vai sendo exigida, nos trabalhos que envolvem desenvolvimento de coleção, a definição do público-alvo, mas, com a falta de material de consulta para orientar esse trabalho, os estudos acabam sendo mais empíricos, e nem sempre satisfatórios. E foi no desenvolvimento destes trabalhos de curso, mais especificamente na elaboração de um planejamento estratégico para uma empresa própria, que surgiu a idéia de aprofundar o assunto na pesquisa do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC). Na mesma época, realizava um estágio em uma empresa de confecção de São José, na Grande Florianópolis, e pude perceber uma total falta de direcionamento quanto a um segmento ou a um público específico. Essa desorganização trazia alguns problemas para a empresa, que enfrentava prejuízos em função de matérias-primas e mercadorias estocadas. Esses problemas geraram uma inquietação e então ficou a idéia de verificar se este seria um problema isolado de algumas empresas ou se a situação retrataria um mercado despreparado. A intenção era fazer um levantamento no mercado local, para então buscar uma conscientização dos empresários e profissionais do ramo acerca da necessidade de orientação de seus negócios. Com uma pesquisa bem embasada no assunto, conhecendo os aspectos do mercado da região, seria possível me posicionar estrategicamente no mercado, seja como profissional ou mesmo como empresária, caso viesse a desenvolver uma marca própria. A pesquisa também poderia proporcionar o desenvolvimento de um trabalho de consultoria para as empresas, cursos, entre outros. No entanto, consciente das restrições de um TCC de Graduação quanto ao grau de aprofundamento da pesquisa, construção de hipóteses e resoluções de problemas, percebeu-se que não haveria meios de chegar a um resultado efetivo de transformação do mercado, pelo menos não a curto prazo, e nem apenas com os esforços desta pesquisa. Somando-se os problemas encontrados na Grande Florianópolis, já citados anteriormente, ao fato da região apresentar uma atual expansão do ramo de confecções, e à quantidade de profissionais que estão se preparando para atuarem neste mercado (vendo o número crescente de cursos superiores na área de Moda), optou-se por eleger a região da Grande Florianópolis como objeto de estudo.

15 Esta pesquisa visa, então, atender essa demanda por material de pesquisa e informação na área de marketing voltado à Moda, mais especificamente sobre perfil de consumidor, público-alvo e segmentação de mercado, seja no meio acadêmico ou no meio profissional. Cabe, portanto, discutir como verificar a importância dada à segmentação de mercado pelos profissionais e empresários da indústria do vestuário no segmento de moda jovem para o público alternativo da Grande Florianópolis.

16 2 REFERENCIAL TEÓRICO Para que a pesquisa tenha resultados significativos e possa haver uma análise mais construtiva, de acordo com os objetivos expostos no capítulo anterior, é necessário um embasamento teórico. Este capítulo expõe a situação atual em relação ao mercado e ao consumidor, bem como alguns princípios de Marketing. São estudados também os principais aspectos do comportamento do consumidor, os fatores que determinam este comportamento e o processo de decisão na compra. No tocante à segmentação de mercado, são estudados os principais métodos de classificação e coleta de dados para análise de um mercado, expondo suas vantagens e desvantagens. Por fim, é analisada a influência do público-alvo no processo de criação e desenvolvimento de produtos, buscando uma abordagem específica ao produto de moda. 2.1 O MERCADO ATUAL As grandes transformações da sociedade, as mudanças de comportamento, os avanços da tecnologia, a globalização, os diferentes hábitos, necessidades e desejos dos consumidores evidenciam a necessidade de uma nova visão do marketing, que traduza os novos conceitos em novas estratégias para as empresas interagirem com seu público. O consumidor hoje é mais exigente em suas escolhas, e conta com maior informação na hora de optar por um produto e avaliar seus benefícios; quer saber o preço ou seja, quanto custa, mas, principalmente, quanto vale aquele produto ou serviço. Portanto, antigos modelos de orientação das empresas, voltadas à produção, ao produto, e às vendas, tornaram-se pouco eficazes para lidar com o consumidor

17 moderno, que é bem mais informado e consciente de suas escolhas e desejos em relação ao consumo. As empresas, por sua vez, enfrentam uma concorrência cada vez maior. A globalização, ao mesmo tempo em que facilitou a promoção de vendas a mercados antes inatingíveis, trouxe a concorrência de pequenas e grandes empresas locais, regionais, ou mesmo internacionais que disponibilizam serviços de vendas por catálogos, internet, redes de TV, entre outros meios que permitem a venda à distância. Esta alta concorrência fez com que a promoção de vendas se tornasse uma estratégia cada vez mais poderosa, e alvo de maiores investimentos por parte das empresas, enquanto as margens de lucro passam a ser reduzidas. Esses princípios se aplicam a qualquer ramo, e no campo da Moda não é diferente. A gestão de um empreendimento nessa área demanda um bom conhecimento de marketing, uma vez que a indústria do vestuário tem um forte apelo junto ao público em geral. Portanto, a seguir serão tratados princípios básicos de marketing, essenciais para o estudioso ou para o empreendedor. 2.2 PRINCÍPIOS DE MARKETING O marketing está ligado diretamente ao público em geral. Por essa relação com as pessoas, acaba sendo muito discutido e questionado pela grande massa. No entanto, essa discussão está longe de ser completa, e abrange pequenos conceitos ou definições que, embora ligados ao marketing, não refletem a complexidade do assunto e não conduzem a uma verdade única. Como expõe Cobra (2003, p.22), as pessoas têm as definições variadas quando precisam responder o que é marketing. Para muitas, marketing é propaganda, para outras é a arte de vender bem, para outras até é coisa de políticos em época de eleições, e assim por diante. Marketing é tudo isso e muito mais. Uma das questões chave envolve os conceitos de necessidade, desejo e demanda. É importante desmistificar a visão de que o marketing cria novas necessidades que movem as pessoas para o consumo. Necessidades são diferentes de desejos, à medida que elas constituem as exigências básicas para a sobrevivência, como água, comida, ar, roupas, ou mesmo as necessidades de entretenimento, educação. Os objetos específicos que satisfazem essas

18 necessidades de acordo com a vontade do indivíduo, sendo influenciados pela cultura, pela sociedade, variando de acordo com as origens e o comportamento dos consumidores, constituem os desejos. Esses desejos, aliados ao poder de compra do cliente, geram demandas por produtos, serviços e soluções. Ou seja, o marketing se nutre das informações sobre os desejos e demandas e realimenta o mercado com suas soluções, mas é o consumidor quem define aquilo que melhor lhe serve. Segundo Kotler (2000), existem cinco modelos de orientação da empresa para o mercado, que adotam diferentes filosofias e valores na condução de suas atividades de marketing. São eles: 1. Orientação de produção: baseado no princípio de que o consumidor prefere produtos de baixo custo e fáceis de achar, este modelo concentra esforços na racionalização da produção, com ênfase na otimização de processos e na distribuição em massa; 2. Orientação ao produto: sustenta que o consumidor busca produtos de qualidade e desempenho superiores, com características inovadoras, portanto se empenha em desenvolver novos produtos e melhorar os já existentes; 3. Orientação de vendas: traz a idéia de que o consumidor compra apenas por estímulo, e não por uma tendência natural, concentrando-se em ferramentas de promoção de vendas; 4. Orientação de marketing: adota a visão de que a empresa deve satisfazer as necessidades dos clientes de seu mercado-alvo, por meio do produto, da entrega, e de outros serviços que, satisfazendo o consumidor, gerem o retorno necessário à lucratividade; 5. Orientação de marketing societal: vai além da orientação do marketing, tendo uma preocupação com o meio-ambiente e com o bem-estar do consumidor. Ainda que algumas empresas adotem distintos modelos de orientação, no marketing moderno o ponto de partida é o consumidor. Segundo Vilhena (2005), conhecer bem o produto e a concorrência não é o suficiente para uma competição efetiva no mercado o consumidor é um ponto fundamental. É o eixo central que orienta as estratégias. Produto, Praça, Preço e Promoção os 4 P's que constituem o composto de marketing elaborado por Jerome McCarthy na década de 50 (apud COBRA, 2003)

19 são centrados no mercado-alvo. Estes 4 P's englobam todas as ferramentas usadas para se atingir os objetivos no mercado e, quando analisadas a fundo, vemos que estão diretamente relacionados ao consumidor Os 4 P's de Jerome McCarthy e o consumidor As propriedades do Produto, que envolvem qualidade, formas e tamanhos, ou mesmo a embalagem e o próprio nome da marca, estão vinculadas diretamente ao perfil do consumidor. Caracterizam a identidade do produto e da marca, e é essa identidade que o indivíduo assume ao consumir determinada marca ou produto. Isso se torna ainda mais evidente no produto de Moda, que está relacionado principalmente à identidade visual. Ao vestir determinada peça, seja pelo estilo ou pela marca, o indivíduo se embute das características que aquela peça apresenta. As definições de Praça, ou seja, de ponto de venda, constituem o canal entre o produto e o cliente. A loja deve estar onde o consumidor está, pois tem que oferecer para quem vai comprar o produto. As dinâmicas de estoque, de transporte e de disponibilidade são variáveis dependentes do cliente, seja pelo volume de compra, pela sua localização, ou por outros fatores decisivos. Os componentes de Preço, como condições de pagamento, financiamentos e descontos, variam de acordo com a demanda, o que significa dizer que dependem dos desejos e das condições de compra do público. São estímulos que apenas se verificam se estiverem incentivando o consumidor. Assim também é vista a formação de preços com foco no valor agregado ao produto. Existem os produtos que são baratos para atraírem o consumidor de baixa renda, bem como os produtos com alto valor agregado, com preço final bem superior ao custo de produção, cuja venda é direcionada a públicos de maior poder aquisitivo. Da mesma maneira, as estratégias de Promoção de vendas são elaboradas a fim de despertar o interesse do cliente para a compra e para que atinjam diretamente os potenciais clientes. Publicidade, marketing direto, são ferramentas cuja eficácia depende de um bom direcionamento. Por exemplo, uma propaganda de alimentos para bebês não levam um pré-adolescente a comprar o produto: deve-se saber quem se pretende alcançar.

20 Stevens et al. (2004) reforçam a importância do consumidor como prérequisito para se identificar uma vantagem competitiva. Segundo os autores, é pelo consumidor que se efetiva a vantagem sobre a concorrência, pois o ato da compra parte deles. E se o consumidor é o ponto de partida, é também o ponto de chegada. É quem dá o retorno, quem evidencia o sucesso ou fracasso de um negócio. Portanto, uma empresa orientada ao marketing atualmente preza por uma maior atenção às necessidades, desejos e demandas de seu mercado. Observando este aspecto, é importante o conhecimento do comportamento do consumidor. 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para se chegar ao consumidor, portanto, é preciso compreender a fundo suas necessidades e desejos, seja qual for sua natureza. Kotler (2006) distingue cinco tipos de necessidades de consumidor: as declaradas, as reais, as não-declaradas, as de algo mais e as secretas. A resposta do marketing a essas necessidades também é distinta pode ser reativa, pró-ativa ou criativa. O marketing reativo busca soluções para necessidades declaradas: conta com soluções conhecidas do seu consumidor. No entanto, muitas vezes nem mesmo o consumidor sabe das suas necessidades, buscando soluções conhecidas, mas que não são a melhor opção para seus problemas. Em vista deste fato, o marketing pró-ativo pensa nas necessidades que podem vir a surgir. Já o profissional de marketing criativo busca soluções que os consumidores desconhecem, mas com os quais pode vir a se identificar: concebem o "algo mais" Fatores determinantes do comportamento As diferenças entre os consumidores não se restringem apenas às suas necessidades. Os indivíduos apresentam também diferentes padrões de consumo. São inúmeros fatores que definem este comportamento, como questões culturais, sociais, pessoais e psicológicas, conforme poderemos ver a seguir. 1) Fatores culturais

21 A cultura é a principal influência no comportamento e nos desejos do consumidor. É dela que o indivíduo absorve os valores, percepções, preferências e modelos de comportamento, seja por meio da família ou de outras instituições. Este contexto reflete, na verdade, todo o modelo de uma época. Dentro da cultura geral, existem também fatores subculturais determinantes, como religião, raça, regionalismos e nacionalidades, de grande influência sobre o modo de vida do consumidor. Pesquisas revelam que nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem bem à publicidade de massa, por isso muitas empresas vêm investindo em marketing multicultural, valorizando essas subculturas. Outro componente cultural é o de classes sociais. A estratificação social provém das diferentes ocupações, renda, propriedades e grau de instrução, e geralmente se reflete na linguagem, no vestuário, nas atividades de lazer. Essas diferenças sustentam o status do indivíduo. 2) Fatores sociais Os relacionamentos do indivíduo também influenciam no seu comportamento de consumo. São os considerados fatores sociais, que são as interações do indivíduo com a sociedade. Um destes fatores são os grupos de referência. Estes grupos influenciam nas atitudes e na auto-imagem, de forma a exercer certa pressão na escolha por marcas ou produtos. Dentro desses, os chamados grupos de afinidade são aqueles que exercem influência direta sobre o indivíduo. Podem ser primários, com os quais ela interage continuamente - como família, amigos e colegas -, ou secundários, mais formais e com menor interação, como grupos religiosos e associações de classe. Existem também os grupos de aspiração, que são aqueles aos quais o sujeito pretende pertencer, e os de dissociação, cujas características são condenadas pelo indivíduo. Outro fator, que consiste no principal grupo de referência na vida de um indivíduo, é a família. Existe uma influência distinta entre a família de orientação, composta pelos pais e irmãos, e a família de procriação, que são os filhos e cônjuge. A família de orientação atua na construção da personalidade do indivíduo,

22 influenciando em suas atitudes, seu comportamento e seus valores. Já a família de procriação tem sua importância no comportamento de compra diário. E então, outro fator de influência são os papéis que o sujeito exerce na sociedade, e o status que acompanha esse papel. A escolha do consumidor muitas vezes está relacionada ao status que ele quer ou precisa manter. Dentro do grupo familiar, por exemplo, cada um tem seu papel, sendo que homens e mulheres têm formas distintas de responder ao marketing, assim como as crianças e adolescentes têm visões distintas dos adultos. 3) Fatores pessoais É importante lembrar que o indivíduo também tem suas características próprias, pessoais, que vão determinar seu comportamento. Fatores como idade e ciclo de vida, ocupação, situação financeira, personalidade e estilo de vida são fundamentais para o pesquisador de marketing e para a definição do mercado. O ciclo de vida compreende as etapas da vida do indivíduo, como infância, adolescência, maturidade, bem como os estágios entre estudante, trabalhador, aposentado, solteiro, casado. Os gostos são muito relacionados à idade e ao estágio no ciclo de vida, principalmente nas roupas (e na imagem pessoal como um todo) e no lazer. Fases de transição no ciclo de vida geram grandes transformações nos padrões de consumo, nos gostos e nas atitudes. Outro determinante é a ocupação profissional. A atividade exercida por uma pessoa interfere largamente nas suas atitudes, nos modos, bem como nas necessidades básicas como vestuário e transporte. Ligado à ocupação está também outro fator, a situação econômica, que reúne a renda de um indivíduo, seu patrimônio, dívidas e crédito, e praticamente dita o seu poder de compra. Também um ponto fundamental é a personalidade. Constitui os traços psicológicos do sujeito, que o definem e atuam sobre o seu comportamento, como autoconfiança, autocontrole, sociabilidade, criatividade, sensibilidade, entre muitos outros fatores. Estas características podem ser aplicadas ao conceito de uma marca, criando uma identidade para essa marca. A relação de identificação entre a personalidade da marca e do indivíduo estimula o consumo como parte do processo de construção da imagem pessoal.

23 Por fim, o fator que reúne praticamente todas as outras características, define o consumidor e suas relações com o meio, é o estilo de vida. Pessoas de uma mesma subcultura, ou da mesma família, ou de um grupo de amigos, ou com a mesma idade, podem ser totalmente diferentes entre si. Isso porque é a reunião de todos seus atributos - características pessoais, atividades, interesses, opiniões - que o define no todo. 4) Fatores psicológicos Paralelamente às características do consumidor, que definem seu estilo de vida, encontramos quatro fatores psicológicos que atuam no processo de decisão de compra: a motivação, a percepção, a aprendizagem e a memória. A Motivação ocorre quando as necessidades se intensificam de tal maneira que motivam o sujeito a agir - ou seja, ao consumo. Existem algumas teorias sobre a motivação, baseadas em diferentes modelos de Freud, Maslow e Herzberg, expostos por Kotler (2006). Freud atribui um caráter inconsciente às necessidades e motivações, e diz que os estímulos impostos pelos produtos e pelas marcas, como o nome, cores, formas, tamanho, material, podem despertar emoções e mover o indivíduo para a aceitação ou rejeição, sem que ele necessariamente tome conhecimento de como se deu o processo. Já Maslow estabelece uma hierarquia de necessidades humanas, com um modelo de pirâmide onde classifica as necessidades em ordem de importância: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização. Segundo ele, as pessoas tendem a satisfazer primeiro as necessidades mais importantes, e deixar as mais supérfluas para depois. Por sua vez, a teoria de Herzberg é de que existem dois tipos de fatores motivacionais: os "insatisfatores", ou seja, fatores que levam à insatisfação, e os "satisfatores", que são os que satisfazem o cliente. No entanto, aquilo que anula o efeito de um insatisfator não constitui um satisfator. Eliminar o insatisfator não satisfaz o cliente - ele precisa de outros motivos que o levem a querer comprar, e não apenas que se eliminem os motivos para não comprar.

24 Além da Motivação, outro fator determinante é a Percepção. Segundo Kotler (2006), Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Ela resulta da combinação entre os estímulos físicos e o interior do indivíduo. A mesma realidade pode ser percebida de forma totalmente diferente por duas pessoas, e essa impressão é mais decisiva para a compra que a realidade. São três os fatores que influenciam na Percepção: a) Atenção Seletiva: com o bombardeio de informação que a pessoa recebe a cada dia, é natural que ela desenvolva filtros para captar dessa informação apenas o que é de seu interesse. Geralmente, o que ocorre é que as pessoas tendem a prestar mais atenção a estímulos relacionados a necessidades atuais; ou a estímulos previsíveis; ou então estímulos que causem mais impacto do que um estímulo normal. b) Distorção Seletiva: constitui a interpretação que fazemos da informação recebida de acordo com nossos prejulgamentos e significados pessoais. Experiências passadas, crenças e opiniões sobre uma marca, por exemplo, podem influenciar no prejulgamento de novos produtos desenvolvidos pela empresa. c) Retenção Seletiva: é a tendência das pessoas a guardarem as informações que vão ao encontro de suas crenças e atitudes, lembrando pontos positivos. d) Percepção Subliminar: consiste na teoria de que as empresas utilizam mensagens subliminares que influenciam o comportamento do consumidor sem que ele perceba, ficando registradas no seu subconsciente. Outro fator determinante do comportamento é a Aprendizagem. Ela ocorre quando uma experiência ocasiona mudanças no comportamento de um indivíduo, e resulta da interação entre os impulsos, sinais, respostas e reforços. Os impulsos conduzem à ação; os sinais determinam quando, onde e como a pessoa deve agir. A experiência resultante desta ação é então registrada pelo indivíduo, que, em um próximo impulso de compra, vai recorrer às experiências anteriores para decidir se a escolha é válida ou não. O último destes fatores é a Memória. O modelo mais aceito de estrutura de memória é o modelo de rede associativa, com uma série de nós e ligações, que

25 consistem nas informações armazenadas e na intensidade com que elas se conectam, respectivamente. Quando o indivíduo recebe um estímulo, ocorrem as sinapses, onde alguns nós e ligações são ativados. Existem dois processos de memória: Codificação e Recuperação. A Codificação representa onde e como a informação é armazenada. A quantidade e a qualidade do processamento da informação são determinantes para a força da associação. O fato de o indivíduo pensar ativa e profundamente num produto desenvolve mais associações com ele em sua memória. Da mesma forma, os conteúdos já gravados, com suas devidas associações, influenciam e aumentam as associações a novas informações, criando uma grande rede associativa. O teor da mensagem passada ao indivíduo também é de extrema importância, pois quanto mais claro e simples, mais facilmente será absorvido, como também o será se o estímulo for repetido. A Recuperação consiste em como a informação armazenada na memória é extraída, ou seja, como uma marca (ou produto) é lembrada. Ela depende de três fatores: da presença de um 'concorrente' na memória; do tempo ocorrido entre a exposição à informação e a codificação; dos sinais associados a essa informação, ou seja, do quão acessível ela se encontra. Esses fatores psicológicos são peças fundamentais para o entendimento do processo de decisão de compra do consumidor O processo de decisão de compra O modelo de análise do processo de compra constitui-se de cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Nem sempre todas as etapas são realizadas, mas ajudam a compreender como se dá o processo no todo, como veremos a seguir.

26 1) Reconhecimento do Problema A necessidade pode surgir de duas maneiras: por estímulos internos da pessoa, como fome, sede; ou com estímulos externos, que despertem o seu desejo, atraindo o sujeito para a compra. O trabalho do marketing, portanto, é saber desencadear esses estímulos, para que haja uma motivação efetiva do indivíduo para a compra. 2) Busca de informações Assim que o consumidor assume o interesse por determinado produto ou solução, começa a buscar informações relacionadas a ele. As fontes onde ele busca a informação se encaixam em quatro grupos: Pessoais, como família, amigos e conhecidos; Comerciais, como propaganda, embalagem, vendedores; Públicas, como meios de comunicação e organizações de consumo; e fontes Experimentais, com o manuseio, exame e uso do produto. Cada grupo destes influencia o conceito que o consumidor deve obter de uma maneira distinta. O maior volume de informações que o indivíduo recebe vem das fontes comerciais, mas a maior influência é mesmo das fontes pessoais ou das públicas. Com o advento da internet, ficou muito mais fácil para o consumidor fazer uma coleta de dados completa e é possível fazer uma melhor análise antes de comprar. Ele conhece os atributos do produto, benefícios, e conhece também a concorrência. E quanto mais informação ele coletar, mais apto estará a escolher entre os concorrentes. 3) Avaliação de alternativas Já com toda a informação reunida sobre os produtos, cabe ao consumidor avaliar qual a melhor solução para o seu problema. Existem três premissas básicas que regem essa avaliação: a) o cliente busca satisfazer uma necessidade;

27 b) ele busca benefícios na escolha do produto, que podem ser satisfeitos pelo conjunto de atributos de cada produto; c) estes atributos variam de acordo com o tipo de produto, não há uma regra universal. Portanto, ao desenvolver um produto, é interessante pensar nos atributos específicos daquele produto, e nos benefícios que ele possa vir a proporcionar ou que dele são esperados. Desta forma, fica mais fácil atingir o consumidor. Existem fatores que podem influenciar o modo de avaliação realizado pelo cliente, como crenças e atitudes em relação ao produto, e também os valores e pesos de cada atributo ou benefício buscado. Os clientes geralmente não procuram por um atributo específico, mas valorizam mais um deles, e é este peso que vai influenciar no momento de decisão. 4) Decisão de compra Na hora de decidir, pesam então os quesitos da avaliação que o consumidor fez. Este indivíduo pode usar parâmetros de marca, revendedor, quantidade, ocasião ou forma de pagamento para embasar sua decisão. No processo de escolha e avaliação pelos atributos, há ainda maneiras distintas de elencar estas características, como pelas heurísticas colocadas por Kotler (2006): a conjuntiva, a lexicográfica e a de eliminação de aspectos. O consumidor pode, pela perspectiva conjuntiva, atribuir valores mínimos de aceitação para cada atributo, e eliminar os que não se adaptam a este padrão. Na visão lexicográfica, ele elege um atributo como mais importante e opta pelo produto que se desempenhar melhor neste quesito. Pela eliminação de aspectos, o indivíduo escolhe um atributo e lhe confere um valor mínimo aceitável, eliminando aquelas que não atingirem esse valor. Nesses processos de decisão podem atuar também as características pessoais, a dificuldade e o ambiente de compra e o contexto social. Além disso, existem fatores de interferência estabelecidos: a atitude dos outros e os fatores situacionais imprevistos. A atitude dos outros significa justamente a opinião das outras pessoas sobre o produto.

28 O nível de preocupação com a opinião alheia está ligado ao grau de relacionamento do indivíduo com a segunda pessoa - pessoas mais próximas influenciarão mais em sua decisão, seja positiva ou negativamente. Podem ser opiniões também de sites, revistas, entre outras mídias formadoras de opinião especializadas no produto ou de confiança do sujeito. Os fatores situacionais imprevistos são aqueles que surgem de repente e ocasionam uma necessidade de mudança na escolha. Um dos principais fatores imprevistos é o que Kotler (2006) chama de risco percebido. Este risco pode ser: a) de ordem funcional, quando o produto não parece funcionar adequadamente; b) físico, ou seja, quando oferece algum tipo de ameaça ao bem-estar físico ou à saúde do usuário; c) financeiro, que é quando o produto não vale o preço pago; social, como quando causa algum tipo de constrangimento; d) psicológico, isto é, quando afeta a saúde ou o bem-estar mental do consumidor; e) ou, por fim, o risco de tempo, que é quando no processo de compra surge um substituto à altura para o produto. Todos estes fatores de risco tendem a ser trabalhados pelo próprio consumidor, que busca bastante informação e apoio de outras pessoas na tomada de decisão a fim de eliminar riscos e dúvidas. 5) Comportamento pós-compra Mesmo depois do ato da compra ser consumado, pode ser um engano pensar que terminam as relações entre o consumidor e a empresa. O pós-compra é muito importante na definição da imagem da marca para o usuário. Já vimos como as experiências passadas alteram e influenciam o comportamento de consumo dos indivíduos, portanto é bom que o consumidor mantenha uma boa imagem e boas memórias do produto e da marca, para que não se crie um efeito negativo em futuras compras. Os quesitos mais avaliados no

29 comportamento pós-compra são os índices de satisfação do usuário, as ações póscompra e a utilização e descarte do produto. A satisfação do usuário depende das expectativas que este desenvolve no momento da compra: se forem cumpridas, ele ficará satisfeito. E, em decorrência desse nível de satisfação, as ações pós-compra podem variar. Um usuário insatisfeito poderá abandonar ou devolver o produto, por exemplo; contudo, o modo como essa insatisfação afetará a sua visão da marca, e de que maneira isso pode se transmitir a outros consumidores em potencial, constitui um dos principais aspectos da influência do grau de satisfação. Se o consumidor cria uma visão negativa da marca, ele tende a atuar negativamente na decisão de compra de outras pessoas. Da mesma forma, um cliente satisfeito é uma ótima fonte de elogios e informações positivas para a sua rede de contatos. Segundo Vilhena (2001), o melhor vendedor do mundo é o cliente satisfeito. Identificar todos esses fatores no momento da venda exigiria um alto nível de percepção, de sensibilidade e de atenção do vendedor. É importante estar atento aos detalhes, às necessidades e motivações de cada cliente, mas é possível antever muitos desses fatores quando se tem um bom conhecimento do mercado e, principalmente, do seu consumidor. Portanto, identificar o público-alvo se tornou um passo importante no posicionamento da empresa, a fim de concentrar os esforços de marketing em um ou alguns pontos do mercado de forma viável e lucrativa. Este processo de identificação dos diferentes nichos de mercado dentre o público geral e, conseqüentemente, da adoção de um ou mais grupos como cliente-alvo, é denominado Segmentação de Mercado.

30 2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Marketing de massa x Marketing de segmento O marketing de massa ou seja, aquele onde não há segmentação, e se pretende atingir todas as parcelas do mercado é mais econômico, pois se recorre a uma estratégia comum a todos os consumidores. Não se diferencia o produto, poupando esforços em design, como também não são diferenciadas as estratégias de propaganda e publicidade, com campanhas genéricas. Este modelo de abordagem ainda se aplica a alguns casos específicos ou a famílias de produtos, mas, hoje em dia, resume-se em grande parte a algumas práticas monopolistas, ou a sociedades fechadas e regimes totalitários, de acordo com Rigueiral (2002). Como vimos anteriormente, entre tantos fatores que influenciam na compra, algumas características do consumidor podem levá-lo a preferir produtos e serviços com os quais tenha uma maior identidade ou afinidade. Oferecendo soluções genéricas para necessidades genéricas, corre-se o risco de não agradar a ninguém. Segundo Rigueiral (2002), na Moda, torna-se pouco provável se atender ao gosto de todos os clientes, por ser um mercado muito amplo, movido por uma grande diversidade de exigências dos mais diversos consumidores. Dedicar-se a uma fatia específica do mercado permite uma especialização e aperfeiçoamento tecnológico, otimizando processos de distribuição e direcionando melhor as ações de publicidade e vendas. Mesmo dentro de um segmento podem existir diferenças entre os indivíduos, particularidades que podem ou não ser significativas, merecendo algumas vezes atenção detalhada da empresa. Pequenas variações nos serviços e produtos podem satisfazer essas particularidades sem interferir na visão geral da empresa, e sem que, no geral, os outros consumidores percam a identidade com a marca. Existe ainda a diferença entre setor e segmento. Setor é apenas uma parte do mercado, um grupo com alguma característica em comum, enquanto o segmento é um grupo com características, necessidades e interesses comuns. Segundo o autor, um método para se identificar segmentos num mercado são as preferências dos consumidores.

31 Ainda dentro do segmento podemos encontrar os nichos de mercado. São "subsegmentos" onde o consumidor possui necessidades distintas, buscando alguns benefícios específicos. A eles é dada uma atenção particular e, atendendo essas necessidades específicas, a empresa elimina grande parte da concorrência. O consumidor geralmente aceita pagar mais caro por esses benefícios, o que resulta em maior lucratividade. Segundo Kotler (2006), um fator que facilitou muito o desenvolvimento do marketing de nicho foi a globalização. Principalmente com a internet, ficou mais fácil atender públicos bem específicos, pois a venda não se restringe a um local específico; o produto pode ser altamente diferenciado e ainda assim atingirá uma grande porcentagem de clientes ao redor do mundo. Para se chegar a um conhecimento profundo do consumidor, é essencial um levantamento completo do mercado onde se pretende atuar. Este levantamento pode ser feito sob diferentes óticas, de acordo com as necessidades da empresa. Alguns pesquisadores de marketing se utilizam de dados geográficos, demográficos e psicográficos para separar segmentos, e depois analisam a resposta desses segmentos a determinados produtos. Outros pesquisadores observam questões comportamentais, ou seja, do comportamento de compra, o que o consumidor busca nos produtos, quando e como utiliza, e então analisam o seu ambiente. A segmentação é feita sob vários desses aspectos, que podem ser trabalhados isoladamente ou em conjunto, cruzando suas informações. A seguir, são citados os métodos de classificação mais utilizados Segmentação geográfica A segmentação geográfica parte da divisão do mercado em concentrações geográficas - países, estados, cidades, regiões, bairros etc. Avalia critérios como a extensão do mercado, o potencial, a densidade, meios de transporte e acesso, tráfego, polarização, bem como preferências regionais e centro de compras. Alguns teóricos afirmam que essa classificação teria perdido forças com a globalização, mas é fato que regiões se diferenciam na essência - existem necessidades locais que não se dissolvem com a globalização, atribuídas a características regionais ou ao porte da cidade. Da mesma forma, essa abordagem é geralmente cruzada com dados demográficos, para uma visão mais detalhada do

32 segmento. Ela é composta substancialmente de dados estatísticos e faz cruzamento também com informações internas da empresa Segmentação demográfica Esta segmentação é baseada em variáveis demográficas básicas, e representa um dos métodos mais utilizados para distinguir segmentos. Isso porque são amplamente associadas às necessidades e desejos dos consumidores, e também porque são fáceis de serem medidas. Ela ajuda a localizar o público, constituindo-se de dados geralmente quantitativos. Revela tendências contínuas do mercado, e costuma ser usada em conjunto com outras bases. Os principais critérios utilizados são: a) Idade e Ciclo de vida: definições de faixa etária e estado civil, por exemplo, constituem o ciclo de vida. Conforme o consumidor cresce ou envelhece, suas necessidades e desejos mudam com seu comportamento. Da mesma forma, em cada estágio do ciclo de vida ele possui necessidades distintas. Um jovem solteiro que mora com os pais tem ambições diferentes de um jovem independente e casado, por exemplo. Mas, ainda assim, ele difere do homem mais velho, seja este casado ou solteiro. Existe influência também do fator "psicológico", como pessoas mais velhas com mentalidade de jovens e vice-e-versa. b) Fase da vida: Além dos ciclos de vida, o indivíduo passa por fases: pode estar se casando, pode estar numa fase de maior preocupação com trabalho ou estudos, comprando uma casa, ou seja, com uma preocupação principal na vida. c) Sexo: Não bastassem as evidentes diferenças físicas, as diferenças entre os sexos avançam pelo aspecto psicológico e comportamental dos consumidores. Os estímulos, a sensibilidade, o modo como captam a informação, tudo varia. As estratégias de marketing são totalmente diferentes para homens e mulheres. O setor de vestuário é m exemplo claro da diferença. d) Grau de instrução: De um modo geral, o grau de instrução afeta o nível de informação que um indivíduo recebe e como ele processa essa informação.

33 e) Ocupação: A ocupação é um fator determinante para a renda e classe social do indivíduo. Além disso, ocupações exigem necessidades específicas, que devem ser atendidas para que a pessoa possa exercer suas atividades de modo pleno. f) Renda: A renda influencia diretamente no poder de compra e, portanto, é um fator de segmentação. Esse poder de compra permite o diferencial do produto e do 'tempo' de compra. Muitas vezes, no entanto, a renda não é o elemento principal, com alguns produtos mais caros sendo vendidos em maior quantidade ao público de renda mais baixa. g) Geração: Cada geração passa por transformações diferentes da sociedade, tanto no aspecto cultural com a música, filmes e literatura, como na política ou na economia. Esses fatores influenciam no estilo de vida das pessoas, e a tendência é que esse estilo se mantenha com o passar dos anos. h) Classe Social: Assim como a renda, a classe social também atua no poder de compra, interferindo também na escolha e nas preferências. Está mais ligada ao status, à ostentação do poder. Não entra em questão apenas o custo ou o valor, mas o valor agregado, a marca, entre outros. i) Religião: muitas religiões impõem restrições a algumas atividades ou ao uso de determinados produtos, ao passo que existem necessidades específicas de ordem religiosa. Ou seja, ao mesmo tempo que desestimula a venda de determinados produtos, cria uma série de produtos específicos para fins religiosos. j) Raça: particularidades de raças demandam respostas diferenciadas em algumas linhas de produtos. É o exemplo de cosméticos diferenciados para peles morenas ou mais claras, proteção solar, tratamento para cabelos Segmentação Psicográfica O modelo chamado psicográfico é aquele que investiga qualidades intrínsecas do consumidor enquanto indivíduo suas necessidades e motivações, sua personalidade, percepções, valores, crenças e atitudes, definindo o estilo de vida desse público.