A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA Clube Atlético Linense Lins/SP

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Bruna Aparecida dos Santos Vieira Mariana Ribas Reghine Rafael Rocha Salvador Thabata Alves Nascimento A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA Clube Atlético Linense Lins/SP LINS SP 2012

2 BRUNA APARECIDA DOS SANTOS VIEIRA MARIANA RIBAS REGHINE RAFAEL ROCHA SALVADOR THABATA ALVES NASCIMENTO A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me. João Artur Izzo e orientação técnica da Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva. LINS SP 2012

3 Vieira, Bruna Aparecida dos Santos; Reghine, Mariana Ribas; Salvador, Rafael Rocha; Nascimento, Thabata Alves V713m Marketing Esportivo: Clube Atlético Linense / Bruna Aparecida dos Santos Vieira; Mariana Ribas Reghine; Rafael Rocha Salvador; Thabata Alves Nascimento. Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, Orientadores: João Artur Izzo; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Marketing Esportivo. 2. Mix Promocional do esporte. 3. Valor da marca. I Título. CDU 658

4 BRUNA APARECIDA DOS SANTOS VIEIRA MARIANA RIBAS REGHINE RAFAEL ROCHA SALVADOR THABATA ALVES NASCIMENTO A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em: / / Banca Examinadora Prof Orientador: Me. João Artur Izzo Titulação: Mestre em Comunicação pela UNIP - SP Assinatura: 1 Prof (a): Titulação Assinatura: 2 Prof (a): Titulação Assinatura:

5 Dedico este trabalho a Deus, pela oportunidade de estar realizando-o, sempre me dando força e iluminando meu caminho. A minha família, em especial minha mãe e irmã, que sempre estiveram do meu lado, dando-me coragem para concluir mais uma jornada, transmitindo amor, alegria, compreensão, dedicação e paciência. Ao meu pai Aparecido (in memoriam), que infelizmente não pôde estar presente neste momento tão especial da minha vida. Ele sempre será minha fonte de força e perseverança. Obrigada por tudo! Saudades eternas! Ao meu namorado, pelo carinho, compreensão, e companheirismo, sempre me dando força e apoiando em todos os momentos difíceis da minha vida, sendo uma pessoa especial. Aos meus amigos, Mariana, Thabata e Rafael, pelo apoio e cumplicidade. Bruna Aparecida dos Santos Vieira

6 Dedico esse trabalho primeiramente a Deus, que me conduziu nesse caminho e iluminou-me para fazer as escolhas certas e conseguir alcançar meus objetivos até aqui. Aos meus pais, Amauri e Suzana, pelo carinho, pelo amor e por sempre me apoiarem em minhas escolhas. A toda minha família pelo carinho que sempre tiveram comigo, principalmente minha tia Sirlei e minha prima Aline, pela paciência e pelo apoio. Ao meu namorado Bruno, pela compreensão, pelo carinho, por estar sempre ao meu lado dando-me forças e ajudando-me em todos os momentos. Aos meus amigos e companheiros Bruna, Thabata e Rafael, pela união e pela dedicação. Graças a vocês, consegui vencer mais essa etapa. Obrigada. Amo muito todos vocês. Mariana Ribas Reghine

7 Concluo o Curso Superior em Administração de Empresas e inicio o curso de minha vida profissional, não encontrarei mãos que me puxem para cima nesta vida profissional, apenas levo a certeza de encontrar degraus, os quais galgarei passo a passo, ritmados e reforçados por aquilo que aprendi. Há tantos a agradecer, por tanto se dedicarem a mim, não somente por terem ensinado, mas por terem me feito aprender. A palavra mestre nunca fará justiça aos professores dedicados, aos quais, sem nomear, terão meu eterno agradecimento. A esta Universidade, seu corpo de Direção e Administrativo, que oportunizaram a janela na qual hoje vislumbro um horizonte superior, eivado pela mais acendrada confiança no mérito e ética aqui presentes. O Muito Obrigado é mísero por tamanha competência. A Minha Família, que nos momentos de minha ausência dedicados ao estudo superior, sempre fizeram entender que o futuro é feito a partir da constante dedicação no presente. Por final, Aquele que me permitiu tudo isso, ao longo de toda a minha vida, e não somente nestes anos como universitário: a Você meu DEUS, obrigado. Reconheço cada vez mais em todos os meus momentos, que Você é o maior mestre que uma pessoa pode conhecer e reconhecer. Sucesso e paz sempre! Rafael Rocha Salvador

8 Dedico esse trabalho primeiramente a Deus em forma de agradecimento por ter guiado meu caminho e pelas bênçãos que derramou em minha vida durante esses quatro anos. Aos meus pais, Wilson e Reni, e meus irmãos, Thais e Raí, pelo apoio de sempre, pela força que me passaram nos momentos mais difíceis e por toda a paciência e amor. Ao meu noivo Wesley, por estar ao meu lado em todos os momentos, ajudando-me, dando forças e por toda sua compreensão e amor que sempre transmitiu para me apoiar. Aos meus amigos e companheiros Bruna, Mariana e Rafael, pela caminhada de sucesso que trilhamos juntos graças à dedicação e união de todos nós. Com todo o apoio dessas pessoas que amo muito, consegui alcançar mais esse objetivo de minha vida com muita alegria. Obrigada a todos. Thabata Alves Nascimento

9 AGRADECIMENTOS A Deus Agradecemos a Deus que nos abençoou durante a nossa caminhada até chegar ao nosso objetivo, dando coragem para alcançar nossos sonhos, guiando e iluminando nosso caminho. Aos Orientadores João Artur e Heloísa pela paciência e dedicação, e por nos passar seus conhecimentos e experiências, auxiliando-nos a concluir o trabalho com sucesso. Ao Salesiano Pela infra-estrutura oferecida e pelo ensino de qualidade, que contribuiu para a realização desse trabalho. Ao Clube Atlético Linense Pelo apoio e pela disponibilização de informações e materiais para realizarmos o trabalho, aprofundando nossos conhecimentos sobre o clube.

10 RESUMO Em um mercado cada vez mais exigente, os consumidores buscam produtos e serviços que atendam às suas necessidades. Independente do segmento, as empresas devem adotar os conceitos e práticas de marketing em toda sua extensão. Não diferente de outras áreas, o segmento esportivo também deve incorporar uma orientação voltada para a área de marketing. O conceito de marketing visa atender às necessidades e desejos dos consumidores através de trocas e transações que gerem satisfação, contribuindo para a fidelização. O trabalho aborda as definições de marketing e a importância do conceito no contexto esportivo. As ideias apresentadas mostram a relação da teoria com a valorização de uma marca do segmento esportivo. O marketing utiliza um composto de elementos para a elaboração de estratégias que auxiliem em todo o processo mercadológico, indo desde a concepção de produtos, formação de preços, promoção até a distribuição. Uma marca bem construída permite o reconhecimento e a valorização desta perante o mercado. O trabalho apresenta como os componentes do mix de marketing podem contribuir para o processo de criação de valor da marca, verificando que é essencial investir no crescimento e aperfeiçoamento do mesmo. O esporte é capaz de gerar sentimentos que levam os torcedores a acompanhar e fidelizarse a um clube. As práticas de marketing colaboram de forma significativa para essa fidelização. Foi realizada uma pesquisa no Clube Atlético Linense com o objetivo de analisar se as práticas de marketing utilizadas pelo clube colaboram na valorização de sua marca, fazendo com que o mesmo seja reconhecido no mercado esportivo. Palavras-chave: Marketing Esportivo. Mix Promocional do Esporte. Valor da marca.

11 ABSTRACT In an increasingly demanding marketing, consumers search for products and services which can attempt to their necessities. Independent to the segment, companies are supposed to adopt the marketing concepts and practical in all its extension. No difference to other areas, the sportive segment is also supposed to incorporate an orientation turned into marketing area. The concept of marketing aims to attend to consumers necessities and desires through exchanges and transactions which generate satisfaction, contributing to loyalty. The task approaches the definitions of marketing and like important it is in the sportive concept. The presented ideas show the relation of the theory with the valorization of a sportive segment brand. Marketing uses a compost of elements to the elaboration of strategies to auxiliary in the entire marketing process, from the conception of products, formation of prices and promotion to distribution. A well-built brand allows its recognition and valorization before the market. The task presents as the components of marketing mix can contribute to the brand value process of creation, verifying that it is essential to invest in its growing and improvement. Sport is able to generate feelings which lead the fans to follow and get loyal to a club. The marketing practices collaborate in a significant way to this loyalty. It has been realized a research in Linense Athletic Club with the objective of to analyze if the marketing practices used by the club collaborate to the valorization of its brand, doing it to be recognized into sportive market. Keywords: Sportive Marketing, Promotional Sport Mix, Brand Value.

12 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Desfile de Elefantes Figura 2: Linense Campeão Série A Figura 3: Time Tri-campeão da Segunda Região Figura 4: Estádio Gilberto Siqueira Lopes Figura 5: Mascote do CAL Figura 6: Bandeirão da Torcida Linense Figura 7: Pacotão Campeonato Paulista Figura 8: Loja Oficial Figura 9: Vitrine da Loja Oficial Figura 10: Marcelo Ravazolli, o Lolô Figura 11: Musa do Linense Denise Bueno LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AMA: American Marketing Association CAL: Clube Atlético Linense FPF: Federação Paulista de Futebol

13 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I - CLUBE ATLÉTICO LINENSE HISTÓRIA Início Curiosidades Títulos Grandes Jogos Linense 3 X 0 Ferroviária Linense 4 X 1 São Paulo Linense 1 X 0 Votuporanguense Linense 2 X 0 Lemense Linense 3 X 2 Juventus Linense 7 X 0 Oeste Paulista Madureira-RJ 3 x 1 Linense União Barbarense 1 x 2 Linense Linense 1 x 4 Santos Linense 2 x 1 São Paulo Estádios Estádio dos Eucaliptos Estádio Gigante de Madeira Estádio Dr. Gilberto Siqueira Lopes Hino Oficial Mascote Torcida Torcidas Organizadas CAPÍTULO II - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA CONCEITOS GERAIS O que é marketing? A quê se aplica o marketing Tendências e tarefas fundamentais do marketing Entendendo a indústria esportiva... 30

14 2.2.1 O que é marketing esportivo? Pesquisa de marketing esportivo Tomada de decisão do consumidor esportivo Emoções envolvidas no consumo esportivo Estrutura para marketing esportivo estratégico Produto esportivo Comunicação e criação de valor no Esporte Promoção Comunicação Integrada de Marketing Publicidade Venda Pessoal Promoção de Vendas Relações Públicas Internet e Mídias Interativas Marketing Direto Patrocínio Preço O que é preço? Como estabelecer preços Estratégias de distribuição A instalação esportiva O papel da mídia na distribuição do produto esportivo Brand Equity CAPÍTULO III - PESQUISA DE CAMPO INTRODUÇÃO Métodos e Técnicas de Pesquisa Métodos Método de estudo de caso Método de observação sistemática Método histórico Técnicas Principais Práticas de Marketing Produto Preço... 51

15 3.2.3 Praça Promoção Mix Promocional do Clube Atlético Linense Promoção de Vendas Publicidade Venda Pessoal Relações Públicas Internet e Mídias Interativas Marketing Direto Patrocínio Pesquisa de Marketing Parecer Final PROPOSTA DE INTERVENÇÃO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES ANEXOS... 73

16 15 INTRODUÇÃO Atualmente, as empresas fazem um esforço para se tornarem mais competitivas no mercado que é extremamente exigente. Na atual situação, necessitam buscar estratégias que possam agregar valor aos seus negócios, para que com isso tornem-se líderes no mercado. Com a exigência dos consumidores, as empresas devem oferecer diferenciais, focando nos desejos e necessidades dos mesmos e buscando sua fidelização. As empresas que trabalham com uma orientação voltada para o pensamento de marketing visam atender às necessidades e desejos dos consumidores através de trocas e transações que geram satisfação. A American Marketing Association oferece a seguinte definição: o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4) Com a atual exigência dos consumidores e a dura concorrência entre as empresas, o marketing tornou-se uma ferramenta importante para as organizações buscarem destaque no mercado. O marketing apresenta vários segmentos, mas todos utilizam o mesmo conceito. O marketing esportivo visa trabalhar com os conceitos de marketing dentro do esporte. De acordo com Morgan; Summers (2008), marketing esportivo é a aplicação dos 4Ps ( produto, praça, preço e promoção) no esporte para atender às necessidades dos consumidores esportivos. No esporte, não diferente de outros segmentos, as organizações seguem intensamente na disputa de espaço no mercado, buscando a fidelização de seus consumidores e agregando valores e reconhecimento à sua marca. A pesquisa apresentou como objetivos principais: a) demonstrar que os conceitos e práticas de marketing esportivo agregam valores à marca de um clube de futebol;

17 16 b) descrever a evolução histórica do clube diante destes conceitos; c) fundamentar as teorias referentes ao marketing esportivo; d) descrever a importância da utilização do marketing esportivo no clube; e) ponderar sobre a necessidade do marketing no segmento esportivo; f) descrever quais as práticas utilizadas pelo clube. No decorrer da pesquisa exploratória surgiu o seguinte questionamento: A utilização de conceitos e práticas de Marketing Esportivo desenvolvidas pelo Clube Atlético Linense corrobora para a construção de uma marca de valor? Para responder a esse questionamento, sugeriu-se a hipótese de que os conceitos e aplicação de estratégias de Marketing Esportivo utilizados pelo Clube Atlético Linense são de extrema importância para a valorização, construção e permanência da marca dentro do contexto esportivo. Os métodos e técnicas utilizados na coleta de dados estão descritos no Capítulo III. No capítulo l, descreve-se o Clube Atlético Linense, apresentando sua história, títulos e conquistas. O capítulo II refere-se à pesquisa bibliográfica sobre os conceitos gerais de marketing e a aplicação destes no contexto esportivo. Analisando os textos dos principais autores da área, pode-se identificar a importância da utilização das ferramentas de marketing para a valorização de uma marca. No capítulo III, é apresentada a análise das atividades realizadas pelo clube para que sua marca seja reconhecida e valorizada no mercado. Para finalizar, apresenta-se a proposta de intervenção e a conclusão.

18 17 CAPÍTULO I CLUBE ATLÉTICO LINENSE 1 HISTÓRIA 1.1 Início O Clube Atlético Linense foi fundado em 12 de junho de Nos primeiros anos participou de competições amadoras regionais e a partir do ano de 1944 ingressou em competições organizadas pela Federação Paulista de Futebol. Nos próximos anos, o clube continuou a disputar campeonatos regionais e estaduais, havendo sequências de paralizações e voltas para competição. Após um último recesso de cinco anos, o clube voltou aos gramados em 1998 para disputar a Segunda Divisão de Profissionais, categoria correspondente, na época, ao quarto nível profissional do futebol no Estado de São Paulo. O sonhado acesso finalmente ocorreu em 2006, após anos de tentativas frustradas. O Linense derrotou o Clube Atlético Lemense por 2 a 0 em uma partida histórica no Estádio Gilberto Siqueira Lopes, garantindo o acesso à Série A-3 do Campeonato Paulista. Em 2007, o CAL fez uma campanha brilhante na primeira fase do Campeonato Paulista Série A-3 e contou com a administração do chamado Grupo de Apoio, e com a colaboração de empresas como o Grupo Bertin, Amigão Supermercados, Unimed, Microlins, Jornal Correio de Lins, Equipav, Jornal Debate, Prefeitura Municipal e outros. O clube deixou o acesso à A-2 escapar quando empatou em 2 a 2 com a Ferroviária de Araraquara. No mesmo ano de 2007, o Linense mostrou toda sua força quando disputou, no segundo semestre, a Copa Federação Paulista Heróis de A equipe de qualidade comandada por Vilson Tadei desbancou tradicionais times de São Paulo, como o Guarani de Campinas e sua rival Ferroviária de Araraquara e chegou a final com a equipe do Juventus (Moóca). O Elefante da Noroeste acabou perdendo por critérios técnicos e sagrou-se Vice-Campeão da Copa Federação Paulista, garantindo vaga para disputar o Campeonato Brasileiro (Série C ) em 2008.

19 18 Em 2008, o Linense fez uma excelente campanha na primeira fase do Campeonato Paulista em busca do acesso à Série A-2, terminando em 1º lugar na classificação para a próxima fase. Por pouco o time deixa escapar o acesso, mas conquistou-o depois de uma polêmica goleada sobre o Oeste Paulista. A campanha de 2009 não foi das melhores e quase devolveu o time à Série A-3, mas o Linense permaneceu na divisão. No ano de 2010, uma campanha excelente levou o time a sagrar-se campeão da Série A-2 do Campeonato Paulista, obtendo o esperado retorno à Primeira Divisão. Em 2011, fez-se uma campanha de altos e baixos. O time confirmou sua presença na primeira divisão em 2012 ganhando do São Caetano fora de casa e ficando à frente de equipes como Bragantino e Ituano. Em 2012, o início da campanha do Linense na A-1 foi muito bom, mas o time não conseguiu passar para a segunda fase do campeonato, apresentando uma queda no seu desempenho. O jogo mais emocionante foi na última rodada da 1ª fase, quando ocorreu a vitória contra o São Paulo. O time adversário brigava pela liderança do campeonato. O Linense permaneceu para a disputa na Primeira Divisão no ano de Curiosidades O jogador Leivinha, ídolo da Portuguesa, do Palmeiras, da Seleção Brasileira e do Atlético de Madrid foi revelado pelo Clube Atlético Linense. Figura 1: Desfile de Elefantes Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 1952

20 19 O Linense também realizou a primeira transferência internacional de jogadores no Brasil, fazendo a negociação do atacante Américo Murolo com a Itália. O clube é conhecido como o Elefante da Noroeste, possuindo um dos mascotes mais curiosos do futebol paulista. Alguns episódios foram marcantes, como por exemplo, em 1952, o desfile de jogadores em cima de elefantes para comemorar a conquista da Segunda Divisão. O desfile foi realizado novamente no Estádio Gilberto Siqueira Lopes em Títulos O Clube Atlético Linense conquistou alguns títulos em seus anos de atuação no futebol. Seguem abaixo os principais. a) Campeão Paulista A2; Figura 2: Linense Campeão Série A2 Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 2010 b) Vice-campeão Copa FPF; c) Vice-campeão Paulista A3; d) Campeão Paulista A3; e) Vice-campeão Paulista A3; f) Vice-campeão Torneio Inicio Paulista; g) Campeão Paulista A2; h) Campeão Paulista do Interior; i) Penta-campeão da Noroeste Paulista;

21 20 j) Vice-campeão Paulista A2; k) Tetra-campeão da Noroeste Paulista; l) Tri-campeão da Noroeste Paulista; Figura 3: Time Tri-campeão da Segunda Região Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 1950 m) Bi-campeão da Noroeste Paulista; n) Vice-campeão Paulista A2; o) Campeão da Noroeste Paulista. 1.4 Grandes Jogos Linense 3 X 0 Ferroviária Final do Campeonato Paulista da Segunda Divisão de Profissionais de 1953, onde o Linense surpreendeu, com o destaque do jogador Américo Murolo que marcou os três gols. O time conquistou o título inédito de Campeão Paulista da Segunda Divisão Linense 4 X 1 São Paulo Jogo onde o Clube Atlético Linense derrotou o, até então invicto, São

22 21 Paulo Futebol Clube. O jogo causou grande repercussão e foi disputado na Primeira Divisão de Profissionais em Linense 1 X 0 Votuporanguense Jogo em que o Linense derrotou a Votuporanguense e estremeceu as arquibancadas do Estádio Gilberto Siqueira Lopes no Campeonato Paulista da Terceira Divisão de A narração gravada é repassada até hoje nas transmissões de rádios da cidade Linense 2 X 0 Lemense Finalmente, no ano de 2006, o Linense conquistou a tão sonhada vaga à Série A-3 do Campeonato Paulista, vencendo o Clube Atlético Lemense e garantindo o acesso. O jogo ocorreu no Gilbertão, em Lins Linense 3 X 2 Juventus Decisão da Copa Federação Paulista de 2007, onde o Linense quase chegou ao título depois de uma emocionante partida realizada no Estádio Conde Rodolfo Crespi Rua Javari, em São Paulo. O Linense precisava de uma vitória por dois gols de diferença, mas o segundo gol marcado pelo Juventus aos 49 minutos do Segundo Tempo acabou com as esperanças do time atleticano. Mesmo com o Vice Campeonato, a recepção em Lins foi enorme Linense 7 X 0 Oeste Paulista Na última rodada da segunda fase do Campeonato Paulista Série A-3, o Linense derrotou o Oeste Paulista em uma goleada histórica no estádio Gilberto Siqueira Lopes. O time adversário precisava de uma vitória simples, mas quem garantiu o acesso à A-2 foi o Elefante da Noroeste Madureira-RJ 3 x 1 Linense

23 22 Primeira partida oficial do Linense em um campeonato nacional com uma equipe de outro estado União Barbarense 1 x 2 Linense Após muitos anos, o Linense garantiu seu retorno à elite do futebol paulista na tarde do dia 24 de abril de 2010 com uma rodada de antecedência, tornando-se campeão da Séria A-2. O jogo foi realizado na cidade de Santa Bárbara do Oeste Linense 1 x 4 Santos Apesar do jogo difícil e da derrota para o time do Santos, o que marcou no dia 15 de Janeiro de 2011 foi a festa de abertura organizada pela Federação Paulista de Futebol com um show musical por parte do Grupo Sacode a Poeira, de São Paulo. Bonecos representando as equipes participantes, entrada das Gatas do Paulistão, vôo de helicóptero, rosas lançadas ao gramado do Gilbertão, entrada das equipes e Hino Nacional executado pela banda municipal Benedito Marinho foram as principais atrações da festa. Após o Hino Nacional, houve um tiroteio de 12 mil bombas, programado pela diretoria do Linense, dando as boas vindas aos visitantes Linense 2 x 1 São Paulo O Clube Atlético Linense repetiu o heroico feito de 1953 e acabou desbancando o São Paulo Futebol Clube no dia 15 de abril de 2012 no estádio Gilberto Siqueira Lopes, em partida válida pela última rodada da primeira fase do campeonato paulista série A-1. Além da primeira vitória em cima de um grande time nesta nova fase de elite, o Elefante da Noroeste quebrou uma invencibilidade de 14 jogos do São Paulo na atual temporada e de um ano sem perder no interior, além de ter impedido que os visitantes conquistassem a inédita marca de 12 vitórias seguidas. 1.5 Estádios

24 Estádio dos Eucaliptos O Estádio Municipal dos Eucaliptos localizava-se na Vila Independência, hoje centro da cidade, e foi o primeiro estádio onde o Linense jogou. Em seu lugar foi construído o Gigante de Madeira após suas arquibancadas serem desmanchadas em Estádio Gigante de Madeira Com as exigências da Federação Paulista de Futebol para a disputa da Primeira Divisão, esse estádio foi construído em apenas 60 dias. O estádio foi desmanchado entre 1959/1960, seu terreno foi loteado e hoje no local encontra-se o Amigão Supermercados (Rua Floriano Peixoto) Estádio Dr. Gilberto Siqueira Lopes A inauguração do estádio Gilberto Siqueira Lopes ocorreu com o jogo Clube Atlético Linense 2 x 4 Botafogo Futebol Clube no ano de É mais conhecido por Gilbertão e tem capacidade para aproximadamente pessoas. Figura 4: Estádio Gilberto Siqueira Lopes Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, Hino Oficial

25 24 O hino oficial do Clube Atlético Linense foi escrito por Dirceu Costa. Segue a letra do hino: Avante Linense, avante Para frente, vamos marchar Teu emblema é o elefante Teu lema é vitórias conquistar És o temido esquadrão Que de glórias se veste És o pentacampeão Elefante da noroeste Avante Linense, avante Para frente, vamos marchar Teu emblema é o elefante Teu lema é vitórias conquistar 1.7 Mascote O Mascote do Clube Atlético Linense é um dos mais curiosos do futebol paulista: o Elefante da Noroeste. Para comemorar o título de campeão da Segunda Divisão do Campeonato Paulista em 1952, os jogadores desfilaram em cima de elefantes que se apresentavam em um circo da cidade. Figura 5: Mascote do CAL Fonte: Clube Atlético Linense, Torcida

26 25 A torcida do Clube Atlético Linense é, em termos proporcionais, uma das maiores do Brasil. De acordo com a TV TEM, emissora local filial da Rede Globo, o time é conhecido por levar regularmente mais de 15% de sua população ao Estádio, feito considerado único em todo o território nacional Torcidas Organizadas O Clube Atlético Linense possui duas torcidas organizadas: "Unidos do Elefante" e "Camisa 12". A Unidos do Elefante é a torcida organizada mais antiga do time. Figura 6: Bandeirão da Torcida Linense Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 2010

27 26 CAPÍTULO II A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA 2 CONCEITOS GERAIS 2.1 O que é marketing? Com a expansão mercadológica e a forte concorrência, o marketing tem se tornado uma ferramenta importante para a alavancagem nos negócios. Mas para se entender o real conceito de marketing, deve-se levar em conta a evolução de sua definição. Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definiu o marketing como segmento das atividades empresariais que delegam as trocas de bens e serviços do fornecedor ao cliente. (KOTLER; KELLER, 2006) Logo após 1965, a Ohio State University destacou marketing como: O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. (COBRA, 1997, p. 23) Ainda na década de 60, o marketing visava apenas funções para fins lucrativos. Mas com a percepção das mudanças relacionadas à sociedade, tornou-se viável a utilização de ações sem fins lucrativos. Como por exemplo: Marketing destinado a criar apoio para ideias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 05) Atualmente, refere-se como marketing o processo utilizado para determinar as necessidades que os clientes têm de um determinado produto ou serviço, assim como as estratégias de venda que serão utilizadas na comunicação e no desenvolvimento do negócio. Deve-se considerar então que o marketing tem, como um de seus inúmeros objetivos, ser os ouvidos das organizações para adequar seus produtos às necessidades de seus clientes, trazendo estrategicamente

28 27 soluções, gerando vantagens e lucratividade para ambas as partes. Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 04) O marketing não se enquadra diretamente na venda do produto, mas visa o conhecimento aprofundado do público-alvo, a fim de que o produto seja adequado às necessidades do mesmo, tornando a venda uma consequência. O sucesso financeiro de uma organização resulta muitas vezes no trabalho bem estruturado na área de marketing. Se a empresa não encontrar demanda para os seus produtos e serviços, algumas áreas da organização, tais como finanças, operações, contabilidade e entre outras, ficarão sem sentido. Para atingir este objetivo, o profissional de marketing deve tomar decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, onde e a qual preço oferecer aos seus consumidores e o quanto se deve gastar em propaganda e vendas. Isso torna o marketing fundamental na ligação entre as necessidades do cliente e o sucesso da empresa. (KOTLER; KELLER, 2006) A quê se aplica o marketing A utilização do marketing nas organizações tornou-se essencial, visando o alcance dos objetivos corporativos, desde o planejamento até o monitoramento das ações. Profissionais de marketing possuem um vasto campo de atuação nas áreas de bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Segundo Kotler; Keller (2006), com a evolução da economia, uma parcela considerável da produção se concentra nos serviços, como por exemplo, aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, restaurantes, e também pelos profissionais independentes (advogados, engenheiros, etc). Os bens fazem parte de uma grande e importante parcela dos esforços

29 28 das áreas de produção e marketing na maioria dos países. Atualmente, os países, principalmente os desenvolvidos, comercializam bilhões de produtos de todos os segmentos. Em consequência do avanço da internet, estes produtos encontram-se disponíveis de maneira cada vez mais eficaz. Pessoas em destaque utilizam o marketing para alavancar suas carreiras. De acordo com o raciocínio de Tom Peters, mestre do marketing pessoal que aconselha as pessoas a se tornarem uma marca, celebridades da música, arte e até mesmo os presidentes de empresas se utilizam do marketing pessoal, a fim de se destacarem no mercado de trabalho. (COBRA, 1997) O marketing também se abrange na área de informação que tem como objetivo trabalhar a informação como um produto. Tudo aquilo que sai das escolas ou universidades, como enciclopédias e revistas específicas, podem ser usadas pelo marketing como material para consolidação de uma marca. Todo produto ou serviço, em sua essência, possui benefícios que agregam valor. Essa é a grande ideia que deve ser considerada ao comercializá-lo no mercado. Não venda cosméticos, venda esperança, como observam Kotler e Keller, abaixo: Ideias Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Charles Revson, da Relon observou: Na fabrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou beneficio. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a promoção de ideias, como: Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados e A vida em primeiro lugar (KOTLER; KELLER, 2006, p. 07) Conforme Churchill; Peter (2003), instituições sem fins lucrativos utilizam da ferramenta de distribuição de ideias para atingir de forma eficaz seu públicoalvo. O marketing também se aplica em comercializar ou apresentar experiências. Para que haja um melhor entendimento, podemos citar parques temáticos, shows ao vivo, etc. Além das experiências, o marketing de lugares também apresenta sua importância ao utilizar o turismo como uma boa oportunidade de negócios Tendências e tarefas fundamentais do marketing

30 29 O marketing é um processo mercadológico que envolve pessoas, tecnologia e sustentabilidade, visando sempre o crescimento destes de maneira eficaz. Segundo Kotler (2003), o marketing vai além de apenas conseguir vender um produto. Esse, quando utilizado corretamente, entrega também o valor do produto ou serviço aos clientes. Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. (KOTLER, 2003, p. 10) Os profissionais de marketing têm como princípios a qualidade, o valor e os serviços. Ou seja, quando estes são praticados, é possível notar a satisfação do consumidor ao tornar-se cliente da empresa que o valoriza, além de entregar o produto buscado por ele. O cliente é nosso visitante mais importante. Ele não depende de nós nós é que dependemos dele. Não é um estranho em nosso negócio é parte dele. Não prestamos nenhum favor aos clientes quando os servimos... ao contrário, ele é que nos presta um favor ao dar-nos a oportunidade de servi-lo. (KOTLER, 2003, p. 26) Atualmente, o avanço tecnológico, lançamentos de aparelhos cada vez mais modernos como o iphone e tablet, acesso crescente às redes sociais, compras na internet, etc., podem ser considerados como tendências de marketing bastante evidentes no mercado. Entre elas, as que mais se destacam são as divulgações nas redes sociais, que aumentam consideravelmente e vêm obtendo resultados positivos, tornando o ambiente tecnológico como o de maior destaque para ações de marketing. O conceito de marketing tornou-se notório para o desenvolvimento das empresas. É importante observar que o conceito é aplicável em várias áreas. O marketing acabou assumindo várias caracterizações, baseado nas especificidades de cada segmento. O que vale ressaltar é que, de acordo com o segmento, o conceito adquire contornos e traços específicos, como é o caso do marketing esportivo. Pode-se destacar o esporte como um importante segmento de mercado onde o marketing se aplica de forma constante.

31 Entendendo a indústria esportiva O esporte é definido como diversão ou uma atividade física, que faz as pessoas se envolverem por prazer, gerando emoções e sensações dentro do consumo esportivo. Entretanto, é necessário buscar a excelência no segmento, pois o consumidor é cada vez mais exigente. Independente se a atividade esportiva é amadora ou profissional, faz-se necessário a profissionalização. Assim como qualquer outra área de negócios, o esporte precisa ter visão estratégica, gestão e uma operacionalização dinâmica. Essa definição inicial de esporte também sugere que o esporte é essencialmente uma atividade amadora ou informal [...] agora há uma tendência crescente, tanto para as organizações esportivas amadoras quanto para as profissionais, em diversos países do mundo, de aperfeiçoar e profissionalizar suas operações e competições. Para muitos, isso significa incluir funcionários e práticas de marketing em áreas operacionais importantes de sua tomada de decisão e práticas de gestão esportiva. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 11) No esporte, pode-se observar que cada vez mais os clubes estão investindo na compra de jogadores, na organização de competições lucrativas, no apoio da mídia e na venda de patrocínios. Além desses investimentos, para a profissionalização do clube é necessário a introdução de novos métodos e práticas de gestão, criando uma administração profissional/empresarial. (MELO NETO, 1998) Quanto mais o clube investe para tornar-se uma organização esportiva profissional, mais forte e reconhecido o mesmo estará para a participação em competições e para garantir um espaço no mercado esportivo O que é marketing esportivo? Na indústria esportiva, as decisões sobre o produto, o preço, comunicação e distribuição são fundamentais para uma estratégia de marketing. O marketing esportivo aplica os conceitos do marketing no esporte, utilizando estratégias para valorizar a marca esportiva. O Marketing Esportivo é a aplicação dos quatro Ps (preço, produto,

32 31 promoção e ponto-de-venda) de forma específica em um contexto esportivo, todo concebido para atender às necessidades dos clientes do esporte, sejam eles consumidores individuais, participantes de esportes ou jogadores, e investidores corporativos. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 07) De acordo com Pitts; Stollar (apud DIAS et al., 2009), marketing esportivo é o processo de elaborar e programar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer às necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa. As empresas estão, cada vez mais, disputando espaço no mercado, e no esporte não é diferente. As organizações esportivas utilizam o marketing para fidelizar seus consumidores e agregar valor e reconhecimento à sua marca. 2.3 Pesquisa de marketing esportivo No contexto esportivo, a pesquisa é utilizada para que se possa conhecer o consumidor e criar produtos e serviços que atendam suas necessidades. O perfil do usuário, informações como sexo, faixa etária, contribuem para que um clube atinja um melhor posicionamento no mercado. A pesquisa oferece informações que indicam o que pode ser feito para satisfazer seus consumidores. Segundo Morgan; Summers (2008), a pesquisa de marketing tem como principal função criar um laço ou elo entre o consumidor e o profissional da área de marketing. Este, por sua vez, usa todas as suas informações para estabelecer objetivos e metas a serem realizadas ao longo de seu projeto. A pesquisa de marketing dará subsídios através das informações geradas para uma tomada de decisão mais eficaz. A principal responsabilidade da função de pesquisa de marketing consiste em oferecer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades para, se necessário, descobrir o suficiente para tomar decisões, como qual programa de marketing terá melhor resultado de resposta. (AAKER; KUMAR; DAY, 2004, p. 28) De acordo com Etzel; Walker, Stanton (2001), através da pesquisa as

33 32 empresas obtêm informações necessárias para tomar decisões em todo o processo de marketing. A pesquisa também auxilia os profissionais na implantação, controle e avaliação de todos os estágios e processos de um programa de marketing esportivo. Muitas empresas se surpreendem quando deparam com os resultados de suas pesquisas. E a partir daí refazem suas estratégias de marketing e iniciam programas de melhoria e inovações. Para os clubes que desejam assumir a forma de clube-empresa, a pesquisa é uma ação prioritária. (MELO NETO, 1998, p.95) Uma pesquisa bem elaborada permite que as empresas identifiquem o que realmente os consumidores desejam e buscam em relação aos produtos e serviços, fazendo com que se crie estratégias de marketing que atendam a estas expectativas e tragam resultados mais precisos e rápidos, contribuindo para o processo de tomada de decisão. 2.4 Tomada de decisão do consumidor esportivo Segundo Morgan; Summers (2008), o consumidor esportivo, ao definir se irá ou não participar de um evento esportivo, passa por algumas fases que podem ser analisadas através da compreensão do processo de tomada de decisão do consumidor, que se resume em cinco partes: identificação da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e processos pós-compra. a) identificação da necessidade: é o processo onde o consumidor reconhece o que procura, identificando suas necessidades que são provocadas por estímulos internos e externos. É saber o que realmente ele deseja consumir; b) busca de informações: é o processo onde o consumidor busca informações sobre um determinado produto; c) avaliação de alternativas: é a maneira como o consumidor avalia o produto, levando em consideração as características que o mesmo possui, de forma que possa satisfazer as suas necessidades imediatas;

34 33 d) decisão de compra: é o processo onde o consumidor opta por qual produto/serviço comprar. Nesse processo, ele irá decidir a forma de pagamento, a quantidade, a marca e onde comprar; e) processos pós-compra: após a aquisição do produto, o consumidor obtém respostas em relação à satisfação para com o mesmo. A resposta está na relação entre aquilo que se espera de um produto ou serviço e o desempenho percebido no mesmo. Existem dois tipos de decisões que os consumidores tomam: a tomada de decisão de baixo envolvimento, que consiste numa decisão rápida e direta, como comparecer a um jogo em um estádio local; e a tomada de decisão complexa ou de alto envolvimento, como a decisão de assistir a uma final de Copa do Mundo no exterior, a qual envolve não só a compra de um ingresso como também as passagens e reserva de hotéis, onde todo o processo de decisão acaba sendo analisado. (MORGAN; SUMMERS, 2008). Ainda de acordo com Morgan; Summers (2008), o processo de decisão do consumidor se classifica em dois estágios, onde o primeiro é a identificação de problemas ou necessidades. Este ocorre no momento em que o consumidor identifica um desacordo entre seu estado atual e seu estado desejado, desacordo esse que deve ser grande o bastante para que o consumidor seja motivado a tomar uma atitude a fim de resolvê-lo. O segundo ocorre quando o consumidor busca quais informações, internas ou externas, podem auxiliar em uma decisão. Logo após essa busca de informações, o consumidor terá uma lista de opções que o mesmo deverá avaliar para chegar a sua escolha final. O processo de tomada de decisão de um consumidor é algo único de cada indivíduo e também irá mudar em diferentes situações de compra e quando as compras forem feitas em contextos diferentes. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 107) Emoções envolvidas no consumo esportivo O consumidor esportivo,na maioria dos casos, é representado pelos torcedores ou adeptos ao esporte. As compras do consumidor são

35 34 extremamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.112). a) fatores culturais: são as crenças, valores e preferências adquiridas pelos indivíduos desde a infância; b) fatores sociais: são os grupos da sociedade aos quais as pessoas pertencem de acordo com seus comportamentos e estilos de vida; c) fatores pessoais: são as características pessoais de cada indivíduo, como idade, personalidade, posição econômica, ocupação, entre outras; d) fatores psicológicos: são fatores que envolvem o consciente do consumidor, como motivação, percepção e memória, influenciando as reações e atitudes do mesmo. No esporte, um dos fatores mais influenciáveis nas decisões do consumidor é o psicológico, representado pela emoção e sentimento do mesmo em relação ao esporte ou a um clube específico. (MORGAN; SUMMERS, 2008). Quando um torcedor opta por ir até o estádio assistir a um jogo ou assisti-lo pela televisão, muitas vezes essa decisão está ligada à fidelidade para com o time e à necessidade de descarregar as energias através das emoções demonstradas na torcida. A fidelidade e amor ao clube também podem influenciar de forma significativa o momento da compra dos produtos esportivos. 2.5 Estrutura para marketing esportivo estratégico O processo de planejamento estratégico envolve o desenvolvimento e um ajuste entre os objetivos propostos pela organização e aquilo que é necessário para alcançá-los. Envolve o nivelamento dos recursos que a organização possui, assim como análise do ambiente externo. (KOTLER; KELLER, 2006). O planejamento estratégico, atualmente, não deve ser considerado como uma estrutura de grandes empresas. Deve ser incorporado em qualquer tipo de segmento, independente do porte e/ou tamanho da organização. Sendo assim, torna-se um item obrigatório em qualquer tipo de atividade.

36 35 O planejamento estratégico não deveria ser considerado uma atividade para os mega esportes apenas. De fato, planos estratégicos são vitais para a sobrevivência e o crescimento de todos os esportes e organizações envolvidas com o esporte, de órgãos governamentais nacionais a ligas locais para jogadores abaixo de 8 anos de idade. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 50) De acordo com Kriemadis; Terzoudis (2007), após a determinação dos objetivos de marketing, o próximo passo é decidir como alcançá-los. É necessário definir a estratégia que será utilizada. McDonald (apud KRIEMADIS; TERZOUDIS, 2007) afirma que as estratégias de marketing são geralmente relacionadas com os elementos do mix de marketing. McCarthy (apud KRIEMADIS; TERZOUDIS, 2007), classifica esses elementos em quatro categorias, que são conhecidos na terminologia do marketing como 4Ps. Esses elementos são: a) produto esportivo: são produtos oferecidos no mercado esportivo para os consumidores do esporte; b) custo do esporte: é caracterizado por todos os valores cobrados nas transações e divulgações da marca esportiva, sendo atrativo para o consumidor e garantindo lucratividade para a empresa; c) promoção do esporte: é a maneira de divulgar a marca esportiva, considerando todas as formas de promover os benefícios dos produtos/serviços ao mercado-alvo. d) distribuição do esporte: é a forma como o produto ou serviço esportivo chega até o consumidor final. 2.6 Produto esportivo Com a globalização e o envolvimento geral da sociedade no esporte, hoje temos fácil acesso à compra de produtos variados a preço acessíveis. Com isso, o marketing esportivo explora o comportamento de cada consumidor, visando criar e estimular hábitos de consumo constantes de bens tangíveis e intangíveis. Ao se discutir a palavra produto, a tendência é usar o termo mercadoria para descrever produtos físicos tangíveis, como raquetes de tênis, calçados esportivos e roupas de banho. Em contrapartida, usamos o termo serviços puros para descrever atividades ou benefícios colocados à venda, mas que são intangíveis, inseparáveis

37 36 do consumidor, perecíveis e heterogêneos no sentido de não serem consistentes, sem possibilidade de transferência de posse. (SHANK; KOTLER et al. apud MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 179). Conforme Morgan; Summers (2008), produtos são todos os itens utilizados em um processo de troca mercadológica, que podem ser tanto os bens tangíveis quanto os serviços intangíveis. Todo e qualquer produto visa satisfazer necessidades e desejos. Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bem tangíveis. Definimos amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 200) No segmento esportivo é comum que ocorra a diversificação de um produto ou serviço em subcategorias. Por exemplo, pode-se ter categorias no próprio esporte futebol como a sub-20, sub-17, sub-15, sub-13 e sub-11. Já relacionando esse conceito aos produtos, pode-se citar a diversidade de tipo de bolas, meias e uniformes existentes. Os profissionais de marketing também encontram oportunidades ao mudar a categoria de seus produtos por meio de alteração de atributos do produto. Por exemplo, em vez de apenas um tipo genérico de meias esportivas, trabalhar com meias específicas para cada esporte por exemplo, com reforços mais espessos no calcanhar e na biqueira para praticantes de futebol. Assim, um produto de conveniência transforma-se em um produto de compra comparada e pode ser vendido com mais lucros. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 236) 2.7 Comunicação e criação de valor no esporte Promoção A promoção não envolve somente um trabalho de relações públicas ou propagandas, mas também outros fatores que contribuem para a criação de valor da marca, como embalagem e preços de seus produtos, relação entre funcionários e clientes e ambiente físico da empresa. Para que o processo de comunicação ocorra de maneira eficaz, é necessário conhecer o público-alvo e

38 37 passar uma mensagem a qual o mesmo possa compreender. De acordo com Morgan; Summers (2008), a promoção é o processo de comunicação com o consumidor, sendo que o mesmo tem que conhecer os produtos e serviços antes de tomar a decisão de adquiri-los ou não Comunicação integrada de marketing Até a década de 80, as empresas utilizavam apenas a publicidade para promover sua marca através da mídia de massa. Porém, notou-se que isso não apresentava mais resultados satisfatórios e pôde-se perceber a necessidade de integrar outras ferramentas do mix promocional para aprimorar as atividades de marketing. As empresas começam a descobrir que as percepções dos consumidores em relação a suas marcas compreendiam a síntese de um conjunto de mensagens oriundas não apenas de informes publicitários, mas também de estratégias de precificação, distribuição, esforços de publicidade, atividades promocionais de vendas, criação de pacotes, exposição em pontos-de-compra, uniformes corporativos, layout de loja ou oficial, websites etc. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 221) Kotler; Keller (2006) afirmam que é necessário conhecer o consumidor totalmente para compreender como a comunicação pode influenciar no seu comportamento. A integração de diferentes ferramentas possibilita um contato mais direto com os consumidores, fazendo com que os desejos, preferências e necessidades dos mesmos sejam reconhecidos e atendidos. À medida que os mercados de massa se fragmentam, as empresas afastam-se do marketing de massa. Cada vez mais elas estão desenvolvendo programas de marketing focados que são elaborados para construir relacionamentos mais próximos com os clientes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.358) Em um mercado cada vez mais exigente, novos tipos de mídias levam as empresas a aderirem ao processo de comunicação integrada de marketing, utilizando um conjunto de ferramentas para a promoção, de forma que uma possa complementar e interagir com a outra, atingindo os objetivos e trazendo os resultados esperados.