UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ RODOLFO WEBBER AÇÕES DE POSICIONAMENTO PARA EXCLUSIVE VEÍCULOS.

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ RODOLFO WEBBER AÇÕES DE POSICIONAMENTO PARA EXCLUSIVE VEÍCULOS. Balneário Camboriú 2007

2 2 RODOLFO WEBBER AÇÕES DE POSICIONAMENTO PARA EXCLUSIVE VEÍCULOS. Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Profª. Ana Paula Sohn. Balneário Camboriú 2007

3 3 RODOLFO WEBBER AÇÕES DE POSICIONAMENTO PARA EXCLUSIVE VEÍCULOS. Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração ênfase em marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de Concentração: Posicionamento de Marca. Balneário Camboriú, 20 de novembro de Profª. Ana Paula Sohn Orientadora Prof. Renato Buchele Rodrigues Avaliador Profª. Ligia Guisi Avaliadora

4 4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário(a): Rodolfo Webber Área de Estágio: Administração de Marketing Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schroder Supervisor da Empresa: Vinícius Luiz Webber Professor(a) orientador(a): Ana Paula Sohn

5 5 DADOS DA EMPRESA Razão Social: Exclusive Comércio de veículos Ltda Endereço: 3ª Av. nº 1112 Centro Balneário Camboriú/SC Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Vinícius Luiz Webber Administrativo. Carimbo do CNPJ da Empresa:

6 6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 20 de novembro de A Empresa Exclusive Veículos Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Rodolfo Webber. Vinícius Luiz Webber

7 7 AGRADECIMENTOS Existem pessoas em nossas vidas que nos deixam felizes pelo simples fato de terem cruzado o nosso caminho. Algumas percorrem ao nosso lado, mas outras apenas vemos entre um passo e outro. Quero então agradecer a Deus, por estar sempre ao meu lado e também aos amigos que tive a oportunidade de conhecer durante essa trajetória onde levarei comigo os bons momentos que passamos juntos. Ficam meus sinceros cumprimentos a Francis Fochesatto, Leo M. Rahn, Guilherme A. Bonett, entre outros amigos da universidade que se tornaram verdadeiras amizades, agradeço também a minha orientadora Ana Paula Sohn pelo incentivo e constante atenção para a realização deste trabalho. E principalmente a minha família; meus pais Darcilo e Eluzane e meu irmão Vinícius. Obrigado por fazerem parte dessa história!

8 8 RESUMO O Posicionamento de Mercado que tem como objetivo de construir uma ótima imagem da empresa em relação aos seus clientes e possíveis clientes (prospects); consolidou-se como uma força poderosa do marketing, na qual a empresa no seu respectivo segmento conduz ações direcionadas ao público final, visando estabelecer uma presença única de si e para seus produtos no mercado. Esta pesquisa visa trabalhar os compostos de marketing com o objetivo de obter um melhor posicionamento de mercado da marca Exclusive Veículos, que atua no ramo automotivo no mercado de Balneário Camboriú e região. O desenvolvimento deste, utiliza fundamentações teóricas sobre mix de marketing, análise ambiental e satisfação do cliente. A pesquisa foi desenvolvida através da técnica probabilística de amostragem por conveniência e os resultados revelam dados sobre a concorrência no setor do mercado em que atua. O trabalho também apresenta a análise ambiental da empresa citando os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, as quais podem afetá-la positivamente ou negativamente, bem como a apresentação de um plano de ações estratégicas que visam aumentar seu market share e melhorar seu posicionamento de mercado na percepção do cliente. Palavras Chave: Análise ambiental, setor automotivo posicionamento de mercado.

9 9 ABSTRACT The main objetive of the positioning market is to get a good impression from the prospects and costumers. It is a powerful tool of market strategy, which the companies try to give directions for their actions to obtain the public's fidelity. This work is study the positioning strategic of the company Exclusive Veículos Ltda in Balneário Camboriú city, which works on Automobilistic Sector. The development says about Marketing Mix theory, Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats Analysis (SWOT) and costumer satisfaction. The research has been developt through the probabilistic technique of sample by convenience and the results shows the competition analysis and shows the negative and positive aspects of the company. At the and it also shows a strategic plan to get a better positioning market and increase the market share. Key words: S.W.O.T Analysis, automobilistic Sector, Positioning market.

10 10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 01 Sexo 50 Gráfico 02 Escolaridade 50 Gráfico 03 Estado civil 50 Gráfico 04 Renda mensal 51 Gráfico 05 Determinantes de compras 52 Gráfico 06 Divulgação da loja 52 Gráfico 07 Já comprou na Exclusive? 53 Gráfico 08 Grau de satisfação dos clientes 53 Gráfico 09 Encontrou o que procurava? 54 Gráfico 10 Satisfação (Prazos de pagamento) 54 Gráfico 11 Satisfação (Promoções) 55 Gráfico 12 Satisfação (Horário de atendimento) 55 Gráfico 13 Pontos fortes da loja 56 Gráfico 14 Pontos fracos da loja 56

11 11 11 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Efeitos Ambientais 31 Figura 2 Estratégias de Segmentação de Mercado 34 Figura 3 Passos na segmentação e seleção de mercado-alvo e no 37 posicionamento de um produto. Figura 4 Avaliando o processo de compra 44

12 12 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Mix de Marketing 24 Quadro 2 Forças Macro Ambientais 30

13 13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema de estágio Problema de pesquisa Objetivos da pesquisa Justificativa da pesquisa Contextualização do ambiente de estágio Organização do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing Composto de Marketing Produto Preço Praça Promoção Análise Ambiental Segmentação Posicionamento Satisfação do Cliente METODOLOGIA Tipologia de pesquisa Sujeito do estudo Instrumentos de pesquisa Análise e apresentação dos dados Limitações da pesquisa RESULTADOS A Empresa... 48

14 Apresentação dos dados da pesquisa Análise Ambiental Análise Ambiental dos Fatores Internos Análise Ambiental dos Fatores Externos Análise da concorrência Ações CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES ANEXOS... 71

15 15 1 INTRODUÇÃO O consumidor não adquire somente um produto palpável, ele adquire também produtos intangíveis que são o caso dos serviços agregados ao produto, ou seja, por trás de um simples produto encaminhado ao cliente final existe um mix de estratégias bem elaboradas implícitas neste. Os conceitos mercadológicos são desenvolvidos pelas empresas com intuito de estimular este consumo, proporcionando em troca a satisfação e a fidelização do cliente com relação à marca. Pode-se dizer que as empresas ao tentar buscar seu posicionamento em mercados altamente competitivos, procuram agregar valores em seus produtos mediante o desenvolvimento de estratégias de marca. Segundo Ries e Trout (1991, p.69) hoje para serem bem sucedidas as organizações devem criar marcas e não produtos, e, criam-se marcas usando estratégias de posicionamento. Basicamente, posicionamento conceitua-se como sendo a imagem que se passa aos outros, sua posição perante a um grupo de pessoas ou sociedade. É assim que a Exclusive Veículos Ltda pretende agir para conquistar e satisfazer seu público. Atuando no mercado de automóveis há aproximadamente dois anos e sediada na cidade de Balneário Camboriú, a empresa também estende seu atendimento para outras cidades na região do Vale do Itajaí. Ciente da importância de atrair e manter seus clientes, este trabalho tem como objetivo propor ações de posicionamento para a Exclusive Veículos Ltda, visando uma melhoria nos processos vigentes da empresa. 1.1 Tema do estágio O tema do trabalho desenvolveu-se sobre a proposição de ações de posicionamento para a Loja Exclusive Veículos Ltda.

16 16 Contudo pretende-se concentrar os esforços e direcioná-los em sua totalidade para a gestão da organização, com o propósito de sugestionar aos gestores a refletir sobre o processo de formação de estratégias de marketing e sua aplicabilidade a partir das descobertas e análises deste estudo a fim de que a empresa tenha a oportunidade de construir uma posição competitiva cada vez mais distinta, onde a oferta de produtos e serviços se torne mais direcionadas aos clientes, o que implicará na concretização das necessidades destes, como também para alcançar os objetivos e metas da organização. 1.2 Problema de Pesquisa A Exclusive Veículos é uma loja que atua no mercado de automóveis, comércio de carros novos e semi-novos, na cidade de Balneário Camboriú, desde outubro do ano de Com apenas dois anos de mercado, ainda não possui um posicionamento definido, apesar de estar trabalhando forte a cada dia para se sobressair perante todos seus concorrentes, e tornar-se referência no setor, líder no segmento no mercado em que atende. Com o grande crescimento de lojas de automóveis na região, a dificuldade de conquistar novos clientes e de manter os antigos está aumentando tornando-se uma situação problema. Procura-se então, identificar quais são as ações que devem ser efetivadas para proporcionar a Exclusive Veículos Ltda um excelente posicionamento de mercado. Para isto, objetiva-se desenvolver ações através da análise do ambiente interno e externo em que a empresa está inserida bem como as variáveis deste ambiente para promover ações incisivas que permitam que nossos clientes escolham a Exclusive Veículos dentre todas as outras por oferecer serviços e vantagens diferenciadas e apropriadas para cada setor; atendimento, preço, qualidade e diversidade de produtos, promoção e publicidade.

17 Objetivo Geral Propor ações de posicionamento para a Exclusive Veículos Ltda Objetivos Específicos Identificar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela revenda; Identificar as ameaças, oportunidades, pontos fortes e fracos para a empresa; Analisar o ambiente de concorrência; Desenvolver ações de posicionamento para a Exclusive Veículos Ltda. 1.4 Justificativa O crescente aumento da concorrência dos dias atuais no setor automobilístico exige das organizações uma postura estratégica que crie vantagens competitivas sustentáveis, no sentido de propiciar continuidade no mercado. O surgimento de novos produtos desafia os administradores a buscarem novos arranjos organizacionais e, ao mesmo tempo, inovações, para viabilizar seus negócios. Contudo, o projeto busca evidenciar contribuições para o sucesso da empresa, viabilizando dados e informações que poderão ser úteis para sua fixação no mercado e que resultarão em maior reconhecimento e destaque perante seus concorrentes. Para o pesquisador o projeto implicará numa jornada de pesquisas, leituras e coleta de dados que contribuirão no seu conhecimento, ampliando sua visão de mercado.

18 18 A presente pesquisa também pode ser de grande valia para a Universidade, pois os dados coletados e os resultados obtidos, estarão disponíveis para todos acadêmicos interessados, como fonte de pesquisa sobre o mercado automotivo. 1.5 Contexto do ambiente de estágio Em geral, pode-se caracterizar a evolução recente da indústria automobilística, nos principais mercados, pelo avanço da globalização, pelo acirramento da concorrência e pela diminuição dos diferenciais competitivos entre as montadoras mais importantes. Na reportagem de Guilherme Barros, Jornal Virtual Folha de São Paulo de 8 de outubro, diz que o mercado de automóveis deve continuar aquecido, pelo menos nos próximos dois anos, pois em 2007, as vendas do mercado doméstico de automóveis -veículos leves- devem registrar o melhor resultado da história, superando o recorde de A projeção é que o setor cresça 26,2% neste ano. O número de licenciamentos deve chegar a 2,31 milhões de unidades no fim do ano. A análise da evolução recente e das estratégias competitivas implementadas pelas principais montadoras da indústria automobilística no Brasil não deve ser feita sem levar em conta o contexto de reestruturação, integração e modernização (associado em boa medida à globalização do setor automotivo) que marcou este setor da indústria brasileira, particularmente na segunda metade dos anos 90. Não se deve, por outro lado, esquecer que este processo teve, entretanto, a sua dinâmica determinada em grande medida pela evolução do próprio mercado local, pelo processo de integração regional e pela política econômica nacional. No caso dos distintos comportamentos adotados pelas filiais brasileiras das montadoras internacionais parece haver quatro determinantes fundamentais: a importância relativa da filial local (e do respectivo mercado local e/ou regional) para cada montadora; as distintas capacitações acumuladas internamente em termos, por exemplo, do desenvolvimento local de produtos, etc.; o estágio de implementação do respectivo processo interno de globalização/integração; e as respectivas estratégias competitivas de produção, de investimentos, de produtos, de P&D, etc. de cada montadora (CARVALHO, 2003, p.274).

19 19 As revendedoras de automóveis no Brasil tomam grandes proporções devido a grande procura de investimentos. A grande maioria dos consumidores brasileiros troca seu carro a cada ano, procurando melhorar sua qualidade de vida, buscando satisfação neste setor. O Brasil possui um mercado automobilístico bastante variado, procurando satisfazer a todas as necessidades dos consumidores. Uma revendedora de carros semi-novos, num modo geral, traz em seu rol de exposição variações, de produtos e preços, tentando alcançar vários níveis de consumidores. 1.6 Organização do trabalho O estudo neste primeiro capítulo,inicia-se com a introdução onde estão dispostos: o tema, os objetivos geral e específicos, justificativa e apresentação do ambiente do estágio. No segundo capítulo apresenta-se a fundamentação teórica descrevendo sobre Marketing, composto de marketing (produto, preço, praça e promoção), análise ambiental (segmentação, posicionamento, pontos fortes e fracos) e a busca da satisfação do cliente, num contexto geral. No terceiro, é referente à metodologia, onde discrimina-se a tipologia, o sujeito de estudo, os instrumentos de pesquisa e a descrição da pesquisa. No quarto, aparecem os resultados obtidos, através da analise dos dados da pesquisa. No quinto capítulo, segue as considerações finais, juntamente com a conclusão do trabalho, bem como as sugestões de melhorias, obtidas com a análise dos resultados. Finalizando, no capítulo sexto, relaciona-se todas as referências bibliográficas estudadas para a realização deste projeto.

20 20 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para o alcance do objetivo geral, realiza-se a revisão teórica fundamentada pelos mais renomados autores especializados no tema proposto e suas abordagens sobre: administração de marketing, composto de marketing, análise ambiental e a busca pela satisfação do cliente. 2.1 Marketing Em um mercado altamente competitivo devido à globalização e o surgimento de muitas empresas nos diversos ramos de atuação, existe nos dias de hoje a luta dessas empresas para conseguir um espaço no mercado de seu segmento e principalmente o reconhecimento desta perante a população e até mesmo sua própria concorrência. Em decorrência, muito tem-se ouvido falar sobre Marketing e suas estratégias para impulsionar e alavancar os empreendimentos. Pitts e Stotlar (2002, p.88) acreditam mesmo que o marketing é um processo empresarial que se desenvolveu com o crescimento das empresas. A partir daí, segue algumas definições sobre o marketing e suas funções na organização para uma melhor compreensão do assunto. Em sua obra, Dias (2004, p.02) conclui que o conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. Na visão de Ferreira (1999, p.289) marketing é um conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, lançamento e sustentação de um produto ou serviço, no mercado consumidor. Las Casas (1999, p.20) complementa a citação acima dizendo que para o lançamento e sustentação de um produto no mercado o marketing consiste no planejamento das quatro variáveis do composto mercadológico: produto, preço, distribuição (ponto de venda) e promoção.

21 21 E Kotler (1996, p.30) entende que administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais. É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (KOTLER, 1996, p.25) Até então, na citação de Kotler, pode-se perceber que além de tratar das estratégias do processo gerencial citado por Dias (2004), e a oferta de produtos através do composto mercadológico citado por Las Casas (1999), o autor faz referência ao conceito de troca que visa a satisfação dos clientes versus a satisfação da empresa. É uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing integrado, objetivando gerar a satisfação dos consumidores e o bem-estar dos consumidores em longo prazo, como meio para se atingir os objetivos organizacionais. (KOTLER, 1996, p.31) Cobra (1997, p.23) também acredita que o marketing é um método que propicie uma troca entre empresa x cliente, onde existe o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Logo, Dias (2003) e Las Casas (2001) também exploram o tema enfatizando sobre a questão relação de troca para satisfação das necessidades expressas nas seguintes citações o marketing também pode ser entendido como o processo social voltado para satisfazer as necessidades e desejos das pessoas e organizações. (DIAS, 2003, p.02). A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2001, p.26). Pode-se concluir então que o público consumidor possui certas necessidades. Por sua vez o marketing procura descobrir quais as necessidades ou desejos desse público, denominados por nichos de mercado e assim, procura exercer influências

22 22 sobre essa demanda através da publicidade, ao mesmo tempo em que busca tornar seu produto mais atrativo, acessível e adequado ao consumidor final. Por sua vez, Parente (2000) diz que é necessário descobrir as fatores decisórios na hora compra por parte do consumidor e e assim formular as estratégias de Marketing; Um dos elementos fundamentais para o desenvolvimento de estratégias e táticas de marketing bem sucedidas no varejo consiste não só na identificação das necessidades dos segmentos de consumidores de uma empresa, mas também no entendimento de como se desenrola o processo decisório e o comportamento de compra dos consumidores (PARENTE, 2000, p.111). Por motivos de que a empresa deve concentrar seus esforços em preferências dos consumidores, esta não pode se ater em prol de sua satisfação pessoal, mas sim observar e evidenciar as necessidades de seu público, pois são eles que vão adquirir o produto. Portanto a necessidade de estar relacionando a vontade, a necessidade e o gosto do cliente, tornará a empresa, em uma empresa que assume a identidade do cliente, certamente fabricando produtos que ele espera encontrar. Rocha e Christensen (1999, p.15) ressaltam que o marketing é uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Contudo feelings e percepções destinadas a entender o que realmente seu público espera são essenciais para o sucesso do desempenho organizacional. Mas para desenvolver um produto/serviço a um público específico, exige se estudo intensivo e aplicado, os quais necessitam de vários processos; Dias (2004, p.09) define que marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial aliado às atividades de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços. (CHURCHILL ; PETER, 2000, p.04) 2.2 Composto de marketing De acordos com a opinião dos autores citados a seguir a estratégia mercadológica do composto de marketing pode ser definida como o conjunto de

23 23 variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para atender as respostas dos consumidores e são classificadas como; preço, produto, ponto de venda e promoção. O composto mercadológico ou composto de marketing é conhecido também como marketing mix, definido por Kotler (1996, p.316) como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. As decisões e ações específicas da função de marketing, que compõem o chamado composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou os quatro Ps, referem-se a quatro variáveis: produto, preço, promoção e (ponto de) distribuição. Portanto, o gerente de marketing é o profissional responsável pelas decisões relativas a essas quatro variáveis (DIAS, 2003, p.09). Segundo Rocha e Christensen (1999, p.26) o marketing mix é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. Sendo assim, pode-se concluir a partir dos estudos vistos até aqui, que o composto de marketing inicia-se com o entendimento de necessidades e desejos do consumidor. Portanto, é preciso identificar compradores potenciais e suas preferências para destinar um produto específico através de ações de marketing direcionadas a estes consumidores. Para facilitar este processo Churchill (2003) relata que o marketing possui sob seu comando, dentro da empresa, quatro ferramentas estratégicas que combinadas de forma coerente garantem a máxima eficácia na criação de valor, conquista e fidelização do mercado-alvo e essas ferramentas são chamadas de composto de marketing, mix de marketing ou quatro Ps. São elas: Produto, Preço, Ponto (ou Distribuição) e Promoção. Em sua obra Cobra (1997, p.89) também afirma que todos esses elementos do composto de marketing foram criados e estabelecidos para atender o mercadoalvo, ou seja, o consumidor. Sendo que para McCarthy (2007, p.164) o mercado-alvo é o mais homogêneo ou similar grupo de consumidores para os quais a empresa deseja chamar atenção. Mccarthy (2007) explica como funciona o mix; O consumidor é o centro do marketing mix, que inclui algum produto, oferecido a um preço, com alguma promoção para contar aos potenciais

24 24 consumidores sobre o produto e o modo de alcançar essa praça de consumidores [...] O consumidor deve ser o alvo de todos os esforços de marketing [..]. (MCCARTHY, 2007, p.164). Como visto, a eficiência do composto de marketing está relacionada com a integração dos 4 P`s totalmente orientados para o cliente final. Mas na opinião de Las Casas (1999, p.224) dentre as 4 variáveis do mix, o autor considera que no conjunto, o produto (ou serviço) é o mais importante, pois este é principal objetivo para quaisquer relações de troca. Segue o quadro das variáveis que faz parte dos itens do mix na concepção de Kotler (2000, p.38) as quais representam a visão que a empresa tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.? Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções;? Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento;? Promoção: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto;? Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. QUADRO 1: MIX DE MARKETING Fonte: Kotler, 2000, p.38. Para compreensão do composto de marketing faz-se necessário à definição dos 4P s: produto, preço, ponto de venda e promoção. Portanto, relaciona-se a seguir a descrição destes conceitos Produto Dentre as seguintes citações sobre produto referenciadas abaixo, encontra-se a descrição de suas principais características;

25 25 Em geral, produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade. (KOTLER, 1996, p. 377) Para McCarthy (2007, p.148) produto também significa principalmente a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. Neste contexto, os autores concordam que denomina-se produto todo bem ou serviço, oferecido por uma empresa, e que seja adquirido com intuito de satisfação de algum desejo ou pela necessidade do mesmo. Rocha e Christensen (1999, p.86) referem-se a questão da troca, quando definem produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. Os autores (1999, p.86) ainda acrescentam que essa definição pressupõe que qualquer coisa que é percebida como tendo valor poderá ser objeto de troca entre pessoas, o que inclui não apenas produtos e serviços, mas também idéias, valores, etc. Já Kotler (2000, p.416) classifica os produtos como sendo: tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores. E ainda os qualifica da seguinte forma; [...] bens de conveniência, são aqueles comprados com freqüência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são os bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e, d) bens não procurados, ou seja, são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensam em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia) (KOTLER, 2000, p.314). Além de que, um produto certo deve ter qualidade e padronização em termos de características, desempenhos e acabamentos, modelo e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades; e configuração, a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço. (CHURCHILL; PETER 2000, p.164). Outra afirmação dos autores com relação a produtos é a seguinte questão; Na visão de Derzi (2005, p.27) um produto ou serviço é considerado adequado ao consumo, quando atende às necessidades e aos desejos de seus consumidores alvo. Cobra (1997, p.28) também concorda que um produto ou serviço é dito ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores. E Churchill e Peter (2000, p.164) enfatizam que um produto de alta qualidade ou que

26 26 seja adaptado às necessidades específicas do comprador tende a ser associado com o alto valor e pode influenciar a compra, partindo para a questão do preço Preço Determina-se preço o valor monetário que será dado em troca de um bem ou serviço. Kotler e Armstrong (1993, p.29) consideram que preço significa a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. Os autores afirmam ainda que para a tomada de decisão extensiva, é mais provável que os consumidores considerem o preço como apenas um dos muitos atributos relevantes. Para Cobra (1997, p.29) o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. Conforme Derzi (2005, p.27) o produto ou serviço deve ser vendido por um valor justo e adequado. Segundo Rocha e Christensen (1999, p.108) o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Neste contexto, onde preço é o valor monetário que se paga para adquirir o produto, Las Casas (1999, p.192) afirma que a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitados, porém recursos limitados. O autor (1999, p.193) ressalta ainda que geralmente o consumidor apenas compra um produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação esperada pelo cliente após a compra.na opinião de Kotler (2000); Os erros mais comuns são: preços demasiadamente orientados para custos; os preços não sofrem revisão com suficiente freqüência para capturar mudanças praticadas pelo mercado, a determinação dos preços independe do restante do composto de marketing e a não variação de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra (KOTLER, 2000, p.316). Por fim, Las Casas (2001, p.194) ressalta que o preço ajuda a dar valor as coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados. Portanto, pode-se dizer que identificar desejos e expectativas do

27 27 consumidor, desenvolver produtos dirigidos a sua satisfação, por um preço que proporcione um bom retorno para a empresa e que o consumidor esteja disposto a pagar, e ainda de fácil acesso são preocupações da área de marketing Praça A distribuição do produto tem papel importante para a satisfação do cliente. Kotler e Armstrong (1993, p.29) denominam praça como sendo as atividades da empresa que fazem com que o produto esteja disponível para os consumidoresalvo. Em sua abordagem Dias (2003, p. 09) acrescenta que as decisões da variável distribuição englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade. Contudo, Cobra (1997, p. 29) afirma que o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor, pois o fato de se ter um produto e um preço adequado não significa que as boas vendas serão asseguradas. É importante que haja um canal eficiente que possa levar os produtos até os compradores finais e neste caso é importante à praça. (LAS CASAS, 1999, p.314). De acordo com Derzi (2005, p.28) a praça ou ponto preocupa-se com os canais de distribuição, distribuição física, transporte, armazenagem, ponto de venda. Sendo que: Para tal eficiência é importante todo um esforço por parte da empresa ao desenvolver um bom relacionamento comercial com todos os membros envolvidos no canal de distribuição, e que muitas vezes tal esforço exige investimentos em treinamento e desenvolvimento da capacidade de trabalho dos intermediários (LAS CASAS, 1999, p.317). Essa distribuição na opinião de Las Casas (2001, 215) deve ser elaborada pelo profissional de marketing, o sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. Ou seja, a praça é definida como o meio pelo qual os produtos, sua propriedade, a

28 28 comunicação, chegam até o consumidor e também faz parte do conjunto de expectativas que este tem sobre o produto. Em sua obra, Churchill e Peter (2000, p. 166) também citam que os tipos de canais pelos quais um produto é oferecido também influenciam a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto. Daí a importância dessa variável no mix de marketing, cujo objetivo é de se planejar os meios de distribuição adequados para atingir seu destino final, o cliente. O próximo item do mix de marketing é a promoção Promoção O objetivo da promoção no mix de marketing é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra. Segundo as citações a seguir a promoção segue como sendo um dos meios de chamar a atenção do consumidor. Kotler e Armstrong (1993, p.29) denominam promoção as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem consumidores-alvo a adquiri-lo. Para Churchill e Peter (2000, p. 166) é a estratégia de promoção do profissional de marketing para influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra. E Dias (2003, p. 09) em sua citação também direciona os esforços da promoção para atrair as vendas a partir da indução para com os consumidores, as decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação e promoção de vendas. Embora Las Casas (1999) também acredite que a promoção objetiva informar com eficiência a respeito dos produtos e serviços, estimulando o interesse dos consumidores, o autor cita que a promoção atua na construção da imagem da empresa. Ou seja, a propaganda é feita para atingir os consumidores em relação aos produtos que a empresa oferece e assim incrementar os lucros, mas em contrapartida a promoção faz mais efeito quando apresenta a real essência da instituição, construindo uma imagem positiva e forte a partir de algo especial que esta tenha para oferecer. Todas os segmentos abaixo são considerados promoção;

29 29 Promoção na realidade é o sistema de comunicação com o mercado. Compreende: propaganda, promoção (de vendas, institucional, de produto), merchandising, franchising, licensing, assessoria de imprensa, relações públicas, vendas diretas (telemarketing, TV interativa), mala direta e eventos (DERZI, 2005, p.28-29). Rocha e Christensen (1999) acreditam mesmo que todo esse processo é voltado para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, e ainda motivá-lo a considerar estas ofertas como alternativas de compra e depois persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa. Sendo assim pode-se dizer que a promoção é essencial busca pela sobrevivência das organizações em mercados de livre concorrência, uma vez que é provado que esta tem poder de influenciar na decisão de compra do consumidor. Visto sobre os componentes que agregam o mix de marketing, apresenta-se teoria sobre análise ambiental, a qual faz referência sobre as forças e variáveis que podem afetar a empresa positivamente ou negativamente. 2.3 Análise ambiental Analisar o mercado é uma das formas que a empresa tem de encontrar novas oportunidades, descobrir nichos de mercado não atendidos e ofertar seus produtos com diferenciais, pois Kotler (1996, p.366) diz que a análise de mercado é o prérequisito essencial na ação eficaz de marketing, visando organizar, construir, manter ou revitalizar uma demanda. O autor ressalta, em relação à análise ambiental, que: Sua finalidade é conhecer a amplitude do mercado, suas tendências, barreiras tecnológicas, vulnerabilidade, concentração de demanda e níveis diferenciados de necessidades informacionais de seus consumidores, o que orientará a escolha do segmento de mercado a ser "explorado" pela unidade de informação (KOTLER, 1996, p.366). A partir daí pode-se dizer que a análise ambiental corresponde ao estudo dos diversos fatores e forças do ambiente, às relações entre eles ao longo do tempo e seus efeitos para com a empresa, tornando-se base para tomadas de decisões. Ainda, de acordo com as seguintes citações a análise ambiental pode ser classificada em análise interna do ambiente (análise micro-ambiental) e análise externa do ambiente (análise macro-ambiental)

30 30 A análise de situação interna constitui no levantamento dos pontos fortes e fracos da força de vendas e o apoio corporativo as atividades de vendas. Determinam-se esses pontos da força de vendas pelo uso dos componentes de avaliação. Na determinação dos pontos fortes e fracos entra também o exame de grau de preparo e de treinamento da força de vendas em relação à concorrência e examina-se o apoio corporativo a força de vendas pelo exame de natureza do marketing mix (SEMENIK, 1995). Seu objetivo tem por fim proporcionar uma compreensão detalhada dos aspectos internos estrategicamente importantes para a organização. (AAKER, 2001, p.35) Já a análise externa envolve um exame dos elementos relevantes exteriores a uma organização. Essa análise concentra-se na identificação de oportunidades, ameaças, tendências, incertezas estratégicas e escolhas estratégicas. (AAKER, 2001, p.30). E Cobra (1997, p.53) descreve quais as forças deve ser analisadas em um estudo do macro-ambiente; Forças Características Ambiente Físico: Ambiente Tecnológico: Ambiente Econômico: Ambiente Político: Ambiente Legal: o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes do ambiente, etc; inovações tecnológicas que tornam obsoleta uma série de bens, as expectativas de inovações tecnológicas que podem retardar a compra, etc; que podem estimular a compra, como a facilidade de crédito etc., ou que podem inibir a compra, como as restrições de crédito; a inflação, que pode estar diminuindo o poder aquisitivo dos compradores, etc; o sistema político vigente em um país poderá estimular o consumo de certos produtos e inibir o de outros; normas, leis e regulamentos emanados dos poderes executivo, judiciário e legislativo podem inibir ou estimular a compra de determinados bens. Um filme ou um livro proibidos estimulam o comprador a querer assisti-lo ou comprá-lo; Ambiente Cultural: é inegável a influência dos meios de comunicação sobre o consumidor: um filme, um programa de televisão, uma peça de teatro, um livro, um artigo de revista ou de jornal, ou mesmo uma literatura de cordel no Nordeste, exercem grande poder de persuasão sobre o consumidor. QUADRO 2: Forças macro-ambientais Fonte Cobra (1997, p.53)

31 31 Após apresentar as seis forças macro-ambientais na opinião de Las Casas (1999), dispõem-se na figura abaixo, como essas forças surtem seus efeitos nas demais classes; Meio ambiente físico Tecnológico Econômico Políticos Legais Culturais Disponibilidade de bens e serviços Condições gerais negócios Valores e normas Fornecedores Clientes Governo Sindicatos trabalhistas Associação classe patronal Grupos profissionais Outras empresas Outras instituições sociais Condições gerais dos negócios Disponibilidade de bens e serviços Informação: estímulos de mkt Valores e normas A organização compradora (o grupo de compras) O processo decisório de Figura 01: Os Efeitos Ambientais Fonte: COBRA (1997, p.55). Para fazer uma análise ambiental sugere-se então checar o que os stakeholders (parceiros da organização em sua cadeia produtiva) e tudo que envolve a organização representam para ela. E então espera-se estar apto a identificar os supostos básicos que servirão como ponto de partida para o planejamento estratégico no que se refere ao ambiente externo. ( ROCHA; CHIRTENSEN, 1999, p.275) Para facilitar este processo de compreensão do que se passa no ambiente externo, Ackoff (1999, p.67) sugere que a ciência para compreender um problema, subdivide este, em problemas menores, e estes em problemas ainda menores, até reduzir o problema maior em algo simples o bastante para ser completamente entendido. Ou seja, a compreensão das relações entre as partes do problema traria a compreensão de todo o problema.

32 32 Embora o processo de analisar as partes isoladas de um todo ajude a definir o problema, não se pode esquecer de avaliar o problema como um todo. O autor Ackoff (1999) faz menção a teoria de sistemas que visa estudar os elementos envolvidos e classificá-los, a teoria de sistemas consiste em; É um conjunto de elementos inter-relacionados. Podemos estudar os elementos do sistema, mas não podemos deixar de perceber que o sistema em estudo faz parte de um sistema maior. O pensamento sistêmico é dividido em três partes: a)identificação do sistema no qual a coisa a ser explicada é uma parte; b)explicação do comportamento ou das propriedades do todo, e, c)explicação do comportamento ou propriedades do sistema em termos do seu papel ou funções dentro do todo que o contém. (ACKOFF, 1999, p. 48) Por outro lado temos um outro método de análise segundo Almeida (1997, p.64), o autor propõe um método de seleção de variáveis comparando-as em momentos de fracasso e de sucesso na organização. As variáveis que estavam presentes de forma semelhante em ambos os casos não são relevantes para a organização. Assim entende-se que se os fatores selecionados por estarem na mesma situação não são relevantes para a organização, não são considerados problemas, sendo desnecessário o gasto de tempo e recurso com a análise destes. Porém se a análise for adversa entre as forças, Dias (2004, p.447)diz que o confronto dos fatores-chave de sucesso com a análise do ambiente sinaliza as ameaças que estão por vir e devem ser discutidas e examinadas com toda equipe que participa do planejamento da empresa. O autor também afirma que o confronto dos fatores-chave de sucesso com a análise do ambiente externo permite detectar as oportunidades de mercado, à medida que procuramos entender o que o consumidor quer e o que está recebendo dos concorrentes. (DIAS, 2004, p. 447) Logo, Aaker (2001, p.67) afirma que a análise da concorrência é a segunda fase da análise externa. A análise da concorrência inicia com a identificação dos concorrentes atuais e potenciais. Há duas formas muito diferentes de se identificar os concorrentes atuais. A primeira considera a perspectiva do consumidor que necessita fazer escolhas dentre os concorrentes. Dessa forma, concorrentes são agrupados conforme o grau de sua competição pela escolha do comprador. A segunda abordagem tenta colocar os concorrentes em grupos estratégicos com base em sua estratégia competitiva (AAKER, 2001, 67).

33 33 Rocha e Christensen (1999, p.15) consideram essa analise da concorrência é importante porque podem encontrar as empresas despreparadas, já que grande parte dos administradores atua como se as condições externas jamais se alterassem. Churchill (2003, p. 27) enfatiza que a análise ambiental envolve a busca de mudanças que levam oportunidades ou ameaças a uma organização. Essas mudanças ocorrem no ambiente interno e externo da organização que juntos constituem o ambiente do marketing. Neste contexto é que Las Casas (1999, p.56) também acredita que a análise ambiental é o primeiro passo para se desenvolver um plano de marketing. E ainda, em sua outra obra, Las Casas (2001, p.29) orienta sobre as modificações que ocorrem são freqüentes e sugere que os planos de marketing inicialmente propostos devem ser flexíveis suficientemente para se adaptarem a novas situações. Além análise do ambiente, a qual estuda os fatores do ambiente interno e externo, o planejamento de marketing também tem sua base na segmentação de mercado Segmentação A segmentação de mercado é uma ação estratégica no plano de marketing de uma empresa, sendo base para as demais ações, pois conforme Dias (2004, p.193) as estratégias de marketing podem transitar num eixo em que o mercado é visto como único, de modo individualizado, o que determina a importância do entendimento do negócio e de suas formas de segmentação. Para Cobra (1997, p.71) a segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas mais homogêneas possíveis, com o fito de formular estratégias de marketing. Por outro lado, Rocha e Christensen (1999, p.35) acreditam que segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea.

34 34 Segmentar um mercado significa classificar um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. Segundo Rocha e Christensen (1999, p.36) o processo de segmentação de mercado consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha características específicas, que sejam semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Kotler (1996, p.236) cita um exemplo de segmento de mercado são extensos grupos identificáveis dentro de um mercado, como compradores de carros que procuram transporte básico, que procuram alto desempenho e os que buscam segurança. Las Casas (2001) acredita que a segmentação é um conceito decorrente da orientação da comercialização ao consumidor. Para satisfazer às necessidades e desejos de apenas um indivíduo, como nos produtos sob medida, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado as suas necessidades específicas. O autor afirma ainda, que quando se trata de venda de produtos fabricados em massa dirigidos a grandes mercados, formados por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. (LAS CASAS, 2001, p.110) O primeiro passo para entender o cliente é identificar aqueles que poderiam, de fato, comparar um produto específico. Uma vez que seja conhecidos os clientes prováveis, eles podem ser analisados detalhadamente para entender melhor suas necessidades e seus desejos, de modo que possa ser criado um composto de marketing que os satisfaçam (SIMPSON, 2001, p.196). Conclui-se que a segmentação é a estratégia que auxilia a empresa a focar e introduzir seus produtos a partir das necessidades de um grupo de pessoas, facilitando a comunicação entre ambas para que a empresa aja com precisão em relação aos produtos que essa categoria espera encontrar no mercado. McCarthy (2007, p.173) compreende que a adoção da segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, inclui as considerações estratégicas do marketing mix. Simpson (2001, p.196) afirma que: As empresas podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual [...] definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados pode criar uma vantagem competitiva.

35 35 Marketing de massa: Marketing de segmento: Marketing de nicho: Marketing local: Marketing individual: maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores; cria um segmento de mercado que é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado; direciona-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado, onde se conhece bem melhor as necessidades de seus consumidores; é o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme as necessidades e desejos de grupos de comunidades locais; é o processo de direcionamento a consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Figura 2: Estratégias de segmentação de mercado Fonte: Simpson 2001, p.196 Kotler (1996, p.177) reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo o autor a segmentação de mercado é a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades dos clientes. Simpson (2001, p.200) acrescenta que o processo de seleção dos mercadosalvo é contínuo porque os mercados são dinâmicos e estão mudando constantemente. As empresas conseqüentemente, podem precisar revisar seus compostos de marketing baseados nas mudanças nas necessidades do segmento ou identificar novos mercados para substituir os que estejam diminuindo. (SIMPSON, 2001, p.201.). Para isto, recomenda critérios para análise e decisão pela segmentação: Heterogêneo: devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto; Mensurável: devem ser identificáveis e capazes de serem relacionadas a variáveis mensuráveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto; Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficiente para ser lucrativo;

36 36 Acionável: responder a preferências com um composto de marketing adequado e lucrativo; e, Acessível: o segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessível e atingível com programas direcionados. Kotler (1996, p.339) também acredita que esses critérios são importantes, pois são contribuições inovadoras que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. E além dos critérios que se usa para a segmentação, existe na sua teoria a distribuição da segmentação em 3 importantes etapas, isso porque ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing sendo assim elas analisam o mercado com o objetivo básico de concentrar esforços de marketing em determinados alvos e isso faz com que entendam como favoráveis para serem explorados comercialmente os segmentos de mercado. Para isso precisa-se; a) Estágio de levantamento: pesquisas exploratórias, individuais e em grupos, são realizadas para obter informações sobre motivações, atitudes e comportamentos do consumidor; b) Estágio de análise: escolhem-se as variáveis mais indicadas para bases da segmentação e obtêm-se os segmentos, internamente homogêneos e externamente diferenciados entre si; c) Estágio de desenvolvimento de perfil: detalhamento das características de cada segmento e possível denominação dos segmentos com base na característica distinta dominante. Sem que o segmento apresente essas características, parece imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses compradores na opinião de Kotler (1996) e após avaliar os segmentos de mercado de acordo com sua atratividade, acredita que a organização deve decidir em quais e quantos segmentos atuarão e de que maneira o fará, o que implica cinco estratégias de cobertura de mercado possíveis: Concentração em segmento único: a atuação é concentrada em um único segmento;

37 37 Especialização seletiva: a empresa atua em diversos segmentos lucrativos individualmente; Especialização de produto: um único produto é oferecido a vários segmentos; Especialização de mercado: atendimento de muitas necessidades e desejos distintos de um mesmo segmento. A desvantagem é a dependência elevada do poder aquisitivo do segmento atendido; Cobertura ampla de mercado: a empresa visa atender a todas as necessidades de todos os segmentos do mercado. De acordo com Rocha e Christensen (1999, p.35) entre os fatores que provocam variações na forma de segmentar os mercados, estão as mudanças no meio ambiente político, legal, social e econômico. Optar pela segmentação leva à busca de diferenciais que garantem um público identificado com seu produto. A opção de segmentar o mercado se dá principalmente pelo aumento da oferta de produtos, pelo crescimento dos mercados e também pela vontade dos clientes de terem seus desejos satisfeitos, os quais, na maioria das vezes, são bastante específicos (MORAES, 1999, p.47). Sendo assim, a estratégia da segmentação consiste na escolha, entre aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que a empresa deseja e pode servir melhor do que os concorrentes, traçando as políticas e os programas de ação que lhe permitirão levar sua oferta aos consumidores que formam o segmento escolhido. (ROCHA E CHRISTENSEN, 1999, p. 48). Segue na figura apresentada por Kotler (1993) para resumir as etapas da segmentação. Segmentação de Mercado Delimitação de Mercado Posicionamento de Mercado 1. Identificar as bases para a segmentação do mercado 2. Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes 3. Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado 4. Selecionar o(s) segmento(s)- alvo 5. Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo 6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo Figura 3: Passos na segmentação e seleção de mercado-alvo e no posicionamento de um produto.