O Cliente precisa implorar por um solução? Qual o índice de esforço do Cliente? Paulo Carramenha - Diretor Presidente - GfK CR Brasil

Transcrição

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2 O Cliente precisa implorar por um solução? Qual o índice de esforço do Cliente? Paulo Carramenha - Diretor Presidente - GfK CR Brasil CONAREC 2011

3 Uma relação intrigante Pessoas Marcas? Compartilham necessidades, valores e aspirações, mas todos como indivíduos Compartilham qualidades com os concorrentes, mas com variações específicas Quanto maior a nossa capacidade de entender como se dá essa relação, maior será a probabilidade de sucesso das nossas ações.

4 O consumidor se comporta de forma diferente

5 É bombardeado por informações

6 Mudança para relações virtuais e remotas

7 Globalmente, percebe-se um forte crescimento do poder do boca a boca Boca a boca um pouco mais valorizado 2009 Boca a boca MUITO mais valorizado

8 Nova janela para o mundo

9 Gerenciar marcas......não significa apenas garantir presença, visibilidade ou funcionalidade. 9

10 Significa......conectar-se emocionalmente com as pessoas no seu cotidiano, promover um diálogo emocional com o consumidor. 10

11 E além disso... proporcionar a experiência do Consumidor/Cliente.

12 Onde acontece a experiência? Em todos os pontos de contato com o Cliente Vendas Embalagem Sampling Eventos Comunicação Web Site Web Site Integração e Promotores consistência são Materila PDV fundamentais! Comunicação Eventos SAC Veículos

13 Um novo consumidor - Maior consciência e nível de exigência. - Busca constante por informações que o ajude nas tomadas de decisão. - Mais atento e consciente em relação a mensagens publicitárias em geral. - Maior importância do boca-a-boca/comunicação informal. - Ávido por inovação e disposto a experimentar. - Menos previsível e menos fiel.

14 Mais do que ser encantado, esse NOVO CONSUMIDOR quer ter suas questões resolvidas!

15 Como o Consumidor Brasileiro percebe o tratamento oferecido pelas empresas às suas questões?

16 O Cliente precisa implorar por um solução? Qual o índice de esforço do Cliente?

17 Para procurar responder essas perguntas fizemos um grande programa de pesquisas que envolveu 5 fases: 1) Workshop com consumi dores reclamadores - junho/11-2) Pesquisa quantitativa com a população geral - julho/11-3) Pesquisa Cliente Misterioso com Consumidores: - julho/11-4) Pesquisa qualitativa digital: reclamadores em Empresas, Órgãos de Defesa e Midia - agosto/11-5) Levantamento de dados secundários em diversas fontes - agosto/11 -

18 Detalhes do Programa: 1) Workshop com consumidores reclamadores - junho/11) Objetivo: investigar as razões, hábitos, pontos de conflito e canais no processo de reclamação contra empresas e a imagem do Procon. Homens e Mulheres / anos / classes AB. Experiência recente de reclamação de problemas em produtos e serviços (2 meses). 2) Pesquisa quantitativa com população - julho/11 Objetivo: mensurar a incidência do processo de reclamação e percepção sobre o Procon dentro da população estudada. População com 18 anos ou mais em 12 RM s+brasília e Goiânia. Estudo via CATI (entrevistas telefônicas por computador) N = entrevistas 3) Pesquisa Cliente Misterioso com Consumidores - julho/11 Objetivo: Identificar a forma de realização do contato do consumidor com a empresa. Auditores se passando por não clientes das empresas. Contatos por meio de Web site, SAC (telefone) e Chat. N = 370 contatos

19 Detalhes do Programa: 4) Pesquisa qualitativa digital com consumidores de diferentes perfis: EMPRESA, DEFESA e MÍDIA. (ago/11) Objetivos: aprofundar processo de reclamação nos diferentes perfis de consumidores reclamadores. Painel web com 20 consumidores. 5) Levantamento de dados secundários em diversas fontes (ago/11) Objetivo: organizar dados secundários sobre o desenvolvimento do direito do consumidor brasileiro e volume de reclamações aos principais órgãos envolvidos.

20 Essas pesquisas propiciaram uma série de aprendizados que serão mostrados a seguir

21 Incidência de problema nos últimos 12 meses NÃO SIM 17 TOTAL Problemas Total-Filtro 01 61% 02 20% 03 10% 04 2% 05 3% 06 1% 10 1% 22 1% 30 1% Base Abs. 172 Média:2,2 problemas Resposta Única Base = 1000 / 172

22 Boca a boca dos problemas comentou com alguém? NÃO SABE NÃO SIM 0 TOTAL Média:22 pessoas Resposta Única Base = 172, Base = 143

23 Reclamação dos problemas reclamou? NÃO 84 SIM 20 0 TOTAL Média:1,4 problemas Resposta Única Base = 172, Base = 144

24 GfK CR Brasil CONAREC Entendendo os canais de reclamação dos consumidores Agosto/2011 Razões de não reclamação 24 Total Para não perder meu tempo 43% Porque não adianta reclamar/ não vai resolver mesmo / já tinha reclamado antes e não resolveu 14% Demora muito para resolver o problema / 11% Nada / só não reclamei / não tive vontade 21% Não lembra/ Não respondeu 8% Outras soluções 32% Base 28 Resposta Múltipla Base = 28

25 GfK CR Brasil CONAREC Entendendo os canais de reclamação dos consumidores Agosto/2011 Pensando na última reclamação, para quem reclamou em primeiro lugar? Na própria empresa que fornece o produto ou serviço ou em outro lugar? OUTRO 94 EMPRESA TOTAL Resposta Única Base = 144

26 GfK CR Brasil CONAREC Entendendo os canais de reclamação dos consumidores Agosto/2011 Como entrou em contato com a empresa? 26 Total SAC 63% Site internet 27% Pessoalmente 30% Via carta 3% Ombudsman 16% NS/NR 57% Outros 17% Base 135 Resposta Múltipla Base = 135

27 GfK CR Brasil CONAREC Entendendo os canais de reclamação dos consumidores Agosto/2011 Nível de dificuldade para entrar em contato com a empresa TOTAL NÃO SABE FÁCIL NEM FÁCIL NEM DIFÍCIL DIFÍCIL Resposta Única Base = 135

28 GfK CR Brasil CONAREC Entendendo os canais de reclamação dos consumidores Agosto/2011 Problema solucionado? TOTAL NÃO PARCIALMENTE SIM Resposta Única Base = 135

29 GfK CR Brasil CONAREC Entendendo os canais de reclamação dos consumidores Agosto/2011 Procurou outro lugar, órgão ou entidade NÃO SIM 33 TOTAL Resposta Única Base = 84;

30 Perfil dos reclamantes Consumidores deste segmento costumam ser mais generosos. Usam este canal para tentar resolver os problemas e em certa medida acreditam que conseguirão resolver, mesmo que demore ou seja trabalhoso. Geralmente esgotam as possibilidades neste canal (chat, SAC, local, etc) pois não pretendem levar o problema a outras instancias. O público deste segmento costuma ser mais persistente e revoltado. Procuram o canal via empresa num primeiro momento mas quando o problema é menosprezado e não resolvido, buscam resolver através da lei, para isso procuram os órgãos de defesa. Vão subindo de instancias para buscar resolução. Publico mais desiludido e agressivo. Usam a midia para tentar resolver seu problema através da pressão e chantagem: difamando a empresa na Internet. Este canal é usado paralelamente aos outros canais: muitas vezes os consumidores estão tentando contato com a empresa através de SAC, ou órgão de defesa mas também usam redes sociais para reclamar da empresa.

31 As empresas estão preocupadas em entregar produtos e serviços de qualidade aos consumidores TOTAL NÃO SABE DISCORDA NÃO CONC. NEM DISC. CONCORDA Resposta Única Base:1000

32 Razões para não reclamar dos problemas Total Para não perder meu tempo 43% Porque não adianta reclamar/ não vai resolver mesmo / já tinha reclamado antes e não resolveu 14% Demora muito para resolver o problema / 11% Nada / só não reclamei / não tive vontade 21% Não lembra/ Não respondeu 8% Outras soluções 32% Resposta Múltipla Base = 28

33 A jornada da reclamação O MUNDO IDEAL Sentir que foi OUVIDO pela empresa: 1 ser atendido por alguém que preste atenção, admita o erro e demonstre que vai encaminhar a questão.. alguém que se importa 2 mostre que o assunto foi encaminhado 3 resolva o assunto de forma satisfatória O MUNDO REAL DESCRENÇA de que a empresas tenham essa disposição: 1 SAC (telefone ou ) respostas padronizadas e inadequadas, redirecionamento, falta de informação, transtornos... 2 pouca segurança do encaminhamento, não há retorno do contato, o nº de protocolo não serve para nada, é preciso repetir tudo... 3 a resolução em geral é demorada e requer muita persistência... Não faltam canais para reclamação mas FALTA CONFIANÇA NA EFETIVIDADE DOS CANAIS

34 Caminhos considerados mais efetivos Aprendizados do Consumidor X Riscos para as empresas CAMINHO DA EXPOSIÇÃO A denúncia na mídia e /ou internet funciona como um atendente comprometido no encaminhamento. Atalho para que a empresa dê atenção ao problema. A exposição do problema força a empresa a se explicar e resolver. O poder está no medo despertado na empresa de perder a credibilidade e não na lei... é quase uma chantagem. CAMINHO DO DIREITO É processo árduo e moroso. A cada passo têm esperança que vá resolver e por isso vão apelando para o chefe = alguém que tenha mais poder para pressionar a empresa a responder da maneira esperada (admitir o erro e assumir consertá-lo). O poder está na lei, nos direitos do cliente, nos princípios que regem as relações de troca.

35 Caminhos considerados mais efetivos Aprendizados do Consumidor X Riscos para as empresas CAMINHO DA EXPOSIÇÃO Fazer escândalo no local / Chegar Chegando E/OU Denunciar para programas de radio/ TV (ex: Celso Russomano) E/OU Registrar a denúncia em sites que publicam reclamações ( ex: RECLAME AQUI) E/OU Escrever nas redes sociais para todos os contatos CAMINHO DO DIREITO SAC (não resolve?) No local (não resolve?) Ouvidoria (não resolve?) Agencias Reguladoras (não resolve?) PROCON (não resolve?) JUSTIÇA (não resolve?) Rezar...

36 A jornada da reclamação

37 A jornada da reclamação O consumidor sabe quais são os caminhos para contatar as empresas. E se o contato é para fazer uma reclamação, a jornada, apesar de clara, é muito difícil. O consumidor vai apelando para o que ele considera como Instâncias Superiores. E para cada uma dessas etapas aumentam os esforços.

38 A jornada da reclamação

39 Stop Trying to Delight Your Customers Pare de Tentar Encantar Seus Clientes Autores: Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman

40 Harvard Business Review - Maio 2010

41 Como a performance do Atendimento a Clientes afeta Lealdade Abaixo das expectativas Atende as expectativas Excede as expectativas Pare de Tentar Encantar Seus Clientes Harvard Business Review - Maio 2010

42 Harvard Business Review - Maio 2010

43 Pare de Tentar Encantar Seus Clientes Harvard Business Review - Maio 2010

44 O poder preditivo das diferentes medidas Intenção de recomprar Alta CSAT Índice de Satisfação CES NPS Intenção de Recomendação NPS CES Índice de Esforço CSAT Baixa Alta Intenção de aumentar os gastos Pare de Tentar Encantar Seus Clientes Harvard Business Review - Maio 2010

45 Pare de apenas tentar encantar. Resolva. E reduza o esforço do Cliente. Pare de Tentar Encantar Seus Clientes Harvard Business Review - Maio 2010

46 A importância de medir e acompanhar o Índice de Esforço do Cliente. Três pontos de contato:

47 Índice de Esforço do Cliente O que deve ser avaliado SAC (por telefone): - Facilidade de acesso - Opção para reclamação na URA - Quando não há essa opção, acesso ao atendente - Tempo de espera para ser atendido - Necessidade de transferência da chamada - Necessidade fornecimento de CPF - Corte da chamada - Interrupção da chamada pelo atendente - Fornecimento de número do protocolo - Informação prazo máximo para resposta - Tem Ouvidoria - Fornecimento telefone Ouvidoria

48 Índice de Esforço do Cliente O que deve ser avaliado Web Site: - Acesso a área de contato na página inicial - Necessidade de rolar a barra de rolagem - Informação do telefone do SAC - Correção do número do telefone - Possibilidade de contato por SMS Cobrança? - Informação do telefone Ouvidoria - Informação endereço para contato pessoal - Necessidade de cadastro (pessoal ou produto) - Opções de temas incluindo Reclamações - Informação de mensagem enviada com sucesso - Envio confirmação - Fornecimento número registro da reclamação - Informação prazo máximo para resposta

49 Índice de Esforço do Cliente O que deve ser avaliado Chat: - Disponibilidade de Chat - Necessidade de cadastro - Disponibilidade 24 horas - Recebimento e encaminhamento da reclamação

50 Pesquisa Cliente Misterioso 370 avaliações SAC, Site e Chat:

51 Índice de Esforço do Cliente Empresas/Marcas Brasileiras O que foi avaliado SAC (por telefone) : - Facilidade de acesso % - Há uma opção na URA para reclamação (SE NÃO) Teve acesso a atendente? Espera para ser atendido Chamada teve que ser transferida para outro setor.. - (SE SIM) Teve que repetir a reclamação % 88% 73% 2% 86% (*) - Houve espera para ser atendido na transferência. 86% (*) - Fornecimento de informação além de nome e telefone 43% (*) Base: 7

52 Índice de Esforço do Cliente Empresas/Marcas Brasileiras O que foi avaliado SAC (por telefone) : - Houve corte da chamada % - Atendente ouviu reclamação sem interrupção Fornecimento de número de protocolo Fornecimento de prazo máximo para resposta A empresa tem Ouvidoria (SE SIM) Atendente forneceu telefone Ouvidoria. 65% 39% 7% 49% 12% - Teve que insistir %

53 Índice de Esforço do Cliente Empresas/Marcas Brasileiras O que foi avaliado Web Site : - Acesso a área de contato na página inicial % - Precisou rolar barra de rolagem Informação do telefone do SAC Telefone correto Possibilidade de contato por SMS (SE SIM) Gratuito % 100% 89% 10% 33% - Informação de telefone da Ouvidoria % - Informação de endereço para contato pessoal %

54 Índice de Esforço do Cliente Empresas/Marcas Brasileiras O que foi avaliado Web Site : - Necessário cadastro (pessoal ou produto) p enviar msg 63% - Há opções de temas incluindo reclamações Fornecim. informação de msg enviada com sucesso.. - informando recebimento da reclamação Fornecim. ( ) número registro da reclamação... 39% 41% 12% 7% - Fornecimento prazo máximo de resposta %

55 Índice de Esforço do Cliente Empresas/Marcas Brasileiras O que foi avaliado - Chat : - Tem Chat disponível % - É necessário cadastro % - Disponível 24 horas % - Reclamação recebida e encaminhada pelo atendente 11%

56 Cálculo do Índice de Esforço do Cliente Perguntas pontuadas de forma a gerar uma nota para cada empresa, assim como um índice geral. Avaliação do Site, avaliação do Chat e avaliação do SAC: notas obtidas notas possíveis Para o cálculo da média geral: total de pontos obtidos total de pontos possíveis Peso de cada forma de contato: Site = 51%, SAC= 45% e Chat = 4%

57 Reclamações efetuadas pelos auditores Banco Telefonia Móvel Telefonia Fixa TV por assinatura Cartão de crédito Fui realizar um saque no caixa eletrônico e saiu uma nota manchada com cor vermelha. Tentei trocar com o caixa e ele não realizou a troca e pediu para que eu realizasse um BO. Não tenho tempo para registrar BO, quero minha nota trocada e gostaria de registrar uma reclamação. Sempre que preciso ir ao (nome do banco), sou barrado na porta giratório. É muito desagradável e gostaria de registrar uma reclamação. Fui em uma loja da (nome da operadora) e fiquei mais de meia hora aguardando para ser atendido. Desisti e fui embora. Gostaria de registrar essa reclamação, pois vocês não deviam demorar Sempre cai o sinal do meu celular. Não pega dentro da minha própria casa. Vocês precisam melhorar este serviço, pois estou pensando seriamente em deixar de ser cliente de vocês. Fui em uma loja da (nome da empresa) e fiquei mais de meia hora aguardando para ser atendido. Desisti e fui embora. Gostaria de registrar essa reclamação, pois vocês não deviam demorar tanto tempo para atender as pessoas. Meu telefone fica mudo pelo menos 2 vezes por semana. Vocês precisam melhorar este serviço, pois estou pensando seriamente em cancelar minha assinatura. Não consigo tirar minha conta do débito automático. Sempre tentam convencer a continuar com este serviço e não estou gostando da insistência. Gostaria de registrar uma reclamação. A (nome da empresa) está sempre saindo do ar. Não vale a pena pagar e ficar sem sinal constantemente. Quero registrar uma reclamação. Tenho uma reclamação: Quando não consigo pagar o valor total da fatura, os juros aparecem na próxima fatura mas não explica detalhadamente. Ou seja, cobram vários juros e não especificam. Estou pensando seriamente em cancelar meu cartão! Não consigo tirar meu cartão do débito automático. Sempre tentam convencer a continuar com este serviço e não estou gostando da insistência. Gostaria de registrar uma reclamação.

58 Reclamações efetuadas pelos auditores Comprei um (nome do produto) e notei que a Fita Lubrificante dura pouco. Ou seja, após 3 usos já descola. É um lançamento, paguei mais caro e gostaria de registrar uma reclamação. Usei o Creme de Tratamento (nome do produto), todos os dias, e fiquei com muita caspa. Não há informações na embalagem, sobre quantos dias podemos usar o creme de tratamento. Na embalagem deveria haver informações sobre o modo de uso correto. Gostaria de registrar uma reclamação. Higiene Refrigerante Health Care Usei o creme dental (nome do produto), achando que iria clarear meus dentes. Isto não aconteceu, nada mudou. Não confio mais na marca e gostaria de registrar uma reclamação. Usei a linha (nome do produto) para caspa, acreditando na promessa que ele combate a caspa, mas nada aconteceu. Não senti segurança no produto e gostaria de registrar uma reclamação. Usei o sabonete(nome do produto) achando que iria diminuir as espinhas e isso não aconteceu. Aumentou ainda mais. Me senti lesado e gostaria de registrar uma reclamação. Comprei um barbeador e ao abrir notei que a lâmina estava enferrujada. Me senti lesado e gostaria registrar uma reclamação. A (nome da empresa) realiza muitos anúncios sobre a embalagem retornável. Porém, não encontro em todos os estabelecimentos. Não acho correto e gostaria de registrar uma reclamação. Ouvi falar que (nome da empresa) lançou a embalagem retornável. Porém, não encontro em todos os estabelecimentos. Não acho correto e gostaria de registrar uma reclamação. Procurei o (nome do produto) em vários supermercados e não encontrei. Gostaria de registrar uma reclamação, porque vocês deveriam melhorar a distribuição dos produtos Não consigo ler a tabela nutricional no (nome do produto), porque as letras são muito pequenas. Gostaria de registrar uma reclamação. Comprei um (nome do produto) e estava vencido. Vocês não monitoram os lotes antes da venda? Gostaria de registrar uma reclamação. Não consigo ler a bula do (nome do produto), porque as letras são muito pequenas. Gostaria de registrar uma reclamação.

59 Reclamações efetuadas pelos auditores Comprei um (nome do produto) e notei que a Fita Lubrificante dura pouco. Ou seja, após 3 usos já descola. É um lançamento, paguei mais caro e gostaria de registrar uma reclamação. Usei o Creme de Tratamento (nome do produto), todos os dias, e fiquei com muita caspa. Não há informações na embalagem, sobre quantos dias podemos usar o creme de tratamento. Na embalagem deveria haver informações sobre o modo de uso correto. Gostaria de registrar uma reclamação. Higiene Refrigerante Health Care Usei o creme dental (nome do produto), achando que iria clarear meus dentes. Isto não aconteceu, nada mudou. Não confio mais na marca e gostaria de registrar uma reclamação. Usei a linha (nome do produto) para caspa, acreditando na promessa que ele combate a caspa, mas nada aconteceu. Não senti segurança no produto e gostaria de registrar uma reclamação. Usei o sabonete(nome do produto) achando que iria diminuir as espinhas e isso não aconteceu. Aumentou ainda mais. Me senti lesado e gostaria de registrar uma reclamação. Comprei um barbeador e ao abrir notei que a lâmina estava enferrujada. Me senti lesado e gostaria registrar uma reclamação. A (nome da empresa) realiza muitos anúncios sobre a embalagem retornável. Porém, não encontro em todos os estabelecimentos. Não acho correto e gostaria de registrar uma reclamação. Ouvi falar que (nome da empresa) lançou a embalagem retornável. Porém, não encontro em todos os estabelecimentos. Não acho correto e gostaria de registrar uma reclamação. Procurei o (nome do produto) em vários supermercados e não encontrei. Gostaria de registrar uma reclamação, porque vocês deveriam melhorar a distribuição dos produtos Não consigo ler a tabela nutricional no (nome do produto), porque as letras são muito pequenas. Gostaria de registrar uma reclamação. Comprei um (nome do produto) e estava vencido. Vocês não monitoram os lotes antes da venda? Gostaria de registrar uma reclamação. Não consigo ler a bula do (nome do produto), porque as letras são muito pequenas. Gostaria de registrar uma reclamação.

60 Índice de Esforço do Cliente Empresas/Marcas Brasileiras Banco Telefonia Fixa Cartão Crédito Telefonia Móvel Linha Branca Total SAC Site Chat Média Geral Health Care Alimentos Eletro eletrônico Higiene TV a cabo Automotivo Refrigerante Total SAC Site Chat Média Geral

61 Índice de Esforço do Cliente Empresas/Marcas Brasileiras Resultados por Ponto de Contato X Empresas/Marcas disponíveis sob consulta.

62 Tel.: