Um guia para comunicar com eficácia

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2 Índice: 1. Por que razão deve comunicar a sua actuação em matéria de responsabilidade empresarial? 2. O que pode a comunicação fazer pela sua empresa? 3. Em que consiste uma comunicação eficaz? 4. Quem são os destinatários? 5. Qual deve ser o conteúdo das suas comunicações? 6. Quem fala sobre si? 7. Guia prático para comunicar com eficácia 2

3 1. Por que razão deve comunicar a sua actuação em matéria de responsabilidade empresarial? Muitas empresas de menor dimensão não comunicam as acções que desenvolvem em matéria de responsabilidade empresarial. Algumas consideram que esta comunicação seria vista como uma tentativa de chamar a atenção sobre si próprias ou como um truque de marketing. Outras entendem que a comunicação da RSE é da exclusiva competência das grandes empresas. Outras ainda consideram que exercem a responsabilidade empresarial de uma forma tão inata que nunca lhes ocorreria referirem esse facto. Na realidade, ao permitir que as pessoas tomem conhecimento da actuação da sua empresa no domínio da responsabilidade empresarial, está a fornecer-lhes a informação que pretendem sobre os valores da empresa e os produtos ou serviços que coloca no mercado. Além disso, está a dar um exemplo positivo, susceptível de ser seguido por outras empresas. Há também quem defenda que, enquanto as grandes empresas comunicam melhor a sua actuação em matéria de responsabilidade empresarial, as mais pequenas obtêm um impacto mais significativo, dado que se encontram invariavelmente mais perto das comunidades que servem e, muitas vezes, demonstram um maior empenho nas suas actividades de responsabilidade empresarial. Se a sensibilização para os esforços que desenvolve como empresário responsável nunca foi uma prioridade, talvez seja altura de rever a questão. Ao divulgar os valores que defende, estará a abrir a porta a potenciais vantagens comerciais para a sua empresa e, possivelmente, a encorajar outros a participarem no processo. 3

4 2. O que pode a comunicação fazer pela sua empresa? Para a maioria das empresas, tanto grandes como pequenas, é evidente que uma comunicação regular e eficaz pode ter um impacto directo e positivo sobre os seus resultados, especialmente por abrir novas oportunidades de negócio. Entre outras vantagens oferecidas pela comunicação das actividades desenvolvidas em matéria de responsabilidade empresarial podem figurar: Níveis mais elevados de satisfação e fidelização dos clientes; Melhor reputação da empresa, marca e produtos; Maior motivação e produtividade dos trabalhadores; Melhores relações com a comunidade local e os poderes públicos; e Maior poupança nos custos. Ao decidir quais as mensagens que a sua empresa irá comunicar em matéria de responsabilidade empresarial, terá também oportunidade para reflectir sobre qual é, na realidade, a sua actuação como empresário responsável. 4

5 3. Em que consiste uma comunicação eficaz? Assim como existem mil e uma formas de fornecer produtos e serviços aos clientes, existe também uma grande variedade de meios de transmitir mensagens relacionadas com a actividade comercial, dependendo a escolha da melhor via para o fazer do tipo de público visado, das suas próprias capacidades e recursos e, muito frequentemente, da temática que quer abordar. Uma comunicação eficaz consiste na transmissão de informação a um grupo-alvo, que pode ser constituído pelos seus clientes, consumidores ou fornecedores, considerada como relevante tanto para os objectivos da sua empresa como para os do grupo visado. Para lhe dar uma ideia das ferramentas de comunicação habitualmente utilizadas do domínio da RSE podemos referir alguns exemplos, como os rótulos e embalagens dos produtos, o relacionamento com a imprensa/meios de comunicação social, os boletins informativos, os eventos temáticos, os relatórios, os cartazes, os folhetos, os desdobráveis, as brochuras, os websites, os anúncios publicitários, os dossiês de informação ou simplesmente o boca-a-boca. Resumindo, uma comunicação eficaz requer tudo o que for necessário para se assegurar que o seu público-alvo capta realmente a mensagem. 5

6 4. Quem são os destinatários? Em princípio, os seus clientes, trabalhadores, a comunidade local (o público em geral) e a imprensa local estarão interessados em conhecer as iniciativas da sua empresa que demonstrem empenho na responsabilidade empresarial. Consoante a iniciativa em causa, deve ponderar se convém informar grupos-alvo específicos. Estes grupos variarão de caso para caso, mas um pouco de bom senso (associado à lista que se segue) ajudá-lo-á a decidir quem são exactamente os destinatários da sua mensagem. Em termos gerais, a maioria das iniciativas em matéria de responsabilidade empresarial inserem-se em quatro categorias principais: mercado, local de trabalho, comunidade ou ambiente. Interlocutores no local de trabalho Se a sua empresa pretende fazer uma declaração sobre as melhorias introduzidas nas suas políticas relativas ao local de trabalho, poderá pensar em informar: trabalhadores, sindicatos (caso haja algum envolvido), a comunidade local e os poderes públicos. Interlocutores na comunidade local Se a sua empresa pretende veicular informação sobre o seu empenho no bem-estar da comunidade local, poderá concentrar-se na comunicação a: trabalhadores, organizações ou instituições locais relevantes (como, por exemplo, associações, escolas, hospitais), poderes públicos e organizações sem fins lucrativos relevantes. Interlocutores no domínio do ambiente Por último, se a sua empresa pretende comunicar as iniciativas que contribuem para a preservação do ambiente, poderá dirigir-se a: trabalhadores, parceiros comerciais, organizações sem fins lucrativos relevantes, consumidores, poderes públicos e à comunidade em que se insere. 6

7 5. Qual deve ser o conteúdo das suas comunicações? Esta secção dá-lhe alguns exemplos úteis, mostrando de que forma as comunicações em matéria de responsabilidade empresarial podem distinguir a sua empresa pela positiva. Comunicações relativas ao mercado As comunicações relacionadas com o mercado devem mostrar de que forma a sua actividade comercial integrou a responsabilidade empresarial na prática adoptada pela empresa. São exemplos os esforços da sua empresa para melhorar o apoio a fornecedores locais e o pagamento atempado das facturas, a fidelização e satisfação dos clientes, a segurança dos produtos, a qualidade dos produtos/serviços, a divulgação de informação, a rotulagem e embalagem, a fixação de preços justos, a aplicação de padrões éticos no marketing e na publicidade e o respeito pelos direitos dos consumidores, a assistência pós-venda e o esclarecimento dos consumidores, os critérios para selecção dos parceiros comerciais, as condições de vida e de trabalho e as questões de direitos humanos nos países em desenvolvimento que possam fornecer-lhe matérias-primas. Comunicações relativas ao local de trabalho As comunicações relacionadas com o local de trabalho devem centrar-se em acções novas ou inovadoras desenvolvidas pela sua empresa, como a melhoria das condições de trabalho, salários, regalias ou a criação de mais postos de trabalho. São exemplos as acções destinadas a melhorar a satisfação profissional, a saúde e segurança, a formação e o desenvolvimento dos recursos humanos, o emprego com igualdade de oportunidades e a diversidade, bem como o equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal (horários flexíveis, equilíbrio entre a vida profissional e a vida familiar, etc.) dos seus trabalhadores. Comunicações relativas à comunidade local As comunicações relacionadas com a comunidade local devem centrar-se em quaisquer actividades de voluntariado desenvolvidas pelos proprietários ou trabalhadores da empresa, em donativos ou patrocínios para fins de beneficência e em formas de a empresa promover a regeneração económica. São exemplos os esforços da sua empresa para melhorar a inserção social (tolerância étnica e coesão social), o sistema de saúde ou de ensino da comunidade, a qualidade de vida (desportos/cultura), as infra-estruturas locais e a segurança. 7

8 Comunicações relativas ao ambiente As comunicações relacionadas com o ambiente devem mostrar actuações da sua empresa no sentido de proteger a natureza. São exemplos as iniciativas da sua empresa para aumentar a poupança de energia ou água, reduzir a poluição do ar e da água, reduzir a utilização de substâncias químicas perigosas, conservar a biodiversidade e reduzir a produção de resíduos e os resíduos tóxicos. 8

9 6. Quem fala sobre si? Numa palavra: todos. Entre as pessoas que falam regularmente sobre si figuram os seus concorrentes, trabalhadores, clientes, consumidores, parceiros comerciais, fornecedores, vizinhos e investidores. À medida que for consolidando a sua imagem como empresário responsável, graças a uma comunicação eficaz, será também referido pela imprensa, associações de defesa dos consumidores, sindicatos, poderes públicos, organizações e instituições da comunidade local e até mesmo, ocasionalmente, por organizações sem fins lucrativos interessadas nesse processo. Pode custar-lhe a acreditar, mas é a verdade. O primeiro grupo de pessoas supramencionado, mais directamente envolvido nas suas actividades, falará da sua empresa, produtos ou serviços, seja em que circunstância for. Já conhece o poder da comunicação oral como motor do seu negócio e, por isso, já constatou os efeitos das conversas que estes grupos têm sobre a sua empresa. O segundo grupo, constituído pela imprensa, as organizações da comunidade local, etc., sentirá interesse quando souber mais sobre si e sobre aquilo que a sua empresa defende. 9

10 7. Guia prático para comunicar com eficácia Existem muitas formas de comunicar com o público visado. Entre as ferramentas mais utilizadas figuram as reuniões, boletins informativos, eventos temáticos, relatórios, cartazes, folhetos, desdobráveis, brochuras, websites, anúncios publicitários, dossiês de informação, rotulagem de produtos e embalagens, entre muitas outras. Antes de fazer a comunicação, deverá decidir o que pretende transmitir, e porquê, bem como qual o público visado. As brochuras são mais adequadas para os parceiros comerciais do que para os jornalistas, os dossiês de informação estão mais ajustados a jornalistas do que a consumidores, enquanto as embalagens e os rótulos dos produtos adequam-se mais aos consumidores do que aos trabalhadores. Alguns destes métodos como, por exemplo, os folhetos e os desdobráveis, são mais simples do que outros em termos de concepção, criação e distribuição. Irá seguidamente encontrar informação sobre várias técnicas, incluindo comunicados de imprensa e relações com a imprensa, comunicação com os seus trabalhadores e outras formas de divulgar a actuação em matéria de responsabilidade empresarial. O presente guia não pretende, de modo algum, enumerar exaustivamente todas as opções existentes. Opta, em vez disso, por se concentrar nas formas mais simples, comuns e eficazes de comunicação, especificamente destinadas às empresas mais pequenas e com recursos limitados em termos de tempo, recursos humanos, especialização e finanças. 10

11 7A. Como comunicar com os seus trabalhadores É extremamente importante manter os seus trabalhadores informados acerca dos esforços que está a desenvolver em matéria de responsabilidade empresarial e promover a sua participação nas actividades desenvolvidas neste domínio. A comunicação com os trabalhadores e a sua integração no processo é parte integrante da construção de um negócio bem sucedido. Existem várias formas de estabelecer uma comunicação eficaz com os seus trabalhadores. As opções correctas para a sua empresa dependem, em grande medida, do número de trabalhadores e dos recursos (especialização, tempo, verbas, infra-estruturas, etc.) à sua disposição. Por exemplo, se possuir uma pequena empresa de distribuição de software é provável que disponha de melhor acesso a Intranets e a correio electrónico do que se for proprietário de uma pequena padaria. Uma informação adequada e relevante sobre responsabilidade empresarial permitirá manter os seus trabalhadores a par dos acontecimentos, elucidá-los sobre as actividades da empresa, fazer com que se sintam membros da equipa, motivá-los para o desempenho pretendido e reforçar a sua confiança. Mais concretamente, quando os trabalhadores compreendem o que se passa na empresa, poderá esperar os seguintes resultados: Melhor ambiente de trabalho; Mais orgulho na empresa; Maior facilidade em contratar profissionais altamente qualificados e competentes; Maior lealdade dos trabalhadores; Maior empenho e produtividade; Mais eficiência; e Maior cooperação. Eis três exemplos muito simples: Se os seus trabalhadores estiverem plenamente informados sobre a inocuidade ambiental dos seus produtos, poderão transmitir essa informação aos clientes, conferindo possivelmente à sua empresa uma vantagem em relação à concorrência; Se decidir oferecer novas ou melhores regalias profissionais aos seus trabalhadores e lhes comunicar esse facto, contribuirá para promover a sua motivação e níveis de produtividade; Se os seus trabalhadores reconhecerem o empenho da empresa no domínio da responsabilidade empresarial, é muito provável que apresentem sugestões válidas, sentir-se-ão melhor no seu local de trabalho e, como embaixadores naturais da empresa, transmitirão essa informação a terceiros. 11

12 Declaração de valores da empresa A declaração de valores da empresa consiste numa única frase que sintetize os objectivos comerciais mais fundamentais da empresa. A declaração de valores de uma exploração agrícola ecologicamente sustentável poderia ser, por exemplo, a seguinte: Proporcionar aos nossos clientes vegetais orgânicos da melhor qualidade ao preço mais competitivo. A participação dos trabalhadores no processo de redacção desta declaração de valores pode representar uma mais-valia e promover a apropriação do processo pelos trabalhadores. Reuniões regulares com todos os trabalhadores Quanto mais pequena for a empresa, mais fácil será realizar regularmente reuniões com todos os trabalhadores. Cada reunião é uma oportunidade para informar os trabalhadores sobre os progressos da empresa ao nível das iniciativas desenvolvidas em matéria de responsabilidade empresarial, além de constituir uma oportunidade única para obter as suas reacções. Orientação dos novos trabalhadores É provável que o momento menos utilizado, e contudo mais decisivo, para informar os seus trabalhadores sobre os valores da empresa seja o momento da sua contratação. Trata-se de uma oportunidade de ouro para os elucidar sobre a responsabilidade empresarial e o empenho da empresa neste processo. Caixas de sugestões As caixas de sugestões são uma óptima forma de envolver os seus trabalhadores na responsabilidade empresarial. Alguns trabalhadores poderão ter ideias novas que a empresa deseje eventualmente adoptar, ao passo que outros apresentarão sugestões que poderão ajudar a melhorar ou optimizar iniciativas em curso. Cartazes e estandartes Os cartazes e estandartes são fáceis de produzir e o seu custo é reduzido. Podem ser colocados nos locais onde os seus trabalhadores se reúnem e servem para recordar e enfatizar os valores da empresa através de meios visuais. Boletins informativos Embora provavelmente não constituam uma utilização eficiente de recursos nas empresas muito pequenas, os boletins internos de distribuição regular podem revelar-se um meio muito útil de informar os trabalhadores sobre o que se passa na empresa. Se a sua empresa já dispõe de um boletim interno, poderá 12

13 ponderar a inclusão de um artigo dedicado à responsabilidade empresarial em todas as edições. Memorandos ou s Uma forma simples de manter os seus trabalhadores a par dos esforços desenvolvidos pela empresa em matéria de responsabilidade empresarial consiste em enviar-lhes regularmente memorandos ou s onde expõe as suas opiniões sobre o assunto. É também um dos métodos mais eficazes em termos de custos, mas não se esqueça que as mensagens escritas não devem substituir a comunicação pessoal com os seus trabalhadores. Filmes de vídeo ou brochuras internas Nas empresas com um maior número de trabalhadores e mais recursos, as brochuras e os filmes de vídeo que expliquem as suas ideias sobre a responsabilidade empresarial podem revelar-se muito úteis. Embora a concepção de filmes de vídeo ou brochuras eficazes e credíveis possa ser dispendiosa por exigir o recurso a especialistas externos, pode representar uma verdadeira mais-valia para a aprendizagem e formação dos trabalhadores. Intranets As empresas tecnologicamente avançadas podem recorrer às intranets (websites com acesso controlado para uso interno) para informarem os trabalhadores sobre as actividades desenvolvidas em matéria de responsabilidade empresarial. Tal como as caixas de sugestões, as intranets também permitem obter as reacções dos trabalhadores e promover a sua participação. Este tipo de comunicação bilateral é crucial para garantir a participação dos trabalhadores. 13

14 7B. Como comunicar com a sua comunidade Facultar informação relevante à comunidade onde exerce a sua actividade comercial proporciona muitas vantagens. O facto de ser considerado um bom vizinho contribui para distinguir a sua empresa de outras, pondo em destaque a sua atitude inovadora, transparente e aberta em relação à actividade comercial. Existem muitas formas de informar as pessoas sobre o empenho da sua empresa na responsabilidade empresarial, encontrando-se seguidamente referidas algumas das mais simples. No entanto, lembre-se que, independentemente dos recursos que tiver ao seu dispor para os seus esforços de comunicação, só será bem sucedido se transmitir a mensagem correcta aos destinatários correctos. Brochuras da empresa Elaborar brochuras com informação credível poderá implicar um pouco de trabalho e algumas despesas, mas as brochuras constituem uma excelente forma de transmitir a mensagem a um vasto leque de destinatários, sobretudo clientes e consumidores. Listas de endereços Para comunicar com as pessoas que manifestaram claramente o seu interesse na empresa é imprescindível manter uma lista actualizada dos respectivos nomes e endereços. Deve tentar manter listas separadas para os diversos públicos visados, uma vez que estão interessados em diferentes tipos de informação. Rotulagem e embalagem dos produtos A mensagem constante dos rótulos ou embalagens dos seus produtos pode fazer uma enorme diferença para clientes e consumidores. Os rótulos poderão dar a conhecer o seu empenho na responsabilidade empresarial e isso destacará os seus produtos dos da concorrência. Por exemplo, os compradores estão interessados em saber se os seus produtos são verdes (biodegradáveis, produzidos a partir de materiais recicláveis, orgânicos, provenientes de animais criados ao ar livre, etc.), quem os fabricou (processo manual, fabricante local, fabricante estrangeiro com práticas laborais justas, etc.), ou se uma parte dos lucros é canalizada para apoiar iniciativas da comunidade local, obras de beneficência ou organizações sem fins lucrativos. Eventos Se decidir lançar uma iniciativa no domínio da responsabilidade empresarial, poderá ter interesse em organizar um evento específico (como uma recepção ou pequena reunião com a imprensa) para chamar a atenção para essa iniciativa. Estes eventos constituem também uma óptima forma de celebrar resultados 14

15 excelentes ou a conclusão de um projecto específico. Além disso, a sua empresa poderá ponderar o envio de um porta-voz para eventos temáticos relacionados com a responsabilidade empresarial realizados em clubes ou associações locais. Websites Se a sua empresa dispõe de um website deve, decididamente, dar a conhecer aos visitantes o seu empenho no domínio da responsabilidade empresarial. Os websites são extremamente úteis neste campo porque disponibilizam informação a todos os grupos visados e, além disso, a sua actualização é fácil e pouco dispendiosa. Anúncios publicitários Os anúncios publicitários, tal como os rótulos dos produtos e os websites, proporcionam a oportunidade de transmitir a mensagem a muitos dos grupos visados, especialmente os clientes e consumidores. Pondere o recurso à publicidade para dar a conhecer às pessoas os valores que a sua empresa defende. Os anúncios publicitários podem também atrair novos trabalhadores, que desejem trabalhar para uma empresa que actue de forma responsável. Boletins informativos e relatórios sobre a empresa Se a sua empresa já publica um boletim informativo ou relatório público de distribuição regular (como um relatório anual), tenha presente que ambos podem constituir uma excelente forma de manter os clientes e outras partes interessadas actualizados sobre o que se passa na empresa. Caso queira levar esta abordagem mais longe, poderá ponderar a elaboração de uma publicação ou relatório dedicados às suas actividades em matéria de responsabilidade empresarial, que lhe poderão trazer uma vantagem adicional: a possibilidade de realizar uma análise mais objectiva e global sobre a forma como a sua empresa encara a responsabilidade empresarial. Estas publicações poderão igualmente funcionar como padrões de comparação para as suas futuras actividades. Por vezes, existem prémios destinados a galardoar este tipo de publicações. 15

16 7C. Como comunicar com a imprensa Os meios de comunicação social proporcionam uma das formas mais eficazes de comunicar a sua mensagem a uma audiência tão vasta quanto possível. Contudo, muitas pessoas têm dificuldade em lidar com jornalistas. Esta secção pretende, por isso, oferecer alguns conselhos úteis para trabalhar em conjunto com a imprensa. O que é uma notícia para um jornalista? Existem algumas características que contribuem para que uma notícia seja divulgada pela comunicação social. As melhores notícias são, frequentemente, uma combinação de alguns dos seguintes elementos: Pessoas celebridades locais, oprimidos, heróis; Factos invulgares ou especiais; Situações extremas o último, o primeiro, o maior, o mais pequeno, o mais barato, o mais rápido. Com escrever um comunicado de imprensa Um comunicado de imprensa é o formato normal para transmitir informação a jornalistas, de forma que estes possam redigir uma notícia. O comunicado de imprensa deve ter uma apresentação muito clara, com a designação e logótipo da empresa no cabeçalho, apresentar um formato a dois espaços e com margens largas e não ultrapassar uma página A4. Deve conter a data, o título no topo da página, qualquer informação sobre calendarização e um nome e número de telefone para contacto. Estrutura Use uma linguagem simples, recorrendo sempre que possível a verbos no presente, e dê preferência a verbos com uma conotação activa ao invés de uma conotação passiva. O comunicado de imprensa deve responder às questões básicas: quem, o quê, quando, onde, porquê e como. Os jornalistas gostam de recorrer a citações nas suas notícias, pelo que o seu comunicado de imprensa deve conter uma citação de alguém da sua empresa ou de um terceiro que participe na iniciativa. A quem deve enviar o seu comunicado de imprensa Envie o seu comunicado de imprensa a jornalistas específicos. Se não sabe a quem o enviar, telefone ao órgão de comunicação social e apure quem é o repórter indicado. Elabore uma lista de nomes e contactos de jornalistas interessados na distribuição de futuros comunicados de imprensa. 16

17 Entrevistas Uma entrevista bem sucedida a um órgão de comunicação social é aquela em que consegue transmitir a sua mensagem. Se concordar em conceder uma entrevista, pratique previamente com um colega ou amigo. Este exercício de simulação diminuirá o seu nervosismo e dar-lhe-á a oportunidade de pensar na melhor forma de veicular uma mensagem clara sobre as suas actividades no domínio da responsabilidade empresarial. Lembre-se que as pessoas querem ler notícias de fácil compreensão, pelo que deverá evitar o recurso a termos técnicos e siglas. Ainda que os jornalistas apreciem notícias apoiadas em dados estatísticos, tenha cuidado em não os usar em demasia. Sentir-se-á mais confiante se dispuser das seguintes informações antes de uma entrevista: Para quem trabalha o repórter? Quando termina o prazo do repórter? Qual é o tema central ou o fio condutor da notícia? Com quem mais falou o repórter sobre esta notícia? Qual será o formato da entrevista (pessoal, telefónica, gravada, em directo, em estúdio, etc.)? Algumas sugestões fundamentais para entrevistas: Concentre-se. Se a entrevista decorrer nas suas instalações, elimine todas as distracções e peça aos colegas para não o incomodarem. Desligue os seus telefones, ou desvie as suas chamadas, e desligue o computador; Seja honesto. Se não souber a resposta a uma pergunta, admita-o francamente e ofereça-se para contactar mais tarde a pessoa para lhe dar a informação desejada; O chamado off the record não existe. É preferível partir do princípio de que qualquer coisa que diga a um repórter poderá acabar por fazer parte da notícia. 17