Manual de Estratégias para Captação de Patrocínio

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1 Manual de Estratégias para Captação de Patrocínio APRESENTAÇÃO Este manual foi criado para orientar a prospecção de recursos de patrocínio empresarial a projetos esportivos. Seus critérios são mercadológicos e não tributários. Isto é, estão baseados nas motivações das empresas em investir no esporte pelos benefícios de comunicação e não somente para reduzir impostos. O manual foi idealizado para auxiliar quem tem pouca experiência com o assunto, mas também pode ser útil aos profissionais. Apesar de constituir-se em uma obra independente, o manual trata da formulação da proposta de patrocínio e da sua colocação no mercado. ÍNDICE Introdução Fatores determinantes Fontes de informação Oportunidades de mercado Perfil dos compradores Estratégias de prospecção Cronologia da prospecção Fases Princípios INTRODUÇÃO O Manual de Estratégias para Captação de Patrocínio está estruturado em nove partes. Assim como as pessoas, as empresas são conduzidas por seus valores e suas crenças, que determinam sua visão do mundo e orientam toda a sua atenção. As decisões das empresas expressam a percepção que têm dos seus negócios. Quando despendem recursos em comunicação, certamente esperam atingir determinados objetivos, direta ou indiretamente. Portanto, para conquistar um patrocinador para sua ação esportiva, você terá que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento será compensado por resultados de comunicação. Antes de se embrenhar nesta busca, compare os benefícios que seu projeto oferece à marca com o preço da cota de patrocínio. Se a relação é equilibrada ou, melhor ainda, favorável ao patrocinador, vá adiante. Caso contrário, desista. Não tente vender ao outro o que você mesmo não compraria.

2 FATORES DETERMINANTES Entre as milhares de empresas existentes no mercado, como procurar a cara-metade da ação esportiva? Comece eliminando todas aquelas que têm perfil distinto do seu projeto e ataque as de maior adequação. Para realizar esta triagem, faça a seleção com base neste três pontos: PÚBLICO-ALVO Os perfis demográfico e psicográfico do público que será atingido direta e indiretamente pela ação esportiva devem coincidir com os do público-alvo da marca. Portanto, nada de buscar patrocínio de uma marca de roupa infantil para um evento de artes marciais. IDENTIDADE Os atributos simbólicos da ação devem coincidir com os valores percebidos ou almejados pela marca. Não perca seu tempo tentando obter patrocínio para uma exposição de pintores dinamarqueses de uma marca que está se esforçando para expressar brasilidade. RECURSOS Obviamente, a empresa e o setor específico que você vai abordar devem ter disponibilidade financeira para o valor do patrocínio pretendido. Quem tem um orçamento de oito não vai poder comprar o que custa oitenta. FONTES DE INFORMAÇÃO Vimos que, para selecionar os alvos de prospecção, devem-se fazer correlações entre o projeto de patrocínio e as marcas. Para isto, é preciso dispor de informações. Sobre a ação esportiva, você já sabe tudo. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas necessidades de comunicação? CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO Fique atento às ações de comunicação das marcas. Observe as campanhas de publicidade, promoção, marketing direto, assessoria de imprensa...notou que aquele comercial de cartão de crédito, por exemplo, quer transmitir privilégio e sofisticação, está dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos? AÇÕES DE PATROCÍNIO Se as ações de comunicação em geral fornecem pistas importantes para a captação de patrocínio, é claro que as ações já patrocinadas pelas marcas revelam explicitamente em que tipo de projeto elas estão interessadas. Quando uma marca se associa

3 constantemente a um mesmo tipo de ação, a concertos sinfônicos, por exemplo, significa que já tem uma diretriz de patrocínio definida. MÍDIAS ESPECIALIZADAS Como um profissional da área esportiva, você já lê os cadernos e seções de esportes e entretenimento dos jornais e revistas. Agora, como um captador de patrocínio, você vai precisar ler também os cadernos e seções de economia, negócios, marketing e, principalmente, as publicações especializadas em comunicação empresarial e em patrocínio. Sem falar na possibilidade de pesquisar sites empresarias na Internet. Nestas mídias você poderá encontrar desde informações de mercado, que abrem oportunidades para patrocínios, até a própria revelação da diretriz de patrocínio de marcas. RELAÇÕES PESSOAIS Os contatos pessoais serão sempre um importante meio de informação profissional, por mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicação. Mesmo porque, desta forma, você poderá obter informações mais restritas, que lhe darão a chance de detectar as oportunidades de patrocínio em primeira mão. OPORTUNIDADES DE MERCADO A mídia também lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captação de patrocínio para o seu projeto. LANÇAMENTOS Para colocar um foguete no espaço, a maior parte do combustível é gasta nos primeiros estágios, para romper a força inercial. Em regra, é o que acontece com as marcas. Quando são lançadas, consomem recursos de comunicação bastante superiores aos utilizados para a sua manutenção no mercado. E, muitas vezes, em campanhas que integram diferentes ferramentas de comunicação. Se você souber com antecedência que uma nova empresa ou produto será lançado e que ele tem adequação ao seu projeto de patrocínio esportivo, os astros estão a seu favor. Corra enquanto é tempo. Se o casamento der certo, pode tornar-se duradouro. Lançamentos de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que ocupam o mesmo segmento de mercado precisam se mexer. Portanto, se não der de um lado, corra para o outro. ESFORÇOS DE VENDA Muitas campanhas de comunicação revelam que a marca está fazendo um esforço para aumentar suas vendas. Às vezes, um produto que estava há muito tempo fora da mídia

4 começa a aparecer. Se ele tem a ver com seu projeto, cheque o que está acontecendo. Se há fumaça, pode haver fogo. MUDANÇAS ESTRATÉGICAS Há inúmeras situações que levam as marcas a alterar suas estratégias de marketing. Necessidades de reposicionamento no mercado, mudança do público-alvo, reação à ação de concorrentes... Tudo isso provoca esforços de comunicação que, em alguns casos, atingem a dimensão de um lançamento de produto. Será que seu projeto pode ter uma função de comunicação que ajude a marca a atingir estes objetivos? Exemplo"xxxxxxxxxx" EMPRESARIAL A empresa foi fundada há setenta anos; o produto foi lançado há trinta anos; a fábrica foi instalada na cidade há cinqüenta anos...estas datas são excelentes pretextos para as empresas comunicarem-se com seu público de interesse por meio de ações que, normalmente, mobilizam recursos orçamentários extras. Muitas empresas patrocinam ações esportivas pela primeira vez nestas ocasiões. Quando bem sucedidas, acabam se tornando patrocinadoras regulares. DESGASTE DE IMAGEM Patrocínios não são tanques de lavar imagem de marcas sujas. Lembre-se de que uma das premissas deste tipo de comunicação é a consistência da associação entre a ação esportiva e a marca. Só dá certo se as pessoas acreditarem que o casamento é sincero. Feita a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadoras potenciais. Fique atento: quando o vínculo tem credibilidade, contribui muito nos processos de recuperação de imagem. CALENDÁRIO PROMOCIONAL Dia das mães, dia dos namorados, férias escolares, início do ano letivo, festas de fim de ano, carnaval...observe como estas datas mobilizam esforços específicos de comunicação de muitas marcas. Seu projeto de patrocínio pode tirar algum proveito disso? PESQUISAS DE MERCADO Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mídia. Informações sobre qualificação e nível de lembrança das marcas, posicionamento e participação de mercado, entre outras, podem direcionar seu trabalho de prospecção.

5 ALTERAÇÕES NA LEGISLAÇÃO Até mudanças nas leis criam situações que intensificam a comunicação empresarial. A privatização ou quebra de monopólio de um setor e diminuições de alíquotas de importação, por exemplo, aumentam a concorrência no mercado e, por conseqüência, os investimentos em comunicação. Há muitos outros tipos de casos. Fique atento às mudanças legais que criam curtos-circuitos no mercado. PERFIL DOS COMPRADORES Uma mesma empresa tem diferentes necessidades de comunicação. E cada empresa está organizada de forma diferente das demais para atender a estas necessidades. Antes de abordá-las, informe-se sobre como suas áreas de comunicação estão estruturadas. Relacionamos os principais setores internos e prestadores de serviços externos encarregados da comunicação das empresas. Observe a natureza e os objetivos de cada um para decidir qual a melhor porta para você entrar com o seu projeto de patrocínio. DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. Procuram mostrar os melhores ângulos da organização, demonstrar responsabilidade social, valorizar a imagem, influenciar setores que detêm poder político, econômico ou social. DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Respondem pela comunicação dos produtos da empresa. Planejam e implementam todas as formas de comunicação voltadas ao seu mercado consumidor. Organizações de grande porte têm setores de comunicação de marketing específicos para cada linha de produto. DEPARTAMENTOS DE PROMOÇÃO E EVENTOS Muitas empresas que fazem continuamente comunicação promocional dispõem de um setor específico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. Nas empresas que classificam patrocínios como ações promocionais, é por esta porta que você tem que entrar. DEPARTAMENTO DE MARKETING ESPORTIVOS Algumas empresas que incorporam os patrocínios esportivos nas suas estratégias de comunicação já estruturam um setor específico para administrá-los. Estes departamentos têm rotinas definidas para receber, analisar e decidir se há interesse pelo seu projeto.

6 AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE Planejam, criam e veiculam as campanhas publicitárias das marcas. São os prestadores de serviço que detêm o maior volume de informações e de recursos de comunicação das empresas. Algumas são encarregadas também pela comunicação não publicitária de seus clientes, incluindo os patrocínios. Nestes casos, entre por esta porta. AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO Planejam, criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Quando há clientes que classificam os patrocínios como ações promocionais, tornam-se uma das portas pelas quais você pode entrar. AGÊNCIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS Prestam serviços aos departamentos de comunicação corporativa das empresas. Algumas são encarregadas de todas as ações deste setor, incluindo os patrocínios. Nestes casos, entre por esta porta. AGÊNCIAS DE MARKETING ESPORTIVO Planejam e implementam os patrocínios esportivos para empresas que já incorporam estas ações nas suas estratégias de comunicação. Ainda raras no mercado brasileiro, operam de diferentes formas e em estágios distintos de desenvolvimento. Sua ação esportiva pode interessar às pró-ativas, que buscam na área esportiva projetos adequados às marcas de seus clientes. ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO Como oferecer a cota de patrocínio para a empresa? Entre as diversas possibilidades, selecionamos algumas formas de abordagem para servir como exemplo. Avalie as circunstâncias e use o bom senso para definir o melhor caminho. PROJETO SOB MEDIDA Personalize a proposta para a empresa, coletando informações no setor encarregado por patrocínios. Antes de ligar, organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da marca e seus objetivos de comunicação. Se não conseguir falar com a mais alta patente do departamento, não se preocupe. Faça contato com um auxiliar bem informado. Esclareça que está preparando uma proposta de patrocínio e quer adequá-la ao máximo às necessidades da empresa. Seja sucinto. Neste estágio, talvez nem seja preciso revelar seu projeto. Mas deixe claro quem você é. Assim, quando a proposta já moldada pelas informações obtidas for recebida, saberão que é sua.

7 PROJETO GENÉRICO Se preferir atirar com menor precisão mas com maior abrangência, faça a triagem do mercado e defina um conjunto de marcas adequadas à ação esportiva. Certifique-se de que o conteúdo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas selecionadas. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que poderão ser adaptados às necessidades da marca, como o plano de comunicação. Monitore por telefone o andamento da avaliação da sua proposta dentro de cada empresa. Mas não seja insistente. CARTA-RESUMO Por melhor que seja sua forma e seu conteúdo, não se deve pretender que a proposta consiga, por si, concretizar o patrocínio. Sua principal função é fornecer informações que despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociação. Por isto, muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais aspectos do projeto. Sentindo-se seduzida, ela irá solicitar a proposta integral ou até uma reunião. Esta forma de prospecção economiza algo mais importante do que papel e impressão: o tempo da empresa, o que é muito apreciado. Tudo depende do seu poder de síntese. Tal como o projeto integral, a carta-resumo pode ser genérica ou sob medida para a empresa. APRESENTAÇÃO COLETIVA Se você tiver recursos e capacidade de mobilização suficientes, pode optar por um método utilizado para o lançamento de grandes projetos: a apresentação coletiva. Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. A sala de convenções de um hotel ou o próprio local onde ocorrerá o evento esportivo, por exemplo. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vídeo, programa de computador ou transparência são os mais utilizados. Seja sucinto e objetivo. Não estenda demasiadamente a apresentação. Sirva algo para beber e petiscar apropriado ao horário e à ocasião. Na saída, distribua uma versão impressa do projeto. Mas atenção: só invista neste método se tiver condições reais de atrair quem lhe interessa. Se não, o esforço será danoso ao seu bolso e à imagem do projeto. CAMPANHA PUBLICITÁRIA A propaganda não é a alma do negócio? Então, porque não tentar atrair um patrocinador anunciando o projeto na mídia? Faça as contas e veja se vale a pena. Se não puder contratar uma agência de publicidade, você mesmo vai ter que escolher a mídia de menor custo e com maior poder de atingir seu público-alvo. Evite a dispersão. Prefira veículos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e revistas de marketing, comunicação e negócios são os mais indicados. Não esqueça que você precisará também

8 investir na criação e produção do anúncio. Não improvise. Contrate profissionais especializados. E seja criativo. RELAÇÕES PESSOAIS Além de um meio de informação, os contatos pessoais são um importante meio de prospecção. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que decidem. Mas não se iluda. Ter acesso direto à pessoa certa ajuda muito, mas não é tudo. Porque amigos, amigos, negócios à parte. No final, o que fará o negócio acontecer será a qualidade do projeto, além de sua adequação à empresa. CRONOLOGIA DA PROSPECÇÃO A seqüência da prospecção decorre da existência de dois tipos de cota de patrocínio: as vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e serviços. Entre estas, estão os acordos promocionais com veículos de comunicação que promoverão a ação esportiva. Somente após fechar acordos com os veículos você poderá assegurar aos demais cotistas um plano de comunicação para dar exposição pública às suas marcas junto à ação. Portanto, priorize a negociação com os jornais, rádios, revistas, TVs...Acelere também as negociações das demais cotas permutadas. Porque, para definir o valor das cotas de patrocínio, você precisa saber quanto economizará nas permutas. Nesta lógica, as cotas vendidas a dinheiro seriam as últimas a ser prospectadas. Mas nada impede que você sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de comunicação e o valor da cota. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou contatos pessoais sobre o desenvolvimento do projeto até seu formato final. FASES A comercialização de patrocínios esportivos é um processo dividido em três fases: PRÉ-VENDA Na primeira, você elabora o projeto, pesquisa o mercado, seleciona as empresas-alvo, define a estratégia de contato e treina os profissionais que irão a campo. Se você for se incubir da tarefa, treine a si mesmo. VENDA Na segunda, você faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu projeto. Fechou negócio? Parabéns! Mas lembre-se de que seu problema não terminou. Ao contrário, começou. Agora você tem um cliente. Precisa atendê-lo bem para mantê-lo.

9 PÓS-VENDA O ciclo só se encerra quando você presta contas ao seu patrocinador. Para que possa cumprir esta última etapa, você precisa se organizar. Ao longo de todo o projeto, recolha os materiais que irão compor o relatório que encaminhará aos patrocinadores da ação esportiva ao sei final: aferições da presença do público, recortes e gravações das reportagens na imprensa, cópias dos materiais impressos com as marcas fixadas, comprovação das veiculações publicitárias... PRINCÍPIOS Para encerrar, lembre-se de dois princípios que devem reger a relação esporte-empresa: RESPEITO A aquisição da cota de patrocínio não dá a empresa o direito de ingerir na ação esportiva. Você deve garantir à marca todos os benefícios de comunicação previstos no projeto, mas não a possibilidade de interferir nos resultados, seja de um evento, um campeonato, uma exposição, um livro... A natureza da ação não faz parte do negócio. COMPROMISSO Ao negociar a cota do patrocínio, você assume perante a empresa toda a responsabilidade sobre o projeto. Deve cumprir tudo que está previsto: prazos, locais, staff... Vale o que está escrito. Não altere nada sem a anuência dos patrocinadores. Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio esportivo. Júlio julio@hpm.com.br