Comunicação Estratégica

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1 Comunicação Estratégica Prof. Dr. João José Azevedo Curvello COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES UCB Brasília (DF) Agosto/Setembro de 2006 Estratégia Uma forma de pensar no futuro; integrada no processo decisório; um procedimento formalizado e articulador de resultados; uma programação (Mintzberg, 1983) O negócio em que estamos; as tendências que se verificam; decisões heurísticas (perguntas e respostas) de primeira ordem; padrão de decisões; nicho competitivo; características de portfólio: onde, quando, com quem, como etc. a empresa fará seus negócios (Ansoff, 1983) Competição pela apropriação de valor (Porter, 1980) Vantagem Competitiva (Prahalad) Criação de valor para a sociedade (Wolfgang Mewes) 1

2 Estratégia Desenhar qual o futuro desejado e os caminhos para torná-lo realidade; processo de rotação (objetivos, definição, escolhas estratégicas) e translação (formulação estratégica em razão das mudanças contínuas); filosofia, atitude; estrutura, plano global onde se inserem os planos parciais (Steiner, 1979) instrumento para evitar o fracasso provocado pela obsolescência e inadequação ambiental falsas abordagens: o plano enviesado, a estrutura ilusória, novo organograma, relatórios fixos e definitivos Estratégia Planejamento Estratégico estabelece uma postura em relação ao ambiente lida com fatos, idéias, probabilidades termina com um plano estratégico sistema de planejamento Administração Estratégica acresce capacitação estratégica gera um novo comportamento sistema de ação (Gaj, 1987) 2

3 Estratégia Sistema básico diagnóstico estratégico desenvolvimento estratégico administração do processo orçamento estratégico Margarida Estratégica administração de resistências e conflitos; diagnóstico; sistemas de informações estratégicas; desenvolvimento; treinamento em administração estratégica, administração de eventos, processos e projetos; estrutura; orçamento estratégico, sistema de recompensas A fragmentação do conhecimento estratégico (Pérez,2001) Modelos de Relações Públicas Promoção de imprensa ( ) Busca de publicidade favorável. Informação pública ( ) O público deve ser informado. Bidirecional assimétrico ( ) Pesquisa para criar mensagens persuasivas. Bidirecional simétrico (1960 até hoje) Comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento. 6 3

4 A fragmentação do conhecimento estratégico (Pérez,2001) A comunicação persuasiva é uma forma de interação simbólica que se produz num contexto de jogo estratégico em que pelo menos uma pessoa (o emissor) precisa eleger (diante da incerteza do comportamento alheio) uma estratégia (tomada de decisões antecipada entre alternativas) com o fim de obter consenso (acordos, coordenação) e reajustar normas e condutas. Neste sentido, comunicação persuasiva é o mesmo que comunicação estratégica. 7 Comunicação Estratégica ou Estratégia da Comunicação? (Pérez,2001) Níveis de planejamento Estratégico Tático Operacional 8 4

5 Comunicação Estratégica ou Estratégia da Comunicação? (Pérez,2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 1. Conjunto de táticas Uma estratégia de comunicação pública se reflete em um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores em seus jogos públicos de confronto ou cooperação. 9 Comunicação Estratégica ou Estratégia da Comunicação? (Pérez,2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 2. Antecipação Uma estratégia de comunicação é o conjunto de decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as possíveis reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do ambiente (mudanças de tendências do ambiente). 10 5

6 Comunicação Estratégica ou Estratégia da Comunicação? (Pérez,2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 3. Metodologia A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em conta todas as possibilidades de reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças do ambiente) 11 Comunicação Estratégica ou Estratégia da Comunicação? (Pérez,2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 4. Relação simbólica com o ambiente A estratégia de comunicação é a adoção de um determinado sistema de diálogo com o ambiente. 12 6

7 Comunicação Estratégica ou Estratégia da Comunicação? (Pérez,2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 5. Ocupação de uma posição mental A estratégia de comunicação consiste em eleger um nicho mental e ocupá-lo comunicativamente. 13 Comunicação Estratégica ou Estratégia da Comunicação? (Pérez,2001) A estratégia de comunicação: 6 enfoques 6. Perspectiva e visão de futuro Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir a seus públicos (inclusive os públicos internos) os valores e perspectivas que animam e impulsionam uma organização, projeto ou pessoa. 14 7

8 Comunicação Estratégica ou Estratégia da Comunicação? (Pérez,2001) Funções da estratégia de comunicação 1. Obriga a uma reflexão e análise periódicas sobre a relação de uma organização com seus públicos É preciso especificar quais públicos são relevantes É preciso analisar: A imagem atual (percebida) Pontos fortes e fracos Tendências do ambiente Movimento dos competidores 15 O lugar da área de comunicação nas organizações (Curvello,2002) Introdução A simples localização no topo da pirâmide organizacional não garante que a área de comunicação assuma a desejada visão estratégica. Muitas organizações têm obtido pouca eficácia na construção de sentido por seus esforços de comunicação, embora contem com estruturas formais de comunicação. 16 8

9 O lugar da área de comunicação nas organizações (Curvello,2002) A solução não está na estrutura, mas nos modelos mentais dos profissionais de comunicação, hoje muito afastados do negócio da organização. Não adianta apenas mudar a estrutura. É preciso primeiro definir a estratégia, com a elaboração de objetivos e metas a longo prazo. A estratégia precede a estrutura. 17 O lugar da área de comunicação nas organizações (Curvello,2002) Modelos de estrutura organizacional Funcional Burocrático Diretoria Assessoria de Comunicação 18 9

10 O lugar da área de comunicação nas organizações (Curvello,2002) Modelos de estrutura organizacional Matricial 19 O lugar da área de comunicação nas organizações (Curvello,2002) Modelos de estrutura organizacional Orgânico - Rede 20 10

11 O lugar da área de comunicação nas organizações (Curvello,2002) Estratégias de legitimação Assumir postura mais próxima da área-fim da organização, visando a capacitação em gestão e administração. Ampliar as avaliações e mensurações sobre os produtos e projetos da comunicação, vinculando essa avaliação à contribuição para viabilizar o negócio da organização. 21 O lugar da área de comunicação nas organizações (Curvello,2002) Estratégias de legitimação Descentralizar a autoridade e responsabilidades para comprometer setores que antes só cobravam resultados. Capacitar todos os segmentos organizacionais. Investir em questões teóricas e práticas de comunicação que impactam a eficácia organizacional. Desenvolver uma nova forma de ver e desenvolver a Comunicação Integrada

12 Visões da Comunicação Integrada COMUNICAÇÃO INTEGRADA AUTOR MODALIDADES ÁREAS / INSTRUMENTOS Kunsch Administrativa Interna Mercadológica Institucional Relações Públicas Assessoria de Imprensa Propaganda Imagem Corporativa Editoração Marketing Vendas Etc Bueno Torquato Neves Garrido Interna Mercadológica Institucional Gerencial Administrativa Social (interna/externa) Interna Marketing Institucional Interna Mercadológica Institucional Relações Públicas Assessoria de Imprensa Publicidade Marketing Etc Relações Públicas Jornalismo Propaganda Marketing Editoração Identidade Visual Relações Públicas Assessoria de Imprensa Ombudsman Recursos Humanos Advogados Publicidade Marketing Etc Recursos Humanos Relações Públicas Publicidade Marketing (não contempla Assessoria de imprensa) 23 Visões sobre Comunicação Integrada Kunsch Interna Administrativa Institucional Mercadológica 24 12

13 Visão sistêmica e integrada da Comunicação Interna Visões sobre Comunicação Integrada Neves Publicidade Relações Públicas Ombudsman Assessoria de Imprensa Colegiado Advogados Relações Comunitárias Marketing Recursos Humanos 26 13

14 Visões sobre Comunicação Integrada Garrido INSTITUCIONAL Não agressivo Processo Estável Fim econômico e social MERCADOLÓGICO Normalmente agressivo Intermitente Fim econômico principal 27 Diagnóstico organizacional observação de uma situação existente análise de perfil diagnóstico de poder análise de postura matriz de sinergia matriz de vulnerabilidade matriz de ciclo de vida da demanda e tecnologia avaliação (financeira, áreas principais, processos administrativos, desempenho evolutivo) análise das disfunções 14

15 Diagnóstico organizacional x Investigação Apreciativa Diagnóstico Identificação de Problemas Análise de causas Plano de Ação (Tratamento) Idéia Básica: A organização é um problema que precisa ser solucionado Investigação Apreciativa Descobrir o que existe de melhor Imaginar o que pode chegar a ser melhor Construir o que deveria ser Idéia Básica: A organização é um livro aberto que está por ser escrito Buscando a excelência Comunicação excelente é aquela: administrada estrategicamente centrada nos objetivos que permite equilíbrio entre as necessidades da organização e as de seus principais públicos (Grunig, 1992) Mudança de foco: da influência para os relacionamentos Instrumento de gestão e de apoio à tomada de decisão, que identifica, estabelece e mantém relacionamentos proveitosos mútuos entre a organização e seus vários públicos, dos quais depende o sucesso e o fracasso de qualquer organização (Cutlip, Center e Broom) 15

16 O plano As vantagens de se planejar para a crise O tradicional em mutação Novos espaços o mundo multimídia comunicação pública marketing político terceiro setor gestão de processos comunicacionais comunicação educativa Categorias de Estratégia Estratégias de Crescimento Estratégias Cluster Estratégias Competitivas Estratégias Funcionais 16

17 O modelo de plano estratégico DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO MISSÃO/PRINCÍPIOS INTENÇÃO ESTRATÉGICA CENÁRIO DE TRABALHO ANÁLISE DO AMBIENTE ANÁLISE INTERNA MATRIZ DA SWOT QUESTÕES ESTRATÉGICAS DECISÕES PROJETOS DO PE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Fases do plano estratégico comprometimento avaliação ambiental pesquisa e auditoria elaboração do briefing diagnóstico ou investigação apreciativa definição da missão filosofias e políticas objetivos e metas estratégias gerais programas específicos orçamento geral divulgação implementação controle avaliação 17

18 Documentos do planejamento Plano: redação de um texto que consubstancie os objetivos a serem alcançados; (...) as diretrizes, a alocação de recursos e os prazos necessários para alcançar os objetivos. Visa subsidiar a tomada de decisões Programa: logística; exposição sistematizada das ações necessárias; operacionalização: como, quando, quem, onde e por que fazer, quais recursos, objetivos, metas, cronograma de implantação Projetos: reunião de dados racionais que viabilizam o processo de tomada de decisão e implicam investimentos (vantagens e/ou desvantagens de alocar recursos); geralmente refere-se à organização, descreve objetivos, responsáveis, ações, públicos, estratégia geral, recursos, custos e dados para avaliação. Planos mais freqüentes Estratégico: o quê, por quê Tático: como fazer Operacional: fazer Planos integrados de comunicação Planos de RP Planos de eventos Plano de atividades 18

19 Planilha de Plano de Ação Que Por quê A quem Quando Como Onde Por quem Quanto Ação Públicos Prazos Datas Veículos Eventos Local Justificativa Argumento Responsável Custos Investimentos Uma nova teoria estratégica Novas regras: Regras hermenêuticas (e, como tais, redutoras de incerteza) que ajudem tanto na hora de interpretar e construir sentido à realidade social como na hora de contextualizar. Regras de decisão, ainda que narrativas (e, por isso, não necessariamente exatas), que ajudem a gerenciar seu discurso e a guiar sua conduta de forma mais coordenada com seus interesses e com os interesses públicos. 19

20 Uma nova teoria estratégica Coincide com a necessidade de reincorporar o ser humano à disciplina estratégica da qual foi desencarnado. A complexidade A trans e multidisciplinaridade As descobertas das diferentes ciências que estudam o homem (sem distinção entre duras ou brandas) A concepção dinâmica dos sistemas e a oportunidade de abordá-los desde o paradigma do fluido Uma matriz relacional e participativa, para abordar à comunicação A comunicação concebida como lugar de encontro e de geração de significações, espaços e símbolos compartilhados Os valores e direitos humanos de primeira, segunda e terceira gerações dos cidadãos do século XXI Questiona-se a validade tanto teórica como aplicada das atuais formulações e dos modelos estratégicos em uso, Coincide, também, a necessidade de aportar novos mapas que permitam aos seres humanos de ação navegar neste século e responder a suas demandas e oportunidades. Para aprender mais

21 Muito obrigado Prof. Dr. João José Azevedo Curvello Universidade Católica de Brasília 21