Comunicação Integrada de Marketing

Transcrição

1 Comunicação Integrada de Marketing Mestrado em Marketing Docente: Gab.101, R. Miguel Lupi Sessão 1 Objectivos da Sessão 1. Apresentar objectivos, programa, e regras de funcionamento da cadeira. 2. Introduzir ao conceito de Integrated Marketing Communications: 1. Reconhecer o papel crítico que a estratégia de comunicação tem nos programas de marketing. 2. Rever a natureza do processo de comunicação 3. Discutir a aplicação de um modelo de comunicação. 4. Discutir a natureza de uma abordagem integrada de publicidade e comunicação

2 Objectivos, programa, e regras de funcionamento da cadeira Objectivos específicos da cadeira Reconhecer o papel crítico que a comunicação tem nos planos de marketing. Analisar em profundidade todas as componentes envolvidas no processo de comunicação. Desenvolver metodologia de desenvolvimento de planos integrados de comunicação aplicável a variadas questões de marketing. Desenvolver sensibilidade relativamente à importância de uma abordagem integrada,no sentido de maximizar eficiência de estratégias de comunicação

3 Programa (1) 1. BASES para Desenvolvimento de um Plano Integrado de Comunicação 1.1- Introdução ao conceito Integrated Marketing Communications 1.2- Imagem corporativa e importância da gestão da marca Comportamento dos consumidores 1.4- Análise de oportunidades de promoções 2. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO 2.1-Gestão da Publicidade 2.2- Selecção de canais de publicidade 2.3- Desenho de mensagens publicitárias 1-4 Programa (2) 3. FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO 3.1- Promoções orientadas para o canal de distribuição 3.2- Promoções orientadas para o consumidor final 3.3-Vendas, Database Marketing, e Customer Relationship Management 3.4- Relações Públicas e Patrocínios 4. FERRAMENTAS ESPECÍFICAS 4.1.Internet Marketing 4.2.Especificidades dos pequenos negócios (PMEs). 4.3.Avaliação e controlo de eficácia dos planos de comunicação 1-5 3

4 Bibliografia Obrigatória Baack, Clow (2007), Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, New Jersey: Prentice-Hall, third edition. Recomendada Rossiter, John e Bellman, Steven (2005), Marketing Communications: Theory and Applications, Australia: Prentice-Hall. Fill, Chris (2006), Simply Marketing Communications, UK: Prentice-Hall. 1-6 Avaliação de Conhecimentos Uma prova escrita individual: ponderação de 50%; Componente de avaliação ao longo do semestre, através de participação oral e escrita nas aulas: ponderação de 10%; Trabalho de Projecto de Comunicação Integrada (grupos de 4 a 5 elementos): ponderação de 40%

5 Trabalho de Projecto Grupos de 4 a 5 elementos (máximo) Cada grupo escolhe um produto base e desenvolve um programa integrado de comunicação completo para esse mesmo produto: Desenvolvimento de marca Análise de segmentos alvo (consumidores e B2B) Planeamento de actividades de comunicação Desenvolvimento de promoções e estratégias de marketing Trabalho é para ser realizado ao longo do semestre, sendo fornecido no final de cada sessão indicações específicas do trabalho a realizar. Entrega é feita em 2 fases: 1ªFase: 6 de Novembro na aula ou em mailbox. Entregar versão impressa. 2ªFase: 10 de Dezembro, até às 10:00. Entregar versão impressa 1-8 Integrated Marketing Communications 5

6 Mini Cooper, BMW Segmento alvo: hip city dwellers who wanted a cool, fun, small car for under $20, Mini Cooper, BMW Estratégia de comunicação: Uso não tradicional de billboards, posters, publicidade impressa e de actividades grassroot marketing. Aparecimento do carro em locais inesperados como nos estádios a fazer de assentos e nas páginas centrais da playboy. Não fizeram anúncios de televisão. Site de internet de apoio com muita informação detalhada e de apoio ao cliente. Listas de espera > 6 meses

7 Mercado Global: Caracterização Mercados muito dinâmicos, em constante mudança Grande variedade de meios de media Consumidores estão expostos a milhares de anúncios diariamente Empresas batalham para sobressair e conseguir fazer-se ouvir 1-12 Processo de Comunicação

8 Exemplos de ruído 1-14 Abordagem de marketing: tendências Deixa de ser visto como uma área autónoma dentro da organização Deixa de ser encarada como um custo necessário, mas sim como um INVESTIMENTO. Introdução do conceito de ACCOUNTABILITY

9 Accountability: O Processo de Controlo O que queremos alcançar? (Objectivos) O que é que está a acontecer? (Medidas de Desempenho) Porque é que está a acontecer? (Diagnóstico de Desempenho) O que é que devemos fazer sobre isso? (Accção correctiva) 1-16 Tipos de Controlo de Marketing Controlo do plano anual Controlo de rendibilidade Controlo de eficiência Controlo estratégico

10 Exemplos de Tendências Recentes naspráticasde Marketing (1) Reengenharia construção de valor para o cliente Outsourcing Benchmarking Parcerias com fornecedores Parcerias com clientes Fusões e aquisições para ganhar economias de escala 1-18 Exemplos de Tendências Recentes naspráticasde Marketing (2) Globalização Achatamento reduzir o nº de níveis para estar mais perto do cliente Focalização focar nos clientes e negócios mais lucrativos Aceleração-responder mais rapidamente a mudanças Empowering encorajar o pessoal a ter mais ideias e iniciativas Desenvolvimento de planos de comunicação integrados

11 Comunicação Tradicional vs Comunicação Integrada Conjunto de meios media que a empresa utiliza numa tentativa de informar, persuadir e relembrar os consumidores, directa ou indirectamente, sobreosprodutosou marcas que comercializa. Consiste na coordenação e integração de todas as ferramentas de comunicação de marketing e de recursos dentro da organização num plano de marketing que maximize o impacto nos consumidores minimizando os custos Mix Comunicação Tradicional vs Mix Comunicação Integrada Product Price Promotion Distribution Advertising Sales Promotions Personal Selling Database Marketing Direct Marketing Sponsorship Marketing Internet Marketing Public Relations

12 Componentes de um Plano Integrado de Comunicação Bases para o Desenvolvimento de um PIC Gestão das Ferramentas de Comunicação Definição de Ferramentas de Promoção Definição de utilização de Ferramentas Específicas de Integração 1-22 Plano Integrado de Comunicação

13 Exemplo: Lista de items a incluir num plano integrado de comunicação Imagem: Logotipo da empresa Marca e nome da empresa Material de Contacto com Consumidores: Cartões de negócios/apresentação Design de papel timbrado Sacos e papel de embrulho Promoções: Coupons Ofertaspromocionais(ex: canecas, canetas, calendários) Cartões de fidelidade Ferramentas de Comunicação com Consumidores: Número de atendimento Bases de dados Estratégia de Publicidade: Billboards, espaçõ usado em autocarros ou carros, televisão, rádio, revistas, jornais, online, etc) Caracterização de mercado consumidores e B2B Sistema de incentivos a força de vendas Actividades de Marketing Interno Press releases 1-24 Patrocínios Quatro Estádios para Implementar um Plano de Comunicação Integrado Estádio 1 Identificar, coordenar e gerir todas as formas de comunicação externa Estádio 2 Alargar grau de abrangência da estratégia de comunicação de modo a PIC abranger todos os colaboradores da organização Estádio 3 Aplicar tecnologias de informação ao PIC. Estádio 4 Tratar a estratégia integrada de comunicação como um investimento e não como unicamente uma função de um departamento

14 CIM e Brand Equity 1-26 Tendências que afectam PIC Desenvolvimento tecnológico Alterações no poder de negociação dos canais de distribuição Aumento da concorrência Brand parity Facilidade de obtenção de informação Declínio no grau de eficácia de Mass-Media Advertising

15 Plano Global Integrado de Comunicação Difícil de implementar em arena internacional Benefícios de Standardização vs Adaptação Avanço tecnológico vem obrigar a consistência de estratégias de comunicação 1-28 Trabalho de Projecto Definir grupo de trabalho (4 a 5 elementos). Entregar na próxima aula ficha descritiva do grupo com indicação dos membros. Resolver ponto 1 de enunciado: escolher um produto (pode ser um produto com o qual desejem ser entrepreneurs). Indicar qual o produto escolhido na ficha descritiva do grupo. Exemplos possíveis de produtos: Água com sabor Talheres de material reciclável e comestível Serviço de organização de divisões de casas Produtos biológicos Máquina purificadora do ar cuja matéria residual é água potável Serviço de organização de partos naturais