Valor para o Cliente e o Consumo: a Influência da Mídia e da Cultura no Comportamento do Consumidor 1

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1 Valor para o Cliente e o Consumo: a Influência da Mídia e da Cultura no Comportamento do Consumidor 1 Autor: Carmen Lúcia Pinto Copetti Universidade do Vale do Rio dos Sinos² Resumo: Valor para o cliente é um dos constructos do marketing que melhor se aproxima da tentativa de entender as preferências do consumidor. A teoria de means-end chains propõe uma representação hierárquica que busca o entendimento da relação que se estabelece entre produto e consumidor, através de atributos, conseqüências de consumo e valores pessoais. Entretanto, estas teorias ainda são insuficientes para entender as razões pelas quais um consumidor considera algum produto importante e merecedor de sua escolha. Para entender a lógica do consumo, faz-se necessário compreender os fenômenos que provocaram alterações sociais, culturais e no comportamento do consumidor. Desta forma, este artigo pretende levantar evidências teóricas de outras áreas que ajudem a compreender este fenômeno. A abordagem enfocará o consumo, cultura e comunicação enquanto dimensão simbólica e como fator de influência no comportamento do consumidor. 1. Introdução Palavras-Chave: valor para o cliente, consumo, cultura, mídia e comunicação Evitar que os produtos sejam percebidos como commodities é um grande desafio para as empresas. Tarefa nada fácil num contexto de globalização, de evolução e democratização da tecnologia e de aperfeiçoamento dos processos de produção e de distribuição. Da mesma forma, para o consumidor definir a escolha por um produto, baseando-se somente em atributos intrínsecos, tornou-se igualmente difícil. Produtos e serviços estão muito similares entre si. O gerenciamento da qualidade e da inovação tornou-se tão popular que não é mais suficiente para manter uma organização competitiva (WOODRUFF, 1997). Ao mesmo tempo, não existe mais um mercado massificado com características genéricas e necessidades similares (HOLTZ, 1994, SCHULTZ et al., 1994). O que as empresas esperam é que os consumidores possam ser capazes de perceber algum valor que as coloquem em uma posição diferenciada em relação aos seus concorrentes. A aquisição de conhecimentos mais profundos e adequados sobre os consumidores tem muito mais complexidade do que descrever as virtudes de um produto (ETTENBERG apud ZALTMAN, 2003). Compreender o 1 Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade, Propaganda e Marketing, do IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom. 2 Carmen Lúcia Pinto Copetti é graduada em Comunicação Social Habilitação Publicidade e Propaganda; especialista em Administração de Marketing e mestranda no PPG em Administração da UNISINOS. É professora do curso de Publicidade e Propaganda da UNISINOS desde

2 que o cliente valoriza e destacar a sua importância nos processos mercadológicos tornou-se um grande desafio para pesquisadores e profissionais de marketing e de comunicação. Uma nova vertente de estudos, voltados para a compreensão do que é valor para o cliente, tem buscado compreender e conhecer o que ocorre na relação estabelecida entre consumidores e os produtos e serviços. Nestes estudos percebe-se a abertura de um espaço diferenciado de discussão e compreensão dos aspectos subjetivos e simbólicos do consumo. A definição de valor para o cliente segundo Woodruff (1997) pressupõe que a percepção que o consumidor tem é conseqüente de uma experiência de compra ou de uso de determinado produto ou serviço, ou seja, que exista uma situação específica de uso. Entretanto, é sabido que mesmo antes de ocorrer uma experiência de uso, o consumidor já pode possuir uma percepção em relação a um produto ou serviço. Apesar do reconhecimento de que o valor para o cliente tem importância nos processos mercadológicos e que deve ser comunicado ao cliente, poucos estudos se ocupam de analisar as especificidades de um sistema de comunicação voltado para a construção de valor. Para Day e Crask (2000) o valor pode ser construído antes e durante a compra e o consumo, interferindo no processo que gera sua satisfação ou insatisfação. Esta expectativa de valor, que o consumidor constrói antes da sua experiência de consumo, pode ser oriunda de diversas fontes e uma das mais significativas, sem dúvida, é a resultante do contexto cultural e da imagem transmitida através da mídia, principalmente através das ações de publicidade e propaganda. O objetivo deste artigo é levantar evidências teóricas que ajudem a compreender a construção de valor pelo cliente, considerando a influência da cultura e da comunicação sobre o comportamento do consumidor, e de outros aspectos que levam a uma construção simbólica de valor. 2. Referencial teórico O presente artigo abordará três vertentes teóricas, aqui consideradas como importantes para a compreensão do fenômeno do consumo e de construção de valor sob a ótica de uma dimensão simbólica, ficando divido em três seções: o valor para o cliente, a partir da abordagem do marketing; o consumo e a cultura, enquanto dimensão simbólica; e o papel exercido pela mídia e pela comunicação na sociedade. O objetivo é procurar entender como estes elementos podem estar relacionados entre si, suas conexões e articulações, na perspectiva de uma nova compreensão para o fenômeno. Explorar as relações entre diversas disciplinas é um grande desafio. Zaltman (2003) ressalta que os limiares mais 2

3 promissores do conhecimento geralmente situam-se nas fronteiras entre diversos campos e é onde o marketing deveria procurar novas compreensões para alguns fenômenos Valor para o cliente Os estudos sobre valor para o cliente podem ajudar a compreender o que leva um consumidor a tomar uma decisão de compra, o que por sua vez pode contribuir para a performance de mercado das empresas e no direcionamento de suas ações de comunicação. Apesar da reconhecida importância do conhecimento de valor para o cliente, há poucas evidências de que as organizações tenham um conhecimento mais profundo a respeito (FLINT et al, 2002) e os utilizem em suas decisões estratégicas. O conceito de valor foi definido em diferentes áreas, com diferentes abordagens, desde concepções filosóficas, econômicas, até chegar a uma abordagem voltada para o consumidor, onde passou a receber a denominação de Valor para o Cliente. Dentro da literatura de marketing, na década de 80 é dado início a uma discussão voltada para as necessidades, preferências e desejos do cliente, e posteriormente para customer value, como foco de estratégias para a geração de vantagem competitiva (SILVEIRA, 2003). Apesar dos avanços das discussões, o valor para o cliente é um constructo complexo (WOODRUFF et al., 1993; SINHA e DeSABRO, 1998) e tem merecido especial atenção nos estudos de marketing. Uma nova compreensão do que é valor para o cliente busca conhecer e compreender o que ocorre na relação estabelecida entre os clientes e o consumo. Para Leão e Mello (2001) customer value é um dos constructos que melhor explica o comportamento do consumidor e o conhecimento destes valores é um dos melhores meios para se chegar à diferenciação de produtos. O tema é freqüentemente relacionado à diferenciação dos produtos como vantagem competitiva (WOODRUFF, 1997; PARASURAMAN, 1997; KOTLER, 1999) e é considerado como uma fonte importante para o entendimento e o gerenciamento das ações voltadas ao consumidor (ROKEACH, 1979), entre elas, as de publicidade e propaganda. A proposta central do construto é expressa na definição de Woodruff (1997) que estabelece o Valor para o Cliente como a preferência e avaliação, percebida pelo cliente, dos atributos do produto, performance dos atributos, e conseqüências geradas pelo uso, que facilitam ou bloqueiam o alcance 3

4 dos objetivos e propósitos dos clientes nestas situações (p. 142). Entender como os consumidores traduzem características e conseqüências de uso em valores é um grande desafio. A teoria de means-end chains oferece subsídios importantes para o entendimento da cadeia de valor e leva a uma representação hierárquica deste processo. Propõe que produtos, e a forma como se relacionam com os consumidores, podem ser representados por um modelo de três níveis: atributos do produto, conseqüências de consumo e, por fim, valores pessoais (WOODRUFF e GARDIAL, 1996; PERKINS e REYNOLDS, 1998). Os três níveis da hierarquia de valor, chamados de ACV, são interconectados e os mais baixos são os meios pelos quais os mais altos são atingidos. O consumidor forma uma percepção de valor pela qual a conseqüência derivada do uso de um produto irá levá-lo a obter os estados finais desejados, ou seja, o levará a conquista de valores pessoais. Trata-se de uma cadeia hierárquica e quanto mais alto for o nível alcançado nesta hierarquia, mais alto serão os níveis de subjetividade envolvidos (SOLOMON, 1996; WOODRUFF e GARDIAL, 1996). O modelo de means-end proposto por Gutman (1982) considera algumas suposições fundamentais: os valores são determinantes para a definição do padrão de compras do consumidor; os consumidores fazem agrupamentos em classes de produtos baseados na função de satisfazer valores; toda a ação de consumo tem uma conseqüência; e que há uma inter-relação entre os atributos dos produtos e conseqüências. Os produtos são selecionados com base nos atributos que possuem, mas dependem da possibilidade de produzir conseqüências desejadas. As conseqüências tanto podem ser de natureza fisiológica como social; diretas ou indiretas, imediatas ou posteriores. A proposta ampliada do modelo ACV (WOODRUFF e GARDIAL, 1996) privilegia os níveis de abstração em cada um dos níveis da cadeia. Enquanto o modelo básico de ACV estabelece a hierarquia em três níveis: atributos, conseqüências e valores; a versão ampliada aumenta para seis os níveis da cadeia, onde os atributos são subdivididos em concretos e abstratos; as conseqüências, em funcionais e psicológicas; e os valores, em instrumentais e terminais. Percebe-se, desta forma, a necessidade de incorporar aspectos subjetivos ao estudo Existe uma distinção entre os níveis de conseqüências esperadas. Algumas, como as físicas, são mais fáceis de serem percebidas e identificadas dentro dos próprios atributos do produto. Outras, mais subjetivas, como por exemplo reconhecimento social, dependem de critérios estabelecidos pela sociedade e pelo próprio consumidor. É o consumidor que irá categorizar os produtos que possam prover e satisfazer estes critérios. Para Zaltman (2003) a idéia de que os consumidores pautam as suas 4

5 decisões e conduta pela racionalidade é totalmente equivocada. Algumas afirmações que os próprios consumidores dão, quando utilizados os métodos tradicionais das pesquisas de marketing, podem não ser confiáveis ou de pouco contribuição para o entendimento do fenômeno. A discussão que abarca a teoria de valor ultrapassa a mera identificação de atributos e benefícios. Hoolbrook (1999) alerta que a teoria de valor representa um corpo de conhecimentos habitualmente negligenciados pelos pesquisadores e disciplinas relacionadas ao marketing. O grande ponto está em entender as razões pelas quais os atributos são considerados como importantes para o consumidor (OLIVER, 1997). Os consumidores não estão mais alinhados em grandes grupos-alvo, simples e previsíveis e a própria dinâmica do mercado fundamenta-se em elementos mais complexos (MELLO e BRITTO, 2001). Os produtos são avaliados não apenas em termos do que eles podem fazer, mas em função de sua capacidade de comunicarem algo, de significarem alguma coisa para a vida das pessoas. SCHMITT (2000) considera o consumo como uma experiência holística e ratifica a importância de incorporar estudos relativos aos aspectos emocionais ao comportamento do consumidor. Alguns pesquisadores de consumo, como Belk, Wallerndorf e Sherry (apud SCHMITT, 2000) verificaram que os consumidores contemporâneos elegem determinados objetos e experiências de consumo como representantes de algo que vai além do que aparentemente se propõem. Os consumidores podem obter certo status adquirindo determinados produtos, que para eles possuem um determinado valor. O consumidor estabelece uma ligação com a sociedade através de certos artifícios que expressam valor e que permitem coesão e integração social. Em um processo de construção de valor é visível a necessidade de um trabalho voltado para o fornecimento de experiências e não somente para a identificação estática e funcional dos produtos de uma empresa. O estudo desenvolvido por Carpenter, Glazer e Nakamoto (1994) demonstrou que muitas vezes um atributo mencionado pelo consumidor para a criação de um benefício percebido não é relevante. Ao contrário, este atributo não poderia ser responsável pelo benefício implicado, demonstrando que nem sempre o consumidor tem condições de detectar explicitamente como um benefício foi alcançado. Benefícios associados a atributos irrelevantes são freqüentemente sugeridos pela propaganda, que geram expectativas de experiências através da linguagem e do simbolismo Dimensão simbólica: cultura e consumo 5

6 Para entender a nova lógica do consumo faz-se necessário compreender os fenômenos que provocaram profundas alterações sociais e culturais e, conseqüentemente, no comportamento dos consumidores. O consumo moderno é resultado de vários séculos de mudanças sociais, econômicas e culturais. Cultura e consumo assumiram uma relação sem precedentes no mundo moderno. Entretanto, as ciências sociais demoraram a perceber esta relação e mais ainda para avaliar a sua significação e perceber que o consumo é um fenômeno totalmente cultural (McCRAKEN, 2003). As pesquisas e estudos sobre o consumo reproduzem a desconexão entre as ciências sociais. As teorias econômicas, sociológicas, psicanalíticas, psicossociais e antropológicas se ocupam isoladamente do fenômeno, sem existir uma teoria sociocultural do consumo que considere os possíveis pontos de confluência entre as diferentes áreas (CANCLINI, 1999). Com a abertura do campo de estudo, o consumo tem sido menos freqüentemente definido como uma pequena fatia da realidade do indivíduo, e mais freqüentemente como um conjunto de fenômenos diversos, sistemáticos, abrangentes e plenamente culturais (McCRACKEN, 2003). A cultura pode ser vista sob a ótica da integração lógica e social de representações coletivas (BORDIER, 1998). Sob este mesmo aspecto, o consumo adquire uma dimensão simbólica e passa a exercer uma função social de inclusão e dissociação. Os bens de consumo têm uma significação que vão além de seu caráter utilitário e de seu valor comercial. Esta significação consiste na habilidade de carregar e comunicar significado cultural (DOUGLAS e ISHERWOOD; SAHLINS, apud McCRAKEN, 2003). Os atos de consumo exprimem sempre uma posição social, por serem característicos de um grupo de determinado status (VEBLEN, apud BOURDIER, 1998). Reforçam critérios de hierarquização social, regulando a apropriação dos símbolos e fornecendo as regras e a materialização com as quais os grupos dão sentido as suas práticas. A lógica do consumo aponta para os modos socialmente estruturados de uso de bens, como forma de demarcação das relações sociais (FEATHERSTONE, 1995). Ao mesmo tempo em que o valor funcional dos produtos diminuiu em sua importância, aumentou o seu espaço de valor enquanto troca simbólica. Barbosa (2002) aponta que para entender o consumo é necessário mapear as diferentes categorias culturais que compõem a sua rede de significados, entender como se conecta com as outras áreas da vida social e entender qual o peso e a relação entre a dimensão simbólica e material, no contexto da sociedade contemporânea. 6

7 O paradigma simbólico é radicalmente diferente do paradigma funcional. Os objetos-signos trocam-se entre si e a teoria das necessidades só passa a ter sentido se considerado o contexto ideológico destas necessidades. As necessidades podem ser vistas como naturais e evidentes por si mesmas, como as necessidades básicas de alimentação, vestimenta, moradia. Por outro lado, também podem ser vistas como arbitrárias e subjetivas, que dependem inteiramente das peculiaridades dos indivíduos, como por exemplo carências, caprichos, preferências ou desejos. As necessidades não são apenas sociais, mas também políticas, pois envolvem afirmações a respeito de interesses e projetos sociais (SLATER, 2002). Afirmar que uma pessoa comprou algo simplesmente pelo que esta coisa representa como utilidade, não acrescenta para se saber o porquê da compra, e quais foram as motivações e necessidades que estavam por trás. Os conceitos de utilidade e funcionalidade em geral dão conta apenas de uma preocupação formal e ao mesmo tempo abstrata, que substitui a variedade de motivações sociais e dos desejos humanos. Para a análise do consumo é necessário considerar a análise da lógica social e da troca dos signos. O objeto tornado signo é determinado pela lei social, através da mediação e inter-relação com os grupos. A nova lógica do consumo é uma lógica do signo e da diferença. A diferenciação social também é feita pelo que o indivíduo consome. Segundo Baudrillard (1999), ainda existe a crença no consumo e num sujeito real, movido por necessidades e confrontados com objetos reais, fontes de satisfação, o que não passa de metafísica vulgar de que a psicologia, a sociologia e a ciência econômica foram cúmplices. Para o autor, é necessário desconstruir as noções de objeto, consumo, necessidades e aspirações. Existe uma outra lógica, inconsciente, de um outro discurso, não manifesto. Os processos e o trabalho da lógica social inconsciente é que precisam ser encontrados por debaixo da ideologia consagrada do consumo. O entendimento das relações de consumo e do mercado não está restrito as questões de eficiência comercial e de marketing. O consumo não é uma mera aquisição individual de objetos isolados, mas uma apropriação coletiva de bens que proporcionam satisfação biológica e simbólica, que servem para enviar e receber mensagens. Da mesma forma, o mercado deixa de ser um mero lugar de troca de mercadorias, para ser uma parte de interações socioculturais complexas. O valor mercantil é resultante das interações socioculturais em que os homens os usam (CANCLINI, 1999). Canclini (1999) sugere uma definição de consumo como um conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos do produto. Teorias mais complexas sobre a 7

8 interação entre produtores e consumidores, como a antropologia e a sociologia urbana, indicam que no consumo se manifesta também uma racionalidade sociopolítica interativa. Consumir é participar de um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo. Quando um consumidor seleciona um bem e se apropria dele está definindo publicamente o que considera valioso. A definição de Slater (2002) vê o consumo como um processo social, responsável em estabelecer uma conexão importante entre as vidas cotidianas com as questões centrais da sociedade e da época. O consumo relaciona-se com a forma de como as pessoas querem viver e com as questões de como a sociedade é organizada, sua estrutura social e simbólica. O gosto das pessoas e aquilo que valorizam está estratificado e estruturado socialmente, não só em relação às diferenças, mas também quanto à hierarquia. Ao expressar ou exibir um comportamento ou gosto, as pessoas estão dando indícios de sua posição social. Segundo esta classificação, os gostos classificam o classificador, envolvendo relações de poder, legitimidade e de representação social (BOURDIER, 1998). Outras abordagens interpretam a cultura enquanto experiência de vida (LEAVIS, WILLIANS, THOMPSON e HOGGART, apud SLATER, 2002). A cultura é entendida como uma prática, que traduz ao mesmo tempo os modos de expressão e de ação de uma classe. Os bens de consumo tornaram-se uma forma de expressão de uma cultura, exigindo que os estudos culturais também o considerassem como parte do contexto teórico, numa relação de reciprocidade. A cultura do consumo se tornou essencial para o entendimento do comportamento social. A valorização do consumo extrapolou a teoria econômica, para adquirir valorização política, moral, social e comportamental. Os estudos do pós-modernismo ajudam a compreender a cultura do consumo, suas relações e associações, sinalizando para a necessidade de se construir uma nova percepção sobre a realidade Produtos Imateriais O período pós-fordismo foi marcado pelo predomínio da informação, da mídia e dos signos, acompanhado da desagregação da estrutura social em estilos de vida, da inversão do consumo sobre a produção e do seu papel na vida das pessoas, assim como na constituição de identidades e interesses. Até então, os estudos do consumo e da cultura ocupavam um lugar secundário e periférico nas ciências sociais em comparação a relevância dada para a produção e para a economia. 8

9 As contribuições de Bell, Jameson, Boudrilhard, Bauman, Leiss (apud FEATHERSTONE, 1995), entre outros autores, anunciaram um novo momento para a compreensão do fenômeno, quando surge a interpretação de que as pessoas não consomem mais coisas, e sim, signos. Percebe-se o início da era da desmaterialização dos objetos, seja através da expansão dos serviços ou pela transformação dos produtos materiais em fontes de forte apelo imaterial. Componentes como o design, embalagem, propaganda e marca passaram a ser determinantes tanto para a produção quanto para o consumo de bens. Simbolismo que se evidencia não somente no design e no imaginário, mas também como aspecto para enfatizar diferenças de estilos de vida, demarcando as relações sociais. Os estudos organizacionais também foram influenciados pelos estudos culturais, incorporando o discurso pós-modernista do signo e do simbólico, dos sentimentos inconscientes, das imagens e valores inerentes a uma organização (WOOD, 2001). A composição cada vez mais imaterial dos objetos e mercadorias é atribuída à mediação dos bens (SLATER, 2002) ou seja, pelas formas de sua representação através da comunicação, da propaganda, em descrições de estilos de vida em filmes e programas de televisão, em revistas, nas referências através de ídolos e celebridades, ou em outras formas de projeções Indústria Cultural, Mídia e Comunicação A indústria cultural é um fato social e é formada por representações coletivas (DURKHEIM, 1977). Numa abordagem mais ampla a Indústria Cultural designa as produções simbólicas que circulam na sociedade industrial e são veiculadas pelos meios de comunicação. Existe um vínculo estrutural entre a indústria cultural e a comunicação (ROCHA, 1995). Novas tecnologias da mídia e da informática mudaram os padrões de vida cotidiana, reestruturaram as relações sociais e de trabalho e aceleraram a disseminação e o poder da cultura veiculada através da mídia. O desenvolvimento e a expansão geográfica da mídia desempenhou papel fundamental na reestruturação da identidade contemporânea e na conformação de pensamentos e de comportamentos (THOMPSON, 1998) A cultura da mídia é a cultura dominante nos dias de hoje (KELLNER, 2001). As imagens da cultura da mídia são importantes tanto pela maneira como são construídas como pelos significados e valores que transmitem e que são incorporados. Entre a produção e o consumo existe um espaço que em parte é ocupado pela comunicação e pela midiatização dos produtos (ROCHA, 1995). No consumo é quando homens e objetos são 9

10 colocados em contato e é quando se concretiza a sua função classificatória. Os múltiplos sistemas de classificação são desenvolvidos e articulados num cotidiano que é comunicado. A propaganda situa-se entre as duas esferas mais importantes do circuito econômico: produção e consumo, e tem papel fundamental na interação entre estes dois domínios. Pela atribuição de identidade, o produto passa a conviver em meio a relações humanas, simbólicas e sociais, que caracterizam o consumo. A propaganda é carregada de contexto social, quando tenta criar uma associação entre os produtos e certas características socialmente desejáveis e significativas, a fim de produzir a expectativa de que é possível vir a ser certo tipo de pessoa. Além de ser um meio de impulsionar o consumo, a propaganda é um mecanismo importante, e muitas vezes negligenciado, de socialização. Apresenta muitas vezes uma imagem utópica da realidade, associando o consumo de determinados produtos a metamorfoses pessoais. Os indivíduos identificam-se com valores, modelos e comportamentos sociais transmitidos através da propaganda (KELLNER, 2001). Ducoffe (1995) propôs um novo constructo e introduziu a discussão a respeito do advertising value, na tentativa de avaliar o valor e contribuição da publicidade para a formação de atitude positiva por parte do consumidor. Mas não são poucas as críticas a respeito de como a publicidade tem sido utilizada, uma vez que produz diferentes efeitos em diferentes pessoas (WEILBACHER, 2001) e utiliza poucos instrumentos de aferição de seus resultados. Zeithaml (1988) sugere que o entendimento daquilo que o consumidor espera de um produto, pode ser projetado em o que se espera de uma publicidade. Alguns produtos com forte valor simbólico são verdadeiros porta-vozes da auto-imagem dos consumidores (MELLO e BRITTO, 2001). Apesar de valor para o cliente não ser um constructo abordado diretamente pelos estudos da comunicação, percebe-se uma grande influência da mídia e da propaganda na concepção de valor para o indivíduo. O crescente acesso e aumento da exposição das pessoas aos materiais simbólicos midiáticos, interfere no processo de formação do indivíduo (THOMPSON, 1998) e na construção dos seus valores. Os limites entre ficção e realidade no mundo midiático estão cada vez mais tênues e difíceis de serem percebidos. As imagens assistidas ao vivo na televisão em 11 de setembro de 2001, pareciam muito mais lógicas no contexto de um filme de Spielberg (com direito a indicação ao Oscar) do que como um fato da vida real. A experiência midiática, ao contrário da experiência vivida, permite a 10

11 transposição do indivíduo para realidades não pertencentes ao seu cotidiano ou ambiente social. A medida em que o indivíduo está mais aberto e exposto à mídia, se transforma em um indivíduo mais disperso e descentralizado, perdendo parte de seu discernimento entre o mundo midiático e o mundo real. A dinâmica do desejo foi transformada recentemente e a tecnologia é a grande facilitadora da formação de uma vida imagética. A vida das pessoas se passa num universo muitas vezes intangível de pensamentos, de imagens e de idéias. Para Davis (2002) o efeito sobre o estado de espírito do consumidor é o único território que resta para prover benefícios novos e atraentes, uma vez que a inovação e excelência de desempenho de um produto são quesitos básicos para a sobrevivência de qualquer um e já foram repetidos tantas vezes enquanto apelo, que perderam seu sentido. Os velhos slogans que um dia já funcionaram para o convencimento de compra perderam seu valor e poder. Tudo isto leva a uma dimensão simbólica e emocional, que dificulta a tradução dos desejos pelo consumidor. Os problemas do consumidor não dizem mais respeito a produtos, mas sim a respeito de sua vida. A tomada de decisões envolve a atuação simultânea da razão e da emoção e sofre enorme influência do contexto social, dos hábitos e outras forças inconsciente que afetam o consumidor (ZALTMAN, 2003) Comunicação como Sistema de Significação Para Aaker (2001) o valor agregado de um produto deve ser percebido pelo cliente. Se não o é, o problema pode ter sido que o valor adicionado não tenha sido comunicado ou, pelo menos, não de forma eficiente. Nesse caso, o cliente pode não estar consciente dos supostos valores agregados, seja pela falta de exposição à informação ou pelo fato de a informação não ter sido formatada de uma maneira atraente ou plausível. O campo comunicacional, a partir de sua abordagem teórica sobre os mecanismos simbólicos, passou a ser visto como importante para as ciências sociais (SODRÉ, 1996). A mídia exerce um papel de mantenedora das aparências da consciência moral e social, ocupando lugar primordial para a construção da realidade ou de moldagens ideológicas, realizando um trabalho cultural. Para Pereira e Herschmann (2002) o campo da comunicação conquistou um importante espaço, pois foi através dos processos comunicacionais, entendido como articulações estratégicas de sentido, 11

12 que a informação e o conhecimento transformaram-se em agregadores de valor, apoiando-se no que os autores denominaram de uma logística de sentido. Se os modelos de comunicação utilizados até bem pouco tempo garantiam seus resultados, hoje são insuficientes para essas novas demandas. A gestão de comunicação do valor é muito mais abrangente e inclui todas as maneiras pelos quais os clientes (nos diversos níveis) irão entrar em contato com um produto ou marca. A abordagem técnica da comunicação deu lugar a um modelo comunicativo que pressupõe um sistema de significação (ECO, 1975). Neste novo modelo, o produto é explorado pela sua função significação, onde efeitos e funções sociais se articulam dentro da relação comunicativa, promovendo o reconhecimento e atribuição de sentido às mensagens. A significação das imagens e mensagens abre um espaço de estudo extremamente rico e articulado. Zaltman (2003) afirma que 95% do processo mental dos consumidores ocorre na mente inconsciente e que boa parte do processo mental vem à tona por meio de metáfora, freqüentemente utilizada na comunicação humana.. Um produto pode ser anunciado totalmente descontextualizado de sua função direta. Não é mais preciso mencionar o seu sentido objetivo, na relação direta com a sua utilização. Não se fala mais somente do seu valor de uso ou de seu valor econômico, mas principalmente de seu valor como troca simbólica. Quando o valor de uso dos produtos diminui em importância, a teoria das necessidades passa a ter um novo sentido, e necessita considerar o conceito ideológico das necessidades. A diferenciação na sociedade também é feita pelo que se consome. Considerações finais, limitações e indicações para novas pesquisas Pela ampla opção de ofertas, freqüentemente o consumidor se vê diante de produtos muito similares em termos de atributos intrínsecos. Embora os atributos e os benefícios funcionais dos produtos sejam importantes, dão conta apenas de uma parte do que realmente impulsiona os consumidores. Desta forma, se o consumidor valoriza os atributos extrínsecos, ou seja, todos aqueles que se associam ao produto, mas não fazem parte da sua composição física, os estudos deveriam também contemplar as questões que privilegiam a valorização de elementos subjetivos, como por exemplo marca e imagem. Para isto, exige-se a aquisição de conhecimentos muito mais profundos e adequados sobre os consumidores. Mesmo que a qualidade técnica dos produtos e serviços seja crucial no fornecimento de experiências de consumo, parte importante da experiência total dos consumidores 12

13 resulta de suas crenças e expectativas (ZALTMAN, 2003). Os clientes podem ter percepções de uma marca ou produto que não são explicadas pelos atributos objetivos do produto. Essas percepções tendem a ser relativamente emocionais, subjetivas e não-racionais (ZEITHAML, 2001). Para o entendimento do consumo percebe-se a necessidade de discutir e compreender os aspectos subjetivos e simbólicos envolvidos. Os motivos pelos quais o consumidor faz suas escolhas são reconhecidamente complexos, fator motivador para o desenvolvimento de novos estudos sobre valor para o cliente. Ampliá-los para outras áreas e buscar uma relação com o papel exercido pela comunicação poderá ajudar a responder a tantas das questões que ainda se encontram em aberto. Um campo de conhecimento define-se não apenas através dos objetos e temáticas específicas, mas sobretudo a partir de reflexões e questionamentos acerca dos fenômenos sociais que os circundam (BARBOSA, 2002). A partir desta premissa considera-se importante a aproximação de algumas teorias que possam contribuir para o entendimento do fenômeno do consumo e conseqüentemente de como um consumidor pode atribuir valor para determinado produto ou serviço. Neste sentido, percebe-se certa congruência nos estudos da cultura, do consumo e da comunicação para o entendimento de aspectos simbólicos e subjetivos que integram a sociedade pós-moderna, o que sinaliza para a necessidade de estudos interdisciplinares sobre o fenômeno. Estratégias de comunicação formuladas a partir do que seja valor para o cliente poderão contribuir na transmissão de atributos, conseqüências ou valores pessoais, podendo trazer maior eficácia para as ações mercadológicas e de publicidade e propaganda. Trata-se entretanto de um estudo teórico. Estudos futuros poderiam aprofundar-se em áreas específicas e analisar empiricamente o tema, na tentativa de criar instrumentos de medição de resultados que se adaptem ao constructo. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David. Marcas: brand equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo : Negócio, BARBOSA, Marialva. Tensões e Objetos da Pesquisa em Comunicação. P Porto Alegre: Sulina, BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, BAUDRILLARD, Jean. Crítica de la economia política del signo. México : Siglo Veintiuno,

14 BOURDIER, Pierre. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 1998; CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 4 ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, CARPENTER, Gregory S.; GLAZER, Rashi; NAKAMOTO, Kent. Meaningful brands from meaningless differentiation: the dependence on irrelevant attributes. Journal of Marketing Research, v. 31,p , august DAVIS, Melinda. A nova cultura do desejo. Rio de Janeiro: Record, DURKHEIM, Émile. Representações individuais e representações coletivas. In: Sociologia e Filosofia. Rio de Janeiro: Editora Nacional, ECO, Humberto. O signo. Lisboa : Presença, FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Pós-Modernismo. São Paulo: Nobel, FLINT, Daniel J.; WOODRUFF, Robert B.; GARDIAL, Sarah Fisher. Exploring the phenomenos of customers desired value change in a business-to-business context. Journal of Marketing Research. V. 66, Number 4, P GUTMAN, J. A means-end chain model based on consumer categorizations processes. Journal of Marketing. V. 48, p.60-72, spring HOLBROOK, Morris. Consumer Value: a framework for analysis and reserach. London and New York : Routledge, HOLTZ, Herman. Databased Marketing: um guia imprescindível sobre a nova ferramenta de marketing do século 21. São Paulo: Makron Books do Brasil, KELLNER, Douglas. A Cultura da Mídia estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. Bauru: EDUSC, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, LEÃO, André Luiz M. de Souza, MELLO, Sérgio C. Benício. Mensurando Customer Value através do método de laddering: uma proposta de aplicação técnica para o ambiente virtual. ENANPAD, XXV, 2001, Campinas. Anais... Campinas: ANPAD, MELLO, Sérgio C. Benício, BRITO, Maria Cristina A. Efetividade da propaganda na comunicação de marcas com diferentes graus de funcionalidade e simbolismo. In: ENANPAD, XXVI, Anais... Campinas: ANPAD, OLIVER, Richard. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research. V. 18, p , november

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