Seminário GVcev - VAREJO BAIXA RENDA: Distribuição e Comunicação para Base da Pirâmide

Transcrição

1 Seminário GVcev - VAREJO BAIXA RENDA: Distribuição e Comunicação para Base da Pirâmide Serviços Financeiros Percepção dos Consumidores de Edgard Barki

2 AGENDA Mercado de Serviços Financeiros para a Pesquisa sobre Percepção do Consumidor em relação aos financeiros Conclusões Exemplos de comunicação de financeiros

3 MERCADO DE SERVIÇOS FINANCEIROS PARA A BAIXA RENDA

4 Mercado de Serviços Financeiros para a SERVIÇOS FINANCEIROS NO VAREJO Representa marcante evolução do varejo nessa década. Chegam a corresponder até 50% dos resultados do varejo. Foco nos consumidores de baixa renda. Varejos, Bancos e Financeiras vêm disputando agressivamente esse mercado.

5 Mercado de Serviços Financeiros para a BANCOS + VAREJO: Parcerias Operacionais 2000 início da união entre Bancos e Varejos Bancos IBI e Unibanco parcerias aumentaram significativamente 2000 IBI / C&A 2000 Unibanco compra Fininvest 2001 Unibanco / Magazine Luiza 2001 Unibanco / Ponto Frio 2003 HSBC compra Losango 2003 Bradesco compra Zogbi 2003 Unibanco compra Creditec 2004 Unibanco compra Hipercard 2004 HSBC compra Matone 2004 HSBC compra Valeu 2004 BPB / Casas Bahia 2004 Bradesco / Casas Bahia 2004 Bradesco / Lojas Salfer 2004 Itaú / Pão de Açúcar 2004 Unibanco / Sonae 2004 Itaú cria Taií 2004 Unibanco / Facilita 2004 MPB / Marabrás 2004 HSBC / Panashop 2005 BGN / Casa e Construção 2005 Itaú / Americanas 2005 Unibanco / Makro 2005 Bradesco / Colombo

6 Mercado de Serviços Financeiros para a Consumidores podem sacar até R$ 10 mil nos "caixas" das Lojas Americanas, C&A, Riachuelo, Ponto Frio e Magazine Luiza. Riachuelo: 40% do lucro da rede, da ordem de R$ 145 milhões em 2004, veio da venda financiada, do empréstimo pessoal e da venda de seguros. Ponto Frio: realizou 200 mil operações de empréstimo pessoal por meio do Banco Investcred Unibanco S.A. Casas Bahia: carteira total de crédito da Casas Bahia com Bradesco já atinge R$ 6 bilhões. LuizaCred: A empresa encerrou 2004 com 1,4 milhão de clientes e R$ 469 milhões em operações de crédito.

7 Mercado de Serviços Financeiros para a Percentual de Anúncios do Varejo por Plano de Pagamento Varejo Linha Dura Participação (%) Mar/03 Abr/03 Mai/03 Jun/03 Jul/03 Ago/03 Set/03 Out/03 Nov/03 Dez/03 Jan/04 Fev/04 Mar/04 Abr/04 Mai/04 Jun/04 Jul/04 Ago/04 Set/04 Out/04 Nov/04 Dez/04 Jan/05 Fev/05 Mar/05 Planos de Pagamento 01 a 04 meses 05 a 08 meses 09 a 12 meses Acima de 12 Fonte: Shopping Brasil (análise foi baseada em anúncios de bens duráveis).

8 PESQUISA SOBRE PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS FINANCEIROS

9 em relação aos financeiros OBJETIVOS Entender o comportamento do consumidor de baixa renda Identificar ameaças e oportunidades para: realinhar estratégias; adequar portfólio de produtos; refinar comunicação.

10 em relação aos financeiros METODOLOGIA Pesquisa qualitativa 14 Discussões em Grupo Renda: 2 a 6 SM Praças: SP, Ribeirão Preto, RJ e Porto Alegre Sexo: grupos separados Idade: 25 a 40 anos

11 em relação aos financeiros SERVIÇOS ANALISADOS Empréstimo Pessoal Cartão de Loja Garantia Estendida Seguro Desemprego Seguro de Vida Seguro Residência Consórcio Título de Capitalização Plano Odontológico Pagamento de Contas

12 em relação aos financeiros DIMENSÕES AVALIADAS Conhecimento dos Percepção e Emoções em relação aos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

13 em relação aos financeiros CONHECIMENTO DOS SERVIÇOS Apesar de saberem da existência dos Serviços Financeiros oferecidos no Varejo, percebe-se que: Não é uniforme entre os diversos É superficial Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

14 em relação aos financeiros PERCEPÇÃO E EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS NO VAREJO "a garantia da máquina era de 1 ano e esse seguro das Facilidade CASAS é o principal BAHIA atributo daria mais percebido 2 anos se pelo eu pagasse consumidor mais de baixa renda à oferta de R$1,00 na prestação. financeiros Aí no eu varejo fiz na loja, seja mais novo, porque máquina de lavar o tratamento sempre quebra é seja mais velho, pode ser Tratamento no Atendimento Mulher, oferecido São diferente. Paulo na loja é considerado um empréstimo (Comparando sem para a preconceito essas lojas são populares e antigamente ao banco.) esses escola da criança, o produtos eram eles vendidos atendem nos Bancos; então a pessoa tratamento é igual pra tinha que abrir todo uma mundo conta corrente e aí o gerente te todo mundo Preço Justo bem essas oferecia lojas te um seguro de vida Conhecimento tratam dos (mulher, super SP) bem Percepção e Emoções em relação aos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

15 em relação aos financeiros Conhecimento MADUROS DÚVIDA Seguro Residência Consórcio Seguro de Vida Pagamento Contas Título de Capitalização Plano Odontológico Cartão de Loja Seguro Desemprego OPORTUNIDADE Empréstimo Garantia Estendida DO MOMENTO Atratividade

16 em relação aos financeiros EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS Felicidade Liberdade Tranqüilidade Satisfação Realização Poder Alívio Sensações (Grupos Mulheres) Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

17 em relação aos financeiros EMOÇÕES EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS Apreensão Baixa Estima Preocupação Confuso Pensativo Insegurança Sensações (Grupos Homens) Desconfiança Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

18 em relação aos financeiros PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - LOJAS Atributos percebidos pelo consumidor em relação às LOJAS Conveniência entende melhor o consumidor de baixa renda. não existe tanta burocracia. É mais fácil e prático. Simpatia o local que dá oportunidade e preserva a privacidade do consumidor. São vistas como amiga Democrática o tratamento é igual para todos. Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

19 em relação aos financeiros PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - BANCOS Atributos percebidos pelo consumidor em relação aos BANCOS São muito burocráticos: Necessária muita documentação e comprovação (renda, residência, avaliação do porquê do empréstimo) Não compreendem as necessidades dos consumidores, pois estão muito longe da sua realidade Consumidor não se sente bem no Banco Falam uma linguagem difícil Se sentem acuados em entrar no Banco (porta giratória, ambiente sério, pessoas bem vestidas) É visto sob dois aspectos: Banco para pobre: filas e mal atendimento Banco para Ricos: atendimento diferenciado, é o local dos ricos Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

20 em relação aos financeiros PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - FINANCEIRAS Consideradas como aproveitadoras, que tentam tirar proveito do cliente. Os produtos que elas oferecem são vistos como um mal negócio, com juros muito altos. É a última opção para um empréstimo. Somente os pobres utilizam seus. Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

21 em relação aos financeiros PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PERSONIFICAÇÃO LOJAS Mulher Desejada Mulher Entre 25 e 30 anos Inexperiente Comunicativa Bonita Sedutora Elegante Atenciosa Simpática Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

22 em relação aos financeiros PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PERSONIFICAÇÃO BANCOS Executivo Distante Homem Entre 45 e 50 anos Experiente Cauteloso Inteligente Bom conhecimento Bom negociador Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

23 em relação aos financeiros PERCEPÇÃO QUANTO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PERSONIFICAÇÃO FINANCEIRAS Agiota Legalizado Homem Entre 35 e 40 anos Experiente Exigente Ganancioso Prepotente Mercenário Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

24 em relação aos financeiros PERCEPÇÃO QUANTO À FORMA DE COMERCIALIZAÇÃO Aceitação Aceitas com Restrições Forma de Comercialização Vendedores/caixas Folhetos Percepção Consumidor A Mais Utilizada A Mais Morna Não Aceitas Abordagem na rua Telemarketing A Mais Odiada A Mais Invasiva Aceitas Mala Direta Mídia Eletrônica A Mais Desejada A Mais Bem Aceita Percepção e Emoções em relação aos Conhecimento dos O consumidor de Percepção quanto aos Canais de distribuição (varejo, financeiras, bancos) Percepção quanto à forma de comercialização dos

25 Conclusões PRINCIPAIS CONCLUSÕES DO ESTUDO: 1. CONHECIMENTO É A BASE 2. SERVIÇOS DEVEM SER TRABALHADOS INDIVIDUALMENTE 3. A COMPRA É UM MUNDO FEMININO 4. A VISÃO É HOMOGÊNEA EM TODAS AS PRAÇAS 5. O CONSUMIDOR SE SENTE BEM EM LOJA 6. AS SENSAÇÕES SÃO CONTRADITÓRIAS 7. PREÇO NÃO É TUDO 8. O POTENCIAL É MUITO GRANDE 9. A VENDA DEVE SER TRANSPARENTE 10.RESPEITAR O CONSUMIDOR É PRIMORDIAL

26 Exemplo de comunicação de financeiros FILME C&A 5. O CONSUMIDOR SE SENTE BEM EM LOJA Dinheiro na hora (Facilidade) Sem burocracia Atendimento

27 Exemplo de comunicação de financeiros FILME UNIBANCO 10. RESPEITAR O CONSUMIDOR É PRIMORDIAL

28 Exemplo de comunicação de financeiros Obrigado!!