UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ - UESC THANNY DE CASTRO SOUZA

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1 1 UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ - UESC THANNY DE CASTRO SOUZA A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR NOVOS CLIENTES: O caso da Bugaboo. ILHÉUS BA 2008

2 2 THANNY DE CASTRO SOUZA A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR NOVOS CLIENTES: O caso da Bugaboo. Trabalho apresentado na Universidade Estadual de Santa Cruz, no Departamento de Ciências Administrativas e Contábeis, para conclusão de curso, sob orientação da Prof. Amarildo José Morett. Área de concentração: Marketing ILHÉUS BAHIA 2008

3 3 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO - TCC Este Trabalho de Conclusão de Curso elaborado pelo (a) acadêmico (a) Thanny de Castro Souza foi por mim acompanhado Amarildo José Morett - como professor Orientador, estando o mesmo em condições de ser apresentado ao Colegiado de Administração e posteriormente julgado pela Banca Examinadora. Prof o MS Amarildo José Morett Encaminhado em: / / Este Trabalho de Conclusão de Curso foi apresentado ao Colegiado de Administração e posteriormente julgado pela Banca Examinadora que atribuiu a nota como último crédito, ao (a) aluno (a) Thanny de Castro Souza na disciplina Estágio Supervisionado II. BANCA EXAMINADORA Aprovado em: / / 1 Membro Prof o MS Amarildo José Morett 2 Membro Prof o. Dr o. Gustavo Pereira da Cruz 3 Membro Prof a Dr a Liliane de Queiroz Antônio ILHÉUS BAHIA 2008

4 4 Dedico este trabalho aos meus pais Cristiane e Roberto, meus maiores incentivadores desde os primeiros anos de vida, ao meu irmão Yago que tanto me deu suporte apesar de sua pouca experiência, aos meus amigos que nunca me permitiram desanimar e a meu noivo Rodrigo, pois todas as minhas vitórias são motivadas pela construção do nosso futuro.

5 5 AGRADECIMENTOS Passados quatro anos, é muito bom saber que cheguei até aqui através dos meus esforços em busca dos meus objetivos com a ajuda de Deus e o incentivo da minha família e dos meus amigos. Por tanto começo agradecendo primeiramente a Deus, o qual não tenho dúvidas de que sempre guiará minha vida pelos melhores caminhos. Agradeço também aos meus pais, que me deram a vida, que me encheram de amor, carinho e dedicação. Cultivaram na criança todos os valores que me transformaram em adulto responsável, consciente. Também agradeço aos meus amigos que sempre me apoiaram e que fizeram e fazem os meus dias mais cheios de vida e alegria. Não posso deixar de agradecer também aos meus colegas, que durante todo esse tempo deixaram de ser apenas colegas e tornaram-se amigos, amigos que aprenderam a conviver e se respeitar ainda que nem sempre compartilhássemos as mesmas idéias. Lutamos, sobrevivemos, crescemos... Acima de tudo, como seres humanos. E por tudo, a saudade há de ficar. É muito bom saber que cheguei até aqui e em todos os momentos percebi o cuidado e preocupação de todos. Agora me resta seguir em frente e buscar meus objetivos. Seguirei com a certeza de que obstáculos virão, mas tenho Deus sempre comigo. Valeu a pena os dias de angústia, de cansaço, de tédio e exaustão cada momento vivido nessa louca correria em busca de um sonho que hoje se torna real. Levarei comigo a certeza de que se quero sou capaz e de que tenho força e vontade para transformar o mundo.

6 6 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Sexo...43 Figura 2: Idade Público Masculino...43 Figura 3: Idade Público Feminino...44 Figura 4: Fidelização...44 Figura 5:Como conheceu a loja?...45 Figura 6: Atendimento...46 Figura 7: Período em que mais compra...47 Figura 8: Tipo de divulgação mais visto...49 Figura 9: Promoção de vendas favorito...50 Figura 10: O que mais me irrita numa loja de confecções...51 Figura 11: O que mais me irrita quando a loja está em promoção de vendas...52 Figura 12: O que eu mais gosto na Bugaboo é...54 Figura 13: Indicaria a Bugaboo à um amigo?...55 Figura 14: Fatores Críticos de Sucesso...56

7 7 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Contextualização Caracterização da empresa O Problema Objetivos Geral Especifico Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Sobre o Marketing Marketing Mix Produto Preço Praça Promoção Comunicação em Marketing Definição de Público Alvo Tipos de comunicação: Interna e Externa Comunicação interna: Endomarketing Comunicação Externa Comunicação / Promoção Ferramentas da Comunicação Propaganda: A alma do negócio Venda Pessoal Promoção de Vendas Relações Públicas Marketing Direto Merchandising METODOLOGIA Delineamento da Pesquisa Área de Estudo... 34

8 8 3.3 Universo e Amostra Método de Análise Método Exploratório Descritivo Abordagem Quantitativa Abordagem Qualitativa Coleta de Dados Dados Primários ANÁLISE DE DADOS Análise dos Dados da Entrevista Análise do Questionário Realizada com Clientes Externos CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE I APÊNDICE II... 66

9 9 A COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA: Um estudo de caso da empresa Bugaboo. Autor: Thanny de Castro Souza Orientador: Amarildo José Morett RESUMO Este trabalho foi realizado na Bugaboo Moda Unissex, empresa atuante no mercado de Itabuna desde O principal objetivo desta pesquisa é entender a influência da comunicação empresarial e sua importância na empresa visando ações de promoção/comunicação para o cliente externo. Como metodologia foi utilizada o método exploratório descritivo, no qual se obteve informações através da pesquisa realizada com dados primários e secundários. Através de questionários aplicados aos clientes externos com a finalidade de conhecer melhor seus gostos desejos e afinidades para que a partir desse ponto fossem desenvolvidas estratégias de comunicação em marketing voltadas para o aumento das vendas da empresa. Realizou-se também uma entrevista com a proprietária da empresa com o objetivo de colher alguns dados relevantes à pesquisa. A partir da análise dos resultados obtidos, através da coleta de dados foram desenvolvidas sugestões a fim de propor melhorias nas estratégias de marketing da empresa, sugerindo novas formas de realizar divulgações e promoções e também a respeito de questões pertinentes ao atendimento. Palavras chave: Comunicação, divulgação, marketing, satisfação do cliente.

10 10 1. INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização Há tempos atrás, o significado de marketing era compreendido como venda ou comunicação, hoje já se tem uma idéia mais clara e correta a respeito deste termo. Segundo Kotler (2000), o marketing moderno engloba um conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos serviços de um, ou de vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um processo de troca. Fazendo um breve histórico da evolução do marketing, pode-se dizer que ela apareceu formalmente apenas no início do século XX. Cobra (1997, p. 34) descreve o surgimento do termo marketing como uma expressão anglo-saxônica que deriva da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. Segundo Raimar Richers (1989) o surgimento do marketing se deu indiscutivelmente nos Estados Unidos. Segundo ele, a propagação do marketing pelo mundo foi lenta, sendo que, até mesmo na Europa, o marketing só começou a será aceito depois da Segunda Guerra Mundial. Apesar deste fato, pode-se caracterizar historicamente, a Revolução Industrial como período marcado pelo aumento da oferta de produtos e também da concorrência o que fez com que a produção não estivesse mais apenas voltada para o que, até então, era considerado básico. Começa então eterna luta pela satisfação das necessidades humanas. Com o desenvolvimento desta técnica, surgiram vários sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio. Para a conclusão deste trabalho será focalizado o marketing mix, mais especificamente a questão da comunicação/promoção.

11 11 Os 4 p s do marketing, ou marketing mix, é uma ferramenta de marketing proposta pelo prof. Jerome McCarthy, no inicio dos anos 60, amplamente difundida e utilizada. McCarthy estruturou o marketing em Produto (Product), Preço (Price), Praça, ponto ou distribuição (Place) e Promoção (Promotion). Os 4p s demonstram a importância do marketing, pois ao se conceber um produto, já se deve levar em conta o gosto, o desejo dos consumidores; o preço deve ser estabelecido em função do que o consumidor pode e/ou quer pagar; a promoção, entendida aqui como comunicação em seu sentido mais amplo, visa mostrar ao consumidor que o produto existe, o que ele faz, onde ele está e, em alguns casos, até quanto custa; o local onde o produto é vendido (ou o serviço prestado) deve ser escolhido de modo a facilitar sua aquisição em função da conveniência do consumidor. Neste projeto, será enfatizada a questão da comunicação/promoção, sua importância e sua influência dentro de uma empresa de varejo e como esta ferramenta do marketing pode se tornar, para a empresa, um diferencial competitivo dentro do mercado de Itabuna, onde a empresa atua. A promoção baseia-se na utilização de canais de comunicação para avisar a respeito da existência de algo, além de convencer os possíveis interessados a utilizar ou adquirir aquilo que se promove. A promoção tem por objetivo tornar a empresa, seus produtos e serviços conhecidos e atraentes para o consumidor, além de informar como utilizar os produtos ou serviços disponíveis e mostrar seus benefícios e também de manter os consumidores bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de produtos ou serviços Caracterização da empresa A Bugaboo moda unissex é uma empresa de confecções no ramo varejista, que atua no mercado da cidade de Itabuna desde dia 11 de agosto de Atualmente localiza-se numa das ruas estratégicas da cidade, pois a mesma possui grande fluxo de clientes, à Avenida Paulino Vieira, 392 no centro da cidade. A empresa possui uma administração familiar composta por um grupo com mais duas empresas, todas dirigidas e controladas pelo casal, Sr. José Roberto e Cristiane Souza. Além da Bugaboo modas unissex fazem parte deste grupo às

12 12 empresas Nimbus moda unissex, que esta localizada na Avenida do Cinqüentenário e a Nimbus infanto juvenil, também localizada na Avenida do Cinqüentenário. Os gestores administram a loja com base no tirocínio e experiência, não possuindo um treinamento adequado e também não tendo um planejamento específico para os diferentes setores da empresa. A empresa está focada para um público alvo das classes B, C e D, (classe B são aqueles que possuem renda familiar de até R$ ,00 por ano, classe C aqueles que possuem renda familiar de até R$ ,00 por ano e classe D são aqueles que possuem renda familiar de até ,00 por ano), mas com uma proposta diferente do convencional, pois mesmo sendo uma empresa focada para o publico das classes média e média baixa, a empresa mantém um padrão sofisticado no seu ambiente físico e possui preços competitivos ao seu mercado. A empresa possui amplo espaço físico, e também um design arrojado tanto na estrutura físicas da loja, pois possui um pé direito alto, como nos materiais utilizados nas suas instalações, que são de aço escovado. Seu layout facilita não apenas o acesso e circulação dos seus clientes como também a exibição de seus produtos, e a vitrine também chama a atenção de seus clientes pelo seu tamanho pois como dito antes, a empresa possui um pé direito alto. 1.3 Problema A razão de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas é necessário que este cliente seja informado a respeito da empresa para que ele possa consumir seus produtos, saber quais são estes produtos, e por fim saber se esses produtos vão satisfazer as suas necessidades e desejos. Com a importância do desenvolvimento de estratégias de comunicação que vislumbre a melhoria destes serviços e produtos, surge a seguinte pergunta: Quais as dificuldades encontradas pela empresa para uma comunicação eficaz e fazer com que ela possua um diferencial competitivo através dessa ação?

13 Objetivos Geral Entender a importância e a influência da comunicação empresarial voltada para ações de promoção/comunicação visando o cliente externo Específicos Identificar as estratégias de comunicação existentes na empresa. Discutir sobre a importância do plano de comunicação/promoção empresarial como ferramenta de gestão. Identificar as necessidades e desejos do cliente externo da empresa. Propor novas estratégias de comunicação da empresa para com seu público alvo. 1.5 Justificativa No cenário atual, com a globalização e as diversas mudanças que ocorrem a todo tempo, surge uma nova forma de pensar e de agir nos consumidores. As formas de comercializar um produto foram bastante desenvolvidas e os clientes estão se tornando cada vez mais exigentes. As principais mudanças perceptíveis foram causadas pelo desenvolvimento e avanço tecnológico. A exemplo disso está a internet, que possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Ela quebra barreiras, e faz com que a concorrência deixe de ser regional para se tornar global. É notória a revolução pela qual o mundo esta passando. Se por um lado descortina-se o fenômeno da globalização, por outro, desenrola-se a revolução tecnológica capitaneada pelo uso da Internet e demais tecnologias emergentes. Como em outros mercados modernos, as variáveis

14 14 ambientais mudam com uma velocidade muito grande, exigindo adaptações freqüentes dos programas de marketing. (LAMBIN, 2000, p. 25). O desenvolvimento do comercio varejista faz com que os administradores estejam cada vez mais preocupados em conquistar e fidelizar clientes para ganhar uma maior parte do mercado. As empresas têm procurado desenvolver um diferencial estratégico para competir com a concorrência e criar relacionamentos com os seus clientes. Uma das maneiras de alcançar o diferencial estratégico pode ser através das ferramentas do marketing mix, que devem ser utilizadas de maneira conjunta e objetiva. Para a o alcance dos objetivos deste trabalho será enfatizado uma das ferramentas do marketing mix a comunicação/promoção, para o desenvolvimento das estratégias competitivas da empresa Bugaboo frente a seu público externo. A relevância do tema abordado encontra-se justamente neste contexto, que propõe que a empresa desenvolva seu negócio amparado pela teoria e nos conceitos do marketing mix e passe a utilizar de maneira aplicada os preceitos da comunicação/promoção para que se desenvolva um diferencial estratégico competitivo. No que se refere à importância social do projeto, é relevante para estudiosos, empresas de modo geral e profissionais da área.

15 15 2. REFERÊNCIAL TEÓRICO 2.1 SOBRE O MARKETING O conceito de marketing sofreu muitos alterações ao longo dos tempos. Antigamente havia uma orientação para a organização, mas esta orientação modificou-se e está focada no cliente. Agora o marketing tenta descobrir as necessidades dos clientes, adaptando a esta realidade, os produtos e as estratégias da empresa a fim de alcançar o objetivo esperado, seja ela financeiro ou social. Para Kotler, Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.( KOTLER, 2000, p.36) O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não o lucro. As trocas visando o lucro são a meta de negócios que buscam geram recitas acima dos custos. Uma organização sem fins lucrativos por outro lado, pode vender seus produtos apenas para cobrir suas despesas, sem gerar um lucro. Para alcançar o objetivo do nosso estudo será dado um enfoque apenas nas organizações com finalidade lucrativa. O marketing pode ser orientado tradicionalmente para quatro vertentes diferentes: produção, vendas, marketing e valor. A orientação para a produção, que enfatiza os produtos, como fabricá-los com eficiência e também se preocupa com a entrega dos mesmos; na orientação para vendas, que se concentra nas atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis; existe também a orientação para o

16 16 marketing que compreende as necessidades e desejos dos clientes e constrói produtos e serviços para satisfazê-los; por fim a orientação voltada para o valor que foca em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetos da organização. Levitt (1986) descreve o marketing como qualquer atividade de uma organização, que tenha como foco a conquista e manutenção de clientes. As atividades do marketing têm inicio antes da criação do produto ou serviço com os instrumentos de pesquisa de mercado, que objetivam identificar as necessidades, desejos e oportunidades. O marketing abrange também, as atividades de planejamento e desenvolvimento dos produtos ou serviços; a determinação do preço de venda; a seleção de canais de distribuição e da definição do esforço promocional necessário. Sua atuação continua também após a venda com o monitoramento do cliente e a análise dos programas implementados. No Brasil, a adoção do marketing ainda é parcial, concentra-se num pouco a mais que composto promocional. O marketing é um conceito novo, e é aplicado aos poucos no Brasil há quatro décadas. Mesmo após esse tempo ele ainda é confundido por muitas pessoas como uma técnica que se resume a apenas a propaganda e vendas. Um dos fatores que tem contribuído bastante para a difusão do marketing no Brasil segundo Cobra (1997) é o aumento da renda per capita da população, em combinação com os estímulos crescentes à produção e à exportação. O marketing é uma área de muita importância que antes estava concentrada apenas na área de consumo em massa, mas que agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político e o marketing religioso entre outras configurações do marketing. O marketing baseia-se nas necessidades, nos desejos - sejam elas humanas, de empresas ou de organizações - e na demanda. Segundo Talarico e Costa (1996, p.17), necessidade é uma sensação, estado ou percepção de falta de algo ou privação; e desejo é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir algo. As necessidades e os desejos são estimuladores do processo mercadológico, e diferenciam-se pelo fato de que o desejo intrinsecamente ligado ao ser humano, enquanto que as necessidades podem surgir para diferentes vertentes

17 17 como empresas, cidades, etc. A demanda surge quando os desejos são apoiados pelo poder de compra, ou seja, quando aquilo que se é objeto de desejo for passível financeiramente de ser adquirido. Como se trata de um tema abrangente, o conceito de marketing será desenvolvido, neste trabalho apenas o suficiente para auxiliar no entendimento da teoria do marketing mix, especificamente da comunicação. O papel do marketing é identificar e satisfazer as necessidades do consumidor. Segundo Kotler (2000, p. 3). um bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização. Na realidade brasileira o que se vê, são a interpretação deste conceito como ações que devem criar desejos nas pessoas. Quando na realidade o marketing não cria hábitos de consumo, apenas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaça a alguma necessidade latente. O mundo no qual vivemos hoje está passando por uma serie de transformações, na qual o consumidor deixa de ser aquele consumidor de uma determinada área, para se tornar consumidor global. Todas as oportunidades para este consumidor foram largamente ampliadas, tornando-o um consumidor muito mais exigente, o que traz a necessidade de que o serviço à ele torne-se mais sofisticado, procurando não apenas encantá-lo, mas também surpreendê-lo. O marketing tem como finalidade base a satisfação dos desejos e necessidades das pessoas. Do ponto de vista econômico, entende-se que os desejos e necessidades dessas pessoas são infinitos, mas a possibilidade financeira de torná-los realidade é restrita. Infelizmente elas não podem possuir tudo o que desejam, é necessário que elas escolham aqueles produtos e serviços que melhor lhe agradem ou satisfação suas necessidades de forma que elas possam pagar por isso. Portanto, cabe ao marketing fazer com que no momento da escolha os clientes optem pelos seus produtos e não pelos da concorrência. Diante destes desafios, o marketing tem sido focado sob várias teorias, na qual neste trabalho nos prenderemos a teoria de marketing mix, para tentar compreender um pouco melhor deste fenômeno.

18 MARKETING MIX O composto de marketing, também chamado de marketing mix, é definido como sendo escolha e combinação de ferramentas táticas e controláveis adotadas por uma empresa para alcançar os seus objetivos no mercado alvo, além de influenciar a maneira como os consumidores respondem ao mercado e determinar a forma de atuação da empresa no mesmo. Kotler (2000, p 47) afirma que o marketing mix consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. Essas possibilidades estratégicas podem ser reunidas em quatro variáveis conhecidas como os 4 P s, que são produto, preço, praça e promoção. O objetivo do marketing é fazer com que as atividades exercidas influenciem no processo de decisão de compra do cliente. Os compostos de marketing possuem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios diferentes Produto O produto, segundo Costa e Talarico (1996 p. 24), é todo bem que pode ser ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de uma necessidade e/ou desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido. Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores. O produto por si só não trás a satisfação dos desejos e das necessidades dos clientes. Costa e Talarico (1996), dizem que o que esse cliente realmente busca são os benefícios para a realização dos desejos e o preenchimento das necessidades. Costa e Talarico (1996) afirmam também que o produto além de suas funções básicas deve possuir benefícios e características que o enriquecerão e o identificarão, dando-lhe uma personalidade, esses valores diferenciais são chamados de atributos, e fazem com que esses produtos tenham maior valor para os clientes e também que eles se diferenciem da concorrência. Armstrong e Kotler (2005) afirmam que é importante analisar o produto em três níveis: núcleo, básico e ampliado. O nível mais fundamental seria o núcleo, no qual trata da questão sobre o que realmente o cliente está adquirindo. É a idéia que o produto quer transmitir e/os benefícios por ele oferecidos ao consumidor. O

19 19 segundo nível a ser compreendido é o produto básico, que pode ter até cinco características como nível de qualidade, característica, design, um nome de marca e embalagem. Por fim, deve-se pensar em produto ampliado no qual um planejador de produtos deve partir do produto núcleo, e do produto básico, para se chegar a este, no qual oferecer serviços e benefícios adicionais ao consumidor. Os autores Armstrong e Kotler (2005), classificam os produtos como sendo de consumo ou empresariais. Dentro da classificação de produtos de consumo se encaixam os produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade, produtos não comparados e produtos empresariais. E dentro da classificação de produtos empresariais estão os bens de capital e o de suprimento e serviços. Os produtos de consumos são aqueles que são adquiridos para uso próprio pelos consumidores finais. Os produtos de conveniência são produtos ou serviços que os consumidores adquirem com freqüência e com rapidez, estes produtos estão disponíveis aos clientes em locais de fácil acesso e geralmente possuem um valor baixo. Existem também os produtos de compra comparada, que são aqueles produtos ou serviços que se adquirem com menor freqüência e que seus preços são geralmente muito comparados assim como a sua qualidade e seu estilo. Ao comprar esse tipo de produto perde-se muito tempo fazendo comparações e buscando informações sobre esses serviços e produtos. Fala-se também em produtos de especialidade, que são produtos e serviços de consumo com características especificas e singulares, ou identificação de marca, motivo pelo qual um grupo de pessoas estaria disposto a pagar mais para obter a satisfação de adquirir estes produtos. Os produtos não procurados são aqueles produtos de consumo que o consumidor conhece, mas não tem intenção de comprar, ou que ele não conhece. Por fim a ultima classificação encontram-se os produtos empresariais, que são aqueles produtos adquiridos com a intenção de utilizá-lo na gestão de um negócio ou para uso posterior. Os bens de capital são produtos empresariais que tomam parte na produção ou na operação do comprador, inclusive nas instalações e equipamentos acessórios. O ultimo grupo de produtos empresariais é o de suprimentos e serviços, onde se encontram os suprimentos operacionais e itens de manutenção e reparo. Costa e Talarico (1996), falam da importância do desenvolvimento de atributos dos produtos, pois estes determinam as razões de compra do produto.

20 20 Segundo os autores, os benefícios devem tornar-se conhecidos, aceitos e provocar no público o convencimento de sua adequação aos fins a que se destinam (COSTA e TALARICO, 1996, p.29). Está é a definição de posicionamento, a qual deve ser alcançado através da comunicação e de atributos tangíveis de cada produto, tais como qualidade, design, marca, embalagem, rótulos e serviços de apoio. A qualidade de um produto pode ser descrita como um conjugado de fatores técnicos, avanços tecnológicos ou pela posição e composição que habilitam o produto para o exercício de das funções a que se propõe. O design é o conjunto de características como a sua forma, seu estilo e sua função, design é o que dá cara ao produto (COSTA e TALARICO, 1996, p. 29). Ou ponto importante de um posicionamento é a marca, que é a combinação do design, do símbolo e do nome tendo como principal função personalizar e identificar um produto diferenciando-se e destacando-se da concorrência. Segundo Armstrong e Kotler (2005 p.212), os nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhes trazer benefícios. As marcas também dizem ao consumidor algo sobre a qualidade do produto. Sobre a embalagem Armstrong e Kotler, afirmam ser o projeto e a produção do recipiente ou envoltório do produto (2005 p.218). A embalagem pode ser um recipiente primário da mercadoria, que seria a embalagem na qual vem contido o produto; pode ser também secundária, na qual seria aquela que se é descarta quando o produto estivesse próximo de ser utilizado; e por fim pode ser uma embalagem de transporte que serve para armazenar e transportar o mesmo. Os rótulos também possuem sua importância, pois são eles que dão identificação ao produto ou a marca. Por fim temos os serviços de apoio e assistência, é um elemento de estratégia do produto pois faz com que a empresa obtenha grande vantagem competitiva e diferencial, estes serviços tem como objetivo atender as necessidades do cliente e manter a lucratividade. Churchill e Peter (2005) resumem bem a importância do produto, um produto de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas do comprador tende a ser associado com alto valor e poder de influenciar a compra. (CHURCHILL e PETER p.164)

21 Preço Na hora da decisão, a estratégia de preços age de forma incentivadora e influencia o comportamento de compra dos consumidores. Para Gary Armstrong e Philip Kotler (2005, p.287), o preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. Ao longo dos anos os preços eram determinados pelas negociações feitas pelos vendedores e compradores. Uma idéia relativamente modera surgiu no final do século XIX com o desenvolvimento do varejo, foi a política dos preços fixos, que determinava um preço único para todos os compradores. Mas, ao que Armstrong e Kotler (2005) analisam, a internet pretende fazer uma modificação desta forma de gerenciar preços e fazer com que a negociação dos preços tome novamente uma forma personalizada, aonde para cada cliente ou situação haja um preço diferenciado. A internet tem facilitado a vida dos consumidores, pois a velocidade com que eles têm acesso a uma pesquisa do produto que melhor se enquadra à suas necessidades e também do preço de diferentes fornecedores, é muito grande. Sem contar com o conforto e comodidade, pois há a possibilidade de realizar toda essa busca e efetuar a compra sem sair de dentro de casa, e receber seu produto com garantia. Mas a tecnologia da internet trás vantagens para o vendedor também, pois permite que ele colete dados detalhados sobre os clientes como seus hábitos de compra e preferências, o que pode ajudar a personalizar a venda, o produto além dos preços. Armstrong e Kotler (2005) dizem que o preço é a única das variáveis do marketing mix que produz receita, e que todas as outras variáveis representam custos. O preço é um dos elementos mais flexíveis, Costa e Talarico (1996) afirmam que os preços devem ser modificados sempre de acordo com o mercado, e não devem ser considerados isoladamente dos outros elementos que compõem o marketing mix, mas eles devem estar num mesmo contexto de planejamento. Para Armstrong e Kotler, os erros mais freqüentes com relação aos preços são quando os preços são formulados mais direcionados para os custos do que para o consumidor, ou quando os preços não são revistos freqüentemente para acompanhar as alterações de mercado, ou ainda quando os preços não levam em consideração o

22 22 restante do mix de mercado. Estes erros demonstram a importância da estratégia de determinação de preço para novos produtos e para mix de produtos. O preço é apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As decisões de preço precisam estar coordenadas com as decisões de projeto, distribuição e promoções do produto, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo. (ARMSTRONG e KOTLER p.267) Praça Uma das principais tarefas do marketing é tornar um produto disponível aos seus consumidores. Este fator pode ser um decisivo no momento da compra, pois nem sempre o consumidor estará disposto a procurar por determinado produto de sua marca favorita, talvez este consumidor acabe fazendo uma escolha por um dos produtos similares disponíveis. Segundo Churchill e Peter: Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores. A disponibilidade é especialidade importante para a tomada de decisões rotineiras ou limitada. (CHURCHILL e PETER, 2005 p 165). Alguns autores e profissionais de marketing habitualmente chamam a distribuição de praça, esta é uma nomenclatura utilizada por Philip Kotler dentro de seu estudo sobre os 4 Ps. Segundo Antonio Costa e Edison Talarico (1996), quando se fala em praça se está referindo-se ao espaço, à área ou ponto de venda aonde possa ser realizado a venda do produto. Sendo assim praça ou distribuição seria o conjunto de atividades estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos. (COSTA e TALARICO, 1996 p. 38) Todas as outras decisões mercadológicas são afetadas por um dos mais importantes elementos do marketing que é a distribuição. Para planejar e estruturar a distribuição utiliza-se atitudes estratégicas de grande profundidade. Para os autores Costa e Talarico, a distribuição deve ser trabalhada sob dois aspectos, o de planejamento e o de execução. O planejamento estratégico é um conjunto das decisões para se chegar aos objetivos do marketing da empresa. E a

23 23 cumprimento da distribuição equivale a distribuição física dos produtos, a qual também exige planejamento e controle. Um trabalho bem executado no ponto-de-venda pode até substituir a comunicação de massa, em razão do número de impactos que a presença e o destaque do produto podem atingir nesses locais, induzindo o consumidor à compra do produto. (COSTA e TALARICO p 39) Promoção A promoção, ou comunicação, é o ultimo dos quatro elementos marketing mix. De acordo com Kotler e Armstrong (2005), o mix de promoção é um conjunto de ferramentas de comunicação, dentre elas encontra-se a propaganda, a venda pessoal, promoções de venda, merchandising, o marketing direto e relações públicas. Todas essas ferramentas são utilizadas de forma a ajudar a alcançar todos os objetivos de marketing propostos pela empresa. Para Marcos Cobra (1997), as ferramentas acima citadas são os componentes básicos para a comunicação da empresa com seu meio ambiente. A propaganda é todo o esforço de uma exposição não pessoal de conceitos, produtos ou serviços por meio da identificação do patrocinador que exige remuneração em troca. Para Kotler e Armstrong (2005), a venda pessoal é a forma como as pessoas da empresa se apresentam aos seus clientes com o propósito da realização da venda além de estabelecer um vínculo ou relacionamento com o cliente. A promoção de vendas é descrita por Costa e Talarico (1996) como quando se utiliza da promessa e oferecimento de benefícios adicionais para que estimule as vendas e represente um diferencial para o público alvo. Sobre merchandising, Costa e Talarico (supra), esclarecem que é uma estratégia de comunicação no ponto de venda, nas quais o produto pode ou não aparecer, mas que visa estimular a decisão final de compra. Kotler e Armstrong (2005), falam também sobre relações publicas, e dizem ser de grande importância para a empresa, pois através de ações de relacionamento com o publico, tornam a imagem da empresa positiva sempre que lembrada. Por fim, Kotler e Armstrong (supra) falam também sobre o marketing direto. Afirmam que são os contatos diretos realizados com o cliente individualmente e de forma personalizada, definindo aquele cliente como publico alvo e tomando atitudes para realizar vínculos duradouros com este cliente.

24 24 A comunicação vai mais além do que apenas essas ferramentas de promoção. É necessário que o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção), esteja como um todo, desenvolvido em um conjunto coordenado para que a comunicação obtenha os melhores resultados possíveis. 2.3 Comunicação em marketing Definição de Publico alvo Todas as relações de comunicação realizadas envolvem emissores, que normalmente são as empresas ou organizações, e os receptores, que podem ser considerados como público alvo. Segundo Costa e Talarico (1996, p. 68), público alvo é aquele tipo, ou fração, de público para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir esforços de marketing, visando atender a necessidades específicas ou solucionar problemas. A identificação do público alvo é importante para que as ações de comunicação tornem-se direcionadas a determinada parcela de cliente e possa ser direta, e alcançar seus objetivos de maneira mais eficiente e eficaz Tipos de comunicação: Interna e Externa. Em todos os momentos as organizações estão realizando comunicações, seja externamente com o mercado, seja internamente com o público interno da organização. A grande importância é fazer com que durante todo o processo comunicativo sejam realizadas interconexões entre esses dois tipos Comunicação interna: endomarketing O endomarketing é a realização de ações de marketing voltadas para o público interno da empresa. Sua comunicação, segundo Bekin (1995), deve começar

25 25 primeiro, pelo seu público interno, os funcionários da organização. Para que, assim, se promova relacionamentos entre os departamentos e funcionários. Buairide e Zenone (2005) sugerem que O endomarketing nada mais é do que vender a sua empresa para seus funcionários, mostrando a eles que seus colegas também são clientes, dependendo, portanto, do seu trabalho. Ao mesmo tempo procura fazer com que este funcionário vista a camisa da empresa e aumente a produtividade, refletindo no bom atendimento ao cliente externo. (BUAIRIDE e ZENONE, p. 43) O endomarketing tem como objetivo atrair, motivar e reter os clientes internos além de desenvolver seu foco para o serviço, e ampliar seu interesse na organização e pelo cliente final. Alcançando esses objetivos, torna-se fácil chegar a resultados eficientes, além de atrair e reter também os clientes externos. Para o alcance dos objetivos do endomarketing, a empresa obtém auxilio de campanhas promocionais, campanhas de motivação, treinamentos e veículos de comunicação, como boletins, jornais, murais e revistas. Depois de utilizados e desenvolvidos todos os veículos de comunicação interna, faz-se necessário avaliar periodicamente os benefícios propiciado por eles, afim de que tenha um feedback (retorno) que possibilite redirecionar a comunicação de forma mais benéfica para a organização Comunicação externa A comunicação externa representa as atividades pertinentes ao mercado. São todas as ações responsáveis por informar, lembrar e persuadir o cliente em favorecimento do produto ou serviço. Como já explanado antes, comunicação de marketing é um conjunto de ferramentas conhecidas como mix de comunicação, no qual a organização transmite ao mercado informações por um ou mais veículos de comunicação. A comunicação é uma arma importante para diferenciar-se da concorrência e expandir os negócios.

26 COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO Desde o inicio da civilização, o homem sente a necessidade de se comunicar com os outros. Faziam-se valer de símbolos e desenhos, depois se desenvolveu a linguagem e eles começaram a retratar seus hábitos e cultura. O desenvolvimento das atividades de comunicação nas organizações deu-se a partir do século XX, na época que tiveram inicio as vendas de produtos em larga escala dentro de embalagens que promoviam as marcas e os produtos. Nesse momento o enfoque era todo para o produto. Na atualidade existem diversas maneiras de comunicar-se, o que torna o marketing promocional uma atividade estratégica. E vale salientar, que o enfoque modificou-se do produto para o cliente a satisfação de seus desejos e necessidades. Como já foi dito anteriormente, promoção dentro do composto de marketing mix, é um conjunto de ferramentas voltadas para comunicação e promoção da empresa para seus clientes. Em geral, a comunicação é uma das maneiras pela qual os profissionais de marketing utilizam para aumentar as vendas e os lucros. Para tanto eles informam, persuadem e lembram os consumidores de que comprem seus produtos. Para ajudar a aumentar suas vendas eles comunicam as vantagens e os diferenciais dos produtos e serviços oferecidos ou anunciam custos mais baixos. Churchill e Peter explicam que ao comunicar os benefícios especiais de seus produtos, os profissionais de marketing podem fazer com que clientes potenciais os desejem e os comprem. (CHURCHILL e PETER p 446) O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha contato direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem; assim temos: a telefonista que atende e faz ligações, recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral dos vários setores, serviços de atendimento ao público, correspondência, papelaria etc., todos esses canais de comunicação devem seguir a mesma linha de comunicação auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e completando o efeito das chamadas estratégias de comunicação. (COSTA, 2003, p.53) A comunicação deve levar em consideração os diversos públicos alvos, pois para cada tipo de grupo, deverá ser desenvolvida uma estratégia de ações

27 27 específicas. O composto de comunicação vem se tornando cada vez mais bilateral, onde os clientes, através de telemarketing, internet, alguns veículos de comunicação e pesquisas de marketing, têm acesso com a organização. Isso faz com que ela tenha mais informações sobre seus clientes e conheça-os melhor, identificando melhor suas necessidades e seus desejos. A comunicação possui algumas ferramentas que fazem da comunicação um importante elemento dentro do marketing mix. Essas ferramentas são a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, marketing direto e merchandising Ferramentas da Comunicação Propaganda: a alma do negócio A propaganda é um modo específico de transmitir informações e idéias a respeito de produtos ou serviços de modo a ser identificado o patrocinador da propaganda e cobrado determinado valor pela sua veiculação, sendo que o intuito deste esforço é persuadir, convencer e mobilizar a ação do cliente à comprar o produto/serviço anunciado. A propaganda é um recurso de muita importância na gestão dos investimentos em comunicação em marketing e apoio as marcas nos mais variados mercados, quer bens ou serviços. (...) é uma das aliadas forças nas vendas de um produto e na obtenção de participação de mercado (market share) das marcas. (PINHEIRO e GULLO, 2005, p.46) A propaganda tem uma ferramenta de grande valia para os administradores de marketing, pois ela possui a vantagem de ter um custo relativamente baixo se comparada à quantidade de pessoas a que ela atinge. Além do alcance que ela possui, em grande escala sugere ao consumidor uma idéia positiva sobre o porte, a popularidade e o sucesso da empresa vendedora. Por ser de forma pública, os produtos e serviços apresentados por essa forma se apresentam para seus clientes de uma forma mais verdadeira e de confiança. A força de expressão desse método é grande, pois permite que a apresentação dos produtos, serviços ou da marca possam ser realizados de forma dramatizada com utilização dos elementos artísticos visuais e podem. Podem

28 28 também criar uma imagem duradoura de um produto, ou promover vendas super rápidas. O principal objetivo da propaganda é transmitir uma imagem correta relacionado com o conteúdo que se deseja transmitir, para que se possa criar uma imagem ou continuar mantendo-a, além de preservar ou aumentar sua aceitação e preferência na mente do consumidor. Quando o objetivo da propaganda é alcançado, percebe-se rapidamente uma resposta com o aumento das vendas. Entre os tipos mais comuns de propaganda estão a de produtos ou serviços, na qual seu objetivo é criar demanda para seus produtos, bens, serviços, locais ou pessoas; existe também a propaganda institucional, que se responsabiliza por divulgar e promover o nome, a imagem da empresa; a propaganda pioneira informativa é uma das mais difíceis de ser realizadas pois está encarregada de desenvolver a demanda de um produto ou serviço novo no mercado; para que o consumidor seja convencido preferir determinada marca independente de ser um produto útil como um supérfluo, utiliza-se da propaganda persuasiva; na propaganda comparativa são realizadas insinuações a respeito dos produtos do concorrente para demonstrar a inferioridade do produto alheio em relação ao seu, o anunciante expõe nesse tipo de propaganda as diferenças entre os produtos; existe também a propaganda promocional, na qual se dedica a divulgação em meios de comunicação massivos; por fim a propaganda corretiva tem por finalidade veicular uma nova propaganda afim de concertar algum tipo de informação que foi passada errada na anterior. Por isso para cada intenção existe uma forma apropriada de se fazer à divulgação. As formas mais comuns e utilizadas de mídias para se realizar propagandas são rádio, TV e jornais e revistas. As propagandas realizadas nas rádios fazem com que o consumidor crie uma imagem pelo que ouve, deve possuir uma mensagem forte e possui a vantagem de possuir um custo relativamente baixo. No caso da televisão a propaganda possui um custo relativamente mais alto, mas possui a vantagem de ter maior poder na hora de influenciar pessoas, pois trabalha com sons e imagens, facilitando o entendimento e memorização da propaganda pelo cliente. Os jornais e revistas dão a liberdade de escolha e delimitação maior do público alvo além de não exigirem muitos esforços financeiros para sua elaboração e divulgação. Para que seja efetuada uma boa propaganda, é necessário que ela seja orientada para o consumidor, portanto deve enfatizar todos os benefícios do produto

29 29 voltados a saciar suas necessidades. A propaganda deve manter apenas uma idéia persuasiva, pois desse modo acaba tornando-se mais memorizável. Deve apresentar um benefício especifico uma qualidade, algo que se destaque do concorrente. Deve ser realista e sincera, sem ilusões a respeito do produto ou serviço, pois o contrário poderia gerar uma imagem negativa da empresa/marca. Estes são alguns pontos básicos que devem ser mensurados e avaliados no planejamento de um plano de propaganda Venda pessoal Quando os funcionários da empresa desenvolvem uma interação pessoal com o cliente, está sendo desenvolvida a venda pessoal. Toda essa interação pode ser realizada de diversas formas, pode ser pessoalmente, por telefone, fax ou computador. Uma das grandes vantagens da venda pessoal é o fato dela permitir um retorno ou resposta imediata do cliente, que permite que a comunicação seja ajustada no momento do atendimento para que sejam satisfeitas as necessidades dos consumidores. Um dos pontos negativos da venda pessoal é o fato de exigir altos custos para sua implementação e manutenção, possui o mais elevado custos de todas as ferramentas da comunicação, além de muitas vezes ter funcionários trabalhando nesta área sem o treinamento necessário e acabam sendo impertinentes. Para Armstrong e Kotler a venda pessoal é: A ferramenta mais eficaz em certos estágios de compra particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos compradores. [...] O vendedor eficiente coloca os interesses do cliente em primeiro lugar para criar um relacionamento duradouro. (ARMSTRONG e KOTLER, 2005 p, 377) Promoção de vendas Para Kotler a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade (KOTLER, p.616).

30 30 Além de realizar a divulgação do produto a promoção de vendas tem como intenção acelerar as vendas, manter um contato direto com o público e impedir a ação da concorrência. A promoção de vendas é uma importante ferramenta para as empresas principalmente por sua influência no aumento rápido das vendas. Esta ferramenta geralmente possui uma curta duração para que gere maior impacto sobre o consumidor. A promoção de vendas tendem a desenvolver o mercado, pois gera maior competitividade. Um de seus pontos fracos é o fato de gerar uma dependência do consumidor pelos incentivos e benefícios oferecidos pela promoção de vendas. As promoções voltadas para vendas visam estimular a compra, a visita ao ponto de venda, atrair novos clientes, além de bloquear a ação da concorrência e de aumentar a eficiência e eficácia da força de vendas. As promoções bem realizadas são capazes de pôr as empresas em evidência. Para atingir os objetivos promocionais Ana Maria Ramos Buairide e Luiz Claudio Zenone (2005), diz que é importante ter um bom planejamento, que inclua a identificação das datas comemorativas no calendário promocional, a análise dos atuais ambientes econômicos, sociais, político e o perfil do público-alvo, entre outros ( ZENONE e BUAIRIDE. 2005, p. 71) Relações Públicas Para os clientes esta ferramenta possui muito mais credibilidade do que muitos anúncios que são realizados. Pois as relações públicas são as ações que desenvolvem boas relações com todos os públicos da empresa visando desenvolver uma boa imagem corporativa além de uma publicidade positiva. Na prática das relações públicas a mensagem a respeito da empresa chega ao consumidor em forma de notícia o que faz com que essa técnica alcance aqueles que não gostam de vendedores ou de anúncios. Essa ferramenta tem o poder tem o poder de causar um grande impacto e conscientização do público com a vantagem de possuir custos muito menores do que a propaganda. A empresa não paga pelo espaço e tempo de mídia; Paga para uma equipe desenvolver e divulgar informações E gerenciar eventos. Se a empresa desenvolver uma história interessante,ela poderá ser captada por várias

31 31 mídias diferentes e terá o mesmo efeito de uma campanha publicitária de milhões de dólares. E terá mais credibilidade do que a publicidade. (ARMSTRONG e KOTLER, 2005, p. 404) Uma das importantes ferramentas utilizadas pelas relações públicas é a notícia. Que pode surgir de forma natural, ou que pode ser sugerida pelos profissionais de relações públicas, uma ação ou evento que gere notícias positivas a respeito de seus produtos ou serviços. Outra ferramenta válida é a ação em eventos especiais, na qual podem ser realizadas entrevistas coletivas, reportagens, anúncios em balões além de poder contar com grandes astros e estrelas. Da mesma forma que as outras ferramentas da comunicação, o profissional de relações públicas deve determinar seus objetivos para a partir daí escolher que elementos dentro das relações públicas ele irá utilizar Marketing Direto A tarefa de realizar comunicações cuidadosamente dirigidas à consumidores individuais está sob a responsabilidade do marketing direto. A intenção dessa ferramenta é obter uma resposta imediata e promover relacionamentos duradouros. Atualmente o marketing direto tem sofrido bastante influência da internet. Os contatos com os clientes para colhimento de dados eram realizados pessoalmente ou por telemarketing a fim de conhecer seus gostos e realizar vendas mais dirigidas. Hoje as empresas estão tendo um grande apoio da internet de modo que com o avanço da tecnologia os clientes agora podem realizar suas compras sem sair de casa utilizando os sites da web. O marketing direto vem crescendo rapidamente. Um dos motivos desse desenvolvimento é o fato de possuir grandes benefícios tantos para os consumidores quanto para os vendedores. Para os consumidores facilita de muitas maneiras e torna conveniente as compras pois eles podem utilizar catálogos de malas diretas e sites da web para realizar suas compras em vez de terem que sair de casa em busca do produto que satisfaça suas necessidades. Outro ponto que tem favorecido o marketing direto é o fato de ser um modo fácil e privativo de realizar suas compras, desta forma os clientes não necessitam enfrentar aborrecimentos com as formas de persuasão dos