GORILLA A ONTOGÊNESE DE UM GRAND PRIX. Gorilla - a ontogênese de um Grand Prix. As fotos da campanha são creditadas a Cadbury plc 2008

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1 Gorilla - a ontogênese de um Grand Prix GORILLA A ONTOGÊNESE DE UM GRAND PRIX As fotos da campanha são creditadas a Cadbury plc R E V I S T A E S P M 2008

2 Gonçalves King Kong Stencil Heraldo Bighetti m junho de 2008, reuniram-se em Cannes, na Riviera Francesa, representantes de toda a indústria da propaganda para o Festival de Publicidade de Cannes (Cannes Lions International Advertising Festival). O evento, que é anual, foi criado em 1953 pela SAWA (Screen Advertising Worlds Agencies), tornando-se a mais importante premiação mundial da publicidade. A partir do cinema publicitário, Cannes foi ampliando sua premiação para novas categorias. Hoje são nove: Filmes, Mídia Impressa, Mídia Outdoor, Lions Direct (Marketing Direto), Media Lions (Mídia), Internet, Rádio, Promo Lions, Titanium Lions e Design. Existem também as categorias Young Creatives e Roger Hatchuel Lions Academy (para estudantes de propaganda, marketing, comunicação e design). É objetivo primeiro de Cannes identificar os casos que demonstrem originalidade de idéia, estética, produção e pertinência. Em 2008, o vencedor do Grand Prix foi o comercial Gorilla para a barra de chocolate da Cadbury Schweppes, uma produção simples guardadas as devidas proporções diante de megaproduções que envolvem recursos e efeitos tanto analógicos quanto digitais de última geração que acabou dividindo de forma inédita com as ações de lançamento do videogame HALO, vencedor da categoria Titanium. A partir de sua análise, pretendemos obter uma base para a discussão da problemática que envolve o uso do entretenimento como estratégia de forma criativa na contemporaneidade R E V I S T A E S P M 99

3 Gorilla - a ontogênese de um Grand Prix Mas, vamos a uma rápida descrição. Ao iniciar, o comercial mostra um fundo de cor roxa, onde passa uma linha de alto a baixo (mais tarde ela se revelará como a parede de um estúdio), surge uma frase típica de início de filme: Uma produção um copo e meio cheio. Quase que imediatamente ouvimos os primeiros acordes de uma música conhecida de Phil Collins In The Air Tonight. A câmera, então, desloca-se para a esquerda e o fundo sai de foco ao surgir a face de um animal. Um gorila. Enquanto a música prossegue com Phil Collins cantando, vários cortes de cena são feitos, ora se aproximando ora se afastando da face do gorila. Ele parece ausente da presença da câmera que, ao se afastar para mostrar, finalmente, o ambiente, revela que o gorila está sentado com uma bateria montada à sua frente. No momento certo da música, quando Collins inicia o solo de bateria, ele o imita no desempenho do instrumento de percussão, exatamente como o baterista e cantor da antiga banda Genesis. Acontece uma fusão para um fundo roxo total onde surge a embalagem do chocolate da Cadbury, que ainda recebe uma pequena animação dos dois copos de leite que ao derramar seu conteúdo compõe a marca do produto o chocolate. Por que esse filme publicitário de um minuto conquistou o grande prêmio de uma mostra que representa o que foi de melhor realizado pela criação publicitária mundial em 2007? 100 R E V I S T A JUAN CABRAL E S P M Para as possíveis razões desse fato, vamos nos servir de várias aborda gens... Conforme Kellner, A diferença vende. O capitalismo deve estar constantemente multiplicando mercados, estilos, novidades e produtos para continuar absorvendo os consumidores para as suas práticas e estilos de vida. A diferença que podemos divisar encontra-se na forma do filme em questão. Em nenhum momento faz-se qualquer alusão ao produto, suas características ou benefícios. Chega-se também à conclusão de que o gorila não come o chocolate para dar energia, abordagem criativa já explorada no passado por outros concorrentes. Porém, o filme publicitário, como qualquer outra obra cinematográfica com estrutura narrativa formal, leva a uma conclusão. E a conclusão singela vem com o último plano, onde se lê: Um copo e meio cheio de alegria. A alegria que se traduz em diversão, ou entretenimento, representa a estratégia criativa utilizada pelo criador do comercial, Juan Cabral.

4 Heraldo Bighetti Na pré-história da propaganda americana, lá pelo meio do século XIX, um dos negócios emergentes era o do entretenimento, representado por Phineas T. Barnum. Muitos o consideravam um picareta. E ele o era. É a ele que se deve a frase: Nasce um trouxa a cada minuto. Na verdade, essa frase foi dita por um banqueiro que se vira ludibriado por mais uma armação de Barnum. O que importa, é que não existia pessoa igual na época para entender a curiosidade humana, e dela arrancar uns tostões. O espetáculo itinerante que ele formara, viajava pelas cidades norte-americanas apresentando atrações que iam de aberrações a armações grotescas. O termo Jumbo, que hoje usamos para adjetivar coisas enormes, era o nome de um elefante que ele trouxera da Índia para encantar as pessoas. Como as pessoas podiam ser tão inocentes a ponto de acreditar no esqueleto de uma sereia que Bar- num expunha? Não podemos esquecer que na primeira metade do século XIX as máquinas da Revolução Industrial estavam começando a dar seu arranque definitivo, a Guerra da Secessão ia para seu final e as primeiras marcas eram criadas para nominar produtos como o sabonete Ivory da família Procter, o sabão Sapolio e o fermento Royal. Para uma boa aclimatação, basta valer-se do entretenimento e assistir ao filme Gangues de Nova Iorque, obra em que Martin Scorcese retrata bem essa época. só para informar sobre a chegada de seu espetáculo, como também gerar notícias a partir de suas atrações malucas. Alguém sentiu um ar de comunicação integrada aí na platéia? PARA UMA BOA ACLIMATAÇÃO, BASTA VALER-SE DO ENTRETENIMENTO E ASSISTIR AO FILME GANGUES DE NOVA IORQUE, OBRA EM QUE MARTIN SCORCESE RETRATA BEM ESSA ÉPOCA. Mas o que faz o entretenimento funcionar tão bem? Para entender melhor, vamos tomar o sinônimo de entreter, que é divertir. A diversão é constituída de duas forças, ou estados emocionais, que andam de mãos dadas: a surpresa e o humor. Phineas T. Barnum declarava, talvez pelo seu próprio ofício de surpreender as pessoas, entender completamente a arte de fazer propaganda; pois utilizava, sistematicamente, a força do jornal, não QUEM VEIO PRIMEIRO, A BANANA OU O MACACO? A PROPAGANDA OU O ENTRETENIMENTO? Gonçalves 2008 R E V I S T A E S P M 101

5 Gorilla - a ontogênese de um Grand Prix o público. No Brasil não foi diferente. Lá pela segunda década do século XX, o humor entretinha e entrava na vida das pessoas que guardavam de memória as frases rimadas, e com elas as marcas e características dos produtos. Percebe-se, também, que o próprio entretenimento era o conteúdo de muitas mensagens publicitárias. Os primeiros redatores publicitários dessa época faziam o uso de frases engraçadas, ou quadrinhas rimadas para atrair e entreter Arte e publicidade pareciam caminhar de braços dados através do Modernismo, para se amalgamar no futuro/agora da Pós-modernidade. É de se notar que existiam duas correntes estratégicas concorrendo na publicidade no início do século XX. Uma era baseada no racionalismo da informação representada por Claude Hopkins, que repudiava totalmente o humor como estratégia de vendas, Não tente ser divertido, gastar dinheiro é coisa séria, dizia ele. Na outra corrente, estava Earnest Elmo Calkins, que descobrira a força da imagem (seja pela ilustração ou pela fotografia), para persuadir o público. Para a nossa discussão, vamos nos ater ao uso da arte como embalagem da mensagem publicitária R E V I S T A E S P M 2008

6 Heraldo Bighetti ANOS ANOS AS DÉCADAS DO GORILA 2005 Destacamos aqui o cinema como forma de entretenimento e de arte. Em 1933, estréia um grande sucesso de Hollywood: o filme King Kong. A história do imenso gorila um boneco animado pela técnica do stop-motion que após ser flagrado por uma equipe de cinema em uma ilha desconhecida, fora capturado e levado para Nova Iorque como atração para a elite burguesa.2 Uma releitura do conto de fadas A bela e a fera 3. No enredo, a pretendente, uma estrela de cinema, domina o coração da besta. Uma fábula cinematrográfica que trabalha com simbologias da modernidade, pois o gorila é morto no topo do Empire State Building, o maior arranha-céu da época. A fera, a natureza indomada, fora subjugada pela tecnologia bélica (aviões biplanos com metralhadoras a grande inovação tecnológica da Primeira Guerra Mundial) e pela emoção humana. Conforme Kellner,...os textos da cultura da mídia articulam medos e esperanças, sonhos e pesadelos de uma cultura, constituindo, assim, uma fonte de percepções sociopsicológicas novas e importantes, exibindo aquilo que o público está sentindo e pensando em dado momento. É através desse filme que podemos perceber o possível início da criação do repertório imagético do público para as próximas gerações que será resgatado por Juan Cabral em O cinema é a fotografia fluindo a vinte e quatro quadros por segundo, revelando os fantasmas que habitam nossos sonhos ou, como acima citado, os medos, esperanças e pesadelos de uma cultura. Mas, é do cinema sem pretensões de ser arte, apesar de, com o Gonçalves passar dos anos, muitas obras populares se tornarem cult, que o publicitário vai se apropriar para expor suas idéias e produtos. Porém, isso só se dará a partir dos anos sessentas com a revolução criativa liderada pela DDB de Bill Bernbach. E foi durante a próxima década, quando a DDB dominava corações e mentes no campo publicitário, um filme ganhava destaque: King Kong. Uma refilmagem do clássico de 1933, agora em 1976 com uma produção requintada sem o emprego de tecnologia digital, inexistente na época uti R E V I S T A E S P M 103

7 Gorilla - a ontogênese de um Grand Prix lizando o recurso de efeitos especiais analógicos, com partes gigantes do gorila sendo controladas mecanicamente (o filme ganhou o Oscar de efeitos especiais). O roteiro adaptava a história original, trazendo a aventura para a época de sua filmagem, quando o mundo passava pela crise do petróleo. Sintomaticamente, a expedição que encontra o gorila estava fazendo prospecção para uma indústria petrolífera. O ouro negro que estava em crise relembra novamente a natureza tentando ser dominada pelo homem branco norte-americano e agora de uma grande multinacional. 104 R E V I S T A E S P M Gilles Dorfles explica é típico da obra artística absorver e assimilar algumas constantes de época e de topologia presentes no mundo externo, e que são precisamente as que permitem o caráter de comunicabilidade da obra. É isto, talvez, o que nos autoriza a ver a obra de arte como um produto que não é nunca totalmente individual, mas que participa da vida de uma época (apud PIRATININGA, 1994). No caminho da revolução criativa aberto pela DDB e sua influência na práxis publicitária pode estar a justificativa da originalidade formal do comercial Gorilla que é objeto 2008 A NOVA TOMADA RESGATA A IDENTIDADE ADORMECIDA DOS FILMES KING KONG, QUE SE SERVIRAM DE UM SUPERCLOSEUP DOS OLHOS ANTES DE REVELAR O TAMANHO DA FERA. O QUE ESTÁ NA ORIGEM DA IDÉIA CRIATIVA PARA KELLNER É QUE A PUBLICIDADE, POR EXEMPLO, FUNCIONA POR MEIO DA MANIPULAÇÃO DE TEMORES E FANTASIAS, NÃO UTILIZANDO UM DISCURSO RACIONAL....

8 Heraldo Bighetti Gonçalves deste artigo. Em nenhum momento assistimos ao consumo do produto em si. Ele parece uma grande brincadeira, sem sentido aparente vinculado ao consumo do chocolate Cadbury. Pode-se argumentar que nada mais é necessário ser dito sobre o chocolate em questão. A história do produto faz parte da memória dos consumidores, condicionados por anos e anos de outros comerciais da Cadbury que, possivelmente, argumentaram sobre suas características constitutivas. O que dizer então do produto? Que ele tem mais leite (um copo e meio cheio)? Que dá energia? Que é alimento? Mas tudo isso já havia sido utilizado pela retórica publicitária seja via textos, seja via imagem. A maioria das características tanto funcionais quanto emocionais já haviam sido trilhadas. As fórmulas cansadas de se fazer um anúncio, ou comercial de TV, foram esgotadas tanto pela Cadbury quanto pelos seus concorrentes. Utilizamos o clichê o mundo mudou para estabelecer os limites rígidos que a modernidade trazia, agora fluidificados na pós-modernidade e também para esclarecer que da aparente falta de sentido do comercial encontramos sim um objetivo escondido. Voltamos então para Kellner que retoma nossa discussão para o que está na origem da idéia criativa: a publicidade, por exemplo, funciona por meio da manipulação de temores e fantasias, não utilizando um discurso racional.... Mas sua afirmação, que coincide com ou tras já expostas neste texto, amplia-se da publicidade para ajudar a entender o meio por excelência a mediar o comercial a TV na pós-modernidade Se, na maior parte da história da televisão, a palavra-chave foi narração, a visão pós-modernista da televisão como imagem muitas vezes descentra a importância da narrativa. Costuma-se afirmar que nos programas geralmente designados como pós-modernos videoclipes da MTV, Miami Vice, Max Headroom, anúncios high-tech etc. há um novo visual e um novo tipo de sentimento: o significante foi liberado, e a imagem tem precedência sobre a narração (grifo nosso), visto que certas imagens estéticas contundentes, de grande artificialidade, se afastam da diegese televisiva e se transformam em centro de fascinação, de prazer sedutor, de uma intensa porém fragmentária e transitória experiência estética. OS PLANOS DE UM CAMPEÃO Se faz necessário rever plano a plano o comercial Gorilla para entender se, de fato, ele se inscreve na pósmoder nidade, além de utilizar a estratégia criativa da diversão para atingir seu objetivo. SUGERE-SE QUE, O QUE SE VERÁ, É UMA PRODUÇÃO, PORTANTO FILME, DE UMA PRODUTORA CHAMADA A GLASS AN HALF FULL. Antes, devemos lembrar que resgatamos o mito cinematográfico King Kong em suas duas primeiras versões de maior repercussão, faltando discorrer, um pouco, sobre a recente refilmagem de 2005, que obedece ao roteiro original de Efeitos digitais espetaculares criam e ampliam os obstáculos colocados na trama, ganhando um ritmo bem próprio dos filmes arrasa-quarteirão da indústria de cinema norte-americana, sendo ampliados e vertiginosamente expostos. Porém, uma ênfase maior também é dada ao relacionamento surgido entre a starlet e o gigantesco símio, conseguida na maioria das vezes pelo uso do close-up ou do plano de detalhe, como veremos a seguir. SETEMBRO/OUTUBRO DE 2008 R EVISTA DA ESPM 105

9 Gorilla - a ontogênese de um Grand Prix GARON MICHAEL É O NOME DA ALMA DO GORILA. NASCIDO EM LOS ANGELES, ELE NUNCA MOSTROU SEU ROSTO NAS PRODUÇÕES EM QUE PARTICIPOU. CONSIDERADO UM ESPECIALISTA, GARON ACHA QUE SER UM GORILA É SUA SEGUNDA NATUREZA, ALÉM DE PAGAR AS CONTAS. ELE ATUOU EM CONGO E INSTINTO, DUAS PRODUÇÕES DE HOLLYWOOD. A FANTASIA USADA NO COMERCIAL PESAVA 25 KG, SENDO QUE FORAM FEITAS QUARENTA TOMADAS DE NOVENTA SEGUNDOS CADA, ATÉ QUE O DIRETOR ESTIVESSE SATISFEITO. para o cinema feito para a TV. Sugerese, pelo letreiro, que, aquilo que se verá, é uma produção, portanto filme, de uma produtora chamada A Glass and a Half Full, letreiro branco que surge sobre um fundo indefinido roxo cortado por uma linha mais escura no canto esquerdo da tela. Simultaneamente, começa a trilha que percorrerá e pontuará todo o comercial, o trecho inicial de In The Air Tonight, de Phil Collins. Essa trilha deveria ser facilmente identificada pelo espectador, pois é uma música que foi hit internacional em 1981, ficando muito tempo em evidência e, diretamente ligada ao seu criador. Aliás, essa é uma característica dos principais comerciais criados por Cabral, como todos os criados para o TV Bravia da Sony: Balls utilizou a música Heartbeat de José González; Play-Doh, She s a Rainbown, Rolling Stones. Voltando para o comercial, a câmera desloca seu ponto de vista com um travelling da esquerda para a direita, introduzindo uma presença estranha. Pêlos muito escuros e olhos. A visão da cabeça de um macaco vai se formando. Apenas parte é mostrada, mas o repertório visual da audiência deve completar o todo. A câmera parece Como diz Syd Field, o filme é uma história contada por imagens. Imagens em movimento, é claro. Juan Cabral não se preocupou em contar uma história. Ele buscou o fragmento de uma história, algo inusitado e maravilhoso para que a lente capturasse e envolvesse o espectador. De uma forma clássica, ele inicia o comercial como se fosse apresentar uma produção cinematrográfica para o cinema, ou até 106 R E V I S T A E S P M vacilar, possuindo vida própria, denunciando o uso da câmera subjetiva. Há um corte e o gorila é revelado em plano médio. Essa nova tomada, rapidamente resgata, da audiência, a identidade adormecida dos filmes King Kong, que se serviram de um superclose-up dos olhos antes de revelar o tamanho da fera. O tamanho descomunal das forças da natureza que, no final, sempre serão dominadas. Pois esta é a função do homem, modificar a natureza. A música vai pontuando os pensamentos de nosso gorila, quase como uma legenda universal, enquanto o uso da câmera subjetiva nos coloca bem perto de suas memórias. Um corte de cena, e mais próximos estamos das imensas narinas negras. Elas se contraem, alargam e inspiram para receber a inspiração que vem com o ar da noite. Noite habitada pelos arquétipos, pelo Id, pela ausência de freios. Os olhos são tristes e distantes, talvez sonhem com a floresta perdida. Ou então, com aquilo que está chegando e foi tão esperado. Na letra da música, algo mais transparece I can feel it coming in the air tonight, oh Lord. I ve been waiting for this moment, all my life, oh Lord. 4, esse pedido de algo que está CORTE RÁPIDO, A CÂMERA MUDA SUA POSIÇÃO E REVELA SUA CABEÇA ONDE UM HEADPHONE MINÚSCULO CHAMA A ATENÇÃO. 2008

10 Heraldo Bighetti Gonçalves chegando é endereçado a Deus. Seria o mesmo Deus que expulsou Adão e Eva do paraíso? Seria o paraíso a natureza onde a harmonia entre as espécies existia antes que o roubo do fruto do conhecimento expulsasse aquela espécie que somos nós? Nada disso importa para o gorila. Novo corte e o plano revela, em meio primeiro plano, novamente a figura majestosa do símio inspirando profundamente e aguardando. O espectador, via olho da câmera, sente-se como uma testemunha de algo grandioso que irá acontecer. O filme parece agora um documentário, desses que hoje estamos acostumados a ver nos canais a cabo, como Discovery e National Geographic. Somos cientistas perscrutando a intimidade desse nosso primo distante, que a genética trouxe para tão perto de nossa soberba. O travelling continua e, novamente, a câmera se aproxima, a tal ponto que o gorila sente sua presença, a nossa presença, e esboça um grunhir. Inaudível mas visível pela contração da boca, tentando afastar quem o incomoda na sua concentração. A câmera se afasta, agora revelando que o gorila está em um estúdio de gravação de som, sentado com uma bateria à sua frente. Rapidamente, entendemos o que irá acontecer. Ao menos a quem conhece bem o desenrolar da música. O gorila ainda faz um gesto com os ombros, típico do baterista que pratica um alongamento antes do grande esforço que virá. Uma última inspiração profunda e, no ponto exato, a bateria é tocada em êxtase acompanhando a música. Corte rápido, a câmera muda sua posição e revela a sua cabeça onde um headphone, minúsculo, chama a atenção. Mais dois cortes são feitos, sempre em movimento, afastando e aproximando o selvagem músico. Um último e definitivo travelling de afastamento revela todo o estúdio de gravação, deixando para trás a incrível visão do Phill Gorila Collins em seu instante de fruição total. Este pequeno fragmento de uma história fantástica utilizou enquadramentos que nos colocaram bem próximo do personagem. Na maioria são primeiros planos, próprios para descrever a emoção e não a ação. Como ação, só temos o último plano que revela não só o ato de tocar a bateria, como do lugar incrível para um gorila estar. Conforme descrito acima, a câmera subjetiva nos coloca próximo ao personagem, mais do que isso, conforme Renato May esclarece Na representação psicológica, outra tendência mais profunda é constituída pela possível subjetividade do enquadramento e dos movimentos de câmera. Já não nos contenta mais que o espectador observe a ocorrência objetivamente: transportando seu olhar, no plano psicológico, com o olho da câmera, fazemos com que veja através dos olhos da personagem. Neste caso, somos também levados a participar da cena, fato evidenciado pelo gorila que esboça uma reação à presença da câmera. Continua May, Queremos que a participação emotiva do espectador seja mais direta: é o próprio espectador quem, a certa altura, torna-se em protagonista da ocorrência. Vemos o gorila, ou somos o gorila? Como nas várias versões de King Kong, a natureza foi chamada a participar como atriz principal desse pequeno mito modernista. Transmutada no primata, nossa natureza primeira já não assusta. Não é imenso na altura a ponto de subir o Empire State. Nosso gorila sobe de elevador como qualquer um de nós. A natureza já não amedronta pelo porte, mas faz barulho. Ou música transgressora, o rock. O primeiro instrumento foi o de percussão, paródia que existe no início do filme de Mel Brooks A história do mundo Primeira Parte. Nosso coração percute o ritmo da vida. E um copo e meio cheio de leite é o produto que o comercial deseja vender. O leite que no Brasil já teve sua versão publicitária nos comerciais da Parmalat. Porque somos todos mamíferos, dizia o slogan. Arquétipos à parte, o gorila Cadbury 5 é mamífero. Pode não ser o caso desse comercial criar uma identidade que será admirada e reproduzida. Mas de fornecer uma moderna fábula, cuja moral é: solte sua alegria animal, inspire-se no passado e agradeça a Deus por estar vivo. A natureza ainda vive, pequena. Frágil? Ou, como podemos ver no comercial, ainda passível de uma demonstração de força. INOVAÇÃO. EVOLUÇÃO. REVOLUÇÃO. Chega o momento de mudar a abordagem de nossa análise, para entender as questões que envolvem o campo da produção deste comercial. O criador do comercial Gorilla, Juan Cabral, o concebeu quanto idéia e o dirigiu, junto com uma série de profissionais especialistas que também perten cem ao campo da publicidade, mas, também, podem ser detentores (como o próprio Cabral) de realizar obras não tão funcionalistas. SETEMBRO/OUTUBRO DE 2008 R EVISTA DA ESPM 107

11 Gorilla - a ontogênese de um Grand Prix Anuário do Clube de Criação de São Paulo de O comercial representa uma renovação, ou até uma revolução. Quando se trata de compreender as revoluções intelectuais ou artísticas é preciso ter em mente que a autonomia do campo de produção é uma autonomia parcial que não exclui a dependência: as revoluções específicas, que perturbam as relações de força no interior de um campo, só são possíveis na medida em que aqueles que importam as novas disposições e querem impor as novas É INTERESSANTE FRISAR QUE O PLANO DO PRODUTO (PACK-SHOT), QUE FINALIZA O COMERCIAL, PRO- PRIAMENTE DITO, FOI EDITADO POR QUEM O COLOCOU NO YOUTUBE. OU SEJA, FOI RETIRADO O PRODUTO (E NÃO O MACACO, COMO REZA UMA VELHA ESTÓRIA DO MEIO). posições encontram, por exemplo, um apoio fora do campo, em públicos novos cujas demandas são ao mesmo tempo expressas e produzidas por eles (BOURDIEU, 1983). A partir dessas afirmações, podemos vislumbrar Juan Cabral como um autor possivelmente revolucionário e reco nhecido dentro de seu campo. Como impacto, sua obra pode influenciar o campo publicitário, tornando-se uma moda usar gorilas músicos. Quanto ao espaço midiático, sua aceitação tem extravasado para além dos possíveis consumidores do chocolate Cadbury, repercutindo entre vários segmentos da população mundial, ultrapassando a fronteira da Inglaterra onde o comer cial foi veiculado no final de agosto de 2007, na final do Big Brother local. Em quatro dias, o comercial, em sua versão ampliada, foi assistido por domicílios no site da Cadbury. Essas versões foram feitas, reeditando a trilha musical, colocando outros rocks clássicos como Smoke on the Water do grupo Deep Purple. Muitas outras versões surgiram parodiando o comercial. O que pode ser visto como uma apropriação e ressignificação por parte do consumidor. É interessante frisar que o plano do produto (pack-shot), que finaliza o comercial, propriamente dito, foi editado por quem o colocou no Youtube. Ou seja, foi retirado o produto (e não o macaco, como reza uma velha estória do meio*). Por outro lado, a música de Phill Collins voltou ao topo das paradas londrinas de singles, e foi uma das músicas mais baixadas na internet no Reino Unido nas semanas posteriores à veiculação do comercial. 108 REVISTA DA ESPM SETEMBRO/OUTUBRO DE 2008

12 Heraldo Bighetti Gonçalves Do ponto de vista mercadológico, o conceito formulado pelo diretor de Planejamento, Laurence Green, da Fallon londrina: Chocolate é sobre felicidade e prazer. Por anos a Cadbury nos falou que ela era generosa através do slogan um copo e meio de leite. Nós pensamos Não nos fale que a Cadbury é generosa, mostre. Não nos fale sobre alegria, mostre alegria. Como resultado, o anunciante percebeu um aumento de 5% em seu faturamento, porém nada se sabe se o efeito do comercial permanecerá. O publicitário John Hegarty, sócio fundador da BBH londrina, nos situa para uma evolução ocorrida décadas atrás do unique selling proposition 6 (década de 50), quando o diferencial exclusivo e posicionador partia de uma característica física do produto. A tecnologia incorreu na quebra dessa exclusividade, os produtos passaram a ser, praticamente, iguais em suas características funcionais. Assim, a saída foi criar um posicionamento baseado em um conceito subjetivo e intangível: emotional selling proposition 7 (década de 80). Mas, nos mercados mais adiantados do mundo, quando a velocidade da comunicação e dos novos meios juntou-se às milhares de novas marcas para produtos semelhantes e conseqüente esgotamento das abordagens conceituais emocionais levou à mesmice já indicada acima. A criação enveredou para o caminho do choque. Surgiu assim o irrational selling proposition 8, forma onde as estruturas convencionais são quebradas e a agressão visual é a tônica para surpreender a audiência. Hegarty complementa: Quando falamos de marca estamos falando do divertido, um elemento de irreverência que você tenta capturar com a publicidade. O perigo está se os criadores acharem que o ISP é uma licença para fazer qualquer coisa. Sempre deve existir uma linha de lógica naquilo que fazemos. O comercial Gorilla, já preconizado pelo comercial Balls (Sony Bravia) do próprio Juan Cabral, pode ser o ponto de virada para uma nova forma de proposição de vendas, ficando a sugestão nossa para entertainment selling proposition 9. A lógica de que fala Hegarty esconde-se no espetáculo, na interatividade, no pertencimento e na geração de conteúdo criativo. Hoje, nas novas arenas da comunicação com o mercado, o consumidor da mensagem manda na mensagem e a cria. Gorilla é um comercial com uma incrível carga dionisíaca, porém nesta festa capitalista quem cobra o ingresso é Apolo. ESPM NOTAS 1. Fonte: Acesso em 30 de julho de Fonte: King_Kong Acesso em 30 de julho de Conto de fadas, escrito por Madame Jeanne-Marie de Beaulmont. Fonte: pt.wikipedia.org/wiki/a_bela_e_a_fera 4. Esta noite posso sentir no ar ele chegando, ó Senhor. Esperei por esse momento por toda a minha vida, ó Senhor. (este coro é repetido várias vezes, não correspondendo ao andamento normal da música, portanto adaptado para o comercial). 5. Faz parte da campanha o site Glass and a half full productions, onde se encontram várias atrações interativas, o comercial Gorilla e o novo comercial Trucks. Fonte: e www. aglassandahalffullproductions.com Acesso em 24 de julho de Proposição exclusiva de vendas. 7. Proposição emocional de vendas. 8. Proposição irracional de vendas. 9. Proposição de entretenimento de vendas. BIBLIOGRAFIA BAUMAN, Z. Modernidade Líqüida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, BERGER, W. Advertising Today London: Phaidon, BOURDIEU, P. Questões de Sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, FIELD, S. Manual do Roteiro. Os fundamentos do texto cinematográfico. Rio de Janeiro: Objetiva, FOX, S. The mirror makers - a history of American advertising and its creators. Illinois: Illini Books, HOPKINS, C. A ciência da propaganda. São Paulo: Cultrix, KELLNER, D. A cultura da mídia estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. Bauru: EDUSC, LEVENSON, B. Bill Bernbach s Book a history of the advertising that changed the history of advertising. New York: Villard Books, MARCHAND, R. Advertising the American Dream. - Making Way for Modernity, Berkeley and Los Angeles: University of California Press, MAY, R. A coragem de criar. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, MORIN, E. O cinema ou o homem imaginário. Lisboa: Moraes Editores, PIRATININGA, L. C. de. Publicidade: arte ou artifício? São Paulo: T. A. Queiroz, RAMOS, R. Do reclame à comunicação - pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo: Atual, HERALDO BIGHETTI GONÇALVES Professor da graduação de Comunicação Social da ESPM-SP, mestrando do programa de Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM-SP. SETEMBRO/OUTUBRO DE 2008 R EVISTA DA ESPM 109

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