Valor Patrimonial da Marca (brand equity): Um Estudo com Base nos Quatro Fatores-Chave de David Aaker numa Instituição do Terceiro Setor

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1 Valor Patrimonial da Marca (brand equity): Um Estudo com Base nos Quatro Fatores-Chave de David Aaker numa Instituição do Terceiro Setor 1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS 1.1 Introdução Acompanhar algumas tendências de mercado, se adaptar às exigências da nova ordem na economia, modificar práticas culturais dentro de uma empresa, essas e outras questões não têm sido tarefa fácil para empresas de pequeno a grande porte que estejam surgindo ou simplesmente já existam no mercado. No ambiente globalizado em que se encontra o Brasil, onde os consumidores estão cada vez mais exigentes e seletivos, onde é preciso agregar valor aos produtos ou serviços oferecidos sempre sendo proativos em relação à concorrência, tornou-se tarefa imprescindível para uma organização estar sempre reavaliando seus processos internos, práticas ou políticas buscando melhorar ou inovar para permanecer neste mercado inconstante. Foi sob este enfoque que este estudo foi desenvolvido. Atualmente é preciso que a organização esteja atenta às suas metas e, utilizando os recursos disponíveis para levantar estratégias claras e objetivas que sejam viáveis para que se possa obter êxito no desempenho. Várias questões podem ser analisadas dentro de uma empresa, uma delas é a marca, sendo esta o nome de uma empresa ou a marca de um produto e/ou serviços. A marca é um dos maiores ativos de uma organização e precisa ser compreendida como tal. Esta é uma afirmação dos principais autores utilizados neste estudo (Aaker, 1998; Keller, 1998; De Chernatony e Riley, 1998; Kapferer, 2004; e Pinho, 1996) e é o principal pressuposto para o desenvolvimento do mesmo. O que se tem observado é que de maneira geral o mercado tem apresentado alternativas semelhantes de produtos e/ou serviços dentro dos diversos setores e ramos de atuação, assim, a marca tem ganhado destaque como elemento diferenciador e cuja avaliação do consumidor ultrapassa os aspectos racionais e funcionais.

2 O conceito inicial de marca é definido como um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou uma combinação desses elementos que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço e diferencia os bens e serviços daqueles oferecidos pelos concorrentes (DE CHERNATONY & RILEY, 1998; AAKER, 1998). Em um estudo que procurou agrupar definições e visões de acadêmicos e profissionais, De Chernatony & Riley (1998) acrescentam riqueza ao conceito acima quando definem a marca como um construto multidimencional pelo qual os gerentes acrescentam valores aos produtos e serviços, facilitando assim, o processo de reconhecimento e apreciação desses valores por parte dos consumidores. Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composição do conhecimento de marca como um conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que compõem a imagem da marca. Partindo desses pressupostos, a relevância atual deste estudo é compreender que o termo marca precisa de atenção devotada pelas empresas e a maneira primordial para isto é procurar mensurar o valor patrimonial da marca juntamente com seus consumidores, ou outros envolvidos em questão. O contexto deste estudo, portanto, é procurar mensurar o valor patrimonial da marca em uma instituição do Terceiro Setor de caráter educacional, buscando conhecer como são suas diretrizes básicas e a forma como rege suas ações internas direcionadas ao valor da marca, bem como definir estratégias de aumentar o seu valor. O objeto do estudo de caso será o Sesc Ler recém instalado na cidade de Paulo Afonso-BA. 1.2 Justificativa Este trabalho será de grande relevância inicialmente para a empresa em que será realizado o estudo de caso, pois serão aplicados questionários com o seu públicoalvo, os alunos da EJA Educação de Jovens e Adultos - onde os mesmos estarão respondendo questões sobre como a marca da empresa é percebida e reconhecida, com base nos quatro fatores-chave de Aaker.

3 Com isso será possível reunir informações sobre a visão dos respondentes a fim de se analisar e poder mensurar o valor patrimonial da marca da empresa em questão, sendo possível estruturar estratégias de aperfeiçoamento ou melhoramento conforme os resultados obtidos. Como dito anteriormente, este estudo inicialmente será benéfico para a instituição em análise. Entretanto, devido a alta concorrência e as ofertas semelhantes do mercado, as empresas e organizações dos demais setores (incluindo empresas Privadas e do Governo) podem ter acesso às informações contidas neste estudo visando compreender os conceitos de marca e tentar aplicar as estratégias de fortalecimento da mesma, conhecendo seu valor patrimonial através de interceptações com seu público, colaboradores e outras partes envolvidas. As empresas que querem permanecer no mercado e vencer a concorrência também precisam aprender a gerenciar sua marca e adequar os programas de marketing de forma a trazer resultados positivos de longo prazo para as mesmas. Como uma marca que é reconhecida nacional e internacionalmente que trabalha com qualidade em seus produtos e/ou serviços interferindo na escolha e preferência dos consumidores, que possui clientes leais que garantem um fluxo de vendas e lucros futuros, dentre muitos outros. Ainda que isto implique em mudança de visão e proposta de mercado, fazendo com que a marca seja conhecida de maneira positiva através de uma conscientização estratégica. Caso a instituição em estudo passe a aplicar as estratégias de aperfeiçoamento ou melhoramento descritas na análise dos resultados obtidos, outro elemento será impactado positivamente, seu público-alvo, onde os mesmos perceberão uma melhor atuação da instituição que resultará num aumento significativo de sua satisfação e aprendizado. Quanto à viabilidade do trabalho, mediante a sua complexidade e acesso às informações, é visto como de grande importância sendo viável a sua realização, pois todas as partes envolvidas encontram-se disponíveis para serem interceptadas, desde que seja dentro da própria instituição.

4 1.3 Definição do Problema Situação Problemática O tema valor patrimonial de marca trata-se de um dos assuntos mais estudados hoje na administração mercadológica. Sua importância estratégica e benefícios para o desempenho das empresas têm feito com que grandes estudiosos e pensadores relacionados à área venham desenvolvendo teorias e aplicações de resultado. Em mercados globalizados, em que os consumidores apresentam-se cada vez mais informados, exigentes, e com acesso a muitas opções, possuir uma marca de força no mercado torna-se imprescindível para que a empresa possa ter êxito em sua operação. A Marca reflete a intensidade da filosofia da empresa, identifica seus valores tanto para a missão como para os resultados empresariais. O planejamento estratégico de uma empresa terá como ponto de partida um grande projeto com seus custos, articulações financeiras, a integração das equipes internas e externas, bem como, toda uma mobilização orquestrada para o alcance dos objetivos propostos, basicamente verificamos que se trata de uma metodologia gerencial. Já a Marca da empresa, transcende esta concepção, pois, idealiza novas formas de valores ao cliente, obrigando a organização redirecionar suas atividades e dinamizar sua produção isto é, uma nova concepção do negócio. Ainda, a forma como integra os fornecedores, consumidores, funcionários, representantes, etc., permite gerar valores excedentes tais como, confiança, modo de vida, status, o relacionamento entre as pessoas. Estes agentes sustentam o valor da marca, atraindo novos talentos, capital do conhecimento, investimentos, penetram sobre novos mercados, arregimentam novos adeptos, enfim, promovem estes valores excedentes muito acima dos objetivos financeiros e mercadológicos do planejamento estratégico. A função da marca é de identificar um produto ou serviço ou até o nome de uma empresa ou instituição, uma idéia, um artista, dentre outros, ganhando destaque como um elemento diferenciador.

5 Isto remete ao fato de que a marca é composta por valores tangíveis e principalmente, pelos intangíveis, onde ela é mais do que um simples nome, envolvendo uma série de outros elementos (símbolos, logotipos, sinal, desenho) e significados (valores, emoções, benefícios, características, etc.). Além disso, uma marca para ser efetivamente forte em seu mercado deve ser distinta, sendo esta diferenciação sempre estabelecida pelo consumidor. A importância do termo branding, designado para estabelecer a gestão da marca, mostra que a marca deve ser gerenciada para que possa agregar valor à organização. Com o aumento da importância do conceito de marca e gestão de marcas, a expressão passou a ser utilizada para designar as tarefas voltadas para os processos de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e expansão de marcas. Gerenciar uma marca tornou-se atualmente uma característica de suma relevância na construção e no valor de uma marca. Não adianta investir apenas em posicionamento, é necessário se voltar para a arquitetura da marca e tudo o que ela deriva, articulando todas as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e gerem mensagens claras. (AAKER, 2001). Em outras palavras, isso implica saber usar submarcas e marcas associadas e harmonizar isso com a estratégia geral da empresa. Esta realidade precisa ser compreendida e posta em prática por todas as organizações, entretanto como o foco deste projeto é uma instituição do Terceiro Setor que não visa o lucro, onde o mesmo é investido dentro da própria instituição. Gerenciar a marca tornou-se tarefa complicada mediante o fato de estar trabalhando com uma sociedade brasileira, exigente por qualidade e que tem visado o quesito de preço esquecendo-se do poder da marca Pergunta de Pesquisa Com base no que foi exposto anteriormente, chegou-se a seguinte pergunta de pesquisa: Como o valor patrimonial da marca pode fortalecer a imagem de uma instituição do Terceiro Setor baseado nos quatro fatores-chave de Aaker?

6 1.3.3 Limites do projeto Atualmente, existem basicamente duas abordagens para o tema valor de marca, sendo um deles voltado ao valor percebido que é utilizado para melhor gerenciar sua proposta no mercado e adequar os programas de marketing, e a outra abordagem é voltada ao valor financeiro de sua existência que é muitas vezes utilizado para aquisições, fusões ou acordos de marcas ou empresas. É sobre a primeira abordagem que este estudo está sendo desenvolvido, tendo como objetivo mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatoreschave de Aaker, um renomado especialista de Marketing da Universidade de Califórnia de Berkeley (USA). Gerir marcas (ou seja, praticar o branding), se tornará cada vez mais difícil. Com o aumento da adoção dos conceitos e suas práticas, o desafio será constante. Isto, devido ao grande aumento da força das marcas em geral. Se trouxermos para uma realidade brasileira, em que o preço ainda é preponderante em muitas situações de compra, tem-se ainda um dificultador na tarefa. Como principal objetivo de toda esta gestão encontra-se o aumento do valor patrimonial da marca, ou brand equity (SAMPAIO, 2002). A expressão brand equity trata-se do conceito do valor da marca, ou seja, como a força de uma marca pode ser convertida para o produto ou serviço em si para e a empresa que a possui. É conhecendo esta realidade que este projeto tem como objetivo mensurar o valor patrimonial da marca em uma instituição o Terceiro Setor com a finalidade de obter dados concretos que retratem a realidade da instituição e sugestione estratégias que venham a contribuir com o aumento do valor da marca. 1.4 Objetivos Objetivo Geral Mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-chave de Aaker em uma instituição do Terceiro Setor.

7 1.4.2 Objetivos Específicos Estudar os quatro fatores-chave de Aaker sobre marca com o intuito de reunir informações relevantes para o estudo; Analisar como funcionam os processos internos da instituição do Terceiro Setor de forma a conhecer como a marca da empresa é posicionada perante o mercado e a sociedade; Verificar como seu público-alvo percebe o valor da marca da instituição do Terceiro Setor, com base nos quatro fatores-chave de Aaker; Identificar quais ações podem ser modificadas e quais podem ser implantadas de maneira a garantir uma boa gestão de marca da instituição do Terceiro Setor. 1.5 Estrutura do Trabalho O presente estudo está dividido em cinco partes fundamentais: no Capítulo I iniciamos com uma breve abordagem introdutória do tema escolhido, seguido da Justificativa, onde na mesma é apresentada a relevância deste estudo para as partes interessadas. Logo mais a definição do problema apresenta a situação problemática e os limites do estudo, que, partindo dos mesmos, pôde-se definir os Objetivos Geral e também os Específicos. No Capítulo II, definimos os aspectos metodológicos utilizados com base nos conceitos de Pesquisa Científica, Tipos de Pesquisa, Seleção da Amostra Intencional, Coleta de Dados utilizando o método Survey e o tratamento dos dados que foram tabulados utilizando o software Excel. O Capítulo III foi iniciado procurando através da Revisão Bibliográfica, organizar o Referencial Teórico, colocando a discussão do problema. Assim, foi fundamentado com base em obras de autores de renome para que se fosse discutido conceitos e características do Marketing, Produtos e Serviços, a fim de compreender as estratégias competitivas dos serviços, para que se chegasse ao objeto deste estudo que é a Marca, além de mencionar conceitos sobre o Terceiro Setor.

8 No Capítulo IV, apresentamos o estudo de caso da instituição SESC LER de Paulo Afonso-BA, bem como a análise e discussões resultantes da investigação científica deste estudo onde os dados obtidos com o questionário aplicado com os alunos da EJA do foram apresentados em tabelas e gráficos. No Capítulo V, nas considerações finais, é feita a síntese que este estudo possibilita onde foi feita uma análise dos resultados obtidos com os questionários aplicados aos alunos da EJA do SESC LER e assim foram apresentadas também sugestões para a instituição em análise.

9 2. ASPECTOS METODOLÓGICOS Este estudo está baseado nos conceitos da pesquisa científica, onde o fato estudado é real, comprovado por meio da experiência e possuindo características sistemáticas tornando-se conhecimento exato, mas não final ou absoluto, dando possibilidade de ser reformulado. 2.1 Delineamento da Pesquisa Para a realização da pesquisa exploratória deste estudo, foram realizadas pesquisas em obras de diversos autores renomados e especialistas no tema, consultas em sites que estão interligados ao título do trabalho, pesquisas em artigos e revistas, uma exploração in loco do problema, com alguns profissionais da cidade de Salvador- BA responsáveis pelo SESC LER localizado na cidade de Paulo Afonso, com alguns dos alunos da instituição e por último, com os servidores da instituição estudada, para que com a reunião de várias informações, fosse possível ser definida a problemática. Para que o estudo em questão possua uma base de conhecimentos específicos no tema de marca, foi preciso utilizar a pesquisa bibliográfica que segundo KÖCHE (1997, p. 122) é a que se desenvolve tentando explicar um problema, utilizando o conhecimento disponível a partir das teorias publicadas em livros ou obras congêneres. Assim, com a pretensão de obter fontes de qualidade para o levantamento de dados e para que o trabalho ficasse respaldado, a pesquisa foi baseada com livros, artigos de periódicos especializados na área de marca e branding, revistas com edições especiais sobre marca, visita a endereços eletrônicos também sobre marca. Os conceitos aprendidos serviram de base para a construção do referencial teórico e para análise da instituição que foi estudada, além de contribuírem para o melhor entendimento do tema desta pesquisa, tornando-se um instrumento de crucial importância para o êxito deste trabalho. Diferentemente da pesquisa exploratória, onde as informações que se precisam adquirir sobre determinado objeto de estudo são claramente mais definidas, a pesquisa descritiva visa descrever alguma coisa sendo baseada em indagações pré-planejadas e

10 estruturada que são realizadas com amostras grandes e representativas de forma a garantir informações detalhadas e com clareza da situação-problema. (MALHOTRA, 2001). Para a obtenção dos resultados pretendidos, foi aplicada a pesquisa descritiva neste estudo onde, segundo Gil (1991, p.56), as pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Tratase da busca de dados junto a um grupo significativo de pessoas que tenham relação com o problema estudado, para que possa ser realizada, posteriormente, uma análise quantitativa dos dados levantados. No presente estudo, esta pesquisa se deu com a aplicação de questionários com perguntas fechadas direcionadas ao público-alvo da instituição de terceiro setor escolhida para estudo de caso: O Sesc Ler. Estes questionários permitiram que fossem conhecidas as percepções dos mesmos em relação à marca da instituição com base nos quatro fatores-chave de Aaker. A pesquisa quantitativa deste estudo foi desenvolvida com o público-alvo da instituição escolhida para o estudo de caso. Como o próprio nome já diz, este tipo de pesquisa tem a ver com quantidades, sendo que a mesma é realizada através de questionários com perguntas fechadas, onde já existem opções de respostas preestabelecidas e o entrevistado terá o trabalho apenas de escolher entre as respostas oferecidas. Como o Sesc Ler trabalha com a alfabetização de jovens e adultos e com a educação infantil de 3 a 6 anos, então os questionários foram aplicados apenas com os alunos da EJA, visto que os mesmos freqüentam a instituição diariamente, além de analisar o fato de que trabalhar com o público infantil levaria muito tempo, pois precisaria indagar seus responsáveis. 2.2 Seleção da amostra Intencional De acordo com Malhotra (2001), a amostragem intencional não necessita de cálculos estatísticos, com isso ela permite que o pesquisador possa decidir através do seu julgamento pessoal qual o tamanho da sua amostragem.

11 O universo de alunos matriculados na unidade é de 163 pessoas, entretanto só foi possível entrevistar 34 pessoas, que participaram da amostra da pesquisa, estes alunos compreendem os alunos da EJA da faixa etária a partir de 15 anos, que estão passando pelo processo de aprendizagem do Ensino Fundamental I que compreende da 1ª a 4ª série, além de estarem freqüentando rigorosamente a unidade. 2.3 Coleta de dados Método Survey Para a coleta dos dados necessários no presente estudo tornou-se necessário a utilização do método survey onde sua aplicação é simples e possibilita várias vantagens. Este método se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações, características demográficas e de estilo de vida. (MALHOTRA, 2001, p. 179). Estes questionamentos podem ser feitos verbalmente, por escrito ou via computador. De acordo com o modelo de aplicação de Survey, este estudo visou obter as informações dos alunos da EJA através de questionários aplicados no local onde eles estão estudando, ou seja, na unidade do SESC Ler, onde a tarefa do pesquisador é contatar os respondentes, fazer as perguntas e registrar as respostas que serão relevantes para o andamento da pesquisa. As perguntas terão respostas de múltipla escolha, dicotômicas com respostas apenas afirmativas e negativas e da escala de Likert. Antes da aplicação direta dos questionários foi realizado um pré-teste com 10 alunos da instituição no dia 02/10/2007 para que se dirimisse qualquer dúvida em relação às perguntas estabelecidas no questionário final. Os dados só foram coletados nos dias 04 e 05/10/2007, após uma análise dos resultados obtidos no pré-teste e a modificação do questionário final que foi aplicado. 2.4 Tratamento dos dados De posse dos dados coletados a partir do questionário aplicado com os alunos da EJA do SESC LER, estes foram analisados por meio de uma estatística descritiva de

12 freqüência e tabulados utilizando os recursos do software estatístico SPSS 13.0 (Statistical Package for the Social Sciences). A apresentação dos dados foi feita por meio de tabelas que apresentam em números os achados da pesquisa.

13 3. REVISÃO DA LITERATURA 3.1 Papel da marca Marca está se tornando uma das palavras de uso mais corrente tanto pela sociedade em geral, como na imprensa, de jornais e noticiários a publicações de livros e artigos, tornando-se um dos assuntos mais estudados hoje na administração mercadológica. Esta realidade está associada ao que Cobra (2003, p. 202) diz as marcas são os ativos mais poderosos de que as empresas dispõem, valem mais do que prédios, máquinas e equipamentos. O valor patrimonial da marca ou brand equity é tema deste projeto, entretanto é importante que se conheçam os significados de marca suas propriedades e benefícios a fim de compreender a importância estratégica de se investir a longo prazo na construção de uma marca. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. (American Marketing Association, 1960, citado por, PINHO, 1996, p. 14) O renomado especialista de marketing da University of California de Berkeley, Aaker (1998, p. 7) complementa o conceito acima dizendo que: Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. Pelo que foi visto, a marca ganhou destaque como um elemento diferenciador tanto dos produtos ou serviços, quanto de empresas, instituições, idéias e outros. Existem várias razões para se criar e desenvolver uma marca, pois elas facilitam a identificação dos bens e dos serviços, fornecem segurança aos consumidores a

14 respeito da qualidade, podem ser facilmente reconhecidas em qualquer lugar reduzindo comparações de preço, além de que a sua personalidade ou reputação influencia na lealdade dos consumidores. (ETZEL, WALKER & STANTON, 2001). 3.2 Marcas Benefícios da marca De Chernatony e Riley (1998), em um estudo que procurou agrupar definições e visões acadêmicas e profissionais, conceituam a marca como um construto multidimensional pelo qual os gerentes acrescentam valores aos produtos e serviços, facilitando assim o processo de reconhecimento e apreciação desses valores por parte dos consumidores. Isto quer dizer que além da função de identificação e diferenciação, a marca como símbolo possui propriedades ou características intangíveis que são percebidas pelo consumidor proporcionando valor, confiabilidade e segurança. Cobra (2003, p. 209) retrata muito bem estas características tangíveis e intangíveis da marca na figura abaixo. As estratégias de marca Marca é: O que se vê e O que se sente Valores Tangíveis e Intangíveis (iceberg) Consciente Subconsciente Inconsciente Corpo Valores tangíveis Alma Valores intangíveis Figura 1: As estratégias de marca / Valores Tangíveis e Intangíveis (Iceberg) Fonte: Cobra (2003, p. 209). Keller (2002) afirma que a verdadeira força das marcas reside na mente dos clientes, e que profissionais e pesquisadores devem construir um mapa detalhado do conceito existente na mente dos clientes em relação a determinada marca. Ou seja, é preciso se dedicar ao estudo das marcas compreendendo suas dimensões tangíveis e

15 intangíveis a fim de se obter segurança para se levantar estratégias auxiliando na tomada de decisão. Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composição do conhecimento de marca como um conjunto de associações, tangíveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que compõem a sua imagem de marca. Mesmo diante de contestações ao valor e poder das marcas, torna-se inegociável o papel de uma marca dentro da empresa mediante a cadeia de valor que é criada por ela trazendo inúmeros benefícios competitivos e dominantes à longo prazo para a organização, onde deve ser reconhecida a necessidade de um bom gerenciamento da construção e desenvolvimento da marca. Churchil & Peter (2005, 250, p.137), complementam a linha de pensamento acima dizendo que: Uma boa estratégia de estabelecimento de marca é importante, porque ajuda os profissionais de marketing a desenvolver e manter uma imagem positiva entre os compradores. Conseqüentemente, uma reputação de qualidade e valor pode atrair novos clientes, assim como incentivar os já existentes a se tornar fiéis à marca ou a experimentar outros produtos da mesma marca. Dessa, maneira, as organizações podem aumentar as vendas com custos mais baixos. Associações positivas com uma marca podem até mesmo persuadir as pessoas a dar à organização uma segunda chance quando ela comete um deslize ou encontra problemas. De modo geral, marcas fortes podem ser os ativos mais valiosos de uma organização Tipos de marca É necessário entender qual tipo de marca a empresa possui a fim de direcionar o produto ou serviço a determinado público-alvo visando também levantar estratégias de acordo com o tipo de marca. Churchil & Peter (2005) relatam a existência de três marcas: a marca do fabricante, a marca própria e a marca genérica. Churchil & Peter (2005, p. 246) definem os tipos de marcas da seguinte forma: Uma marca do fabricante é uma marca de propriedade e uso do fabricante do produto. Por exemplo, a Warner-Lambert fabrica o produto de higiene bucal Listerine. Mais adiante eles dizem que: uma marca de propriedade e uso do revendedor (como um

16 atacadista ou varejista) é chamada de marca própria ou rótulo próprio. O Makro vende uma série de itens com marcas próprias como a Aro. Concluindo os três tipos de marcas, os autores citam que muitas lojas vendem também algumas marcas genéricas ou produtos genéricos, definidos como produtos identificados apenas por sua classe genérica. È o caso da venda de medicamentos genéricos ou até frutas, doces e outras miudezas que muitas vezes em suas embalagens não possuem nomes de marca ou identificação do vendedor Proteger um nome de marca Churchil & Peter (2005, p. 249) relatam que sobre a proteção do nome de marca: As organizações podem obter proteção legal para suas marcas registrando-as no governo. O registro da marca, tornando-a uma marca registrada ou marca de serviço, dá ao proprietário o uso exclusivo de uso sobre ela. Visualmente esta proteção se dá com a utilização do símbolo em seguida do nome da marca registrada ou de serviço, ou até quando ela ainda está sendo registrada, pode-se usar o símbolo. Apesar desses esforços, muitas pessoas com ou sem a intenção pode até usar indevidamente o nome de uma marca falsificando o produto ou até fazendo uso genérico como é o caso da marca xerox que se tornou um termo para ilustrar a ação de copiar (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001). Daí a importância de se proteger o nome de uma marca registrando-a para evitar falsificações e usos indevidos podendo até abusar da imagem institucional da organização Personalidade da Marca Para muitos autores, assim como as pessoas, as marcas também podem ser caracterizadas por perfis de personalidade definidos por uma série de atributos (PLUMER, 1985; BERRY, 1988; DURGEE, 1988). Plumer (1985) afirma que a marca possui três dimensões: uma dimensão é composta pelos atributos físicos (como cor, preço, e ingredientes), a segunda dimensão

17 é composta pelos atributos funcionais (conseqüências do uso da marca) e uma terceira dimensão é a caracterização da marca, sua personalidade percebida pelo consumidor. Enfatizando a importância e potencial desta faceta intangível, Aaker (1996) indica que a personalidade de marca reflete uma realidade mais rica e interessante do que aquela baseada nos atributos do produto. Biel (1993) considera a personalidade de marca um impulsionador e componente relevante do valor representado pela marca, onde o vocabulário metafórico e simbólico à disposição é mais rico que o repertório que descreve características físicas e funcionais. De Chernatony e Riley (1998) mencionam a personalidade da marca como um modo de sustentar sua natureza única reforçando valores psicológicos, tendo em vista a capacidade dos competidores de emular e superar vantagens funcionais. A personalidade de marca é conceituada e operacionalizada no presente estudo como o conjunto de características humanas associadas a uma marca (AAKER, 1997, p. 58). Sob esse prisma, a marca pode ser descrita por traços de personalidade resistentes ao longo do tempo e presentes em seu comportamento e discurso (KELLER, 2002). Kapferer (2003) observa que, desde o momento em que começa a se comunicar, por meio de seus produtos, propaganda, etc., a marca adquire um caráter, e seu discurso deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa esta marca seria, caso se quisesse comparar a marca a uma pessoa. Aaker (1997) relata que o uso simbólico das marcas é possível porque os consumidores geralmente impregnam a marca com traços humanos de personalidade. Além da riqueza do construto, no que se refere ao entendimento do comportamento do consumidor e sua relação com a marca, uma personalidade de marca consistente e aceita pode auxiliar na construção de uma marca sólida. Pode-se perceber que através das citações acima a personalidade de uma marca assemelha-se às características de uma personalidade humana, onde ela é desenvolvida ao longo dos anos por meio dos profissionais de marketing, pela própria empresa e consumidor e a percepção da personalidade da marca se dá pelo relacionamento diário entre a mesma e o consumidor. Aaker (1998) complementa descrevendo que:

18 Características relacionadas ao produto (como a categoria de produto, a embalagem, o preço e os atributos funcionais do produto) e relaciona uma série de características não associadas ao produto (como imagem do usuário típico, patrocínios feitos pela marca, símbolos usados pela marca, idade, estilo publicitário, país de origem, imagem da empresa, imagem do dono da empresa, bem como endossantes célebres daquela marca) como fontes de desenvolvimento da personalidade de marca Branding Gestão de Marcas A busca de diferenciação de produtos e serviços, bem como o aumento da qualidade empregada em ambos, já não representam uma razão competitiva, e sim, uma necessidade de sobrevivência das empresas que buscam a diferenciação e o sucesso. As novidades são rapidamente incorporadas no mercado, a tecnologia tem modificado os processos, o alto número de concorrentes ávidos por destacar-se no mercado tem feito com que as organizações parem e analisem as estratégias a serem aplicadas. Neste contexto, a criação e a gestão de marcas tornaram-se essencial ao sucesso e à rentabilidade das empresas, resultando na constatação do valor de marca, ou seja, do valor agregado à marca. Segundo Aaker (1998) brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Kotler (2000, p. 269) complementa a afirmação de Aaker dizendo que: Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto [...] bem como a que ele se destina e por que o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa. Voltando-se para o brand, que traduzido do inglês significa marca, podemos facilmente identificar o termo branding que é a gestão da marca. Esta expressão passou a ser utilizada na criação, nos processos de desenvolvimento, lançamento,

19 fortalecimento e expansão da marca. Entretanto, tem se tornado tarefa difícil, devido ao aumento das forças das marcas em geral, bem como ainda cultiva-se a cultura do preço baixo no Brasil. Kolter (2000) afirma que desta forma, pode-se analisar que se os consumidores estiverem convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço, o branding será bem sucedido e o valor da marca será criado. Assim, o objetivo da gestão de marca é aumentar o valor patrimonial da marca, ou brand equity. (SAMPAIO, 2002). Esta expressão brand equity trata-se do conceito do valor da marca, ou ainda, como a força de uma marca pode ser convertida para um produto ou serviço. Aaker (1997) coloca que o brand equity cria valor não só para o consumidor como também para a empresa. Para os clientes, auxilia no processo de interpretação, processamento e acumulo de informações sobre a marca. Além disso, afeta também a confiança do consumidor (por experiência anterior ou familiaridade) e a potencial possibilidade de aumento de satisfação no uso dos produtos e/ou serviços da marca Valor da Marca O valor de uma marca pode ser mensurado através de cinco fontes de valor de Aaker (1996) que são: lealdade à marca, reconhecimento, qualidade percebida, conjunto de associações e outros ativos. Esses componentes resultam das idéias dos compradores à respeito do produto, da organização e de outras variáveis que afetam as vendas do produto. A figura 3 abaixo retratará em suma os 5 elementos de Aaker (1996).

20 Consciência do nome Qualidade Percebida Associações da marca Lealdade à marca Valor de marca Símbolo do nome Outros ativos da marca Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/ processamento de informações Confiança na decisão de compra Satisfação de uso Figura 2: Elementos do valor da marca Fonte: Aaker, Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficiência e eficácia de programas de marketing Lealdade à marca Preços/margens de lucro Extensões de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva Para este estudo serão definidos apenas os quatro primeiros elementos, devido a sua relevância Os quatro fatores-chave de Aaker a) Fidelidade à Marca Ganhar a fidelidade do consumidor com relação a uma determinada marca, produto ou categoria pode-se entender como um dos maiores objetivos de qualquer empresa. A fidelidade à marca é uma forma de ligação do consumidor com a marca. Segundo Aaker (1996, p. 124) a fidelidade à marca é mais adequada, pois o valor de uma marca para uma empresa depende de uma base de clientes fiéis que garante um fluxo de vendas e lucros futuros.

21 Uma vez presente na vida dos clientes, a força da marca cresce, os investimentos em Marketing diminuem e conseqüentemente a atratividade por marcas também concorrentes diminuem. De acordo com a figura abaixo, há vários níveis de lealdade à marcas e para cada nível existe uma ação estratégica apropriada. Figura 3 - A pirâmide da lealdade Fonte: Aaker (1998) b) Consciência do Nome ou Notoriedade da marca Atribui-se a notoriedade da marca à presença de uma marca na mente dos consumidores, alternando desde o reconhecimento, passando pela recordação, chegando ao top of mind (primeira marca lembrada) e à marca dominante. Uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, uma vez que o consumidor dá preferência a um produto que lhe é familiar. Na competição, uma marca conhecida sempre levará vantagem sobre uma desconhecida. Desta forma deve-se fazer com que a marca seja conhecida de maneira positiva através de uma conscientização estratégica, pois uma coisa é ser lembrado, mas ser lembrado pelas razões corretas e evitar ser lembrado pelas erradas é muito diferente. (AAKER, 1996, p. 127). Uma marca reconhecida será freqüentemente selecionada diante de outra.

22 c) Qualidade Percebida A percepção da qualidade da marca interfere diretamente na escolha e preferência dos consumidores. Para que se possa compreender e gerenciar a qualidade percebida faz-se necessário conhecer as dimensões que determinam seu julgamento em cada contexto, ou seja, torna-se mais fácil quando se analisa separadamente a qualidade percebida em relação ao produto e a percebida em relação ao serviço (AAKER, 1998). Segundo Garvin (2002, p. 202), em relação à qualidade do produto, a utilização de sete dimensões: desempenho, características, conformidade com as especificações, confiabilidade, durabilidade, disponibilidade de serviços e forma e acabamento. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988, p. 137) dizem que com respeito à qualidade dos serviços, sugerem diferentes dimensões: tangibilidade, confiabilidade, competência, atendimento e empatia. d) Associações da Marca O valor de uma marca está também atrelada a um conjunto de associações estabelecidas na mente de seus consumidores, o que pode também interferir em sua simpatia e preferência pela marca. Em relação à empresa, ela pode associar a sua marca com personagens famosos, carismáticos, ou pode até utilizar slogans provocativos, músicas reflexivas dentre muitos outros, criando e estimulando sentimentos positivos na mente do consumidor que acaba transferindo-os para a marca. (AAKER, 1998). Na figura 3 encontram-se ilustradas os quatro fatores-chave definidos acima, seus benefícios e como geram valor para a empresa e consumidores.

23 Brand Equity Lealdade a Marca Conheciment o da Marca Qualidade Percebida Associações da Marca Custos de marketing reduzidos. Alavancagem comercial. Atração de novos consumidores. Criação de conhecimento. Segurança na compra. Tempo para responder às ameaças dos concorrentes. Âncora de ligação para outras associações. Marca familiar, simpática. Sinal de substância/comprometimento. Marca a ser considerada. Razão de compra. Diferenciação/Posição. Preço. Interesse no canal de distribuição. Extensões. Ajuda a interpretar fatos e passar mensagens e conceitos. Diferenciação/posição. Razão-de-compra. Criar atitudes e sentimentos positivos. Extensões. Proporciona valor ao consumidor aumentando: - interpretação/proce ssamento da informação - confiança no processo de decisão - satisfação no uso Proporciona valor à empresa aumentado: - eficiência e eficácia nos programas de marketing - lealdade à marca - preços/margens - extensões da marca - alavancagem comercial - vantagem Figura 4: Esquema de Brand Equity Fonte: Aaker (1998, p. 284) 3.3 Terceiro Setor Com o crescimento histórico e agravamento das problemáticas sociais vivenciadas a partir do século XX, surgiu uma variedade de iniciativas privadas e sem fins lucrativos, originados de pequenos grupos ou instituições que buscavam soluções alternativas para os problemas sociais, normalmente tidos como de responsabilidade do governo. Partindo dessas ações, o terceiro setor difere do primeiro e segundo setores, estes representados, respectivamente pelo Estado e empresas privadas. O terceiro setor tem por objetivo o atendimento das necessidades sociais, através da produção de

24 bens e serviços de caráter originariamente público e com fins assistenciais. (MATOS, 2006, p. 27) O Terceiro Setor tem como finalidade atuar como agente transformador social, cuja missão é proporcionar benefícios para a coletividade, despertando a consciência e o dever que as instituições devem manter para diminuir as agruras sociais. Também conhecido pelas organizações da sociedade civil, o referido setor engloba um gama de organizações, a saber: associações, fundações privadas, institutos, sindicatos, igrejas, federações, confederações, ONGs, entidades estatais e qualquer outro tipo de organização privada, mas sem fins lucrativos.

25 4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1 Instituição SESC LER de Paulo Afonso-BA O Sesc foi criado, em nível nacional, em 13 de setembro de 1946, pelo Decreto- Lei nº A entidade é fruto da Carta da Paz Social, elaborada por um grupo de empresários que participaram, em 1945, da I Conferência Nacional das Classes Produtoras, em Teresópolis. Eles buscavam, através de um documento que mobilizasse a sociedade, minimizar os efeitos da II Guerra Mundial e promover o crescimento social do país, diminuindo as diferenças entre as classes. Figura 5 - Logomarca do SESC Nacional O serviço Social do Comércio é uma entidade mantida pelos empresários do comércio, onde as empresas que estejam devidamente registradas fazem recolhimento de seus funcionários para a previdência Social através da GRPS Guia de Recolhimento da Previdência Social e deste montante 1,5% é repassado para o Sesc Nacional que destina 20% para o Conselho Nacional e 80% para os Conselhos Regionais mediante suas necessidades. O Sesc também é de caráter privado devido ao fato de que cobra algumas taxas, tidas como irrisórias, por seus serviços prestados, mas isto não afasta a sua inserção no Terceiro Setor, pois é uma instituição sem fins lucrativos. Essa imensa rede de serviços, voltada para responder às necessidades de sua clientela e da comunidade no campo do bem-estar social, é administrada pelo Conselho Nacional do SESC, que tem a função de planejar, definir diretrizes, coordenar e controlar as atividades da instituição em todo o País. O Conselho Nacional tem estrutura tripartite, e constitui a instância máxima de decisão da Entidade. Tem como presidente nato o Presidente da CNC, e é composto de um a três representantes de cada Conselho Regional do SESC, do Diretor Geral do Departamento Nacional; e de

26 representantes das Federações Nacionais de Comércio de Bens e Serviços, do Ministério do Trabalho e Emprego e do INSS; integrando ainda seis representantes dos trabalhadores, indicados pelas centrais sindicais. A finalidade da entidade é a de promover o bem-estar social, o desenvolvimento cultural e a melhoria da qualidade de vida do trabalhador que atua no ramo do comércio e serviços, de sua família e da comunidade na qual estão inseridos, em geral. Atua nas áreas de Cultura, Educação, Lazer, Saúde e Filantropia Social. Trata-se de uma entidade que transcende seu âmbito social pregando valores maiores como o exercício da cidadania, o amor à liberdade e à democracia, o apoio aos menos favorecidos, oferecendo-lhes, através da educação, meios para a conquista de melhores condições de vida. Uma das características marcantes da entidade é a sua abrangência. Ela está presente em todas as capitais dos Estados, em cidades de porte médio e até em pequenos municípios. Sua estrutura física é constituída de Centros de Atividades e de Unidades Operacionais especializadas, como Colônias de férias, Hospedarias, Teatros, Cinemas, Balneários, Escolas e Áreas de Proteção Ambiental como a Estância Ecológica do Pantanal.Todas contam com pessoal especializado para atender os trabalhadores do comércio de bens e serviços, seus dependentes e a comunidade. Creche, Educação Infantil, Ensino Fundamental, Educação de Jovens e Adultos, Pré-vestibular, Medicina Preventiva e de Apoio, Odontologia, Nutrição, Cinema, Teatro, Música, Artes Plásticas, Dança, Artesanato, Biblioteca, Esporte, Ação Comunitária e Assistência Especializada compõem o amplo leque de serviços que o SESC oferece aos trabalhadores do comércio de bens e serviços e à comunidade em geral. Os Centros Educacionais Sesc Ler fazem parte de um programa de educação integrada à cidadania. Sua concepção pedagógica utiliza os conhecimentos prévios dos próprios alunos para construção do aprendizado. Com isso, busca-se o fortalecimento da capacidade intelectual, estimulando a formação da autonomia e de uma consciência crítica sobre suas relações com o meio físico, cultural, social e político. Instalados em municípios com baixo IDH Índice de Desenvolvimento Humano, o Sesc Ler contribui com o poder público para minimizar os números do analfabetismo no Brasil, servindo como referência para que outras instituições possam também abraçar esta causa.

27 Figura 6 - Logomarca do projeto Sesc Ler. Com os mais baixos índices de alfabetização do país, a Região Amazônica foi escolhida para o lançamento do SESC LER, um projeto criado em 1999 para transformar a escola em pólo irradiador de educação e cultura para a sua comunidade e região. Ampliando sua ação para o Nordeste e outros estados, o SESC LER já está presente em 17 unidades da federação e 69 municípios, através de arquitetura e projeto pedagógico inovadores, com a proposta de construir um novo saber. O Sesc Ler de Paulo Afonso-BA foi inaugurado no dia 10/02/2007, mostrando-se um grande empreendimento na área educacional, localizado no bairro Tancredo Neves II. Sua motivação inicial é a alfabetização de jovens e adultos a partir de 15 anos, mas esta unidade também é composta pela Educação Infantil de cunho particular cobrando taxas de R$ 20,00 para comerciário e R$30,00 para usuário, onde sua faixa etária percorre os alunos de 3 a 6 anos de idade. Figura 7 - Logomarca da Sesc Ler instalado na cidade de Paulo Afonso-BA. Este é apenas o primeiro passo para uma educação integral com a construção da cidadania utilizando salas de aula de alto padrão, 2 bibliotecas (1 de adulto e outra do infantil), telessala, auditório, playground e 2 quadras que compõem a estrutura de qualidade. Seus educadores e supervisores foram altamente selecionados e passam por constantes treinamentos e cursos a fim de se aperfeiçoarem e contribuírem com a proposta do Sesc anteriormente estabelecida ressaltada.

28 Figura 8 - Foto da planta da estrutura do SESC LER de Paulo Afonso-BA no formato 3D. 4.2 Apresentação e Análise dos resultados Neste tópico do artigo serão apresentados os achados obtidos com a pesquisa. Tabela 1 - Sexo dos respondentes Freqüência Percentual Masculino 9 26% Feminino 25 74% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Sabe-se que a taxa de analfabetismo no Brasil ainda é muito alta, como mostra o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE numa pesquisa nacional por amostra de domicílios PNAD 2004 quando afirma que a taxa de analfabetismo das pessoas de 10 anos ou mais de idade situou-se em 10,5% e das pessoas de 15 anos ou mais de idade, em 11,4%. Ainda numa análise nacional, este indicador foi para 10,8% para os homens e 10,2% para as mulheres. Assim pode-se perceber o motivo da existência de mais mulheres do que homens em instituições de ensino que possuam a modalidade EJA. A tabela acima comprova este fato quando mostra que 74% da

29 amostra dos respondentes são formados por mulheres e 26% são formados por homens. Tabela 2 Idade dos respondentes Freqüência Percentual De 18 a 30 anos 1 3% De 31 a 40 anos 9 26% De 41 a 50 anos 4 12% Acima de 51 anos 20 59% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/ Nesta tabela é possível visualizar facilmente a faixa etária dos alunos respondentes, onde se percebe que 97% dos alunos respondentes possuem a idade de 31 anos acima e que desta quantidade 59% possuem idade acima de 51 anos. Isto comprova que apesar da idade começar a avançar, as pessoas estão voltando-se para as oportunidades de estudar e buscar uma melhora profissional e/ou financeira em suas vidas. Tabela 3 Renda familiar mensal dos respondentes Freqüência Percentual Até 1 salário mínimo 22 65% Entre 2 e 3 salários mínimos 10 29% Entre 4 e 5 salários mínimos 2 6% Acima de 6 salários mínimos 0 0% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Outro fator que é observado no analfabetismo no Brasil é que o mesmo atinge mais a camada menos favorecida da população, onde mediante inúmeros motivos, o maior deles é abandono dos estudos pelos jovens para trabalhar e auxiliar a família. Esta tabela 3 só vem a complementar o exposto acima quando é possível perceber que

30 65% dos alunos respondentes possuem a renda familiar por mês de até 1 salário mínimo o equivalente a R$380,00 (trezentos e oitenta reais). Apenas 29% da amostra selecionada afirmaram receber por mês entre 2 e 3 salário mínimos. E 6% disseram receber entre 4 e 5 salários mínimos. Tabela 4 Estado civil dos respondentes Freqüência Percentual Solteiro(a) 8 24% Casado(a) 15 44% Divorciado(a) 8 24% Viúvo(a) 3 8% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Na apresentação da tabela 4 é possível visualizar a seguinte situação: 24% dos alunos respondentes são solteiros, 44% são casados, 24% são divorciados e 8% são viúvos. Trazendo estes dados para o estudo em questão, torna-se de suma importância conhece-los, pois a instituição de ensino SESC LER possui uma grande primazia que é o atendimento a um grande número de alunos, assim um aluno que seja solteiro, divorciado ou viúvo sempre atrairá um novo colega, seja um amigo, parente ou outros. E um alunos casado atrairá para a escola geralmente seu(a) esposo(a) ou outros parentes e amigos. Estas informações serão melhores visualizadas na tabela 6. Tabela 5 Profissão dos respondentes PROFISSÃO QTDE DE RESPONDENTES Doméstica 15 Empacotador(a) 1 Operador(a) 1 Zelador(a) 1 Agricultor(a) 1 Carpinteiro 1 Diarista 3

31 Eletricista 1 Bordadeira 1 Serviços Gerais 1 Merendeira 1 Cozinheira 1 Costureira 1 Aposentado(a) 5 TOTAL 34 Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Nesta tabela foi observado que a maioria das profissões citadas, senão todas, justificam os dados obtidos no gráfico 3 sobre renda familiar. Os dados lançados na tabela acima mostram que as duas profissões mais citadas foram as de Doméstica e Diarista e as mesmas foram citadas por mulheres, já entre os homens as profissões citadas foram aposentado, carpinteiro, operador e eletricista. Tabela 6 Conhecimento dos respondentes a respeito do SESC LER antes de ser instalado em Paulo Afonso. Freqüência Percentual Sim 6 18% Não 28 82% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Na tabela 6, a maioria dos respondentes que compreendem 82% afirmou que não conheciam a instituição de ensino SESC LER que foi um projeto criado em Apesar de ser uma instituição muito nova no Brasil, está presente em 17 unidades da federação e 69 municípios, entretanto seu trabalho de divulgação ainda mostra-se muito lento, já que seu público alvo ainda é muito grande. Deve-se, portanto, estabelecer prioridades e levantar estratégias de divulgação para tornar-se uma instituição de ensino conhecida pela sociedade e principalmente para atingir seu público-alvo.

32 Tabela 7 Como os respondentes ficaram conhecendo o SESC LER. Freqüência Percentual Divulgação 4 12% Por meio de um amigo ou familiar 18 53% Interesse próprio 10 29% Outros 2 6% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Complementando a tabela anterior, a tabela 7 comprova que 53% dos alunos respondentes ficaram conhecendo o SESC LER por meio de um amigo ou familiar e 29%, por interesse próprio, resolveram ir até a instituição conhecer e questionar que tipo de instituição seria aquela que estava sendo construída. Estes 29% foram atraídos pela arquitetura inovadora e as suas próprias curiosidades, mas apenas 16% conheceram o SESC LER pela divulgação, utilizando os meios visuais que foram outdoor e 4 faixas espalhadas no centro de Paulo Afonso. Todo este trabalho de divulgação da marca deve ser feito principalmente quando uma instituição está sendo implantada para que haja o reconhecimento por parte seu público e conseqüente para que o mesmo seja alcançado fazendo com a instituição funcione. Pode-se perceber que os meios utilizados não foram os mais adequados, pois o público sendo analfabeto precisaria de outros meios para ser alcançado, como o carro de som e a divulgação nas rádios locais. Tabela 8 Julgamento dos respondentes sobre o trabalho de ensino do SESC LER. Freqüência Percentual Ótimo 31 91% Bom 3 9% Regular 0 0% Ruim 0 0% Sem opinião 0 0% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Quando os alunos respondentes da EJA passaram a freqüentar o SESC LER, eles constataram um diferencial na instituição, o seu trabalho de ensino. Como

33 prestadora de serviços no setor educacional, a instituição foi muito bem classificada por todos os seus alunos totalizando em 100% de aprovação em sua didática. Para uma instituição recém instalada em Paulo Afonso, este dado torna-se em ponto positivo, pois, como foi visto anteriormente neste estudo, a notoriedade de uma marca na mente dos consumidores alterna desde o reconhecimento, passando pela recordação, chegando ao top of mind (primeira marca lembrada) e à marca dominante. Uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, uma vez que o consumidor dá preferência a um produto que lhe é familiar. A forma mais básica de se conhecer uma marca e provando-a. O que a instituição deve fazer e manter seu padrão de ensino sempre buscando formas de encantar seu público. Tabela 9 Reconhecimento dos respondentes em relação aos símbolos do SESC LER. Freqüência Percentual Sim 31 91% Não 3 9% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Complementado o exposto acima na tabela 9, o trabalho de fixação de uma marca na mente do consumidor depende muito do trabalho e empenho da instituição. Deve-se fazer com que a marca seja conhecida de maneira positiva através de uma conscientização estratégica, pois uma coisa é ser lembrado, mas ser lembrado pelas razões corretas e evitar ser lembrado pelas erradas é muito diferente. (AAKER, 1996, p. 127). Assim, o símbolo ou os símbolos que representam a marca da instituição serão facilmente reconhecidos. A tabela acima comprova este bom trabalho inicial da instituição onde 91% dos respondentes afirmaram que reconheceriam os três símbolos do SESC LER em qualquer outro lugar. Tabela 10 Nível de importância da marca no momento de escolha de uma instituição de ensino. Freqüência Percentual 0% 0% 0% 6%

34 % Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Em primeira instância o que poderia ser julgado é que os respondentes não dariam importância ao nome de uma marca na hora de escolher uma instituição de ensino devido as suas condições financeiras, mas o que esta tabela 10 mostrou foi justamente o contrário onde 94% dos alunos respondentes estabeleceram o nível mais elevado de importância do nome de uma marca. Observando também que uma marca conhecida tem maior possibilidade de ser escolhida, estes fatores acabam aumentando o valor patrimonial da marca do SESC LER. Se os respondentes afirmaram dar importância ao nome de uma marca na hora de escolher uma instituição de ensino e também classificaram o trabalho de ensino do SESC LER como ótimo, a forma como ela está construindo a sua imagem institucional tem se mostrado eficiente. Tabela 11 Outras escolas que possuem a modalidade EJA que os respondentes citaram. INSTITUIÇÕES DE ENSINO QTDE DE RESPONDENTES Quitéria 3 Rivadalva 14 Manoel de Almeida 9 Casa da Criança III 2 Casa da Criança V 1 Não conhecia 5 TOTAL 34 Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Apesar de existirem outras instituições de ensino que possuem a modalidade EJA instaladas em Paulo Afonso há muito tempo, onde algumas delas foram citadas por alguns dos respondentes, a instituição SESC LER foi escolhida diante da concorrência. As razões estarão descritas no gráfico abaixo. Entretanto, quando procuramos tentar analisar a tabela acima, percebemos que a escola Rivadalva foi a mais citada entre os respondentes, seguida da Escola Manoel de Almeida e com isto podemos perceber que mediante uma escolha a instituição de ensino selecionada foi o SESC LER, mesmo sendo recém instalada em Paulo Afonso e a maioria dos alunos não a conhecia. Com isto conclui-se que mesmo sem haver feito divulgação seu

35 trabalho de conhecimento da marca foi conquistado com as visitas dos alunos e amigos à instituição e propagado pelos mesmos. Tabela 12 Motivo que os respondentes tiveram ao escolher o SESC LER para estudar. Freqüência Percentual Próximo à residência 15 50% Interesse pele estrutura 3 10% Amigo(a) convidou 6 20% Ensino gratuito 4 13% Outros Horário 2 7% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Nesta tabela 12 podemos observar que cada respondente possuiu um motivo para escolher a instituição SESC LER para estudar. 50% o escolheu devido à sua localização por estar próximo à suas residências, 20% foi convidado por um amigo para estudar no SESC LER, 13% escolheu por ser um ensino gratuito, 10% dos alunos foram atraídos pela estrutura exuberante e inovadora e os 7% restantes deram outro motivo que foi o horário. Analisando as alternativas selecionadas, a maioria o escolheu pela localização e o fácil acesso e este fator de escolher uma localização para instalação da instituição foi bem estratégico. O público-alvo do SESC LER são pessoas analfabetas e as mesmas possuem condições financeiras menores e acabam que se instalando na periferia das cidades. Por isto que a instituição escolheu se fixar em um bairro que é periférico de Paulo Afonso. Tabela 13 Opinião dos respondentes sobre a metodologia de ensino e competência do seu professor. Freqüência Percentual Ótimo 31 91% Bom 3 9% Regular 0 0% Ruim 0 0% Sem opinião 0 0% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007.

36 A percepção da qualidade da marca interfere diretamente na escolha e preferência dos consumidores. Nesta tabela foi possível notar que 100% dos alunos respondentes julgaram a metodologia de ensino e competência de seu respectivo professor como de boa qualidade. Este fator servirá para aumento do valor patrimonial da marca SESC LER visto que, como é uma instituição recém instalada em Paulo Afonso, a qualidade percebida por seus alunos servirá como forma de propagação da marca. Tabela 14 Opinião dos respondentes sobre a competência da supervisão da EJA na execução de suas tarefas. Freqüência Percentual Ótimo 30 88% Bom 4 12% Regular 0 0% Ruim 0 0% Sem opinião 0 0% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Como na tabela anterior, a tabela 14 retrata também a competência, mas da supervisão da EJA que é classificada em muitas escolas como coordenação. Em suma, 100% dos alunos respondentes também classificaram a competência da supervisão como de boa qualidade, entretanto em proporção diferente do gráfico anterior, onde 88% disseram ser ótima e 12% julgaram como boa. Isto mostra que a empatia dos alunos respondentes em relação aos professores é maior que em relação à supervisão. Assim, conclui-se que por mais que a classificação em relação ao trabalho da supervisão tenha sido ótima será preciso rever alguns fatores que melhorem ou aperfeiçoem este trabalho. Tabela 15 - Nível de satisfação dos respondentes em relação aos serviços do SESC LER. Freqüência Satisfeito totalmente 25 Satisfeito 9 Insatisfeito 0 Insatisfeito totalmente 0 Percentual 73% 27% 0% 0%

37 Sem opinião 0 0% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Quando um cliente se sente satisfeito ao adquirir um bem ou serviço isto acarretará em uma nova compra e a conseqüente fidelização. Nesta tabela de número 15 facilmente esta realidade é observada onde 73% dos alunos respondentes estão totalmente satisfeitos com os serviços educacionais do SESC LER e 27% estão apenas satisfeitos. Isto implica em dizer que a gestão da marca está se dando de forma positiva, pois se está conseguindo atingir objetivos positivos. Tabela 16 Disponibilidade dos respondentes em pagar uma taxa, caso o SESC LER cobrasse. Freqüência Percentual Sim 13 40% Não 10 29% Talvez 11 31% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Se os consumidores estiverem convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço, eles escolherão a marca que melhor lhe atender e assim, o valor da marca será criado. Infelizmente o ensino no Brasil não é 100% gratuito, existem as escolas públicas e estaduais que não cobram taxas e as escolas particulares que cobram taxas segundo seus próprios interesses. Como já estudado anteriormente, o terceiro setor vem surgindo para tentar minimizar as agruras sociais, como no caso deste estudo, também no setor educacional. O SESC LER surgiu com o intuito de minimizar o analfabetismo sem cobrar nada pelos seus serviços, entretanto a unidade que se situa em Paulo Afonso também dispõe da Educação Infantil e é dela que são cobradas taxas tidas como irrisórias. Neste contexto, analisando a tabela acima, pode-se observar que 40% dos alunos respondentes estariam dispostos a pagar uma taxa caso o SESC LER cobrasse, 31% disseram estar indecisos e 29% não pagariam e procurariam outra instituição para estudar. Percebemos que o fator preço ainda está sendo levado em consideração no

38 momento de escolher uma instituição de ensino, embora no gráfico 94% dos respondentes valorizem o nome da marca. O SESC LER possui uma vantagem competitiva por apresentar um ensino de qualidade de forma gratuita, entretanto caso quisesse cobrar por seus serviços poderia perder clientela. Desta forma a unidade deve procurar estratégias para aumentar o valor da marca perante seus clientes. Como por exemplo, a instituição poderia trabalhar casos de sucessos acontecidos com os próprios alunos, como exemplos de alunos que conseguiram melhorar sua situação financeira por meio de um estudo que qualidade que proporcionou a conquista de um emprego melhor. Tabela 17 Opinião dos respondentes sobre o ambiente das salas de aula. Freqüência Percentual Sim % Não 0 0% Talvez 0 0% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Existe uma série de fatores que proporcionam um bom aprendizado. Um bom professor, um bom material de ensino, a própria disposição dos alunos, dentre outros. A tabela 17 acima representa a opinião dos alunos respondentes sobre o ambiente das suas salas de aula, onde é possível notar que 100% dos alunos pesquisados consideram o ambiente adequado para estudar, isto envolve o tamanho da sala, a ventilação, a iluminação, as cadeiras, o quadro, dentre outros elementos que contribuíram para uma resposta positiva de todos os alunos respondentes. Tabela 18 Associação da marca SESC LER com um animal sobre a visão dos respondentes. ANIMAL CARACTERÍSTICA QTDE DE RESPONDENTES Elefante Grande e força 7 Pavão Bonito 4 Gato Bonito 5 Leão Muito bonito 1 Borboleta Linda 2 Passarinho Lindo 1 Boi Fantástico 4 Vaca Dá leite 2

39 Coelho Macio e amoroso 2 Beija-flor Alegre 2 Arara Alegre e linda 1 Cachorro Bonito 1 Urso Bonito 2 TOTAL 34 Fontes: Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. O valor de uma marca está também atrelado a um conjunto de associações estabelecidas na mente de seus consumidores, o que pode também interferir em sua simpatia e preferência pela marca. Na tabela acima estão descritas as associações que os alunos respondentes fizeram da marca SESC LER com alguns animais explicando o porquê de cada associação. Ao analisarmos as respostas podemos verificar que a marca apresenta um posicionamento junto ao público estudado muito voltado a seus serviços (educação). Beleza, grandiosidade e força encontram-se também como elementos bastante associados, confirmando, além de associações positivas que geram valor para a marca (de diversas formas, seja se diferenciando, demonstrando razões para compra, etc.) como o valor da qualidade percebida. Tabela 19 Opinião dos respondentes sobre a troca do SESC LER por outra instituição de ensino. Freqüência Percentual Sim 2 6% Não 32 94% Talvez 0 0% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Ganhar a fidelidade do consumidor com relação a uma determinada marca podese entender como um dos maiores objetivos de qualquer empresa. Segundo Aaker (1996, p. 124) a fidelidade à marca é mais adequada, pois o valor de uma marca para uma depende de uma base de clientes fiéis que garante um fluxo de vendas e lucros futuros. A tabela 19 acima mostra que mesmo que o SESC LER seja recém instalado em Paulo Afonso, a satisfação de seus clientes iniciais e a fidelidade de 94% dos respondentes foi conquistada. Como o SESC LER não visa o lucro e sim o atendimento a um número suficiente de alunos que comportem em todas as salas já garante que o valor da marca está crescendo.

40 Tabela 20 Recomendação dos respondentes do SESC LER para amigo ou familiar. Freqüência Percentual Sim 33 97% Não 0 0% Talvez 1 3% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. De acordo com a pirâmide da lealdade de Aaker (1998) vista anteriormente no Revisão da Literatura, um cliente que se encontra na quarta etapa ou no topo da pirâmide (4ª Gosta da marca / Topo-comprador comprometido) significa que estão satisfeitos com a marca, serão leais a ela e recomendarão a outras pessoas o uso daquela marca. A tabela 20 acima demonstra que 97% dos alunos respondentes recomendariam a marca SESC LER para um amigo ou familiar. Esta característica implica na propagação da boa imagem da instituição e também na conquista de novos alunos, aumentando ainda mais o valor da marca. Tabela 21 Porcentagem dos respondentes que continuarão estudando no SESC LER no ano seguinte. Freqüência Percentual Sim 30 88% Não 1 3% Talvez 3 9% Total % Fonte: Pesquisa realizada em Outubro/2007. Uma vez presente na vida dos clientes, a força da marca cresce, os investimentos em Marketing diminuem e conseqüentemente a atratividade por marcas também concorrentes diminuem. Nesta tabela podemos perceber que 88% dos respondentes continuarão estudando no SESC LER, 9% se encontravam em dúvida e apenas 3% não continuarão. Informalmente foi questionado destes 3% o motivo da desistência dos estudos no próximo ano de 2008, a resposta foi que o aprendizado que se esperava já havia sido atingido e até superado as expectativas.

41 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 5.1 Conclusão Os benefícios do correto gerenciamento do valor da marca de uma empresa tornam-se cada vez mais incontestável entre diferentes pensadores do campo da administração. A abordagem voltada ao seu gerenciamento (utilizada neste estudo) ainda apresenta poucas metodologias concretas para sua avaliação, dificultando ainda mais esta tarefa tão importante no mundo dos negócios. Sendo assim, o brand equity busca justamente sistematizar e evoluir os procedimentos de avaliação e medição, a fim de verificar a precisão e grau de interferência destas práticas nos desempenhos das empresas. Diante do estudo realizado, onde foi tomada como base a instituição do terceiro setor, o SESC LER, foi possível se chegar aos resultados almejados. Inicialmente, o objetivo geral traçado era de mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-chave de Aaker em uma instituição do Terceiro Setor. Com o desmembramento do mesmo, por meio dos objetivos específicos, foi possível atingi-lo com sucesso, onde se puderam verificar junto ao público, no caso os alunos da EJA, como é a percepção dos mesmos em relação ao valor da marca do SESC LER. O SESC LER trata-se de uma grande instituição que possui um elevado valor de marca junto ao seu público. Na primeira dimensão (qualidade percebida), nota-se que a marca apresenta um valor bastante elevado, tendo os clientes (alunos) à percepção de que se trata de uma prestação de serviços de qualidade, onde o nível de ensino é muito bom, a metodologia dos professores é considerada excelente, a competência da supervisão também é satisfatória, o ambiente e a estrutura das salas e de aula e da unidade são adequados, dentre muitos fatores ressaltados, como fornecimento de lanche, material de ensino, toda a didática para condução das aulas, contribuiu para um boa percepção dos alunos entrevistados em relação a marca da instituição. Avaliando a dimensão da lealdade a marca, verifica-se que o SESC LER possui uma alta lealdade junto ao público estudado. Isto pode ser confirmado quando 94% dos alunos responderam que não trocariam o SESC LER por outra instituição de ensino,

42 Além disso, o índice de 73% de total satisfação com os serviços da unidade corroboram o valor desta dimensão. Na terceira dimensão, associação da marca percebe-se que a mesma possui associações positivas que geram valor para a marca, onde vários elementos como beleza, grandiosidade e força encontram-se associados à marca por meio de características de animais associados. De forma geral, pode-se colocar que tais associações refletem o que a marca representa para os alunos. Na última dimensão, o conhecimento, foi onde a marca da instituição não foi bem sucedida, onde 82% dos alunos declararam que não conheciam a instituição e que quando ela se instalou em Paulo Afonso 53% responderam que só a ficaram conhecendo por meio de um amigo. Com esta situação, percebe-se que uma das estratégias que a instituição precisa realizar é a divulgação da mesma a fim de se tornar conhecida tanto pela sociedade quanto por seu público-alvo. Entretanto apesar desta situação, os alunos classificaram como muito bom o trabalho de ensino da unidade, o que aumentou o nível do valor da marca. Assim, conclui-se que a instituição em estudo de caso possui um alto valor de marca junto ao seu público e este resultado pôde responder a pesquisa da problemática. O bom gerenciamento da marca SESC LER contribui para a construção e o fortalecimento de sua imagem perante seu público e a sociedade. 5.2 Limitações do estudo O estudo realizado foi de grande relevância, entretanto houveram algumas dificuldades na aplicação dos questionários junto aos alunos que dificultaram o seu desenvolvimento. O principal problema encontrado foi na aplicação dos questionários com os alunos, pois os mesmos ainda estão passando pelo processo de alfabetização onde estão cursando o nível fundamental I que compreende da primeira a quarta série, e isto resultou num desenvolvimento trabalhoso devido a dificuldade dos alunos em ler e escrever. Apesar desta dificuldade encontrada, ela foi contornada com o auxílio das professoras das três turmas entrevistadas, pois já dominavam o relacionamento com os

43 alunos e a facilidade de comunicação e paciência possibilitou o desenvolvimento do trabalho. 5.3 Recomendações para futuras pesquisas O tema estudado é muito complexo, visto que a marca é definida como um construto muldimensional, como Plumer (1985) afirma que a marca possui três dimensões: uma dimensão é composta pelos atributos físicos (como cor, preço, e ingredientes), a segunda dimensão é composta pelos atributos funcionais (conseqüências do uso da marca) e uma terceira dimensão é a caracterização da marca, sua personalidade percebida pelo consumidor. Como só foi realizado um estudo de caso com uma única instituição que é do Terceiro Setor, poderiam ser analisados os outros setores, pois o que se tem observado é que de maneira geral o mercado tem apresentado alternativas semelhantes de produtos e/ou serviços dentro dos diversos setores e ramos de atuação. Por fim, diante da já colocada complexidade e importância do tema, evidentemente o assunto não se encerra por este estudo. A realização de outras metodologias que possam vir a complementar um estudo nesta área pode contribuir ainda mais para que as empresas possam ter a disposição mais ferramentas para um bom desempenho no mercado, principalmente as mais atreladas a questões qualitativas. Além disso, trata-se da aplicação de um método testado apenas no terceiro setor, não podendo ser estendido a todo e qualquer mercado de atuação.

44 REFERÊNCIAS AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, AAKER, J. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Researsh. V. 34, n , AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, BERRY, N. C. Revitalizing Brands. The Journal of Consumer Marketing, v.5, n.3, Summer, BIEL, A. Converting image into equity. IN: AAKER, D.; BIEL, A. Brand Equity and Advertising. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, CHURCHILL. Gilbert A. Jr. PETER, & J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo, Cobra Editora de Marketing, DE CHERNATONY, L. & RILEY, F. D. O. Defining a brand: beyond the literature with expert s interpretation. Journal of Marketing Management, v. 14, p , DURGEE, J. F. Understanding brand personality. The Journal of Consumer Marketing, v. 5, n. 3, Summer, ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J. STANTON, & Willian J. Marketing. Tradução técnica Arão Sapiro. São Paulo, Makron Books, 2001.

45 GARVIN, David A. Gerenciando a qualidade: a visão estratégica e competitiva. Rio de Janeiro: Qualitymark, GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3ª ed. São Paulo: Atlas, KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa. Porto Alegre: Bookman, KELLER, K.L. Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. Journal of marketing, v. 57, p. 1-22, Jan KELLER, K.L. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. Upper Saddle River: Prentice Hall, KÖCHE, José Carlos. Fundamentos de Metodologia Científica: teoria da ciência e iniciação à pesquisa. 22ª ed. Petrópolis, Rio de Janeiro: Vozes KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman, MATOS, Carla Rejane Barros de França. A importância do Marketing social como ferramenta de promoção para as instituições filantrópicas: o caso do Colégio Sete de Setembro. Paulo Afonso BA: f. Monografia (Graduação) FASETE Faculdade Sete de Setembro, Paulo Afonso BA. PARASURAM, A.; ZEITHAML, V. A. & BERRY, L. L. SERVIQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. v. 64(1) 12-40, 1988.

46 PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, PLUMMER, J. How personality makes a difference. Journal of Advertising Research, v. 24, p , Dec./Jan SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

47 APÊNDICE

48 ORGANIZAÇÃO SETE DE SETEMBRO DE CULTURA E ENSINO-LTDA FACULDADE SETE DE SETEMBRO FASETE CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO Este questionário tem por objetivo mensurar o valor patrimonial da marca com base nos quatro fatores-chave de Aaker numa instituição do Terceiro Setor do setor da educação. Todos os dados servirão de base para análise e desenvolvimento de um trabalho científico e o conteúdo desta pesquisa será divulgado somente no ambiente acadêmico, mantendo-se a confidencialidade dos respondentes. Perfil do respondente: 1) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 2) Idade: ( ) 18 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) acima de 51 anos 3) Renda familiar mensal: ( ) até 1 salário mínimo R$ 380,00. ( ) entre 2 e 3 salários mínimos R$760,00 a R$1.140,00. ( ) entre 4 e 5 salários mínimos R$1.520,00 a R$1.900,00. ( ) Acima de 6 salários mínimos R$2.280,00. 4) Estado civil: ( ) solteiro ( ) casado ( ) divorciado ( ) outros: 5) Profissão: QUESTÕES: 1) Você conhecia o Sesc Ler antes de ser instalado em Paulo Afonso, mesmo que só de ouvir falar? ( ) Sim ( ) Não 2) Como você ficou conhecendo o Sesc Ler depois de ser instalado em Paulo Afonso? ( ) Por meio de divulgação (rádio, outdoor, carro de som, televisão) ( ) Por meio de um(a) amigo(a) ou familiar ( ) Me interessei e vim até a unidade para questionar e conhecer ( ) Outros: 3) Como você classifica o trabalho de ensino do SESC LER? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinião

49 4) Se você visse estes três símbolos em outra cidade você os reconheceria? ( ) Sim ( ) Não 5) Numa escala de 1 a 5, qual o nível de importância do nome da escola no momento de escolher uma instituição de ensino? ( )1 ( )2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 6) Que outras escolas que possuem a modalidade EJA você poderia citar? 7) Por que você escolheu estudar no Sesc Ler de Paulo Afonso, sabendo que existem outras instituições de ensino na cidade? ( ) Por ficar localizada no meu bairro e ser próximo a minha residência ( ) Me interessei pela estrutura ( ) Um amigo(a) me convidou ( ) Ensino gratuito ( ) Outros: 8) O que você acha sobre a metodologia de ensino e competência do seu professor(a)? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinião 9) Como tem sido a competência da supervisão da EJA na execução de suas tarefas? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( )Ruim ( ) Sem opinião 10) Qual o seu nível de satisfação com relação aos serviços do SESC LER? ( ) Satisfeito totalmente ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Insatisfeito totalmente ( ) Sem opinião 11) Se o Sesc cobrasse uma taxa de igual a de outras instituições de ensino com o mesmo perfil, você continuaria estudando no SESC LER? ( ) Sim ( ) Não ( )Talvez 12) Em relação a sua sala de aula, você considera o ambiente adequado para se estudar? ( )Sim ( )Não ( )Talvez 13) Se o SESC LER fosse um animal, qual seria? Por quê?

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