O PROFISSIONAL ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO. Catarina Donda

Transcrição

1 O PROFISSIONAL ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO Catarina Donda

2 Programa Histórico Conceitos Desafios O que fazer

3 Histórico da Comunicação Empresarial no Brasil ANOS 60 E 70 Falta de entendimento do papel do RP e do AI; Censura na comunicação; Inexistência de entidades de defesa do consumidor; Bloqueio para manifestações públicas; Comunicação em grupos fechados; Tímido início da produção de house organs e do relacionamento com a imprensa; Poucos profissionais de comunicação; número pequeno de cursos.

4 Histórico da Comunicação Empresarial no Brasil ANOS 80 E 90 Abertura política desenvolvimento da comunicação empresarial; Globalização competição necessidade de se comunicar com o mercado e demais públicos envolvidos com a instituição; Multiplicação de cursos, publicações e eventos técnicos e acadêmicos; Crescente profissionalização do setor.

5 Histórico da Comunicação Empresarial no Brasil Século XXI Amplo acesso a informações públicos mais críticos comunicação como ferramenta para construir relações de confiança; Comunicação apoiada em teorias, métodos e pesquisas; Comunicação dirigida - produtos/serviços segmentados; Interatividade com os públicos; Exigência de rapidez e transparência; Cobrança por resultados.

6 Conceitos Definição de estratégia Origem grega (strategía): stratos (exército) + agein (liderar) - a arte de conduzir exércitos em tempos de guerra.

7 Estratégia, segundo o Larousse Francês Arte de combinar a ação de forças militares para atender a um objetivo de guerra determinado. Arte de coordenar ações habilmente para atender a um objetivo.

8 Estratégia, segundo Cambridge e Oxford Plano detalhado para atingir um objetivo principal ou geral em situações como guerra, política, negócios, indústria ou esportes, ou a habilidade de planejar para tais situações.

9 Estratégia, segundo Aurélio e Houaiss Arte de planejar e executar movimentos e operações militares, visando a alcançar determinados objetivos. Arte de aplicar com eficácia os recursos disponíveis e de explorar condições favoráveis, visando ao alcance de determinados objetivos.

10 Ideias-chave Planejamento Objetivos Coordenação de ações

11 Estratégico Identifica interesses e objetivos gerais, e os meios para atingi-los; Trabalha com planos; É essencial ao se lutar uma guerra. Será que nós estamos sendo estratégicos?

12 Estratégia x tática Estratégia Modo como diferentes batalhas estão interligadas Termos e condições em que uma batalha é travada Se ela deve ser lutada Tática Condução de uma batalha Como uma batalha é lutada

13 Toda a empresa Departamentos Estratégia Tática Operação Atividades Dá origem a operações Objetivos de curto prazo Dá origem a táticas Objetivos de médio prazo Diretrizes globais e objetivos de longo prazo

14 Exemplo Leite integral orgânico Estratégia Alcançar x% do mercado infantil Atributos: qualidade, saúde e bem estar Públicos: mães e pediatras Futuro desdobramento em outros laticínios Tática Imprensa especializada: releases e publicidade Internet blogs e redes sociais voltados para mães Folhetos técnicos para médicos Ação em pontos-devenda e eventos Operação Preparar releases, produzir anúncios e folhetos técnicos Produção de conteúdo para internet Organização de degustação em supermercados Patrocínio de eventos

15 Comunicação estratégica é, necessariamente, integrada Organização de Eventos Publicidade e Marketing Comunicação Interna Relações Institucionais Atendimento ao Cliente Patrocínio Assessoria de Imprensa

16 Comunicação Integrada Objetivos comuns, metas definidas por setor Sinergia, otimização de recursos e eficácia Mensagem única e reforçada; canais e discursos é que mudam.

17 O desafio: na realidade Discurso à frente da prática comunicação não completou a transição para o nível estratégico Comunicação empresarial resumida a produtos e ações não necessariamente vinculados ao processo de gestão; Área de comunicação não participa do processo de tomada de decisões; Não há planejamento; Não há acompanhamento ou avaliação; Não há integração entre os setores de comunicação; Comunicação vista como gasto e como supérfluo.

18 Mas por quê? Em geral, altos executivos não têm formação em comunicação e desconhecem a importância que a área tem e o que os comunicadores podem fazer pela empresa.

19 Mas Se comunicação estratégica ainda é utopia na maioria das empresas, um profissional capacitado a gerenciá-la também o é. As universidades não preparam adequadamente e os profissionais não buscam suprir esta deficiência.

20 O que fazer?

21 Entender o perfil do profissional estratégico Tem visão abrangente, entendimento do contexto Evita o improviso

22 Entender o perfil do profissional estratégico É um eterno estudante É ético e comprometido Sabe ouvir Cultiva flexibilidade, persistência, organização, criatividade, bom senso, pró-atividade

23 Mostrar o que se sabe

24 Demonstrar o resultado das ações de comunicação

25 PLANEJAR!

26 Direção estratégica Comunicação alinhada com o planejamento e os objetivos da empresa

27 Dicas de 500 a.c. Cinco fatores fundamentais, segundo Sun Tzu: Influência moral Clima Terreno Comando Doutrina

28 Matéria-prima para o planejamento Pesquisas Planos administrativos e comerciais Indicadores diversos Análise FOFA

29 Desenvolvendo o planejamento Pesquisa Definição de objetivos Definição da estratégia Acompanhamento e avaliação Implantação

30 Resumindo: O planejamento de comunicação deve: Antecipar cenários Permitir a participação do público interno Atentar para a expectativa dos públicos Expressar os resultados desejados pela empresa Prever mecanismos de avaliação

31 Lembre-se Cada empresa, uma estratégia. Não se deve acomodar com estratégias bemsucedidas. As circunstâncias mudam. Confiança e o direito de participar de decisões são conquistas lentas e gradativas. Bom desempenho é fundamental.

32 Reflexão sobre os desafios No esporte, a determinação é importante. As metas, no entanto, tem de ser alcançáveis. Isso também vale para a vida. É preciso subir, degrau por degrau, ciente do que você quer e de suas limitações. (Lars Grael)

33 A estória do barco terrestre

34 Lições da estória Transparência é fundamental: quando os objetivos não são compartilhados, não se recebe apoio e é difícil alcançá-los; Humildade: reconhecer quando precisa de orientação e aceitar ajuda; Importância da equipe e valorização do talento de cada um; Reconhecimento e recompensa ao trabalho da equipe.

35 Sugestão de leitura Avaliação em Comunicação Organizacional. Gilceana Galerani (Embrapa). Comunicação Empresarial Integrada. Roberto de Castro Neves (Mauad). Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. Wilson da Costa Bueno (Saraiva). Gestão de Marketing. Professores da FGV/EASP e convidados (Saraiva). Volta ao Mundo em 52 histórias. Neil Philip (Companhia das Letrinhas).

36 Obrigada!