2014 Exercício Avaliação da Indústria de Materiais de Construção junto ao VAREJO. Elaborado pelo Instituto de Pesquisas da Universidade Anamaco

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1 2014 Exercício 2013 Avaliação da Indústria de Materiais de Construção junto ao VAREJO Elaborado pelo Instituto de Pesquisas da Universidade Anamaco

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3 Pesquisa Anamaco Pesquisa TRADICIONAL 24ª. EDIÇÃO (desde 1991) Pesquisa contínua Importante termômetro para os fabricantes Pesquisa quantitativa Nacional Lojas varejistas de materiais de construção, de portes variados, de todo o Brasil e com especializações diversas: generalista, básico, hidráulico, elétrico, pintura, revestimento, etc. 3

4 Amostra 1666 entrevistas distribuídas entre os diversos estados brasileiros. Margem de erro: 2,4 pontos percentuais considerando um índice de confiança de 95% Os resultados finais foram ponderados para representar a correta distribuição das regiões no total Brasil. Datas de campo: 10 de dezembro de 2013 a 11 de março de

5 A amostra é segmentada em 2 grupos de lojas: Grandes clientes Amostra de lojistas pertencentes ao ranking anual da Revista ANAMACO, elaborado de acordo com a importância das lojas para as indústrias de materiais de construção. Amostra: 179* Pequenas/ Médias Lojas de pequeno e médio porte que não figuram entre as maiores do ranking. Amostra: 1487 * 270 lojas foram consideradas no universo de grandes lojas 5

6 Principais objetivos da pesquisa Conhecer o perfil das lojas varejistas de materiais de construção. Monitorar as categorias avaliadas, junto aos varejistas de materiais de construção: Presença das categorias e dos fabricantes; Avaliação dos fabricantes cujas marcas são comercializadas pelos lojistas e compradas diretamente dos mesmos: Avaliação Geral Qualidade dos produtos Preço Atendimento no ponto de venda e força de vendas Orientação técnica Logística 6

7 Atributos avaliados Os atributos avaliados foram definidos da seguinte forma: Avaliação Geral: todos os aspectos da empresa que trabalha. Qualidade do Produto: não ter devoluções ou reclamações, ser uma boa opção de compra para o lojista e o consumidor. Preço: ter preço competitivo e permitir boa rentabilidade. Atendimento no Ponto de Venda e Força de Vendas: apoio em termos de exposição de produtos e propaganda e conhecimento técnico do vendedor sobre o produto. Orientação Técnica: realização de treinamento com os vendedores da loja. Logística: prazo de entrega, entrega de mercadorias sem avarias, qualidade da entrega, pontualidade. 7

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9 O universo de lojas varejistas de material de construção é de aproximadamente 133 mil. É IMPORTANTE CONHECÊ-LAS. Número de lojas varejistas Fonte: RAIS Observação: até junho de 2014 a RAIS não havia divulgado os dados referentes a

10 As lojas possuem perfis diferenciados. Tipo de loja % Total PA3. Inicialmente, eu gostaria de saber como o(a) Sr(a). classificaria a sua loja. Para isso, vamos considerar que, se sua loja vende mais de 50% de uma das categorias de produtos que vou citar, vamos dizer que é uma loja voltada para este tipo de produto: (ESTIMULADO - RU) 10

11 Cerca de 81% das lojas atuam no mercado brasileiro há mais de 10 anos lojas consolidadas no setor. TEMPO DE EXISTÊNCIA Total Peq./Médias Grandes (%) De 2 a 3 anos 2 2 De 4 a 6 anos De 7 a 10 anos De 11 a 15 anos De 16 a 20 anos 18 81% 18 79% 14 Mais de 20 anos Base: Total da amostra (1666) Pequena/Média (1487) e Grande (179) PA2 Há quanto tempo existe essa loja (ou grupo de lojas)? 11

12 Cerca de 26% das lojas pequenas e médias já possuem filiais, característica predominante nas grandes. NÚMERO DE LOJAS Peq./Médias Grandes (%) Base: Total da amostra 2013 (1666) Pequena/Média (1487) e Grande (179) Nas lojas com 10 a 19 funcionários já são quase 20% o percentual de lojas com mais de uma unidade. Conforme aumenta o porte da loja, aumentam os grupos de lojas. Até 4 func 2 LOJAS OU MAIS a 9 func 10 a 19 func 20 a 49 func PB. A sua empresa é composta por quantas lojas no Brasil? (ESPONTÂNEO RU) a 99 func a 249 func func ou mais Base: (144) (354) (416) (374) (165) (125) (88) 12

13 A limitação de espaço é grande: 1/3 das lojas possuem apenas 100 mts². METRAGEM EM MTS 2 (%) Até a % 12 Média de n. de itens comercializados itens É preciso considerar essa variável no planejamento estratégico de categorias e marcas. Algumas categorias não são comercializadas nas lojas menores 101 a a a Presença % Até 50 mts² Mais de 9 mil mts² Portas e janelas Telhas a a 9000 Mais de % itens Não sabe: 8% Base: Total da amostra (1666) P47. Considerando a área de venda das lojas, ou seja, a área de exposição dos produtos, sem contar a área de estoque, qual é a área total em m 2 de todas as lojas pelas quais o(a) sr(a) é responsável pelo setor de compras? (RU ESPONTÂNEO) 13

14 Cerca de 13% das lojas participam de redes associativas com destaque para a região Sul. PARTICIPAM DE REDES ASSOCIATIVAS (%) REDES ASSOCIATIVAS Participa Sim Total Sul Sudeste Nordeste Norte Centro-Oeste Não participa Total Pequenas/ Médias Grandes Ter estratégia para atender a essas Redes. Base: Total (1666) / Peq/méd (1487) Grandes (179) PG. Sua loja faz parte de alguma rede associativa? PJ. Você comunica na fachada das suas lojas que faz parte de uma rede associativa? (*) Base insuficiente para análise estatística 14

15 As Redes que se destacam são: Base: Participam de redes associativas - Total (201) / Peq/méd (180) Grandes (21*) PH. De qual rede associativa suas lojas fazem parte? (*) Base insuficiente para análise estatística 15 15

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17 O atendimento pessoal e por telefone prevalecem no contato com o cliente. Importante fornecer ao lojista diferentes e adequados materiais de apoio. TIPO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (%) Peq./Médias Grandes Atendimento pessoal Telefone receptivo Vendas externas 36% em % em Telemarketing 20% em % em Internet Base: Total da amostra (1666) Pequena/Média (1487) e Grande (179) P31. Quais os tipos de atendimento ao consumidor a sua loja possui? ESTIMULADA Comparativo com

18 Redes sociais das quais participa (%) 82 % em 2012 * % em % peq/méd. e 22% grandes 3 20% em Não sabe 2 Citações até 2% Base: Lojas que participam das redes sociais (501) Base: Lojas que participam do facebook (467) * 93% é sobre a base de lojas que participam das redes sociais. No total da amostra esse percentual é de 28% P54. A sua loja participa de alguma forma de redes sociais? (RU) P55. De quais redes sociais a sua loja participa? (ESPONTÂNEO - RM) Comparativo com

19 O atendimento do balconista predomina na maior parte das lojas seu papel é fundamental. Será que está preparado? VENDA PESSOAL (%) Peq./Médias Grandes Balcão e auto-serviço Só balcão 44 97% 20 89% Só auto-serviço 3 11 Como o fabricante pode contribuir para auxiliar o vendedor no ponto de venda? Bases: Peq/méd (1439) Grandes (179) P33. Na sua loja a venda pessoal caracteriza-se por (LER ALTERNATIVAS): 19

20 Para atender o consumidor, os lojistas aceitam diversos tipos de pagamento. MEIOS DE PAGAMENTO Cartões de débito, crédito e cheque à vista são aceitos por praticamente todos os estabelecimentos. Cartão Débito 95% Cartão Crédito 95% Cheques à vista 85% CHEQUE PRÉ-DATADO (%) Vem diminuindo a aceitação de cheque pré datado Base: Total (1666) P39. Quais são os meios de pagamento aceitos pela loja? 20

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22 As lojas de material de construção continuam diversificando o mix de produtos oferecidos, expandindo oportunidades de contato com seu cliente. VENDE PRODUTOS ALÉM DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO (%) Peq./Médias Utilidade doméstica Decoração 10% Eletrodomésticos 8% 16% Produtos agrícolas 11% Bazar 6% Grandes Utilidade doméstica 48% Decoração 40% Eletrodomésticos 29% Produtos agrícolas 32% Bazar 23% Bases: (amostra) Peq/méd (1487) Grandes (179) P26. A sua loja vende outros produtos além de produtos relacionados a materiais de construção? P26a. Quais (resposta estimulada 5 itens e espontânea para outros) 22

23 Marcas com propostas de sustentabilidade ao cliente estão presentes na maior parte das grandes lojas mas retraíram com relação a Talvez o conceito de sustentabilidade não seja claro e único para todos oportunidade para explorar o conceito com treinamento e materiais adequados. (%) OFERECEM PRODUTOS COM PREOCUPAÇÃO DE SUSTENTABILIDADE Peq./Médias Grandes 40 44% em % em 2012 Bases: Peq/méd (1487) Grandes (179) P27. A sua loja procura oferecer ao consumidor produtos que possuem alguma preocupação de sustentabilidade? P18a. Em quais categorias? (RESPOSTA ESPONTÂNEA) Comparativo com

24 Continuam em patamares próximos de 2012 o percentual de lojas que trabalham com marcas próprias. (%) TRABALHA COM MARCA PRÓPRIA SIM 91% 9% 10% em Sim Peq/Méd 8% 8% Grandes 24% 22% Argamassas colantes, revestimentos cerâmicos, louças e metais sanitários, porcelanatos e ferramentas manuais Não 3 Até 4 func 5 De 5 a 9 func 7 De 10 a 19 func 10 9 De 20 a 49 func De 50 a 99 func 100 a 249 func 250 ou mais Bases: Bases: Total (1666) Peq/méd (1487) Grandes (179) P25 - O(a) Sr(a) trabalha com marca própria para alguma categoria de produto? P25a. Quais? Resposta espontânea 24

25 Formas de compra do lojista

26 As compras de material de construção pelo lojista através de contatos pessoais e por telefone predominam. Crescem os pedidos por internet. FORMAS DE COMPRA Os fabricantes devem ter equipe qualificada e material adequado para cada tipo de atendimento ao lojista. (%) Peq./Médias Grandes Pessoal 85% em % em Telefone 70% em % em Internet 39% em % em Bases: Peq/méd (1487) Grandes (179) P42. Qual é a forma de compra do material de construção? Comparativo com

27 O distribuidor e o catálogo são importantes fontes de informação sobre os produtos e fabricantes. A internet aparece com expressão, dividida entre informações diretas de fabricantes e sites de busca. É importante estar com estas ferramentas atualizadas. Como obtém informações do fornecedor (%) Internet Representante Catálogo de produtos Feiras Cursos Base: Total da amostra 2012 (1715) Fonte: pesquisa Anamaco 2013/ ref 2012 P42. Quais dos seguintes meios o(a) Sr(a) utiliza para obter informações sobre os fornecedores de materiais de construção? Alguma outra além das que eu mencionei? (ESTIMULADO - LER ALTERNATIVAS RM) P42A. Qual dessas o(a) Sr(a) usa com mais freqüência (ESTIMULADO - LER ALTERNATIVAS - RU) 27

28 58% das lojas, consideram de alguma forma o portfolio na decisão de compra (menor do que 2012) IMPORTÂNCIA DO PORTFÓLIO NA ESCOLHA DE UM FORNECEDOR MUITO, isto é, prefere comprar diversas categorias de uma única marca IMPACTO REGULAR, na medida em que analisa os diversos produtos da marca mas a decisão é individual, ou seja, se outra marca for melhor em determinada categoria, ela é escolhida. NENHUM, pois analisa cada categoria independente de ser uma única marca ou não. Base: Total da amostra (1666) P23. Algumas marcas possuem diversas categorias no seu portfolio, ou seja, na sua linha de produtos. No momento da compra, o quanto você diria que a oferta de uma linha maior de produtos (portfolio maior) impacta favoravelmente na sua decisão por esta marca? LER ALTERNATIVAS (RU) 28

29 Cerca de 1/3 das lojas conhecem programas de relacionamento de fabricantes do setor com ligeiro destaque para o Sul. O conhecimento aumenta conforme cresce o porte da loja. CONHECE PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO (%) % 30% 28% Peq/médias 50% Grandes Sim Não Até 4 func De 5 a 9 func De 10 a 19 func De 20 a 49 func De 50 a 99 func 100 a 249 func 250 ou mais P24. Alguns fabricantes possuem programas de relacionamento. Quais programas de relacionamento o(a) Sr(a) conhece, mesmo que de ouvir falar? P24A. A sua loja utiliza algum destes programas de relacionamento? Quais? Base: (2013) Total da amostra (1666) Total Sul Sudeste Nordeste Norte Centro-Oeste 29

30 Categorias de materiais de construção

31 CATEGORIAS MAIS IMPORTANTES PARA O FATURAMENTO Cimentos Tintas para paredes, tetos e fachadas Revestimentos cerâmicos 20 Fios e cabos elétricos 15 Argamassas colantes (%) 28 Para cerca de ¼ dos lojistas, cimentos e tintas para paredes, tetos e fachadas destacam-se entre as categorias mais importantes para o faturamento. Tubos de pvc para água fria 14 Louças sanitárias Ferramentas manuais Metais sanitários Tubos e conexões de pvc para esgoto Base: Total da amostra (1666) O conhecimento da importância das categorias pode subsidiar as orientações estratégicas de Marketing e Vendas. São categorias de grandes volumes ou maior valor agregado. P28_TOTAL. Pensando no faturamento total de suas lojas no ano de 2013 até o momento, vamos considerar as 5 categorias que mais contribuíram para o total do faturamento. Qual foi a categoria que mais contribuiu para o faturamento da loja? E em segundo lugar? E em terceiro? E em quarto? E em quinto lugar? Base: Amostra RS 31

32 CATEGORIAS MAIS IMPORTANTES PARA O FATURAMENTO (%) Cimentos Tintas para paredes, tetos e fachadas Revestimentos cerâmicos Fios e cabos elétricos Argamassas colantes Tubos de pvc para água fria Louças sanitárias Para as lojas grandes destacam-se tintas para paredes, tetos e fachadas, revestimentos cerâmicos, louças e metais sanitários. Ferramentas manuais Metais sanitários Tubos e conexões de pvc para esgoto Peq./Médias Grandes Base: Peq/méd (1487) Grandes (179) P28_TOTAL. Pensando no faturamento total de suas lojas no ano de 2013 até o momento, vamos considerar as 5 categorias que mais contribuíram para o total do faturamento. Qual foi a categoria que mais contribuiu para o faturamento da loja? E em segundo lugar? E em terceiro? E em quarto? E em quinto lugar? Base: Amostra RS 32

33 Fitas isolantes, lixas e abrasivos e fitas crepe estão entre as categorias com maior presença no setor. PRESENÇA DAS CATEGORIAS Total (%) Fitas isolantes 77 Fita veda rosca 71 Lixas e abrasivos 75 Trenas de bolso 71 Fitas crepe 75 Interruptores, plugues e tomadas 70 Cadeados 73 Ferramentas manuais 69 Pregos 73 Fechaduras em geral 69 Lâminas de serras manuais (serrinha ou segueta) 72 Discos diamantados 69 Silicones 72 Duchas, chuveiros e torneiras elétricas 68 Pincéis, rolos e acessórios para pintura 72 Fios e cabos elétricos 67 Brocas 71 Disjuntores residenciais 67 Base: Total da amostra (1666) P1. Agora, eu gostaria de saber com quais dos seguintes tipos de materiais de construção que eu vou ler o(a) Sr(a) trabalha atualmente, ou seja, trabalhou nos últimos 3 meses? O(a) Sr.(a) trabalha com... ESTIMULADO) 33

34 Diversas categorias avaliadas possuem alta presença. PRESENÇA DAS CATEGORIAS Total (Continuação) (%) Lâmpadas em geral 67 Impermeabilizantes 63 Discos abrasivos de corte de desbaste 66 Conexões de PVC para água fria 63 Assentos sanitários Óleos desingripantes ou anticorrosivos Tubos de PVC para água fria Colas de contato Vernizes Lâmpadas eletrônicas compactas Tubos e conexões de PVC para esgoto Colas instantâneas Torneiras plásticas Argamassas colantes Extensões elétricas 63 Tinta Spray 61 Metais sanitários 63 Tintas para paredes, tetos e fachadas 61 Base: Total da amostra (1666) P1. Agora, eu gostaria de saber com quais dos seguintes tipos de materiais de construção que eu vou ler o(a) Sr(a) trabalha atualmente, ou seja, trabalhou nos últimos 3 meses? O(a) Sr.(a) trabalha com... ESTIMULADO) 34

35 Diversas categorias avaliadas possuem alta presença. PRESENÇA DAS CATEGORIAS Total (Continuação) (%) Corantes líquidos 61 Armários para cozinhas e banheiros 51 Rejuntamentos cerâmicos 60 Pias, cubas e tanques de material sintético 49 Louças sanitárias Luminárias com lâmpadas fluorescentes ou com soquete e Resinas acrílicas impermeabilizantes Colas epóxi massa Caixas d água polietileno e fibra de vidro 58 Vergalhões de aço 48 Tintas para piso 56 Cal hidratada 48 Colas de PVA Revestimentos cerâmicos Luminárias decorativas com difusor de vidro ou tecido Pias, cubas e tanques de aço inoxidável* Cimento 51 Esmalte à base de água 43 Base: Total da amostra (1666) P1. Agora, eu gostaria de saber com quais dos seguintes tipos de materiais de construção que eu vou ler o(a) Sr(a) trabalha atualmente, ou seja, trabalhou nos últimos 3 meses? O(a) Sr.(a) trabalha com... ESTIMULADO) 35 Comparativo com 2012

36 Algumas categorias tem presença mais restrita. PRESENÇA DAS CATEGORIAS Total (Continuação) (%) Telhas de fibrocimento Portas e janelas de alumínio Filtros e purificadores de água Portas e janelas de aço Tubos e conexões de PVC para água quente Telhas de fibrocimento (sem amianto) Malhas ou telas de aço para concreto Porteiros eletrônicos Sistemas tintométricos para tingimento de tintas Conexões de ferro galvanizado Telhas de PVC Caixas de derivação/ conduletes e acessórios de metal Tubos e conexões de cobre Telhas ecológicas Aquecedores de passagem de água e gás Base: Total da amostra (1666) P1. Agora, eu gostaria de saber com quais dos seguintes tipos de materiais de construção que eu vou ler o(a) Sr(a) trabalha atualmente, ou seja, trabalhou nos últimos 3 meses? O(a) Sr.(a) trabalha com... ESTIMULADO) 36 Comparativo com 2012

37 Canal de Abastecimento

38 O canal de abastecimento é uma parte crucial do planejamento estratégico. As grandes lojas em geral, são atendidas diretamente pelo fabricante. Já as pequenas e médias, varia conforme a categoria: Algumas são compradas diretamente do fabricante. Outras dependem da parceria com atacadistas e distribuidores. 38

39 Os atacadistas/distribuidores são um importante ponto de contato com o varejista. Considerando as 69 categorias avaliadas em 2013, a grande maioria dos pequenos e médios lojistas e cerca de 58% dos grandes, tem em algum atacadista, um ponto de contato. COMPRARAM ALGUM DOS SEGMENTOS PESQUISADOS DE ATACADISTAS/DISTRIBUIDORES (%) LOJAS PEQUENAS E MÉDIAS GRANDES LOJAS Bases: P5a. De qual (is) atacadistas/distribuidores o(a) sr(a) compra...? (ESP- RM) 39

40 Katia Ratnieks Diretora do Instituto de Pesquisa da Universidade Anamaco ANAMACO Assoc. Nac. Com. Mat. Construção