Estratégia de Marketing na Comunicação Interna. O caso épt! Miguel Horta e Costa Presidente Executivo

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1 Estratégia de Marketing na Comunicação Interna O caso épt! Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Conferência Mercator XXI Lisboa, 7 de Outubro 2004

2 O papel da comunicação no desenvolvimento dos negócios Como comunicar com eficácia? A solução épt! Um ano depois, os resultados [1] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

3 O papel da Comunicação na Portugal Telecom > instrumento de mudança > pilar da cultura empresarial > ferramenta de gestão [2] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

4 O nosso desafio > Conciliar competitividade interna com a unidade do Grupo > Reforçar a coesão entre colaboradores, empresas e negócios num cenário de crescimento e dispersão geográfica [3] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

5 A nossa resposta > Construção de uma nova cultura interna forte, agregadora e motivante > Criação de uma marca de comunicação interna utilizando os procedimentos habituais de marketing na comunicação externa > Um conceito inovador em Portugal uma marca de comunicação interna [4] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

6 O papel da comunicação no desenvolvimento dos negócios Como comunicar com eficácia? A solução épt! Um ano depois, os resultados [5] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

7 > 24 mil colaboradores > empresas em 14 países > presente em quatro continentes > várias linhas de negócios > culturas fortes e ganhadoras em cada empresa Como criar uma identidade comum no Grupo PT?

8 Um desafio Como criar uma cultura global agregando as culturas locais? Um caminho Reunir os responsáveis pelas áreas de comunicação, recursos humanos, marketing e relação com investidores para encontrar uma estratégia ganhadora: o Espírito de Sesimbra

9 Os objectivos da comunicação foram redefinidos > Assumir a comunicação como ferramenta de gestão para a criação de valor > Alinhar a comunicação one voice > Aproveitar sinergias e trabalhar em conjunto ao nível do Grupo > Desenvolver meios de comunicação interna transversais > Criar uma equipa de comunicação corporativa [8] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

10 Como encontrar um denominador comum dentro do Grupo? O que liga um colaborador PT em Coimbra e em Cabo Verde, em São Paulo e em Lisboa? Como tornar 24 mil colaboradores em porta-vozes activos e envolvidos na acção da sua empresa? Definidos os objectivos, foi preciso traçar a estratégia [9] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

11 O papel da comunicação no desenvolvimento dos negócios Como comunicar com eficácia? A solução épt! Um ano depois, os resultados [10] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

12 O nascimento de uma marca é positiva é afirmativa é de fácil memorização é simples é directa é nova é útil é informada é participada

13 Uma verdadeira marca de comunicação interna

14 Marca agregadora dos novos meios de comunicação interna do Grupo > Revista > Cartão > Portal corporativo > Newsletter > Infomail > SMS / voice mail Mais do que uma marca, um instrumento de mudança

15 Revista o conceito > Formato de newsmagazine > Periodicidade bimensal > Tiragem de 50 mil exemplares > Distribuída a todos os colaboradores PT activos e reformados, e a accionistas, parceiros e fornecedores > Equipa de redacção central e transversal ao Grupo > Projecto editorial assente em pilares de qualidade e interesse jornalístico

16 Cartão Cartão de vantagens para os colaboradores do Grupo, dando acesso a benefícios reais e tangíveis Descontos e promoções em produtos e serviços PT >fixo >móvel > Internet > cinemas > jornais e revistas > TV por subscrição Reforçar a cultura de grupo Fortalecer o espírito de pertença e coesão

17 Portal corporativo Porta de entrada comum a todos os colaboradores garantindo o acesso a notícias sobre a actividade do Grupo e recursos de colaboração online Disponibilizar informação de forma eficiente Sem esquecer a identidade própria de cada empresa reforçar a cultura de grupo

18 Newsletter Peça de comunicação enviada mensalmente com o recibo do vencimento Faz uma revisão dos melhores momentos do mês e realça os eventos do mês seguinte > Reforçar a cultura de grupo > Celebrar sucessos > Partilhar informação

19 Plasmas Plasmas nas portarias dos principais edifícios PT Fornecer informação sobre a actualidade financeira Promover a comunicação de notícias do Grupo Reforçar a cultura de grupo

20 SMS e voice mail telemóvel activo! Envio de mensagens escritas [SMS] através do telemóvel a todos os colaboradores do Grupo Envio de mensagens de voz [voice mail] em ocasiões especiais, lançado no Natal de 2003 A PT vai distribuir 50 acções a cada colaborador do Grupo... do vosso Grupo! Miguel Horta e Costa Presidente Executivo. Saiba mais no portal épt! Reforçar a cultura de grupo Celebrar sucessos Assinalar momentos especiais

21 O papel da comunicação no desenvolvimento dos negócios Como comunicar com eficácia? A solução épt! Um ano depois, os resultados [20] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

22 Resultados do inquérito aos colaboradores

23 Notoriedade da marca Espontânea 32% Sugerida 98% [22] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

24 Notoriedade dos meios Cartão Revista 78% 87% 98% 96% Portal Newsletter 44% 55% 71% 82% Fonte: Inquérito colaboradores PT [Fev 2004] Espontânea Sugerida [23] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

25 Imagem global Cartão Revista Portal 8,0 7,9 7,8 Newsletter (escala de 0 a 10) 7,4 Fonte: Inquérito colaboradores PT [Fev 2004] [24] Miguel Horta e Costa Presidente Executivo Portugal Telecom Outubro 2004

26 mais do que uma marca de comunicação interna um instrumento de mudança

27

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