A nova edição do Manual reflete evolução, necessidades e desafios do mercado publicitário

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1 BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS Agosto de 2005 n. 514 Edição 2005 do Manual chega totalmente reformulada com esquemas gráficos e imagens A nova edição do Manual reflete evolução, necessidades e desafios do mercado publicitário Dias 15 e 16 de agosto, em São Paulo Cases: Asa Indústria e Calçados Azaléia No encarte, a página 23 atualizada da Lista de Preços

2 FORMATOS COMERCIAIS TODAS AS OPORTUNIDADES COMERCIAIS OFERECIDAS PELA GLOBO A Rede Globo está lançando a edição 2005 do seu Manual de Formatos Comerciais. O que há de novo no Manual? A edição 2005 do Manual de Formatos Comerciais foi totalmente reformulada, apresentando esquemas gráficos e imagens que ilustram os formatos e produtos oferecidos, mostrados numa seqüência que busca reproduzir o que é exibido na tela da TV. A nova edição do Manual tem oitenta páginas e inclui, além dos formatos disponíveis nas emissoras da Rede Globo, aqueles disponibilizados pela Globo Filmes, Globo Marcas e Globo.com. Vários novos formatos foram incluídos no Manual, tais como Break Exclusivo, Comercial e Insert Virtuais, Propriedades de Arena e Espaço Responsabilidade Social, entre outros. Como o Manual está estruturado? Cada formato ou produto é apresentado em seu conceito ou objetivo, composição do material e posição, tudo explicado por meio de gráficos e ilustrações. Apenas em relação à Rede Globo, são onze formatos de caracterização de patrocínio e treze produtos e formatos diferenciados, além de projetos e produtos locais, projetos de comunicação e propriedades de arena no futebol. Quem deve ler o Manual? Além de mídias e planejadores, também os profissionais de criação e atendimento têm muito a ganhar consultando o Manual de Formatos Comerciais. 2

3 A edição 2005 do Manual apresenta esquemas gráficos e imagens que ilustram formatos e produtos da Globo. Oportunidades em outras mídias O Manual de Formatos Comerciais da Rede Globo também detalha as oportunidades disponibilizadas pela Globo Filmes, Globo.com e Globo Marcas. A Globo Filmes oferece projetos que associam a marca e produtos do anunciante aos filmes produzidos em parceria com ela, desde o seu lançamento nas salas de cinema até a chegada à TV aberta. São inúmeras as oportunidades a serem desenvolvidas, além de merchandising integrado à trama. No caso da Globo.com, o Manual detalha os formatos comerciais para a internet, devidamente ilustrados com exemplos. Já a Globo Marcas disponibiliza as marcas e personagens da programação da Globo para aplicação em produtos, serviços, promoções e campanhas publicitárias. 3

4 PRÁTICAS COMERCIAIS REFLETINDO AS NOVAS NECESSIDADES E DESAFIOS DO MERCADO Está chegando ao mercado a edição 2005 do Manual de Práticas Comerciais da Rede Globo. No que ele ajuda você? O Manual de Práticas Comerciais resume os princípios e regras que orientam e amparam as relações entre a Rede Globo e agências e anunciantes de todo o Brasil. O Manual expressa em detalhes os cuidados da Globo em preservar a credibilidade que conquistou junto ao público e que enriquece as mensagens das empresas que anunciam seus produtos e serviços nas 119 emissoras da Rede Globo. A nova edição do Manual reflete a evolução do mercado publicitário, incorporando definições atuais e respostas a novos desafios, preservando o respeito aos direitos dos telespectadores e o compromisso com a qualidade da exibição dos comerciais. Quem deve ler o Manual de Práticas Comerciais? O Manual contém informações e orientações úteis aos anunciantes, agências de publicidade e produtoras de comerciais. É importante também conferir novidades periódicas por meio do Bip e pelo acesso ao site da Direção Geral de Comercialização da Globo: O que há de novo no Manual? Vários pontos do Manual de Práticas Comerciais foram atualizados, mas a estrutura geral da edição passada foi preservada. Um dos itens atualizados e detalhados diz respeito à participação do elenco da Globo e do uso de propriedades em comerciais. Também o capítulo relativo à legislação e autoregulamentação traz várias novidades. 4

5 Como o novo Manual está estruturado? São dois capítulos: o primeiro, Relacionamento Comercial, resume os compromissos da Globo com a qualidade de exibição dos comerciais, com o telespectador e com a eficiência do intervalo comercial. O segundo capítulo, Legislação e Autoregulamentação, versa a respeito dos compromissos da Globo com a ética, com a legalidade e com o telespectador. Ambos os capítulos são complementados por recomendações gerais. As recomendações gerais do Conar e do Cenp também são contempladas pelo Manual? Sim. O Manual de Práticas Comerciais relaciona, além de várias determinações legais, de cumprimento obrigatório por parte de anunciantes, agências de publicidade e veículos em geral, normas de auto-regulamentação publicitária, cujo acatamento se impõe em virtude da voluntária adesão da Rede Globo ao Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária, aplicável aos processos de criação, produção e veiculação de anúncios, e às Normas-padrão da Atividade Publicitária, aplicáveis às relações comerciais entre anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação. A Rede Globo pratica as normas de autoregulamentação e compromete-se a acatar todas as decisões adotadas pelo Conar e pelo Cenp. Para mais detalhes, consulte o site das entidades: e com.br 5

6 AZALÉIA COM A GLOBO, MANTEMOS UMA PARCERIA MUITO POSITIVA Com mais de três décadas de investimento na Globo, a Calçados Azaléia coleciona cases de sucesso. É de longa data a parceria entre a Azaléia e a Rede Globo. Desde 1974, a empresa de calçados anuncia suas marcas nos intervalos comerciais da emissora. A Globo tem muita credibilidade, tecnologia, qualidade e é líder em audiência, alcançando o Brasil inteiro. Anunciando na Globo, atingimos o público-alvo das nossas marcas de maneira eficaz e obtemos resultados positivos. Além disso, a seriedade com que a emissora se relaciona com seus clientes oferece segurança para o anunciante. Crescemos junto com a Globo, diz o diretor de marketing da Azaléia, Paulo Ricardo da Rosa Santana. Os anúncios das quatro principais marcas da empresa são posicionados nos horários e programas da Globo de modo a atingir o maior número de pessoas dentro do perfil de seus públicos distintos. Cada marca possui sua estratégia. Buscamos entrar na casa das pessoas, passar para elas a nossa mensagem, de acordo com o posicionamento de cada uma das marcas, resume o executivo. A linha Olympikus normalmente é veiculada nos programas esportivos e também está patrocinando o Pan A marca Funny está presente na programação infantil, enquanto a Azaléia e a Dijean aparecem com mais freqüência no horário nobre, como Novela III (na qual investe também em merchandising), Fantástico e Big Brother Brasil. Além dos programas, a Azaléia tradicionalmente patrocina vários projetos da Rede Globo, sempre com bons resultados, como: Criança Esperança, Liga Mundial de Vôlei, Corrida de São Silvestre, Maratona de São Paulo e Crescemos junto com a Globo Santana, da Azaléia Projeto Esporte Espetacular 30 anos. Os resultados das peças veiculadas são percebidos no impacto e na reação dos consumidores. A Rede Globo sempre ofereceu suporte e toda a atenção necessária para o sucesso do investimento da Azaléia. Nossa relação com a Globo é muito próxima. Mantemos uma parceria bastante positiva, baseada em respeito e em cordialidade, conta Santana. A Calçados Azaléia está entre as cinco maiores empresas do seu ramo de atuação no mundo, com produção anual de 36 milhões de pares de calçados. Em 2004, atingiu um faturamento de cerca de R$ 1 bilhão. Nos últimos dez anos obteve um crescimento de 170% nas suas exportações, superando em muito a média do setor, que ficou em 45%. 6

7 ASA CRESCENDO COM A PARCERIA DA GLOBO NORDESTE Quando começou a anunciar na Rede Globo, a Asa tinha 2% do marketing share. Após os anos de parceria, o índice hoje é de 10%. A Asa Indústria foi constituída no final de 1996, quando adquiriu o controle acionário da Alimonda, que até então era do grupo Santista. Ao assumir a nova linha de produtos, a empresa identificou a necessidade de fazer um trabalho de posicionamento das marcas de limpeza Bem-Te-Vi e Invicto. Definidos o segmento de atuação, o público-alvo e as estratégias de marketing, só faltava encontrar um meio eficiente para mostrar aos consumidores as novidades. E a Asa não teve dúvidas: recorreu à Rede Globo. Precisávamos comunicar de uma forma bem abrangente e muito contundente que os produtos estavam mudando, que as marcas estavam fortalecidas, que tínhamos dado uma virada. E a forma que a gente encontrou para se aproximar do consumidor foi via Globo, pela confiança nos índices de audiência, na entrega, na grade de programação. Conseguimos um relacionamento muito profícuo com a Rede Globo Nordeste. Ela foi parceira, abriu portas, nos deu condições de encarar a mídia de forma bem serena, com uma relação custo-benefício muito boa, relata Wagner Mendes, gerente de marketing da Asa. A Asa optou por trabalhar com uma grade básica intercalada por A Globo Nordeste foi parceira e nos abriu portas Wagner, da Asa anúncios em várias faixas horárias. Procuramos mesclar os horários nobres com programações que estejam dentro do nosso perfil, que atinjam nosso consumidor final. Muitas vezes não é nem o programa de maior audiência, mas é o que tem um público qualificado, que se encaixa no perfil do nosso consumidor, explica Mendes. Os resultados da estratégia são vistos nos avanços que os produtos tiveram ao longo dos anos de parceria com a Globo. Saindo de índices de 2% de marketing share, a marca Invicto saltou para 10% de participação na região Nordeste e a Bem-Te-Vi para 8,7%. Além dos anúncios na programação normal, que lhe garantem visibilidade o ano inteiro, a Asa também marca presença nos projetos da Globo, como Carnaval, São João e Dia das Mães. Os projetos regionais dão um diferencial qualitativo para a marca. Você não está fazendo um trabalho só de vender o seu produto; tem também um lado institucional, de levar alegria, felicidade para as pessoas. É importante e ajuda a fazer a imagem da marca com os consumidores, afirma o executivo da Asa Indústria. Com sede em Afogados, a Asa fabrica mais de 130 produtos. 7

8 CARGA PESADA AVENTURA E EMOÇÃO NAS NOITES DE SEXTA-FEIRA A partir de 19 de agosto, Pedro e Bino estão de volta à programação da Globo. 15 AUDIÊNCIA SHARE (%) BH PE CUR C arga Pesada volta à programação nas noites de sexta-feira, após Globo Repórter, para uma nova temporada que vai se estender até meados de novembro. Um dos programas mais queridos da TV, as aventuras de Pedro (Antônio Fagundes) e Bino (Stênio Garcia) pelas estradas são sucesso em todo o país. Misturando ação, aventura, romance e muita sensibilidade, a série atrai público de todas as idades e faixas de renda. Os últimos episódios de Carga Pesada foram exibidos de 8 de abril a 3 de junho e alcançaram ótimos resultados em vários mercados brasileiros. Em Porto Alegre e no Rio de Janeiro, a média de audiência foi de 24 pontos e em Salvador atingiu 53% de share. 44 CARGA PESADA 21 DF SP1 RJ SAL RS1 FONTE: IBOPE/TELEREPORT, MÉDIAS DE 8/4 A 3/6/2005. Período: 19/08 a 11/11/05, sextas-feiras Horário: 23h05, após Globo Repórter Sigla no SISCOM: SSUP PLANO DE PATROCÍNIO Nº / Tipo de cota: 1 Local PLANO DE INSERÇÕES 12 Aberturas Caracterizadas de 7 12 Encerramentos Caracterizados de 7 Total: 24 inserções VALOR DA COTA Para o cálculo do patrocínio, multiplique o valor do comercial de 30 de SSUP por 9,00 (índice de conversão) na praça de interesse Produzido para a Central Globo de Marketing pela Porto Palavra Editores Associados BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS Diretores Responsáveis Jornalista Responsável Projeto Gráfico Fotos Desk-top Anco Márcio Saraiva Ricardo Esturaro Mônica Oliveira Sérgio Brito CGCOM Conexão Brasil Para mais informações visite o site da Direção Geral de Comercialização. Assinaturas: bip@ tvglobo.com.br