6.1 Métodos de desenvolvimento de novos produtos

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1 Palavras-chave Desenvolvimento de novos produtos (DNP), design do produto, stage-gate Objectivos de aprendizagem Esta componente pretende apresentar-lhe detalhadamente o processo de melhor gestão do processo de desenvolvimento de novos produtos. Apesar de se discutirem muitos métodos o mais popular é o stage-gate e os seus factores de sucesso, que descreveremos em pormenor. O leitor ficará com uma visão geral de como as empresas fazem para lançar novos produtos e serviços no mercado com sucesso, seguindo processos de desenvolvimento de novos produtos. Depois de ler esta componente ser capaz de reconhecer: A importância de seguir os processos de DNP Os passos necessários para implementar o processo stage-gate e os factores de sucesso de cada passo Como o processo de DNP o pode ajudar a minimizar os riscos e maximizar os lucros O tempo estimado de leitura é de 30 minutos. Introdução Todas as organizações comerciais enfrentam o desafio da inovação. A sua sobrevivência e crescimento depende da sua capacidade de renovar a sua oferta (inovação de produto/serviço) e a forma como criam e disponibilizam essa oferta (inovação do processo). 1 Os novos produtos são críticos para um crescimento com sucesso e aumento da rentabilidade para a maior parte das PMEs. Como a maioria não tem um típico departamento de Investigação e desenvolvimento (I&D), as PMEs que jogam e ganham o 1 Tidd, J., J. Bessant, and K. Pavitt, 2001 innoskills 1/14

2 jogo da inovação, não são só mais sustentáveis como tendem a distinguir-se como líderes de mercado. A teoria básica de marketing sugere que todos os produtos têm um ciclo de vida que consiste nas fases de introdução, desenvolvimento, maturidade e declínio. Nas etapas da maturidade e declínio é vital que a empresa considere: (1) Expandir a linha do produto para aumentar o ciclo de vida; (2) ou o re-design do produto para manter a sua competitividade elevada; (3) ou o desenvolvimento de novos produtos para manter os fluxos monetários e a rentabilidade. Existem recompensas para a inovação com sucesso e castigos para quem falha a inovação mas, o processo de desenvolvimento de novos produtos deve ser gerido de forma cuidada para que se minimizem os riscos e se maximize a rentabilidade. Este texto foi elaborado para o ajudar a perceber os métodos de desenvolvimento de novos produtos necessários para uma apresentação de novos produtos com sucesso O que são os métodos de desenvolvimento de novos produtos? Pode-se usar um plano para evitar que o desenvolvimento dos novos produtos não seja um sucesso e para minimizar os seus custos. De forma geral os métodos de DNP são ferramentas que permitem planear e que ajudam as empresas e organizações a desenvolver novos produtos com sucesso ou a melhorar produtos já existentes através de uma sucessão de passos lógicos, começando pela produção da ideia e acabando no lançamento do produto no mercado. O método mais popular de DNP é o Stage-Gate TM e contém uma série de actividades a que se chamam etapas (Stages) e pontos de controlo entre etapas, chamados portas (Gates). Cada etapa contém informação e uma série de actividades relacionadas com a innoskills 2/14

3 etapa de desenvolvimento e bem definidas e cada porta é um ponto de decisão onde a gestão de topo decide se continua ou pára por aí o processo. Mais detalhadamente, cada etapa contém toda a informação e ferramentas necessárias para completar essa mesma etapa com sucesso e uma porta contém as questões e especificações necessárias com as quais se compararam os resultados da etapa anterior para que uma decisão de continuar, parar ou adiar possa ser tomada. Figura 1: Mapa do método Stage-Gate 2 Agora, pare e pense se já alguma vez utilizou este tipo de procedimento na sua organização enquanto desenvolvia um novo produto ou actualizava um já existente Porque é que o desenvolvimento de novos produtos é importante? Em parte, como consequência do crescimento da taxa de introdução de novos produtos no mercado mas também pela via dos avanços tecnológicos, o ciclo de vida dos produtos está a diminuir. Como resultado, as empresas e em especial as PMEs estão constantemente dependentes do retorno financeiro dos novos produtos para orientar o seu crescimento e, às vezes, sustentar a sua existência. O rápido desenvolvimento das novas tecnologias, a alteração das necessidades e atributos dos consumidores e o gradual aumento da competitividade na economia do conhecimento, forçou todos, em particular os sectores inovadores, a adoptar métodos de desenvolvimento de novos produtos como uma necessária e inevitável prática de gestão. Contudo, o desenvolvimento de novos produtos é um processo complexo e que requer tempo, que 2 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, 2005 innoskills 3/14

4 não pode ser visto de ânimo leve, uma vez que exige mais perícia que à primeira vista pode parecer. De acordo com David S. Hopkins e Earl L. Baily, há pesquisas que demonstram que 40% dos novos produtos de consumo, 20 % de novos produtos industriais e 18% de novos produtos de serviços falharam completamente 3. Sabia que na maioria dos mercados e especialmente naqueles relacionados com produtos de consumo, o número de introdução de novos produtos por ano aumentou radicalmente? Por exemplo, um estudo sobre o mercado de bens embalados mostrou que a introdução, no mercado, de novos produtos se multiplicou 10 vezes num período de 18 anos. 4 Conduzidas pela procura dos consumidores e alavancadas pelos avanços na tecnologia, as PMEs têm de trazer mais produtos para o Mercado de forma a continuar competitivas. As PMEs mais capazes de executar DNP vão ter uma clara vantagem porque não só reduzem tempo como também fazem um uso mais eficiente dos escassos recursos internos Onde aplicar os DNP? Os Métodos DNP podem ser aplicados por qualquer pessoa envolvida no processo de desenvolvimento de um novo produto incluindo directores executivos, directores de marketing e expansão dos negócios, directores de Investigação e Desenvolvimento, engenheiros de produção, gestores de qualidade, serviço de apoio ao consumidor e gestores de compras. Obviamente, todas as empresas criam e renovam os seus produtos e não existe nenhum sector em particular em que os métodos DNP não possam ser aplicados. Contudo, as PMEs que renovam o seu portfolio assiduamente podem tirar partido de um processo sistemático, tal como os DNP para organizar os seus métodos e reduzir os seus custos. Para concluir, o uso do DNP proporciona à empresa um rol de benefícios em casos onde o design, desenvolvimento e introdução de novos produtos no mercado gera custos elevados. 3 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, Tidd, J., J. Bessant, and K. Pavitt, 2001 innoskills 4/14

5 6.1.4 Como aplicar o DNP? O funil do desenvolvimento de produto é uma das estruturas do processo de DNP. 5 O conceito de funil ilustra como as necessidades do consumidor e as possibilidades tecnológicas influenciam a produção e selecção de conceitos, e a forma como o projecto se desenvolve tendo em conta os passos subsequentes do design do produto, protótipos e testes, produção piloto e que vai acabar no lançamento do produto. Todos estes passos têm lugar num ambiente de níveis decrescentes de incerteza que significa também redução da flexibilidade já que o desenvolvimento do projecto ocorre ao longo do tempo. Um dos conceitos mais aceites do processo de DNP é o de Clark & Fujimoto (1991) que identificaram 5 etapas sucessivas e sobrepostas do processo: Produção do Conceito onde os designers e os planeadores do produto definem as suas características do ponto de vista do consumidor. Planeamento do Produto onde o produto é traduzido em especificidades de produção para um desenho detalhado, incluindo especificações detalhadas, escolhas técnicas e objectivos de custos. Engenharia do Produto onde os planos do produto se transformam em blueprints ou desenhos CAD, depois em protótipo e por fim em partes e componentes reais. Engenharia do Processo nesta fase as ferramentas necessárias ao desenvolvimento do produto são desenvolvidas, a matéria reunida, a planta concebida, a organização do trabalho e as tarefas definidas. Processo de Produção onde o produto final é produzido e mostrado ao consumidor final. Aqui acaba o processo de DNP com a introdução de feedback no produto e no processo de engenharia que vai do lançamento para a pré-produção em série. 5 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, 2005 innoskills 5/14

6 Figura 2: Conceito - funil do Desenvolvimento de novos produtos 6 Outro modelo amplamente usado é o stage-gate (Cooper et al, 2002) que apresentamos no ponto Este identifica uma série de etapas, similares às descritas acima mas complementando este modelo identificando explicitamente uma série de portas pelas quais qualquer novo produto tem que passar, desde a ideia até ao seu lançamento comercial. O modelo Stage-gate introduz disciplina no processo de DNP através de periódica e sistematicamente, requerer uma revisão do projecto, nas múltiplas etapas do projecto ao longo do seu ciclo de desenvolvimento. Hughes & Chafin (1996) propõem uma dimensão final complementar a que chamam Processo de Proposta de Valor (VPP) que consiste em manter os gestores do projecto concentrados em 4 questões principais: captura do valor de Mercado (respondendo à questão: o consumidor interessa-se?); criação de valor acrescentado para a empresa (respondendo à questão: a nós interessa-nos?); oferta de soluções vencedoras (respondendo à questão: podemos ultrapassar toda a concorrência?); e a aplicação de planeamento ao projecto e ao processo (respondendo á questão: Nós conseguimos fazer isto?). 6 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, 2005 innoskills 6/14

7 Mantendo estas questões no topo da agenda de desenvolvimento leva a uma permanente monitorização das perspectivas de satisfação do consumidor, financeira, de gestão estratégica e de gestão do processo. A figura 2 ilustra o processo de desenvolvimento do produto integrando e construído segundo os passos de Clark & Fujimoto, o funil de desenvolvimento do produto, o modelo de stage-gate e o processo de proposta de valor. Algum dos métodos acima de DNP foi usado na sua organização? Na sua opinião, que benefícios poderia a sua empresa em adoptar Métodos de Desenvolvimento de Novos Produtos? Definições As etapas (stages) 7 : As etapas são onde a acção ocorre. Os membros da equipa do projecto assumem a tarefa fundamental de recolha da informação necessária para avançar com o projecto para a próxima etapa ou ponto de decisão. As etapas têm funcionalidade cruzada: Não existe etapa de I&D ou etapa de marketing. Em vez disso cada etapa consiste num conjunto de actividades paralelas levadas a cabos por pessoal de várias áreas funcionais da empresa, trabalhando em conjunto como equipa e liderados por um gestor do projecto. Para gerir o risco através do método stage-gate, as actividades paralelas em certa etapa devem ser desenhadas para recolher toda a informação vital técnica, de mercado, financeira e operacional de forma a diminuir os riscos técnicos do negócio em causa. Cada fase tem mais custos que a anterior para que o plano de acção se baseie num compromisso crescente. Como as incertezas decrescem, os gastos são autorizados e o risco é gerido. As portas (gates): 8 A seguir a cada etapa existe uma porta ou ponto de decisão entre prosseguir e acabar com o projecto, como mostra o diagrama. As portas efectivas são vitais para o sucesso de um rápido processo - o desenvolvimento de um novo produto. 7 John Wiley and Sons, John Wiley and Sons, 1995 innoskills 7/14

8 As portas são pontos de controlo da qualidade: Está o projecto a ser executado com qualidade? As portas servem também como pontos de decisão entre parar ou continuar o projecto e como forma de encontrar pontos prioritários. As portas são também formas de afunilamento, onde os projectos medíocres são filtrados com sucesso. Finalmente, as portas são o ponto onde o caminho a seguir é decidido, onde é feita a decisão de quais os recursos a alocar. As reuniões das portas são assistidas pela gestão de topo da empresa dos diferentes departamentos, que controlam os recursos, o líder do projecto e a equipa a prosseguir para a seguinte fase. Essa equipa de gestão sénior é chamada de guardiões da porta (gatekeepers). As Portas são um formato comum e incluem os seguintes 3 elementos: Provisões: Estas são compostas por tudo o que é trazido para a reunião da porta o que o líder do projecto e a sua equipa trazem para a reunião. É o resultado das acções tomadas em anteriores etapas e são baseadas num conjunto de informações standard dependendo da etapa do processo a que a reunião diz respeito. Critérios: Estes são as questões ou medidas através das quais o projecto é julgado de forma que a decisão de continuar/acabar possa ser tomada. Resultados: São os resultados conseguidos da reunião da porta - uma decisão (continuar/acabar/adiar/reciclar). É aprovado um plano de acção e é acordada a informação necessária e a data da próxima reunião de porta. As revisões feitas nas reuniões das portas devem obedecer a critérios bem definidos, a objectivos concretos de revisão e às agendas de reunião previamente definidas. Factores de Sucesso De forma que o lançamento de um produto tenha sucesso, os 7 diferentes factores 9 têm que caminhar juntos no mesmo sentido. Se um deles estiver errado, toda a estrutura do projecto vai falhar. 9 SAP A.G, 2004 innoskills 8/14

9 Sete Factores Críticos de Sucesso 1. Trabalho de casa sólido que defina o produto e justifique o projecto 2. Voz do consumidor uma dedicação quase escrava ao mercado e ao feedback do consumidor durante todo o projecto 3. Vantagem do produto diferenciado, com benefícios únicos, valor superior para o consumidor 4. Definição pronta, estável e assertiva do produto antes da fase de desenvolvimento 5. Um lançamento bem planeado, com recursos adequados e executado com proficiência 6. Pontos de decisão duros entre acabar/ continuar são funis, não túneis. 7. Equipas dedicadas, que respondam pelos seus actos e multi-funcionais e liderança forte. O desafio do DNP é o de fazer com que todos os critérios acima sejam cumpridos durante todo o projecto. O DNP é um processo árduo. Um dos comentários ao DNP muito ouvido é o de que é difícil de gerir e isso ocorre por 2 razões principais: No início de um projecto o resultado e o trabalho que este vai requerer é incerto. Para alguns grupos dentro da empresa, como a cadeia de gestão de abastecimentos e produção, o DNP é disruptivo, levando à alteração de processos que tinham já sido esforçadamente optimizados. A seguir poderá encontrar um estudo de caso de como o método de desenvolvimento de novos produtos stage-gate ajudou já uma empresa do sector da energia a tornar-se altamente competitiva no novo e desregulamentado mercado das energias. innoskills 9/14

10 6.1.5 Estudo de caso 10 A ENERGEX é uma empresa de electricidade, gás natural e GPL australiana. Esta está a nivelar a sua experiência e know-how no desenvolvimento e entrega de soluções de energia inovadoras a um mercado em permanente e significante mudança. A base de consumidores da Energex consiste em mais de um milhão de consumidores comerciais e domésticos. O desafio da empresa é a oferta de uma vasta gama de soluções de energia e posicionou-se como retalhista inovador de multi-produtos energéticos. Essa estratégia colocou bastante ênfase na sua capacidade de desenvolver produtos. O seu portfolio actual é o fornecimento para consumo doméstico e comercial de gás natural, electricidade e GPL. Típico da inovação e alto valor acrescentado ao consumidor, é o EMP- o programa de monitorização diz Roman Meister, ENERGEX Retail Marketing Manager. O EMP contém software e hardware num só produto que monitoriza todas as entradas e custos de energia, oferecendo acesso imediato aos consumos de energia, qualidade, verificação de contas, carga e emissões de gás com efeito de estufa. Os gestores tinham acesso ao volume de informação mas existia uma falha na qualidade da informação sobre um dos seus custos operacionais mais críticos os seus níveis de consumo energético. O EMP vem mudar essa situação. A ENERGEX respondeu à desregulamentação da energia criando a ENERGEX Retail, uma empresa vocacionada para um mercado em rápida evolução que se concentra no desenvolvimento e marketing de produtos baseados na energia para clientes comerciais e domésticos. Esta recrutou alguns dos melhores da indústria para que possa agir rapidamente sobre as necessidades do mercado energético. O Desafio Esta equipa necessitava de um processo de desenvolvimento de produtos que os ajudasse a gerir o risco sem tornar o processo muito lento. Esta equipa precisava de um processo de desenvolvimento do produto que a ajudasse a gerir o risco sem tornar todo o processo lento. De acordo com um consultor que colaborou no ENERGEX, Inicialmente, foi uma surpresa a procura do ENERGEX o retalho de energia era diferente dos nossos clientes iniciais de produção. Depois das discussões iniciais, o ambiente de desenvolvimento do produto da ENERGEX foi revisto. Isto envolveu entrevistas estruturadas a clientes e aos utilizadores do processo de desenvolvimento do produto 10 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, 2005 innoskills 10/14

11 existente. Uma revisão ou uma auditoria ao ambiente de desenvolvimento existente é sempre um ponto de início crítico para qualquer processo de desenvolvimento do produto. Quaisquer problemas encontrados devem ser trazidos a discussão e os elementos do processo existente devem ser captados e relacionados com os objectivos da organização. De acordo com um consultor do ENERGEX os resultados desta revisão do ENERGEX Retail foram positivos. Descobrimos apoiantes fervorosos das energias, das suas empresas, dos seus negócios e da necessidade de se moverem à velocidade da luz numa indústria em constante mutação. Também descobrimos processos de desenvolvimento do produto que tinham a ver com os utilizados para os nossos clientes tradicionais. Tendo sido um processo muito metódico, tinha 2 características principais. Primeiro, havia um diferencial em relação à cultura da ENERGEX em permanente adaptação ao mercado, em segundo havia mecanismos de filtragem e fixação de projectos prioritários e de alocação de recursos ineficientes. Para completar, os gestores de produto e o gestor de desenvolvimento do produto ficaram insatisfeitos com a qualidade do pré-projecto de apresentação e exigiram melhorias na qualidade da definição e especificação do produto antes de se comprometerem com o desenvolvimento de novos produtos Sumário dos pontos-chave A natureza das actividades desenvolvidas para o desenvolvimento de novos produtos é caracterizada pela sua complexidade, imprevisibilidade e tomada de decisão a vários níveis. Hoje em dia, existem muitos métodos de desenvolvimento de novos produtos e cada um deve ser aplicado seguindo com rigor todos os passos necessários. Os critérios aplicados para decidir se e quando utilizar os métodos de DNP estão relacionados com o risco e os custos associados ainda que, necessidades especiais como o tipo de produtos, método de produção, etc. devam ser tidos em consideração. Para que as PMEs tenham sucesso no processo de DNP é preciso que tenham um planeamento no qual basear as suas decisões e também reduzir os custos e riscos do desenvolvimento de novos produtos. O principal objectivo deste módulo era o de lhe apresentar alguns dos métodos de desenvolvimento de novos produtos e as suas principais etapas. O método stage-gate é amplamente utilizado e as suas etapas, acções, passos e portas tal como os seus factores de sucesso foram aqui apresentados. Teve oportunidade de aprender o que innoskills 11/14

12 está envolvido em cada etapa e em cada porta e como implementar o método de forma a reduzir os riscos e custos e a aumentar a qualidade de resultado final: um novo produto. Finalmente, apresentamos um estudo de caso sobre as mudanças e inovação da aplicação do método stage-gate nas unidades de produção e a forma como pode trazer melhorias a nível da flexibilidade e da qualidade! innoskills 12/14

13 BIBLIOGRAFIA Tidd, J., J. Bessant, and K. Pavitt, (2001), Managing innovation (2nd edition) John Wiley and Sons, (1995), Product Design: Fundamentals and Methods, Chichester SAP A.G, (2004), New Product Development & Introduction Dr. Robert G. Cooper, (2001), Doing right-winning with New Products, Stage Gate Inc, Product Development Institute B2B International, visitado a 1 de Dezembro de 2008 < QMI Solutions, 2008, visitado a 1 de Dezembro de 2008, InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, 2005, visitado a 18 de Novembro de 2008, innoskills 13/14

14 GLOSSÁRIO Processo Stage-Gate TM: Um processo de desenvolvimento de novos produtos amplamente utilizado que divide o esforço de desenvolvimento em etapas ou fases sequenciais separadas por tomadas de decisão da gestão sénior. As equipas devem completar com sucesso cada etapa com o conjunto de actividades descrito para continuar para a etapa seguinte do desenvolvimento do produto. As ferramentas do processo Stage-Gate incluem fluxos de trabalho e fluxos de decisão e definem os sistemas de apoio e etapas necessárias que assegurem que o processo seja o mais natural possível. Etapa (Stage): Um conjunto de tarefas e actividades com provisões e resultados específicos, dentro do processo de desenvolvimento de novos produtos. Porta (Gate): O ponto de decisão, normalmente uma reunião, na qual a gestão de topo da empresa decide se o projecto passa ou não à fase seguinte ou se deve voltar atrás e refazer alguma actividade. O número de portas (Gates) varia de empresa para empresa. Guardiões da porta (Gatekeepers): O grupo de gestores que funcionam como conselheiros, tomam as decisões e alocam os recursos num processo de stage-gate. Estes usam critérios estabelecidos para revisão dos projectos de desenvolvimento de produto. Este grupo multifuncional é maioritariamente visto nas reuniões porta (gate meetings). Veja: Stakeholders. CAD: Computer Aided Design, uma tecnologia que permite aos designers e engenheiros o uso de computadores para o seu trabalho de desenho. Também se pode chamar CAID (design industrial) ou CAE (engenharia). innoskills 14/14