Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários

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1 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Why and how do the Students Complain: a Study about the Intentions of Undergraduates to Complain and its Implications Submissão: 12 jul Aprovação: 28 mar Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira Doutora em Marketing e Estratégia pela Cardiff University. Mestre e Graduada em Administração pela FEA-USP. Professora do Programa de Mestrado e Doutorado em Administração da EAESP- FGV. tania.veludo@fgv.br. Endereço: Rua Itapeva, 474-9º andar Departamento de Marketing São Paulo/SP - Brasil. Antonio Benedito de Oliveira Jr. Doutorando em Administração pela FEI. Mestre em Administração pela EBAPE/FGV. MBA em Finanças Corporativas pelo IBMEC-RJ. Especializado em Gerenciamento de Empresas e Empreendimentos pela Escola Politécnica da USP e Graduado em Engenharia Civil pela Escola de Engenharia de São Carlos da USP. Consultor de negócios empresariais. abojuniorj@hotmail.com. Rogerio Scabim Morano Doutorando e Mestre em Administração pela FEI. MBA em E-Management pela EPGE/FGV e Graduado em Engenharia de Produção pela Escola Politécnica da USP. Professor universitário e consultor em gestão de negócios. r.morano@uol.com.br. Paulo Cesar Calábria Doutorando em Administração pela FEI. Mestre em Engenharia Elétrica pela Escola Politécnica da USP. Especializado em Administração pela EAESP/FGV. Gerente de Programas Sênior na IBM Brasil. paulocp@br.ibm.com. Omar Magalhães Dias Doutorando e Mestre em Administração pela FEI. MBA em Logística Empresarial pela EBAPE/FGV. Pós-Graduado em Comércio Exterior pela Universidade Mackenzie. Pós-Graduado em Engenharia Econômica pela UERJ e Graduado em Administração pela UFF. Professor na UNIFIEO. omardias@uol.com.br.

2 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias RESUMO O tema que versa sobre o comportamento de reclamação de estudantes tem recebido mais atenção nos últimos anos. É crescente o número de pesquisas que tem se dedicado a investigar a adoção de práticas de marketing pelas Instituições de Ensino Superior - IES em seu relacionamento com seus públicos, incluindo os alunos. O objetivo deste estudo foi investigar a intenção dos estudantes de reclamarem à IES, aos amigos e outros, tanto pessoalmente quanto pela internet; o grau de insatisfação dos alunos e a resposta da IES à reclamação. Para atingir esse objetivo, realizou-se uma pesquisa quantitativa, por meio de coleta de dados com 80 estudantes de diferentes IES, que foram analisados por meio de análise fatorial e regressão linear múltipla, tendo como base o trabalho de Lala e Priluck (2011). Os resultados indicam que as IES devem adotar estratégias mais eficazes na gestão da reclamação do aluno para desenvolver uma relação estudante-ies profícua. PALAVRAS-CHAVE: Reclamação, estudantes, gestão no ensino superior, satisfação, intenção. ABSTRACT Students behaviour when they complain has received more attention in recent years. The number of research projects dedicated to investigating the marketing practices of Higher Education Institutions - HEI in their relationship with their public, including students, has been increasing. This study sought to investigate students intentions to complain about HEI to friends and others, whether in person or over the internet, the degree of student dissatisfaction and the response of HEI to the complaints received. This quantitative research project collected data from 80 students attending different HEI and analyzed them by factorial analysis and multiple linear regression, in accordance with Lala and Priluck (2011). The results indicate that the HEI should adopt more effective strategies in their management of students complaints to create a more fruitful student- HEI relationship. KEYWORDS: Complaint, students, higher education management, satisfaction, intention. V. 13, pp. 1-14, Outubro,

3 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias 1. INTRODUÇÃO A captação e a retenção de estudantes nas Instituições de Ensino Superior - IES é um importante aspecto do gerenciamento educacional (LALA; PRILUCK, 2011). Segundo o MEC (2012), o número de matriculados no curso de graduação nas IES brasileiras cresceu 112,6% no período de 2001 a No entanto, a relação entre matrícula e conclusão no curso foi somente de 22%, o que seguramente é um dado preocupante para os gestores das IES e para a sociedade. As IES têm procurado utilizar conceitos e técnicas de marketing para promoverem e aprimorarem seus serviços (SU; BAO, 2001). Como reflexo, procuram identificar as necessidades de seus alunos e satisfazê-las (MUKHERJEE; PINTO; MALHOTRA, 2009), reconhecendo-os como importantes stakeholders (KATILIUTE, 2011; BOWDEN, 2011). As abordagens mercadológicas, notadamente aquelas que tratam de falhas e recuperação de serviços, guardadas as devidas proporções, podem servir de referência para o universo educacional (IYER; MUNCY, 2008). Se as reclamações não forem tratadas adequadamente, pode ocorrer uma dupla falha no serviço: primeiro, na forma de gerenciar a reclamação; segundo, na forma de solucionar o problema para recuperar o equilíbrio na relação com o público insatisfeito (IYER; MUNCY, 2008). Se tais experiências forem administradas corretamente, poderá haver uma reversão da condição de insatisfação para a de satisfação. O mesmo pode ser verdade para as IES, ainda que o serviço educacional tenha particularidades muito próprias que envolvem o longo prazo e sua relação com o desenvolvimento da sociedade. Nesse sentido, ressalta-se a importância de monitorar e ajustar o relacionamento entre a IES e o aluno (SCARPIN; SCHARF; FERNANDES, 2011). As reclamações podem se transformar em comentários negativos veiculados tanto boca a boca como via Web, comprometendo os esforços de marketing que influenciam decisões de potenciais alunos para ingresso na escola ou neutralizando esforços de retenção dos atuais alunos (ANTONIELI, 2012; LALA; PRILUCK, 2011). Com o objetivo de contribuição empírica à literatura sobre o comportamento de reclamação dos estudantes, e prática ao gerenciamento escolar das IES, este artigo investigou a intenção dos estudantes de reclamarem à IES, aos amigos e outros, tanto pessoalmente quanto pela internet; o grau de insatisfação dos alunos e a resposta das IES à reclamação, tendo por base o trabalho de Lala e Priluck (2011). 2. REVISÃO TEÓRICA Diante de um mercado competitivo, com o intuito de aumentar a taxa de captação de novos estudantes, muitas IES criam mecanismos que facilitam o acesso à escola, permitindo o aumento do número de alunos em sala de aula (SCARPIN; SCHARF; FERNANDES, 2011). Outras IES têm investido na retenção dos atuais alunos, dando-lhes voz na solução de eventuais insatisfações que possam levá-los à evasão (STALLIVIERI, 2006). Os estudantes no ensino superior frequentam aulas regularmente e, ao longo dos anos, é natural que acumulem incidentes com as IES. V. 13, pp. 1-14, Outubro,

4 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias O estudo de Bowden (2011) sobre os determinantes relacionais de lealdade e sua influência no relacionamento estudante-ies indica que a satisfação e o comprometimento afetivo dos estudantes têm um efeito significativo em sua lealdade, sugerindo que uma orientação de marketing relacional poderia auxiliar a gestão do ensino superior. Pelo modelo da terapia emocional-cognitiva, o comportamento de reclamação é resultado da avaliação cognitiva de qualquer situação que ultrapasse os recursos psicológicos do indivíduo. Essa avaliação depende de características pessoais e de fatores situacionais, como a percepção de poder (STEPHENS; GWINNER, 1998). No caso do ensino superior, Mukherjee, Pinto e Malhotra (2009) indicam que os estudantes possuem menos poder do que os professores, em parte, devido à liberdade acadêmica que as IES normalmente oferecem aos professores. Por ser um tipo especial de cliente, os estudantes são, não raras vezes, excluídos do processo de tomada de decisões dentro do sistema educacional (MUKHERJEE; PINTO; MALHOTRA, 2009). Os resultados do estudo de Enache (2011) assinalam que os aspectos mais importantes para a satisfação do aluno, em ordem de importância são: programa educacional, capacidade do professor, condições de aprendizagem, mensalidade e oportunidades de lazer. Já o artigo de Hart e Coates (2010) mostra que os alunos do leste asiático são hesitantes quanto a se rotular como clientes das IES e que sua forma preferida de reclamar é por em oposição aos canais de reclamações tradicionais. Pesquisas sobre o comportamento de reclamação sugerem que os indivíduos não possuem um único comportamento específico, como reclamar ou não. Pelo contrário, pessoas insatisfeitas possuem diferentes formas de expressarem suas reclamações. Segundo Mukherjee, Pinto e Malhotra (2009) existe um consenso na literatura de marketing sobre os modos de comportamento de reclamação, que são, principalmente, quatro: 1. Voz. 2. Comentário boca a boca negativo. 3. Reclamação a terceiros. 4. Abandono da relação. A maioria dos clientes utiliza mais de um desses tipos de comportamentos ao vivenciar uma experiência ruim. Estudos empíricos indicam que mais de 50% dos clientes não reclama de suas insatisfações (MUKHERJEE; PINTO; MALHOTRA, 2009). De maneira geral, as pessoas que reclamam diferem das que não reclamam não apenas em termos de características individuais, mas também na forma como se comportam em diferentes situações. Os que reclamam tendem a ser mais impulsivos e menos autocontroláveis e a tendência a reclamar é maior em situações de grande insatisfação. Os indivíduos são mais propensos a reclamar quando o seu nível de envolvimento com a organização é alto, mesmo em situações de pouca insatisfação, e a responder de forma diferente em situações de insatisfação envolvendo diferentes setores (SHARMA et al., 2010). V. 13, pp. 1-14, Outubro,

5 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias Burke (2004) sugere que os estudantes mais conscientes e confiantes, com um grande desejo de sucesso, são mais propensos a reclamarem regularmente. As principais reclamações dos estudantes sobre, por exemplo, o que mais os desagrada em relação às notas dadas pelos professores recaem sobre dois pontos principais: falta de justiça e escassez de feedback. Portanto, desenvolver critérios claros em que os estudantes saibam previamente como eles serão avaliados e explicar os pontos positivos e negativos a serem melhorados, são formas de lidar com a visão negativa dos alunos em relação à atribuição de notas (HOLMES; SMITH, 2003). Sob a ótica docente, tomar conhecimento de uma experiência insatisfatória do aluno é importante por duas razões. Primeiro, caso não tome conhecimento, o professor pode ser prejudicado pelo comentário boca a boca negativo que decorre de não ser capaz de solucionar o problema que causou a insatisfação. Segundo, caso não tome conhecimento, o professor fica privado de importantes informações sobre seu desempenho, impedindo ações para melhorias ou o exercício de verificar o que está funcionando ou não na sala de aula. O feedback focado em questões específicas do ensino demonstra resultar em melhorias no processo de ensino-aprendizagem (DAVIS; SWANSON, 2001). Avaliar o desempenho dos professores é um processo difícil e subjetivo que gera questionamentos. As avaliações de desempenho são necessárias em todas as organizações, mas talvez sejam nas IES que as consequências dessas avaliações tenham efeitos exponenciais. A satisfação para com o curso é um componente crítico na melhoria e sucesso da aprendizagem tanto no ensino presencial como no ensino à distância (MARCELI; FOGLIASSO; BAACK, 2011). Katiliute (2011) recomenda que as IES realizem avaliações semestrais para medir a satisfação dos alunos e compará-las ao longo dos anos. A pesquisa de Timmerman (2008) indica que as avaliações feitas por meio do site RateMyProfessor.com - RMP não devem ser negligenciadas, pelo contrário, o RMP deveria ser considerado com cuidado, pois pode fornecer algumas dicas às IES, principalmente àquelas que não possuem uma avaliação oficial sobre o desempenho dos professores. Ou ainda, o RMP pode servir como uma avaliação complementar àquelas instituições que possuem seus próprios instrumentos de avaliação. O estudo de Lala e Priluck (2011) mostra que os preditores da intenção de reclamar diferem de acordo com o canal da reclamação (IES, amigos ou outros) e o modo de queixa (pessoalmente ou pela internet). Especificamente, quanto mais insatisfeitos os alunos estão, mais eles se queixarão às IES e aos amigos, seja pessoalmente ou via Web. Os estudantes reclamarão às IES diretamente somente se os esforços envolvidos forem mínimos e eles sentirem que a instituição vai responder à sua reclamação. Estudantes com propensão a se queixarem transmitem sua experiência negativa pela internet, já os conscientes só dizem aos amigos pessoalmente e os usuários frequentes de mídias sociais informam seus amigos pela Web. As três causas mais comuns das insatisfações apontadas por esses autores são: 1. Gerenciamento das turmas. 2. Instrução insuficiente. 3. Atitude dos professores para com os alunos. O estudo de Davis e Swanson (2001) indica que, embora os professores sejam mais efetivos em turmas pequenas, em que podem utilizar técnicas diferentes que contribuem ao pensamento crítico e V. 13, pp. 1-14, Outubro,

6 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias à aprendizagem, incidentes satisfatórios não se relacionam às classes pequenas. A satisfação do aluno está associada à sua aprendizagem, e vice-versa. Diante do exposto, este artigo se propõe a responder as seguintes questões: depois de uma experiência ruim com o professor, qual a intenção dos estudantes de reclamarem à escola, aos amigos e outros, tanto pessoalmente quanto pela internet? Qual o grau de insatisfação dos alunos diante do ocorrido? Qual a resposta da IES à reclamação? 3. METODOLOGIA A coleta de dados foi realizada por meio de questionário eletrônico preenchido pela Web, empregando-se a ferramentas Google docs. Tal endereço na Web foi distribuído aos alunos por e- mail, junto às coordenações, salas de aula e pelo Facebook. O questionário foi desenvolvido com base na pesquisa de Lala e Priluck (2011), utilizando-se das mesmas escalas propostas por esses autores e constou de perguntas fechadas a respeito da intenção e formas de reclamação por parte de alunos das IES. As dimensões foram medidas por meio da escala Likert, variando de 1 a 5, na qual o respondente preencheu seu grau de concordância ou discordância com a pergunta (variando de discordo totalmente ao concordo totalmente ). Em alguns casos o respondente indicou a probabilidade que a afirmação proposta teria de ocorrer, também variando em uma escala de 1 a 5 (de muito pouco provável até muito provável ). Utilizou-se do incidente crítico, em que os alunos foram solicitados a descrever uma experiência ruim e marcante com um professor durante sua vida acadêmica na faculdade e todas as perguntas fechadas foram feitas em relação a esse episódio. Além disso, duas questões abertas foram adicionadas ao final do questionário: uma questão sobre as ações que foram tomadas para resolver o problema do aluno e outra sobre como ele se sentiu em relação ao que foi feito. Um resumo dos incidentes críticos e das ações tomadas pelas IES é apresentado na Tabela 1. TABELA 1 Incidentes críticos e ações tomadas pelas IES. PRINCIPAIS INCIDENTES CRÍTICOS COM PROFESSORES FREQUÊNCIA PORCENTAGEM Grosseria do professor e humilhação dos alunos 32 40,0 Aulas fracas e mal preparo dos professores 17 21,3 Insatisfação com a nota 9 11,3 Outros 22 27,5 AÇÕES TOMADAS PELA IES FREQUÊNCIA PORCENTAGEM Nenhuma 33 41,3 Resolvida 9 11,3 Em andamento 2 2,5 Outras 36 45,0 Um total de 80 estudantes de graduação de quatro faculdades privadas de administração, marketing e tecnologia de São Paulo (SP) e de duas universidades públicas de São Luís (MA), responderam a pesquisa durante o período de abril a maio de V. 13, pp. 1-14, Outubro,

7 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias Quatro outras escolas foram procuradas, mas não autorizaram a participação de seus alunos na pesquisa justamente pelo fato de se tratar de um tema delicado para as IES: a reclamação dos estudantes. O tamanho amostral se mostrou suficiente para realização das análises propostas (ver item 4 Análise dos Resultados). O perfil dos estudantes é apresentado na Tabela 2. TABELA 2 Perfil dos estudantes que participaram da pesquisa. TIPO DE UNIVERSIDADE FREQUÊNCIA PORCENTAGEM Privada 73 91,3 Pública 7 8,7 GÊNERO DO ALUNO FREQUÊNCIA PORCENTAGEM Feminino 45 56,3 Masculino 35 43,8 FAIXA ETÁRIA FREQUÊNCIA PORCENTAGEM Menos que 19 anos 5 6,3 Entre 19 e 20 anos 11 13,8 Entre 21 e 22 anos 16 20,0 Entre 23 e 25 anos 22 27,5 Mais que 25 anos 26 32,5 TEMPO GASTO TRABALHANDO (POR SEMANA) FREQUÊNCIA PORCENTAGEM 0 hora 11 13,8 1 a 5 horas 2 2,5 6 a 10 horas 18 22,5 11 a 20 horas 2 2,5 Mais que 20 horas 47 58,8 DURAÇÃO DO CURSO FREQUÊNCIA PORCENTAGEM 2 anos 23 28,8 4 anos 56 70,0 Mais que 4 anos 1 1,3 ANO QUE ESTÁ ESTUDANDO FREQUÊNCIA PORCENTAGEM 1 o ano 33 41,3 2 o ano 20 25,0 3 o ano 4 5,0 4 o ano 20 25,0 Curso concluído 3 3,8 TEMPO GASTO COM VOLUNTARIADO (POR SEMANA) FREQUÊNCIA PORCENTAGEM 0 hora 56 70,0 1 a 5 horas 22 27,5 6 a 10 horas 2 2,5 V. 13, pp. 1-14, Outubro,

8 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS Foram analisadas as cargas fatoriais de cada uma das afirmações propostas para verificação de suas significâncias e da representatividade da amostra utilizada. De acordo com Hair et al. (1998), cargas fatoriais maiores que 0,65 garantem significância de amostras superiores a 75 registros. Conforme apresenta a Tabela 3, todas as cargas encontradas para as respostas são superiores a esse valor mínimo, o que corrobora o tamanho da amostra de 80 alunos. Quanto às medidas de adequação da análise fatorial, o teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) resultou em um valor de 0,70, considerado aceitável. O teste Barlett de esfericidade se mostrou significante (p < 0,001), indicando que a análise fatorial é adequada (HAIR et al., 1998). A Tabela 3 mostra também que as variáveis resultantes da análise fatorial apresentam níveis adequados de confiabilidade, apresentando alfas de Cronbach próximos ou superiores a 0,70 (HAIR et al., 1998). Os nomes atribuídos aos fatores resultantes da análise fatorial desta pesquisa diferiram da pesquisa de Lala e Priluck (2011), pois como os itens se agruparam em variáveis ligeiramente diferentes, houve necessidade de nomeá-las de forma diferente e consistente com os novos resultados. Comparando-se os resultados da análise fatorial deste estudo com as variáveis originalmente propostas por Lala e Priluck (2011) tem-se que, após o cálculo das cargas fatoriais, a afirmação foi uma experiência terrível passou a fazer parte da variável grau de insatisfação dos alunos (GIA). Além disso, uma nova variável foi criada: intenção de reclamar diretamente ao professor (I2). A variável competência no uso da Web foi retirada da análise, pois se constatou que não houve qualquer correspondência entre tal variável e as demais variáveis estudadas. Como pode ser observado na Tabela 4, mais de 80% dos estudantes acessa diariamente redes sociais pela Web e, cerca de 40% deles, gasta mais de 1 hora navegando na rede. A Tabela 3 exibe todas as variáveis independentes e dependentes deste estudo. Foram encontradas correlações significantes entre as variáveis independentes GIA e RRPE, assim como entre RRRB e RRPE (Tabela 5). Tais correlações revelam que a menor capacidade de resposta das IES após uma reclamação direta dos alunos está correlacionada à insatisfação deles com relação às IES (correlação negativa). Além disso, há uma correlação positiva entre a resposta da escola após a reclamação direta do aluno e a resposta após a repercussão boca a boca negativa. V. 13, pp. 1-14, Outubro,

9 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias TABELA 3 Valores das cargas fatoriais, alfa de Cronbach, testes KMO e Barlett. TIPO DE VARIÁVEL SIGLA VARIÁVEL AFIRMAÇÃO VI* GIA Grau de insatisfação dos alunos RRPE RRRB ERW Resposta à reclamação por parte da escola após reclamação direta do aluno Resposta à reclamação por parte da escola após repercussão do boca a boca Esforço para reclamar via Web VD* I1 Intenção de reclamar à escola pessoalmente I2 Intenção de reclamar diretamente ao CARGA FATORIAL ALFA 1. Eu me senti tratado(a) injustamente 0,888 0,93 2. Eu fiquei infeliz com a experiência 0, A experiência foi frustrante 0, Foi uma experiência terrível 0,871 Caso você tenha reclamado com a coordenação do curso ou com o diretor, qual a probabilidade de que a escola irá: 1. Fazer algo para encaminhar seu problema (1) 0,833 0,90 2. Resolver seu problema (1) 0, Cuidar da questão (1) 0,908 Assuma que você comentou com sua família e seus amigos sobre a sua experiência. Assuma também que você postou a sua experiência na Web, em lugares como Blogs, Facebook etc., qual a probabilidade de que a escola irá: 1. Fazer algo para encaminhar seu problema (2) 0,907 0,93 2. Resolver seu problema (2) 0, Cuidar da questão (2) 0, Enviar ao professor toma muito do 0,786 0,74 meu tempo 2. Enviar ao diretor exige um esforço 0,797 muito grande 3. Enviar à coordenação gasta muito 0,843 tempo Imagine agora que o episódio que você descreveu no início tenha acontecido novamente. Nessa situação, você: 1. Falará pessoalmente com a coordenação 0,879 0,79 2. Falará pessoalmente com o diretor 0,801 I3 I4 I5 professor Intenção de reclamar aos amigos pessoalmente Intenção de reclamar aos amigos via Web Intenção de reclamar a outros em pessoa 1. Reclamará pessoalmente com o professor 0,784 0,71 2. Enviará um ao professor sobre a questão KMO: 0,70 TESTE DE BARLETT Chi-quadrado: 752,190 df: 120 p: 0,000 Obs.: VI* - Variáveis Independentes; VD* - Variáveis Dependentes. 1. Ligará e falará com amigos sobre a experiência 2. Procurará seus amigos especificamente para contar sua experiência 1. Postará no Facebook (ou outra mídia social) uma mensagem sobre o que aconteceu 2. Deixará uma mensagem sobre o que ocorreu no status do seu Facebook, MSN etc. 3. Postará comentários no Facebook (ou outra mídia social) sobre o que ocorreu 4. Dará nota ao seu professor em um site especializado, tipo ratemyprofessors.com 1. Escreverá para o jornal da escola sobre o que ocorreu 2. Espalhará cartazes nos quadros de aviso da escola sobre o que ocorreu 0,844 0,867 0,73 0,790 0,912 0,91 0,910 0,913 0,650 0,713 0,69 0,786 V. 13, pp. 1-14, Outubro,

10 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias TABELA 4 Tempo diário gasto acessando redes sociais. FREQUÊNCIA PORCENTAGEM Não acessa 14 17,5 Menos de 1 hora 32 40,0 Entre 1 e 3 horas 23 28,8 Entre 3 e 5 horas 7 8,8 Mais de 5 horas 4 5,0 TABELA 5 Correlação de Pearson entre as variáveis estudadas. GIA GIA RRPE RRRB ERW I1 I2 I3 I4 I5 RRPE -0,362** ı ı RRRB -0,062 0,423** ı ERW 0,107-0,031 0,129 ı I1 0,176-0,198 0,006 0,081 ı I2 0,049 0,003 0,247* 0,224* 0,313** ı I3 0,252* -0,117 0,087 0,048 0,179 0,038 ı I4 0,116-0,152 0,122 0,106 0,184-0,006 0,410** ı I5 0,077-0,066-0,037 0,139 0,255* 0,190 0,179 0,448** ı Obs.: * p < 0,05; ** p < 0,01 A variável dependente I1 não apresentou qualquer correlação com as variáveis independentes (GIA, RRPE, RRRB e ERW), porém se verificaram correlações entre tal variável e as variáveis dependentes I2 e I5. Essas correlações indicam que a intenção de se reclamar pessoalmente às IES está relacionada com a intenção de se reclamar diretamente ao professor e a outras pessoas. Já a variável I4 apresentou correlações com as variáveis I3 e I5, o que indica que a intenção de reclamar aos amigos, via internet, está relacionada com a intenção de reclamar aos amigos, pessoalmente, e às outras pessoas. A variável I3 apresentou correlação com a variável independente GIA, indicando que a intenção de reclamar pessoalmente às IES está relacionada à insatisfação do aluno (correlação positiva). A variável I2 apresentou correlação com as variáveis independentes ERW e RRRB, indicando que a intenção de reclamar diretamente ao professor se relaciona ao esforço de se reclamar via Web (correlação positiva) e a resposta da escola devido a repercussão negativa da reclamação boca a boca (correlação positiva). As variáveis independentes GIA, RRPE, RRRB e ERW, foram relacionadas às variáveis I1, I2, I3, I4 e I5, variáveis dependentes, por meio da execução de regressões lineares múltiplas via software estatístico SPSS, versão V. 13, pp. 1-14, Outubro,

11 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias A amostra utilizada de 80 registros se mostrou suficiente à utilização do modelo de regressão. Hair et al. (1998) sugere que o nível desejado está entre 15 e 20 observações para cada variável independente. Considerando-se 80 questionários e quatro variáveis independentes, tem-se a proporção de 20, satisfatória à realização da regressão linear múltipla. A Tabela 6 apresenta os coeficientes Beta, F (ANOVA) e R 2 Ajustado e seus respectivos coeficientes de significância das regressões lineares múltiplas para as cinco variáveis de intenção de reclamação por parte dos alunos. O tipo de execução utilizado foi o stepwise e, somente no caso em que todas as variáveis independentes apresentaram-se não significantes, a execução foi alterada para o tipo enter. TABELA 6 Resultado da regressão linear múltipla de cada variável dependente. I1 I2 I3 I4 I5 BETA SIG. BETA SIG. BETA SIG. BETA SIG. BETA SIG. GIA 0,105 0,388 0,064 0,563 0,252* 0,024 0,040 0,738 0,051 0,683 RRPE -0,196 0,144-0,123 0,314-0,029 0,806-0,224 0,095-0,027 0,845 RRRB 0,089 0,479 0,247* 0,027 0,103 0,349 0,210 0,097-0,040 0,754 ERW 0,052 0,649 0,196 0,077 0,022 0,847 0,068 0,549 0,138 0,239 Coef. ANOVA F(4;75)=1,246 0,299 F(1;78)=5,057 0,027 F(1;78)=5,293 0,024 F(4,75)=1,443 0,228 F(4,75)=0,505 0,732 R 2 Ajustado 0,012 0,049 0,052 0,022 0,026 Obs.: *p < 0,05. Somente as variáveis I2 e I3 apresentaram significância estatística, sendo que a primeira apresentou relação positiva com a variável RRRB e a segunda com a variável GIA. Essas duas relações significantes corroboram as análises de correlação apresentadas anteriormente. Desta forma, reafirma-se que a intenção de se reclamar diretamente ao professor, em uma situação similar à ocorrida, é maior conforme aumenta a capacidade de resposta da instituição à reclamação, após a repercussão do boca a boca. Além disso, a intenção de reclamar pessoalmente aos amigos aumenta conforme aumenta o grau de insatisfação do aluno. Como se verificou na pesquisa de Mukherjee, Pinto e Malhotra (2009), os estudantes reclamam a terceiros quando percebem que isso deflagra uma resposta por parte da escola ao seu problema. Já quando percebem o poder do professor, tendem a usar a voz ou o comentário boca a boca negativo. A correlação positiva encontrada entre as variáveis I3 e GIA confirmam, de certa forma, o que foi verificado por Sharma et al. (2010), de que elevados níveis de insatisfação, envolvimento e impulsividade levam à maior propensão a comportamentos de reclamação. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Esta pesquisa confirmou alguns resultados de pesquisas anteriores (LALA; PRILUCK, 2011; SHARMA et al., 2010; MUKHERJEE et al., 2009) de que o grau de insatisfação é um gatilho para a intenção dos alunos em reclamar aos professores e amigos. V. 13, pp. 1-14, Outubro,

12 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias Consistente com a visão multidimensional do comportamento de reclamação (LALA; PRILUCK, 2011; MUKHERJEE; PINTO; MALHOTRA, 2009), esta pesquisa mostrou que os preditores da intenção de reclamar variam entre os canais de reclamação examinados (escola, professor, amigos, ou outros) e os modos de queixa (pessoalmente ou via Web). De acordo com os resultados, quanto mais insatisfeitos os alunos, maior a chance de reclamarem aos amigos pessoalmente. Os resultados mostraram também que os estudantes reclamarão diretamente ao professor se perceberem que algo será feito para encaminhar seu problema e resolvê-lo. Dado os resultados desta pesquisa, parece que os estudantes limitam suas queixas àqueles com quem eles têm uma relação mais próxima, como amigos e conhecidos e até professores, evitando a reclamação a terceiros. Assim como apontado por Lala e Priluck (2011), isso pode acontecer por eles preferirem esconder os motivos de sua insatisfação de pessoas desconhecidas para preservar a reputação da escola. Como os alunos têm interesse na boa imagem da escola, as IES têm uma oportunidade única para gerenciar o comportamento de reclamação dos estudantes. De forma geral, os resultados deste estudo reforçam a necessidade de se adotar estratégias mais eficazes na gestão da reclamação do aluno, já que 41,3% dos alunos pesquisados declararam que nenhuma ação foi tomada por parte das IES, contra somente 11,3% que consideraram o caso resolvido (ver Tabela 1). A análise dos incidentes críticos descritos pelos participantes desta pesquisa revelou que as principais reclamações dos alunos em relação a episódios ruins que ocorreram com um professor foram decorrentes de: Prática docente na sala de aula (grosseria do professor e humilhação dos alunos, com 32 menções). Aulas fracas e mal preparo dos professores (17 menções). Insatisfação com a nota (9 menções). Em termos práticos, corroborando a visão de Bowden (2011), a adoção de uma abordagem de marketing de relacionamento no ensino superior se mostra benéfica. A adoção de canais eficazes de comunicação direta com os alunos via portais, s especiais, redes sociais, tutoria e canais de reclamação menos intimidantes, poderiam aproximar o aluno das IES. Além disso, é imprescindível que o canal de comunicação professor-aluno seja desobstruído, para que o diálogo entre eles possa fluir bilateralmente. Se de um lado as IES devem fornecer treinamento didático aos professores, de outro, precisam gerenciar as expectativas dos estudantes sobre o que é considerado cabível em uma reclamação para fomentar uma relação profissional e respeitosa entre esses dois atores. Além disso, seria importante que as IES aprimorassem suas ferramentas de avaliação de modo que elas fossem monitoradas continuamente, o que ultrapassa as relações estabelecidas dentro da sala de aula e envolve outros atores que também fazem parte do ambiente acadêmico, como funcionários de bibliotecas, secretarias, laboratórios de informática etc. V. 13, pp. 1-14, Outubro,

13 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias Evidências teóricas, práticas e empíricas indicam que a reclamação do estudante deve ser encarada pelas IES como uma oportunidade para solucionar o problema e revertê-lo. A satisfação do aluno, além de ter o potencial de contribuir para aumentar os níveis de retenção discente, também pode contribuir para a comunicação boca a boca positiva em relação às IES e para reverter uma imagem negativa em positiva. Dessa forma, uma gestão proativa da relação estudante- IES é essencial, visto que os estudantes podem atuar tanto como detratores quanto defensores das IES. Analisar os fatores que influenciam a satisfação e a insatisfação dos estudantes pode fornecer informações relevantes sobre como eles pensam e as áreas a serem priorizadas para melhorias. Algumas ressalvas a este estudo devem ser ponderadas. Em primeiro lugar não foram contemplados alguns antecedentes importantes da intenção dos estudantes em reclamar, como a questão da influência social dos pares e como isso pode afetar a postura do estudante em relação à reclamação. Em segundo lugar é possível que exista viés de subjetividade nas respostas dos alunos, sobretudo devido à desejabilidade social que pode tê-los influenciado a fornecer respostas consideradas socialmente aceitáveis. E, finalmente, em terceiro lugar os resultados e as análises do estudo são baseados nas respostas de uma amostra de graduandos de algumas instituições específicas, sendo a maioria delas privadas. Houve uma pequena participação de estudantes de escolas públicas. Sugere-se que pesquisas futuras se utilizem de amostras mais balanceadas, incluindo múltiplos segmentos de diferentes regiões do Brasil, cursos e níveis educacionais. 6. REFERÊNCIAS BIBLIORÁFICAS ANTONIELI, L. To Be Guarani. To Be Guarani. Disponível em: < Acessado em: 12 maio BOWDEN, J. L. Engaging the Student as a Customer: A Relationship Marketing Approach. Marketing Education Review, v. 21, p , BURKE, L. A. High Maintenance Students: A Conceptual Exploration and Implications. Journal of Management Education, v. 28, n. 6, p , DAVIS, J. C.; SWANSON, S. T. Navigating Satisfactory and Dissatisfactory Classroom Incidents. Journal of Education for Business, v. 76, n. 5, p , ENACHE, I. Customer Behaviour and Student Satisfaction. Bulletin of the Transilvânia University of Brasov, v. 4, n. 2, p , HAIR, J.; ANDERSON, R.; TATHAM, R.; BLACK, W. Análise multivariada de dados. Porto Alegre: Bookman, 5. ed., HART, D. J.; COATES, N. F. International Student Complaint Behaviour: How do East Asian Students Complaint to their University? Journal of Further and Higher Education, v. 34, n. 3, p , V. 13, pp. 1-14, Outubro,

14 Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias HOLMES, L. E.; SMITH, L. J. Student Evaluations of Faculty Grading Methods. Journal of Education for Business, v. 78, n. 6, p , KATILIUTE, E. Longitudinal Study of Student Satisfaction with Their Studies: The Case of Kaunas University of Technology. Economics and Management, v. 16, n. 1, p , LALA, V.; PRILUCK, R. When Students Complain: An Antecedent Model of Students Intention to Complain. Journal of Marketing Education, v. 33, n. 3, p , MARCELI, K. M.; FOGLIASSO, C. E.; BAACK, D. Differences of Students Satisfaction with College Professors: The Impact of Students Gender on Satisfaction. Academy of Educational Leadership Journal, v. 15, n. 4, p , MEC. Relatório do primeiro encontro nacional do censo da educação superior Brasil Secretaria de Regulação e Supervisão do Ensino Superior Ministério da Educação e Cultura INEP. Belo Horizonte, p , MUKHERJEE, A.; PINTO, M. B.; MALHOTRA, N. Power Perception and Modes of Complaining in Higher Education. The Service Industries Journal, v. 29, n. 11, p , SCARPIN, M. R. S.; SCHARF, E. R.; FERNANDES, J. O valor da marca na escolha do curso de Pós-Graduação Lato Sensu de uma IES do Vale. In: SEMINÁRIOS DE ADMINISTRAÇÃO - XIV SEMEAD, 2011, São Paulo. Anais... São Paulo: SEMEAD, SHARMA, P.; MARSHALL, R.; REDAY, P. A.; WOONBONG, N. A. Complainers versus Noncomplainers: A Multi-national Investigation of Individual and Situational Influences on Customer Complaint Behavior. Journal of Marketing Management, v. 26, n. 1-2, p , STEPHENS, N.; GWINNER, K. P. Why Don t Some People Complain? A Cognitive Emotive Process Model of Consumer Complaint Behaviour. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 26, n. 3, p , STALLIVIERI, L. O sistema de ensino superior do Brasil: características, tendências e perspectivas. Universidade de Caxias do Sul. Caxias do Sul, p. 22, SU, C.; BAO, Y. Student Complaint Behavior Based on Power Perception: A Taxonomy. Services Marketing Quartely, v. 22, n. 3, p , TIMMERMAN, T. On the Validity of RateMyProfessors.com. Journal of Education for Business, v. 84, n. 1, p , IYER, R.; MUNCY, J. A. Service Recovery in Marketing Education: It s What We Do That Counts. Journal of Marketing Education, v. 30, n. 1, p , V. 13, pp. 1-14, Outubro,

15 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Signaling Quality in E-Commerce Prior to Purchase: Differences between Luxury E-Retailers and Mass E-Retailers Submissão: 21 set Aprovação: 14 out Ana Akemi Ikeda Doutora, Mestre e Graduada em Administração pela Universidade de São Paulo - FEA-USP. Vice- Coordenadora do MBA de Marketing da Fundação Instituto de Administração - FIA. Professora Associada da FEA-USP. anaikeda@usp.br. Endereço: FEA-USP - Av. Prof. Luciano Gualberto, sala São Paulo/SP - Brasil. Camila Assis Martins Mestranda em Administração pela Universidade de São Paulo - FEA-USP. MBA em Administração pelo Instituto Brasileiro de Economia e Finanças IBMEC-RJ. Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Pontifícia Universidade Católica - PUC-RJ. ca.martins@usp.br. Marcos Cortez Campomar Doutor e Mestre em Administração pela Universidade de São Paulo - FEA-USP. Graduado em Ciências Econômicas pela Universidade de São Paulo. Membro da Fundação Instituto de Administração - FIA. Professor Titular da Universidade de São Paulo - FEA-USP. campomar@usp.br.

16 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar RESUMO O artigo objetiva identificar as diferenças entre o setor de luxo e o de massa no universo virtual, utilizando como referência as escalas SERVQUAL, E-S-QUAL e a E-RecS-QUAL, as duas últimas focadas em qualidade em e-services. Antes da compra ser realizada, como o consumidor poderá inferir a qualidade do serviço de Websites de varejistas de luxo e de Websites de massa? Primeiro foi feita a revisão teórica comparando as escalas mencionadas. Em seguida, realizou-se uma pesquisa de campo qualitativa, por observação e análise de conteúdo, com o objetivo de identificar se existem elementos nos Websites no momento pré-compra que indicam uma qualidade superior de prestação de serviço nos Websites de varejistas de luxo em comparação com Websites varejistas de produtos de massa. As dimensões das escalas de e-services mencionadas foram utilizadas como suporte ao método de coleta (por observação, visitas aos Websites). Os resultados qualitativos indicam poucas diferenças entre Websites de varejistas on-line de luxo e Websites de varejistas online de produtos de massa em termos de serviços oferecidos, design e organização dos Websites, políticas de retorno, privacidade e formas de contato no momento pré-compra. Nesse contexto, parece que Websites de e-commerce de produtos de luxo são dependentes da imagem das marcas que vendem ou do próprio posicionamento que possuem com suas lojas no mundo físico. PALAVRAS-CHAVE: Qualidade em serviços, serviço virtual, comércio eletrônico, luxo. ABSTRACT The article aims to identify the differences between the luxury sector and the mass in the virtual universe, using as a reference the scales SERVQUAL, E-S-QUAL and E-RecS-QUAL, the last two focused on quality in e-services. Before purchasing be held such as the consumer can infer the quality of service of Web sites of luxury retailers and Websites of mass? First was the theoretical review comparing the ranges mentioned. Then there was a qualitative field research, by observation and content analysis, in order to identify il there are elements on the Websites at the moment pre-purchase that indicate a higher quality of service on the Websites of luxury retailers compared to retailers Websites of mass products. The dimensions of the scales of e-services mentioned were used as collection method support (by observation, visits to Websites). The qualitative results indicate a few differences between Websites of online retailers of luxury and Websites of online retailers of bakery products, in terms of services offered, design and organization of Websites, return policies, privacy and contact forms at the moment pre-purchase. In this context, it seems that e-commerce Websites of luxury goods are dependent on the image of the brands that sell or own positioning that have with their stores in the physical world. KEYWORDS: Quality in services, virtual services, e-commerce, luxury. V. 13, pp , Outubro,

17 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar 1. INTRODUÇÃO O modelo mais difundido em relação à mensuração de qualidade em serviços é a escala SERVQUAL apresentada por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) que possui basicamente cinco dimensões: Aspectos tangíveis. Confiabilidade. Atendimento. Segurança. Empatia. Hoffman et al. (2009: ) apontam que o modelo traz contribuições relevantes para o marketing em serviços, como o fato de que as percepções dos clientes são imprevisíveis, dependentes tanto do resultado do serviço prestado quanto das atitudes e do desempenho do pessoal de contato. Esse foco nas pessoas e seu comportamento com os clientes é um ponto relevante em serviços, e um ponto crítico do processo se dá quando a interação ocorre face a face entre funcionários da empresa e clientes; esse momento é chamado de encontro de serviços. No entanto, com o avanço da internet e do e-commerce, esse encontro de serviços perde muitas das características que ocorrem no mundo físico (PETERSON; BALASUBRA-MANIAN; BRONNENBERG, 1997). Por exemplo, o Website passa a ser a interface principal com o consumidor e não mais com o pessoal de contato; o ambiente de serviços perde relevância na internet e a interferência de outros clientes na experiência de serviço virtual é praticamente nula. Assim, as dimensões da escala SERVQUAL parecem não ter tanto sentido na interação virtual entre consumidor e empresas. Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2000; 2002) também estudaram a qualidade da prestação de serviços em Websites, chamando essa nova área de estudo de e-service Quality, ou e-sq, buscando entender a qualidade de serviços prestados pelo meio virtual. Depois, os mesmos pesquisadores, Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2005:220), estruturaram duas escalas E-S-QUAL e E-RecS- QUAL, para a qualidade em serviços on-line e recuperação de serviços on-line que, juntas, contém sete dimensões efficiency, system availability, fullfilment, privacy, responsiveness, compensation, contact, ou seja: Eficiência. Disponibilidade do sistema. Cumprimento. Privacidade. Responsabilidade. Compensação. Contato. Segundo Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2005:220), são essas as características que influenciam experiências de serviços on-line; são essas as dimensões sobre as quais os consumidores avaliam a qualidade dos serviços prestados em Websites. Mensuração de qualidade em serviços virtuais, no entanto, ainda é um tema recente; há muita discussão e outros modelos sugeridos (por exemplo, SANTOS, 2003; LIU; TAN; XIE, 2002; YOO; DHONTU, 2001; COLLIER; BIENSTOCK, 2006). V. 13, pp , Outubro,

18 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar Quando se trata especificamente do setor do luxo, internet e e-commerce parecem uma realidade ainda mais complicada. Acredita-se que a internet apresenta contradições aos princípios básicos da venda de luxo, como a perda da experiência sensorial e simbólica da compra (NYECK; ROUX, 1997; OKONKWO, 2005; KAPFERER; BASTIEN, 2009). Mesmo assim tem-se visto um crescimento de vendas nesse setor pelo canal virtual. O surgimento de Websites varejistas com foco específico no segmento do luxo, como Farfetch.com ou Net-a-porter.com, evidenciam ainda mais essa tendência. Diante desse cenário é que se levanta a reflexão proposta por este estudo de caráter qualitativo: será que um varejista de luxo virtual consegue diferenciar-se dos demais varejistas virtuais apenas pelos seus elementos no momento pré-compra? No mundo físico, uma loja de luxo é facilmente distinta de uma loja que comercializa produtos de massa pelo consumidor (até mesmo sem ele entrar na loja) graças ao layout, às cores, aos sons e à atmosfera. Os Websites varejistas de marcas de luxo conseguem fazer o mesmo no mundo virtual? Para auxiliar na reflexão, optou-se por transpor a questão para as escalas de mensuração de qualidade. Se um consumidor de luxo avaliasse a qualidade de sua experiência de serviço no setor, com base na escala SERVQUAL, os resultados deveriam refletir todo o universo de significados do luxo que, segundo Castarède (2005), relaciona-se a objetos, mas também a códigos, comportamentos, valores estéticos e estilos de vida. As cinco dimensões da escala SERVQUAL (aspectos tangíveis, confiabilidade, atendimento, segurança e empatia) possuem elementos gerenciáveis que permitem a criação da atmosfera do luxo e seriam reconhecidos pelo consumidor. Assim, é possível imaginar que essa realidade e posicionamento deveriam estar presentes também na internet. Entretanto, ao analisar as dimensões das escalas de qualidade em serviços prestados online, nota-se que, enquanto na escala SERVQUAL todas as dimensões permitem que as empresas de luxo criem ações de marketing que as diferenciem dos demais setores de mercado, ao considerar as dimensões das escalas E-S-QUAL e E-RecS-QUAL, essa mesma atitude não é possível. Isso porque as dimensões das escalas de e-services mencionadas, extremamente racionais e voltadas para aspectos práticos de funcionamento, layout, cumprimento das obrigações, segurança das informações, políticas de retorno e recompensas e formas de contato, acabam por aproximar fornecedores de e-services, sejam eles vendedores de bens de luxo ou não. Desse modo, parece não haver dimensão nas escalas de mensuração de qualidade on-line que permita a criação de representações simbólicas ou atmosferas, o que leva a refletir sobre a dificuldade de diferenciação entre Websites de e-commerce de luxo e Websites de e-commerce de produtos de massa. Essa é justamente a questão que este estudo pretende explorar. A contribuição principal do artigo é identificar as diferenças entre varejistas do setor de luxo e o de massa no universo virtual, com base em escalas de qualidade em serviços já difundidas e utilizadas. A questão principal do estudo é a de identificar se existem elementos nos Websites no momento pré-compra que indicam uma qualidade superior de prestação de serviço nos Websites de varejistas de luxo em comparação com Websites varejistas de produtos de massa. Como primeiro estágio para responder essa questão, o artigo investiga, de modo qualitativo e exploratório, se existem elementos disponíveis que indicam alguma qualidade superior de prestação de serviço nos Websites de varejistas de luxo em comparação com Websites varejistas de produtos de massa. Optou-se por realizar uma pesquisa qualitativa, com levantamento de dados por observação em Websites na internet, para identificar os elementos que Websites de marcas de luxo e de outros V. 13, pp , Outubro,

19 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar setores utilizam para sinalizar ao consumidor sua qualidade em cada uma das sete dimensões dadas pelas escalas de qualidade em serviços virtuais. Para suporte teórico ao estudo, a revisão bibliográfica foi estruturada da seguinte forma: primeiro foram analisadas as dimensões estudadas em qualidade nos serviços, tanto para aqueles prestados off-line quanto para os on-line, baseadas principalmente na comparação dos trabalhos de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) sobre a escala SERVQUAL e Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2005) sobre as escalas E-S-QUAL e E-RecS-QUAL. Na sequência, será apresentada uma comparação entre as dimensões dessas escalas. Em seguida, descreve-se a metodologia, apresentam-se os resultados e as discussões finais com limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras. 2. QUALIDADE EM SERVIÇOS E SUAS DIMENSÕES Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985:42) definiram qualidade em serviços como a comparação entre a expectativa dos consumidores e as percepções sobre o serviço. Ou seja, nessa definição está implícito um gap (ou lacuna) de serviços, que é a diferença entre o serviço prestado e o esperado. Os autores ainda levantaram quatro outros gaps em sua pesquisa: de conhecimento, de padrões, de entrega e de comunicação. Segundo esses autores, reduzindo a distância em cada uma delas, irá, por consequência, reduzir também o gap de serviços, conforme representado na Figura 1. Fonte: Adaptado de HOFFMAN, K. Douglas et al. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning, 2009:377. FIGURA 1 Modelo da Qualidade em Serviços. O gap do conhecimento é a diferença entre a percepção real do cliente e o que a gerência imagina que eles querem; o gap de padrões está entre o que a gerência espera e o que é solicitado para ser feito, as especificações de qualidade do serviço; o gap de execução é a diferença entre o V. 13, pp , Outubro,

20 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar especificado e o que foi realmente realizado e, o gap de comunicação é a distância entre o que foi comunicado que seria feito e o que foi realmente realizado (HOFFMAN et al., 2009). Nessa pesquisa, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) haviam identificado dez determinantes da qualidade em serviços, mas quando criaram a SERVQUAL definiram cinco dimensões: tangíveis, confiabilidade, atendimento, segurança e empatia, num total de 22 itens divididos em duas seções: uma para mensurar a expectativa dos clientes e outra para mensurar a percepção em relação ao serviço realizado (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). O interessante para o presente artigo são as cinco dimensões da qualidade do serviço definidas. Sobre tangíveis, os autores se referem a como a empresa administra seus elementos tangíveis, tanto em relação a equipamentos e instalações quanto ao pessoal e material de comunicação. Em relação à confiabilidade, como o nome sugere, trata-se da consistência e confiança no desempenho do serviço pela empresa. A disposição dos funcionários para prestar o serviço aos clientes é a dimensão do atendimento. A dimensão da segurança ocorre tanto em relação ao comportamento cortês, confiante e seguro dos funcionários com os clientes quanto em relação à segurança das operações da empresa. Por fim, empatia é a capacidade de a empresa se colocar no lugar dos clientes e perceber as sensações desses, como suas próprias (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). 3. QUALIDADE EM SERVIÇOS PRESTADOS PELO MEIO VIRTUAL E SUAS DIMENSÕES De modo similar à escala SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2000; 2002) desenvolveram o modelo para prestação de serviços por meio de Websites e listaram as dimensões de avaliação dos serviços prestados on-line. Santos (2003) define qualidade nos serviços virtuais como a avaliação e julgamento geral dos consumidores sobre a excelência e qualidade das ofertas do Website no ambiente virtual. Já para Yang (2001) apud Santos (2003) uma alta qualidade do e-service será dada se os benefícios potenciais da internet, sob o ponto de vista do consumidor, são atendidos. Ou seja, se o consumidor conseguir realizar facilmente aquilo que para ele é vantagem na internet, por exemplo, a possibilidade de comparação de preços, encontrar ou buscar mais informação sobre as características de produtos e serviços, a disponibilidade, pois o Website funciona 24 horas por dia, sete dias por semana, e a conveniência da compra, já que é possível comprar sem sair de casa (PETERSON; BALASUBRAMANIAN; BRONNENBERG, 1997; KOTLER; KELLER, 2006; BELCH; BELCH, 2008). Após essas definições, é possível compreender mais facilmente o modelo conceitual de qualidade em serviços on-line que Zeithaml, Parasuramam e Malhotra (2002) desenharam. Segundo esses autores, na pesquisa que realizaram sobre qualidade nos serviços virtuais, eles também encontraram deficiências nas empresas que podem levar a gaps (ou lacunas) assim como no modelo tradicional de qualidade em serviços. Conforme as definições de qualidade em serviços virtuais citadas por Santos (2003) e Yang (2001), o gap de e-service seria a comparação entre os requisitos que os consumidores desejam no Website e a experiência de serviços realizada on-line. Zeithaml, Parasuramam e Malhotra (2002) chamaram esse gap de lacuna do cumprimento/realização. Assim como o gap presente no Modelo da Qualidade em Serviços, V. 13, pp , Outubro,

21 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar mostrado na Figura 1, era composto por outras lacunas, esse também é composto por outras três diferenças, os gaps de informação, de design e de comunicação que, se estreitados, podem reduzir o gap do nível do serviço virtual percebido pelos consumidores. Esse Modelo de Qualidade em Serviços Virtuais e suas respectivas lacunas estão apresentadas na Figura 2. A lacuna de informação, segundo Zeithaml, Parasuramam e Malhotra (2002), representa a diferença entre as expectativas dos consumidores em relação ao Website e o que os gerentes percebem sobre esses requisitos. Já o gap de design representa uma falha da empresa ao desenvolver o Website em relação ao entendimento correto das especificidades desejadas pelos consumidores para o Website. Para esses autores essas duas lacunas contribuem para o gap de cumprimento/realização no sentido de não atenderem adequadamente o que os consumidores queriam, os requisitos deles. Por fim, o gap de comunicação reflete a falta de compreensão correta do marketing em relação aos recursos, capacidades e limitações do Website, podendo levar a empresa a fazer promessas que não se cumprem, apesar de terem influenciado a expectativa e os requisitos do consumidor. Fonte: Adaptado de ZEITHAML, Valerie A.; PARASURAMAN, A.; MALHOTRA, A. Service quality delivery through web sites: a critical review of extant knowledge. In: Journal of the Academy of Marketing Science. v. 30, n. 4, pp , 2002:369. FIGURA 2 Modelo de Qualidade em e-services (ou serviços virtuais). As áreas que Zeithaml, Parasuramam e Malhotra (2002) levantaram como relevantes para os consumidores na avaliação da qualidade de serviços prestados por meio de Websites após revisão de estudos de diversos pesquisadores foram: Disponibilidade de informação e conteúdo. Facilidade de uso. Segurança/privacidade. Estilos gráficos/design. Confiabilidade/cumprimento. V. 13, pp , Outubro,

22 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar Disponibilidade de informação é relevante, pois essa é justamente uma das vantagens que os consumidores apontam com a internet, a redução dos custos de procura devido à capacidade de conseguirem informações rapidamente e comparar produtos e preços (BAKOS, 1998). Facilidade de uso foi tratada de três maneiras na literatura: a primeira relaciona-se a quão fácil e autodidático é o Website, a segunda, relaciona-se a utilidade, ou seja, o quanto o Website pode ajudar os consumidores a conseguirem o que desejam, e, a terceira, é referente à usabilidade, que seria traduzido em ferramentas disponíveis, tempo de download, design geral e organização (ZEITHAML; PARASURAMAM; MALHOTRA, 2002). Segurança/privacidade também apresenta mais de um enfoque, a segurança referindo-se a questões transacionais financeiras e a privacidade envolvendo a proteção de informações pessoais dos consumidores, como o fato de não dividirem informações com outros Websites, por exemplo. Segundo Lee (2007), essa dimensão tem um forte impacto na atitude dos consumidores em relação ao e-commerce. Estilos gráficos/design impactam a percepção geral do consumidor e referem-se a cores, layout, tipos e tamanhos das letras, fotos, gráficos e animações. A última dimensão, confiabilidade/ cumprimento que, segundo os autores é a dimensão dominante na qualidade de serviços off-line, também aparece com relevância na mensuração da qualidade de serviços prestados on-line. Wolfinbarger e Gilly (2002) mostraram que essa dimensão era o fator mais forte para influenciar na satisfação do consumidor virtual e o segundo mais forte para prever lealdade/intenções de recompra no Website. Para Zeithaml, Parasuramam e Malhotra (2002), confiabilidade/ cumprimento, no mundo virtual, significa entrega correta e no prazo, representação virtual exata do produto e também o funcionamento correto do Website em termos técnicos. Todas essas dimensões foram contempladas nas escalas E-S-QUAL e E-RecS-QUAL que, posteriormente, desenvolveram. Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2005) definiram sete dimensões, sendo que as quatro primeiras: eficiência, disponibilidade do sistema, cumprimento/realização e privacidade, que formam a escala E-S-QUAL, referem-se a todos os consumidores on-line e suas percepções em relação a qualidade do serviço prestado pelo Website. Eficiência relaciona-se, segundo os autores, aos consumidores acessarem o Website, encontrarem os produtos e/ou informações que desejam e fazerem check out (realizarem o pagamento) com esforço mínimo. Disponibilidade do sistema está associada ao funcionamento técnico do Website, enquanto cumprimento/realização refere-se ao cumprimento das promessas, como ter o produto em estoque e entregar no tempo informado. Privacidade, como o nome sugere, inclui a garantia de que as informações pessoais e de pagamento, como cartão de crédito, serão protegidas. As outras três dimensões, responsabilidade, compensação e contato, segundo Parasuraman, Zeithaml e Malhotra, (2005), somente se tornam relevantes quando o consumidor tem dúvidas ou apresenta algum problema e, por isso, foram consideradas em outra escala, a de recuperação de serviço, que chamaram de E-RecS-QUAL. Ainda segundo os mesmos autores, responsabilidade é a capacidade do prestador de serviço prover informações corretas aos consumidores quando eles têm algum problema, como procedimentos e estrutura para receber trocas e/ou prover garantias on-line. Compensação envolve o estorno de compras, entregas e custos dessas operações desfeitas e, por fim, a dimensão de contato, refere-se à capacidade de os consumidores conseguirem entrar em V. 13, pp , Outubro,

23 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar contato com alguém da empresa sem demora, seja on-line, por chat ou pelo telefone. O Quadro 1 resume as variáveis investigadas por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra, (2005), em cada uma das dimensões das duas escalas. QUADRO 1 Variáveis por dimensões das escalas de e-services. E-S-QUAL DIMENSÕES VARIÁVEIS (AVALIADAS EM ESCALA DE 1 A 5) É fácil encontrar o que preciso nesse Website. É fácil navegar pelo Website. O Website me permite completar a compra rapidamente. Informações nesse Website são bem organizadas. Eficiência O carregamento (download) de páginas é rápido. Esse Website é simples de ser utilizado. Esse Website me permite agilidade nos processos. O Website é bem organizado. Esse Website está sempre disponível para compra. O Website abre e funciona de imediato. Disponibilidade do sistema O Website não congela (não para de funcionar). As páginas desse Website não congelam mesmo após eu inserir dados para a compra. O Website entrega os pedidos conforme prometido. Esse Website possui produtos disponíveis com um tempo de entrega aceitável. O Website entrega rapidamente o que comprei. Cumprimento O Website envia corretamente os itens comprados. Há estoque do que a empresa informa disponibilidade para compra. O Website é confiável em relação às suas ofertas. São feitas promessas precisas em relação à entrega dos produtos comprados. O Website protege informações relacionadas aos meus hábitos de compra. Privacidade Minhas informações pessoais não são compartilhadas com outros Websites. Esse Website protege informações relacionadas ao meu cartão de crédito. E-RecS-QUAL DIMENSÕES VARIÁVEIS (AVALIADAS EM ESCALA DE 1 A 5) São oferecidas opções convenientes para retorno de itens. O Website lida bem com pedidos de devolução. Esse Website oferece garantias significativas. Responsabilidade Sou informado sobre o que fazer caso minha compra não tenha sido processada. Prontidão do Website para resolver problemas é boa. O Website me recompensa por problemas gerados por eles mesmos. Sou recompensado quando minha compra não é entregue no prazo Compensação prometido. O Website busca em minha casa ou trabalho os itens que desejo devolver. Esse Website informa número de telefone para entrar em contato com a empresa. Contato Há representantes do serviço ao cliente disponíveis on-line. É oferecida a possibilidade de contato imediato de voz com alguém da empresa caso exista algum problema. Fonte: PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; MALHOTRA, A. E-S-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality. In: Journal of Service Research. v. 7, n. 3, pp , fev., V. 13, pp , Outubro,

24 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar 4. COMPARANDO AS ESCALAS: SERVQUAL VERSUS E-S-QUAL/E-RECS-QUAL Numa comparação que Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2002) fazem da escala SERVQUAL com as escalas de qualidade em e-services, foi apontado que muitos dos atributos de percepção que os consumidores julgavam relevantes para a qualidade do serviço virtual são os mesmos da escala SERVQUAL: cumprir promessas, estar disponível para o consumidor, ter uma reputação confiável e consistente e conhecer os consumidores. Dimensões novas, no entanto, conforme apontam Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2002), também foram necessárias e se referiam, principalmente, à tecnologia trazida pelo tipo de mídia, como facilidade de navegação, flexibilidade, estilo do Website e segurança nas transações on-line. Observa-se que todas essas novas dimensões são extremamente racionais e suportam a questão levantada de que as dimensões das escalas de avaliação de e-service não permitem diferenciação entre Websites varejistas de luxo e demais Websites de e-commerce. Outra diferença levantada é em relação ao contato pessoal que, na escala SERVQUAL, tem bastante relevância por meio, principalmente, das dimensões de atendimento e empatia. Segundo Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2002:367), nas escalas de qualidade de serviços virtuais, contato pessoal não aparece com a mesma importância: A avaliação dos consumidores para qualidade em serviços virtuais parece ser mais cognitiva do que emocional. O comportamento do comprador virtual parece ser bem mais objetivo e focado. Considerando que o luxo é uma compra em que o emocional e os sentidos têm um papel relevante, essa característica do consumidor ao realizar compras on-line é um ponto negativo para o segmento. Uma vez que o comportamento do consumidor se altera no ambiente físico e no virtual, sendo mais racional e objetivo nesse segundo ambiente, pode-se supor que esse ponto também aproxima a avaliação do consumidor de um Website de varejo de luxo e dos demais varejistas virtuais. Por fim, Zeithaml, Parasuraman e Malhotra, (2002), fazem ainda uma comparação em relação à intensidade do atendimento das empresas em cada atributo e dimensão. Segundo eles, nos serviços tradicionais, em geral, quanto mais a empresa conseguir atender determinada dimensão, melhor será. Por exemplo, no atendimento, quanto mais prontidão para atendimento por parte dos funcionários, melhor será o serviço prestado. No entanto, o mesmo não ocorrerá para a qualidade em e-services, pois como afirmam Zeithaml, Parasuraman e Malhotra, (2002), os consumidores querem responsabilidade da empresa em mantê-los informados sobre suas compras, como por exemplo, um de confirmação da compra e outro informando que o pedido já foi postado. Porém, existe um ponto limite no qual os consumidores não desejam tantos s quanto o máximo que a empresa puder e/ou desejar mandar. O Quadro 2 apresenta as dimensões e a descrição de cada uma referente às três escalas analisadas. Na sequência dessa breve discussão comparativa, pode-se avançar para a metodologia da pesquisa e a discussão dos resultados. V. 13, pp , Outubro,

25 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar QUADRO 2 Escalas SERVQUAL, E-S-QUAL e E-RecS-QUAL. SERVQUAL DIMENSÕES DESCRIÇÃO Aspectos tangíveis Administração dos elementos tangíveis instalação e equipamentos, pessoal de contato e material de comunicação. Confiabilidade Consistência e confiança no desempenho da empresa. Atendimento Disponibilidade dos funcionários para prestar atendimento. Segurança Atendimento cortês, eficiente dos funcionários. Segurança nas operações da empresa. Empatia Capacidade da empresa em se colocar no lugar do cliente atenção individual, pessoal, comprometimento em resolver problemas, horários convenientes, entendimento das necessidades. E-S-QUAL DIMENSÕES DESCRIÇÃO Eficiência Facilidade e velocidade de acesso ao Website. Disponibilidade do Funcionamento técnico sem erros do Website. sistema Cumprimento Capacidade da empresa em cumprir as promessas quanto à disponibilidade e entrega dos produtos. Privacidade Segurança do Website ao proteger informações pessoais e financeiras dos consumidores. E-RecS-QUAL DIMENSÕES DESCRIÇÃO Responsabilidade Capacidade de lidar com problemas e retorno de itens. Compensação Nível de compensação por problemas. Contato Disponibilidade de assistência por telefone ou por representantes on-line, em tempo real. Fonte: Adaptado de PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. In: Journal of Retailing. v. 64, pp , 1988; PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; MALHOTRA, A. E-S-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality. In: Journal of Service Research. v. 7, n. 3, pp , fev METODOLOGIA Para a reflexão proposta no estudo, sobre a dificuldade de diferenciação entre Websites de varejistas on-line de luxo e Websites de varejistas on-line de produtos de massa em termos da sinalização da qualidade de serviços no estágio pré-compra, optou-se por uma pesquisa qualitativa. O objetivo foi identificar os elementos pré-compra que Websites de marcas de luxo e de outros setores utilizam para sinalizar ao consumidor sua qualidade em cada uma das sete dimensões dadas pelas escalas de qualidade em e-service. Dado o caráter qualitativo, espera-se também gerar ideias e possibilidades de investigações futuras, principalmente com o surgimento de hipóteses para continuidade do estudo de forma quantitativa. A amostra foi escolhida por julgamento, considerando que, nesse tipo de amostra, são selecionados participantes com experiência em relação ao fenômeno em estudo (COLLIS; HUSSEY, 2005). Foram selecionados três Websites de varejistas de luxo e três de varejistas de massa pertencentes a grandes grupos comerciais. Julga-se que um grupo com muitas marcas e recursos financeiros, reconhecido no meio em que atua poderá ser pioneiro em busca de solucionar as barreiras impostas pelo meio virtual. V. 13, pp , Outubro,

26 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar Os Websites varejistas de produtos de luxo selecionados foram: - Website somente de venda on-line de produtos de luxo, pertence ao segundo maior conglomerado de marcas de luxo do mundo, a Compagnie Financière Richemont SA. Optou-se por incluir esse Website, pois ele só existe no ambiente virtual, sem o apoio de estratégias de posicionamento já desenvolvidas no mundo físico. - A Saks é uma das maiores lojas de departamento de luxo no mundo, localizada nos Estados Unidos. Em 2000, a rede passou também a oferecer seus produtos on-line. - Supermercadista pertencente ao maior conglomerado de marcas de luxo do mundo, LVMH, que possui também um Website de e-commerce. Considerou-se interessante incluir uma rede de supermercados, pois esse setor foi um dos primeiros a realizar vendas pela internet no setor de luxo, o que poderia já trazer avanços em relação aos dois outros tipos de varejistas selecionados. Como contraponto, foram selecionados três Websites de varejistas de marcas de massa com as mesmas características: - Varejista somente virtual de moda, sapatos e acessórios, mesmo negócio de atuação do Net-a-porter. Esse Website pertence ao maior grupo on-line do mundo, a Amazon.com. - Uma rede de lojas de departamento americana assim como a Saks. Os produtos e marcas vendidos são voltados para a classe média e a rede possui lojas físicas e oferece vendas on-line. - A maior rede de supermercados do mundo, que assim como o Le Bon Marche também oferece seus produtos para compra pela internet. Com a escolha desses seis Websites, tem-se a representação de três tipos de varejista: Redes de supermercados. Lojas de departamento ambas com lojas físicas que possuem um canal virtual como mais uma opção de compra para o consumidor. Varejistas exclusivamente virtuais. A coleta dos dados foi por observação (visita aos Websites selecionados). Foi elaborado um protocolo com base nas sete dimensões de mensuração de qualidade levantadas por Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2005) nas escalas E-S-QUAL e E-RecS-QUAL. O objetivo desse instrumento para apoio na coleta de dados foi aumentar a confiabilidade da pesquisa, para não perder a relação com o referencial teórico. Vale ressaltar que a dimensão de compensação, da escala de recuperação de serviço E-RecS- QUAL, que considera como a empresa compensa os consumidores por problemas, não apresenta elementos tangíveis concretos pré-compra para que seja esperado determinado nível de qualidade. Essa dimensão é a mais intangível dentre as demais e será baseada fortemente na percepção do consumidor em relação à reputação do Website, por isso não foi objeto de análise nesta pesquisa. Os seis Websites foram visitados 12 vezes num período de seis meses (janeiro a junho de 2011). Cada Website era visitado duas vezes por mês, todo dia 10 e 15. Em cada visita descreviam-se qualitativamente os aspectos (elementos pré-compra) encontrados em cada dimensão que indicariam qualidade em serviços para o consumidor. As visitas foram realizadas por três pesquisadores diferentes de modo a aumentar a validade da pesquisa. Considerou-se mais criterioso V. 13, pp , Outubro,

27 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar utilizar o julgamento de pesquisadores do que de consumidores, pois era necessário conhecimento e domínio das dimensões das escalas utilizadas para a análise. A análise dos dados coletados foi realizada em junho de 2011, por análise de conteúdo, seguindo os três estágios sugeridos por Bardin (2010): organização, codificação e categorização. A primeira etapa, organização foi atendida a partir do instante em que se seguiu o referencial teórico para elaborar o protocolo de coleta dos dados, o qual pertence à segunda etapa, codificação. Por fim, a categorização foi realizada com base nas anotações de campo, buscando pontos de similaridade e diferenças entre os dados. A Figura 3 esquematiza a estrutura de pesquisa adotada para o presente estudo. REFLEXÃO: há diferenciação entre Websites de varejistas on-line de luxo e Websites de varejistas on-line de produtos de massa em termos de sinalização da qualidade de serviços? Pesquisa qualitativa (observação/análise de conteúdo) Objetivo: identificar os elementos pré-compra que sinalizam, para o consumidor, níveis de qualidade em e-service nas sete dimensões das escalas dadas por Parasuraman et al. (2005) E-S- QUAL Eficiência Disponibilidade de sistema Cumprimento Privacidade E-RecS-QUAL Responsabilidade Compensação Contato Geração de insights e sugestões de pesquisas futuras FIGURA 3 Esquematização da metodologia adotada no estudo. 6. ANÁLISE DOS RESULTADOS O objetivo da análise qualitativa foi levantar hipóteses que deverão ser estudadas em estudos posteriores, de caráter quantitativo. Ressalta-se que a amostra é por julgamento, permitindo uma reflexão sobre a questão proposta. De modo geral, nota-se que há pouca diferenciação entre Websites de varejistas de luxo e Websites de varejistas de produtos de massa em termos de funcionalidades e garantias que oferecem aos consumidores virtuais no estágio de pré-compra. No entanto, algumas particularidades podem ser ressaltadas por dimensão. O respaldo teórico da análise são as dimensões, que seguem rigorosamente as definições propostas por Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2005) nas escalas E-S-QUAL e E-RecS-QUAL. Em quadros ao longo da V. 13, pp , Outubro,

28 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar discussão de resultados, os aspectos encontrados em cada dimensão são listados e comparados entre os Websites de produtos de luxo e os Websites de produtos de massa. A dimensão da Eficiência (Quadro 3) que, conforme evidenciado na revisão teórica, corresponde à facilidade de uso e velocidade de acesso ao Website, é a que mais apresenta diferenças entre os varejistas virtuais de produtos de luxo e de massa. Nota-se que os Websites de luxo buscam um visual diferenciado e mais clean (limpo, sem muita poluição visual) em sua diagramação e layout. Mas, ao mesmo tempo, há indicações de que estes podem não ser tão funcionais e diretos quando o objetivo do consumidor for realizar compras virtuais. Um dos Websites de luxo apresentava os produtos em cabides virtuais, o que tornava a navegação pelo Website mais confusa e lenta que os demais, apesar de esteticamente mais bonita. Apesar da busca por diferenciação em layout, o que trouxe lentidão para um Website de luxo, a navegação, tanto nos Websites de luxo quanto nos Websites de massa são similares. Na homepage de todos os Websites analisados, a ordenação das informações se dá de modo similar logomarca da empresa no canto superior esquerdo, menu de acesso às demais seções da loja na parte superior e/ou à esquerda na página, ferramenta de busca no canto superior direito. A forma de apresentação/exposição dos produtos também é similar. Os dois grupos utilizam várias visões do mesmo produto, com possibilidade de zoom e vídeos. Ambos também apresentam aproximadamente o mesmo tipo de informação (descrição da peça em tamanhos, tecidos, cores disponíveis) e preço. Condições de pagamento não são anunciadas por nenhum dos dois grupos até a etapa de pagamento, já no momento de fechamento da compra. A quantidade de etapas para realização de venda on-line também foi similar, em seis passos: proceder para o checkout, realizar um cadastro, escolher opções de entrega, confirmar o pedido e realizar o pagamento, com posterior confirmação da compra. QUADRO 3 Comparação entre Websites de luxo versus Websites de massa na dimensão eficiência. DIMENSÃO EFICIÊNCIA Busca por layout e visual mais limpo nos Websites de luxo. Estética da homepage mais sofisticada nos Websites de luxo. Tempo de download das páginas um pouco mais lento nos Websites de luxo. = Distribuição e organização dos elementos na homepage são similares. = Todos os Websites possuem ferramenta de busca na homepage. = Apresentação dos produtos de modo similar, com mesmo nível e quantidade de informações. = Todos os Websites apresentam o preço junto com o produto. = Todos somente apresentam condições de pagamento no fechamento da compra. = Mesma quantidade de etapas para realização de compra on-line. Legenda: diferenças entre Websites de varejistas de produtos de luxo e de massa; = semelhanças entre Websites de varejistas de produtos de luxo e de massa. Na dimensão de disponibilidade do sistema (Quadro 4), que segundo a teoria refere-se a funcionamento técnico sem erros pelo Website, avaliou-se somente a possibilidade ou não de realização de compra on-line em tempo integral. Como não foi realizada nenhuma compra de fato, apenas observado os elementos apresentados pelo Website que indicam qualidade, o que se podia avaliar era a disponibilidade aparente para o consumidor realizar compras. Desse modo, o que se observou foi que todos os Websites estão disponíveis 24 horas por dia e sete dias na semana. V. 13, pp , Outubro,

29 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar QUADRO 4 Comparação entre Websites de luxo versus Websites de massa na dimensão disponibilidade do sistema. DIMENSÃO DISPONIBILIDADE DO SISTEMA = Todos os Websites estão disponíveis 24 horas, todos os dias, para e-commerce. Legenda: diferenças; = semelhanças. A dimensão de cumprimento (Quadro 5) refere-se à capacidade da empresa em cumprir as promessas de disponibilidade e entrega dos produtos, segundo visto em Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2005). Trata-se de uma dimensão extremamente subjetiva, por isso, nessa análise foram consideradas apenas as promessas dos Websites em relação a entregas e prazos, garantias e abrangência de atuação. Os dois grupos oferecem informações sobre prazos e entregas de 1 a 7 dias úteis, de acordo com o tipo de shipping (modo de entrega) escolhido pelo cliente, informam se há peças em estoque e oferecem algum tipo de garantia. Sobre as garantias, os três Websites de massa analisados oferecem garantias de 90 dias ou mais depois da compra, enquanto as garantias dos Websites varejistas de luxo são menores: a maior disponível dentre os Websites pesquisados era de até 30 dias. Abrangência de atuação foi analisada principalmente no país de origem do Website, apesar de dois Websites de luxo e um Website de massa oferecerem produtos numa escala global. QUADRO 5 Comparação entre Websites de luxo versus Websites de massa na dimensão cumprimento. DIMENSÃO CUMPRIMENTO = Todos os Websites da amostra oferecem informações sobre prazos de entrega. = Os prazos são similares, variam de acordo com o tipo de entrega escolhido. = Todos os Websites informam se há produto em estoque e as especificações. Websites de massa oferecem garantias com prazos maiores que os Websites de luxo pesquisados. Dois Websites de luxo têm abrangência global versus apenas um de massa. Legenda: diferenças; = semelhanças. Privacidade (Quadro 6) é, de acordo com Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2005), a segurança do Website ao proteger informações pessoais e financeiras dos consumidores. Nesse quesito, há diferença entre os grupos. Os Websites de massa apresentam já na sua homepage, os selos de segurança que possuem, enquanto apenas um Website de luxo usa o mesmo recurso. Outro Website de luxo apenas diz que possui tais selos no momento do pagamento. Esse é um ponto de diferenciação aparentemente prejudicial ao universo do luxo, uma vez que garantia de privacidade é um quesito muito relevante para os consumidores de luxo. QUADRO 6 Comparação entre Websites de luxo versus Websites de massa na dimensão privacidade. DIMENSÃO PRIVACIDADE = Todos os Websites da amostra informam que possuem proteções. Dois Websites de massa versus apenas um de luxo já informam esse fato por meio de selos de segurança na página principal do Website. Legenda: diferenças e = semelhanças V. 13, pp , Outubro,

30 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar Por fim, as duas últimas dimensões consideradas na pesquisa foram responsabilidade (Quadro 7) capacidade de lidar com problemas e retorno de itens e contato (Quadro 8) disponibilidade de assistência por telefone ou por representantes on-line, em tempo real. Para responsabilidade foi comparado o que os Websites prometem ao consumidor que tem problemas e suas políticas de retorno. Já em contato, foram analisadas as formas de disponíveis nos Websites. Poderia se supor que nessas duas dimensões, Websites de luxo se diferenciariam de Websites de massa por, talvez, oferecer mais serviços ao cliente, como é comum ocorrer no mundo físico. Mas esse padrão do mundo off-line não foi encontrado com tanta expressão no mundo on-line. Os dois grupos oferecem políticas de retorno similares e o máximo de benefícios oferecidos aos clientes é a taxa de remessa do item retornado gratuita. QUADRO 7 Comparação entre Websites de luxo versus Websites de massa na dimensão responsabilidade. DIMENSÃO RESPONSABILIDADE = Todos os Websites pesquisados possuem políticas de retorno. = O único benefício ou vantagem oferecido ao consumidor, tanto pelos Websites de luxo quanto pelos de massa, é frete gratuito para itens que os clientes gostariam de retornar. Legenda: diferenças; = semelhanças. A forma de contato oferecida ao consumidor com problemas ou dúvidas, por todos os Websites da amostra, foi apenas pelo telefone. Um Website de luxo possui a possibilidade de o cliente entrar em contato por meio de chat on-line também, mas apenas no horário comercial. QUADRO 8 Comparação entre Websites de luxo versus Websites de massa na dimensão contato. DIMENSÃO CONTATO = Telefone é a forma de contato encontrada em todos os Websites pesquisados. Um Website de luxo possui também contato por chat on-line. Legenda: diferenças; = semelhanças. 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente artigo trouxe indicações que, em termos das dimensões de qualidade em serviços virtuais, Websites de varejistas de marcas de luxo e de massa são difíceis de serem diferenciados entre si com base apenas nos elementos pré-compra, como serviços oferecidos, design e organização dos Websites, políticas de retorno, privacidade e formas de contato. Nesse cenário, uma primeira reflexão emerge: parece que os varejistas de produtos de luxo na internet, para terem sua marca virtual percebida como varejistas de luxo, são dependentes da imagem das marcas que vendem ou do próprio posicionamento que suas lojas ou marca varejista já possuem no mercado off-line. A revisão teórica e a comparação entre as escalas SERVQUAL, que avalia qualidade em serviços no mundo físico, e as E-S-QUAL e E-RecS-QUAL, escalas de qualidade em e-services, apontou a dificuldade do luxo trabalhar cada dimensão de modo a se diferenciar de Websites de massa. A V. 13, pp , Outubro,

31 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar escala SERVQUAL permite que o luxo trabalhe as suas dimensões, criando diversas representações que são associadas ao produto pelo consumidor. Na internet, pelas escalas de e-services consideradas, esse mesmo processo é menos provável, o que também foi apontado nos resultados da pesquisa de campo. Outra reflexão é possível: a internet, então, aparece para as empresas do setor do luxo mais como um potencializador das vendas, facilitando a busca por informações e complementando o canal tradicional e não propriamente como um canal varejista com identidade de luxo própria. Dessas conclusões primárias, sugere-se o aprofundamento desse estudo de modo quantitativo, com o teste de hipóteses e ampliação da amostra. As limitações deste estudo referem-se ao seu caráter exploratório, o que faz com que os dados não possam ser considerados em todo o universo de Websites de luxo e de massa. Além disso, as escalas não consideram outros pontos de diferenciação que podem ser relevantes, como o portfólio de produtos oferecidos. Em pesquisas futuras, essas questões devem ser consideradas. A venda on-line é um fenômeno de, no máximo, duas décadas no Brasil, enquanto o setor de luxo começou realmente a se desenvolver no país há apenas dez anos. A contribuição principal desse artigo foi levantar questões sobre um fenômeno ainda pouco explorado: o e-commerce de produtos de luxo. Um fato que desperta atenção é a questão do uso de recursos, que pode tornar a navegação pesada e lenta, fato que outros autores, como Seringhaus (2002) e Riley e Lacroix (2003), já mencionaram como cuidados que o luxo deveria ter na internet. Resta saber se os consumidores consideram essa questão um elemento de diferenciação desejável em Websites de luxo ou se será apenas perda de tempo. Qual o nível de sofisticação e interatividade que os consumidores desejam ou esperam em um Website de e-commerce de produtos de luxo? Há uma relação entre tempo e sofisticação da navegação e qualidade da experiência de compra nesse setor especificamente? Outra questão derivada do presente artigo refere-se à forma de competitividade do varejista virtual de luxo. Como ele pode diferenciar-se dos Websites de produtos de massa e oferecer um pacote de benefícios mais atraente para o consumidor que não somente baseado na marca dos produtos que vende? Qual o diferencial no seu posicionamento on-line esse tipo de varejista deve adotar? Por fim, pensando no consumidor, como o cliente de produtos de luxo avalia a qualidade das transações comerciais no ambiente virtual? Quais serviços ele gostaria de ter ao comprar pela internet num Website de e-commerce voltado para o segmento do luxo? Assim, por meio das reflexões e dos resultados desse artigo, pretende-se ampliar a discussão sobre luxo na internet, mídia que traz inúmeros desafios para o setor. 8. REFERÊNCIAS BILBIOGRÁFICAS BAKOS, Yannis. The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet. In: Communications of the ACM. v. 41, n. 8, p , agosto BARDIN, L. Análise de conteúdo. Edição revista e atualizada. Coimbra: Edições 70, V. 13, pp , Outubro,

32 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar BELCH, George E.; BELCH, Michael A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação integrada de marketing. 7. ed. São Paulo: McGraw-Hill, CASTARÈDE, J. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Barcarolla, COLLIER, Joel E.; BIENSTOCK, Carol C. Measuring Service Quality in E-Retailing. In: Journal of Service Research. v. 8, n. 3, p , fevereiro COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em administração: um guia prático para alunos de graduação e pós-graduação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G.; CAMPOMAR, Marcos C.; IKEDA, Ana A. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning, KAPFERER, J. N.; BASTIEN, V. The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands. Londres: Kogan Page, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LANGEARD, E.; BATESON, J.; LOVELOCK, C.; EIGLIER, P. Marketing services: new insights from consumers and managers. Relatório n , Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1981 apud LEE, B. C. Y. Consumer Attitude Toward Virtual Stores and its Correlates. In: Journal of Retailing and Consumer Services. v. 14, n. 3, p , maio LIU, Y. N.; TAN, K. C.; XIE, M. Measuring Web-Based Service Quality. In: Total Quality Management. v. 13, n. 5, p , LOCIACONO, E.; WATSON, R. T.; GOODHUE, D. WebQual: a web site quality instrument. Working paper. Worcester Polytechnic Institute apud COLLIER, Joel E.; BIENSTOCK, Carol C. Measuring Service Quality in E-Retailing. In: Journal of Service Research. v. 8, n. 3, p , fevereiro NYECK, S.; ROUX, E. WWW as a communication tool for luxury brands: compared perceptions of cosumers and managers. In: VAN RAIJI, B. et al. (Org.), Proceedings of the Second International Research Seminar on Marketing Communication and Consumer Behavior, La Londe Les Maures, OKONKWO, Uche. Can the luxury fashion brand store atmosphere be transferred to the internet? (2005). Brand Channel. Disponível em: < papers/269_lux_goods_online.pdf>.acessado em: 15 jun PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. In: Journal of Retailing. v. 64, p , V. 13, pp , Outubro,

33 Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. In: Journal of Marketing. v. 49, n. 4, p , PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; MALHOTRA, A. E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. In: Journal of Service Research. v. 7, n. 3, p , fevereiro PETERSON, R. A.; BALASUBRAMA- NIAN, S.; BRONNENBERG, B. J. Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing. In: Journal of the Academy of Marketing Science. v. 25, n. 4, p , RILEY, Fracesca D. O.; LACROIX, Caroline. Luxury Brand on the Internet: Lost Opportunity or Impossibility? In: Marketing Intelligence & Planning. v. 21, n. 2, p , SANTOS, Jessica. E-service Quality: A Model of Virtual Service Dimensions. In: Managing Service Quality. v. 13, n. 3, p , SERINGHAUS, Rolf. Cross-cultural exploration of global brands and internet. In: 18 th Annual IMP Conference, 2002, Dijon, France: Proceedings Dijon: Groupe Esc Dijon Bourgogne, Disponível em: < Acessado em: 21 jun SHOSTACK, G. L. Breaking Free from Product Marketing. In: Journal of Marketing. v. 41, n. 2, p , abril WOLFINBARGER, M. F.; GILLY, M. C..comQ: dimensionalizing, measuring and predicting quality of the e-tail experience. Working paper. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2002 apud ZEITHAML et al. Service Quality Delivery. In: Journal of the Academy of Marketing Science. v. 30, n. 4, p , YANG, Z. Consumer perceptions of service quality in internet-based electronic commerce. In: Proceedings of the 30 th EMAC Conference, 8 a 11 de maio, Bergen, 2001 apud SANTOS, J. E- Service Quality. In: Managing Service Quality. v. 13, n. 3, p , YOO, B.; DONTHU, N. Developing a Scale to Measure Perceived Quality of an Internet Shopping Site (SITEQUAL). In: Quaterly Journal of Electronic Commerce. v. 2, n. 1, p , ZEITHAML, Valerie A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, L. Problems and Strategies in Services Marketing. In: The Journal of Marketing. v. 49, n. 2, p , ZEITHAML, Valerie A.; PARASURAMAN, A.; MALHOTRA, A. Service Quality Delivery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. In: Journal of the Academy of Marketing Science. v. 30, n. 4, p , A conceptual framework for understanding e-service quality: implications for future research and managerial practice. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, V. 13, pp , Outubro,

34 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil 1 Analysis of Differentiation Strategy and Profitability of Business Auto Parts Industry in Brazil Submissão: 21 set Aprovação: 27 fev Viviane Chunques Gervasoni Mestre em Administração pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul USCS. Doutoranda pela Universidade Nove de Julho UNINOVE. Professora na Universidade Nove de Julho UNINOVE. viviane.gervasoni@uol.com.br. Endereço: Av. Dr. Adolpho Pinto, Barra Funda São Paulo/SP Brasil. George Bedinelli Rossi Mestre e Doutor em Marketing pela FGV/EAESP. Professor na ESPM e na EACH/USP. george.rossi@gmail.com. Dirceu da Silva Mestre em Física pela Universidade de São Paulo USP e Doutor em Educação pela UNICAMP. Professor na UNICAMP e na Universidade Nove de Julho UNINOVE. dirceuds@gmail.com. 1 Os autores deste artigo agradecem aos pareceristas da revista pelas contribuições fundamentais dadas a este trabalho.

35 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva RESUMO O objetivo desta pesquisa é investigar quanto os custos e as despesas explicam a rentabilidade da empresa com ênfase na Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação em Qualidade de Produto. A revisão da literatura indica que a rentabilidade da empresa depende da estratégia genérica adotada por esta para lidar com as forças estruturais da indústria. Dentre essas estratégias, a de diferenciação deve enfocar características únicas e valoradas pelos compradores e, ao mesmo tempo, atentar aos custos. Este estudo foi feito usando os valores dos custos, despesas, patrimônio líquido e vendas de sete empresas, extraídos originalmente dos demonstrativos contábeis das mesmas, divulgados pela BM&F BOVESPA. As análises feitas via regressão múltipla indicam que custos e despesas explicam a rentabilidade na indústria de autopeças quando adotada a gestão estratégica genérica de diferenciação em qualidade do produto. PALAVRAS-CHAVE: Estratégia de diferenciação, custos e rentabilidade. ABSTRACT The objective of this research is to investigate how costs and expenses explain the profitability of the company with emphasis on Statistical Analysis of Differentiation Strategy in Product Quality. The literature review indicates that the company's profitability depends on the generic strategy adopted to deal with this structural force in the industry. Among these strategies should focus on the differentiating features unique and valued by the purchasers and at the same time, attempt to costs. This study was done using the values of costs, expenses, and net sales of seven companies, originally extracted from the financial statements of the same, published by BM&F BOVESPA. These analyzes via multiple regression indicate that costs and expenses explain the profitability in the auto parts industry when it adopted the generic strategy of differentiation management in product quality. KEYWORDS: Differentiation strategy, costs and profitability. V. 13, pp , Outubro 35

36 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva 1. INTRODUÇÃO Porter (1989) diz que o valor dos custos de uma empresa tem importantes implicações para o sucesso da estratégia de diferenciação. Para a indústria de autopeças a maneira mais usual de mensurar a qualidade dá-se por meio das certificações que têm por objetivo garantir o estabelecimento de critérios padrões entre as relações de clientes e fornecedores (LAMENZA, 2008). O problema desta pesquisa surgiu com base na ideia de Porter (2004) de que, para o uso da gestão da estratégia de diferenciação, os custos devem ser dimensionados, porém para explicar quanto os custos refletem na rentabilidade é necessário dimensionar também o valor das despesas. Conforme Iudícibus et al. (1998), despesas são bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente para a obtenção de receita, assim o problema desta pesquisa é: quanto os custos e as despesas explicam a rentabilidade da empresa com ênfase na estratégia genérica de diferenciação em qualidade de produto? O objetivo desta pesquisa é investigar a importância relativa de custos e despesas para explicar a rentabilidade da empresa que adota a estratégia genérica de diferenciação em qualidade de produto na indústria de autopeças. Portanto, a hipótese desta pesquisa é: custos e despesas explicam a rentabilidade na indústria de autopeças quando adotada a estratégia genérica de diferenciação em qualidade do produto? Este estudo foi feito usando os valores dos custos, despesas, patrimônio líquido e vendas das empresas da indústria de autopeças brasileiro, extraídos originalmente dos demonstrativos contábeis das mesmas, divulgados pela BM&F BOVESPA. A coleta de dados foi exploratória, tipo documental (MALHOTRA, 2001). A amostra de sete empresas da indústria de autopeças compreende: Fras-Le S/A; Iochpe Maxion S/A; Mahle-Metal Leve S/A; Marcopolo S/A; Randon S/A Implementos e Participações; Tupy S/A e Metalúrgica Riosulense S/A. Aplicou-se a análise de regressão em que a variável dependente estudada foi o valor da rentabilidade e as variáveis independentes foram os valores de vendas, custos, despesas, patrimônio líquido e lucro operacional. 2. DESENVOLVIMENTO O início da indústria automobilística no Brasil coincide com a política de internacionalização da produção de autoveículos de grandes corporações e os incentivos oferecidos pelo governo (financeiros, protecionismo, instalação de infraestruturas de rodagem e reformas administrativas) (SENHORAS; DIAS, 2005). No século XXI, face à necessidade de lançamentos de produtos com agilidade no mercado, as empresas estão aplicando o desenvolvimento simultâneo do produto, com diversos departamentos trabalhando de maneira integrada, poupando tempo e produzindo um efeito positivo pela omissão de algumas etapas de desenvolvimento (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). Desta forma, a troca mútua de informações tende a melhorar a qualidade do projeto e o produto passa a ter mais chances de sucesso comercial (BAXTER, 2000). V. 13, pp , Outubro 36

37 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva A maior integração de fornecedores e montadoras nas atividades de desenvolvimento de produto tem possibilitado reduzir a complexidade do projeto, encurtar o prazo de execução, as horas de engenharia necessárias e renovar, com mais freqüência, tanto o produto como a tecnologia utilizada, com menores custos e divisão de responsabilidades. Tais fatores têm contribuído para que as parcerias com fornecedores sejam reconhecidas como importantes para a aceleração do ciclo de desenvolvimento de produto, uma vez que um percentual significativo do custo do veículo vem de partes compradas das empresas de autopeças (CUSUMANO; NOBEOKA, 1993). O envolvimento dos fornecedores no desenvolvimento de produtos contribui significativamente para a melhoria do desempenho do processo em termos de tempo e qualidade (CLARK; FUJIMOTO, 1991; WOMACK, et al., 1990; BROWN; EISENHARDT, 1995; KESSELER, 1997). A especialização dos fornecedores permite inovações tecnológicas mais rápidas e libera a empresa para se especializar naquilo que é o seu core business (PRAHALAD; HAMEL, 1990), ou seja, o projeto e a montagem do veículo, e não de suas partes específicas por meio de estratégias organizacionais. Para Hofer e Schendel (1978), estratégia evidencia-se pela existência dos níveis quando os mesmos explicam que há estratégia voltada para a corporação e assim voltada para a unidade de negócios. Mintzberg (1987), por exemplo, forneceu cerca de cinco sinônimos para a palavra estratégia no campo dos negócios: Um plano. Uma manobra play. Um padrão. Um posicionamento. Uma perspectiva. Ansoff e McDonnell (1993) definem a estratégia como um conjunto de regras que auxilia no processo de tomada de decisão e visa orientação do comportamento de uma organização para alcançar seus objetivos. Nesse sentido, qualidade para Garvin (1992) possui cinco definições principais que são: Transcendente. Baseada no produto. Baseada no usuário. Baseada na produção. Baseada no valor. Quando se fala na definição de qualidade entende-se que signifique excelência inata e que as diferenças percebidas na mesma podem ser vistas em algum ingrediente ou atributo do produto. Segundo Oliveira (2004), a qualidade dentro da gestão estratégica deve ser definida diante de padrões fixos e internos, são os clientes que determinam a aceitação de um produto, é a necessidade dos clientes que precisa ser atendida. Narasimhan, Ghosh e Mendez (1993), afirmam que a qualidade e os custos são compatíveis para a liderança em estratégias empresariais. Sendo assim, os custos devem realmente diminuir mais rapidamente com a aquisição de maior experiência em se produzir produtos de alta qualidade. V. 13, pp , Outubro 37

38 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva O ponto central da estratégia de liderança no custo total é a empresa fazer com que seu custo total seja menor do que o de seus concorrentes. O custo mais baixo funciona como mecanismo de defesa da empresa contra a rivalidade de seus concorrentes, especialmente no que diz respeito à guerra de preços (PORTER, 2004). A diferenciação oferece à empresa uma defesa contra as forças do ambiente, embora de forma diferente daquela permitida pela liderança em custos. A lealdade e a diminuição da sensibilidade ao preço (clientes dispostos a pagar mais para terem um produto que eles consideram que melhor atende às suas necessidades) isolam, em maior ou menor grau, a empresa da rivalidade de seus concorrentes (PORTER, 2004). Para Porter (1989) o sucesso e o objetivo da estratégia passaram a ser conquista, uma vantagem competitiva. Na década de 1990, Porter (1989) relacionou vantagem competitiva com criação de valor, ou seja, a vantagem competitiva surge do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores, ultrapassa o custo de fabricação da empresa e fornece a diferença entre a oferta de uma empresa frente às outras. No caso dos fornecedores, o poder de negociação manifesta-se quando o mercado é dominado por poucas organizações e não existem produtos substitutivos; a indústria não representa cliente importante; os produtos dos compradores dependem dos produtos dos fornecedores e os produtos dos fornecedores são diferenciados (PORTER, 1989). Segundo Hill e Jones (1998), uma empresa tem uma vantagem competitiva quando a sua lucratividade é maior que a média industrial; e ela é sustentável quando consegue manter essa maior lucratividade a longo prazo. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O universo estudado nesta pesquisa é a indústria de autopeças brasileira e a amostra compõe-se de sete empresas Usou-se como critério de escolha da amostra de empresas uma seleção não probabilística e por julgamento (MALHOTRA, 2001), pois as seleções das empresas aqui estudadas têm capital aberto e, sendo assim, divulgam seus dados contábeis. As empresas analisadas foram: Fras-Le S/A; Iochpe Maxion S/A; Mahle-Metal Leve S/A; Marcopolo S/A; Randon S/A Implementos e Participações; Tupy S/A e Metalúrgica Riosulense S/A. Considerando-se que, quando adotada a estratégia de diferenciação na qualidade do produto, deve-se controlar ou até reduzir os custos (PORTER, 2004), foram pesquisadas as sete empresas já citadas, listadas na BM&F BOVESPA (2009) da indústria de autopeças no período de 1996 a Os dados secundários foram coletados por meio de pesquisa exploratória documental com base nos relatórios disponibilizados pela BM&F BOVESPA. As informações de vendas, custos, despesas, patrimônio líquido, lucro operacional foram extraídas dos balanços patrimoniais divulgados no site da BM&F BOVESPA. Para as análises de dados foram usadas as técnicas de regressão múltiplas e de correlação de Pearson, já que os dados têm naturezas métricas e são descritos por grandezas bem definidas. Os V. 13, pp , Outubro 38

39 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva dados foram analisados com o software SPSS 5.0, no qual foi avaliada a aderência à distribuição normal. Foram utilizados os testes de Levene para se avaliar a homogeneidade das variâncias (homocedasticidade). As distâncias de Cook para se avaliar os pontos discrepantes ou extremos (outliers) no modelo de regressão. Os valores da colinearidade (Variance Inflation Factor - VIF) para verificar se as variáveis independentes têm forte correlação entre si, além de análise da aderência à distribuição normal dos resíduos não padronizados, pois como pressupostos da regressão linear múltipla é necessário que a variável dependente tenha distribuição normal e que as variáveis independentes apresentem-se de forma homoscedásticas (DOBSON, 2002). Com base nos testes estatísticos realizados foi possível observar que custos explica 36% da rentabilidade da indústria de autopeças das sete empresas estudadas. 4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Porter (1989) diz que o valor dos custos de uma empresa tem importantes implicações para o sucesso da estratégia diferenciação. A partir dos dados obtidos nos demonstrativos contábeis das empresas, fez-se uso da regressão linear múltipla para cada uma das empresas a fim de quantificar a importância de custos e despesas sobre a rentabilidade para averiguar a proposição de Porter (2004) de que custos devem ser minimizados quando adotada a estratégia de diferenciação, qualidade de produto. A variável de rentabilidade ROE (retorno do capital próprio) foi obtida por meio da divisão do lucro líquido (LL) pelo patrimônio líquido (PL) (KASSAI; KASSAI; SANTOS, 2000). LL Rentabilidade ou ROE = PL As outras variáveis, a saber: vendas, custos, despesas, patrimônio líquido e lucro operacional, foram usadas com seus valores originais. Esclarecendo mais, entende-se por vendas ou receita a entrada de elementos para o ativo (direitos da organização), sob a forma de dinheiro ou direitos a receber, correspondente, normalmente, à venda de mercadorias, de produtos ou à prestação de serviços (IUDÍCIBUS et al., 1998). Os custos são os gastos relativos a bens ou serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços (MARTINS, 2008). Já as despesas entendem-se conforme Iudícibus et al. (1998), como o consumo de bem ou serviços que, direta ou indiretamente, ajude na produção de receita e assim aumente a rentabilidade. Lucro operacional é o valor do lucro obtido com a venda de produtos ou serviços da empresa (GITMAN, 1997). Por fim, como patrimônio líquido (PL) entende-se a diferença entre o valor de ativo (direitos) e do passivo (obrigações) de uma empresa, em um determinado momento (IUDÍCIBUS et al., 1998). Ainda segundo Gitman (2004) a rentabilidade ou ROE mede o retorno obtido no investimento do capital dos acionistas da empresa. Quanto maior for este número melhor para os proprietários. V. 13, pp , Outubro 39

40 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva Resumindo, coletaram-se dados de 1996 a 2007 de sete empresas, segundo cinco variáveis e uma calculada (tomada como variável dependente do modelo de regressão linear). Mais especificamente as análises de dados, segundo o teste de Kolmogorov-Smirnov (Tabela 1), revelaram que as variáveis independentes (vendas, custos, despesas, patrimônio líquido e lucro operacional) e a variável dependente (rentabilidade) se mostraram com valores da probabilidade de significância (p-valor) acima de 0,05, indicando que todas podem ser descritas por distribuições normais. Essa constatação atende o primeiro pressuposto dos modelos de regressão linear (MALHOTRA, 2001). TABELA 1 Teste de aderência à distribuição normal de Kolmogorov-Smirnov para os resíduos não padronizados. Resíduos não padronizados A = Correção de significância de Lilliefors. KOLMOGOROV-SMIRNOV (A) ESTATÍSTICA GL P-VALOR 0, ,200 Quanto à homogeneidade das variâncias, o teste de Levene mostrou os seguintes valores de probabilidade de significância (p-valor): p Vendas = 0,114 p Custos = 0,078 p Despesas = 0,410 p PL = 0,099 p Lucro operacional = 0,191 O que indica falha em rejeitar a hipótese nula do teste, pois as variâncias são homogenias e têm shapes semelhantes para as variáveis independentes (MAROCO, 2005). A análise de possíveis valores extremos ou outliers mostrou que as distâncias de Cook apresentaram valores menores que 0,50. A distância de Cook é uma medida que se destina a avaliar a influência individual de cada observação sobre a estimativa do vetor de coeficientes β. Em outras palavras, avalia-se se a regressão mudaria muito se cada valor fosse eliminado de cada vez. Assim, valores maiores que 0,50 indicam que os dados são atípicos ou aberrantes e devem ser investigados com cuidado. Para esse estudo, retirar cada valor analisado não mudaria a regressão (DOBSON, 2002). Os cálculos dos valores das colinearidades (VIF) mostraram que VIF Custos = 6,046; VIF Despesas = 3.130; VIFPL = e VIF Lucro operacional = Portanto, todos os valores estão abaixo de 10,0, o que indica que as variáveis mantém boa e razoável independência entre si. Quando os valores das colinearidades são maiores que 10,0, os coeficientes de regressão estimados tendem a ser imprecisos e as estimativas dos coeficientes variam bastante de uma amostra para outra (MAROCO, 2005). Porém, para a variável vendas o valor do VIF se apresenta maior que e assim a variável deve ser eliminada do modelo. De fato, o p-valor do cálculo do teste de V. 13, pp , Outubro 40

41 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva independência t de student se mostra não significante (p = 0,434). A interpretação do valor de beta quando o teste t é não significante é que ele não contribui para o modelo de regressão múltipla e, por assim dizer, é igual a zero (DOBSON, 2002). Entrando mais especificamente no modelo de regressão linear múltipla, vê-se que os valores dos coeficientes beta padronizados (coeficientes com aplicação do z-escore para facilitar a interpretação dos resultados), indicam que a maior contribuição é da variável lucro operacional, pois beta = 1,526 e que a menor contribuição é da variável despesas (beta = -0,275), conforme mostra a Tabela 2. TABELA 2 Valores dos coeficientes padronizados do modelo de regressão linear múltipla. MODELO COEFICIENTES PADRONIZADOS BETA T P-VALOR (Constant) 12,170 0,000 Custos 0,360 2,960 0,005 Despesas -0,275-3,143 0,003 PL -1,119-8,606 0,000 Lucro operacional 1,526 16,882 0,000 a) Variável dependente: rentabilidade. Ainda, para se verificar a qualidade do modelo ajustado deve-se observar o valor do coeficiente de determinação de Pearson (R 2 ) (veja Tabela 3). O valor do R 2 é de 93,5% e o R 2 Ajustado (com o z- escore) é de 86,5%. Tanto um como o outro indicam um ajuste excelente (DOBSON, 2002). Confirma-se assim, que o modelo ajustado pode ser interpretado. Ainda, o teste de Durbin-Watson se mostrou menor que 2,0 indicando que o modelo não tem variáveis autocorrelacionadas de forma significativa e que não há problemas com os dados que impossibilitem a interpretação dos resultados ou que apresente possíveis interpretações errôneas (DOBSON, 2002). TABELA 3 Valores da qualidade de ajuste do modelo de regressão linear múltipla. MODELO R R 2 AJUSTADO ERRO PADRÃO ESTIMADO DURBIN-WATSON 1 0,935 a 0,865 0,063 1,402 a) Preditores: (Constant), lucro operacional, despesas, custos e pl. b) Variável dependente: rentabilidade. A Tabela 3 sinaliza que a rentabilidade das empresas é influenciada pelos custos, despesas, PL e lucro operacional. Dentre estes, os fatores que mais influenciam a rentabilidade são o lucro operacional e os custos. Ainda, resta analisar os resíduos do modelo ajustado. Tal análise tem grande importância, pois uma das condições de aceitação dos modelos de regressão é a necessidade dos resíduos respeitarem uma distribuição normal, caso contrário, há valores discrepantes que podem indicar má qualidade dos ajustes. V. 13, pp , Outubro 41

42 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva A Tabela 4 mostra o teste de Kolmogorov-Smirnov para os resíduos não padronizados. O valor da probabilidade de significância (p-valor) indica que não há diferença entre os valores dos resíduos em questão e uma distribuição normal (p = 0,200). Assim, a condição de validade do modelo é respeitada. TABELA 4 Teste de aderência à distribuição normal de Kolmogorov-Smirnov para os resíduos não padronizados. KOLMOGOROV-SMIRNOV(A) ESTATÍSTICA GL P-VALOR Resíduos não padronizados 0, ,200 a) Correção de significância de Lilliefors. A consideração sobre os resíduos é confirmada pelo teste ANOVA (veja Tabela 5), pois o p-valor é menor que 0,001 (p < 0,001), mostrando que há independência entre as variáveis e os seus respectivos resíduos e, mais uma vez, confirmando que o modelo está ajustado adequadamente. TABELA 5 Teste ANOVA entre as variáveis (modelo de regressão linear múltipla) e os resíduos do mesmo modelo. MODELO SOMA DOS QUADRADOS GL MÉDIA QUADRÁTICA F P-VALOR 1 Regressão 1, ,365 89,347 0,000 a Resíduos 0, ,004 TOTAL 1, a) Preditores: (Constant), lucro operacional, despesas, custos e PL. b) Variável dependente: rentabilidade. Por fim, pode-se escrever a equação de regressão linear múltipla como: rentabilidade = 0,360 custos 0,275 despesas 1,119 PL + 1,526 lucro operacional. A equação acima revela que custos explica 36% da rentabilidade, indicando assim, uma relação positiva entre investimentos em produção e seus serviços, e rentabilidade. Nesse sentido, a equação evidencia que, mais investimentos relativos à produção, tendem a aumentar a rentabilidade das empresas deste setor estudado. Isso se mostra coerente com as assertivas de Porter (2004) de que investimentos em produção e nos serviços relativos à produção geram mais escala que aumentam a rentabilidade dessas empresas. Quanto às despesas, observa-se que estas têm relação inversa com a rentabilidade, representando - 27,5%, evidenciando que o controle efetivo das despesas é um importante fator a contribuir para a rentabilidade das empresas. O que chama a atenção é que o valor de patrimônio líquido (PL) também está negativado. Assim, a pesquisa evidencia que a maioria das empresas desta indústria deve estar com altos níveis de endividamento, capacidade ociosa ou com baixas vendas e, se este for caso, deve-se procurar aumentar as vendas para a otimização dos ativos. V. 13, pp , Outubro 42

43 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva 5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Este artigo baseou-se na ideia de Porter (2004) de que, para o uso da gestão da estratégica de diferenciação, os custos devem ser dimensionados, porém para explicar quanto os custos refletem na rentabilidade é necessário dimensionar também o valor das despesas. Conforme Iudícibus et al. (1998), despesas são bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente para a obtenção de receita, assim o problema desta pesquisa é: quanto os custos e as despesas explicam a rentabilidade da empresa com ênfase na estratégia genérica de diferenciação em qualidade de produto? Para esta questão, com base no estudo feito por esta pesquisa, observou-se que, tanto custos quanto despesas explicam a estratégia genérica de diferenciação em qualidade do produto. Custos explicam a rentabilidade em 36% e despesas em -27,5%, o que indica que um melhor aproveitamento das despesas contribuirá ainda mais para a rentabilidade. O objetivo desta pesquisa foi investigar a importância relativa de custos e despesas para explicar a rentabilidade da empresa que adota a estratégia genérica de diferenciação em qualidade de produto da indústria de autopeças. A análise dos dados obtidos por meio do modelo de regressão linear múltipla resultou na equação: Rentabilidade = 0,360 custos 0,275 despesas 1,119 PL + 1,526 lucro operacional. Com base nesta equação pode-se concluir que o valor de custos explica 36%, do fator rentabilidade para essas empresas nessa indústria. Os valores de investimentos feitos têm sido maiores do que as receitas obtidas por estes. Portanto, o valor do patrimônio líquido (PL), (-1,119) tem se reduzido e as despesas não tem contribuído efetivamente para a produção da receita (-0,275), já que os valores de custos, a saber, os gastos feitos para a produção de novos bens ou serviços utilizados na produção tem sido constantes. Desta forma, o lucro operacional que consiste no valor do lucro obtido com a venda de produtos ou serviços da empresa está positivo, mostrando que há lucratividade. O que se sugere como equação mais fundamentada nos aspectos teóricos seria: Custos serem mantidos ou ainda, esses gastos na produção ocorrerem de forma a visar maior rentabilidade (ROE). Redução de despesas. O reflexo seria estagnação ou aumento do patrimônio líquido (PL) e, possivelmente, aumento considerável do lucro operacional e da rentabilidade (ROE). Portanto, quando Porter (1989) assevera que o valor dos custos de uma empresa tem importantes implicações para o sucesso da estratégia diferenciação, neste estudo, para essas empresas, nesse período e indústria, a afirmação mostra-se factível em sua plenitude. A equação revela que custos é um importante fator para a rentabilidade, pois, explica 36% da rentabilidade para as empresas que competem por meio de diferenciação de produto corroborando V. 13, pp , Outubro 43

44 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva os achados do autor de que, embora empresas que competem em diferenciação devem atentar aos custos. Para essas empresas, indústria e período o sucesso na estratégia de diferenciação deveria basear-se em: diminuir as despesas com o objetivo de produzir receita, aumentar o patrimônio líquido, aumentar o lucro operacional e, assim, aumentar a rentabilidade (ROE). Os custos poderiam ser mantidos na forma que se apresentam ou elevados. 6. REFERÊNCIAS BILBIOGRÁFICAS ANSOFF, H. I.; MCDONNELL, E. J. Implantando a administração estratégica. 2. ed. São Paulo: Atlas, BAXTER, Mike. Projeto de produto: guia prático para o desenvolvimento de novos produtos. São Paulo: Edgard Blücher, BM&F BOVEPSA. Empresa para investidores. Disponível em: < Acessado em: 27 mai BROWN, S. L.; EISENHARDT, K. M. Product development: past research, present findings, and future decisions. Academy of Management Review, v. 20, n. 2, p , CLARK, K. B.; FUJIMOTO, T. Product development performance: strategy, organization and management in the world auto industry. Boston: Harvard Business School Press, CUSUMANO, M. A.; NOBEOKA, K. Strategy, structure and performance in product development: observations from the auto industries. Research Policy, v. 21, p , DOBSON, A. J. An Introduction to Generalized Linear Models. 2. ed. Boca Raton: Chapman e Hall, DYER, J. H.; SINGH, H. The relational view: cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage. The Academy of Management Review, Briarcliff Manor, v. 23, n. 4, p , out GARVIN, David A. Gerenciando a qualidade: a visão estratégica e competitiva. Rio de Janeiro: Qualitymark, GITMAN, Lawrence J. Princípios de administração financeira. 10. ed. São Paulo: Pearson, ed. São Paulo: Pearson, HILL, C. W. L.; JONES, G. R. Strategic Management: an Integrated Approach. Boston: Houghton Mifflin Company, HOFER, Charles W.; SCHENDEL, Dan. Strategy formulation: analytical concepts. Saint Paul, Minnesota: West Publishing Co., V. 13, pp , Outubro 44

45 Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva IUDÍCIBUS, Sérgio et al. Contabilidade introdutória. 7. ed. São Paulo: Atlas, KASSAI, José Roberto; KASSAI, Silvia; SANTOS, Ariovaldo dos. Retorno de investimento: abordagem matemática e contábil do lucro empresarial. 2. ed. São Paulo: Atlas, KESSELER, A. Evolution of supplier relations in European automotive industry: product development challenge for a first tier supplier. Actes du Gerpisa, n.19, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, LAMENZA, Ademir. Estratégias empresariais: pesquisas e casos brasileiros. São Paulo: Saint Paul, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. São Paulo: Bookman, MAROCO, J. Análise estatística: com a utilização do SPSS. 2. ed. Lisboa: Silabo, MARTINS, E. Contabilidade de custos. 9. ed. São Paulo: Atlas, MINTZBERG, H. Strategy Concept: Five Ps for Strategy. California Management Review, v. 30, n. 1, p.11-24, MOKYR, Joel. The lever of riches: tecnological creaticity and economic progress. Nova York: Oxford University Press NARASIMHAN, Ram; GHOSH, Soumen; MENDEZ, David. A dynamic model of product quality and pricing decisions on sales response. Decision Sciences, U.S.A., v. 24, n. 5, p , 24 set OLIVEIRA, Otávio J. Gestão da qualidade: tópicos avançados. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, PRAHALAD. C. K.; HAMEL, G. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, v. 68, n. 3, p , PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, SENHORAS, Eloi; DIAS, Josimara. Tendências da indústria automotiva brasileira: um estudo do caso FIAT. Disponível em: < Acessado em: 27 jan WOMACK, J. P. et al. The machine that changed the world. New York, NY, Maxwell MacMillian V. 13, pp , Outubro 45

46 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular The Smartphone Experience Marketing: Cocreating Value through Mobile Apps Submissão: 7 fev Aprovação: 17 jun Mariana de Freitas Coelho Mestranda em Mercadologia e Administração Estratégica no CEPEAD-UFMG. Pós-Graduada em Elaboração, Avaliação e Gestão de Projetos Sociais pelo Centro de Capacitação e Pesquisas em Projetos Sociais da UFMG. Graduada em Turismo pela UFMG. marifcoelho@gmail.com. Endereço: Av. Antônio Carlos, Pampulha Belo Horizonte/MG - Brasil. Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos Mestrando em Mercadologia e Administração Estratégica no CEPEAD-UFMG. Graduado em Engenharia de Produção pela UFMG. Realizou intercâmbio acadêmico na Universidade do Porto, em Portugal. pedro.faas@gmail.com.

47 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos RESUMO Este artigo visa identificar os elementos do marketing de experiência presentes na interação entre consumidores de smartphones da marca Apple e seus aplicativos. Tomando por base o cenário de expressiva expansão do mercado de softwares aplicativos, este trabalho investigou a relação entre o uso de aplicativos em smartphones e a transição no locus de criação de valor pela empresa, que passaria a ocorrer dentro do paradigma da economia da experiência. A condução de uma pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, avaliou entrevistas com usuários do iphone e as experiências provenientes de seus aplicativos. Dentre os resultados, tem-se que, embasado em elementos relacionados presentes na literatura, a economia dos aplicativos está contida no paradigma da experiência. Este exige das empresas a capacidade de ir além do enfoque em produtos e serviços, de modo a proporcionar uma experiência completa ao cliente e, assim, conquistar uma posição superior em relação a seus concorrentes. PALAVRAS-CHAVE: Experiência do consumidor, marketing de experiência, cocriação de valor, aplicativos de celular. ABSTRACT This article aims to identify the elements present in experience marketing interaction among consumers of Apple-branded smartphones and their applications. Based on the scenario of a significant expansion of the software applications market, this study investigated the relationship between the use of applications on smartphones and the transition in the locus of value creation by the company, which would occur within the paradigm of experience economy. A qualitative exploratory research evaluated interviews with iphone users and their experiences with the applications. Among the results, based on related elements present in the literature, the economics of applications is contained in the paradigm of experience. This requires of the companies the ability to move beyond the focus on products and services, so as to provide a complete customer experience and thus achieve a higher position compared to its competitors. KEYWORDS: Consumer experience, marketing experience, co-creation of value, mobile applications. V. 13, pp , Outubro,

48 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos 1. INTRODUÇÃO O cenário competitivo está sujeito a intensa turbulência à medida que seus participantes transformam continuamente as indústrias em que se encontram inseridos. A rivalidade crescente dos mercados, aliada à intensificação contínua da escassez de recursos naturais e humanos necessários aos processos produtivos, exige das organizações novas abordagens estratégicas, de forma a garantirem uma vantagem sustentável sobre a concorrência. Nesse contexto, a inovação constitui fator competitivo fundamental (DAVILA; EPSTEIN; OVERSTREET, 2007; TIDD; BESSANT; PAVITT, 2005; TIGRE, 2006). Contudo, Prahalad e Ramaswamy (2003; 2004) perceberam que a inovação originada a partir de uma visão focada no produto ou serviço não é mais capaz de prover uma vantagem competitiva sustentável para as organizações que a adotam. Gerentes de diversos setores industriais já perceberam que os meios tradicionais de diferenciação não são mais suficientes como garantia de retornos superiores. Graças à ampla difusão das Tecnologias de Informação e Comunicação - TICs, a informação vem se tornando disponível em um ritmo cada vez mais intenso para um número crescente de pessoas (SMITS, 2002). Consumidores mais ativos passam a submeter as empresas a processos minuciosos de avaliação, buscando extrair para si o maior valor possível nas trocas realizadas (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Assim, a emergência de uma classe de consumidores interconectados e empoderados frente às empresas, aliada à tendência observada de convergência entre indústrias e tecnologias, desafia a premissa de criação de valor por meio da oferta de apenas produtos e serviços (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2003). Nesse cenário, torna-se imperativo pensar a estratégia sob o ponto de vista do processo de criação de valor como um todo, e não mais o processo interno de desenvolvimento de produtos de forma isolada (LUSCH; VARGO; WESSELS, 2008; NORMAN; RAMIREZ, 1993). Como observado por Pine II e Gilmore (1998), o cenário competitivo atual caracteriza-se pela comoditização de diversos produtos e serviços. Os consumidores, incapazes de apontar grandes diferenças nos atributos e benefícios funcionais dos produtos ofertados, passam a ser motivados pela realização de experiências únicas durante o processo de interação com as empresas. Dessa forma, para se alcançar sucesso sobre a concorrência, torna-se imperativo, não apenas oferecer preços baixos e alta qualidade, mas também ser capaz de criar, em conjunto com o consumidor, uma experiência única e diferenciada (GREWAL; LEVY; KUMAR, 2009). O foco do processo inovativo, portanto, deve mudar da tecnologia a ser embutida no produto, para a experiência de cocriação proporcionada ao consumidor (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2003). Tomando por base o cenário de expressiva expansão do mercado de softwares aplicativos, este trabalho sugere que existe uma relação entre o uso de aplicativos em smartphones e a transição no locus de criação de valor pelas empresas, que tem se transformado de uma visão centrada no produto para uma visão que enfoca a experiência do consumidor. Nesse sentido, emerge o problema de pesquisa: quais os principais elementos do marketing de experiência que estão presentes na interação dos usuários com aplicativos de smartphones? Parte-se do pressuposto de que o valor seria criado para além da proposta de valor inicial do smartphone, focada principalmente nas funcionalidades técnicas planejadas no momento do V. 13, pp , Outubro,

49 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos desenvolvimento do produto, por meio da utilização de aplicativos pelos usuários. Esse cenário abriria, assim, espaço para a emergência de experiências únicas pelo consumidor. Busca-se, portanto, averiguar os principais elementos do marketing de experiência relacionados à utilização de aplicativos para smartphones. Ademais, tem-se como objetivo específico identificar a criação de valor por meio da experiência do consumidor com o produto a partir do uso desses softwares. Nesse contexto, o marketing de experiência proporcionaria à gestão maior embasamento para o gerenciamento dos processos de inovação, no sentido de potencializar o processo de cocriação e, consequentemente, contribuir para a manutenção da capacidade inovativa da empresa, conforme sugerido por Prahalad e Ramaswamy (2003; 2004). No momento do desenvolvimento de novas ofertas, deve-se considerar a articulação de um espaço de experiência que permita a criação de valor pelo consumidor do produto final durante sua utilização. Dessa forma, a cocriação levaria à criação de experiências, situação em que o marketing de experiência proporcionaria fundamental fonte de vantagem competitiva. Este estudo justifica-se tanto pelo crescimento do mercado de aplicativos (GARNER, 2011; JUNIPER RESEARCH, 2010), quanto pela necessidade de os profissionais de marketing entenderem como os indivíduos percebem o valor dos seus celulares por meio de tais dispositivos e na forma como se encontram contextualizados em suas vidas (ANDREWS; DRENNAN; RESSEL- BENNET, 2012). Para embasar a pesquisa a ser conduzida, foram usados autores-chave em economia de experiência, a citar Pine II e Gilmore (1998), e marketing de experiência, como Berry, Carbone e Haecke (2002) e Schmitt (1999; 2011), juntamente com a noção de cocriação de valor. Este estudo também abrange uma breve caracterização da área de estudo, delimitada pelo segmento de aplicativos de celular da Apple, por meio da App Store e do iphone. O método utilizado foi um estudo multicasos de natureza exploratória, classificado como qualitativo (MALHOTRA, 2004). As considerações foram baseadas em dados secundários coletados a respeito da empresa e nas informações obtidas por meio de entrevistas em profundidade com usuários do iphone (ver Anexo 1 Roteiro das entrevistas). 2. DA ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA AO MARKETING DE EXPERIÊNCIA De acordo com Holbrook e Hirschman (1982) muito do comportamento dos consumidores pode ser explicado pela maneira como processam as informações. Esse processo, contudo, deve ser enriquecido com a perspectiva experiencial. Assim, apesar do conceito de experiência ser central em pesquisas de marketing e consumidor, trata-se de um tema em emergência, não estando ainda estabelecido como conceito, tampouco como fenômeno empírico (SCHMITT, 2011). Para Schmitt (2011) o conceito de experiência envolve tanto as percepções, os sentimentos e os pensamentos que os consumidores têm quando encontram produtos e marcas no mercado e engajam em atividades de consumo, como a memória dessas experiências. Sob a perspectiva da empresa, a experiência ocorre quando serviços são usados como palco e produtos como propriedade no processo de engajamento dos consumidores individuais, de forma a criar um evento memorável (PINE II; GILMORE, 1998). Conforme Dacko (2008), a efetividade da interação depende da V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 48

50 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos habilidade de a experiência como um todo comunicar a essência ou identidade de uma marca ou empresa. Pine II e Gilmore (1998) foram pioneiros nos estudos sobre a economia da experiência. Segundo os autores, a era da economia da experiência requer uma nova filosofia de marketing que priorize a experiência do consumidor de marcas de produtos. Para isso, o mercado deveria mudar suas estratégias voltadas para a venda de produtos e serviços, para a venda de experiências ao consumidor (PINE II, GILMORE, 1998; TSAI, 2005). A visão tradicional do marketing, que foca apenas na satisfação do consumidor, não é capaz de acompanhar a economia da experiência (TSAI, 2005). Assim, surge o paradigma do marketing de experiência, que busca que os consumidores sintam, pensem, ajam e se relacionem com uma marca ou empresa. O marketing de experiência busca construir um laço emocional entre a marca da empresa e seus clientes por meio de uma experiência sensorial rica. Dentre suas características, está uma comunicação com um nível relativamente alto de interatividade e multisensorialidade e engajamento pessoal com os consumidores (DACKO, 2008). O marketing de experiência traz, ainda, a oportunidade de um envolvimento com o consumidor e uma comunicação mais holística do que a proposta pela mídia tradicional (por exemplo, televisão e mídia impressa) (DACKO, 2008:204). Segundo Schmitt (1999) a perspectiva holística do marketing de experiência envolve o pensamento da situação sociocultural de consumo tanto no contexto micro quanto macro e seus limites de categorias e competição. Em geral, esse paradigma busca identificar atitudes e valores compartilhados por um público, mesmo que o estilo de vida e características de seus membros sejam relativamente diversos (TSAI, 2005). Portanto, conforme propõem Tsai (2005) e Holbrook e Hirschman (1982), o foco principal está em fazer o dia a dia dos clientes mais agradável e feliz. Assim, a emoção passa a ser um elemento de destaque a ser gerido pelas empresas. 3. ELEMENTOS DA GESTÃO DA EXPERIÊNCIA Compreender as emoções dos clientes abrange grande subjetividade e pode parecer um desafio para as empresas. Para Berry, Carbone e Haecke (2002), o primeiro passo para se gerenciar a experiência do cliente é entender as pistas dadas em relação ao serviço ou produto sendo uma pista qualquer coisa que possa ser percebida, sentida, ou reconhecida por sua falta (BERRY; CARBONE; HAECKE, 2002:1, tradução nossa). De acordo com os autores, as pistas podem ser de duas categorias. A primeira é relativa ao funcionamento do produto ou serviço em si. A segunda diz respeito a percepções como cheiro, som, visão, paladar e texturas de um produto ou serviço assim como o ambiente ao qual é oferecido. Essa categoria pode incluir dois tipos de pistas: As mecânicas - Emitidas pelos produtos. As humanas - Emitidas pelas pessoas. Para Berry, Carbone e Haecke (2002), é claro o caráter essencial da categoria funcional, e, consequentemente, da funcionalidade do produto ou serviço. Contudo, para os autores, ainda não é V. 13, pp , Outubro,

51 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos totalmente clara a importância das pistas emocionais (mecânicas e humanas) para a experiência do cliente (BERRY; CARBONE; HAECKE, 2002). No caso dos aplicativos de celulares, essa questão pode se tornar ainda mais complexa, já que os aplicativos permitem combinar funcionalidade e emoção, por exemplo, usando uma fotografia que pode ser compartilhada com a rede de relacionamentos do usuário. Pine II e Gilmore (1998) concordam sobre as contribuições do gerenciamento das pistas para a criação de uma experiência única. Harmonizar as impressões dos clientes com pistas positivas que afirmem a natureza da experiência para eles e eliminar pistas negativas, que diminuam, distraiam ou os contrariem em relação ao tema, são alguns dos direcionamentos propostos pelos autores. Outros direcionamentos incluem estimular sensorialmente todos os cinco sentidos dos usuários e conduzir as experiências, de forma a assegurar que façam parte de suas memórias. Considerando que a gestão da experiência possui muitos elementos, Pine II e Gilmore (1998) propõem uma caracterização da experiência por meio de duas dimensões. A primeira dimensão é relativa à participação do consumidor. Essa dimensão pode variar entre participação passiva, que não afeta o evento da experiência, até participação ativa, na qual o cliente possui um papel-chave na criação do evento que produz a experiência. A segunda dimensão descreve a conexão, ou relação ambiental, que une o consumidor às circunstâncias de ocorrência da experiência. De um lado está a absorção da experiência em relação ao ambiente, como por exemplo, as anotações durante uma palestra. De outro, encontra-se a imersão que envolve o consumidor na experiência algo como a sensação de estar em um paddock de uma corrida de Fórmula 1, envolto por sons, visões e cheiros ao seu redor. Quatro classificações de reinos da experiência são sugeridas por Pine II e Gilmore (1998), em complemento às dimensões de participação e relação ambiental. O primeiro reino é o do entretenimento (por exemplo, ver televisão, ir a um show) o qual tende a incluir experiências mais passivas e compostas por uma conexão de absorção. O segundo reino é denominado eventos educacionais (como ir a uma aula ou aprender a surfar) que tendem a ser mais ativos e de absorção. O terceiro reino é o de experiências escapistas, que podem ser tanto educativas quanto de entretenimento, mas primordialmente imersivas. Um exemplo é participar de uma peça de teatro ou orquestra. Ao minimizar a participação ativa de um consumidor, a experiência passa a pertencer ao quarto reino, o das experiências estéticas, por exemplo, um visitante de uma galeria de arte. O interessante é que, com a internet, a experiência da utilização do iphone e seus aplicativos pode se situar em qualquer um dos reinos. Schmitt (1999) propõe outra caracterização das experiências, de acordo com as emoções que elas podem despertar. Para o autor, os Strategic Experiential Modules - SEM ou, em português, Módulos Estratégicos de Experiência, devem ser geridos pelas empresas por meio do marketing de experiência. V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 50

52 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos Dentre os principais elementos desse modelo estão: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar (Quadro 1). As estruturas e processos desses elementos variam e podem ser distintos de acordo com o contexto da empresa e dos consumidores. Uma vez que o consumidor é reconhecidamente tido como central na produção das experiências, o processo de criação de valor pela empresa ofertante deve ser guiado a partir das interações com o usuário, deflagrando um processo de cocriação, conforme detalhado na seção a seguir. QUADRO 1 Módulos estratégicos de experiência conforme Schmitt (1999). MÓDULO Perceber Sentir Pensar Agir Relacionar CONTEÚDO DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR Experiências sensoriais e utilização da variedade sensorial. Experiências afetivas e emoções. Experiências de criatividade cognitiva e solução de problemas por meio de surpresas, intrigas e provocações. Experiências físicas, comportamento e estilo de vida. Experiências de identidade social que resultam do relacionamento com um grupo de referência ou cultura. Fonte: Adaptado de SCHMITT, B. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, v. 15, n. 3, pp , O PROCESSO DE COCRIAÇÃO Para Berry, Carbone e Haecke (2002) o valor do cliente deve ser composto tanto de aspectos funcionais quanto de benefícios emocionais que os clientes recebem, subtraindo os encargos financeiros e não financeiros que os mesmos suportam. Em resumo, o valor do cliente não deve ser reduzido à comparação entre funcionalidade e preço. Nesse cenário, o processo de criação de valor é definido pela experiência de um consumidor específico envolvido em um contexto único. Em circunstâncias diversas, o mesmo indivíduo pode ter experiências diferenciadas, as quais, portanto, não podem ser determinadas a priori. Dessa forma, a cocriação não pode ser alcançada sem uma interação intencional do consumidor com uma rede de organizações e comunidades de consumidores que proporcionem a ocorrência de experiências personalizadas (PRAHALAD; RAMASWA-MY, 2003). A heterogeneidade da base de consumidores e dos contextos que experimentam torna impossível o gerenciamento das experiências individuais pelos integrantes da rede. O desafio reside na capacidade de acomodar essa heterogeneidade, por meio da criação de espaços de experiência, que permitam a ocorrência potencial de uma variedade de experiências de cocriação. A utilidade de cada oferta passa a ser definida pelo contexto, considerando-se inclusive outros produtos, serviços e experiências que porventura venham a impactar a forma como o usuário lida com o bem ou serviço adquirido (LUSCH; VARGO; WESSELS, 2008). Personalizar a experiência de cocriação significa fomentar interações individualizadas e os resultados das experiências vividas. Assim, o processo de cocriação envolve mais do que V. 13, pp , Outubro,

53 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos simplesmente a oferta de um menu à la carte (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004:10), a qual mantém o locus de criação de valor centrado na empresa. O processo deve refletir as formas que o indivíduo escolhe para interagir com o espaço de experiência facilitado pela empresa. É justamente o conjunto ofertado de experiências potenciais que determina a disposição do consumidor em interagir com as empresas ofertantes (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2003). Central para essa perspectiva está a adoção de processos e métodos de negócio colaborativos (LUSCH; VARGO; WESSELS, 2008). As organizações devem considerar as redes de experiência que as circundam, nas quais uma empresa nodal torna-se responsável por reunir fornecedores, parceiros e comunidades de consumidores na construção da estrutura necessária para a criação de interações personalizadas com o consumidor. Conceitualmente diferentes das tradicionais cadeias de fornecimento, as redes de experiência envolvem fluxos de interação não lineares e não sequenciais entre as organizações e as comunidades de consumidores participantes (NORMAN; RAMIREZ, 1993; PRAHALAD; RAMASWAMY, 2003). No contexto da economia da experiência, empresas permanecem como ofertantes de produtos físicos, sujeitos, no entanto, à comoditização. Assim, a chave para se alcançar novas fontes de vantagem competitiva estaria na promoção de interações de alta qualidade, que permitissem a criação de experiências únicas com os consumidores (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Para que a experiência como parte de uma proposição de valor para o cliente possa ser aproveitada plenamente pelas organizações, Berry, Carbone e Haecke (2002) sugerem que as empresas devem gerenciar o componente emocional das experiências com o mesmo rigor da gestão da funcionalidade do produto e serviços. Independente da classificação da experiência e de como se dá a gestão estratégica da empresa desse recurso, não existe garantia de que a organização será bem-sucedida. Um dos problemas citados por Pine II e Gilmore (1998) é cobrar um valor mais alto do que o valor percebido pelo cliente. Contudo, uma vez que a demanda torna-se contextual (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004), observar e conversar com os clientes sobre as suas experiências tornam-se formas de obter uma compreensão profunda das pistas que são oferecidas pelos consumidores durante seus encontros com a empresa ou produto e, assim identificar os aspectos que propiciariam a criação de valor nessas circunstâncias. 5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O método utilizado neste estudo é qualitativo, de cunho exploratório, empregado de forma a se permitir obter maior familiaridade com o problema de pesquisa (GONÇAVES, MEIRELLES, 2004). V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 52

54 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos A opção pela pesquisa qualitativa se justifica diante da necessidade de se obter maior aprofundamento acerca do fenômeno em estudo. A complexidade e abrangência dos acontecimentos exigem procedimentos metodológicos que permitam captar em grande parte os detalhes que serão úteis para a análise com o intuito de garantir uma visão holística sobre o fenômeno (CRESWELL, 2007). A estratégia de pesquisa adotada foi o estudo de casos múltiplos (YIN, 2005), buscando-se explorar as experiências de indivíduos com o smartphone da marca Apple. Com o objetivo de identificar os principais elementos da experiência de um consumidor de smartphone por meio do uso de aplicativos e também a criação de valor por meio da experiência do consumidor com o produto e seus aplicativos, foram aplicadas entrevistas com o uso de questionários semiestruturados a usuários de iphone. A Apple foi escolhida em função de seu brand equity (patrimônio de marca), que a coloca como uma marca de referência nesse segmento, tendo grande valor perante seus clientes (PALAIO, 2011). A relevância do estudo da economia dos aplicativos pode ser constatada no estudo de Mandel (2012), que estima terem sido criados mais de 460 mil empregos relacionados ao desenvolvimento e comercialização de aplicativos nos Estados Unidos apenas, desde o lançamento do iphone pela Apple em 2007: Nada ilustra melhor a criação de empregos por meio do poder da inovação que a economia dos aplicativos. O rápido crescimento de smartphones, tablets, mídia social e os aplicativos que rodam neles, talvez seja o maior fenômeno econômico e tecnológico da atualidade. Quase um milhão de aplicativos foram criados (...) aumentando significativamente a utilidade dos dispositivos móveis. (MANDEL, 2012:1). QUADRO 2 Resumo das principais fases do estudo. ETAPA 1. Revisão bibliográfica 2. Entrevista piloto 3. Coleta de dados 4. Análise dos dados 5. Validação ATIVIDADES Levantamento dos elementos de experiência conforme literatura. Levantamento de dados secundários para contextualização da área de estudo. Condução de entrevista para validação do questionário e levantamento de pontos de aperfeiçoamento do questionário. Condução de entrevistas semiestruturadas buscando compreender as experiências envolvidas na interação dos usuários com o smartphone e seus aplicativos. Investigação das transcrições das entrevistas em busca de correspondências aos elementos de experiência levantados na literatura e outros temas para o plano de análise. Revisão conduzida por pesquisador externo. PRINCIPAIS MÉTODOS E PROCEDIMENTOS Seleção de trabalhos em periódicos, livros e internet. Aplicação de questionário piloto. Entrevistas semiestruturadas em profundidade. (1) Pré-análise; (2) Exploração do material; (3) Tratamento e interpretação dos resultados. Interrogatório de pares. Fonte: Elaborado pelos autores. V. 13, pp , Outubro,

55 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos Dentre as etapas metodológicas adotadas estão a revisão bibliográfica e a condução de uma entrevista piloto (Quadro 2). Após uma adaptação do questionário semiestruturado, novas entrevistas foram aplicadas, somando um total de onze entrevistados, dentre homens e mulheres de 23 a 47 anos. Buscou-se garantir diversidade entre os respondentes (Quadro 3) com o intuito de representar melhor a amplitude dos usuários do iphone e encontrar padrões do uso de aplicativos entre eles. A coleta dos dados foi realizada por meio de entrevistas em profundidade, face a face, aplicadas individualmente. A opção por entrevistas em profundidade deu-se por ser esta uma técnica adequada para a coleta de informações sobre sentimentos, crenças, intenções, ações e detalhes quanto às dimensões de análise propostas, conforme apontado por Gil (1999).Os respondentes foram instruídos sobre o objetivo da pesquisa e sobre o conceito de experiência utilizado no trabalho. Cada entrevista teve duração média de trinta minutos e se buscou entender a relação entre o usuário e o produto como um todo, desde a compra até o uso diário do produto e seus aplicativos. Posteriormente, os dados foram submetidos a uma análise de conteúdo para encontrar elementos citados pelos entrevistados em comparação com teóricos do marketing de experiência nomeadamente Pine II e Gilmore (1998), Schmitt (1999) e Berry, Carbone e Haecke (2002). A análise de conteúdo foi pautada pela técnica de análise categorial temática, em que são elaboradas categorias (no caso, os temas escolhidos) para inferência dos resultados (BARDIN, 2008; MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011) e seguiu três etapas principais. A primeira foi a pré-análise, na qual as ideias foram organizadas em um plano de análise (BARDIN, 2008). Nessa etapa elaboraram-se as unidades de sentido partindo-se de evidências apresentadas nas transcrições (MINAYO, 1998) e de proposições teóricas que levaram ao estudo de caso (YIN, 2005). A princípio, as unidades de sentido (temas escolhidos a serem codificados) foram limitadas aos elementos da experiência encontrados na literatura (perceber, sentir, experimentar, agir, relacionamento, memória, funcionalidade do produto, funcionalidade do aplicativo e valor econômico). No entanto, após leitura flutuante, outros temas também foram considerados, como valores centrais dos usuários, motivações de compra e recompra do produto e relacionamento com a marca Apple e aspectos negativos percebidos pelos usuários da Apple. Essa etapa foi primordial por se tratar de um estudo exploratório de casos múltiplos, de forma que o plano de análise escolhido foi replicado em todas as entrevistas. A segunda etapa da análise de conteúdo envolveu a exploração do material coletado para maior proximidade dos pesquisadores com os dados e o recorte de trechos das entrevistas em unidades comparáveis. Essa etapa exigiu a identificação das unidades de sentido (temas) em cada uma das transcrições. Desse modo, todas as entrevistas foram desmembradas em unidades de sentido e posteriormente reagrupadas em categorias correspondentes aos elementos de experiência levantados na revisão bibliográfica. Finalmente, durante a última etapa da análise de conteúdo, a de tratamento e interpretação dos resultados, foi possível realizar inferências quanto aos padrões identificados (YIN, 2005). A condensação e destaque das informações para análise, conforme enfatizado por Mozzato e V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 54

56 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos Grzybovski (2011), são apresentadas no tópico seis. A análise foi exclusivamente qualitativa e realizada pelos autores para cruzamento dos resultados. Para a validação dos dados, optou-se por um interrogatório de pares (CRESWELL, 2007), no qual um pesquisador externo responsabilizou-se por rever e refazer perguntas sobre o estudo com vistas a repercutir os relatos além do inicialmente considerado pelos autores. Finalmente, obtiveram-se os resultados conforme apresentados a seguir. 5.1 CARACTERIZAÇÃO DA ÁREA DE ESTUDO O mercado mundial de aplicativos para dispositivos móveis registrou receita de US$ 10 bilhões no ano de A previsão é que alcance US$ 32 bilhões até 2015 (JUNIPER RESEARCH, 2010). O número de smartphones vendidos, dispositivos móveis dotados de alta capacidade computacional que funcionam como plataformas para softwares aplicativos, vem aumentando de forma expressiva, tanto no Brasil como no mundo (GARNER, 2011). Pesquisas recentes estimam haver 19 milhões de smartphones no país, tendo sido constatado um crescimento de 165% no período entre 2010 e 2011 (CAVALLINI; REIS, 2011). A expectativa é de que, até 2015, haja mais de 58 milhões de smartphones no Brasil, representando um quarto do total de aparelhos móveis (CISCO, 2011). Com o crescimento desse mercado e com a crescente difusão do uso de outros dispositivos móveis como os tablets, crescem também as oportunidades relacionadas aos softwares aplicativos, programas completos e independentes que realizam funções específicas diretamente para o usuário. A App Store da Apple, plataforma virtual da empresa norte-americana de comercialização de softwares aplicativos, registrou sozinha, em 2013, a marca de 50 bilhões de downloads (APPLE, 2013). Sugere-se que o boom experimentado pelo mercado de aplicativos esteja relacionado com a transição no locus de criação de valor pelas empresas, de uma visão focada no produto, para uma visão focada na experiência do consumidor. A App Store funciona por meio de um modelo de plataforma que integra uma comunidade colaborativa no processo de criação de valor para os usuários (BOUDREAU, 2009). Nesse modelo, as companhias fabricantes de smartphones, como no caso da Apple, constituem as empresas nodais da rede de experiência formada, conforme framework proposto por Prahalad e Ramaswamy (2003). A abertura proporcionada pela App Store permite o cultivo de uma rede de fornecedores de aplicativos diversificada e em constante expansão, graças às baixas barreiras de entrada, composta atualmente por mais de 170 mil desenvolvedores somente nos Estados Unidos (148APPS.BIZ, 2012). V. 13, pp , Outubro,

57 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos 6. RESULTADOS E DISCUSSÃO Por meio da pesquisa conduzida, foi possível identificar alguns elementos que se relacionavam com a experiência dos usuários de iphone e o valor único proporcionado pelo smartphone de cada um dos entrevistados. Dentre os resultados, serão desenvolvidos a seguir: os valores centrais dos usuários; as motivações de compra e recompra de usuários de smartphone; os elementos da experiência dos clientes; a relação com a marca entre usuários e a Apple; e os aspectos negativos atrelados à marca Apple. Valores centrais dos usuários - Um dos principais resultados encontrados por esse estudo diz respeito ao fato de os aplicativos serem centrais para a determinação de valor por cada usuário ao utilizar o smartphone. Essa conclusão pôde ser alcançada por meio da análise das respostas dos entrevistados, que foram categorizadas, conforme apresentado no Quadro 3. QUADRO 3 Atribuições centrais de valor dos usuários de smartphone da Apple. NOME IDADE PROFISSÃO GÊNERO E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 23 anos 23 anos 24 anos 27 anos 28 anos 28 anos 29 anos 30 anos 31 anos 36 anos 47 anos Fonte: Elaborado pelos autores. Analista internacional Engenheira de produção Estudante Cirurgião dentista Advogada Terapeuta ocupacional Técnico de planejamento Intérprete e tradutora Servidor público Professora Veterinária e Administradora Homem Mulher Mulher Homem Mulher Mulher Homem Mulher Homem Mulher Mulher PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES DE VALOR Relacionamento Jogos, interação Estudo, interação Jogos, interação Lazer, música, pesquisas Marca, trabalho, banco Comunicação, marca Marca, fotografias Comunicação, marca Jogos para filho, , banco Trabalho, viagens Alguns respondentes também destacaram claramente a integração do smartphone ao seu cotidiano: Dentre os [aplicativos] que vêm no aparelho, uso muito o e o Safári [navegador]. Dos que eu adquiri uso frequentemente o Whatsapp [troca de mensagens] a frequência depende muito do dia e se estou trocando mensagem com colegas, o Instagram [fotografia] umas três vezes por dia, o Facebook [rede social] sempre que recebo alguma notificação, e o Messenger [troca de mensagens], de acordo com o fluxo de mensagens que troco no dia. E3. Meu filho brinca sempre e pede para baixar um jogo novo com frequência. E10. Nesse sentido, ficou nítida a existência da criação de valor por parte dos usuários em função dos respectivos estilos de vida e rotina. Ainda, por meio das entrevistas, constatou-se a existência de perfis diferentes de utilização do iphone e seus aplicativos. Entrevistados que utilizam o aparelho de forma focada no trabalho relataram utilizar com mais frequência aplicativos como agenda, s e visualizadores de documentos, enquanto outros preferiram jogos e programas de trocas de mensagens. V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 56

58 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos Motivações de compra e recompra de usuários de smartphone - Dentre as principais motivações para compra do iphone, as características físicas do produto, como o design e a tela touch foram recorrentes. Grande parte dos entrevistados ressaltou a interatividade e facilidade de uso, especialmente com relação aos comandos de toque. A variedade de aplicativos disponíveis também foi mencionada como decisiva para a compra. Em meio aos entrevistados, aqueles que possuíam versões anteriores do iphone (modelo 3GS ou 4) disseram estar satisfeitos com o produto. O foco na experiência pode ser observado no fato de que entrevistados afirmaram não terem a intenção de adquirir prontamente os modelos mais recentes do produto, por não perceberem valor nas mudanças oferecidas pelos modelos mais novos, conforme constatado na frase de um dos entrevistados: Quando o meu [iphone 3GS] estiver ficando muito ultrapassado, vou trocar. Cada hora inventam uma coisa diferente, então não sei ainda o que vai determinar o momento de troca. No momento, só não estou satisfeito inteiramente com a qualidade da câmera, mas não vejo necessidade de trocar. Por enquanto não vejo muitas diferenças com o modelo mais novo [4S]. E11. Por outro lado, alguns respondentes que atribuíam alto valor à marca, disseram que comprariam o produto em um futuro próximo. Com certeza, sempre compro a versão nova quando chega do iphone e de tudo o que é Apple. E8. Sim [eu compraria a versão mais nova]. Meu iphone já está começando a dar problema. E10. Interessante notar nessa última resposta que, mesmo um problema no aparelho não impediria a compra de outro da mesma marca. Nesse sentido, o valor atribuído à marca Apple foi recorrente em diversas entrevistas, ressaltando a percepção da marca como positiva como um todo, mesmo em casos em que a memória ou a percepção pontual se mostrou negativa. A existência de aplicativos exclusivos voltados para o iphone foi outro fator que influenciou a aquisição desse modelo de smartphone em detrimento de outros similares, equipados com sistema operacional Android, por exemplo: A App Store tem aplicativos que não rodam em outras plataformas, como era o caso do Instagram há um tempo. Só com o iphone você conseguia acessar. E7. Outro fator observado que interferiu no comportamento de compra foi a influência de grupos de referência, como familiares e amigos (GRØNHAUG; KLEPPE, 2010). Essa influência também foi constatada no processo de download de aplicativos, tendo o fator indicação com uma das grandes motivações para se adquirir o produto (tanto gratuitamente como mediante pagamento). Elementos da experiência dos clientes - De acordo com a literatura, os elementos da experiência podem ter base emocional ou funcional (BERRY; CARBONE; HAECKE, 2002). Pelas entrevistas foi possível desdobrar alguns elementos indicados pela teoria de marketing de experiência e relacioná-los à criação de valor aos usuários de smartphones da marca Apple. V. 13, pp , Outubro,

59 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos Dentre os elementos emocionais encontrados estão: perceber, sentir, pensar, agir, relacionar, (SCHMITT, 1999) além de um novo elemento indicado por Pine II e Gilmore (1998), que é a memória. Em meio aos elementos funcionais, está a funcionalidade do produto, dos aplicativos e também o valor econômico (BERRY; CARBONE; HAECKE, 2002). O Quadro 4 exemplifica como a ocorrência desses elementos se deu nas entrevistas. QUADRO 4 Elementos da experiência dos usuários de iphone que conduzem à cocriação de valor. ELEMENTOS BASE TEÓRICA INDICAÇÕES EMPÍRICAS DOS ELEMENTOS DA EXPERIÊNCIA Perceber Schmitt (1999) Adquiri um aplicativo de despertador que é ótimo. Ele emite tanto sons como luzes. E1. Sentir Schmitt (1999) Eu gosto muito do iphone por tudo. E8 / Tem muitos aplicativos que são divertidos na hora, mas perdem a graça muito rápido. E11. Pensar Schmitt (1999) Sou um pouco viciada em procurar novidades de aplicativos, costumo dar uma olhada na App Store semanalmente. E3. Agir Schmitt (1999) Aplicativos eu baixo toda semana. E4. / Quanto aos aplicativos, eles retratam sim meu estilo de vida. Muitos aplicativos de leitura, de comunicação, de viagem e alguns joguinhos. E9. Relacionar Schmitt (1999) [O iphone oferece] todas as redes de comunicação que eu preciso e que eu utilizo. E2 / Eu sempre pego aplicativo que alguém usou e achou legal. E3. Memória Funcionalidade do produto Funcionalidade dos aplicativos Pine II e Gilmore (1998) Berry, Carbone e Haecke (2002 Berry, Carbone e Haecke (2002) Eu comprei o iphone no intercâmbio [Estados Unidos]. E1 / Quando eu comprei o iphone de smartphone só tinha opção Blackberry e iphone. E5. [O iphone 4] tem câmera na frente. E8 / Achei interessante, tanto o design (...) quanto as funcionalidades [do iphone]. E1. E tem um aplicativo que eu estou usando muito que é o Instagram (...). Ele é de fotografia. Você tira e compartilha fotos. E6. Valor econômico Pine II e Gilmore (1998) Fonte: Elaborado pelos autores. Embora o iphone tenha um sistema [operacional] muito fechado, existem muito aplicativos grátis. E7 / Normalmente, todo aplicativo que é pago tem um aplicativo semelhante que é de graça. E5. Um fator que merece destaque na discussão é o valor econômico. O preço foi apresentado por alguns entrevistados como crucial para a escolha dos aplicativos, sendo que muitos optam por aplicativos gratuitos. Aqueles que pagaram pela aquisição de determinado software, somente o fizeram por não terem encontrado uma versão gratuita que oferecesse as mesmas funcionalidades. Essa conclusão vai contra a afirmação de que Para perceber os benefícios de encenar experiências, no entanto, as empresas devem deliberadamente projetar experiências envolventes que cobrem uma taxa (PINE II; GILMORE, 1998:98). Portanto, o preço (ou a gratuidade) é um fator de suma importância, influenciando a experiência de criação de valor para os usuários de aplicativos de smartphone. V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 58

60 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos Relação com a marca entre os usuários e a Apple - A alta frequência de downloads de aplicativos pode ser um indício da capacidade da App Store em suprir as demandas contextuais dos usuários. A totalidade dos entrevistados afirmou estar satisfeita com a plataforma, ressaltando a facilidade de uso e a diversidade e variedade de aplicativos disponíveis. [A App Store] oferece programas gratuitos, e facilita a pesquisa quando quero algo específico. Tem tudo que eu preciso. E1. Tudo que eu procuro [na App Store] eu encontro. E2. A utilidade dos aplicativos foi uma questão recorrente. Muitos ressaltaram o fato de cada aplicativo suprir uma demanda específica. Dessa forma, o conjunto dos vários aplicativos adquiridos a totalidade dos entrevistados afirmou possuir mais de 20 aplicativos, chegando a 150 em determinados casos contribui para a criação da experiência de acordo com o contexto vivido pelo usuário. Tem aplicativo para tudo. E2. A vantagem dos aplicativos é que eles têm uma funcionalidade muito específica e você consegue acessar muito rápido o que você quer. E1. Aplicativos são muito específicos, cada um tem uma utilidade, depende da hora que estou precisando. Se na hora preciso saber de um endereço, uso o Google, por exemplo. Se preciso saber de um compromisso, consulto minha agenda. E11. Portanto, foi possível perceber que combinações diversas de aplicativos levam à diferenciação dos produtos nas mãos dos consumidores. A alta possibilidade de customização de acordo com interesses e necessidades permite, assim, alcançar diversos segmentos de mercado com um único produto. Aspectos negativos atrelados à marca Apple - Mesmo a Apple sendo uma marca referência e muitos dos entrevistados terem se posicionado favoravelmente à mesma, algumas pistas foram oferecidas pelos clientes. É válido ressaltar que encontrar percepções negativas em relação à marca Apple não foi o enfoque dessa pesquisa, tampouco das perguntas. Contudo, isso pode ser encontrado na fala de alguns dos entrevistados. O despertador do iphone é insuportável. E1. Eu não uso música muito no iphone porque ele descarrega muito rápido. E1 Só não estou satisfeita inteiramente com a qualidade da câmera. E11. Podia ter mais toques diferentes, as músicas disponíveis não gosto. E11. Essas ações estão em conformidade com Pine II e Gilmore (1998) que afirmam que clientes podem oferecer pistas sobre a experiência. Assim, a gestão dessas pistas, a fim de eliminar as que forem negativas, pode contribuir tanto para inovações em novas versões do produto, quanto para melhorar o relacionamento com clientes atuais. V. 13, pp , Outubro,

61 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos É válido ilustrar com o exemplo de uma das entrevistas, que traz indícios sobre o relacionamento com os clientes da App Store: Uma vez comprei um aplicativo [na App Store] que custava 0,99 Euros e me cobraram 9,99 Euros. Escrevi para eles e meia hora depois já tinham colocado no meu cartão o dinheiro de volta, além de me oferecerem o aplicativo [gratuitamente]. E8. Assim sendo, a possibilidade de recuperação do serviço quando houver falhas também é uma forma de melhorar o relacionamento entre a empresa e o usuário de serviço. Pode-se concordar com Gilmore (2003), que afirma que a tecnologia está possibilitando novos meios para se criar sinergias entre as indústrias de serviços, fornecedores e consumidores. No caso da Apple, a plataforma App Store permite uma comunicação mais sofisticada entre usuário e empresa. 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS A rápida expansão experimentada pelo mercado de aplicativos está relacionada com a transição para uma economia da experiência. Ao proporcionar um leque extenso de opções de interação únicas, abrindo espaço para a combinação de aspectos funcionais e emocionais, empresas como a Apple desenvolvem uma vantagem competitiva significativa diante de seus competidores. A fabricante do iphone hoje goza de uma posição privilegiada no cenário global, tendo alcançado o topo do ranking das empresas por valor de mercado (FINANCIAL TIMES, 2012). Tal reconhecimento e apreço à marca pelos consumidores também foi demonstrado nas entrevistas deste estudo. Assim, conforme apontado por Prahalad e Ramaswamy (2003), torna-se imperativo introduzir gradativamente o marketing de experiência como foco principal do processo de inovação. Uma vez que, diferentemente de produtos e serviços, experiências não podem ser comoditizadas, têm-se que, somente alcançarão resultados acima da média por meio de ofertas diferenciadas aquelas empresas que abrirem espaço para a cocriação de valor com seus consumidores. A chave, como colocado por Berry, Carbone e Haecke (2002) estaria, portanto, em como as empresas gerenciam as experiências. Para garantir o sucesso competitivo, um número crescente de organizações aplica os princípios e ferramentas da gestão da experiência do cliente, como forma de, principalmente, fomentar a lealdade de seus consumidores. Como observado no caso da App Store, que possibilita de forma mais concreta o gerenciamento da rede de experiência pela Apple, faz-se necessário investir também na estruturação de um espaço que permita a colaboração e, consequentemente, fomente a cocriação. Foi possível alcançar os objetivos propostos por este estudo, ao se entender as possíveis formas como o usuário de smartphone obtém experiências únicas por meio de um mesmo produto, agregando valor ao produto de maneira única e cocriando valor para além da proposta inicial de valor do iphone, a partir da utilização de aplicativos. As percepções, ações, pensamentos, sentimentos, relacionamentos, memória e valor econômico foram alguns dos elementos encontrados quanto à experiência proporcionada ao utilizar o iphone. Além disso, os atributos físicos como o design e a funcionalidade também foram mencionados pelos entrevistados. O valor da marca foi outro atributo do smartphone que demonstrou ter influenciado o comportamento de compra de alguns dos usuários, além da intenção de compra futura. V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 60

62 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos Os aplicativos contribuem para a reputação do iphone e da Apple, ao mesmo tempo em que a App Store contribui para a continuidade das interações da marca com os consumidores. Por meio da plataforma de venda de aplicativos, a Apple conta com uma rede colaborativa que contribui, inclusive, para seu processo de inovação. A geração de ideias e seu desenvolvimento ficam a cargo dos desenvolvedores filiados à App Store, cabendo à Apple gerenciar sua divulgação e comercialização e zelar pelos padrões de qualidade, em similaridade aos processos de inovação aberta (CHESBROUGH, 2003). Esta pesquisa é limitada em função da escolha metodológica, a qual não possibilita generalizações. O número de entrevistados e as informações de caráter pessoal coletados também são passíveis de influências externas e vieses que não foram identificados pelos pesquisadores, devido ao elevado grau de subjetividade das técnicas projetivas, que inclui as entrevistas em profundidade (FRANCISCO-MAFEZZOLLI et al., 2009). Ainda, como o fenômeno dos aplicativos é recente, possui poucas publicações acadêmicas para embasar teoricamente o tema de pesquisa e, assim, merece aprofundamento. Além disso, apenas uma empresa referência do mercado foi enfocada (a Apple), podendo não condizer com a realidade de usuários de smartphones de outras marcas. Por outro lado, essa pesquisa abre caminho para novas pesquisas que podem procurar relações entre idade ou gênero e o comportamento dos usuários dos smartphones. Outra possibilidade é estudar as pistas dos clientes em relação a uma marca referência no setor de telefonia, como a Apple. Ainda, é possível estender a pesquisa tanto para uma análise quantitativa, quanto para usuários de outros dispositivos móveis além dos fabricados pela Apple. Entender a realidade e perspectiva gerencial da empresa também pode acrescentar a este estudo, que se limitou aos usuários do smartphone. Dentre as implicações gerenciais, este artigo reafirma a importância da economia da experiência proposta por Pine II e Gilmore (1998), indicando que empresas cada vez mais devem ir além do enfoque em produtos e serviços e proporcionarem uma experiência completa ao cliente. Assim, conforme propõem os autores, gerenciar as pistas dos clientes, estimular os cinco sentidos e conduzir experiências para que façam parte da memória dos usuários, podem ser estratégias a serem adotadas pelas empresas. Finalmente, a cocriação de valor pode também ser utilizada estrategicamente pelas empresas, possibilitando a inovação de seus produtos e serviços conforme o valor percebido por seus usuários. 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 148APPS.BIZ. App Store Metrics. Disponível em: < Acessado em: 8 dez APPLE Press Info. Apple s App Store Marks Historic 50 Billionth Download. 16/05/2013. Disponível em: < 50-Billionth-Download.html >. Acessado em: 17 maio ANDREWS, L.; DRENNAN, J.; RUSSEL-BENNET; R. Linking Perceived Value of Mobile Marketing with the Experiential Consumption of Mobile Phones. European Journal of Marketing, v. 46, n. 3/4, p , BARDIN, L. Análise de conteúdo. 4. ed. Lisboa: Edições 70, V. 13, pp , Outubro,

63 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos BERRY, L. L.; CARBONE, L. P; HAECKE, S. H. Managing the Total Customer Experience. MIT Sloan Management Review, v. 43, n. 3, Spring BOUDREAU, K. J. How to Manage Outside Innovation. MIT Sloan Management Review, v. 50, n. 4, CISCO VNI Forecast. Cisco Visual Networking Index: Global Mobile data Traffic Forecast Update Cisco Public Information, CAVALLINI, R.; REIS, T. 1 a pesquisa mobilize: consumidor móvel Mobi; W/Mccan: São Paulo, CHESBROUGH, H. W. The Era of Open Innovation. MIT Sloan Management Review, v. 44, n. 3, CRESWELL, J. W. Procedimentos qualitativos. In: CRESWELL, J.W. Projeto de pesquisa. Métodos qualitativo, quantitativo e misto. 2. ed. Porto Alegre: Artmed, p DACKO, S. G. The advanced dictionary of marketing: putting theory to use. New York: Oxford University Press, DAVILA, T.; EPSTEIN, M. J.; OVERSTREET, R. E. As regras da inovação. Porto Alegre: Bookman, FINANCIAL TIMES. FT Global 500 March Disponível em: < Acessado em: 10 dez FRANCISCO-MAFEZZOLLI, E. C.; FABRIS, C.; RIBEIRO, C. M.; SANTOS, T.; LIMA, M. V.; SEMPREBOM, E.; BRUNETTA, D. F.; PRADO, P. H. M; MADY, E. B. Reflexões sobre o uso de técnicas projetivas na condução de pesquisas qualitativas em marketing. PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, v. 3, p , set GARNER, R. The smartphone market is there to be won In: 2011 the mobile ecosystem will be critical to driving loyalty. Disponível em:< Acessado em: 15 dez GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, GILMORE, A. Services marketing and management. New Delhi: Response Books, GONÇALVES, C. A.; MEIRELLES, A. M. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, GREWAL, Dhruv; LEVY, Michael; KUMAR, V. Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework. Journal of Retailing, v. 85, p. 1-14, V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 62

64 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos GRØNHAUG, K.; KLEPPE, I. A. The sociological basis of marketing. In: BAKER, M.; SAREN, M. (Eds.). Marketing theory: a student text. Sage Publications: London, Cap. 7, p JUNIPER RESEARCH, Mobile app stores: business models, strategies & market segmentation. Hampshire, p , HOLBROOK, M. B.; HIRSCHMAN, E. C. The Experiential Aspects of Consumption: Feelings, Fantasies and Fun. Journal of Consumer Research, New York, v. 9, n. 2, p , Set LUSCH, R. F.; VARGO, S. L.; WESSELS, G. Toward a Conceptual Foundation for Service Science: Contributions from Service-Dominant Logic. IBM System Journal, v. 47, n. 1, p. 5-13, MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed., Porto Alegre: Bookman, MANDEL, M. Where the jobs are: the app economy. Disponível em: < Study.pdf>. Acessado em: 8 dez MINAYO, M. C. S. O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em saúde. 5. ed. São Paulo: Hucitec-Abrasco, MOZZATO, A. R.; GRZYBOVSKI, D. Análise de Conteúdo como Técnica de Análise de Dados Qualitativos no Campo da Administração: Potencial e Desafios. RAC, Curitiba, v. 15, n. 4, p , Jul./Ago NORMANN, R.; RAMIREZ, R. From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy. Harvard Business Review, v. 71, n. 4, p , PALAIO, R. E. A. Brand Equity: um estudo sobre a marca Apple. Dissertação (Mestrado em Marketing) - Faculdade de Economia, Universidade de Coimbra, Coimbra, PINE II, J. B.; GILMORE, J. H. Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, July-August, PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, v. 18, n. 3, PRAHALAD, C.K.; RAMASWAMY, V.The New Frontier of Experience Innovation. Sloan Management Review, Summer, SMITS, R. Innovation studies in the 21st century: Questions from a user s perspective. Technological forecasting and social change, v. 69, n. 9, p , SCHMITT, B. Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights. Hanover: Now Publishers, V. 13, pp , Outubro,

65 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos SCHMITT, B. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, v. 15, n. 3, p , TIDD, J.; BESSANT, J. R.; PAVITT, K. Managing innovation: integrating technological, market and organizational change. 3. ed. Chichester: John Wiley Inc, TIGRE, P. B. Gestão da inovação: a economia da tecnologia no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, TSAI, S. Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons, Indiana, v. 48, p , YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. São Paulo: Bookman, V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 64

66 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos Anexo 1 Roteiro utilizado nas entrevistas em profundidade Essa pesquisa é desenvolvida pelo Núcleo de Estudos e Estratégias de Comunicação Integrada de Marketing (NEECIM) da Universidade Federal de Minas Gerais. Pretendemos entender a relação entre o uso de aplicativos do iphone e a experiência proporcionada aos seus usuários. Experiências são todas as percepções, sentimentos, pensamentos e memórias que os consumidores têm em relação a um produto ou serviço. Obrigado por participar dessa pesquisa. Seus dados e informações são confidenciais e seu nome não será exposto em nenhum momento na pesquisa. No entanto, gostaríamos de seu consentimento para a publicação das respostas das perguntas exclusivamente para propósitos acadêmicos. Se tiver interesse, podemos entrar em contato com você para divulgar os resultados dessa pesquisa. Além disso, nosso contato pode ser feito por meio dos seguintes s:... ou... Estamos à disposição. Instruções: Por favor, responda às questões abaixo de acordo com suas percepções. Data: Nome: Idade: Profissão: Versão do iphone: 1. Há quanto tempo possui um iphone? 2. Quem foi responsável pela compra do produto? 3. Qual foi sua motivação para comprar o iphone? (Se presenteado, qual a motivação da pessoa que o presenteou?). 4. Por que escolheu o iphone e não um aparelho similar? (Se presenteado, não é necessário responder). 5. Você compraria a versão mais nova do iphone? Por quê? 6. Com que finalidade você utiliza seu iphone com mais frequência? 7. Você possui aplicativos? Quantos, aproximadamente? 8. Possui cadastro na AppStore, a loja de aplicativos da Apple? Caracterize sua experiência com essa plataforma. 9. Quais aplicativos você mais usa e com que frequência? São diferentes dos aplicativos que você usava no mês passado? 10. Quais os benefícios dos seus aplicativos? Caso queira, exemplifique por meio de aplicativos que possui. 11. Com que frequência você baixa um aplicativo? V. 13, pp , Outubro,

67 Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos 12. Quais critérios você usa para baixar um aplicativo? 13. Você já pagou por algum aplicativo? Por quê? 14. Seus aplicativos contribuem para se relacionar com outras pessoas? Se sim, exemplifique. 15. Seu iphone se parece com você? Se sim, por quê? Agradecemos por participar desse estudo e contribuir para o alcance do nosso objetivo. Você autoriza a publicação das suas respostas para uso exclusivamente acadêmico? ( ) Sim ( ) Não Por favor, deixe seu telefone e para contatos futuros com o intuito de esclarecer dúvidas ou retorno sobre a pesquisa. Telefone: V. 13, pp , Outubro, pmkt.com. br 66

68 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva The Promotion by Flyers and the Consumer Purchase Decision: a Quantitative-Descriptive Research Submissão: 7 fev Aprovação: 24 jun Karoline dos Santos Lino Graduada em Administração pela Escola Superior de Administração e Gestão ESAGS/SP. karoline.slino@gmail.com. Endereço: Rua Antônio Tinoco, 34 - Pq. São Rafael São Paulo/SP - Brasil. Cynthia Cristina dos Santos Graduada em Administração pela Escola Superior de Administração e Gestão ESAGS/SP. Analista de Recursos Humanos na General Electric do Brasil. crissantos_17@hotmail.com. Diego Brizante dos Santos Graduado em Administração pela Escola Superior de Administração e Gestão ESAGS/SP. Analista Financeiro na Heineken Brasil. diego_brizante@hotmail.com. Monik Mitsuko Matsumoto Graduada em Administração pela Escola Superior de Administração e Gestão ESAGS/SP. Analista de Controladoria Corporativo no Itaú Unibanco S. A. monikmatsumoto@gmail.com. Priscila Pennella Cardoso Graduada em Administração pela Escola Superior de Administração e Gestão ESAGS/SP. Analista de Custos e Orçamentos na Akzonobel Packaging Coatings. pri_pennella@hotmail.com. Tamyres Matiko Yamamoto Graduada em Administração pela Escola Superior de Administração e Gestão ESAGS/SP. Analista de Cadastro no BM&F Bovespa S. A. tsel@ig.com.br. Giuliana Isabella Doutoranda em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA/USP. Mestre em Administração pela EAESP/FGV. giuliana.isabella@gmail.com.

69 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella RESUMO Tendo em vista os relevantes investimentos em propaganda e comunicação despendidos pelas grandes redes de supermercados, este artigo objetivou explorar a influência dos panfletos promocionais no comportamento de compra dos consumidores. O panfleto é muito utilizado pelo segmento de varejo, mas nem sempre explorado pela academia. Para estudar o tema, duas pesquisas foram realizadas em um hipermercado de grande porte nas cidades paulistas conhecidas por ABC (Santo André, São Bernardo e São Caetano), que ficam próximas à São Paulo. A intenção do primeiro estudo foi identificar a relação entre o objetivo de compra dos consumidores e os produtos adquiridos sob divulgação nos panfletos vigentes. O segundo estudo foi realizado, por meio de um formulário com 19 questões e teve como objetivo ratificar os dados encontrados no primeiro estudo. Para isso, questões de categorias de consumo, por exemplo, foram incluídas. A análise de dados apresentou indícios de influência dos panfletos no momento da compra. De acordo com a pesquisa de campo realizada, 8,4% das pessoas que receberam ou pegaram os panfletos no supermercado, os utilizaram durante suas compras e compraram um maior número de produtos, comparado às que não pegaram o panfleto. Segundo elas, ao ler o panfleto, lembraram-se da necessidade de adquirir algum produto. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação, supermercados, panfletos promocionais, comportamento, consumo. ABSTRACT Considering the relevant investments in advertising and communication deployed by large supermarket chains, this article aimed to explore the influence of promotional flyers in consumer buying behavior. The flyers is widely used by the retail segment, but not always explored by the Academy. To study the subject, two researches were conducted in a large hypermarket in the ABC Paulista. The intent of the first study was to identify the connexion between the goal of consumer purchase and products purchased under disclosure in the flyers. The second study was conducted through a form with 19 issues and aimed to rectify the data found in the first study. To this end, issues of consumer categories, for example, were included. The data analysis presented evidence of influence of flyers at the time of purchase. According to field research conducted, 8,4% of people who have received or picked up the flyers in the supermarket, used them during your shopping and bought a larger number of products compared to that didn't get the flyers. According to them, when they are it, they were reminded of the need to purchase any product. KEYWORDS: Communication, supermarkets, promotional flyers, behavior consumption. V. 13, pp , Outubro,

70 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella 1. INTRODUÇÃO Segundo Abukawa, Lopes e Reis (1996), o objetivo da promoção é buscar o desenvolvimento da comunicação entre o consumidor e o produto ofertado, ou seja, criar a necessidade de aquisição do produto. Contudo, as informações transmitidas também auxiliam na tomada de decisão em relação ao consumo, pois ajudam a satisfazer necessidades já existentes (NOGUEIRA; LAZZARINI, 2011). As ferramentas promocionais têm como função criar um volume adicional e minimizar os custos de vendas (SAUAIA; SILVA, 2008), por isso o investimento de muitas empresas em panfletos, folhetos, folders e flyers para destacar seus produtos precisa de acompanhamento e feedback contínuo dos resultados. Apesar da constante preocupação das empresas de varejo com a eficiência de seus métodos de promoção, inclusive por meio de panfletos, o estudo da importância desse canal não se refletiu na literatura mercadológica (GÁZQUEZ-ABAD; MARTÍNEZ-LÓPEZ; MONDÉJAR-JIMÉNEZ, 2010). Orientando-se pelo exposto, propõe-se o seguinte problema de pesquisa: existe influência da promoção de produtos por meio de panfletos na decisão de compra do consumidor? A resposta para tal questão poderá beneficiar organizações e clientes. Desta forma, o objetivo deste artigo é conhecer e explorar a existência de influência dos panfletos, sem indicação de promoções explícitas, tais como redução de preços, brindes, produtos extras (VOLLE, 2001), sobre o comportamento de compra dos consumidores. Para melhor conhecer a influência entre as ações de promoção de vendas e o comportamento de compra do consumidor com ênfase nos panfletos, foram realizados estudos para verificar a eficácia e o benefício da adoção deste canal tanto para as organizações, no que diz respeito ao melhor investimento, quanto para os clientes, no que se refere à melhor análise das ofertas. Conhecer as variáveis que impactam na decisão de compra por meio de ferramentas promocionais é o objetivo de estudo de autores como Gázquez-Abad e Pérez (2006) na variável preço e Dhar e Ramanathan (2010) com a localização e o tamanho. Os autores Dhar e Ramanathan (2010) abordam os efeitos da promoção de vendas no tamanho e composição de sua cesta de compras. Já o estudo de Gázquez-Abad, Martínez-López e Mondéjar- Jiménez (2010) refere-se aos principais aspectos que caracterizam o conteúdo e a estrutura dos panfletos para que o consumidor possa ter a informação de forma eficaz sobre os produtos ofertados. Burthon, Lichtenstein, Netemeyer (1999) abrangem a exposição dos panfletos e sua relação com o aumento de compras no supermercado. Contudo, no Brasil, não foi identificado um estudo relevante referente aos panfletos. Portanto, este artigo busca estudar esse gap, explorando a influência da variável promoção por meio de panfletos na decisão de compras. Existe um significativo e gradativo gasto anual em materiais promocionais de suporte às vendas e todas as empresas, em cada setor, querem conquistar seu espaço (MONTEIRO NETO, 2004). V. 13, pp. 1-21, Outubro,

71 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Sendo assim, serão apresentados dados para análise da efetividade do investimento em promoção por meio de panfletos, pois do ponto de vista das empresas elas estão interessadas em saber os efeitos dessas promoções de venda no comportamento do consumidor durante a compra (DHAR; RAMANATHAN, 2010). Pela ótica do consumidor, a pesquisa pode orientá-lo na decisão pela compra do produto em destaque nos panfletos e assim, dar-lhe a certeza de que esta é a melhor opção de compra, considerando propostas concorrentes e atentando para as armadilhas promocionais. Gázquez-Abad e Pérez (2006) alertam que, muitas vezes, os panfletos são utilizados pelas empresas para apresentar produtos de marcas relevantes sem necessariamente ter redução de preço, fazendo com que os consumidores se sintam atraídos a visitar o estabelecimento. Além desta introdução, este artigo apresenta um referencial teórico, sendo este dividido em três partes: promoção de vendas, panfletos e influência sobre o comportamento do consumidor. Logo após, descrevem-se os procedimentos metodológicos dos dois estudos realizados. Por fim, apresentam-se as considerações finais do trabalho, com suas sugestões de pesquisas futuras. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 PROMOÇÃO DE VENDAS A função do marketing, segundo Patwardhan, Flora e Gupta (2010) é promover produtos e serviços para que os consumidores possam comprar ou usar. Assim, a questão mais desafiadora é entender a sua decisão, ou seja, o porquê de fazerem ou não tal opção. O processo de tomada de decisão é influenciado pelas atitudes, valores, percepção de mundo, o lugar em que o indivíduo está inserido. Engloba ainda, o senso comum, que envolve a psicologia e a sociologia que têm como base para análise os grupos a que pertence este mesmo indivíduo, desde a família e os amigos até a sociedade em que vive. Para Nogueira e Lazzarini (2011) persuadir o consumidor à compra é o objetivo da comunicação para as organizações ao divulgarem seus produtos. Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam que a combinação de ferramentas, como publicidade, venda pessoal, merchandising e promoção de vendas, de forma coordenada, tornam a comunicação de marketing um fator de extrema importância. Na visão de Andia Filho e Lepsch (2004), como consequência dessa boa combinação, o estabelecimento e a marca do produto se fortalecem. Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), um planejamento promocional torna-se cada vez mais eficaz na proporção de assertividade dos investimentos financeiros. Por meio de uma quantidade adequada de verba e suas aplicações, a comunicação da empresa fica mais direcionada ao ofertar o produto desejado pelo canal correto e utilizando a abordagem mais persuasiva a seus clientes. V. 13, pp , Outubro,

72 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Álvarez e Vázquez (2004) definem promoção de vendas como sendo um mix de marketing utilizado por fabricantes e varejistas com o objetivo de aumentar as vendas no curto prazo. Uma grande porcentagem das vendas do varejo é feita por meio das promoções que desempenham um papel fundamental nos programas de marketing de varejo (GEDENK; NESLIN; AILAWADI, 2005). De acordo com Chandon, Wansink e Laurent (2002) os benefícios da promoção de vendas para os consumidores abrangem desde economia nas compras até autoestima e diversão. Já para Schiffman e Kanuk (2000), para que determinado mercado responda aos estímulos promocionais a que são expostos, é preciso avaliar três pontos importantes: a pressão que o indivíduo sofre tanto pela indústria quanto pelo seu grupo social; a propaganda que traduz esse estímulo por parte das indústrias; e o tempo de vida útil do produto. Com a aplicação da promoção de vendas, há no primeiro momento, um aumento nas vendas, mas é importante lembrar que, além de obter resultados com a rentabilidade, esta servirá para as estratégias na pós-venda. A variação positiva pode resultar dos clientes já existentes que são propensos à promoção, porém, com o recolhimento dessa estratégia fica menos provável que esses mesmos clientes continuem a comprar (RAGHUBIR; INMAN; GRANDE, 2004). As promoções podem não representar simplesmente um incentivo econômico para compra, mas também possuem efeitos de avaliação sobre as preferências e intenções do consumidor que servirão para os fabricantes e os revendedores dos produtos ou serviços. Portanto, a organização deve compreender o segmento-alvo e sua relação com o produto promovido para o desenvolvimento eficaz do design promocional (RAGHUBIR, INMAN, GRANDE, 2004). Para Kwok e Uncles (2005) e Chandon, Wansink e Laurent (2002) as promoções de venda podem ser divididas em dois grupos: As monetárias, quando envolvem preço, como no caso de descontos, cupons, preços promocionais. As não monetárias, quando não envolvem preço, utilizadas em sorteios, vale-brindes e programas de fidelidade, por exemplo. Na estratégia de promoção de vendas, o uso de panfletos com ofertas distribuídos aos consumidores caracteriza-se como um estímulo de curto prazo à compra (LIMEIRA, 2003), obtendo uma resposta rápida e imediata no comportamento de compra do consumidor (ANDRADE; SANTOS; PASTOR, 2011). 2.2 PANFLETOS Existem vários nomes para se referir aos panfletos, como catálogo, folheto, encarte, flyer impresso etc. (GÁZQUEZ-ABAD; PÉREZ, 2006). Para Blessa (2003), esse é um material destinado basicamente à divulgação de um produto ou serviço. V. 13, pp , Outubro,

73 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Segundo Miranda e Konya (2007) os panfletos são utilizados pelas lojas para promover novos produtos, anunciar novos estabelecimentos e divulgar promoções com desconto. Seu objetivo, de acordo com Medeiros, Silveira e Costa Silveira (2009), é persuadir os consumidores para induzi-los à compra de produtos e serviços. Isso porque a sociedade consumidora, segundo Schiffman e Kanuk (2000), precisa ser estimulada a todo o momento, desde a adequação dos horários de funcionamento dos estabelecimentos e layout adequado de exposição dos produtos até promoções e embalagens vistosas e coloridas. Com a concorrência cada vez mais acirrada, as empresas buscam, por intermédio dos meios de comunicação, divulgação no mercado, e os panfletos têm sido um dos canais mais utilizados e poderosos de propagação (ANTÓN et al., 2011). Segundo Gázquez-Abad e Pérez (2006), os panfletos são um dos meios que tem a resposta mais rápida, por isso são tão importantes para os estabelecimentos, ofertando uma variedade de produtos dos seus fornecedores e atraindo a atenção dos clientes (MIRANDA; KONYA, 2007). Para os varejistas, esse tipo de comunicação é tão relevante quanto para seus fornecedores, afinal o volume de vendas incrementará o lucro relativo (CHAABANE; SABRI; PARGUEL, 2010). Um folheto pode ser analisado por meio de seus componentes linguísticos, fotografias e design (ANTÓN et al., 2011). Suas características de composição devem afetar a quantidade de vendas e o movimento de clientes nos estabelecimentos (GIJSBRECHTS; CAMPO; GOOSSENS, 2003). Gázquez-Abad, Martínez-López e Mondéjar-Jiménez (2010) também defendem que é a composição do panfleto que determina sua capacidade de chamar a atenção dos consumidores. De acordo com Penna (2003), o panfleto tem como atributo ser claro e conciso para que sua leitura seja rápida e compreensível, além de provocar impacto imediato sobre quem está lendo. Para que a sua leitura seja instantânea, um panfleto normalmente deve ter poucas páginas. Os panfletos utilizados pelos hipermercados costumam conter produtos de marcas líderes nacionais e apresentam um considerável nível de qualidade do papel utilizado e da impressão das imagens (GÁZQUEZ-ABAD, MARTÍNEZ-LÓPEZ, MONDÉJAR-JIMÉNEZ, 2010). Além disso, também podem ser classificados pela frequência em que são distribuídos, o que acontece geralmente duas vezes ao mês e, principalmente, em datas comemorativas. Trata-se de um meio rápido e fácil de acessar o consumidor, sem ter esforço de aplicação técnica à comunicação em massa. Os panfletos nem sempre são distribuídos de forma personalizada pelos ofertantes e, em alguns casos, são colocados nas caixas de correio, depositados nos portões das casas ou distribuídos na entrada do estabelecimento (SCHMIDT; BJERRE, 2003). Com os resultados do estudo de Chaabane, Sabri e Parguel (2010), é observável que, independente das opções e canal de oferta, os panfletos são formas rentáveis de investimento, pois contribuem para o incremento do tráfego dentro do supermercado, aumentando a probabilidade de compra (GIJSBRECHTS; CAMPO; GOOSSENS, 2003). Bronnemann e Siebert (2005) também confirmam que, para 65,3% de seus entrevistados, a divulgação por panfletos é a forma mais assertiva por parte das empresas que desejam destacar suas V. 13, pp , Outubro,

74 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella ofertas, pois com os panfletos em mãos, os consumidores conseguem memorizar melhor as promoções e também otimizam a comparação dos produtos destacados em supermercados concorrentes. 2.3 INFLUÊNCIA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As empresas estão investindo e ficando mais conscientes na escolha do canal de promoção e formas de anúncio dos produtos mais eficazes para obter maior influência e resultado (PEKALA, 2009). Goldman (2009) diz que a influência dos consumidores por meio de promoções de vendas torna-se gradativamente mais rara e, caso programas de fidelização do cliente, como a divulgação de produtos por meio de panfletos no varejo, seja esporádica, não fará a empresa gerar estímulo contínuo de aquisição dos seus produtos pelos clientes apenas pela promoção. Assim, há necessidade de se aprender a cativar os clientes existentes, que são sua maior fonte de lucro. Para Gatto (2002), a formação de fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores é algo cada vez mais crítico, pois os consumidores sempre procuram experiências de compras que os envolvam. Dessa forma, as empresas devem renovar continuamente os seus mercados para que os consumidores tomem suas decisões e para que estas os satisfaçam. Conforme Diaz e Cataluña (2011), o processo de compra inclui diversos momentos e a apresentação de determinado item pode ser explorada de diversas formas que influenciem a compra. Segundo afirmam Gijsbrechts, Campo e Goossens (2003), apesar da grande proporção das promoções do varejo ser comunicada aos consumidores por meio de panfletos, pouca pesquisa foi feita sobre o comportamento do consumidor frente a eles, o que também é reforçado por Gázquez- Abad e Pérez (2006) e Miranda e Konya (2007). De acordo com Burton, Lichtenstein e Netemeyer (1999), os consumidores podem ser expostos aos panfletos por estarem próximos ao local de compra ou já os possuírem antes. Esse comportamento de compra favorece a eficácia desse meio de comunicação e coopera para o conhecimento de como estes influenciam o consumidor. Para Patwardhan, Flora e Gupta (2010), os programas de marketing influenciam consideravelmente os consumidores nas decisões de compra e, muitas vezes, a análise sobre a qualidade do produto não é realizada quando há influência do marketing. A categoria de produto espalhada por meio dos panfletos pode estar relacionada com o público mais adepto deste meio de divulgação. De acordo com Burton, Lichtenstein e Netemeyer (1999), as pessoas mais propensas a visualizar os panfletos são as mulheres e os idosos, além dos consumidores com menor escolaridade e maior renda familiar. Gijsbrechts, Campo e Goossens (2003) afirmam que panfletos com maior número de promoções de itens da categoria alimentos são mais eficazes em atrair clientes e aumentar o nível de vendas. V. 13, pp , Outubro,

75 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Como existem nos panfletos muitas marcas competidoras, o comportamento do consumidor na hora da compra pode ser afetado ao deparar com esse grande número de ofertas, mexendo com o emocional e com a oportunidade de compra (CHAABANE; SABRI; PARGUEL, 2010). A composição da promoção de vendas tem a capacidade de aumentar a atenção do consumidor e, uma vez que sua atenção é tomada, aumenta a probabilidade de compra no estabelecimento, podendo até mesmo alterar seu comportamento. Apesar de Gijsbrechts, Campo e Goossens (2003) constatarem que o tamanho do desconto exposto nos panfletos tem forte efeito frente às vendas e o tráfego dos clientes, em sua pesquisa, Volle (2001), constatou que é indiferente que os produtos promovidos nos panfletos tenham redução de preço, pois, com ou sem redução, há efeito sobre o comportamento de compra. Mesmo com a existência de diversas técnicas de oferta de produtos em folhetos como o desconto de preços, packs promocionais, oferta de produto sem desconto, entre outros (CHAABANE; SABRI; PARGUEL, 2010), não há uma técnica definitiva sobre quais sejam os mecanismos mais assertivos de aumento de volume. Há, no entanto, por parte dos clientes, a crença de redução de preço nos produtos promocionados em panfletos (VOLLE, 2001), mesmo que nem sempre essa afirmativa se comprove (GÁZQUEZ- ABAD; PÉREZ, 2006). Para Gázquez-Abad, Martínez-López e Mondéjar-Jiménez (2010) os panfletos são uma ferramenta diária nas compras dos clientes, pois têm informações sobre os produtos com descontos ou por quanto tempo estarão em promoção. Assim, tais informações na promoção de vendas podem aumentar a probabilidade de que os consumidores que tiveram acesso aos panfletos adquiram determinado produto, quando comparados com o padrão daqueles que não estão expostos às informações da propaganda antes da compra (BURTON; LICHTENSTEIN; NETEMEYER, 1999). Devido a tais constatações feitas por distintos estudos com focos diferentes, é que se justifica o objetivo deste artigo, a fim de ponderar a influência do uso dos panfletos promocionais no comportamento de compra do consumidor. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Com a intenção de conhecer a existência de influência dos panfletos no comportamento de compra do consumidor foi realizada uma pesquisa de campo quantitativa-descritiva. Segundo Lakatos e Marconi (2001:186) a pesquisa de campo caracteriza-se pela: Observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presumem relevantes. Tal pesquisa deve ainda ser realizada em local onde tenha ocorrido o fenômeno em estudo ou que proporcione os elementos necessários para explicá-lo (VERGARA, 2005). Embora a maioria das pesquisas descritivas busque estudar características de um grupo específico que está sendo analisado, algumas vão além da simples identificação da existência de relações entre variáveis, tentando explorar a natureza dessa ligação. V. 13, pp , Outubro,

76 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Segundo Gil (2002), nesse caso, as pesquisas, embora sejam descritivas passam a ter um caráter mais exploratório. A pesquisa exploratória em geral é utilizada para trazer familiaridade ao campo científico sobre o tema investigado e busca conceber maior compreensão e precisão do tema (PIOVESAN; TEMPORINI, 1995). Contribuindo com essa perspectiva, como é de desejo do estudo explorar a influência do destaque dos produtos em panfletos na decisão de compra, optou-se pelo método quantitativo, pois segundo Richardson (2009) este método realiza a coleta de dados com maior precisão dos valores obtidos. Além disso, para Richardson (2009), a análise quantitativa-descritiva de um estudo pode dar indícios da mensuração da influência, causa no tema abordado. Richardson (2009) afirma ainda que esse tipo de pesquisa permite explorar a influência do panfleto no comportamento de compra, sem que haja necessidade de controle experimental do ambiente selecionado. Escolheu-se como campo, um grande hipermercado no centro da cidade de São Bernardo do Campo, em São Paulo, para que fosse possível verificar se havia em suas dependências de forma espontânea, modificações na compra do consumidor após exposição aos panfletos promocionais. A escolha justifica-se também por sua localização estratégica, havendo um grande fluxo de pessoas na região, além de grande diversidade de público. Todos os produtos contidos no panfleto e no experimento foram alimentícios, pois conforme constatado por Gijsbrechts, Campo e Goossens (2003), esta categoria tem maior influência em atrair e aumentar o nível de venda. Para a realização da pesquisa de campo foram elaboradas 19 questões, sendo todas fechadas, à exceção de uma semiaberta. As perguntas foram respondidas em um formulário que era preenchido pelos autores deste artigo de acordo com as respostas dadas pelos clientes entrevistados. Optou-se por realizar uma pesquisa com questões fechadas ao invés de entrevistas, pois a entrevista, nesse caso, traria um viés considerável do consumidor, que, ao perceber que a pesquisa era sobre panfletos, poderia tentar agradar o pesquisador. Para verificar a dinâmica e o entendimento da pesquisa, foi realizado um pré-teste com 12 consumidores do próprio hipermercado no dia 29 de março de 2012, no período noturno. Para a coleta de dados, foram usados dois momentos. Na entrada do supermercado, os consumidores eram abordados e lhes era apresentado um flyer com um mix de produtos contidos e não contidos no panfleto promocional vigente no hipermercado, sem nenhuma diferenciação de tamanho e sem nenhuma indicação de preço, somente para se conhecer a intenção de compra dos consumidores. V. 13, pp , Outubro,

77 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Posteriormente ocorreu a entrega do panfleto vigente ao cliente antes do início de suas compras e, depois do término, o mesmo consumidor era convidado a responder a segunda parte da pesquisa em formato de formulário. Para organização de todos os dados, foram colados adesivos em cada cliente que respondia a pesquisa com um número correspondente também preenchido no formulário. Já para atratividade dos clientes ao retorno foram distribuídos brindes ao final da pesquisa. Os participantes abordados para responder à pesquisa foram escolhidos aleatoriamente, assim que entravam no estabelecimento. 3.1 ESTUDO PROCEDIMENTOS METODOLÓ-GICOS PARA O ESTUDO 1 Sem encontrar resultados favoráveis à pesquisa na realização do pré-teste, o método de aplicação do questionário foi modificado. Realizou-se nova pesquisa na qual os clientes eram abordados nas filas do caixa do supermercado. Apresentavam-se as páginas principais do panfleto, sendo estas a capa e cada uma das páginas do lado direito, totalizando quatro páginas, todas apresentando itens alimentícios. Era solicitado ao cliente do estabelecimento que apontasse quais itens do panfleto que foram comprados e depois se aplicava o questionário sobre a intenção e comportamento de compra. Para elaboração desta comparação, foi levantada a quantidade amostral de 118 clientes no final de semana antecedente à Páscoa (31 de março de 2012), no horário das 10 às 15 horas, ou seja, alguns produtos ofertados no panfleto e opções de compra são característicos da data comemorativa. Foi verificado também se os produtos que estavam em destaque no panfleto e foram adquiridos pelos consumidores haviam sido divulgados em outros meios de comunicação, como rádio e televisão, durante o mesmo período. A análise da influência da promoção de vendas por meio de panfletos sobre o comportamento de compra do consumidor foi feita observando-se as alterações no nível quantitativo de vendas dos produtos anunciados nos panfletos de acordo com a aceitação pelos clientes deste canal de promoção. Assim sendo, foi verificado se houve aumento da compra dos produtos em promoção após o conhecimento do anúncio por parte do consumidor ANÁLISE DO ESTUDO 1 Por meio do estudo foi possível verificar as características demográficas dos clientes adeptos dos panfletos. Conforme mostra a Tabela 1, as pessoas que pegaram ou receberam o panfleto são, em sua maioria, do sexo feminino, com idade entre 31 e 40 anos. V. 13, pp , Outubro,

78 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella TABELA 1 Distribuição por sexo e idade das pessoas que pegaram ou receberam o panfleto. IDADE (em anos) FEMININO (%) MASCULINO (%) TOTAL (%) Até 20 3,6 0,0 3,6 De 21 a 30 17,9 10,7 28,6 De 31 a 40 21,4 7,1 28,6 De 41 a 50 17,9 7,1 25,0 Acima de 50 14,3 0,0 14,3 TOTAL 75,0 25,0 100,0 As pessoas que pegaram ou receberam o panfleto pertencem, em sua maioria, às classes C e B, sendo que mais de 32% tem renda familiar entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00 e 25% tem renda entre R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00. Foi possível constatar também que, aproximadamente, 54% dos clientes que pegaram ou receberam o panfleto são casados. Na data de realização do primeiro estudo 59,3% dos clientes entrevistados informaram ir ao supermercado a fim de realizar as compras do mês. A Tabela 2 mostra que as pessoas que pegaram ou receberam o panfleto apresentaram grau de escolaridade distribuído, em sua maioria, entre ensino médio completo e graduação completa. Observa-se, portanto a obtenção de resultados semelhantes ao estudo de Burton, Lichtenstein e Netemeyer (1999) com exceção da renda, na qual constataram que as pessoas de alta renda são mais propensas a ver os panfletos. Essa divergência pode ter ocorrido devido à diferença temporal e cultural dos estudos. TABELA 2 Distribuição por grau de escolaridade das pessoas que adquiriram o panfleto. GRAU DE ESCOLARIDADE % Fundamental incompleto 3,6 Fundamental completo 3,6 Médio incompleto 7,1 Médio completo 35,7 Graduação em curso 10,7 Graduação incompleta 10,7 Graduação completa 28,6 TOTAL 100,00 É importante conhecer as características do grupo de clientes que o panfleto atinge, para que o estabelecimento consiga direcionar melhor o pacote de produtos anunciados no panfleto para este público. V. 13, pp , Outubro,

79 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Dos clientes abordados, 23,7% (28) afirmaram ter pego ou recebido o panfleto no supermercado, em sua grande maioria, 96,4%, no próprio estabelecimento e 3,6% em casa, conforme mostra a Figura 1. Embora apenas 7,1% das pessoas que pegaram ou receberam os panfletos no supermercado o tenham utilizado para as compras, 92,8% dos clientes haviam comprado algum dos produtos divulgados no panfleto daquela semana. FIGURA 1 Utilização dos panfletos promocionais. Comparando quantos produtos anunciados no panfleto foram comprados pelos clientes que o pegaram ou receberam versus aqueles que não o pegaram, verifica-se que o número de produtos comprados é maior para os que pegaram o panfleto (média = 5,14) versus os que não pegaram o panfleto (média = 3). O aumento do número de produtos devido ao panfleto é suportado pela ANOVA (f (1,117) = 12,083, p = 0,001). De todos os entrevistados que utilizaram o panfleto na compra, 50% adquiriram ovos de Páscoa e 50% congelados (pizza e lasanha). Ressalta-se também que esses produtos estavam na capa e na página da direita do panfleto, ou seja, são geralmente as primeiras páginas que o consumidor verifica ao folheá-lo. Esse comportamento foi possivelmente influenciado por outros canais de comunicação que divulgaram os mesmos produtos do panfleto, pois 23,2% dos entrevistados tiveram conhecimento de alguma das promoções por meio de outros canais, além dos panfletos, sendo que aproximadamente 91% destes assistiram à campanha divulgada pela TV. Ainda assim, ao apresentar o panfleto para a parcela de clientes que não o utilizou durante as compras, 34,5% disseram que comprariam algum dos produtos promocionais, caso o tivessem consultado no supermercado. V. 13, pp , Outubro,

80 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Cinquenta por cento dos clientes que usam os panfletos afirmaram que os utilizam também para comparar preços entre lojas concorrentes. Esses resultados sugerem que o panfleto promocional pode influenciar o consumidor a comparecer ao supermercado, conhecê-lo e, possivelmente, adquirir não só os produtos em promoção como também seus complementares. Embora se percebesse que os clientes já tinham intenção de compra de determinados produtos que também estavam nos panfletos (84% dos entrevistados), parece ser grande a necessidade de melhorar a distribuição deles, pois 55% dos entrevistados afirmaram raramente ou nunca pegarem os panfletos nos supermercados. 3.2 ESTUDO PROCEDIMENTOS METODOLÓLÓGICOS PARA O ESTUDO 2 Considerando que houve interferência, tanto da data de comemoração da Páscoa que se aproximava, como do período do mês em questão caracterizado pelo recebimento de salários e realização das compras do mês, em que grande parte dos clientes afirmou não consultar os panfletos por já possuírem necessidades pontuais, deliberou-se realizar outra pesquisa, com algumas modificações, para nova apuração dos dados. Sendo assim, realizou-se um novo estudo com 61 clientes no dia 14 de abril de 2012, entre as 10 e 15 horas, horário autorizado pela gerência do supermercado e como de maior circulação do público. Um dos pontos levantados pelos clientes e que motivou a realização do novo estudo foi que muitos afirmaram já ter sua lista de compras fechada antes de dar início às compras. Com o intuito de mitigar a racionalidade na resposta sobre intenção de compra da pesquisa 1, alterou-se a metodologia, aplicando um questionário com indicação de categorias de produtos para que o entrevistado informasse se estas faziam parte de sua lista de compras antes de chegar ao supermercado. Em seguida, o entrevistado era questionado se tinha pego ou recebido o panfleto do supermercado. Tal procedimento visava verificar quais produtos compraram, ou comprariam, caso tivessem visto o anúncio e quais itens haviam de fato sido adquiridos. Confrontou-se a lista de compras com os produtos ofertados no panfleto para verificar se haviam itens não indicados na lista de compras, mas que faziam parte das ofertas do panfleto e haviam sido adquiridos. Além disso, observou-se também a marca ofertada com a intenção de aferir se os panfletos exerciam ação de atrair os clientes a comprar produtos de determinadas categorias, indiferentemente da marca ANÁLISE DO ESTUDO 2 Analisando o perfil das pessoas que receberam ou pegaram o panfleto, não há predominância significativa na idade deste público, conforme mostra a Tabela 3. Todavia, há predominância de 91,7% das pessoas de sexo feminino contra 8,3% de pessoas do sexo masculino. V. 13, pp , Outubro,

81 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Quanto ao estado civil dos entrevistados que pegaram ou receberam o panfleto, prevalecem os casados, com 66,7%, seguidos dos solteiros com 16,7%, viúvos com 12,5% e 4,1% dos separados. Neste estudo, 65,6% dos entrevistados já possuíam uma lista de compras pré-definida. Destes, 47,5% pegaram ou receberam o panfleto, enquanto entre os que não possuíam a lista de compras esse percentual foi de 52,5%. TABELA 3 Distribuição por idade das pessoas que pegaram ou receberam o panfleto. IDADE (em anos) TOTAL (%) Até 20 0,0 Entre 21 e 30 20,8 Entre 31 e 40 29,2 Entre 41 e 50 29,2 Acima de 50 20,8 TOTAL 100,0 Conforme mostra a Tabela 4, as pessoas que pegaram ou receberam o panfleto apresentaram um grau de escolaridade distribuído, principalmente, entre ensino médio completo e graduação completa. TABELA 4 Distribuição por grau de escolaridade das pessoas que pegaram ou receberam o panfleto. GRAU DE ESCOLARIDADE % Fundamental completo 12,5 Médio completo 54,1 Graduação incompleta 4,2 Graduação completa 20,8 Pós-graduação em curso 4,2 Pós-graduação completa 4,2 TOTAL 100,0 As pessoas que pegaram ou receberam o panfleto pertencem, na maior parte, às classes sociais C e B. Vinte e cinco por cento tem renda familiar de R$ 1.001,00 à R$ 2.000,00 e 29,2% têm renda entre R$ 2.001,00 a 3.000,00. Conforme apresentado na Tabela 5, apenas 26% das pessoas responderam que sempre pegam o panfleto. Tal comportamento indica que o maior desafio do estabelecimento é fazer com que seu conteúdo chegue ao conhecimento do consumidor, ou que o consumidor tenha interesse em buscar a informação. Outro indicador para essas compras é que 50% das pessoas que utilizaram o panfleto compararam com outros similares antes da escolha do produto. V. 13, pp , Outubro,

82 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Em muitos casos, a oferta propiciada aos consumidores pode ser passível de levá-los até a gôndola, mas a escolha final também leva em conta outros fatores adversos à oferta no panfleto. Analisando os consumidores que pegaram ou receberam o panfleto versus se estes adquiriram produtos que estavam anunciados, observa-se que há uma diferença significante com 95% de confiança, no comportamento de compra (Chi-Quadrado (1,61) = 5,147 p = 0,023). Aqueles que não adquiriram o produto tiveram menor propensão de compra de produtos anunciados, comparados com aqueles que receberam ou retiraram o panfleto. TABELA 5 Frequência de consumidores que pegaram ou receberam o panfleto versus compra de produtos promocionados. FREQUÊNCIA COM A QUAL PEGARAM OU RECEBERAM O PANFLETO % Sempre 26 Quase sempre 8 Às vezes 16 Raramente 20 Nunca 30 COMPRARIA ALGUM ITEM DO PANFLETO CASO O TIVESSE % VISTO ANTES? Sim 31 Não 69 Sim 60 Não 40 Sim 50 Não 50 Sim 25 Não 75 Sim 67 Não 33 A Tabela 6 mostra o número de consumidores que adquiriram os produtos anunciados. TABELA 6 Número de consumidores que compraram produtos anunciados. Recebeu panfleto OPÇÃO COMPROU Sim Não TOTAL Sim Não Embora apenas 8,4% das pessoas que pegaram ou receberam os panfletos no supermercado disseram tê-lo utilizado para as compras (Figura 2), a média de produtos comprados que estavam anunciados no panfleto foi maior para aqueles que o pegaram ou receberam (4,8%) versus os que não os pegaram ou receberam (2,6%). Sendo essa diferença estatisticamente significante, como apresentam os dados da ANOVA (f (1,60) = 67,772, p = 0,011). De todos que responderam ter a intenção de comprar os produtos, 50% das pessoas compraram porque os viram no panfleto e lembraram-se da necessidade. V. 13, pp , Outubro,

83 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella FIGURA 2 Utilização dos panfletos promocionais. A diferença foi que, das pessoas que utilizaram o panfleto na compra, 50% adquiriram vinhos e 50% iogurtes, ou seja, houve mudança nas categorias consumidas comparada com o estudo 2, porém ambas também se encontravam na capa e na página da direita do panfleto. Outro fato é que 86,9% dos clientes disseram não ter visto os produtos anunciados no panfleto por meio de outro canal. Apenas 13,1% comentaram ter visto anúncios de alguns produtos pela televisão. O alto percentual de clientes que não tiveram acesso às promoções por meio de outros canais pode justificar o porquê de as empresas preferirem investir em panfletos em detrimento dos outros canais, como rádio e jornal, já que 26,2% da população costumam sempre pegar o panfleto antes de entrar no supermercado e 39,3% o faz por conta própria, só pelo fato de estar exposto. Quando o consumidor pega ou recebe o panfleto no supermercado, ele não o utiliza para comparar os preços com outros supermercados, condição apresentada por 59% dos entrevistados. Por sua vez, 52,5% destes o utilizam para comparação de produtos similares, como preço de referência aos itens da gôndola. 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS DOS ESTUDOS 1 E 2 Os estudos mostraram que 76,9% dos consumidores abordados na primeira pesquisa e 73,9% da segunda compararam os produtos anunciados no panfleto com similares no momento da compra. Ainda que os clientes já tivessem a intenção de compra de determinados produtos que também estavam nos panfletos (97,1% dos entrevistados da pesquisa 1 e 80,0% da pesquisa 2), percebe-se que é grande a necessidade de melhorar a distribuição dos panfletos, pois 55,1% e 49,2% dos entrevistados da pesquisa 1 e 2, respectivamente, afirmaram raramente ou nunca pegarem os panfletos nos supermercados. V. 13, pp , Outubro,

84 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella Constatou-se, nos estudos 1 e 2 respectivamente, que 7,1% e 8,4% das pessoas que pegaram o panfleto, o utilizaram para realizar suas compras. Os dados mostraram ainda, que as pessoas que pegaram os panfletos tiveram maior número de produtos adquiridos, comparado com os que não receberam ou pegaram o panfleto. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Com o objetivo de conhecer a influência dos panfletos promocionais no comportamento de compra dos consumidores foram realizadas pesquisas de campo em um hipermercado na cidade de São Bernardo do Campo. O hipermercado apresentava mais de um modelo de panfleto à disposição dos clientes, portanto, limitou-se a pesquisa ao panfleto principal, aquele que apresentava a maior quantidade de produtos anunciados. A pesquisa restringiu-se ainda à região da Grande São Paulo e ao ponto específico de São Bernardo do Campo onde o estudo foi realizado, o que mantém intrínseca em cada resposta, a carga cultural dos respondentes. Vê-se ainda como limitação do estudo a época em que este foi realizado, com a proximidade de um feriado nacional. Mesmo com a realização de um segundo estudo, isso pode ter influenciado o público pesquisado, havendo também a restrição do número de pesquisadores no estabelecimento para um grande número de pessoas no estabelecimento. Para mitigar a racionalidade das respostas, um segundo estudo foi aplicado com um formulário indicando categorias de produtos para que o entrevistado informasse se estes faziam parte de sua lista de compras ao chegar ao supermercado. Antes de responder o formulário o entrevistado era questionado se tinha recebido ou pego o panfleto do supermercado. A análise do perfil dos clientes que pegaram ou receberam o panfleto auxilia as empresas na escolha dos produtos a serem anunciados. Esses clientes são, em sua maioria, das classes C e B, casados, sem predominância de idade, com ensino médio completo e do sexo feminino. O presente estudo indicou ainda que o panfleto é utilizado como fonte de comparação na escolha do supermercado, confirmando que, muitas vezes, os panfletos são utilizados pelas empresas para apresentar produtos de marcas relevantes, atraindo os consumidores aos estabelecimentos, como afirmam Gázquez-Abad e Pérez (2006). Percebeu-se que, para a parcela dos entrevistados que afirmou não comparar os preços entre estabelecimentos concorrentes utilizando os panfletos, esse comportamento esteja relacionado à preferência que informaram ter pelo estabelecimento em questão, por ser de fácil acesso e praticar o one stop shop, tendência entre os estabelecimentos comerciais e, principalmente, entre os supermercados, de oferecer aos seus clientes variados serviços. V. 13, pp , Outubro,

85 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella O estudo mostrou ainda que as pessoas que pegaram ou receberam o panfleto na entrada do supermercado tiveram maior e significante consumo de produtos anunciados, comparado àqueles que não retiraram o panfleto. Segundo Dijksterhuis et al. (2005), os consumidores, ao entrarem em um supermercado, escolhem seus produtos inconscientemente, ou quase inconscientemente, uma vez que seus pensamentos não estão exclusivos para as compras. Eles devem então, comparar os produtos anunciados com os disponíveis nas gôndolas, devido à estratégia promocional adotada pelas empresas. Este estudo sugere, no entanto que, apesar da influência constatada, os consumidores já praticam essa comparação. Assim, percebem-se indícios de que o panfleto, quando utilizado, influencia a decisão de compra do consumidor, mesmo que a categoria do produto esteja em sua lista inicial de compra. Os clientes que pegaram o panfleto e o consultaram adquiriram, em média, um produto da marca específica anunciada, sendo que 50% destes clientes relembraram a necessidade de compra de alguns dos produtos promocionados por meio dos panfletos. Aqueles que pegaram ou receberam o panfleto compraram, em média, dois produtos anunciados a mais do que aqueles que não tiveram acesso ao material de divulgação. Por meio das interações, insinua-se também que a compra de produtos complementares pode ser estimulada pela promoção de produtos nos panfletos. A pesquisa demonstrou que a distribuição de panfletos promocionais precisa de maior atenção por parte das empresas, visto que há clientes que raramente ou nunca pegam os panfletos nos supermercados, mas que se os vissem comprariam algo. Dadas às condições de pesquisa, não se buscou com esses resultados extrapolar os dados e tecer maiores conclusões. Com os resultados desse estudo, buscou-se, no entanto, levantar outras indagações como, por exemplo: o que leva o consumidor a pegar ou aceitar receber o panfleto? Que fatores chamam a atenção dos consumidores ao olharem o panfleto? A disposição e/ou tamanho das imagens dos produtos nos panfletos (centro da página, laterais, parte superior ou inferior, ícones grandes ou pequenos) influencia a decisão de compra do consumidor? Os consumidores memorizam as promoções? Quais fatores influenciam na memorização da promoção pelo consumidor? O período de realização das compras altera o impacto da influência? Espera-se que esse artigo traga insights para futuros estudos em promoções de venda, especificamente panfletos de vendas, ainda pouco explorado no Brasil. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABUKAWA, A. O.; LOPES, A. B.; REIS, A. C. F. A Aplicação dos 4 Ps na Indústria Papeleira: O caso brasileiro. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 1, n. 2, jul/dez ÁLVAREZ, Begoña Álvarez; VÁSQUEZ, Rodolfo. Efectividad de La Promoción de Ventas: Análisis Comparativo para Diferentes Categorías de Productos. Ata do XVI Encontro de Professores Universitários de Marketing, Alicante, V. 13, pp , Outubro,

86 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella ANDIA FILHO, L.; LEPSCH, S. L. Comunicação de Marketing em Redes de Pequenos Supermercados: um Estudo de Caso na Associação Regional de Supermercados do Interior do Estado de São Paulo. REA: Revista Eletrônica de Administração, São Paulo: FACEF, v. 3, n. 1, Disponível em: < Acessado em: 20 fev ANDRADE, M. A. R.; SANTOS, D. H.; PASTOR, A. B. Plano de marketing promocional: uma proposta de comunicação mercadológica. VIII SEGET. Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia, ANTÓN, Roberto Manzano; ARANAZ, Magdalena Ferrán; GALLO, María Puelles; MARIN, Mieguel Llorens. Retail Brand Building Through Promotional Communication: A Study That Focuses on Category Killers Promotional Flyers. Chinese Business Review, v. 10, n. 3, p , BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, BRONNEMANN, Márcia Regina; SIEBERT, Emerson. A Influência das Ações Promocionais no Comportamento do Consumidor de Supermercados. XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Rio de Janeiro, BURTON, S.; LICHTENSTEIN, D.; NETEMEYER, R. Exposure to Sales Flyers and Increased Purchases in Retail Supermarkets. Journal of Advertising Research, 39(5), p. 7-14, CHAABANE, Ainda Mimouni; SABRI, Ouidade; PARGUEL, Béatrice. Competitive Advertising within Store Flyers: a Win-Win Strategy? Journal of Retailing and Consumer Services, v. 17, p , CHANDON, P.; WANSINK, B.; LAURENT, G. A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing, v. 64 (4), p , DHAR, S. K.; RAMANATHAN, S. The Effect of Sales Promotions on the Size and Composition of the Shopping Basket: Regulatory Compatibility from Framing and Temporal Restrictions. Journal of Marketing Research, v. XLVII, p , DIAZ, I. M. R.; CATALUÑA, F. J. R. Antecedents of the Importance of Price in Purchase Decisions. ERA - FGV Revista de Administração de Empresas, v. 51, n.4, DIJKSTERHUIS, A.; SMITH, P. K.; VAN BAAREN, R. B.; WIGBOLDUS, D. H. J. The Unconscious Consumer: Effects of Environment on Consumer Behavior. Journal of Consumer Psychology, v.15, p , ETZEL, Michael; WALKER, Bruce; STANTON, William. Marketing. São Paulo: Makron Books, GATTO, S. L atmosfera Del Punto Vendita Quale Strumento Di Differenziazione Dell insegna: Una Verifica Empirica Degli Effetti Della Variabile Olfattiva. In: Congresso Internazionale Le Tendenzedel Marketing, Venezia, V. 13, pp , Outubro,

87 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella GÁZQUEZ-ABAD, J. C.; MARTÍNEZ-LÓPEZ, F. J; MONDÉJAR-JIMÉNEZ, J. A. Características de los folletos publicitarios como herramienta promocional: hipermercados vs. tiendas de descuento. Innovar, Bogotá, v. 20, n. 38, sept Disponível em: < &lng=es&nrm=iso>. Acessado em: 8 mar GÁZQUEZ-ABAD, Juan Carlos; PÉREZ, Manuel Sánchez. Eficacia de los Folletos Publicitários en el Comercio Detallista. Revista Española de Investigacion de Marketing ESIC, v. 11, n. 2, p , set GÁZQUEZ-ABAD, J. C. G.; PÉREZ, M. S. Sobre La Eficacia de la Promoción de Productos de Gran Consumo: Folletos Versus Descuentos em Precios. Revista Distribución y Consumo, n. 86, GEDENK, K.; NESLIN, S. A.; AILAWADI, K. L. Sales Promotion. In: MANTRALA, M. K.; KRAFFT, M. Retailing in the 21 st Century. Berlin: Springer, pp , GIJSBRECHTS, Els; CAMPO, Katia; GOOSSENS, Tom. The Impact of Store Flyers on the Store Traffic and Store Sales: a Geo-Marketing Approach. Journal of Retailing, v. 79, p. 1-16, GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, GOLDMAN, Sharon M. Loyalty Evolution: Talkin Bout Pickle...With Relish. COLLOQUY, v. 17, Ed. 4, 10 jan Disponível em: < article_view.asp?xd=6481>. Acessado em: 7 abr KWOK, S.; UNCLES, M. Sales Promotions Effectiveness: the Impact of Consumer Differences at an Ethnic-Group Level. Journal of Product & Brand Management, v. 14, p , LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 4. ed. São Paulo: Atlas, LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. Administração das comunicações de marketing. In: DIAS, Sérgio Roberto (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, MEDEIROS, José Gonçalves; SILVEIRA, Jane Daura da; COSTA SILVEIRA, Lílian. Identificação de Fatores que Interferem na Distribuição de Panfletos em Locais Públicos. Revista Psicologia: Teoria e Prática, São Paulo, v. 11, n. 3, p , Disponível em: < Acessado em: 5 abr MIRANDA, Mario J.; KÓNYA, László. Directing Store Flyers to the Appropriate Audience. Journal of Retailing and Consumer Services, 14 (3), , maio MONTEIRO NETO, C. B. Técnicas de Comunicação Utilizadas pelos Supermercadistas na Promoção de suas Marcas Próprias. VII SEMEAD. Seminário de Administração FEA-USP, V. 13, pp , Outubro,

88 A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella NOGUEIRA, Helena Lopes; LAZZARINI, Sônia A Martins. O Varejo e a Propaganda: um Estudo com os Consumidores de Supermercado em Belo Horizonte. Pós em Revista - Revista de Pós- Graduação Newton Paiva, Belo Horizonte, ano 3, v. 1, n. 4, jul./dez PATWARDHAN, Manoj, FLORA, Preeti; GUPTA, Amit. Identification of Secondary Factors that Influence Consumer s Buying Behavior for Soaps and Chocolates. Journal of Marketing Management, v. 9, n. 1 e 2, p , February & May Disponível em: < Acessado em: 10 mar PEKALA, Nancy. Why Buy? The Role of Neuromarketing in Understanding Consumer Behavior. American Marketing Association, 27 feb PENNA, Lincoln de Abreu. Os panfletários da República: a campanha do petróleo na imprensa nacionalista. Revista Alceu, Rio de Janeiro, v. 4, n. 7, p , jul./dez PIOVESAN, A.; TEMPORINI, E. Pesquisa exploratória: procedimento metodológico para o estudo de fatores humanos no campo da saúde pública. Revista de Saúde Pública, v. 29, n.4, p , RAGHUBIR, Priya; INMAN, J. Jeffrey; GRANDE, Hans. The Three Faces of Consumer Promotions, California Management Review, v. 46, p , RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3 ed. São Paulo: Atlas, SAUAIA, A. C. A.; SILVA, M. A. Gestão de Marketing e Lucratividade: Um estudo com jogos de empresas. XI SEMEAD. Seminário de Administração FEA-USP, SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, SCHMIDT, M.; BJERRE, M. Can Recipients of Sales Flyers be Segmented? International Journal of Advertising, v. 22, p , VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 6. ed. São Paulo: Atlas, VOLLE, P. The short-term effect of store-level promotions on store choice, and the moderating role of individual variables, Journal of Business Research, v. 53, p , V. 13, pp , Outubro,

89 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Environmentally Responsible Practices in Supermarkets: a Study of Relevance for Customers Submissão: 20 jan Aprovação: 1 ago Fernando Shigueo Omoto Bittar Mestre em Administração pela FEA-USP. Especializado em Gestão Empresarial pela FGV-SP. Graduado em Engenharia de Produção pela UFSCAR. fernando.bittar@usp.br. Endereço: Ultragaz S/A Av. Brigadeiro Luis Antônio, Bela Vista - São Paulo/SP - Brasil. João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira Mestrando em Administração pela FEA-USP. Graduado em Administração pela FGV-SP. joaoeodf@usp.br. Maria Lucia Borba Doutoranda e Mestre em Ciência Ambiental pela USP. Tem Licenciatura em Ciências Sociais pela USP. Graduada em Ciências Sociais pela PUC-PERÚ. Bolsista FAPESP. frima@terra.com.br. Bassiro Só Mestre em Administração pela FEA-USP. Graduado em Administração pelo Centro Universitário Adventista de São Paulo. Bolsista CAPES. bassiro@usp.br.

90 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só RESUMO O mundo está passando por diversas transformações ocasionadas pela intervenção do homem no meio ambiente. Frente a essa questão, a sociedade e as organizações empresariais começaram a se estruturar trazendo a responsabilidade ambiental para esse cenário. Este artigo teve como objetivo geral identificar a relevância das práticas de responsabilidade ambiental para os consumidores nos supermercados. A hierarquização das práticas ambientais e a comparação com as demais variáveis que o consumidor leva em conta ao escolher um supermercado, foram os objetivos específicos do estudo. Para atingir esses objetivos, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre os temas Responsabilidade Social Corporativa e a Responsabilidade Ambiental e suas respectivas práticas. Em complemento, foi realizada uma pesquisa empírica com 272 consumidores de uma rede de supermercados. Alguns achados nos resultados dessa pesquisa chamaram a atenção como a maior preocupação dos consumidores para as práticas ambientais e o fato de apenas 37% dos entrevistados considerarem que a rede de supermercados estudada se preocupa com o meio ambiente. PALAVRAS-CHAVE: Responsabilidade social coorporativa, práticas ambientais, varejo. ABSTRACT The world is undergoing several transformations caused by the man intervention in the environment. Faced with this question, human society and business organizations began to structure themselves bringing environmental responsibility for this scenario. This study aimed to identify the importance of environmental responsible practices to consumers in supermarkets. The ranking of environmental practices and a comparison with the other variables that consumers take into account when choosing a supermarket, emerged as specific objectives of this study. To achieve these objectives, we performed a literature research about Corporate Social Responsibility and Environmental Responsibility and their respective practices. In addition, an empirical research was performed with 272 consumers of a supermarket chain. Analyzing the data, some findings caught attention like: a major concern of consumers about environmental practices and only 37% of respondents believe that the supermarket chain of this research is concerned with the environment. KEYWORDS: Corporate social responsibility, environmental practices, retail. V. 13, pp , Outubro 89

91 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só 1. INTRODUÇÃO Nos últimos anos, o mundo tem assistido grandes debates em torno da responsabilidade ambiental. A preocupação com o tema vem sendo discutida em vários ambientes, incluindo os meios acadêmicos, empresariais e comunitários, dada a sua conexão com tópicos como estratégia e competitividade e, também, como resposta à crescente degradação ambiental, sobretudo em áreas urbanas densamente povoadas. Temas como aquecimento global, otimização dos recursos hídricos, reciclagem e coleta seletiva de lixo são bases centrais desse debate sobre a preservação do meio ambiente. Rosa et al. (2008) afirmam que, com o passar dos anos, diversas empresas, independente de seu ramo de atuação vêm exercendo ações de aspecto socioambiental em maiores proporções. Falar da responsabilidade ambiental é falar de um tema moderno dentro do ambiente empresarial, uma vez que se tornou, ao longo dos anos, uma necessidade para o sucesso das organizações junto aos seus stakeholders. Conforme Rosa et al. (2008), as empresas que priorizam a questão ambiental em suas atividades estão buscando um meio que possibilite maior controle das suas ações tanto no âmbito interno como no externo. Nesse cenário, o consumidor tem um papel preponderante na melhoria e preservação do meio ambiente. Segundo Barbieri (apud COHEN, 2009), as preocupações ambientais do empresariado são influenciadas por três grandes conjuntos de forças: a pressão dos órgãos ambientais, o grau de inserção da empresa no mercado e a sociedade. Para este artigo, a discussão ficará centrada no último ponto apresentado por Barbieri (apud COHEN, 2009), para quem, sem a pressão da sociedade acompanhada de medidas governamentais, não se observaria o crescente envolvimento das empresas na melhoria das suas ações nas questões ambientais. Este artigo teve por objetivo identificar a relevância das práticas de responsabilidade ambiental para os consumidores em supermercado, ou seja, identificar, dentre as diversas variáveis presentes no supermercado (disponibilidade de estacionamento, proximidade à residência ou ao serviço, sortimento, variedade de produtos, preço, reposição dos produtos etc.), qual a posição de importância das práticas ambientais perante as demais. Cohen et al. (2009), em seu trabalho sobre a avaliação das atitudes e comportamentos de empreendedores em empresas incubadoras no Rio de Janeiro, questionou a visão dos sócios das empresas pesquisadas sobre qual era o grau de importância que seus clientes davam à questão da responsabilidade ambiental ao adquirir um produto da empresa, inferindo dos resultados que metade dos consumidores dessas unidades optava em adquirir algum produto com aspectos ligados à responsabilidade ambiental. Tendo em conta essa constatação, o presente artigo buscou averiguar nos supermercados se os consumidores, no momento de escolha do local para efetuar suas compras, estão preocupados com as questões ambientais levadas em consideração por essas unidades. 2. JUSTIFICATIVA Com efeito, a degradação ambiental em geral e, em particular, o seu impacto sobre os recursos hídricos na Região Metropolitana de São Paulo - RMSP tem recebido a atenção de pesquisadores V. 13, pp , Outubro

92 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só desta área. As condições de disponibilidade de água na Bacia do Alto Tietê, onde se situa a RMSP, são extremamente críticas. A disponibilidade específica de água (DEA) para a RMSP era, em 2008, de, aproximadamente, 216,7m 3 /hab.ano com previsão para 2010, feita por Hespanhol (2008), de apenas 179,3m 3 /hab.ano. De acordo com estudos feitos por Falkenmark, (apud HESPANHOL, 2008), uma DEA maior ou igual a m 3 /hab.ano não representa problemas de gestão de recursos hídricos ou apenas problemas limitados. Já uma DEA de a m 3 /hab.ano representa problemas gerais de gerenciamento. Entretanto, uma DEA abaixo de 500m 3 /hab.ano, como é o caso da RMSP, representa condição abaixo do limite de disponibilidade, que está relacionada com a pressão demográfica no contexto geral da urbanização e seu impacto sobre o território. Gestores atuantes no setor procuram soluções urgentes, inclusive o transporte de água de outras bacias hidrográficas. Diante deste quadro e de outras questões ambientais, as empresas respondem com a institucionalização da responsabilidade social corporativa e de uma de suas ferramentas, a responsabilidade ambiental e as práticas que a operacionalizam. A pesquisa focalizou o supermercado, um dos locais, por excelência, para exercer as práticas de responsabilidade ambiental em sua interação com o cidadão comum. Ao analisar a relação consumidor-empresa, Freitas (2010) apontou o papel do consumidor como vetor de modificação do comportamento das organizações e, no varejo, a percepção deste movimento torna-se mais intensa dada à proximidade entre um e outro. Ao supermercado comparecem homens e mulheres, suas famílias e relações, de maneira sistemática e frequente, transformando-o em um quase prolongamento do lar, já que aquele abastece este de mercadorias essenciais à manutenção da família. Desta forma, faz-se interessante conhecer a resposta do supermercado à degradação ambiental e como o consumidor entende esta resposta. O modelo analítico que guiou a busca por bibliografia relevante para este artigo está expresso na Figura 1. Relevância para os consumidores FIGURA 1 Modelo analítico base do artigo. V. 13, pp , Outubro

93 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só 3. QUESTÃO, OBJETIVOS E HIPÓTESES DE PESQUISA Dentro do contexto apresentado e abrangendo o tema sobre a importância da responsabilidade ambiental em supermercado, a seguinte questão de pesquisa foi formulada: qual a relevância das práticas de responsabilidade ambiental para os consumidores em supermercado? Foram definidos os seguintes objetivos no intuito de elucidar esse tema e essa vertente não muito explorada nos estudos acadêmicos anteriores: Hierarquizar, a partir da perspectiva dos consumidores, as práticas ambientais adotadas pelos supermercados. Identificar o grau de importância dessas práticas em comparação com as demais variáveis para a escolha do supermercado pelo consumidor. Verificar se os clientes associam o supermercado pesquisado com a preservação ambiental. Por meio desses objetivos, foi possível direcionar toda a estrutura da pesquisa, ajudando inclusive no desenvolvimento do questionário. A partir da curiosidade dos autores desse artigo somado as leituras da pesquisa bibliográfica realizada, duas hipóteses foram formuladas para serem comprovadas ou não ao final do estudo: H 1 : as práticas ambientais não influenciam a escolha do supermercado pelo consumidor no mesmo grau que outros fatores (por exemplo: localização da loja, preço, disponibilidade de estacionamento, sortimento, atendimento, serviço etc.). H 2 : as variáveis nível de escolaridade, idade, sexo e faz reciclagem em casa influenciam a relevância das práticas de responsabilidade ambiental para o consumidor. No tópico final de conclusão, a partir das pesquisas bibliográficas e de campo, conjugado com as análises dos dados coletados, será apresentada a confirmação ou não dessas hipóteses. 4. REVISÃO TEÓRICA 4.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMPRESA Em uma nova ordem geopolítica e em um mundo globalizado, a crise social, financeira e ambiental são preocupações não mais apenas de países menos industrializados. O mundo empresarial sofre os impactos dos desequilíbrios provocados pelas migrações de grupos sociais, o desemprego, o adensamento populacional em áreas urbanas, o aumento de níveis de violência com consequências assustadoras, os impactos no meio ambiente pelo desmatamento, a degradação de corpos hídricos, a diminuição da disponibilidade de água, o aumento do número de atingidos pelos desastres naturais, entre outros. As empresas passam então a buscar soluções não somente na procura de lucro como em adotar posturas baseadas em valores éticos e morais, tendo em vista o interesse público. Isso se reflete também no mercado brasileiro que, devido à competitividade não só de âmbito nacional, busca novas estratégias para a sobrevivência de empresas que passam a incorporar em seus objetivos não somente lucro por meio da exploração de recursos econômicos, mas também a contribuir com o desenvolvimento social e ambiental, compreendendo seu papel frente ao esgotamento progressivo de recursos naturais (FIGUEREDO et al., 2003; COSTA et al., 2007; ANCHIETA; CÂMARA JR., V. 13, pp , Outubro

94 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só 2008). Assim, Rosa et al. (2008), elucida a Responsabilidade Social Corporativa - RSC como o dever da empresa em ajudar a sociedade a atingir seus objetivos, contribuindo com o seu desenvolvimento social e não apenas explorando os recursos naturais, econômicos e humanos. 4.2 RESPONSABILIDADE AMBIENTAL: FERRAMENTA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA DA EMPRESA Ao relacionar-se com o meio ambiente, uma empresa pode causar danos ambientais de diferentes tipos e intensidade. Em épocas passadas, o empresariado considerava que a proteção do meio ambiente traria custos adicionais que inviabilizariam suas atividades, tendo que repassar encargos aos consumidores de seus produtos ou serviços. Atualmente, há evidência científica sobre como o processo produtivo pode tornar-se financeiramente compensador quando são adotadas medidas de responsabilidade frente ao meio ambiente, ganhando reconhecimento internacional (COSTA et al., 2007). Oliveira e Schwertner (2007) identificam o cuidado e a preservação do meio ambiente como práticas associadas à responsabilidade social tanto internas à organização como em relação ao meio ambiente externo. Dada essa associação, alguns pesquisadores chegam a utilizar o conceito de responsabilidade socioambiental, sugerindo que as ações de cuidado e preservação do meio ambiente devem resultar em benefícios para a sociedade em geral e, portanto, benefícios de interesse público (NEBEL et al., 2007). Isto implica na consideração não só de consumidores, mas também de funcionários e fornecedores, assim como de todos os cidadãos e do meio ambiente em geral. A responsabilidade está em prever os impactos que suas ações podem causar e planejar para que esses impactos não sejam negativos, mas condizentes com o desenvolvimento sustentável. Essas considerações conduzem à reflexão sobre a sustentabilidade do meio. Young (2008) traz a noção de desenvolvimento sustentável para apoiar seu conceito de gestão socialmente responsável: a relação ética e transparente com todos os públicos que se relacionam com a empresa para o desenvolvimento do seu negócio e da sociedade, preservando-se os recursos ambientais e humanos para as gerações futuras. Os benefícios podem ser tangíveis ou intangíveis. Tangíveis como: redução de custos, melhora da produtividade, crescimento de receitas, acesso a mercados e capitais e a melhora no processo ambiental e na gestão de recursos humanos. Intangíveis como: valorização da imagem, maior lealdade do consumidor, maior capacidade de atrair e manter talentos, capacidade de adaptação, longevidade da empresa e diminuição de conflitos. Este é um tema que se apresenta ao mundo corporativo de maneira cada vez mais contundente, inspirando as organizações a adotarem novo comportamento. Neste, se inclui o compromisso com a proteção e o cuidado do meio ambiente, impactando o planejamento estratégico. Entretanto, pode haver certa resistência sobre investir para a solução de questões ambientais (GRAHB, 2009) já que os benefícios diretos ou indiretos não são imediatos. A pressão por mudanças quanto à preservação dos recursos naturais para diminuir o impacto negativo no meio ambiente, conduzida no Brasil, sobretudo por organizações não governamentais, tem levado à mudança de atitude comportamental nas organizações empresariais (FREITAS, 2010). V. 13, pp , Outubro

95 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só O empresário passa a adotar práticas de responsabilidade ambiental, assumindo atitude ética, práticas que se revestem de ações tanto de respeito ao meio ambiente quanto de garantia da redução das injustiças sociais que concorrem ao uso e ocupação do solo de maneira contrária à preservação ambiental (SILVA DE SOUZA, 2011). Muitas dessas práticas encontram apoio na implantação de Sistemas de Gestão Ambiental nas empresas. Esses sistemas comportam indicadores de desempenho ambiental que favorecem o monitoramento da implantação dos objetivos e metas da organização com relação ao meio ambiente interno e externo (PHILIPPI; MAGLIO, 2005 apud COSTA et al., 2007; SILVA DA ROSA et al., 2008). 4.3 PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE AMBIENTAL Sanches (2000) discorre sobre a influência dos acontecimentos relativos ao meio ambiente para motivar a empresa a se transformar e adotar o processo de renovação contínua quanto ao seu relacionamento com o meio ambiente. Como decorrência, as empresas passam a estabelecer metas a serem alcançadas tendo em vista o cuidado e a preservação ambiental e a adotar mecanismos de autorregulação para lidar com esses problemas ambientais e alcançar as metas propostas. Empreendem e disseminam práticas que promovam maior responsabilidade das empresas quanto às questões ambientais, mediante a adoção de padrões, monitoramentos, metas de redução da poluição, entre outras. Sanches (2000) também insiste na necessidade, não só de uma visão atual, como também prospectiva para estabelecer as novas bases em que todos participam: produtores, fornecedores, clientes, acionistas, em um esforço conjunto para a prevenção da poluição, a minimização dos resíduos e a proteção dos recursos naturais. Conceição et al. (2009) apontam para o perigo de desvirtuar a responsabilidade social e ambiental, usada como pretexto para aumentar lucros e manter e ganhar nova clientela. As práticas que delas decorrem devem respeitar a sociedade e suas gerações futuras, alertando para o perigo da não fiscalização das práticas implantadas e da absorção incondicional de publicidades que pode distrair a atenção da comunidade, encantando-a com a divulgação de filantropias que, em diversos casos, possam ter caráter oportunista. Por outro lado, a vantagem competitiva do uso de práticas ambientais é objeto de vários estudos (DAROIT, 2001; SOUZA CAMPOS et al., 2006) e parece ganhar espaço também uma genuína preocupação com o meio ambiente. As práticas de responsabilidade ambiental só serão vantajosas para a empresa se estiverem incorporadas à cultura da organização e seguirem um caminho consistente com os princípios que as guiam. Sem isso, tornam-se práticas mecânicas que podem chegar a ser contraprodutivas para a empresa, que acaba por revelar sua hipocrisia, ao promover práticas que não terão durabilidade já que não foram fundamentadas em uma cultura de responsabilidade socioambiental. Ao desenvolver projetos sociais que estejam vinculados com o meio ambiente, assim como outros projetos de cunho social para educação, saúde e cultura, por exemplo, as empresas que não tenham incorporado em sua cultura organizacional os princípios que os fundamentam, estes podem não dar certo e impactar negativamente a própria empresa, contribuindo para a distorção de sua imagem junto aos seus clientes, fornecedores e todos aqueles com os quais se relaciona. Deve haver, portanto, o vínculo entre o discurso e o fundamento em que se sustenta a ação, para que esta tenha durabilidade junto ao seu público, interno ou externo (INSTITUTO ETHOS, 2011). V. 13, pp , Outubro

96 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só A estreita interação empresa meio ambiente sociedade é revelada pelas categorias de indicadores de responsabilidade ambiental: uso de materiais, consumo e geração de energia, produtos gerados e emissão de poluentes (DEMAJOROVIC; SANCHES, 1999; LEHNI, 1998 apud DOROIT, 2001; OLIVEIRA; SCHWERTNER, 2007; NASCIMENTO et al., 2008). Esta preocupação de evitar sacrifícios dos recursos naturais é apontada por Fineman (1996), ao relacionar a emoção de lideranças e gerentes às práticas que evitam o sacrifício dos recursos naturais e motiva a transformação da organização. Segundo este pesquisador, são as práticas empreendidas com a transformação que dão lugar a um maior processo de compreensão e a correspondente atuação com relação à proteção e aos cuidados com o meio ambiente. Por meio de pesquisa qualitativa junto a gestores, este estudo comparou seis supermercados no Reino Unido e sugeriu quatro diferentes tipos de subentendidos emocionais com relação à atenção com o meio ambiente: um compromisso declarado formalmente, a contestação dos avanços no processo de proteção e cuidado com o meio ambiente, a defesa da autonomia dos supermercados com relação a instituir ou não tais práticas ambientais e evitar o constrangimento. Entretanto, na condução de suas práticas, as organizações devem estar respaldadas por diversos tipos de apoio, entre eles políticas e legislação apropriadas e incentivos fiscais (OLIVEIRA; SCHWERTNER, 2007). 4.4 PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE AMBIENTAL EM SUPERMERCADOS E O PAPEL DOS CONSUMIDORES Arini e Ferreira (2008) sugerem a influência da empresa sobre mudança de comportamento do consumidor, quando o papel da empresa e do empresariado assume consciência frente à responsabilidade ambiental em sua interação com a comunidade e com o interesse público (SANCHES, 2000). Por outro lado, o público em geral e grupos organizados também exercem pressão sobre as empresas para o cuidado e a preservação com o meio ambiente (GOIDANICH; RIAL, 2009) numa relação de influência dupla. Harrison et al. (1996) comparam o grau de envolvimento do público na Holanda e no Reino Unido em comportamentos em prol do meio ambiente antes mesmo de focalizar as racionalizações pelas quais homens e mulheres justificam sua vontade ou recusa de aceitar responsabilidades frente ao meio ambiente. O estudo mostra que o nível de comportamento em prol do meio ambiente é maior entre a amostra formada por holandeses do que por ingleses. Os obstáculos principais que inibem a aceitação completa do compromisso com o meio ambiente entre os cidadãos nos dois países são: A extensão na qual os indivíduos são capazes de fazer julgamentos sobre a validade da retórica ambiental e da pressão de ambientalistas com base em conhecimento pessoal e local assim como na mídia. A natureza das verdades ambientais, cada vez mais confusas e incertas tem motivado o cinismo ou hipocrisia e a dúvida entre o público leigo. No entanto, vem surgindo certo grau de relações de confiança entre os cidadãos e o governo, nas quais ambos reconhecem seus direitos e responsabilidades. V. 13, pp , Outubro

97 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só Silva da Rosa et al. (2008), com o auxilio da aplicação de ferramenta Sistema Contábil Gerencial Ambiental, procuraram entender se existe responsabilidade socioambiental em uma rede de supermercados ou se trata de comunicação mentirosa. A pesquisa dos autores concluiu que os quesitos respondidos demonstram que a responsabilidade socioambiental existe de fato no caso estudado uma rede de supermercados não se caracterizando, portanto, sua ação como comunicação mentirosa, muitas vezes utilizada como fator de diferenciação no mercado consumidor por muitas empresas do setor varejista. 4.5 RELEVÂNCIA PARA OS CONSUMIDORES DAS PRÁTICAS DE RES- PONSABILIDADE AMBIENTAL EM SUPERMERCADOS Não é abundante a literatura a respeito da relevância das práticas de responsabilidade ambiental para os consumidores frente a outros serviços implantados pelos supermercados e que seriam fatores de escolha do local de compras. Pesquisa realizada por Figueredo et al. (2003) mostra que o fator preço é um dos principais determinantes para a escolha do supermercado, e não, por exemplo, a separação do resíduo orgânico para compostagem. Esta somente se mostra importante na escolha do supermercado, como segundo fator, quando associada ao preço competitivo. O estudo concluiu, no entanto, que o supermercado que adotar práticas de responsabilidade ambiental (no caso, a separação e reciclagem de resíduos) estará aumentando sua competitividade, já que os consumidores valorizam o comportamento ecologicamente correto, ainda que não seja em primeiro lugar. A prática de responsabilidade ambiental de oferta de alimentos orgânicos em supermercados foi pesquisada por Trevisan e Casemiro (2009), que confirmaram que as mulheres exercem maior influência do que os homens na compra de alimentos e, portanto, no consumo de alimentos orgânicos, não mostrando forte relação com idade nem com grau de escolaridade. Apesar de mostrar que os consumidores estão dispostos a pagar até 20% a mais por produtos orgânicos, o benefício esperado é com a saúde e não primeiramente com o meio ambiente. Tacconi et al. (2003) concluem que o preço e facilidade de compra influenciam a decisão do consumidor em obter o produto orgânico. Já o estudo de Farani e Weydmann (2000) revelou que pouco mais de um quarto dos consumidores tem consciência de que o sistema de produção orgânica visa preservar a saúde humana e ambiental, e os consumidores podem elevar seus gastos com produtos orgânicos à medida que o nível de conscientização é mais elevado. Entender as razões de preço mais elevado para produtos orgânicos influencia a disposição do consumidor em adquiri-los. Mais esclarecido, o consumidor pode se transformar no vetor de modificação do comportamento das organizações e, no varejo, a percepção desse movimento torna-se mais intensa dada a proximidade entre organização e consumidor (FREITAS, 2010). No Quadro 1 são apresentados os fatores que influenciam a escolha de um supermercado para compras, em ordem de importância, segundo alguns autores. V. 13, pp , Outubro

98 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só QUADRO 1 Fatores que influenciam a escolha do supermercado, em ordem decrescente. PRADO E MARCHETTI, 1997 ROJO, 1998 CHAVES E BATALHA, 2006 FERRARI ET AL., 2007 FABRO ET AL., 2007 GOIDANICH E RIAL, 2009 Eficácia no serviço de caixa; tecnologia e comunicação com os consumidores; aspectos físicos e de conveniência para o consumidor; seções de padaria, carnes e frios, com especial atenção para os produtos perecíveis; cuidado com o tratamento pessoal oferecido aos clientes no caixa e em todo o supermercado. Preço, atendimento, qualidade dos produtos variedade, facilidade de crédito, facilidade junto aos caixas e conservação de alimentos perecíveis. Rio de Janeiro: proximidade, variedade, estacionamento, serviços variados, preço, facilidade de pagamento, atendimento, outros, coleta de recicláveis. Belo Horizonte: proximidade, preço, variedade, atendimento, serviços variados, facilidade de pagamento, outros, estacionamento, coleta seletiva. São Paulo: proximidade, preço, variedade, atendimento, serviços variados, estacionamento, outros, facilidade de pagamento, coleta de recicláveis. Preço, variedade e tratamento pessoal ou atendimento ao consumidor. Disponibilização de sacolas plásticas não é item essencial em supermercados. O consumo consciente significa, para consumidoras, ter consciência de suas limitações financeiras, serem guiadas pela real necessidade na hora da compra, preocupação ambiental vem como último fator. Segundo Fabro et al. (2007), uma parcela considerável dos consumidores desconhece o impacto no meio ambiente em geral e nos recursos hídricos, em particular, da utilização de sacolas plásticas, mas mesmo quando conhecem, não assumem o compromisso, preferindo, em sua maioria, utilizar as sacolas plásticas. Segundo esses autores, pode-se fazer um paralelo entre a preferência pela sacola plástica e a não importância às consequências ambientais, revelando um imediatismo inconsequente típico de uma cultura consumista. 5. METODOLOGIA DA PESQUISA No intuito de responder a questão de pesquisa proposta e atingir os objetivos, foi utilizado, além de uma pesquisa bibliográfica minuciosa sobre o assunto, o método do estudo de campo. A amostra da pesquisa foi não probabilística e do tipo por conveniência, caracterizando a pesquisa como um estudo de campo. Segundo Martins e Theófilo (2007), a amostra não probabilística é aquela cujos elementos são escolhidos deliberadamente pelo pesquisador em que não é possível a generalização da amostra para a população. Em relação ao tipo de amostra escolhido (por conveniência), Malhotra (2006) enuncia que a mesma, além de obter elementos convenientes, a seleção das unidades é deixada a cargo do entrevistador. Os pontos fortes apontados pelo autor são: menor dispêndio financeiro e de tempo, unidades fáceis de medir, cooperadoras e acessíveis. Porém, apresenta limitações como: ocorrência de vieses de seleção e a não possibilidade de generalização dos resultados da amostra para a população. Para a determinação do tamanho da amostra, apesar de não ser probabilística, foi utilizada a metodologia de cálculo apresentada por Malhotra (2006) para um grau de confiança de 90% e erro máximo de estimativa de 5%. Por meio dos cálculos chegou-se ao tamanho da amostra de 271 questionários respondidos. Sabendo que alguns poderiam ser descartados, foi coletado um total de 303 questionários, dos quais 31 foram descartados por conterem inconsistências nas respostas, resultando em uma amostra final de 272 questionários. V. 13, pp , Outubro

99 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só O local escolhido para a coleta da amostra foram duas unidades de uma grande rede de supermercados (referenciada nesse artigo como Alfa ) situada na região de Cotia, cidade pertencente à Região Metropolitana de São Paulo - RMSP. A forma de coleta de dados foi presencial, dentro do supermercado, por meio da entrega de um questionário pelo entrevistador que, por sua vez, procurou não interferir durante o preenchimento do mesmo pelo entrevistado. O questionário desenvolvido para o estudo de campo foi composto por 26 perguntas, subdivididas em três grupos relacionados a seguir: Dezessete perguntas relacionadas às nove variáveis estudadas, com as respostas dispostas em uma escala Likert de quatro pontos. As variáveis estudadas foram: localização da loja, preço, crédito, disponibilidade de estacionamento, práticas de responsabilidade ambiental, sortimento e/ou variedade, climatização e/ou ambientalização, inovação tecnológica e atendimento. Cinco perguntas relacionadas às variáveis demográficas: idade, renda, sexo, nível de escolaridade e tipo de residência. Quatro perguntas relacionadas à realização de práticas ambientais e sociais pelo entrevistado: faz separação de lixo em sua residência, faz algum tipo de serviço voluntário, reutiliza óleo de cozinha, sua residência é atendida por algum programa de coleta seletiva. Foi realizado um pré-teste do questionário com 30 alunos do curso de graduação de uma universidade particular. A partir dos resultados e críticas relatadas nesse pré-teste, o questionário foi revisado e adequado para o pleno entendimento dos respondentes garantindo a fluidez na coleta dos dados. 6. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Os principais pontos da caracterização da amostra foram: predominância de mulheres (57%); idade entre 28 e 57 anos (70%); 33% com segundo grau completo; e 39% nas faixas de renda familiar mensal entre R$ e R$ As características de sexo e idade foram as esperadas, já que o público de supermercado é composto principalmente por mães de família, dado que a sociedade do Brasil ainda é patriarcal. A Figura 2 apresenta um resumo das principais características socioeconômicas levantadas. FIGURA 2 Caracterização socioeconômica da amostra. V. 13, pp , Outubro

100 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só O público feminino aparentemente se preocupa mais com a existência de práticas ambientais em supermercados que o masculino, com uma média de 3,48 nessas questões, contra 3,30 dos homens. Essa é uma diferença estatisticamente significante, comprovada por meio de um teste de hipótese de comparação entre duas médias, que obteve P-valor inferior a 0,05, rejeitando-se assim a hipótese de igualdade entre as médias. A Tabela 1 apresenta o resumo do teste de hipóteses. TABELA 1 Resumo do teste de hipóteses comparando média de respostas nas questões de práticas ambientais entre homens e mulheres. GRUPO CONTAGEM SOMA MÉDIA VARIÂNCIA P-VALOR Feminino , , , Masculino , , Outro fator de relevância foi detectado quando executada a comparação entre características demográficas e sua avaliação com relação às questões ambientais. A média das respostas para as questões de cunho ambiental do grupo de idade que compreende pessoas de 57 anos ou mais foi de 3,18, enquanto, nos demais entrevistados, foi de 3,44. Com um P-valor abaixo de 0,05, neste caso também foi refutada a hipótese de igualdade dessas médias, conforme mostrado no resumo do teste presente na Tabela 2. TABELA 2 Resumo do teste de hipóteses comparando a média de respostas nas questões de práticas ambientais entre o grupo etário de 57 anos ou mais e os demais respondentes. GRUPO CONTAGEM SOMA MÉDIA VARIÂNCIA P-VALOR 57 anos ou mais ,1875 1, , Até 57 anos , , Com relação aos atributos socioambientais da amostra, foi percebia uma vasta maioria de pessoas que moram em casas (88,97%), sendo esta uma característica da região onde estão localizados os supermercados estudados. Outro aspecto de relevância é o fato de 149 pessoas, ou 54,78% do total, fazerem a separação do lixo em suas casas, mesmo tendo apenas 44,5% das residências atendidas por coleta seletiva de lixo. Isso indica que algumas pessoas certamente transportam seu lixo separado para algum posto de coleta. O Gráfico 1 mostra a distribuição de respostas Sim e Não nas questões socioambientais. GRÁFICO 1 Caracterização socioambiental da amostra. V. 13, pp , Outubro

101 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só Foi verificado que as pessoas que fazem a separação do lixo em casa têm maior preocupação com as questões ambientais quando comparadas às demais. A média das respostas dos que fazem a separação foi de 3,53, enquanto entre os que não fazem foi de 3,26. Após o teste de comparação entre médias, foi encontrado o P-valor de 0, , o que faz com que a hipótese de igualdade entre as médias seja novamente rejeitada, conforme apresenta a Tabela 3. TABELA 3 Resumo do teste de hipóteses comparando a média de respostas nas questões de práticas ambientais entre os grupos dos que fazem separação do lixo em casa e os que não fazem. GRUPO CONTAGEM SOMA MÉDIA VARIÂNCIA P-VALOR Faz separação em casa , , , Não faz separação , , A pesquisa apontou que o fator Reposição constante dos produtos, com média de 3,82, é o mais relevante para os consumidores, o que indica que o erro mais grave para um supermercado é deixar que falte determinado produto em suas prateleiras. A Tabela 4 mostra que a diferença da média entre este fator e o quesito Qualidade de atendimento, que ostenta o segundo lugar com média de 3,69, é estatisticamente significante. TABELA 4 Teste de significância da diferença das médias entre os fatores que ocupam os dois primeiros lugares na hierarquização dos atributos do supermercado. GRUPO CONTAGEM SOMA MÉDIA VARIÂNCIA P-VALOR Reposição constante dos produtos , , , Qualidade de atendimento , , As práticas ambientais não obtiveram lugares de destaque, tendo o saldo positivo ficado no quesito Existência de postos de coleta seletiva de lixo, com média de 3,58, no sétimo lugar da hierarquia. Aliado ao fato visto anteriormente de que apenas 44,5% das residências da região são atendidas por programas de coleta seletiva de lixo, justifica-se a importância dada pelos respondentes a esse quesito. No Quadro 2 pode ser observado o ranking completo dos atributos medidos junto aos consumidores. QUADRO 2 Hierarquização pelos consumidores dos atributos do supermercado. ORDEM DESCRIÇÃO MÉDIA 1 Reposição constante dos produtos 3,82 2 Qualidade de atendimento 3,69 3 Disponibilidade de estacionamento 3,68 4 Variedade de produtos 3,68 5 Proximidade à residência 3,67 6 Tecnologia 3,62 7 Existência de postos de coleta seletiva de lixo 3,58 8 Climatização 3,52 9 Práticas de compostagem 3,50 V. 13, pp , Outubro

102 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só 10 Atitude em sensibilizar a população para questões ambientais 3,44 11 Incentivar o uso de sacolas ecológicas 3,44 12 Comercialização de produtos livres de agrotóxicos 3,39 13 Preço 3,34 14 Venda de sacolas ecológicas 3,12 15 Acesso ao crédito 3,05 16 Proximidade ao local de trabalho 2,93 Em seguida, foi feita a hierarquização conjunta das práticas ambientais perante os outros atributos, no qual foi identificado, que as práticas ambientais ocupam apenas a oitava posição nesse ranking e, mesmo ocupando posição mais importante que o fator preço, não houve diferença estatisticamente significativa entre os dois quesitos. O Quadro 3 mostra essa hierarquização conjunta. QUADRO 3 Hierarquização das práticas ambientais de forma conjunta. ORDEM DESCRIÇÃO MÉDIA 1 Reposição constante dos produtos 3,82 2 Qualidade de atendimento 3,69 3 Disponibilidade de estacionamento 3,68 4 Variedade de produtos 3,68 5 Proximidade à residência 3,67 6 Tecnologia 3,62 7 Climatização 3,52 8 PRÁTICAS AMBIENTAIS 3,41 9 Preço 3,34 10 Acesso ao crédito 3,05 11 Proximidade ao local de trabalho 2,93 Por fim, os consumidores avaliaram que os supermercados pesquisados não dão atenção às questões de práticas ambientais, pois apenas 37,9% dos respondentes afirmaram realmente (resposta concordo totalmente ) que o supermercado tem preocupação com o meio ambiente. 7. CONCLUSÕES O presente artigo teve como objetivo realizar um estudo da relevância das práticas de responsabilidade ambiental, promovidas pelos supermercados, na visão dos consumidores. Para isso, foi delineada uma questão de pesquisa e alguns objetivos que foram retomados ao longo do desenvolvimento do estudo em questão. Esses objetivos foram definidos a partir da curiosidade dos pesquisadores e por meio de abordagens e pontos encontrados na fase de pesquisa bibliográfica sobre o assunto. Para complementar essa etapa de indagação sobre o tema proposto, foram formuladas duas hipóteses que se comprovaram ao final do estudo. Analisando a pesquisa bibliográfica realizada, foi identificado que as práticas de responsabilidades ambientais estão inseridas em um macro tema conhecido como Responsabilidade Social Coorporativa - RSC. Conforme Silva da Rosa et al. (2008), a RSC se define como o dever da V. 13, pp , Outubro

103 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só empresa em ajudar a sociedade a atingir seus objetivos, contribuindo com o seu desenvolvimento social e não apenas com a exploração de recursos naturais, econômicos e humanos. Freitas (2010) complementa que a RSC é a relação ética e transparente da empresa com todos os públicos para o estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável. Em relação às práticas ambientais em supermercados, apesar de ainda pouco explorado no âmbito acadêmico, alguns estudos elucidaram as principais práticas como, por exemplo, postos de coleta seletiva, sacolas plásticas oxi-biodegradáveis, compostagem etc. Para complementar esse assunto, foram estudados os fatores que influenciam a escolha de um supermercado pelo consumidor, contribuindo assim para o desenvolvimento do questionário. Após a coleta dos dados, os principais achados da pesquisa foram: O público feminino aparentemente se preocupa mais com a existência de práticas ambientais em supermercados que o masculino, com média 3,48 nas questões ambientais, contra 3,30 dos homens (P-valor = 0, ). Os indivíduos que fazem separação do lixo em casa tendem a priorizar as práticas ambientais nos supermercados, pois nas questões ambientais tiveram média de 3,53, contra 3,26 dos demais (P-valor = 0, ). Os entrevistados acima de 57 anos mostraram menor preocupação com as práticas ambientais do que as demais faixas etárias, com média de 3,18 contra 3,44 dos demais (P-valor = 0,000244). Apenas 37,9% dos entrevistados (só resposta concordo totalmente ) acham que a rede de supermercados Alfa, a qual possui a prática de sacolas ecológicas, se preocupa realmente com o meio ambiente. A hierarquização das práticas ambientais, um dos objetivos do artigo, foi alcançada elucidando que a existência de postos de coletas seletivas é uma das práticas mais importantes para o consumidor. Um achado interessante foi que o incentivo e a venda de sacolas ecológicas, prática essa mais difundida entre os supermercados, não ficou nem entre as três primeiras, conforme hierarquização apresentada. Conforme visto na revisão da literatura (CHAVES; BATALHA, 2009; FABRO et al., 2007), as práticas ambientais não são ainda os principais fatores para a escolha dos supermercados por parte do consumidor. Foi confirmado também, comparando com a literatura, que o atributo estacionamento está entre os primeiros atributos escolhidos. Outro ponto que aparece na literatura e parece estar reduzindo sua importância é a proximidade ao local da residência somado ao local de trabalho cuja média ponderada foi de 3,29. Nas literaturas estudadas, essa variável vinha entre as primeiras posições da hierarquização. Uma hipótese que pode ser estudada futuramente é a correlação entre o aumento do número de veículos na RMSP (devido ao incentivo governamental, implantado em 2009, de diminuição do IPI para automóveis) e a diminuição da importância dessa variável na escolha dos supermercados. V. 13, pp , Outubro

104 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só Um último achado interessante do estudo é que a reposição constante de produtos é um atributo de extrema relevância para os consumidores, quesito esse não presente nas teorias referenciadas para esse artigo. Algumas limitações foram identificadas durante a realização da pesquisa. As mais relevantes foram: aplicação do questionário em uma única rede de supermercados e em um único dia da semana (domingo) podendo apresentar algum viés de resultado e pequeno desbalanceamento do questionário para perguntas ambientais. Como outras extensões do referido estudo, podem ser citadas: uma pesquisa juntamente aos funcionários dos supermercados em relação às práticas ambientais; análise interna dos resultados da empresa para medir o impacto financeiro a partir da implementação dessas práticas e uma análise da evolução no tempo da relevância das práticas ambientais para consumidores em supermercados. 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANCHIETA, A. A.; CÂMARA JÚNIOR, A. C. J. O consumidor e a rotulagem ambiental no mercado norteriograndense de embalagens. Revista Ciências do Ambiente on-line. Open Journal Systems, v. 4, n.1, ARINI, J.; FERREIRA, T. Consciência ambiental hábitos de consumo. Revista Época - Edição Verde, n. 515, CHAVES. G. L. D.; BATALHA, M. O. Os consumidores valorizam a coleta de embalagens recicláveis? Um estudo de caso da logística reversa em uma rede de hipermercados. Gestão & Produção, v. 13, n. 3, p , COHEN, et al. Avaliação das atitudes e comportamentos de empreendedores de uma incubadora sobre a dimensão ambiental da sustentabilidade. In: Anais... XXXIII ANPAD, São Paulo. CONCEIÇÃO, T. O. et al. Práticas de responsabilidade social corporativa sob a percepção dos funcionários de supermercados em Aracaju. In: V Congresso Nacional de Excelência em Gestão, Niterói, RJ, Brasil, COSTA, A. C. R. et al. A gestão ambiental influenciando o desempenho competitivo das empresas exportadoras. Holos, Ano 23, v. 3, DAROIT, D. Melhores práticas ambientais em empresas do Rio Grande do Sul. Dissertação de Mestrado, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Administração, Programa de Pós- Graduação em administração, ETHOS. Disponível em: < org.br/desktopdefault.aspx>. Acessado em: 30 abr FABRO, A. et al. Utilização de sacolas plásticas em supermercados. Revista Ciências do Ambiente On-Line. Fevereiro, v. 3, n. 1, V. 13, pp , Outubro

105 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só FARANI, F. B.; WEYDMANN, C. L. Produtos Orgânicos: avaliação do entendimento do consumidor, assimetrias e sensibilidade ao preço. In: XXXVIII Congresso brasileiro de economia e sociologia rural, Rio de Janeiro, FERRARI JUNIOR, C. et al. Identificação das características dos consumidores no ramo de supermercados de Umuarama. Revista Ciências Empresariais da UNIPAR, Umuarama, v. 8, n. 1 e 2, FINEMAN, S. Emotional Subtexts in Corporate Greening. Organization Studies, v. 17, n. 3, FIGUEREDO, V. et al. Implementação da separação de resíduos sólidos em supermercados: uma estratégia de diferenciação. In: XXIII ENEGEP, Ouro Preto, FREITAS, H. et al. O método de pesquisa survey. Revista de Administração da USP-RAUSP, v. 35, n. 3, FREITAS, M. L. Responsabilidade social corporativa no contexto do varejo: um estudo de caso do programa modelo responsável. Revista Científica da AJES, Juína, v. 1, n. 2, GOIDANICH, M. E.; RIAL, C.S. Movimentos sociais, consumo consciente e subjetividades: as donas de casa se dispõem à mobilização? In: XIV Congresso Brasileiro de Sociologia, Rio de Janeiro, GRAH, B. et al. A Atuação da Responsabilidade Social e Gestão Ambiental. In: 3º Congresso UFSC de Controladoria e Finanças, Florianópolis, HARRISON, C.M. et al. Rationalizing environmental responsibilities: A comparison of lay publics in the UK and the Netherlands. Global Environmental Change Pat. v. 6, n. 3, HESPANHOL, I. Um novo paradigma para a gestão de recursos hídricos. Estudos Avançados, v. 22, n. 63, p , MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos de metodologia científica. 6. ed. São Paulo: Atlas, MARTINS, G. A.; THEÓPHILO, C. R. Metodologia da investigação científica para ciências sociais aplicadas. São Paulo, Atlas, NASCIMENTO, L. R. et al. Análise das Práticas de Consumo Sustentável em Supermercados de Ilhéus/BA. In: 16º SIICUSP, São Paulo OLIVEIRA, L. J.; SCHWERTNE, I. M. G. Breve análise das práticas de responsabilidade social empresarial e a concessão de incentivos governamentais em âmbito federal. Revista online JusNavigandi, V. 13, pp , Outubro

106 Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só PRADO, P. H. M.; MARCHETTI, R. Excelência em supermercados: a dimensão da satisfação do consumidor. Revista de Administração, São Paulo v. 32, n. 2, ROSA et al. Responsabilidade socioambiental analisada em uma rede de supermercados com auxilio do sicogea. In: XV Congresso Brasileiro de Custos Curitiba PR, Brasil, 12 a 14 nov. de Disponível em: < >. Acessado em: 5 jul ROJO, F. J. G. Pesquisa: O Comportamento do Consumidor nos Supermercados. RAE Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 38, n. 3, SANCHES, C.S. Gestão Ambiental Corporativa. RAE - Revista de Administração de Empresas, v. 40, n. 1, São Paulo, SILVA DA ROSA, F. et al. Responsabilidade Sócio-Ambiental Analisada em uma Rede de Supermercados com Auxílio do SICOGEA. In: XV Congresso Brasileiro de Custos Curitiba, SILVA DE SOUZA, Francisco Djacyr. Responsabilidade ambiental: ação verdadeira ou mero marketing? Disponível em: < Acessado em: 30 abr SOUZA CAMPOS, L. M. et al. Os sistemas de gestão ambiental: empresas brasileiras certificadas pela Norma ISO In: XXVI ENEGEP - Fortaleza, TACCONI, M. F. F. et al. Gestão ambiental e competitividade: um estudo exploratório sobre os parâmetros utilizados pelo consumidor na decisão de compra de produtos orgânicos. In: XXIII ENEGEP, Ouro Preto, TREVIZAN, S. D. P.; CASEMIRO, A. D. Consumidores de Produtos Orgânicos em Vitória da Conquista, Bahia. In: 2º Workshop Internacional Advances in Cleaner Production São Paulo, YOUNG, R. Gestão da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentável. Site UNIETHOS Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável. Disponível em: < Acessado em: 30 abr V. 13, pp , Outubro

107 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Analysis of Private Label Management in Non-Metropolitan Brazilian Retailers Submissão: 7 fev Aprovação: 25 jul Daniela Vasconcelos Arruda Mestranda em Administração pela UFU. Especializada em Gestão Pública pela FINOM. Graduada em Administração pela ULBRA. Técnica Administrativa no Instituto Federal de Goiás. danivasconcelos@gmail.com. Endereço: Instituto Federal de Goiás - Campus Itumbiara - Av. Furnas, n 55, Village Imperial Itumbiara/GO Brasil. Vérica Marconi Freitas de Paula Doutorado em Engenharia de Produção pela EESC/USP. Mestre em Engenharia de Produção pela UFSCAR. Especializada em Administração pela USP - FUNDACE/FEARP. Graduada em Engenharia de Alimentos pela UNESP. Professora Adjunta da FAGEN/UFU. verica@terra.com.br. Verônica Angélica Freitas de Paula Doutorado em Engenharia de Produção pela UFSCAR. Doutorado Sanduíche (PDEE/CAPES) na Harper Adams University College. Mestrado em Administração pela FEA-USP. Graduada em Administração pela FEA-USP. Graduada em Direito pela Universidade de Ribeirão Preto. Professora Adjunta da FAGEN/UFU. veronica@fagen.ufu.br.

108 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula RESUMO As marcas próprias têm conseguido cada vez mais espaço nas prateleiras e gôndolas dos supermercados. Essa estratégia pode viabilizar o aumento da competitividade do varejista e isso impactaria na melhoria de sua rentabilidade e lucratividade. Considerando o efeito que a adoção de marcas próprias pode ter, este artigo objetivou analisar o processo de adoção e gestão de marcas próprias de redes supermercadistas de médio porte em cidades do interior, investigando também, como os fornecedores dessas marcas são escolhidos. Para alcançar os objetivos propostos foram estudadas duas organizações, utilizando um roteiro anteriormente aplicado em outra pesquisa para consecução das entrevistas, que foram gravadas e transcritas. Foram analisados: aspectos gerais sobre marcas próprias, gerenciamento de marcas próprias e seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias. Foi possível perceber que os supermercados adotam as marcas próprias para fidelizar seus clientes e aumentar sua lucratividade. Os varejistas analisam onde há oportunidade e demanda para introduzir esses produtos, que são posicionados como intermediários (após a marca líder). Na escolha dos fornecedores, são observados aspectos como a qualidade do produto e a situação financeira do fabricante. Conclui-se que a utilização da estratégia de marcas próprias por redes supermercadistas de médio porte em cidades do interior, é viável e pode ser benéfica promovendo fixação da marca, fidelização de clientes e melhoria da lucratividade. PALAVRAS-CHAVE: Marcas próprias, gestão de marcas próprias, supermercados. ABSTRACT Brands have achieved more space on supermarkets shelves as this strategy may help increase retailers competitiveness, impacting on their profitability. Considering the effects of adopting private labels, this paper aims at analyzing private labels adoption and management in supermarket chains from non-metropolitan regions in Brazil, as well as the selection process of private labels suppliers. In order to achieve these objectives, two retailers were studied. Interviews were developed using a script previously applied in another research and they were recorded and then transcribed. The dimensions: general aspects of private labels, private labels management and selection and evaluation of private label suppliers were analyzed. It was possible to notice that supermarkets adopt private labels seeking mostly customer loyalty and to increase profitability. Retailers evaluate opportunities to introduce these products, positioned as intermediaries (after leading brands). During the selection of private label suppliers, aspects such as product quality and the manufacturer s financial situation are analyzed. It is possible to conclude that offering private labels is viable and may benefit non-metropolitan Brazilian retailers as it promotes brand recognition, customer loyalty and profitability. KEYWORDS: Private label, private label management, supermarket. V. 13, pp , Outubro 107

109 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula 1. INTRODUÇÃO As redes supermercadistas têm grande representatividade para a economia brasileira, mantendo índices de crescimento consideráveis como o incremento de 5,18% nas vendas de janeiro a outubro de 2012, em comparação com o mesmo período do ano anterior (ABRAS, 2012). Nesse contexto, pesquisas sobre estratégias e formas de gestão apresentadas pelo setor supermercadista podem ser consideradas relevantes tanto para a prática quanto para a Academia. Estudar a prática da gestão das marcas próprias, considerando que, gradativamente, sua presença nas prateleiras e gôndolas dos supermercados brasileiros tem crescido, é uma maneira de contribuir com conhecimento para a área de Marketing. A maioria das pesquisas, porém, refere-se às estratégias de adoção de marcas próprias pelas maiores redes supermercadistas, geralmente hipermercados (SOUZA et al., 2009; ALMEIDA, 2010; PEZZINO; MATOS; FERREIRA, 2010). Pesquisas voltadas para o consumidor, sobre sua percepção das marcas próprias e elementos influenciadores de tomada de decisão também vêm sendo realizadas (PEETERS et al., 2006; FIGUEIRA JR., 2008; LEÃO; MELLO, 2009; SILVA, 2009; SILVA; MERLO; NAGANO, 2012). Dessa forma, há uma lacuna no que diz respeito a pesquisas sobre a inserção e gestão de marcas próprias em redes que não sejam hipermercados, como redes do interior do país. Dessa constatação, surge o questionamento: como acontece o processo de adoção e gestão das marcas próprias e como os fornecedores dessas marcas são escolhidos? No intuito de responder às perguntas apontadas, este artigo apresenta dois objetivos centrais: Analisar o processo de adoção e gestão de marcas próprias por supermercadistas instalados em cidades do interior. Discutir os critérios de seleção de fornecedores por esses mesmos supermercadistas. Para a realização dessa análise, foram selecionadas duas redes de supermercados de Itumbiara/GO, que também atuam no Estado de Minas Gerais e trabalham com marcas próprias, visando identificar as práticas aplicadas por essas empresas. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MARCAS PRÓPRIAS Segundo Santos, Campomar e Toledo (2010), as marcas dão sentido ao papel dos consumidores, pois, além de garantir a qualidade do produto, ainda oferecem satisfação emocional. Qualquer produto que não tiver marca ou cuja marca não seja reconhecida se torna menos atraente para os consumidores. É importante que as decisões estratégicas de marcas sejam observadas pelas empresas, principalmente porque as marcas são fontes de diferenciação frente aos concorrentes. As estratégias de marca fornecem vantagens competitivas para as organizações que as utilizam adequadamente e são importantes também pelo fato de serem fontes de faturamento e rentabilidade para as organizações (PIATO; PAULA; SILVA, 2011). V. 13, pp , Outubro 108

110 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula De acordo com Cravens e Piercy (2008:267), o gerenciamento estratégico de marcas é uma questão fundamental em muitas organizações. Uma das possíveis estratégias de marca é a marca própria, que consiste em uma alternativa de identidade da marca para a empresa. Nesse caso, os varejistas contratam um fabricante para manufaturar os produtos que, no final, ganham a marca da empresa varejista. É importante comentar que as marcas próprias designam os produtos que, tradicionalmente, são de propriedade dos varejistas ou atacadistas e, conforme citam Huang e Huddleston (2009), o termo marcas próprias frequentemente é utilizado com o mesmo significado de outros termos, tais como: marcas privadas, marcas varejistas e marcas de loja. Neste artigo, será utilizado somente o termo marca própria para facilitar o entendimento. As marcas próprias são de propriedade do varejista, controladas por ele e vendidas exclusivamente em suas lojas (HERSTEIN; JAFFE, 2007). Elas podem ser desenvolvidas exclusivamente por um varejista ou por um terceiro (HOCH; BANERJI, 1993). A responsabilidade por essa estratégia recai totalmente sobre o varejista, ou seja, ao adotar uma marca própria em determinada categoria de produto, o varejista precisa desempenhar uma série de tarefas de marketing que normalmente são executadas pelo fabricante, pois são as únicas marcas pelas quais eles devem se preocupar, desde a sua construção, passando pelas etapas de desenvolvimento e produção até a comercialização e a divulgação. Isso significa que o sucesso ou fracasso da marca própria é de responsabilidade do varejista. No entanto, apesar de parecer trabalhoso, um programa de marca própria pode ser lucrativo (DHAR; HOCH, 1997; STEENKAMP; DEKIMPE, 1997). Não raras vezes, são os varejistas que desenvolvem o desenho e especificações para seus produtos de marcas próprias e então contratam fabricantes somente para produzi-los. Por outro lado, também é possível que fornecedores de marcas nacionais ou marcas de fabricantes trabalhem com o varejista para desenvolver uma versão especial de sua mercadoria padrão para ser vendida exclusivamente pelo varejista. Em casos como esse, o desenho, a especificação e a fabricação do produto são de responsabilidade do fornecedor da marca nacional (LEVY; WEITZ, 2011). As marcas próprias têm sua origem na Europa, onde ocupam considerável participação no mercado. Na Suíça, por exemplo, tais marcas têm participação na vida das famílias de 46%, no Reino Unido 42%, na Espanha 38%, em Portugal 30%, na França e na Alemanha 28%. A inserção das marcas próprias, porém, não se restringe à Europa (ACNIELSEN, 2011). Essa estratégia encontra-se disseminada no mercado internacional, em países como: Canadá e Nova Zelândia (18%), Estados Unidos (17%) e Austrália (14%) (ACNIELSEN, 2011). No Brasil, a participação das marcas próprias ainda é tímida, o seu crescimento tem ocorrido de forma acanhada. Pesquisas realizadas pela ACNielsen demostram que, em 2009, 2010 e 2011, a participação dessas marcas no mercado foi de 4,6%, 4,8% e 4,9%, respectivamente (ACNIELSEN, 2011). Conforme explicam Piato, Paula e Silva (2011), as marcas próprias surgiram no Brasil na década de 1970 por iniciativa de algumas redes multinacionais e nacionais que introduziram produtos genéricos em seus portfólios de produtos. Somente no final da década de 1980, outras redes supermercadistas começaram a adotar essa estratégia, lançando inicialmente, produtos mais básicos sem muita preocupação com a qualidade e a imagem da marca. A variável mais importante era o V. 13, pp , Outubro 109

111 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula preço baixo, porém os consumidores tinham a percepção que a qualidade desses produtos era inferior à das marcas dos principais fabricantes. Os distribuidores perceberam vários mercados que se baseavam principalmente em preço, assim, com o intuito de aumentar a margem de lucro por meio da oferta de preços reduzidos aos clientes, foram desenvolvidos produtos visando estritamente o fator custo. Como consequência, foram desenvolvidos produtos de baixa qualidade, gerando nos consumidores, desconfiança quanto à qualidade dos produtos de marcas próprias (PIATO, 2006). Essa percepção de que os preços eram baixos porque os produtos eram de baixa qualidade acabou sendo um entrave para o desenvolvimento dessa estratégia, tanto no Brasil quanto em outros países (PIATO; PAULA; SILVA, 2011). No atual cenário, houve uma melhora na qualidade desses produtos, o que ficou conhecido como terceira geração (ALMEIDA, 2010). Para Piato, Paula e Silva (2011), nessa geração, as marcas próprias se tornam seguidoras da líder, de forma que, tanto a qualidade quanto o nível de preços, se aproximam das marcas de fabricantes no mercado. Com o melhor desenvolvimento dessas marcas, com mais opções e divulgação, a diferença de qualidade entre as marcas próprias e as marcas de fabricantes tornou-se quase imperceptível. Apesar de preço e qualidade ainda serem preponderantes na decisão de compra, outras variáveis começam a ser consideradas: Variedade. Comunicação com o consumidor. Credibilidade dos fabricantes. Marca do produto. Entre a vantagem de aumentar o lucro e fidelizar os clientes, as marcas próprias podem contribuir para o fortalecimento da marca e da imagem corporativa da organização, porém, para que isso ocorra, é preciso que os grandes varejistas invistam em comunicação intensa e efetiva visando fortalecer suas marcas próprias e, assim, conquistar a confiança dos consumidores (ALMEIDA, 2010). Complementado com a visão de Huang e Huddleston (2009), o que permitiu a mudança de posicionamento das marcas próprias foi a alteração da forma de atuação dos varejistas, de meros distribuidores de marcas de fabricantes para um papel ativo no desenvolvimento e no marketing das marcas de sua propriedade. Embora as marcas próprias tenham sido amplamente desenvolvidas pelos varejistas, é preciso considerar três conjuntos de atores que são afetados pela entrada dessas marcas no mercado: os varejistas, os fabricantes e os consumidores (HOCH; BANERJI, 1993; PAULWELS; SRINIVASAN, 2004). O lado do suprimento e fornecimento é afetado pelas decisões de alocações do varejista. O lado da demanda é influenciado pelas necessidades, expectativas e comportamento do consumidor; e o número, competitividade e ações dos fabricantes influenciam o ambiente de concorrência (HOCH; BANERJI, 1993). V. 13, pp , Outubro 110

112 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula Ao decidir investir em marcas próprias como uma estratégia de marketing, o varejista deve considerar o interesse dos fabricantes em desenvolvê-las e o do consumidor em adquiri-las (HERSTEIN; JAFFE; 2007). Assim, é importante fazer alguns apontamentos sobre cada envolvido nesse processo. 2.2 A MARCA PRÓPRIA E O VAREJO A decisão de inserir marcas próprias entre seus produtos é acompanhada por inúmeras vantagens e oportunidades, porém, os riscos e desafios envolvidos nessa decisão são muitos também, requerendo que o varejista esteja preparado para administrá-los (SANTOS; CAMPOMAR; TOLEDO, 2010). Para que um varejista tenha uma marca própria em sua loja, por exemplo, é preciso que ele esteja disposto a: investir em embalagem e registro do produto; disponibilizar um espaço nas prateleiras e gôndolas todos os dias; e alocar recursos para divulgação. O espaço nas prateleiras destinado às marcas próprias pode ser considerado um custo de oportunidade, de modo que o varejista precisa ter um desempenho mínimo dessas marcas. Por outro lado, as marcas próprias permitem aos varejistas controlar e gerenciar suas prateleiras e ainda criar outro patamar de relacionamento com os consumidores (HOCH; BANERJI, 1993; CONN, 2005). Segundo diversos autores, o varejista pode ter vantagens ao ter, em seu portfólio, as marcas próprias. Algumas delas estão elencadas no Quadro 1. QUADRO 1 Vantagens da marca própria para o varejista. VANTAGENS PARA O VAREJISTA A lealdade e fidelização do consumidor em relação ao estabelecimento que mantém essa estratégia aumentam. Diferenciação de outros varejistas em um ambiente cada vez mais competitivo. Fortalecimento do poder de barganha do varejista frente ao fabricante, pois, à medida que o sucesso da marca própria aumenta, os fabricantes ficam mais dispostos a negociarem preços com os varejistas. Às vezes, a simples ameaça da entrada de uma marca própria no mercado é capaz de fazer com que o fabricante fique mais flexível nas negociações. AUTORES Steenkamp e Dekimpe (1997); Pereira (2001); Herstein e Jaffe (2007); Almeida (2010); Piato, Paula e Silva (2011) Steenkamp e Dekimpe (1997); Conn (2005); Herstein e Jaffe, (2007); Piato, Paula e Silva (2011) Steenkamp e Dekimpe (1997); Pereira (2001); Herstein e Jaffe, (2007); Piato, Paula e Silva (2011) Diminuem a dependência das marcas de fabricantes. Conn (2005); Pereira (2001) São fontes de vantagem competitiva. Pereira (2001); Almeida (2010); Piato, Paula e Silva (2011) Aumento de lucro e resultados devido a sua margem unitária elevada. Pereira (2001); Pauwels e Srinivasan (2004); Herstein e Jaffe (2007); Almeida (2010); Piato, Paula e Silva (2011). Aumento na variedade de produtos ofertados. Pereira (2001); Herstein e Jaffe (2007) Permitem aos varejistas se prevenirem contra possível escassez do produto no mercado. Pereira (2001) Embora a lista de vantagens seja extensa, existem algumas desvantagens que precisam ser consideradas na ocasião em que um varejista decide incluir ou não produtos de marca própria em V. 13, pp , Outubro 111

113 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula seu portfólio. Como desvantagens podem ser listadas: aumento das despesas com estoques, desenvolvimento de produtos e marketing; e falta de apoio dos fabricantes nas promoções e na divulgação dos itens disponíveis ao consumidor (PIATO, 2006). Porém, como visto até aqui, as marcas próprias são vantajosas para o varejista que souber administrá-las. Em comparação com a década de 1970, quando foram introduzidas no Brasil, as marcas já superaram algumas barreiras, conseguindo manter o crescimento e aumentando a credibilidade do produto com o consumidor. Conn (2005) arrisca afirmar que as marcas próprias não são mais exclusivamente uma solução metoo ou uma oferta de preço baixo. Muitas delas são marcas exclusivas, de qualidade Premium, que possuem o mesmo nível de qualidade que as marcas de fabricantes. Shono et al. (2007), a partir de um estudo da ABRAS, apontaram as seguintes estratégias de posicionamento que as redes varejistas adotam para suas marcas próprias: Produtos Premium ou inovadores. Similares aos líderes. Intermediários. Primeiro preço. Os produtos Premium ou inovadores são diferenciados e com maior valor agregado. Esses produtos têm o preço maior em relação aos seus concorrentes. Quando bem aceitos pelo mercado, podem aumentar a rentabilidade do varejista e promover a fidelização do cliente, já que não são encontrados em outro estabelecimento. Os produtos similares aos líderes são aqueles que podem ser comparados aos seus principais concorrentes no quesito qualidade. Intermediários são os produtos de qualidade um pouco inferior aos produtos da liderança, sendo o preço entre 20% e 30% menor. Os de primeiro preço são produtos alternativos que não concorrem com as marcas líderes e são direcionados aos consumidores que procuram um gasto menor. As marcas próprias entraram no mercado como um produto de baixo valor, porém, cada vez mais, os varejistas têm se engajado na melhoria da qualidade dos produtos de sua propriedade, com o objetivo de alavancar a imagem de sua rede e ainda incentivar a lealdade do consumidor à marca. O que pode determinar o sucesso dessa estratégia é a qualidade oferecida, pois a qualidade percebida pelo consumidor está bastante relacionada ao poder de conquista do varejista e, consequentemente, ao aumento da sua participação no mercado (STEENKAMP; DEKIMPE, 1997). 2.3 A MARCA PRÓPRIA E O FABRICANTE Os fabricantes de marcas nacionais também têm suas vantagens ao fornecerem produtos de marcas próprias aos varejistas. No Brasil, conforme explicam Piato, Paula e Silva (2011), é mais frequente essas marcas serem produzidas por fabricantes que não possuem marcas reconhecidas e encontram na marca própria, justamente, uma oportunidade de vender seus produtos. V. 13, pp , Outubro 112

114 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula Já nos países desenvolvidos, as marcas próprias, de acordo com Herstein e Jaffe (2007), são produzidas pelos fabricantes das principais marcas internacionais ou das marcas líderes nacionais por intermédio de atacadistas que se especializam em marketing de marcas próprias. Isso pode ser explicado devido ao mercado internacional, principalmente o europeu, ter maior aceitação das marcas próprias, o que não significa dizer que, para os mercados emergentes, não seja vantajoso investir em marcas próprias. Algumas vantagens para o fornecedor, segundo alguns autores, estão apresentadas no Quadro 2. QUADRO 2 Vantagens da marca própria para o fabricante. VANTAGENS PARA O FORNECEDOR As marcas próprias podem aumentar o volume de vendas e, consequentemente, a participação no mercado. AUTORES Aumento da receita. Pereira (2001) Garantir um espaço adicional nas gôndolas dos supermercados. Pereira (2001) Reduzir o excesso de capacidade de produção ociosa, sem os custos de propaganda e promoção. Redução dos custos fixos, ganho de escala, crescimento, aumento do fluxo de caixa e garantia de rentabilidade. A possibilidade de melhorar a qualidade de seus processos e produtos devido às exigências dos clientes. Steenkamp e Dekimpe, (1997); Pereira (2001) Steenkamp e Dekimpe (1997); Pereira (2001); Almeida (2010); Piato, Paula e Silva (2011) Piato, Paula e Silva (2011) Piato, Paula e Silva (2011) Outra observação pertinente em relação ao mercado brasileiro, é que pequenas e médias empresas manufatureiras, com limitações comerciais para desenvolver uma marca de fabricante, encontram nas marcas próprias a possibilidade de prosperar em um mercado em que não tinham nenhuma atuação forte anteriormente (PIATO; PAULA; SILVA, 2011). 3. ASPECTOS METODOLÓGICOS No intuito de alcançar os objetivos propostos, a pesquisa foi delineada como aplicada, qualitativa com objetivo exploratório, sendo utilizado como meio de investigação a pesquisa de campo com coleta de dados por meio de entrevistas semiestruturadas. A natureza da pesquisa é aplicada, pois possui uma finalidade prática e foi motivada pela necessidade de resolver problemas concretos (VERGARA, 2009). Foi utilizado o método de abordagem qualitativo, com base no exame e na reflexão das percepções com o intuito de compreender as atividades sociais e humanas (COLLIS; HUSSEY, 2005). Quanto ao seu objetivo, a pesquisa foi estabelecida como exploratória, já que sua finalidade era investigar a realidade, não conhecida, visando ampliar o conhecimento existente sobre o assunto (HAIR JR. et al., 2005). Por fim, a pesquisa de campo foi escolhida por ser: Realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observação participante ou não. (VERGARA, 2009:43). V. 13, pp , Outubro 113

115 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula As entrevistas foram gravadas e transcritas e, para a sua realização, foi utilizada a adaptação de um roteiro semiestruturado aplicado anteriormente na pesquisa de Paula (2008). O roteiro original estava estruturado em partes, das quais foram utilizadas neste estudo: Aspectos gerais sobre marcas próprias. Gerenciamento de marcas próprias. Seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias. A análise dos resultados desta pesquisa foi baseada na estrutura do referido roteiro. Foram analisadas as dimensões: público-alvo; localização; tempo de oferta de marcas próprias; motivação para lançamento de marcas próprias: linha de produtos de marcas próprias ofertados pelos varejistas; relato de casos de insucesso dos produtos de marcas próprias; principais vantagens obtidas com a adoção de marcas próprias; e principal critério de seleção dos fornecedores de marcas próprias. A fim de garantir a validade interna e a confiabilidade deste estudo, foram seguidos os procedimentos propostos por Yin (2003a) e utilizados por Paula (2008), dos quais se destacam: Análise de dados com analogias à teoria pesquisada. Protocolo de pesquisa anteriormente testado. As redes de supermercados estudadas (aqui denominadas Rede A e Rede B) foram selecionadas pelos seguintes motivos: Atendem aos propósitos da pesquisa, pois estão localizadas no interior de cidades dos Estados de Goiás e Minas Gerais e são redes de médio porte. Atuam na mesma macrorregião, com matriz na mesma cidade e filiais nos Estados de Goiás e Minas Gerais. Por conveniência, considerando a facilidade do acesso geográfico dos pesquisadores a elas. Após visita pessoal aos supermercados e um primeiro contato para saber quem seria o participante/respondente da entrevista, foram feitas ligações e visitas aos estabelecimentos e definiu-se a data e o horário em que as entrevistas seriam realizadas. De acordo com os dados sintetizados por Parente (2000:30), os supermercados estudados podem ser considerados como supermercado compacto por possuírem área de vendas entre 300 m 2 e 700 m 2 ; disponibilizarem em seus portfolios, em média, itens; e de dois a seis checkouts. Essa classificação, conforme comentado anteriormente, atendeu aos requisitos da pesquisa, que buscou analisar supermercados de médio porte. 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA REDE DE SUPERMERCADOS A A Rede de Supermercados A possui nove lojas localizadas em cidades do interior do Estado de Goiás, geralmente localizadas no centro da cidade. A maioria das lojas é de porte médio e direcionada às classes A, B e C. A rede trabalha aproximadamente há um ano e seis meses com marcas próprias. Os principais fatores para o desenvolvimento dessas marcas foram: poder criar parcerias com os fabricantes e aproveitar as oportunidades de mercado em determinados segmentos. V. 13, pp , Outubro 114

116 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula Ao decidir dar o nome do estabelecimento aos produtos com marca própria, a intenção da rede era fortalecer sua marca ligando determinado produto à marca do supermercado. Os produtos oferecidos com marca própria são: café, sorvete, molhos para salada e alho a granel. O varejista está em vias de finalizar o processo para introduzir um produto com marca própria na categoria de refrigerante. Como critério de escolha das categorias a serem produzidas, o supermercado avalia: Oportunidade de mercado. Oportunidade no segmento ou na linha de produto. Número de marcas de fabricantes disponíveis para determinada categoria. As a criterion of choice of categories to be produced, supermarket evaluates: Market opportunity. Opportunity in the segment or product line. Number of manufacturers marks available for a particular category. Os produtos (com marcas próprias) ofertados pelo supermercado são de nível intermediário, a empresa não tem nenhuma linha Premium, até porque o foco principal da rede é oferecer produtos de qualidade, mas com menor preço. Em todas as lojas estão disponíveis as mesmas categorias de produtos com marca própria, sem distinção. Até o momento todos os produtos que foram lançados com a marca do varejista estão no mercado, não havendo casos de insucesso. As principais vantagens com a adoção das marcas próprias para a Rede A, foram: Rentabilidade que os produtos com marcas próprias proporcionam ao supermercadista, em decorrência da parceria com fornecedores, possibilitando que a empresa gerencie melhor a sua margem de lucro. Possibilidade de criar um produto que não existe em determinado nicho de mercado, seja ele com maior ou menor valor agregado. Agregação da sua marca a um produto, alcançando um nicho que, às vezes, nem os fornecedores de marcas nacionais atingem pela inexistência de produto naquele segmento. A responsabilidade pela gestão da marca própria é terceirizada, realizada por uma consultoria em marketing com o apoio do gerente comercial da loja. Quanto à seleção e avaliação dos fornecedores, o principal critério é a qualidade do produto. Como critério, a Rede A também menciona que privilegia fornecedores que já trabalham há muito tempo em parceria com o supermercado, localizados em diversas regiões do país. É importante destacar também que a rede tem garantia de exclusividade definida em contrato sobre o fornecimento da marca própria. Quando o resultado da inserção do produto é positivo, o supermercado mantém os mesmos fornecedores para determinada categoria de produto, visando assegurar um padrão para os produtos. Por outro lado, para diferentes categorias os fornecedores são diferentes, pois cada um tem sua especialidade. A qualidade dos produtos é verificada frequentemente. V. 13, pp , Outubro 115

117 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula Além de análises comerciais, como volume de venda, giro do produto e retorno financeiro, a Rede A realiza pesquisas de satisfação dos seus clientes com os produtos, visando também identificar pontos fortes e fracos e detectar oportunidades e ameaças do mercado. 4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA REDE DE SUPERMERCADOS B A Rede de Supermercados B possui nove lojas nos Estados de Goiás e Minas Gerais. Pela sua localização dispersa, o supermercado atende a todas as classes, ou seja, algumas lojas atendem às classes A e B, enquanto outras têm acesso facilitado a bairros mais populares. A rede trabalha há cinco anos com marcas próprias e os motivos para o seu desenvolvimento foram: Tentativa de incrementar a margem e aumentar a rentabilidade. Fidelizar o cliente às marcas oferecidas. Uma das vantagens percebidas pela empresa com a comercialização desses produtos foi a fidelização do cliente, tendo em vista a exclusividade da marca. Como consequência, o supermercado também melhorou a sua rentabilidade. Atualmente, o supermercado oferece produtos com marca própria em diversas linhas, entre elas: sorvete, café, arroz, feijão, molho para salada, tempero, alho a granel e biscoitos. Quando detecta uma oportunidade de novo produto a ser comercializado com a marca própria, o varejista opta por investir. Além disso, para o lançamento de determinado produto com a sua marca, o supermercado retira do seu mix as marcas menos vendidas daquele produto para concentrar mais a demanda na sua própria marca. Todas as lojas possuem e vendem todos os produtos da marca do supermercado. Todos os produtos que foram lançados com a marca do supermercado tiveram boa aceitação por parte dos clientes e estão nas prateleiras desde o seu lançamento, representando atualmente mais de 50% do faturamento de cada categoria em que a marca própria é ofertada. As marcas próprias da Rede B estão posicionadas na sequência da marca líder, ou seja, os preços desses produtos são menores, em relação aos preços dos produtos líderes de vendas. Isso é feito também para que o produto seja viável, considerando o patamar de qualidade que a empresa busca manter nos produtos com marca própria. É interessante comentar que, tanto a Rede A quanto a Rede B, posicionam seus produtos de marca própria logo abaixo da marca líder, o que poderia ser categorizado como intermediário no posicionamento das marcas próprias. As marcas próprias do supermercado são gerenciadas pela equipe de Compras. A formulação do produto é a mesma dos produtos já vendidos pelo fabricante, porém o supermercado, por meio de um responsável técnico, envia esses produtos a um laboratório para realizar testes de qualidade. A embalagem é definida pela área de Marketing do varejista, que é o responsável pela aprovação da imagem do produto que será fabricado e entregue pelo fornecedor pronto para ser disposto nas prateleiras. V. 13, pp , Outubro 116

118 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula A marca própria da Rede B é exclusiva do supermercado, estando os fornecedores proibidos de comercializá-la. Nesse caso, o item café é uma exceção, o fornecedor pode realizar a venda desse produto com a marca do varejista, em localidades em que ele não esteja presente. Para isso o fornecedor paga um valor pelo direito de utilização da marca do varejista. Essa negociação pode ser considerada benéfica também para o supermercado, pois além da possibilidade do aumento da margem com o valor recebido pela utilização da marca, ainda é possível que a marca fique conhecida em localidades onde o supermercado não atua. O primeiro critério de seleção dos fornecedores é o financeiro, pois o supermercado quer garantir a continuidade do fornecimento dos produtos. Após a aprovação da situação financeira, um técnico em alimentos do supermercado visita o fornecedor para uma análise em termos de limpeza, organização e higiene. Por último a qualidade dos produtos do fornecedor é analisada por laboratório externo e o atendimento às exigências dos órgãos de fiscalização pelo fornecedor é verificado. É importante comentar que, por questões de negociação comercial, a Rede B opta por manter dois fornecedores para o mesmo produto em alguns casos. No entanto, o supermercado mantém o mesmo padrão (as mesmas características) para esses produtos, independente do fornecedor. O Quadro 3 sintetiza a visão de cada rede pesquisada com os principais pontos discutidos sobre marcas próprias. QUADRO 3 Comparação da gestão de marcas próprias da Rede A versus Rede B. CARACTERÍSTICAS REDE A REDE B Público-alvo Classes A, B e C Indistinto Localização Região central das cidades Dispersa Tempo de oferta de marcas próprias Motivação para lançamento de marcas próprias Linha de produtos (marca própria) Insucesso dos produtos (retirada do mercado) Principais vantagens obtidas com a adoção de marcas próprias Principal critério de seleção dos fornecedores 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 18 meses 60 meses Estabelecer parceria com fornecedores Aproveitar oportunidades de mercado Café, sorvete, molhos para salada e alho à granel Não houve Rentabilidade (incremento da margem de lucro) Aproveitamento de nicho de mercado inexplorado Agregação da marca ao produto Qualidade do produto Aumentar a margem Melhorar a rentabilidade Fidelizar clientes Sorvete, café, arroz, feijão, molho para salada, tempero, alho à granel e biscoitos Não houve Melhoria da rentabilidade Fidelização do cliente Financeiro A análise da gestão das marcas próprias por varejistas de médio porte, localizados em cidades do interior dos Estados de Goiás e Minas Gerais (um dos objetivos propostos por este trabalho), permitiu identificar que alguns dos motivos que levam os supermercadistas de menor porte e localizados em cidades do interior a investirem em marcas próprias são semelhantes aos fatores V. 13, pp , Outubro 117

119 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula motivadores dos hipermercados. Os motivos para os supermercados pesquisados atuarem com marcas próprias são: Fidelização do cliente. Aumento da rentabilidade e da margem de lucro. Consolidação da parceria com os fornecedores. Aproveitamento de oportunidades de mercado (utilizando como um dos critérios, a inexistência de produtos naquela categoria). Nos casos estudados, os principais benefícios observados na inserção das marcas próprias foram: Agregação da marca a um produto. Alcance de um nicho de mercado subaproveitado. Melhoria da rentabilidade para o supermercado. Fidelização do cliente. A formulação do produto vendido com marcas próprias pode ser a mesma do fornecedor. A principal diferença reside em aspectos mercadológicos, como a marca, os rótulos e as embalagens, que são definidos pela área de Marketing do varejista. O segundo aspecto definido na formulação dos objetivos centrais deste artigo tratava dos critérios e requisitos para seleção dos fornecedores de marcas próprias aos varejistas estudados. A primeira questão analisada, quanto à avaliação para definição do fornecedor, é a qualidade do produto oferecido. Outra questão importante é a capacidade financeira do fornecedor, para garantir que ele terá condições de fornecer o produto sem interrupção. É interessante notar que cada supermercado segue suas estratégias quando da contratação do fornecedor, mas, ao se comparar os resultados deste estudo ao estudo realizado por Yokoyama, Silva e Piato (2012), com uma das três maiores redes de supermercados do país, constatam-se similaridades em relação a esse procedimento. Outro aspecto interessante está relacionado ao posicionamento das marcas próprias pelos supermercados estudados. Ambos posicionam seus produtos como intermediários atrás da marca líder de mercado. Os hipermercados, por outro lado, costumam investir em várias posições para seus produtos com marcas próprias. Na pesquisa de Yokoyama, Silva e Piato (2012), observa-se que a rede entrevistada oferece em seu mix, produto similar ao da marca líder (representando 60% de todos os seus produtos de marca própria), produto de preço intermediário e produto Premium. Da mesma forma, o Grupo Pão de Açúcar, uma das redes que mais investe em marcas próprias no Brasil, aposta nos produtos Premium, de alta qualidade e preço maior, mas, também, investe em produtos que concorrem com as marcas fortes das prateleiras, o que pode ser entendido como similar à marca líder, sempre garantindo um preço menor (SERRALVO; ESTENDER, 2008). É possível inferir, que os varejistas de menor porte não tenham estrutura física e recursos financeiros que os permita trabalharem dessa forma, em diferentes segmentos de mercado, como ocorre com as grandes redes. Importante destacar também que a Rede A afirma que a gestão da V. 13, pp , Outubro 118

120 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula marca própria é terceirizada, executada por uma consultoria de marketing, sendo esta apoiada pelo gerente comercial da loja, enquanto a da Rede B é de responsabilidade do departamento de Compras. O estudo de Yokoyama, Silva e Piato (2012), realizado em uma grande rede, demostra que há um departamento exclusivo para o desenvolvimento de marcas próprias, independente da área Comercial do supermercado. Essa diferença pode ser decorrência da impossibilidade de alocar pessoas para atuar exclusivamente nessa área, considerando o porte dos varejistas, a quantidade de produtos de marca própria a serem desenvolvidos e gerenciados, assim como o montante de investimentos que seria necessário para estabelecer essa estrutura. Por fim, percebe-se outro aspecto não encontrado na literatura relacionada às marcas próprias em grandes redes: a Rede B permite a comercialização de um de seus produtos por meio de outro agente do canal nesse caso, em localidades nas quais o supermercado não atua. Essa alternativa é vantajosa para o varejista, pois sua marca pode se tornar conhecida além da sua fronteira de atuação. Além disso, contribui para o aumento da sua margem, já que o fornecedor paga um dado valor pelo direito de utilização da marca. Considerando a discussão dos principais aspectos envolvidos na gestão de marcas, este estudo contribuiu para o debate sobre o processo de adoção e gestão das marcas próprias, porém sua grande contribuição foi a análise da aplicação dessa estratégia de marketing por varejistas de menor porte, localizados no interior, considerando que a maioria das pesquisas sobre gestão de marcas próprias tem como objeto os hipermercados que, usualmente atuam em diversas localidades, mas principalmente, nos grandes centros. Dessa forma, é perceptível que a adoção de marcas próprias por supermercados localizados no interior e de menor porte é viável e pode ser benéfico para essas organizações em aspectos como a fixação de marca, fidelização de clientes e incremento da margem. 5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO Como limitação deste trabalho é importante comentar que, por ter sido realizada uma pesquisa de campo com duas redes, a generalização para outras organizações não é possível. Da mesma forma, os resultados apresentados não representam a realidade do setor de supermercadistas de médio porte, instalados no interior dos Estados de Goiás e Minas Gerais. Apesar disso, os resultados discutidos podem representar uma fonte de informações para gestores de organizações que pretendem utilizar a estratégica de marcas próprias. Ou mesmo para aqueles que já as utilizam, pois podem ser vistos como referência de práticas adotadas que obtiveram êxito. Ainda, para os estudiosos e pesquisadores do tema, este trabalho contribuiu com um pequeno avanço no mapeamento da realidade da gestão de marcas próprias no Brasil, sendo plausível apresentar algumas ideias para novas pesquisas, conforme descrito na próxima seção. 5.2 RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS O presente estudo não analisou a visão do consumidor sobre as marcas próprias oferecidas pelos varejistas de médio porte estudados, sendo interessante investigar esse aspecto. Da mesma forma, é interessante realizar uma análise com os fornecedores (fabricantes) de marcas próprias para os V. 13, pp , Outubro 119

121 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula varejistas estudados, visando identificar a motivação para atuarem com a fabricação de marcas próprias para os varejistas, assim como as vantagens e desvantagens percebidas. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS ABRAS. Renda cresce em 2012, mas PIB decepciona. 28 dez Disponível em: < capa/?materia =6668>. Acessado em: 18 jan ACNIELSEN. 17º Estudo Anual de Marcas Próprias Disponível em: < Acessado em: 27 jun ALMEIDA, C. A. de S. Construção e gestão de marcas próprias no grande varejo supermercadista brasileiro: um estudo de caso f. Dissertação (Mestrado em Administração). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, COLLIS, J.; HUSSEY, R. Pesquisa em Administração: um guia prático para alunos de graduação e pós-graduação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, CONN, C. Innovation in private-label branding. Design Management Review. v. 16, n. 2, p , CRAVENS, D. W.; PIERCY, N. F. Marketing estratégico. 8. ed. São Paulo: McGraw Hill, DHAR, S. K.; HOCH, S. J. Why store brands penetration varies by retailer. Marketing Science. v. 16, n. 3, p FIGUEIRA JR., M. F. Marcas próprias de supermercado: um estudo com consumidoras na cidade de São Paulo. 2008, 130 p. Dissertação (Mestrado em Administração) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, HAIR JR., Joseph F. et al. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, HERSTEIN, R.; JAFFE, E. D. Launching store brands in emerging markets: resistance crumbles. Journal of Business Strategy, v. 28, n. 5, p , HOCH, S. J.; BANERJI, S. When do private labels succeed? Sloan Management Review. v. 34, n. 4, p , HUANG, Y.; HUDDLESTON, P. Retailer premium own-brands: creating customer loyalty through own-brand products advantage. International Journal of Retail & Distribution Management. v. 37, n. 11, p , LEÃO, A. L. M. S.; MELLO, S. C. B. Atividades marcárias na vida cotidiana dos consumidores: descoberta de uma nova forma de se pensar as marcas? RAC, Curitiba, v. 13, n. 1, art. 6, p , jan/mar, V. 13, pp , Outubro 120

122 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula LEVY, M.; WEITZ, B. A. Retailing Management. 8. ed. Boston: McGraw-Hill, PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, PAULA, V. A. F. Estratégias de marcas no varejo de alimentos: concepção e gestão de marcas próprias na Inglaterra e no Brasil f. Tese (Doutorado em Engenharia da Produção) - Departamento de Engenharia da Produção da Universidade Federal de São Carlos, São Carlos, PAUWELS, K. SRINIVASAN, S. Who benefits from store brand entry? Marketing Science. v. 23, n. 3, p , PEETERS, T. H.; BISARRO, M. L. B.; AMARAL, F. S. do.; BACHA, M. L. Estratégias de marca própria refletida na imagem percebida pelos compradores de super/hipermercados. Jovens Pesquisadores. v. 3, n. 1 (4), jan/jun, PEREIRA, I. Marcas de supermercados. Revista de Administração de Empresas. v. 41, n. 1, p , jan./mar., PEZZINO, R. H.; MATOS, M.; FERREIRA, A. Marcas próprias e barras de cereais: análise das estratégias das redes Pão de Açúcar e Carrefour. In: SIMPOI São Paulo, Anais... do SIMPOI. São Paulo, PIATO, E. L.; PAULA, V. A. F. de; SILVA, A. L. Gestão de marcas próprias: novas dimensões para indústria, atacado e varejo. São Paulo: Atlas, PIATO, E. L. Estratégia de marcas próprias: estudo multicaso no atacado brasileiro. São Carlos, f. Dissertação - (Mestrado em Engenharia de Produção) - Universidade Federal de São Carlos UFSCar, SANTOS, S. C. dos; CAMPOMAR, M. C.; TOLEDO, G. L. Marcas próprias no varejo: evolução, estratégias e desafios. Revista Científica da FAI, Santa Rita do Sapucaí, MG, v. 10, n. 1, p , SERRALVO, F. A.; ESTENDER, A. C. Posicionamento de marcas para o topo da pirâmide social. Revista Administração em Diálogo, n. 11, v. 2, 2008, p SHONO, C. F.; BIMBATTI, M. L.; RICIERI, E. C.; AMADO, L. C.; SEOANE, M. E. Marcas próprias gerando vantagens competitivas no mercado varejista In: Seminários em Administração, 10., 2007, São Paulo. Anais... São Paulo: FEA-USP, SILVA, L. A. da; MERLO, E. M.; NAGANO, M. S. Uma análise dos principais elementos influenciadores da tomada de decisão de compra de produtos de marca própria de supermercados. REAd, Porto Alegre. 7. ed., n. 1, p , janeiro/abril, SILVA, L. A. da. Atitude do consumidor em relação às marcas próprias de supermercados: um estudo exploratório. 2009, 220p. Dissertação (Mestrado em Administração) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. Universidade de São Paulo, V. 13, pp , Outubro 121

123 Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula SOUZA, T.; QUEIROZ, T. S.; CAMPOS, D. F.; VIEIRA, R. S. G. Estratégias de marketing: marcas próprias como um diferencial competitivo no setor de supermercado. Revista Brasileira de Gestão de Negócios. v. 11, n. 30, p , jan/mar, STEENKAMP, J. B. E. M.; DEKIMPE, M. G. The increasing power of store brands: building loyalty and market share. Long Range Planing. v.30, n. 6, p , VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 10ed. São Paulo: Atlas, YIN, Robert K. Case study research: design and methods. 3ed. Thousand Oaks: SAGE Publications, 2003a. v. 5,181 p. YIN, Robert K. Case study research: design and methods. Newbury Park: Sage Publications Inc., YOKOYAMA, M. H.; SILVA, A. L.; PIATO, E. L. O desenvolvimento de marcas próprias: estudo comparativo entre o varejo e fornecedores da indústria alimentícia. Gestão e Produção, São Carlos, v. 19, n. 3, p V. 13, pp , Outubro 122

124 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Marketing Information Management of Cooperative Network Retail Construction Materials from Paraná: a Multicase Study Submissão: 7 fev Aprovação: 15 set Sandro Deretti Doutorando em Administração pela Pontificia Universidade Católica - PUC-PR. Mestre em Gestão, Ciência e Tecnologia da Informação, Especialista em Marketing e Graduado em Administração pela Universidade Federal do Paraná - UFPR. Professor da Universidade Estadual do Paraná FAFIPAR/Paranaguá. sandro.deretti@fafipar.br. Endereço: Rua Valdir Muller, Caiobá Matinhos/PR - Brasil. Mirian Palmeira Doutora e Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas FGV-SP. Especializada em Marketing pela FAE, em Small Business pela London Business School. Graduada em Administração pela Universidade Federal do Paraná - UFPR. Professora da Universidade Federal do Paraná - UFPR. mirianpalmeira@ufpr.br.

125 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira RESUMO Este artigo descreve como ocorre a gestão da informação de marketing das redes varejistas de materiais de construção. Foi realizado um estudo de multicasos, com questionário respondido online por 15 lojistas associados e pelo gestor de cada uma das quatro redes formalmente constituídas e atuantes nesse segmento no Estado do Paraná, Brasil. Os resultados apontam a elevada importância atribuída pelos gestores das redes em relação aos procedimentos de gestão da informação de marketing dessas organizações. No entanto, a utilização de práticas específicas com este propósito, revela limitações operacionais nas etapas de determinação das necessidades, obtenção, disseminação e uso de informações de marketing. Também são apontadas divergências entre as opiniões dos gestores das redes e as percepções dos lojistas em relação às diversas atividades de gestão da informação específicas de marketing. Conclui que a gestão da informação de marketing nas redes observadas está voltada basicamente para ações de promoção e divulgação de ofertas. PALAVRAS-CHAVE: Gestão da informação, marketing, redes de cooperação. ABSTRACT This article describes how does marketing information management from retailers of construction materials. We conducted a study of multicases, with on-line questionnaire answered by 15 members and retailers and by the Manager of each of the four networks formally constituted and operating in this segment in the State of Paraná, Brazil. The results show the high importance attached by the managers of networks in relation to procedures for the management of marketing information from these organizations. However, the use of specific practices for this purpose reveals operational limitations in steps of determination of needs, acquisition, dissemination and use of marketing information. Are also pointed some differences between the networks managers opinions and perceptions of the storekeepers in respect of various activities of specific marketing information management. Concludes that the marketing information management on networks observed is targeting basically for promotion and dissemination actions. KEYWORDS: Information management, marketing, cooperative network. V. 13, pp , Outubro,

126 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira 1. INTRODUÇÃO A economia globalizada determina alterações profundas no processo estratégico das empresas propiciando oportunidades e ameaças em todos os segmentos e exigindo produtos e serviços competitivos. McGee e Prusak (1994) afirmam que qualquer ação que se tome em uma organização demanda a análise de informações e, em algumas circunstâncias, sob várias formas e a partir de uma variedade de fontes. Sendo assim, o desafio associado à informação é coletar material potencialmente relevante e colocá-lo à disposição para análise e interpretação. Nesse sentido, afirmam os autores, a informação também precisa ser tratada com a mesma seriedade com que qualquer outro recurso estratégico é tratado (MCGEE; PRUSAK, 1994:51). No cenário competitivo, a função marketing dentro das empresas assume maior importância no desenvolvimento de vantagens competitivas e na redução das incertezas. Nesta perspectiva, a administração de marketing se depara com a necessidade de coletar informação e conhecimento para compreender as oscilações de diversas variáveis presentes nos ambientes social, cultural, demográfico, concorrencial e tecnológico, entre outros, para buscar a melhor relação com os seus clientes e contribuir para o êxito da organização. Neste ambiente de mudanças, algumas organizações buscam atuar de maneira cooperada para o enfrentamento de problemas relativos a custos, marketing e treinamento de pessoal, entre outros. Para Balestrin e Verschoore (2008), a cooperação permite a busca de tecnologias e redução dos custos de transação relativos ao processo de inovação, aumentado a eficiência econômica e, por consequência, melhorando os níveis de competitividade. No âmbito do marketing, a abordagem das redes de cooperação empresarial permite o alcance de ações, antes inacessíveis, especialmente às micro e pequenas empresas que, notadamente, sofrem com a dificuldade de obtenção de recursos (PEREIRA, 2004). O Estado do Paraná conta com quatro redes de cooperação varejistas de materiais de construção que somam 145 lojistas associados atuando em diversas cidades. Essas organizações também precisam otimizar o fluxo de informações e gerenciá-las adequadamente para conquistar os objetivos comuns de seus membros. As organizações voltadas para o marketing devem gerir a informação observando vários procedimentos, tais como obtenção, avaliação, classificação, armazenamento e disseminação daquelas informações que sejam relevantes para colocá-la em melhor posição competitiva. Sendo a gestão da informação de marketing nessas redes um processo contínuo, o objetivo do presente trabalho é descrever como ocorre a gestão da informação de marketing das redes de cooperação do varejo de materiais de construção que atuam no Estado do Paraná. A relevância deste estudo está na compreensão do grau de importância e de utilização de procedimentos específicos das etapas de gestão da informação aplicados na área de Marketing a partir da vivência dos gestores. Além disso, a partir da gestão da informação de marketing, também são investigados os resultados de marketing em termos de desempenho das atividades que visam a satisfação de clientes, a escolha do mix de produtos apropriado, a precificação com melhor resultado, a promoção da marca/nome da rede, a melhoria da estrutura física das lojas e o atendimento às expectativas dos proprietários/acionistas. V. 13, pp , Outubro,

127 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira 2. BASE TEÓRICO-EMPÍRICA Apresenta os temas relacionados ao presente trabalho, visando estabelecer o necessário embasamento teórico para subsidiar a pesquisa e a discussão dos resultados obtidos. 2.1 GESTÃO DA INFORMAÇÃO A complexidade e o dinamismo do ambiente competitivo fazem com que as organizações dependam de ferramentas eficazes de gerenciamento da informação para reduzir as incertezas da tomada de decisão. Para Barreto (2006:9): A informação é qualificada como um instrumento modificador da consciência do homem. Quando adequadamente assimilada, produz conhecimento e modifica o estoque mental de saber do indivíduo. Nesta mesma linha, McGee e Prusak (1994) afirmam que, na nova ordem competitiva pósindustrial, a informação constitui-se em um recurso organizacional que necessita de gerenciamento para ajudar as organizações a melhorar seu desempenho competitivo. Para Alvarenga Neto (2005) a gestão da informação está relacionada ao processo decisório, à inovação, ao gerenciamento de processos e à aquisição e distribuição da informação na sociedade pós-industrial. Segundo Bergeron (1996), a gestão da informação nas organizações pode ser entendida a partir de dois enfoques: o da tecnologia da informação e o da perspectiva integrativa. Alvarenga Neto (2005) observa que, a partir da perspectiva da tecnologia da informação, há predominância dos estudos sobre Gestão dos Recursos Informacionais GRI. Nesses estudos a gestão da informação é frequentemente igualada à tecnologia de informação ou simplesmente à tecnologia. Nesse ponto, as informações são processadas em computadores e produzidas internamente como o único provedor da informação organizacional, contemplando as atividades de planejamento de dados, de capacidade e de aplicação; de planejamento e desenvol-vimento de sistemas de informação; de gerenciamento de projetos; aquisição de hardware e software; integração sistema-tecnologia e administração de dados. Já a abordagem integrativa, destaca a GRI como um caminho convergente para problemas informacionais sendo essa visão disseminada eminentemente nos estudos de informação. Assim, a GRI assume caráter gerencial tendo como objetivos: Integrar e harmonizar as fontes, serviços e sistemas de informações corporativas e criar uma sinergia entre fontes internas e externas de informação organizacionais e também no contexto das necessidades de informação. (ALVARENGA NETO, 2005:64). Nas palavras de Barreto (2006:13), o processo evolutivo da GRI aponta que a condição da informação passou a priorizar a geração do conhecimento no indivíduo a partir da informação. No contexto organizacional, a GRI deflagra a conscientização da necessidade do gerenciamento das informações como parte da estratégia das empresas, evoluindo para um conceito mais abrangente de Gestão da Informação, conforme será descrito na seção seguinte. V. 13, pp , Outubro,

128 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira 2.2 ETAPAS DA GESTÃO DA INFORMAÇÃO A busca de um modelo ótimo, que descreva as etapas necessárias para o gerenciamento eficaz das informações é uma tarefa complexa. As especificidades de cada organização e do ambiente que a cerca, conduzem a diferentes processos, etapas ou dimensões constituintes de um modelo. Para Tarapanoff (2006) a gestão da informação deve ser conduzida de maneira cíclica e processual, de modo a prover as condições necessárias para quem toma decisões. A ideia de processo também é observada nos modelos que predominam na literatura sobre a gestão da informação (McGEE; PRUSAK, 1994; DAVENPORT; PRUSAK, 1998; CHOO, 2006). Davenport e Prusak (1998) afirmam que a gestão da informação caracteriza-se como um conjunto estruturado de atividades que incluem o modo como as empresas obtêm, distribuem e usam a informação. A Figura 1 apresenta as etapas do processo de gerenciamento de informações na perspectiva de Davenport e Prusak (1998). Fonte: DAVENPORT, T. H.; PRUSAK, L. Ecologia da informação: por que só a tecnologia na basta para o sucesso na era da informação? São Paulo: Futura, 1998:175. FIGURA 1 Etapas do processo de gerenciamento de informações Nas explicações de Davenport e Prusak (1998), o gerenciamento da informação contempla quatro etapas: Determinação das necessidades de informação. Obtenção de informações. Disseminação da informação. Utilização da informação. A primeira etapa, determinação das necessidades de informação envolve a racionalização dos usuários da informação em relação às suas necessidades. Para reduzir as dificuldades comuns nesse processo, Davenport e Prusak (1998) destacam que os analistas de informação desempenham um papel fundamental nesta etapa, pois devem acompanhar os gerentes para entender as tarefas administrativas que resultam na determinação das exigências informacionais. Além disso, Com base nessas observações, eles conhecerão a informação estruturada e a não estruturada, a formal e a informal, a não computadorizada e a computadorizada (DAVENPORT; PRUSAK, 1998:178). V. 13, pp , Outubro,

129 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira A segunda etapa, obtenção de informações, segundo Davenport e Prusak (1998), é uma atividade ininterrupta, na qual se procede a uma exploração inicial de seu conteúdo para verificar a adequação frente às demandas. Na sequência, a informação é classificada e formatada para que seu conteúdo obtenha o significado necessário antes de sua disseminação. Davenport e Prusak (1998) afirmam que a terceira etapa, disseminação da informação, é afetada pela estrutura informacional e pela política da organização, além de sofrer a influência dos investimentos tecnológicos realizados. Envolve a adoção de uma estratégia de distribuição a empregar, ou seja, se as informações serão divulgadas aos usuários, procuradas por eles ou uma combinação dessas duas possibilidades. A divulgação implica em decidir que tipo de informação deve ser distribuído e seu destinatário, bem como na escolha do meio apropriado, que pode ser por via eletrônica ou papel. Já a procura de informação pelos usuários, parte do princípio de que Essas pessoas são mais capacitadas a avaliar o que querem e que a informação é distribuída com maior eficiência quando é realmente necessária (DAVENPORT; PRUSAK, 1998:190). Para Davenport e Prusak (1998), os profissionais da informação afirmam que a distribuição por computador é mais conveniente, já que, uma vez armazenados, os dados podem circular nas redes mais rapidamente. Em relação à quarta etapa, utilização da informação, Davenport e Prusak (1998), afirmam que sua realização é de cunho estritamente pessoal, uma vez que a maneira como uma pessoa procura, entende e utiliza a informação depende das concepções individuais de seu usuário. No processo decisório, o gerente relaciona as informações disponíveis com suas próprias experiências e conhecimentos acumulados ao longo de sua vivência para escolher o caminho a seguir. Os modelos de uso da informação implicam no reconhecimento de que, grande parte das informações que impactam uma organização são insinuações sutis, significando uma potencialidade e não necessariamente uma prescrição para a ação (CHOO, 2006:403). O uso eficiente da informação sugere um comportamento adaptativo, em que as decisões devem ser pautadas pelos objetivos organizacionais, bem como pelas reações frente às mudanças ambientais. De acordo com Amaral (2007), a gestão da informação é essencial para as atividades de marketing, em que se deve monitorar permanentemente o ambiente (interno e externo) para criar significados que agreguem valor aos produtos e serviços, por meio dos conhecimentos gerados a partir desse monitoramento. Assim, na continuação, se apresentam as necessárias inter-relações entre o marketing e a gestão da informação. 2.3 GESTÃO DA INFORMAÇÃO DE MARKETING De acordo com os seus condicionantes funcionais, a proficiência na gestão do marketing em uma organização requer uma constante interação com o ambiente organizacional externo para a busca de informações. Essa noção de interação também se tornou um discurso recorrente entre acadêmicos e V. 13, pp , Outubro,

130 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira gestores organizacionais para melhorar o desempenho competitivo das empresas. O conceito de orientação para o mercado é cada vez mais disseminado e tido como estratégia de fundamental importância para auxiliar no processo de construção de vantagens competitivas duradouras (NARVER; SLATER, 1990; DESPHANDÉ; FARLEY; WEBSTER, 1993; KOHLI; JAWORSKI; KUMAR, 1993; DAY, 1990). No Brasil, segundo Toaldo (1997), a exemplo de diversos outros países, foram desenvolvidos vários estudos para identificar a relação entre orientação para o mercado e performance empresarial, evidenciando que esta é uma profícua corrente de pesquisa, em que cada uma avalia o grau de orientação para o mercado e os fatores que facilitam sua implementação, bem como a avaliação de seus impactos no desempenho das organizações. As proposições de Kohli e Jaworski (1990) consideram que as empresas orientadas para o mercado apresentam três características essenciais: Capacidade de geração de informações de mercado. Eficácia e eficiência na disseminação dessas informações pela organização. Condições internas para planejar e implementar respostas alinhadas com as informações geradas e disseminadas para elevar o grau de competitividade organizacional. Seguindo em suas proposições, Kohli e Jaworski (1990) observam que um ou mais departamentos devem trabalhar juntos para gerar compreensão ampla sobre o comportamento de seus clientes, considerando, inclusive, os fatores ambientais como intervenientes nesse comportamento. A disseminação desse conhecimento gerado objetiva a participação de toda a empresa para implementar as respostas adequadas às necessidades dos clientes, empreendendo ações eficazes em relação ao conhecimento gerado e disseminado. Conforme observam Henrique e Barbosa (2009), essas ideias exigem investimentos em sistemas computadorizados para armazenar dados sobre desempenho de vendas, bancos de dados sobre consumidores, data warehouses, data mining e sistemas de market intelligence. A utilização eficaz de dados e informações de marketing contempla algumas dificuldades. Turban et al. (2010) afirmam que os avanços tecnológicos oferecem às organizações grande quantidade de informações, mas irrelevantes ou de baixa qualidade, o que pode comprometer todo o seu esforço de marketing. Em outras ocasiões, as organizações dispõem de grande quantidade de informações relevantes e de boa qualidade, mas os executivos de marketing podem não perceber a importância do seu uso e tomam decisões baseados unicamente em suas intuições e experiências. Intuição e experiência são importantes no processo de planejamento de marketing e, quando associadas a uma dose adequada de informações relevantes, propiciarão resultados positivos (TURBAN et al., 2010). Mattar (1996) destaca que há também empresas que dispõem de grande quantidade de informações pertinentes e com qualidade, mas que são utilizadas de forma errada no processo de decisão em marketing, quer por desconhecimento dos usuários de como triar a informação adequada, quer por terem dificuldades em interpretá-las corretamente, gerando o comprometimento da eficiência do processo de planejamento de marketing como um todo. V. 13, pp , Outubro,

131 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira Por outro lado, Razzolini Filho et al. (2009) observam que a gestão da informação apresenta resultados satisfatórios quando as tecnologias para tratamento da informação forem integradas com os objetivos do negócio e com o planejamento estratégico da organização. Uma vez que o gestor de informação é um tomador de decisão, a informação torna-se um recurso indispensável, havendo a necessidade da existência de um sistema de informação que possa gerar um fluxo de informações atualizadas. A maior disponibilidade de informação sobre o ambiente interno e externo auxilia quem toma decisão nos processos de planejamento, implantação e controle de aplicabilidade das informações para a de tomada de decisão. Para aquelas organizações voltadas para o marketing, deve ser óbvia a necessidade de reunir informações coordenadas, sistematizadas e constantes, com um processo claro de gestão da informação. Para Mattar (2009), a forma mais adequada de prover os usuários de informações de marketing na empresa é por meio da estruturação de um Sistema de Informações de Marketing - SIM, cujo objetivo fundamental é ajudar que melhores decisões sejam tomadas pelos gerentes de marketing, reduzindo a incerteza. Kotler e Keller (2006:71) destacam que o SIM é um mecanismo Constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing. O seu desenvolvimento ocorre a partir de registros internos da empresa, de atividades de inteligência de marketing e de pesquisas de marketing. 2.4 REDES DE COOPERAÇÃO NO VAREJO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO Diante das alterações na forma de produzir, administrar e distribuir surgem novas relações entre empresas, empresas e trabalhadores e empresas e instituições. A partir desse novo cenário, as relações de cooperação são intensificadas para reduzir as dificuldades que se traduzem como custos de transação para as empresas, isto é, os custos que vão além dos custos de produção (OLAVE; AMATO NETO, 2001:290). Malafaia, Maciel e Camargo (2006) mencionam que as redes de cooperação surgem devido à crise dos modelos tradicionais de verticalização, exigindo atuação enxuta e flexível para adequação rápida às condições de mercado. Balestrin e Verschoore (2008) destacam que as redes horizontais caracterizam-se por serem: Constituídas por empresas que guardam cada uma sua independência, mas que optam por coordenar certas atividades específicas de forma conjunta, com os seguintes objetivos: criação de novos mercados, suporte de custos e riscos em pesquisas e desenvolvimento de novos produtos, gestão da informação e de tecnologias, definição de marcas de qualidade, defesas de interesses, ações de marketing, entre outros. Essas redes formam-se sob a dimensão da cooperação de seus membros, que escolhem a formalização flexível para melhor adaptar a natureza de suas relações. (BALESTRIN; VERSCHORE, 2008:208). V. 13, pp , Outubro,

132 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira No âmbito do marketing, a abordagem de redes de cooperação empresarial permite o alcance de ações, antes inacessíveis, especialmente às micro e pequenas empresas que, notadamente, sofrem com a dificuldade de obtenção de recursos (PEREIRA, 2004). O ambiente do varejo é um cenário propício para constituição de redes de cooperação. O varejo reúne mais de 1,5 milhão de empresas que, juntas, empregam aproximadamente 10 milhões de pessoas, movimentam R$ 1,5 trilhões (IBGE, 2008) e comercializam produtos e serviços diretamente ao consumidor. Além disso, a relevância de estudar o varejo e suas atividades justifica-se por representarem uma manifestação do conceito de marketing no momento exato em que ocorre a entrega de bens e serviços aos consumidores (LAS CASAS, 2010). Para Martignano, Alperstedt e Fiates (2005) o varejo de materiais de construção no contexto brasileiro sofreu profundas transformações a partir dos anos de 1990, com a intensa disputa por melhores posições competitivas entre os grupos internacionais, como Leroy Merlin e Castorama. Esse cenário também propicia novos formatos de loja, como as home centers que intensificam o autosserviço. Além disso, o aumento da oferta de produtos importados devido à abertura da economia amplia o mix de produtos e exige adaptações dos canais de distribuição. Seguindo o exemplo de outros segmentos, para ajustarem-se ao ambiente desafiador, micro, pequenos e médios empreendedores do varejo de materiais de construção substituem o paradigma da competição individual para atuarem coletivamente. Um estudo realizado por Pereira (2004) sobre o marketing em redes de cooperação, especificamente em uma rede de materiais de construção criada no ano 2000 no Rio Grande do Sul, constituída inicialmente com 11 lojas, aponta inúmeras atividades de marketing realizadas em conjunto. O estudo revela que a atuação cooperada melhorou a comunicação interna e externa e aperfeiçoou a gestão de marketing por meio da captação, do tratamento e da disseminação de informações entre os membros associados. Dessa forma, a rede enfrenta de maneira mais apropriada a forte concorrência do setor, solidifica sua imagem e aumenta a satisfação dos clientes. Atualmente há quatro redes de cooperação que competem no varejo de materiais de construção do Estado do Paraná. Essas redes estão distribuídas em diversas cidades e possuem entre 19 e 56 lojas associadas, caracterizando um cenário propício para a investigação da gestão da informação de marketing. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Esta pesquisa é caracterizada como um estudo de casos múltiplos e consiste na observação do processo de gestão da informação contemplando o modelo teórico de Davenport e Prusak (1998), descrito na seção 2.2, no ambiente de marketing das redes de cooperação do varejo de materiais de construção do Paraná, com perspectiva transversal de tempo. Conforme Richardson (1999:148), Em um estudo de corte transversal, os dados são coletados em um ponto no tempo, com base em uma amostra selecionada para descrever uma população nesse determinado momento. V. 13, pp , Outubro,

133 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira Para Yin (2010), um estudo de caso implica na investigação de uma questão explorada por um ou mais casos dentro de um sistema delimitado, em comparações de situações. Diferente de outros métodos qualitativos, o estudo de caso combina diversas fontes de evidências para promover uma triangulação das informações para explicação dos fatos. O estudo de casos múltiplos envolve a coleta e análise de dados de vários casos, sendo útil para ressaltar as diferenças e similaridades entre eles (GIL, 1999; MERRIAM, 2009). Conforme Godoy (1995) e Yin (2010), um estudo de caso ainda pode apresentar uma finalidade descritiva, construindo um relato detalhado de um fenômeno, envolvendo sua configuração, estrutura, atividades e relacionamento com outros fenômenos, como se investiga no presente estudo por meio do levantamento de como ocorre a gestão de marketing no contexto de redes de cooperação. Os dados secundários foram obtidos em sites do IBGE, das associações ligadas ao comércio de materiais de construção e das redes estudadas. A coleta de dados primários foi feita pelo método da comunicação escrita, com uso de questionários não disfarçados, preenchidos por um gestor de cada uma das quatro redes de cooperação formalmente constituídas no Estado do Paraná e pelos gestores das lojas associadas a estas redes, distribuídos e recolhidos on-line com auxílio do sistema Qualtrics. O instrumento conteve questões fechadas, com respostas apontadas em escalas que são, conforme Gil (1999:139): instrumentos construídos com o objetivo de medir a intensidade das opiniões e atitudes da maneira mais objetiva possível. Também foram utilizadas questões abertas para que o respondente pudesse se expressar livremente, oportunizando a exploração de informações não previstas nas questões fechadas. Esta estrutura do questionário, bem como a sua hospedagem on-line, levou em consideração o fato de que os respondentes estavam dispersos em diferentes regiões do Estado do Paraná, impondo aos pesquisadores limitações de tempo e de recursos financeiros. O link que hospedou o questionário foi encaminhado aos gestores das redes e por eles redirecionado aos 145 lojistas associados. Dentre esses lojistas, 15 preencheram totalmente o instrumento, caracterizando uma amostra não probabilística. Os contatos com os gestores foram realizados entre os meses de julho a novembro de 2012, contemplando diversas fases e objetivos, como: convite para participação da pesquisa, envio do link do instrumento de coleta de dados, envio de documentos explicando os propósitos do estudo, esclarecimento de dúvidas sobre o preenchimento do protocolo de pesquisa, solicitações de encaminhamento e reencaminhamento do protocolo para os lojistas associados e solicitação de informações adicionais. Esses contatos ocorreram diversas vezes por meio de telefonemas e s. O tratamento dos dados secundários foi feito pela descrição do seu conteúdo. Os dados primários foram tratados a partir da análise do conteúdo das respostas emitidas pelos gestores das redes de cooperação e das lojas. As questões fechadas foram tratadas a partir dos apontamentos feitos nas escalas de intensidade e de concordância presentes no instrumento de coleta de dados. V. 13, pp , Outubro,

134 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira A apresentação dos dados primários e secundários foi realizada por meio de gráficos, tabelas e comentários a partir das informações coletadas nas diversas fontes consultadas pelos pesquisadores. 4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS O link da pesquisa foi ao ar no dia 9 de julho de Após diversos contatos visando a adesão dos gestores das redes, em 18 dias corridos, um gestor de cada rede já havia respondido o instrumento de coleta de dados, sendo esta condição preponderante para a comparação com as respostas dos lojistas. No entanto, neste mesmo período, apenas 22 dos 145 lojistas haviam acessado o link para responder o questionário e somente seis o responderam integralmente. Diante desta limitação, mais 37 dias foram concedidos antes do cancelamento do acesso ao link para os respondentes. Neste período, foram realizadas novas rodadas de telefonemas e s aos gestores das redes para que estes promovessem, junto aos seus associados, uma adesão maior à pesquisa. Interessante destacar que todos os gestores condicionaram a adesão ao estudo mediante o envio de um relatório de dados consolidados ao seu término, confirmando assim a relevância do estudo para o diagnóstico mais apurado sobre o processo e resultados na gestão da informação de marketing em suas organizações. No dia 31 de agosto de 2012 o acesso ao link da pesquisa foi suspenso. Neste período de 54 dias foram realizados 66 acessos de lojistas ao instrumento, dos quais resultou o volume de 15 respostas válidas para o estudo, conforme mostra o Quadro 1. QUADRO 1 Distribuição dos respondentes. REDE Nº DE RESPOSTAS RESPOSTAS LOJAS DO GESTOR DOS LOJISTAS Bem Viver 56 Sim 11 Constru & Cia. Cascavel 45 Sim 02 Constru & Cia. Maringá 19 Sim % 25 Sim 0 TOTAL PERFIL DAS REDES OBSERVADAS Em relação ao perfil das redes observadas, constatou-se que o número de lojas associadas às redes varia de 19 a 56 empresas. A região de cobertura contempla redes com associados entre 5 e 40 cidades do interior do Estado. O número de colaboradores empregados na administração das redes varia de 2 a 12 funcionários. Já a quantidade de colaboradores empregados, considerando-se todas as lojas associadas por rede, varia de 300 a 900 postos de trabalho diretos. Quanto ao faturamento mensal, considerando-se todas as lojas por rede, está numa escala entre R$ ,00 e R$ ,00 na menor rede, e entre R$ ,00 e R$ ,00 na maior rede. V. 13, pp , Outubro,

135 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira 4.2 PROCESSO DA GESTÃO DA INFORMAÇÃO DE MARKETING Nesta seção, são descritas as principais práticas administrativas do processo de gestão da informação de marketing nas redes observadas, a partir do modelo proposto por Davenport e Prusak (1998), apresentado na seção 2.2 do presente estudo. A partir da descrição deste processo, também são apontadas as comparações entre os respondentes DETERMINAÇÃO DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Para melhor visualização dos resultados, serão apresentadas quatro tabelas, as quais contam com as seguintes legendas: RBV: Rede Bem Viver. RCC: Rede Constru & Cia. Cascavel. RCM: Rede Constru & Cia. Maringá. RC %: Rede 100%. GR: Gestores das Redes. GL: Gestores das Lojas. A Tabela 1 sintetiza a visão dos respondentes em relação à determinação das necessidades de informação de marketing. TABELA 1 Importância percebida e prática realizada na etapa de determinação das necessidades de informação. DETERMINAÇÃO DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 1. Buscam-se frequentemente informações que possam atender às necessidades dos clientes. 2. Procuram-se regularmente informações sobre o mercado de materiais de construção. 3. Buscam-se informações que possam criar vantagem em relação aos concorrentes. 4. Procuram-se informações sobre novos produtos a serem comercializados. NÍVEL DE IMPORTÂNCIA ATRIBUÍDA NÍVEL PRATICADO NA REDE RBV RCC RCM RC% RBV RCC RCM RC% GR MODA DO NÍVEL PRATICADO GL Comparando-se a opinião dos gestores das redes, é possível verificar algumas constatações em relação a esta etapa. A busca de informações que possam atender as necessidades dos clientes e a procura de informações sobre novos produtos a serem comercializados são as atividades que possuem maior regularidade entre a percepção de importância e sua aplicação nas redes. A procura regular de informações sobre o mercado de materiais de construção, apesar de ser percebida como variável importante na determinação das necessidades de informação de marketing é praticada de maneira razoável na Rede Constru & Cia. de Maringá e na Rede 100%. A busca de informações que visam a criação de vantagem em relação aos concorrentes é reconhecida como atividade mais importante nesta etapa do processo, mas é executada razoavelmente na Rede Constru & Cia. de Maringá. V. 13, pp , Outubro,

136 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira Neste grupo de questões, considerando-se a moda entre as respostas dos lojistas, há diferença de um ponto acima na afirmativa 2 (n = 9) e de um ponto abaixo na afirmativa 3 (n = 6), comparativamente à moda observada entre os gestores das redes. Desta forma, não há diferenças significativas entre os dois grupos observados. Ainda em relação à etapa de determinação das necessidades de informação de marketing, nas palavras do gestor da Rede Bem Viver muitos lojistas ainda precisam conhecer melhor sobre marketing,, evidenciando a percepção limitada sobre o marketing e que a determinação de necessidades de informação nesta área são direcionadas pela cúpula gestora da rede. Já para a Rede Constu & Cia. Maringá, a prática moderada das ações de determinação das necessidades de informação de marketing leva a crer que os programas de marketing, como um todo, já parecem estar delineadas e meramente circunscritas às campanhas promocionais anunciadas nos tablóides de ofertas da própria rede, impressos mensalmente, bem como aos anúncios em rádios e televisão. Esta percepção é corroborada ao analisar o seguinte trecho da resposta apontada pelo gestor dessa rede: o marketing tem que ser da maior importância, com utilização total na mídia. Na visão da gestora da Rede 100%, a determinação das necessidades de informação na área de Marketing deve focar o cliente, conforme sua afirmação precisamos sempre inovar para atrair os clientes. O esforço na gestão de marketing deve culminar na criação, comunicação e entrega de valor de uma empresa para o seu mercado (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011) e a gestão da informação é elemento de grande importância nesse processo. No ambiente de marketing, a atividade de monitoramento de informações suporta as decisões a serem tomadas pela organização de modo a agregar valor aos seus produtos e serviços. Assim, determinar as necessidades de informação nesta área envolve o diálogo propositivo entre gestores e usuários de informação, apoiados por especialistas em conteúdos informacionais e profissionais de sistemas que resultem num conjunto estruturado de informações úteis nos processos de decisões que se tomam em uma organização (DAVENPORT; PRUSAK, 1998). Conforme os resultados apresentados, a Rede Bem Viver e a Rede Constru & Cia. Cascavel parecem estar fortemente orientadas para este processo OBTENÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING A Tabela 2 sintetiza a visão dos respondentes em relação à obtenção das informações de marketing. TABELA 2 Importância percebida e prática realizada na etapa obtenção das informações. MEIOS DE OBTENÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING NÍVEL DE IMPORTÂNCIA ATRIBUÍDA NÍVEL PRATICADO NA REDE MODA DO NÍVEL PRATICADO RBV RCC RCM RC% RBV RCC RCM RC% GR 1. Próprio banco de dados Sites diversos Pesquisas encomendadas Repassadas pelos fornecedores Informes das associações do setor Treinamentos e palestras Consultorias Publicações científicas Revistas em geral V. 13, pp , Outubro,

137 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira Comparando a opinião dos gestores das redes, é possível estabelecer as algumas relações sobre esta etapa. A consulta ao próprio banco de dados, o uso de informações repassadas pelos fornecedores, os treinamentos e palestras e as consultorias são as atividades reconhecidas com maior importância e também se constituem nos principais meios de obtenção das informações de marketing. As pesquisas encomendadas, apesar de percebidas como meios importantes de obtenção de informação de marketing na Rede Constru & Cia. Cascavel e Rede Constru & Cia. Maringá são praticadas apenas com nível razoável nessas organizações. Os sites diversos, as publicações científicas e as revistas em geral, apesar de acessíveis e ricos em informação são fontes apenas razoavelmente consultadas na maioria das redes observadas. Os informes das associações do setor de materiais de construção são percebidos como meios importantes e são consultados com frequência na Rede Bem Viver e na Rede Constru & Cia. Cascavel. Com exceção da fonte treinamentos e palestras, a Rede 100% despreza as demais fontes. Neste grupo de questões não foi realizada a comparação das respostas dos gestores das redes com as respostas dos lojistas. Para este entendimento, parte-se da constatação de que a obtenção das informações de marketing para a gestão das redes é atribuição muito restrita aos funcionários e gestores das redes, envolvendo pouca participação dos lojistas. À exceção da Rede Constru & Cia. Maringá, a participação dos lojistas é mais efetiva nas demais etapas do processo de gestão da informação, quais sejam: determinação das necessidades, disseminação e uso das informações. As demais redes buscam as informações de marketing em treinamentos e palestras, consultorias e fontes ligadas ao setor varejista de materiais de construção, conforme relatado anteriormente. De acordo com o gestor da Rede Bem Viver, a forma mais eficaz de se obterem essas informações é por meio de uma consultoria contratada há alguns anos e que tem assessorado a rede para melhorar seu posicionamento no mercado e, principalmente, nas ações de propaganda e na elaboração de campanhas promocionais que reforçam a imagem institucional da rede em sua região de atuação. Já a Rede Constru & Cia. Cascavel parece contar, em grande parte, com consulta às fontes de informação setoriais, conforme representado pelas palavras do gestor já que, para ele estar ligado a outras empresas do setor, usando ferramentas como a Anamaco, propicia visão geral dos acontecimentos. Diferentemente do que ocorre nas demais redes estudadas, a Rede Constru & Cia. Maringá ainda depende das informações que são fornecidas pelos lojistas. Conforme relatado pelo gestor, a proximidade do lojista com as situações cotidianas lhes permite colher informações de mercado e compartilhá-las com os demais lojistas, de modo a constituir uma fonte importante de informações. V. 13, pp , Outubro,

138 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira Conforme relatado pela gestora da Rede 100%, a grande maioria das informações de marketing da rede é obtida nos encontros com outras redes do Brasil (Encontro Nacional de Redes e Centrais de Negócios, promovido anualmente pelo SEBRAE). No entanto, a obtenção dessas informações refere-se basicamente às questões de mídia e promoção das redes, conforme as palavras da gestora: aplicamos modelos de campanhas que deram resultados em outras redes, assim a chance de acertar é maior. Nas afirmações de Davenport e Prusak (1998), a obtenção de informações é uma atividade ininterrupta e requer a exploração de fontes que sejam adequadas ao ambiente de negócios da organização, além da classificação dessas informações de acordo com os níveis de sua aplicação, bem como sua formatação e estruturação visando a melhor forma de dar significado de seu conteúdo aos tomadores de decisão. Conforme os resultados apresentados, a Rede Bem Viver e a Rede Constru & Cia. Cascavel são as organizações mais orientadas para esta etapa da gestão da informação de marketing DISSEMINAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING A Tabela 3 sintetiza a visão dos respondentes em relação à disseminação das informações de marketing. TABELA 3 Importância percebida e prática realizada na etapa de disseminação das informações de marketing. DISSEMINAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING 1. As informações estão formalmente organizadas. 2. Há um banco de dados desenvolvido de acordo com as próprias necessidades. 3. As informações estão disponíveis em meios eletrônicos. 4. As informações são constantemente atualizadas. 5. As informações estão organizadas de acordo com as necessidades dos usuários. 6. Há investimentos periódicos na atualização de softwares. 7. Há investimentos periódicos na atualização de hardwares. 8. Os usuários são treinados frequentemente para tirarem o melhor proveito das informações disponibilizadas. 9. As informações são encontradas facilmente pelos usuários. 10. São direcionadas somente para os dirigentes. 11. São disseminadas somente em reuniões. 12. São disseminadas somente quando requisitadas. NÍVEL DE IMPORTÂNCIA ATRIBUÍDA NÍVEL PRATICADO NA REDE MODA DO NÍVEL PRATICADO RBV RCC RCM RC% RBV RCC RCM RC% GR GL V. 13, pp , Outubro,

139 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira Comparando a opinião dos gestores das redes, é possível estabelecer algumas relações sobre esta etapa. A relevância das informações estarem formalmente organizadas é a percepção de maior importância e muito praticada nas quatro redes. A relevância das informações estarem disponibilizadas em meios eletrônicos, constantemente atualizadas e organizadas de acordo com as necessidades, são percepções de maior importância entre os respondentes e praticadas intensamente em três redes. Nessas questões, a exceção é a Rede Constru & Cia. Maringá que, apesar de perceber a importância nas quatro variáveis, aponta um nível razoável de aplicação em três delas (disponibilizadas em meios eletrônicos, constantemente atualizadas e organizadas de acordo com as necessidades). As opiniões são divergentes sobre as formas de disseminação das informações de marketing por meio do direcionamento somente para dirigentes, somente em reuniões ou somente quando requisitadas. A Rede Bem Viver e a Rede Constru & Cia. Cascavel não são adeptas dessas práticas. Já a Rede Constru & Cia. Maringá acha importante e prática o direcionamento de informações somente para os dirigentes, mantendo-se neutra das outras duas variáveis. Por outro lado, a Rede 100% acha essas três formas de disseminação importantes, inclusive praticando-as com total intensidade em suas rotinas de disseminação das informações de marketing. A Rede Bem Viver está fortemente orientada para esta etapa e procura disseminar intensamente as informações a todos os associados. A Rede Bem Viver discorda totalmente em relação ao direcionamento das informações somente para dirigentes, à disseminação somente em reuniões ou somente quando são requeridas as informações de marketing. O treinamento aos usuários é apontado como importante variável na Rede Bem Viver e na Rede Constru & Cia. Cascavel, mas parecem que são praticados de maneira insatisfatória nessas organizações. Nos apontamentos da Rede 100%, a ausência de um banco de dados, de investimentos na atualização de softwares e de hardwares e de treinamento aos usuários, reflete o enfoque dado à obtenção de informações exclusivamente em treinamentos e palestras, conforme relatado anteriormente na etapa de obtenção de informações. Neste grupo de questões, considerando a moda entre as respostas dos lojistas, há diferença de um ponto acima nas afirmativas 6 e 7 (n = 6 em ambas as alternativas) e de um ponto abaixo na afirmativa 5 (n = 7), comparativamente à moda observada entre os gestores das redes. Apesar das diferenças entre os grupos observados não ser significativa, nas questões 6 e 7, parece haver uma visão mais otimista dos lojistas. Nota-se que os hardwares e softwares utilizados no ambiente comum das redes com seus associados parecem atender melhor às expectativas dos lojistas, que são os usuários menos frequentes. Assim, as constatações apresentadas nas questões 6 e 7 corroboram a ideia de que os lojistas, de fato, estão mais distantes do processo de gestão de informação das redes e apresentam uma visão menos crítica em relação aos gestores das redes, que são os principais gerentes e usuários das informações. Por outro lado, conforme apontamentos na questão 5, os gestores das redes se mostram mais satisfeitos em relação à organização das informações, em comparação com os lojistas. As respostas na questão 10 não apresentam consenso na visão dos lojistas. Nesta questão, no grupo de 15 respondentes, os pontos 2, 3 e 4 da escala foram selecionados cada um por quatro lojistas. A V. 13, pp , Outubro,

140 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira questão 12 apresenta a moda 3 (n = 5) na resposta dos lojistas. Assim, de acordo com a visão deste grupo nas questões 10 e 12, as informações de marketing estão acessíveis com certa facilidade. Já a questão 11, por apresentar moda 4 (n = 5) na escala de resposta entre os lojistas, indica que as reuniões são meios bastante utilizados para disseminar as informações de marketing das redes, contrariando o entendimento dos gestores da Rede Bem Viver, Rede Constru & Cia. Cascavel e Rede Constru & Cia Maringá. Ainda sobre a disseminação da informação de marketing, o gestor da Rede Bem Viver menciona que em toda campanha, os materiais e orientações são sempre disponibilizados para fácil acesso de todos. Nas palavras do gestor da Rede Constru & Cia. Cascavel, a informação de marketing precisa ser disseminada na rede ou seu objetivo não será alcançado. Na Rede 100%, a ausência de ações como investimento em banco de dados, em software e hardware, e treinamento dos usuários da informação são reforçados pelas palavras da gestora ao afirmar que 80% dos associados acreditam que a informação de marketing é válida, mas ainda encontramos lojistas que valorizam a rede somente como uma união de compras. A disseminação da informação leva em conta as necessidades de informação dos usuários, sendo esta etapa fortemente afetada pela estrutura e política informacional da organização (DAVENPORT; PRUSAK, 1998; McGEE; PRUSAK, 1994). Fazem parte das decisões desta etapa a maneira pela qual os usuários terão acesso às informações (divulgação ou procura) e os meios (eletrônicos, impressos, formulários, reuniões etc.). A Rede Bem Viver e a Rede Constru & Cia. Cascavel são as organizações mais orientadas para esta etapa da gestão da informação de marketing, inclusive sendo nelas permitida melhor fluidez entre os usuários. Por outro lado, as questões de disseminação da informação de marketing parecem representar os maiores índices de aplicações insatisfatórias, uma vez que a percepção de importância desta etapa e de seus mecanismos é superior, se comparados aos níveis do que efetivamente se aplica nas organizações observadas USO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING A Tabela 4 sintetiza a visão dos respondentes em relação ao uso das informações de marketing. TABELA 4 Importância percebida e prática realizada na etapa de uso das informações de marketing. USO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING NÍVEL DE IMPORTÂNCIA ATRIBUÍDA NÍVEL PRATICADO NA REDE MODA DO NÍVEL PRATICADO RBV RCC RCM RC% RBV RCC RCM RC% GR GL 1. As informações estão sempre adequadas para a tomada de decisões As informações estão sempre atualizadas As informações estão disponíveis de acordo com as necessidades de uso Os usuários sempre elogiam o processo de gestão da informação de marketing Os relatórios sempre contém as informações necessárias para as decisões de marketing A gestão da informação de marketing desta empresa permite o cumprimento de metas Frequentemente são implementadas decisões importantes decorrentes da gestão da informação de marketing V. 13, pp , Outubro,

141 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira Comparando a opinião dos gestores das redes, é possível estabelecer as algumas relações sobre esta etapa. Os gestores percebem como fatores de maior importância no uso das informações a sua adequação e atualidade, o conteúdo apropriado dos relatórios e a possibilidade de tomar decisões importantes decorrentes da gestão da informação de marketing. Especificamente em relação à Rede Constru & Cia. Maringá, três desses fatores (adequação, atualidade e possibilidade de tomar decisões importantes decorrentes da gestão da informação de marketing), parecem não ocorrer de modo satisfatório em suas rotinas de gestão da informação de marketing, já que o nível de aplicação está indicado com um índice menos do que o indicado no nível de importância. A afirmativa 6 parece não ocorrer de modo satisfatório na Rede Constru & Cia. Cascavel e na Rede Constru & Cia. Maringá, já que não se percebe, na prática, o mesmo nível atribuído à sua importância. No caso da Rede 100%, esta questão é vista como sendo de nenhuma importância, mas a empresa consegue atingir suas metas no uso das informações de marketing a partir dos treinamentos e palestras, conforme relatado anteriormente nos meios de obtenção de informação de marketing. Na percepção dos gestores da Rede Bem Viver e da Rede 100%, é apenas de razoável importância o fato dos usuários sempre elogiarem o processo de gestão da informação de marketing em suas redes. Uma constatação marcante, no caso da Rede 100% é que, apesar de não haver processos estruturados de gestão da informação, conforme relatado nas análises anteriores, os usuários elogiam com frequência o processo de gestão da informação de marketing da rede. Isso parece justificar a importância atribuída à obtenção das informações de marketing nos treinamentos e palestras mencionados pela empresa e seu uso eficaz nas suas práticas cotidianas. A Rede Bem Viver, a Rede Constru & Cia. Cascavel e a Rede Constru & Cia. Maringá percebem a importância das informações estarem disponíveis de acordo com as necessidades de uso, mas no caso da Rede Constru & Cia. Maringá, parece haver a necessidade de adequação dessa prática. Ainda sobre esta questão, a Rede 100% aponta índices razoáveis de percepção de importância e de execução em suas rotinas de gestão da informação de marketing. Neste grupo de questões, considerando a moda entre as respostas dos lojistas, há diferença de um ponto acima nas afirmativas 1 e 5 (n = 7 e n = 5, respectivamente). Apesar das diferenças entre os grupos observados não ser significativa, nas questões 1 e 5, há uma visão mais otimista dos lojistas quanto à adequação das informações para a tomada de decisões em marketing, bem como para o cumprimento de metas de suas empresas. Por outro lado, conforme a moda observada na questão 7 entre os lojistas (n = 6), há uma percepção menos efetiva de implementação de decisões importantes na área de Marketing, em comparação com as respostas dos gestores das redes. As respostas nas questões 3 e 4 não apresentam consenso na visão dos lojistas. Na questão 3, no grupo de 15 respondentes, os pontos 3, 4 e 5 da escala foram selecionados cada um por cinco lojistas e, na questão 4, os pontos 3, 4 e 5 da escala foram selecionados cada um por quatro lojistas. O uso efetivo das informações de marketing na Rede Bem Viver revela algumas limitações, já que os relatórios gerados pelo sistema nem sempre contêm as informações necessárias às decisões desta V. 13, pp , Outubro,

142 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira área. Além disso, conforme o próprio gestor apontou no questionário, os usuários acreditam que o processo de gestão da informação atende parcialmente suas necessidades. No entanto, as informações disponíveis estão atualizadas e adequadas para a tomada de decisões, permitindo que a rede cumpra suas metas e implemente ações importantes na área de Marketing. O esforço na gestão da informação de marketing no caso da Rede Constru & Cia. Cascavel parece estar centrado nas ações de propaganda, conforme ressalta o gestor, ao afirmar que com o escritório central gerenciando as informações de marketing, facilita ao lojista a divulgação na loja e o alcance de seus objetivos. Nas palavras da gestora da Rede 100% nossos lojistas ainda não têm a cultura de medir a influência do marketing em suas lojas. No entanto, isso não significa que o marketing não esteja sendo feito. O uso das informações é uma tarefa que pode ocorrer de várias maneiras, já que as formas de procura e entendimento das informações dependem das concepções individuais de seus usuários. Nesta etapa, os gestores buscam as informações disponíveis para relacioná-las com suas experiências para a tomada de decisão (DAVENPORT; PRUSAK, 1998). Diante da multiplicidade de representações da informação entre os indivíduos, Choo (2006) reafirma a importância da criação de métodos flexíveis nas políticas de gestão da informação de uma organização. Assim, conforme os resultados apresentados, a Rede Bem Viver e a Rede Constru & Cia. Cascavel, a Rede Constru & Cia. Maringá e a Rede 100% são as organizações orientadas para esta multiplicidade de uso da informação de marketing, apesar de apresentarem alguns pontos a serem aprimorados nas suas práticas cotidianas. 4.3 RESULTADOS OBTIDOS PELAS REDES COM A GESTÃO DA INFORMAÇÃO DE MARKETING Nenhuma das quatro redes observadas possui um sistema formalmente constituído para atender às necessidades de informações de marketing. Nota-se a utilização de um sistema gerencial com módulos diversos, mas que podem apresentar informações concernentes a esta área por meio da aplicação de filtros de pesquisa. As decisões de marketing nas quatro redes geralmente são tomadas de maneira circunstancial. Desta forma, servem como subsídio para a decisão, por exemplo, de lançamento do tablóide de ofertas do mês, o cruzamento de dados relativos ao preço da mercadoria que consta no sistema de custos da rede ou disponibilizados pelos lojistas, com o anúncio feito por um concorrente. Como mencionando anteriormente, grande parte das informações de marketing disponíveis nos escritórios das redes diz respeito somente às ações de promoção e de comunicação dessas organizações. Outros dados necessários nesta área, sobre produto e preço, em sua maioria, estão disponíveis somente aos lojistas. De qualquer forma, como um SIM é composto não somente pelos aspectos formalmente estruturados de um sistema de informação, é possível verificar sua efetividade de uso a partir das opiniões dos gestores das redes e compará-las com as percepções dos lojistas. A Tabela 5 sintetiza a visão dos respondentes em relação aos resultados obtidos pelas redes por meio da gestão da informação de marketing. V. 13, pp , Outubro,

143 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira TABELA 5 Resultados obtidos pelas redes por meio da gestão da informação de marketing. RESULTADOS OBTIDOS COM A GESTÃO DA NÍVEL DE SATISFAÇÃO PERCEBIDA INFORMAÇÃO DE MARKETING RBV RCC RCM RC% GR GL 1. Frequentemente consegue satisfazer as necessidades dos clientes Aumentou a fidelização de clientes Consegue antecipar necessidades futuras dos clientes Consegue girar melhor os estoques de produtos Pratica preços competitivos quando comparados aos principais concorrentes Promove continuamente ações comerciais e de fortalecimento do nome/marca Melhorou a estrutura física das lojas Consegue satisfazer as expectativas dos proprietários/acionistas Comparando a opinião dos gestores das redes, é possível estabelecer algumas relações sobre esta questão. O aumento da fidelidade do cliente, o melhor giro dos estoques de produtos, a prática de preços competitivos em relação aos concorrentes e a promoção contínua de ações comerciais e de fortalecimento do nome/marca da rede são os principais resultados observados nas redes estudadas. A satisfação dos clientes e a melhora na estrutura física das lojas são resultados significativos resultantes da gestão da informação de marketing, exceto para a Rede Constru & Cia. Maringá, que considera apenas razoável o resultado nessas dimensões. A antecipação das necessidades futuras dos clientes e a satisfação das expectativas dos proprietários/acionistas das lojas também são resultados decorrentes da gestão da informação de marketing para a Rede Bem Viver e para a Rede Constru & Cia. Cascavel. Já para a Rede Constru & Cia. Maringá e para a Rede 100% essas dimensões se apresentam apenas com níveis razoáveis. Neste grupo de questões, considerando a moda entre as respostas dos lojistas, há diferença de um ponto acima na afirmativa 3 (n = 5) e de um ponto abaixo nas afirmativas 4, 5 (n = 9 e n = 9, respectivamente). Apesar das diferenças entre os grupos observados não ser significativa, as questões 4 e 5 revelam uma visão menos otimista dos lojistas, quando comparados com as opiniões dos gestores das redes, quanto ao giro de estoques e à competitividade de preços junto à concorrência. Por outro lado, conforme a moda observada na questão 3 entre os lojistas (n = 5), há uma percepção mais efetiva de que a gestão da informação de marketing auxilia na antecipação de necessidades futuras dos clientes, em comparação com as respostas dos gestores das redes. Nas palavras do gestor da Rede Bem Viver, nosso posicionamento nas pesquisas Top of Mind melhoraram significativamente, corroborando os pressupostos de que o estabelecimento de ações coordenadas, características das redes de cooperação, bem como a proficiência na gestão da informação, permitem o alcance de resultados mercadológicos satisfatórios. Para o gestor da Rede Constru & Cia. Cascavel, quando começamos a aumentar as ações de marketing e fazer feedback de cada ação, os resultados melhoraram muito. Nas palavras da gestora da Rede 100%, o esforço de gestão da informação de marketing na rede é concentrado para melhorar nossa divulgação, encontrar nas ações de mídia o que mais atrai nossos clientes. V. 13, pp , Outubro,

144 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira Verifica-se que esta percepção está centrada na contribuição do marketing, por meio de suas ferramentas de comunicação, numa melhor projeção da organização junto ao cliente. No entanto, a satisfação em seis variáveis, significa melhor aproveitamento do conceito de marketing decorrente da aplicação das ferramentas de gestão da informação nesta área. Os resultados observados na Rede Bem Viver e na Rede Constru & Cia. Cascavel parecem ser resultantes dos níveis de importância percebida e da prática realizada em relação às tarefas do processo de gestão da informação de marketing nessas organizações. Além disso, o contexto de criação dessas redes parece apresentar uma noção mais ampla de competitividade, envolvendo a visão de aprendizado (Rede Bem Viver) e de atuação com uma marca forte no mercado (Rede Constru & Cia. Cascavel). Obviamente, trata-se de uma generalização a partir da interpretação dos dados observados, merecendo um aprofundamento em outros estudos. Como pode ser observado ao longo da apresentação dos casos, bem como pelas suas comparações, a Rede Bem Viver e a Rede Constru & Cia. Cascavel estão efetivamente mais orientadas para a importância da informação em seus processos decisórios, levando-as a obter resultados mais efetivos quando comparados com a Rede Constru & Cia. Maringá e com a Rede 100%. Outra questão que não pode passar despercebida é o fato de que essas redes também possuem mais associados, mais funcionários trabalhando na administração da rede e um volume de faturamento maior. Nesse sentido, a capacidade de investimento pode ser otimizada pelo maior número de associados que buscam reduzir as dificuldades encontradas quando se atua de forma independente, revertendo-as em maior valor percebido junto aos clientes (BALESTRIN; VERSCHOORE, 2008; OLAVE; AMATO NETO, 2001). 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir da ideia de que a informação é insumo de grande importância para as organizações e que a área de Marketing demanda ampla gama deste insumo tratado adequadamente para as decisões que propiciem maior percepção de valor ao cliente, foi elaborado, neste trabalho, um levantamento bibliográfico e um estudo de multicasos com o objetivo de descrever como ocorre a gestão da informação de marketing das redes de cooperação do varejo de materiais de construção do Estado do Paraná. O objetivo geral, elaborado a partir da pergunta de pesquisa foi descrever o processo da gestão da informação de marketing das redes de cooperação do varejo de materiais de construção do Estado do Paraná. Na etapa de determinação de necessidades, a busca de informações sobre as necessidades dos clientes e a respeito de novos produtos a serem comercializados são as atividades que possuem maior regularidade entre a percepção de importância e sua aplicação nas redes, de acordo com a opinião dos gestores. Referente à etapa de obtenção, a consulta ao próprio banco de dados, o uso de informações repassadas pelos fornecedores, os treinamentos e palestras e as consultorias são as atividades reconhecidas com maior importância e também se constituem nos principais meios de obtenção das informações de marketing, conforme opinião dos gestores das redes. No entanto, com exceção da fonte treinamentos e palestras, a Rede 100% despreza as demais fontes de informação de marketing. V. 13, pp , Outubro,

145 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira À exceção da Rede Constru & Cia. Maringá, a participação dos lojistas é mais efetiva nas demais etapas do processo de gestão da informação. Na etapa de disseminação, se observam os pontos mais divergentes do estudo. As afirmativas são direcionadas somente para os dirigentes, são disseminadas somente em reuniões e são disseminadas somente quando requisitadas, apresentam fortes divergências de opinião entre os gestores das redes. Enquanto a Rede Bem Viver é totalmente contrária a essas práticas, a Rede 100% é totalmente favorável. Em relação a esses fatores, na visão dos lojistas, as informações de marketing estão acessíveis com certa facilidade. Ainda de acordo com os lojistas, as reuniões são um meio bastante utilizado para disseminar as informações de marketing das redes, contrariando o entendimento dos gestores da Rede Bem Viver, Rede Constru & Cia. Cascavel e Rede Constru & Cia Maringá. Quanto ao uso, os gestores das redes percebem como fatores de maior importância nesta etapa da gestão da informação de marketing, a sua adequação e atualidade, o conteúdo apropriado dos relatórios e a possibilidade de tomar decisões importantes decorrentes da gestão da informação de marketing. Os gestores das redes apontam que o aumento da fidelidade do cliente, o melhor giro dos estoques de produtos, a prática de preços competitivos em relação aos concorrentes e a promoção contínua de ações comerciais e de fortalecimento do nome/marca da rede são os principais resultados percebidos. O estudo revelou que as redes observadas não possuem um Sistema de Informação de Marketing formalmente constituído, sendo algumas informações sobre essa área obtidas por meio de módulos do sistema gerencial utilizado pelas redes. Além disso, grande parte das ações de marketing das redes é voltada apenas para promoção e divulgação de ofertas, revelando uma noção parcial do conceito de marketing. O presente estudo apontou que as práticas de gestão da informação de marketing nas redes observadas apresentaram percepções divergentes entre os gestores das redes e os lojistas associados. De acordo com o que foi apurado parece haver uma tendência de que o usuário faça uso de informações ou de sistemas somente se forem percebidas as vantagens desta prática e que isso não implique em maior esforço. Assim, as práticas de gestão da informação de marketing são adotadas desde que isso esteja ao alcance da organização, fazendo com que os usuários escolham mecanismos e métodos, à sua maneira, mas que oportunizem a execução de suas atividades satisfatoriamente. Desta forma, estudos futuros podem contemplar a elaboração de protocolos de implantação de gestão da informação específicos para o contexto de redes de cooperação, uma vez que, neste formato, os associados ainda mantêm muitas características autônomas nos processos decisórios. Também são recomendados estudos comparativos em outras redes de cooperação horizontal, atuantes no varejo de materiais de construção em outros Estados do Brasil. O presente estudo contribuiu com a teoria de marketing e de gestão da informação por relacionar esses fatores com o ambiente competitivo das redes de cooperação, porém, dada a pouca significância estatística decorrente da baixa adesão dos lojistas, este estudo não pode ser generalizado a toda a população. V. 13, pp , Outubro,

146 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira Assim, podem ser delineados estudos que contemplem a combinação de abordagens qualitativas e quantitativas da relação entre uma elevada orientação para a gestão da informação de marketing e seus resultados no desempenho organizacional. Finalmente, espera-se que este estudo inspire novas discussões envolvendo questões sobre a gestão da informação de marketing em redes de cooperação dos mais variados segmentos, tanto em trabalhos acadêmicos quanto no ambiente gerencial. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALVARENGA NETO, R. C. D. Gestão do conhecimento em organizações: proposta de mapeamento conceitual integrativo f. Tese (Doutorado) - Curso de Programa de Pós- Graduação em Ciência da Informação da Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, AMARAL, S. A. do. Marketing na ciência da informação. Brasília: Universidade de Brasília, BALESTRIN, A.; VERSCHOORE, J. R. S. Redes de cooperação empresarial: estratégias de gestão na nova economia. Porto Alegre: Bookman, BALESTRO, M. V. Características estruturais e mecanismos de governança em redes de cooperação: apontamentos conceituais. In: VERSCHOORE, J. R. S. (Org.). Redes de cooperação: uma nova organização de pequenas e médias empresas no Rio Grande do Sul. Porto Alegre: FEE, BARRETO, A. A. A condição da informação. In: STAREC, C.; GOMES, E.; BEZZERA, J. Gestão estratégica da informação e inteligência competitiva. São Paulo: Saraiva, p BERGERON, P. Information resources management. Annual Review of Information Science and Technology, v. 31, p , CHOO, C. W. A organização do conhecimento: como as organizações usam a informação para criar significado, construir conhecimento e tomar decisões. São Paulo: Senac, DAVENPORT, T. H.; PRUSAK, L. Ecologia da informação: por que só a tecnologia não basta para o sucesso na era da informação? São Paulo: Futura, DAY, G. S. Estratégia voltada para o mercado: processos para a criação de valor dirigido ao cliente. Rio de Janeiro: Record, DESPHANDÈ, R.; FARLEY, J.; WEBSTER, F. E. Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms. Journal of Marketing, Chicago, p Jan GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed, São Paulo: Atlas, GODOY, A. S. A Pesquisa Qualitativa e sua Utilização em Administração de Empresas. RAE- Revista de Administração de Empresas, v. 35, n. 4, p , Jul./Ago, V. 13, pp , Outubro,

147 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira HENRIQUE, L. C. J.; BARBOSA, R. R. Busca da Informação em Marketing: a Perspectiva da Ciência da Informação. RAE-Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 49, n. 2, p , abr HOOLEY, G.; PIERCY, N.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA IBGE Disponível em: < Acessado em: 19 abr KOHLI, A. K.; JAWORSKI, B. J.; KUMAR, A. Markor: a Measure of Market Orientation. Journal of Marketing Research, Chicago, p Nov KOHLI, A.; JAWORSKI, B. J. Marketing Orientation: the Construct, Research Propositions and Managerial Implications. Journal of Marketing, Chicago, p Apr KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, MALAFAIA, G. C.; MACIEL, A. C.; CAMARGO, M. E. Atitudes de coordenação de produtores rurais na cadeia da carne bovina: o caso do Cite 120. In: ENCONTRO DA ANPAD, 30, 2006, Salvador. Anais... Bahia: [s.n.], p MARTIGNAGO, G.; ALPERSTEDT, G. D.; FIATES, G. S. Mudanças estratégicas no varejo de materiais de construção. In: Encontro Nacional de Pós-graduação em Administração - ENANPAD, 2005, Brasília-DF. Anais... ENAMPAD, MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, MCGEE, J.; PRUSAK, L. Gerenciamento estratégico da informação. São Paulo: Campus, MERRIAM, S. B. Qualitative research: a guide to design and implementation. San Francisco: Jossey Bass, NARVER, J.; SLATER, S. F. The Effect of Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, Chicago, p Oct OLAVE, M. L.; AMATO NETO, J. Redes de Cooperação Produtiva: uma Estratégia de Competitividade e Sobrevivência para Pequenas e Médias Empresas. Gestão & Produção, v. 8, n. 3, p Dez PEREIRA, R. C. F. Marketing em redes de cooperação: um estudo de caso na Redemac. In: VERSCHOORE, J. R. S. (Org.) Redes de cooperação: uma nova organização de pequenas e médias empresas no Rio Grande do Sul. Porto Alegre: FEE, V. 13, pp , Outubro,

148 Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos Sandro Deretti / Mirian Palmeira RAZZOLINI FILHO, E. et al. Gestão da informação e competências necessárias ao gestor. In: Congresso Brasileiro de Gestão do Conhecimento, 2009, Salvador. KMBRASIL2009, São Paulo: SBGC, 2009, v.1. RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo: Atlas, TARAPANOFF, K. Informação, conhecimento e inteligência em corporações: relações e complementariedade. In: Inteligência, informação e conhecimento. Brasília: IBICT: UNESCO, TOALDO, A. M. A disseminação do conceito de marketing nas maiores empresas industriais privadas do Estado do Rio Grande do Sul. Dissertação (Mestrado). Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre: TURBAN, E.; LEIDNER, D.; McLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da informação para gestão: transformando os negócios na economia digital. Porto Alegre: Bookman, YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, V. 13, pp , Outubro,

149 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Predictive Modelling and Monitoring of Municipal Elections in the City of São Paulo through Decision Trees Technique Submissão: 8 maio Aprovação: 24 jun Claudia Sciortino de Reina Mestre em Estatística pela Universidade de São Paulo. Graduada em Estatística pela Universidade Federal de Pernambuco. Estatística Sênior do IBOPE Inteligência. claudia.reina@ibope.com.br. Endereço: IBOPE Media - Área Ciência da Medição, 11º andar - Alameda Santos, Cerqueira César São Paulo/SP - Brasil. Diego Monteforte Pintor Graduado em Estatística pela Universidade de São Paulo. Estatístico Trainee do IBOPE Inteligência. diego.pintor@ibope.com.br.

150 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor RESUMO Este artigo apresenta uma aplicação dos modelos supervisionados de árvores de decisão, em particular dos algoritmos Classification and Regression Tree - CART e Random Forest como preditores da intenção de voto para prefeito da cidade de São Paulo, nas eleições realizadas em 2012, a partir das características políticas, socioeconômicas e demográficas dos eleitores. Para isso, foram consideradas seis pesquisas divulgadas pelo IBOPE Inteligência durante o 1º turno 1 das eleições (entre 31/07/2012 e 01/10/2012) e quatro pesquisas divulgadas durante o 2º turno 2 (entre 09/10/2012 e 27/10/2012). A aplicação dos modelos supervisionados de árvores de decisão em ambos os turnos das eleições contribuiu para a identificação das variáveis mais relevantes para explicar a intenção de voto dos eleitores da cidade de São Paulo. Adicionalmente, permitiu descrever a evolução da intenção de voto prevista, segundo os modelos considerados, e compará-la com a evolução da intenção de voto efetivamente observada ao longo das pesquisas. PALAVRAS-CHAVE: Modelos supervisionados de árvores de decisão, Classification and Regression Tree - CART, Random Forest, eleições municipais, São Paulo/Brasil. ABSTRACT This paper presents an application of supervised decision trees models, in particular the algorithms CART (Classification and Regression Tree) and Random Forest, as predictors of voting for mayor of the city of São Paulo, in 2012 elections, from the political, socioeconomic and demographic characteristics of voters. To do this, were considered six surveys released by IBOPE Intelligence during the first round of elections (between 7/31/2012 and 10/1/2012) and four research disclosed during the 2nd round (between 10/9/2012 and 10/27/2012). The application of decision trees supervised models in both rounds of the elections contributed to the identification of the most relevant variables to explain the intention to vote of the electors of the city of São Paulo. Additionally, allowed to describe the evolution of the intention to vote, according to the models considered, and compare it with the evolution of the intention to vote effectively observed. KEYWORDS: Supervised models of decision trees, Classification and Regression Tree - CART, Random Forest, municipal elections, São Paulo/Brazil. 1 Pesquisas registradas na 1ª Zona Eleitoral de São Paulo/SP sob os números: SP-00198/2012, SP-00311/2012, SP /2012, SP-00835/2012, SP-01138/2012, SP-01474/ Pesquisas registradas na 1ª Zona Eleitoral de São Paulo/SP sob os números: SP-01852/2012, SP-01864/2012, SP /2012, SP-01935/2012. V. 13, pp , Outubro,

151 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor 1. INTRODUÇÃO Como mecanismo essencial de um sistema político democrático, o processo de votação é, em suas múltiplas e distintas faces, objeto constante de análise por parte de pesquisadores envolvidos com este tema. Conforme observa Cruz (2011): A identificação das variáveis intervenientes do comportamento eleitoral tem sido uma das grandes preocupações da ciência política nas últimas décadas. Este é, de fato, um dos propósitos do presente estudo, a partir do ponto de vista estatístico que será detalhado mais adiante. Aqui, contudo, o interesse recai também na investigação da possibilidade de que modelos estatísticos sejam utilizados para prever a intenção de voto, não apenas em um instante de tempo isolado, mas de maneira sequencial ao longo de um processo eleitoral. Nesse sentido, todas as informações disponíveis (e potencialmente relevantes) nas bases de dados devem ser incorporadas às análises, a fim de obter resultados preditivos mais acurados, por mais intuitivas e naturais que possam parecer as relações de dependência encontradas entre as variáveis. Dentro da área de mineração de dados e inteligência artificial, a classe de modelos supervisionados permite, não só classificar (segmentar) uma base de dados a partir de uma variável resposta (variável de interesse) e de variáveis independentes, como também predizer a classificação de um novo registro/observação sobre o qual se conhecem apenas os valores das variáveis independentes. A técnica estatística de árvores de decisão constitui uma das ferramentas mais difundidas da modelagem supervisionada. Em Rokach e Maimon (2008), pode-se encontrar uma visão mais ampla da classe de modelos supervisionados e de como as árvores de decisão se inserem nesse contexto. O presente artigo se propõe a: Analisar as bases de dados das pesquisas de intenção de voto no 1º e 2º turnos das eleições para prefeito da cidade de São Paulo em Identificar as características políticas, socioeconômicas e demográficas mais associadas ao voto em cada um dos candidatos. Possibilitar a predição da intenção de voto dos entrevistados a partir de modelos supervisionados de árvores de decisão. Esperam-se alcançar, com este trabalho, os seguintes resultados: Descrever quais são as variáveis mais importantes para explicar a intenção de voto ao longo do período eleitoral sob investigação. Analisar a evolução da intenção de voto prevista segundo os modelos considerados e compará-la com a evolução da intenção de voto efetivamente observada nas pesquisas eleitorais. Este artigo está organizado da seguinte forma: A seção 2 apresenta o desenvolvimento realizado, detalhando-se a metodologia e as bases de dados utilizadas. V. 13, pp , Outubro,

152 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor Na seção 3, encontram-se os resultados da aplicação da modelagem estatística supervisionada, separadamente para cada turno das eleições municipais. Na seção 4, as conclusões do presente trabalho são discutidas. O fluxo do processo realizado para atender a esses objetivos é descrito resumidamente na Figura 1. FIGURA 1 Fluxo do processo de análise. 2. DESENVOLVIMENTO 2.1 METODOLOGIA As árvores de decisão utilizam a estratégia de dividir para conquistar, buscando encontrar a solução para um problema a partir de sua sucessiva decomposição em subproblemas de menores dimensões (tal qual uma regra computacional do tipo If-Then). Desta forma, se consegue encontrar padrões que possam predizer eventos futuros usando uma cadeia de regras de decisão. É importante observar que a variável resposta pode ser categórica (gerando um modelo de árvore com classificação) ou contínua (modelo de árvore com regressão), como se vê em Fonseca (1994) e Diniz e Louzada Neto (2000). Reina et al. (2012) investigaram as várias diferenças entre os modelos classificadores com base em árvores de decisão, entre eles: Classification and Regression Tree -CART. Chi-squared Automatic Interaction Detector - CHAID. Exhaustive Chi-squared Automatic Interaction Detector - Exhaustive CHAID. Quick, Unbiased, Efficient Statistical Tree - QUEST. Conditional Inference Tree - CIT. Random Forest. O objetivo, então, era descrever os perfis sociodemográficos dos eleitores de acordo com sua intenção de voto no 1º turno das eleições para prefeito de São Paulo em 2008, por meio desses modelos classificatórios de árvore de decisão. V. 13, pp , Outubro,

153 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor Conforme abordado por Oliveira e Gadelha (2012), há inúmeros trabalhos que utilizam a teoria de árvore de decisão para determinação dos votos. Outras técnicas também são bastante empregadas, como a regressão logística multinomial, aplicada, por exemplo, no trabalho de Andrade (2006). No entanto, essas importantes contribuições científicas visam entender e/ou descrever a intenção de voto dos eleitores a partir de um conjunto de variáveis qualitativas, atitudinais e comportamentais desses eleitores. Diferentemente do que já foi apresentado, o escopo do presente trabalho é ampliado no sentido de explorar o aspecto preditivo dos modelos supervisionados de árvores de decisão, indo além do aspecto descritivo das variáveis que influenciam a intenção de voto ou do perfil dos eleitores de cada candidato. É nesse contexto que as análises estatísticas se desenvolvem a partir de uma sequência de pesquisas realizadas a certos intervalos de tempo: a cada nova pesquisa os modelos são testados, e os resultados previstos são comparados com os resultados observados. As informações levantadas a cada pesquisa servem ao propósito de obter mais registros na base de dados, para que os modelos possam ser dinamicamente atualizados. Em tais características reside a contribuição principal do artigo para a análise estatística de pesquisas na área de opinião pública, bem como em outros setores do mercado nos quais se encontrem situações correlatas. Tendo em vista o exposto e o caráter mais intensivo do que extensivo da presente investigação, tomou-se a decisão de utilizar, entre os diversos modelos de árvores de decisão disponíveis, dois dos mais conhecidos e empregados: os algoritmos CART e Random Forest, detalhados a seguir. Conforme Breiman et al. (1984), entre as técnicas utilizadas na construção de classificadores com base em árvores de decisão, o algoritmo Classification and Regression Tree - CART se diferencia por sua irrestrita aplicabilidade e facilidade de entendimento frente ao fenômeno investigado. O algoritmo Random Forest, por sua vez, consiste em retirar subamostras da amostra original e aplicar o algoritmo CART a cada uma delas (SÁ LUCAS, 2011). O algoritmo Random Forest utiliza, necessariamente, todas as variáveis explicativas introduzidas no modelo, de acordo com procedimentos aleatórios, fornecendo ao final, uma medida da importância de cada uma delas. Essa medida, também fornecida, isoladamente, no caso do algoritmo CART, será utilizada para ranquear as variáveis de acordo com o grau de influência que exercem na explicação da intenção de voto dos eleitores. Cabe, ainda, um esclarecimento a respeito das medidas de diagnóstico dos modelos construídos. Quando a variável resposta é categórica caso do presente artigo, em que se quer prever a intenção de voto, a qualidade dos modelos de árvores de decisão é avaliada comparando-se a classificação indicada pelo modelo com a verdadeira categoria da variável resposta, usualmente por meio de uma matriz conhecida como Matriz de Confusão da qual derivam medidas como as taxas de má classificação, tanto geral quanto individual. Mais detalhes sobre essas e outras medidas podem ser encontrados em Rokach e Maimon (2008). V. 13, pp , Outubro,

154 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor O software utilizado no desenvolvimento dos modelos por meio do algoritmo CART foi o IBM SPSS Statistics versão 20, enquanto para o algoritmo Random Forest, utilizou-se o software R na versão BASES DE DADOS As bases de dados analisadas correspondem a pesquisas sobre intenção de voto para prefeito da cidade de São Paulo em 2012, divulgadas pelo IBOPE Inteligência ao longo do processo eleitoral, com exceção daquelas realizadas na véspera ou no mesmo dia das eleições, quando, em geral, não se levantam outras variáveis a não ser a própria intenção de voto. As Tabelas 1 e 2 resumem as características principais de cada pesquisa, respectivamente, para o 1º e 2º turno. O modelo de amostragem utilizado em todas as pesquisas foi o de conglomerados em dois estágios. No primeiro estágio procedeu-se à seleção sistemática de setores censitários com probabilidade proporcional à população de 16 anos ou mais, neles residente. Dentro de cada setor censitário sorteado, foi selecionado um número fixo de eleitores segundo as cotas de sexo, grupos de idade, instrução e ramo de atividade. TABELA 1 Aspectos gerais sobre as pesquisas divulgadas no 1º turno. 1º TURNO PERÍODO DE CAMPO QUANTIDADE DE ENTREVISTAS RESPOSTAS VÁLIDAS* 1ª Pesquisa 31/07 a 02/ ª Pesquisa 13/08 a 15/ ª Pesquisa 28/08 a 30/ ª Pesquisa 10/09 a 12/ ª Pesquisa 22/09 a 24/ ª Pesquisa 29/09 a 01/ *Excluindo quem não sabia ou não respondeu sobre a intenção de voto. TABELA 2 Aspectos gerais sobre as pesquisas divulgadas no 2º turno. PERÍODO DE QUANTIDADE DE RESPOSTAS 2º TURNO CAMPO ENTREVISTAS VÁLIDAS* 1ª Pesquisa 09/10 a 11/ ª Pesquisa 15/10 a 17/ ª Pesquisa 22/10 a 24/ ª Pesquisa 25/10 a 27/ *Excluindo quem não sabia ou não respondeu sobre a intenção de voto. Com relação à variável intenção de voto, optou-se por considerar a pergunta estimulada, na qual os candidatos são listados previamente para os entrevistados. V. 13, pp , Outubro,

155 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor Os Quadros 1 e 2 mostram a pergunta estimulada sobre a intenção de voto, respectivamente para o 1º e 2º turnos. QUADRO 1 Pergunta estimulada sobre a intenção de voto 1º turno. P. 3 (DISCO 1) SE A ELEIÇÃO PARA PREFEITO DE SÃO PAULO FOSSE HOJE E OS CANDIDATOS FOSSEM ESTES, EM QUEM O(A) SR(A) VOTARIA? (RESPOSTA ÚNICA RU) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Ana Luiza Eymael Carlos Giannazi Celso Russomanno Fernando Haddad Gabriel Chalita Levy Fidelix Anaí Caproni ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) José Serra Miguel Paulino da Força Soninha Nenhum/Branco/Nulo Não sabe Não respondeu QUADRO 2 Pergunta estimulada sobre a intenção de voto 2º turno. P. 3 EM QUEM O(A) SR(A) VOTARIA SE TIVESSE QUE ESCOLHER ENTRE: LEIA AS ALTERNATIVAS 1 E 2. FAÇA RODÍZIO ENTRE OS NOMES A CADA ENTREVISTA. (RESPOSTA ÚNICA RU) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Fernando Haddad José Serra Nenhum/Branco/Nulo Não sabe Não respondeu A evolução da intenção de voto observada ao longo das pesquisas eleitorais é mostrada nas Tabelas 3 e 4, para o 1º e 2º turnos, respectivamente. TABELA 3 Evolução da intenção de voto observada 1º turno. INTENÇÃO DE VOTO PESQUISA OBSERVADA 1º TURNO 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª Celso Russomanno 27% 29% 35% 37% 37% 36% Fernando Haddad 7% 10% 18% 16% 19% 18% Gabriel Chalita 5% 5% 6% 6% 8% 9% José Serra 28% 29% 22% 20% 18% 21% Paulinho da Força 6% 5% 2% 1% 1% 1% Soninha 8% 6% 4% 4% 4% 4% Outros 3% 3% 1% 1% 2% 2% Nenhum/Branco/Nulo 16% 13% 13% 14% 10% 10% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% V. 13, pp , Outubro,

156 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor TABELA 4 Evolução da intenção de voto observada 2º turno. INTENÇÃO DE VOTO PESQUISA OBSERVADA 2º TURNO 1ª 2ª 3ª 4ª Fernando Haddad 51% 52% 51% 54% José Serra 39% 33% 38% 34% Nenhum/Branco/Nulo 10% 15% 11% 12% TOTAL 100% 100% 100% 100% 3. RESULTADOS Esta seção apresenta os principais resultados da modelagem supervisionada de árvore de decisão para cada um dos turnos eleitorais, separadamente. O período investigado no 1º turno foi de 31/07/2012 a 1/10/2012 (a votação ocorreu em 7/10/2012), enquanto no 2º turno o período investigado foi de 09/10/2012 a 27/10/2012 (a votação ocorreu em 28/10/2012). 3.1 PRIMEIRO TURNO O Quadro 3 apresenta as variáveis que foram investigadas em, pelo menos, uma das seis pesquisas consideradas no 1º turno. Devido às diferenças entre as informações levantadas ao longo das pesquisas eleitorais para prefeito da cidade de São Paulo em 2012, foram propostas duas modelagens: Primeira modelagem: considera as variáveis comuns a todas as pesquisas realizadas no 1º turno, identificadas em amarelo claro no Quadro 3. Segunda modelagem: utiliza, além das anteriores, outras variáveis presentes apenas em parte das pesquisas (especificamente, na 2ª, 3ª e 5ª pesquisas), identificadas em marrom claro no Quadro 3. Para cada modelagem de árvore de decisão proposta, seguiram-se as etapas apresentadas na Figura 1. No caso da pesquisa inicial, a previsão é feita com base nos próprios dados utilizados para construir os modelos PRIMEIRA MODELAGEM DO 1º TURNO As variáveis que se mostraram mais importantes para explicar a intenção de voto dos eleitores dentro da primeira modelagem do 1º turno estão apresentadas na Tabela 5. Podem-se observar diferenças entre os métodos utilizados: no algoritmo CART sobressaem as variáveis de rejeição ou avaliação dos governantes, enquanto no algoritmo Random Forest predominam as variáveis de caráter demográfico. As taxas de má classificação, entretanto, são semelhantes entre os dois métodos, variando entre 50% e 60% a cada pesquisa, conforme mostra a Tabela 6. V. 13, pp , Outubro,

157 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor A Figura 2 apresenta graficamente a evolução das taxas de má classificação pesquisa a pesquisa, com o tamanho da bolha representando a quantidade de observações consideradas, a qual aumenta com o processo de união das bases. Cabe destacar que o algoritmo Random Forest exclui da análise as observações para as quais falta o valor de alguma variável explicativa (mesmo que a intenção de voto esteja registrada). Nota-se que, para o algoritmo CART, a taxa de má classificação não diminui à medida que o número de observações na base aumenta; isso ocorre para o algoritmo Random Forest, mas o ganho de precisão não se mostra tão significativo. Dessa forma, quando se compara a evolução da intenção de voto observada (Figura 3) com a evolução da intenção de voto prevista segundo os dois algoritmos (Figuras 4 e 5), vê-se que ambos os modelos revelam-se insensíveis ao crescimento do candidato Fernando Haddad nas pesquisas eleitorais para prefeito da cidade de São Paulo em O algoritmo Random Forest consegue prever, ao menos, o declínio experimentado pelo candidato José Serra. Assim, conclui-se que as variáveis presentes na primeira modelagem (basicamente variáveis demográficas e de rejeição/avaliação dos governantes) não conseguem predizer a intenção de voto de maneira tão satisfatória. QUADRO 3 Variáveis levantadas nas pesquisas do 1º turno. VARIÁVEIS LEVANTADAS - 1º TURNO PESQUISA 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª Sexo x x x x x x Idade x x x x x x Escolaridade x x x x x x Ramo de atividade x x x x x x Interesse pelas eleições x x x x x x Rejeição aos candidatos x x x x x x Avaliação do Prefeito Gilberto Kassab x x x x x x Avaliação do Governador Geraldo Alckmin x x x x x x Avaliação da Presidente Dilma Rousseff x x x x x x Área que o entrevistado acredita apresentar problemas mais críticos x x x x x x Renda pessoal x x x x x x Renda familiar x x x x x x Intenção de voto em um eventual 2º turno entre José Serra e Celso Russomanno x x x x x Intenção de voto em um eventual 2º turno entre José Serra e Fernando Haddad x x x Intenção de voto em um eventual 2º turno entre Fernando Haddad e Celso Russomanno x x x Conhecimento dos candidatos x x x x Opinião sobre os candidatos x V. 13, pp , Outubro,

158 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor Opinião quanto ao candidato vencedor x x x x x Partido preferido x x x x Religião x x x x Percepção quanto ao candidato apoiado pelo Prefeito Gilberto Kassab x Percepção quanto ao candidato apoiado pelo Governador Geraldo Alckmin x Percepção quanto ao candidato apoiado pela Presidente Dilma Rousseff x Percepção quanto ao candidato apoiado pelo Ex-Presidente Lula x Acompanhamento da propaganda eleitoral x x Melhor programa x Melhores propostas x Zona da capital (variável controlada na amostra) x x x x x x TABELA 5 Variáveis mais importantes para explicar a intenção de voto, por algoritmo 1ª modelagem/1º turno. CART IMPORTÂNCIA RELATIVA MÉDIA DAS VARIÁVEIS RANDOM FOREST Rejeição ao candidato José Serra 20% Idade 11% Avaliação do Governador Geraldo Alckmin 12% Área crítica 10% Rejeição ao candidato Celso Russomanno 9% Ramo de atividade 10% Rejeição ao candidato Fernando Haddad 8% Escolaridade 9% Interesse pelas eleições 8% Zona da capital 9% TABELA 6 Evolução da taxa de má classificação dos modelos, por algoritmo 1ª modelagem/1º turno. PESQUISA MÁ CLASSIFICAÇÃO CART TAMANHO DA BASE MÁ CLASSIFICAÇÃO RANDOM FOREST TAMANHO DA BASE 1ª 54% % 636 2ª 53% % 636 3ª 58% % ª 53% % ª 56% % ª 56% % V. 13, pp , Outubro,

159 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor FIGURA 2 Evolução da taxa de má classificação relativamente ao tamanho da base, por algoritmo 1ª modelagem/1º turno. FIGURA 3 Evolução da intenção de voto observada, para os três principais candidatos 1º turno. FIGURA 4 Evolução da intenção de voto prevista pelo algoritmo CART, para os três principais candidatos 1ª modelagem/1º turno. V. 13, pp , Outubro,

160 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor FIGURA 5 Evolução da intenção de voto prevista pelo algoritmo Random Forest, para os três principais candidatos 1ª modelagem/1º turno SEGUNDA MODELAGEM DO 1º TURNO As variáveis que se mostraram mais importantes para explicar a intenção de voto dos eleitores dentro da segunda modelagem do 1º turno estão apresentadas na Tabela 7. Na tabela os dois métodos concordam quanto às duas variáveis mais importantes para explicar a intenção de voto: em primeiro lugar, a intenção de voto do entrevistado em um eventual segundo turno entre os candidatos José Serra e Celso Russomanno; em segundo lugar, a opinião do entrevistado quanto ao candidato que seria o vencedor das eleições. TABELA 7 Variáveis mais importantes para explicar a intenção de voto, por algoritmo 2ª modelagem/1º turno. CART IMPORTÂNCIA RELATIVA MÉDIA DAS VARIÁVEIS RANDOM FOREST Intenção de voto no segundo turno 37% Intenção de voto no segundo turno 17% Opinião quanto ao candidato vencedor 25% Opinião quanto ao candidato vencedor 11% Rejeição ao candidato José Serra 8% Área crítica 6% Partido preferido 8% Ramo de atividade 6% Conhecimento do candidato Celso Russomanno 2% Partido preferido 5% As taxas de má classificação evoluem de acordo com a Tabela 8 e a Figura 6 (consideram-se apenas as pesquisas nas quais as variáveis da segunda modelagem estão sempre presentes). Nesse caso, ocorre o mesmo fenômeno observado na primeira modelagem, ou seja, a taxa de má classificação dos modelos não diminui substancialmente à medida que o tamanho da base aumenta. V. 13, pp , Outubro,

161 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor TABELA 8 Evolução da taxa de má classificação dos modelos, por algoritmo 2ª modelagem/1º turno. PESQUISA 1ª MÁ CLASSIFICAÇÃO CART TAMANHO DA BASE MÁ CLASSIFICAÇÃO RANDOM FOREST TAMANHO DA BASE 2ª 32% % 448 3ª 30% % 448 4ª 5ª 34% % 998 6ª É importante destacar, entretanto, que a inclusão de novas variáveis de caráter predominantemente político faz com que a assertividade dos modelos cresça, passando de 50% para 70%, aproximadamente. Desta forma, quando comparada à primeira modelagem, a segunda permite identificar, com maior intensidade, a ascensão do candidato Fernando Haddad nas pesquisas eleitorais para prefeito de São Paulo em 2012 (Figuras 7 e 8), embora não a ponto de equipará-lo ao candidato José Serra, como foi efetivamente observado até o momento analisado (Figura 9). É possível afirmar, então, que, para o 1º turno das eleições para prefeito da cidade de São Paulo, em 2012, as variáveis presentes na segunda modelagem e ausentes na primeira (notadamente a intenção de voto em um eventual segundo turno, a opinião quanto ao candidato que sairia vencedor e o partido preferido) contribuíram para melhorar o poder preditivo dos modelos com respeito à intenção de voto dos eleitores. FIGURA 6 Evolução da taxa de má classificação relativamente ao tamanho da base, por algoritmo 2ª modelagem/1º turno. V. 13, pp , Outubro,

162 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor FIGURA 7 Evolução da intenção de voto prevista pelo algoritmo CART, para os três principais candidatos 2ª modelagem/1º turno. FIGURA 8 Evolução da intenção de voto prevista pelo algoritmo Random Forest, para os três principais candidatos - 2ª modelagem/1º turno. FIGURA 9 Evolução da intenção de voto observada, para os três principais candidatos - 1º turno. V. 13, pp , Outubro,

163 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor 3.2 SEGUNDO TURNO A indefinição, no 1º turno, quanto ao resultado final das eleições para prefeito da cidade de São Paulo, levou os candidatos José Serra e Fernando Haddad à disputa no 2º turno, de forma que se prosseguiu com as análises dentro desse novo contexto político. É de se destacar que as pesquisas divulgadas no 2º turno são mais homogêneas quanto às variáveis investigadas, o que levou a uma modelagem única, da qual fazem parte as variáveis destacadas em amarelo claro no Quadro 4. As variáveis que se mostram mais importantes para explicar a intenção de voto dos eleitores no 2º turno são apresentadas na Tabela 9. Os dois métodos coincidem quase que inteiramente, ao apontar as quatro variáveis mais relevantes no processo: em primeiro lugar, o candidato em que o entrevistado declarou ter votado no 1º turno; em segundo lugar, a opinião do entrevistado quanto ao candidato que sairia vencedor; em terceiro lugar, o partido preferido do entrevistado; e em quarto lugar, a avaliação do então Governador Geraldo Alckmin. QUADRO 4 Variáveis levantadas nas pesquisas do 2º turno. VARIÁVEIS LEVANTADAS - 2º TURNO PESQUISA 1ª 2ª 3ª 4ª Sexo x x x x Idade x x x x Escolaridade x x x x Ramo de atividade x x x x Interesse pelas eleições x x x x Avaliação do Prefeito Gilberto Kassab x x x x Avaliação do Governador Geraldo Alckmin x x x x Avaliação da Presidente Dilma Rousseff x x x x Renda pessoal x x x x Renda familiar x x x x Opinião quanto ao candidato vencedor x x x x Partido preferido x x x x Religião x x x x Definição quanto ao voto x x x x Voto no 1º turno x x x x Opinião sobre os candidatos x x Acompanhamento da propaganda eleitoral x Melhor programa x Melhores propostas x Programa mais agressivo x Zona da capital (variável controlada na amostra) x x x x V. 13, pp , Outubro,

164 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor TABELA 9 Variáveis mais importantes para explicar a intenção de voto, por algoritmo 2º turno. CART IMPORTÂNCIA RELATIVA MÉDIA DAS VARIÁVEIS RANDOM FOREST Candidato em que votou no primeiro turno 33% Candidato em que votou no primeiro turno 26% Opinião quanto ao candidato vencedor 22% Opinião quanto ao candidato vencedor 23% Partido preferido 15% Partido preferido 12% Avaliação do Governador Geraldo Alckmin 10% Avaliação do Governador Geraldo Alckmin 4% Avaliação do Prefeito Gilberto Kassab 4% Idade 4% As taxas de má classificação, no cenário do 2º turno, chegam a apresentar uma tendência de aumento quando as bases das pesquisas são unidas para a construção dos modelos, conforme pode ser visto na Tabela 10 e na Figura 10. Há que se ressaltar, no entanto, como a redução no número de candidatos ocasiona uma melhora na assertividade dos modelos supervisionados de árvores de decisão nesse 2º turno: o índice de acerto varia entre 80% e 90%, pesquisa a pesquisa, com um desempenho um pouco melhor do algoritmo Random Forest. Dessa forma, na modelagem única do 2º turno, o comportamento da intenção de voto observada (Figura 11) é mais fielmente reproduzido pelo comportamento da intenção de voto prevista pelo algoritmo CART (Figura 12) e, em especial, pelo algoritmo Random Forest (Figura 13). TABELA 10 Evolução da taxa de má classificação dos modelos, por algoritmo 2º turno. PESQUISA MÁ CLASSIFICAÇÃO CART TAMANHO DA BASE MÁ CLASSIFICAÇÃO RANDOM FOREST TAMANHO DA BASE 1ª 15% % 853 2ª 18% % 853 3ª 15% % ª 18% % FIGURA 10 Evolução da taxa de má classificação relativamente ao tamanho da base, por algoritmo 2º turno. V. 13, pp , Outubro,

165 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor FIGURA 11 Evolução da intenção de voto observada 2º turno. FIGURA 12 Evolução da intenção de voto prevista pelo algoritmo CART 2º turno. FIGURA 13 Evolução da intenção de voto prevista pelo algoritmo Random Forest 2º turno. V. 13, pp , Outubro,

166 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor 4. CONCLUSÕES O fato de a assertividade dos modelos desenvolvidos em ambos os turnos das eleições para prefeito da cidade de São Paulo não se mostrar diretamente proporcional à quantidade de observações utilizadas em sua construção indica que as variáveis explicativas consideradas (aquelas que são levantadas repetidamente a cada pesquisa eleitoral) não são suficientes para prever a intenção de voto de maneira estável e consistente ao longo do tempo (ou seja, durante o andamento do processo eleitoral). Isso fica mais evidente ao se analisar os resultados referentes ao 1º turno, devido à maior quantidade de candidatos. Em outras palavras, uma combinação de características políticas, socioeconômicas e demográficas que, em dado momento, está associada a determinado candidato, pode passar a estar associada ao candidato oponente dentro de um período de tempo estabelecido. Nesse sentido, informações pontuais referentes a fatos específicos e levantadas em pesquisas isoladas, podem indicar com mais precisão, a intenção de voto dos eleitores durante o processo eleitoral. Entretanto, o próprio caráter extraordinário de tais informações inviabiliza o seu emprego como variáveis preditoras em um modelo supervisionado de árvores de decisão. Ainda assim, ao observar os resultados das duas modelagens de árvores de decisão apresentados sobre o 1º turno, é notável o ganho de assertividade proporcionado por variáveis mais relacionadas ao contexto político (introduzidas na segunda modelagem), como a opinião dos entrevistados quanto ao candidato que sairia vencedor, o partido preferido e a intenção de voto pensando em cenários hipotéticos para o 2º turno. Quando se analisa os resultados da modelagem única referente ao 2º turno, por sua vez, o voto declarado no 1º turno revela-se determinante para a escolha do candidato a prefeito da cidade de São Paulo em Como observação final, é importante ressaltar que, por tratar-se de um estudo orientado a um local e período específicos, possíveis generalizações devem ser encaradas com cautela. Investigações semelhantes em outros municípios, bem como nos âmbitos estadual e federal, forneceriam um complemento ao presente trabalho, seja reforçando os aspectos aqui destacados ou trazendo novas questões para futura discussão. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDRADE, A. O. Aplicação do modelo logístico multinomial no estudo da decisão do voto. Dissertação. (Mestrado em Estudos Populacionais e Pesquisas Sociais). Área de Concentração em Estatística Social, apresentada à Coordenação do Mestrado da ENCE IBGE, BREIMAN, L.; FREIDMAN, J. H.; OLSHEN R. A.; STONE, C. J. Classification and regression trees. Belmont, CA: Wadworth, CRUZ, P. A. da. Comportamento eleitoral: as determinantes do voto na eleição municipal de São Paulo em IV Congresso Latino Americano de Opinião Pública da WAPOR, 2011, Belo Horizonte. V. 13, pp , Outubro,

167 Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor DINIZ, C. A. R.; LOUZADA NETO, F. Data Mining: uma introdução. 14º. SINAPE da Associação Brasileira de Estatística - ABE. Caxambu MG, FONSECA, J. M. M. R. Indução de árvore de decisão, histclass Proposta de um algoritmo não paramétrico. Universidade Nova de Lisboa, Faculdade de Ciências e Tecnologia, Departamento de Informática. Lisboa, OLIVEIRA, A.; GADELHA, C. Os sentimentos dos eleitores importam para a explicação do comportamento do eleitor? Em Debate, Belo Horizonte, v. 4, n. 4, p , jul REINA, C. S. de; PINTOR, D. M.; CATALÁ, L. S.; VALFORTE, L. Modelos supervisionados de árvores de decisão: aplicabilidade como ferramenta para geração de conhecimento. 5. Congresso Brasileiro de Pesquisa - Mercado, Opinião e Mídia, 2012, São Paulo. ROKACH, L.; MAIMON, O. Data Mining with Decision Trees: Theory and Applications. Series in Machine Perception and Artificial Intelligence, v. 69. World Scientific Pub. Co. Inc., SÁ LUCAS, L. C. de. Árvores, florestas e sua função como preditores: uma aplicação na avaliação do grau de maturidade de empresas. PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, n. 6, Março V. 13, pp , Outubro,

168 PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ISSN: (Impressa) ISSN: (On-line) Editor: Fauze Najib Mattar Sistema de avaliação: Triple Blind Review Idiomas: Português e Inglês Publicação: ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Consumer Behavior of Low-Income Women: Study of Treatment Services in Hair Salons Submissão: 23 maio Aprovação: 30 nov Sergio Ricardo Goes Oliveira Doutor em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo FGV. Mestre em Administração pela Universidade Federal da Bahia. Graduado em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo FGV. Professor titular do programa de mestrado da Universidade Salvador Unifacs e Líder do Grupo de Pesquisa em Marketing da Universidade Salvador. sergio.goes@pro.unifacs.br. Endereço: Unifacs - Rua Dr. José Peroba, 251, 7º andar Mestrado em Administração, sala Stiep Salvador/BA Brasil. Edivaldo Pereira da Silva Filho Mestre em Administração pela Universidade de Salvador - Unifacs. Graduado em Administração pela Universidade da Bahia - Unibahia. Professor titular das Universidades Cesmac e Estácio de Sá - Maceió/AL. edivaldosucesso@hotmail.com.

169 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho RESUMO Este estudo teve como objetivo investigar o comportamento do consumidor feminino de baixa renda quanto aos serviços de tratamentos capilares realizados em salões de beleza. A pesquisa usou uma abordagem qualitativa e exploratória. A investigação foi realizada nas cidades de Maceió e Salvador por suas consideráveis concentrações de população de baixa renda. Foram realizadas entrevistas em profundidade mediante orientação de roteiro semiestruturado. As entrevistadas foram selecionadas, por conveniência, em salões de beleza localizados em bairros populares. A análise dos dados foi realizada por meio da análise de conteúdo. Os resultados dos dados colhidos nas duas cidades apontaram grande similaridade. Os principais achados revelados por esta pesquisa foram: relacionamento entre consumo e formação de autoestima, existência de grande influência do grupo familiar e de amigos, análise conjunta do serviço do profissional e marcas de produtos usados e cuidados de higiene e limpeza como componentes de escolha do prestador de serviço. PALAVRAS-CHAVE: Baixa renda, comportamento de consumo, marketing de serviços. ABSTRACT This study aimed to investigate the behavior of female low-income consumers regarding hair care services performed in beauty salons. The research used a qualitative and exploratory approach. The research was conducted in the cities of Maceio and Salvador for its considerable concentrations of low-income population. In-depth interviews were conducted through semistructured guidance. The surveyed were selected by convenience in salons located in popular neighborhoods. Data analysis was performed using content analysis. The results of the data collected in the two cities showed great similarity. The main findings revealed by this research were: relationship between consumption and formation of self-esteem, existence of great influence of the family group and friends, a joint analysis of professional service and product brands used and, hygiene and cleanliness as component of choice service provider. KEYWORDS: Low income, consumer behavior, marketing services. V. 13, pp , Outubro,

170 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho 1. APRESENTAÇÃO O presente estudo reúne dois temas atualmente relevantes para o campo da pesquisa em marketing. O primeiro deles é o estudo do comportamento da parcela da população até então negligenciada pela grande maioria das empresas, a população de baixa renda. O segundo tema envolve um setor que apresenta um crescimento econômico significativo, o de setor de higiene e beleza. Objetivando ganhar um foco maior na pesquisa, optou-se por fazer dois recortes. O primeiro foi a escolha do público feminino de baixa renda pela sua preocupação com a beleza (LIVRAMENTO; HOR-MEYLL; PESSÔA, 2011; NAGLE; BARKI, 2012), e pelo poder de compra que representa (FUSTAINO; YAMAMOTO, 2009; TURRI, 2009; SANTOS, 2008). O segundo recorte se deu na escolha da categoria de serviços/produtos estudada, os produtos para cuidados com o cabelo, que ocupa o 1º lugar entre categorias de higiene e limpeza e representaram 22,8% do faturamento do setor, em 2011 (ABIHPEC, 2012). Para prospecção dos dados primários foram selecionadas as cidades de Salvador e Maceió dada à representatividade da população de baixa renda em sua composição populacional, considerando como referência sua classificação econômica com base no Critério Brasil da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP. Objetivando explorar todo o processo de consumo (reconhecimento do problema, busca de informações, seleção de alternativas, consumo e pós-consumo), esta pesquisa pautou pela seguinte pergunta central: como se caracteriza o comportamento de consumo das mulheres de baixa renda em relação aos serviços de tratamento capilar em salões de beleza? 2. O MERCADO DE HIGIENE E BELEZA Nos últimos anos, o crescimento do setor de higiene e limpeza foi consistentemente forte e muito superior ao crescimento industrial e do próprio Produto Interno Bruto - PIB brasileiro, conforme dados apresentados na Tabela I. TABELA 1 Crescimento do setor de higiene e beleza versus crescimento da Economia entre 2010 e ANO PIB INDÚSTRIA SETOR DE HIGIENE EM GERAL E BELEZA ,5% 10,5% 10,5% ,7% 0,4% 4,6% ,9% 2,7% 8,9% Fonte: ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICA - ABIHPEC. ANUÁRIO, Disponível em: < Acessado em: 11 mar A Tabela 2 mostra que, além das significativas taxas de crescimento dessa indústria, o Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking mundial em utilização de produtos de beleza. V. 13, pp , Outubro,

171 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho O Brasil ocupa o primeiro lugar do mercado em perfumaria e desodorantes; segundo em produtos: para cabelos, masculino, infantil, para banho, depilatórios e proteção solar; e terceiro em cosméticos, cores e produtos para higiene oral (ABIHPEC, 2012). O consumo de produtos de tratamento capilar representa 25,6% da participação de total do mercado de higiene pessoal como sabonetes, desodorantes, descartáveis, entre outros itens. Outro motivo do foco no tratamento capilar é porque o uso de produtos e tratamentos de beleza não só valoriza a mulher como também estimula sua feminilidade e aceitação social (MACHADO; PEREIRA, 2010; STREHLAU; CLARO; LADAN, 2010). TABELA 2 Ranking da utilização de produtos de beleza no mundo. RANKING HIGIENE PESSOAL PERFUMARIA E COSMÉTICOS 2011 PREÇO AO CONSUMIDOR (EM BILHÕES DE US$) 2012 PREÇO AO CONSUMIDOR (EM BILHÕES DE US$) PARTICIPAÇÃO % CRESCIMENTO % MUNDO Estados Unidos ,9 3,3 2 Japão ,9 0,5 3 Brasil ,6 0,1 4 China ,4 12,4 5 Alemanha ,1 5,8 Fonte: ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICA - ABIHPEC. Panorama do Setor Disponível em: < Acessado em: 22 maio Ainda conforme dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - ABIHPEC, o Brasil possui empresas no mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - HPPC, sendo que, destas, 139 estão localizadas no Nordeste. Nos últimos 15 anos houve um incremento de 222,5% neste segmento de mercado. Ainda houve um crescimento financeiro de 2009 até 2011 de R$ 2,1 bilhões, demonstrando o potencial desse mercado (ABIHPEC, 2012). 3. BAIXA RENDA Prahalad (2005) foi um dos principais responsáveis por destacar o potencial de consumo que as populações de baixa renda representam e a falta de atenção das indústrias e da academia. Observando o comportamento da população de baixa renda dos países em desenvolvimento, percebeu-se que esses indivíduos representam 70% do total de pessoas e 90% do PIB dessas nações. Segundo Prahalad (2005), é errado acreditar que a população de baixa renda não tem capacidade financeira para efetuar gastos representativos no mercado. Ao contrário do que muitos pensavam, esse segmento da população, dado seu tamanho e renda, pode significar muito para as empresas constituídas no mundo. O termo base da pirâmide, cunhado por Prahalad (2005), faz referência à população pobre. A definição de pobreza varia de acordo com os institutos de pesquisa, órgãos de governo e acadêmicos. Para efeito desta pesquisa, adotou-se o termo baixa renda, devido à popularização deste termo na academia brasileira e no mercado de maneira geral. V. 13, pp , Outubro,

172 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho No Brasil, existem algumas referências para caracterizar o poder de compra da população, entretanto, o critério mais adotado nas publicações acadêmicas é o Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB, 2012), que se refere à unidade familiar e não apenas ao indivíduo. O CCEB define classes econômicas como sendo a discriminação do poder de compra das pessoas e unidades familiares entre as diversas regiões brasileiras. Este critério, adotado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP, utiliza características domiciliares para definir a população. O critério atribui pontos em função de cada característica domiciliar e computa a soma dos pontos obtidos. No final do processo é feita uma comparação entre os pontos adquiridos e os pontos da classificação econômica (ABEP, 2012). O Critério Brasil tem sido usado como principal referência de muitas pesquisas, embora vários autores identifiquem como alternativa, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE em seus estudos para a classificação das classes econômicas (PARENTE; LIMEIRA; BARKI, 2008; BARKI, 2005; PARENTE; BARKI, 2010; FUSTAINO; YAMAMOTO, 2009; STHEHLAU; CLARO; LADAN, 2010; NOGAMI; PACAGNAN, 2011). Optou-se, neste artigo, em usar o Critério Brasil como referência para classificar a população de baixa renda. Segundo Nogami e Pacagnan (2011), há uma discussão sobre se a classe C pertence ou não à baixa renda. Após análise da produção publicada nos Encontros da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - ENANPAD e Encontro de Marketing ANPAD - EMA até 2010, percebeu-se que, em todos os artigos, a classe C era classificada como pertencente à baixa renda. Portanto, Basso et al. (2010), Fontes (2010), Nogami, Vieira e Medeiros (2012) definem a classe C como pertencente à baixa renda e este artigo seguiu caminho semelhante. Além disso, estes ainda encontraram alguns termos em comum nos artigos que tratam de baixa renda como base da pirâmide, mercado popular, pobres, consumidores emergentes, classe trabalhadora e população com baixo poder aquisitivo. Desta maneira, este artigo considerou que a população de baixa renda engloba as classes C, D e E. Apesar da concordância com tal ponto, alguns autores utilizam apenas as classes C e D em seus estudos, uma vez que a classe econômica E vive de subsistência (BARKI, 2005). 4. CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA Segundo Barki (2005), existem alguns aspectos que determinam as questões específicas dos consumidores de baixa renda no Brasil: preferência pelo contato face a face exclusivo versus inclusivo, fidelidade às marcas, gosto pela fartura, baixa autoestima e dignidade. A população de baixa renda é caracterizada pela grande fidelidade às marcas. Além disso, o preço baixo como diferencial, o atendimento prestado com qualidade, os serviços e o ambiente agradável são fatores importantes. Conhecer essas características e desenvolver uma relação de confiança com o cliente é importante para entender e atender a baixa renda (QUINTÃO; ISABELLA, 2012; PARENTE; LIMEIRA; BARKI, 2008). V. 13, pp , Outubro,

173 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho Segundo Castilhos (2007), o que determina a diferença entre a população de baixa renda e os considerados ricos não é o trabalho que exercem, mas, sim, o consumo que estabelecem como prioritário em suas ações cotidianas. Os ricos não estão preocupados com o planejamento mensal das despesas e sim com as expectativas futuras de seus bens e lucros, enquanto a base da pirâmide estabelece planos a curto e médio prazo, em razão da baixa capacidade de compra. Em estudo relacionado ao consumo de produtos de beleza realizado por Jordão (2008) com empregadas domésticas de Goiânia, constatou-se que a mídia de massa e seus apelos ligados à estética e o padrão de beleza ajudam as mulheres de baixa renda a se identificarem e seguirem os modelos estabelecidos e apresentados pelas atrizes das novelas. Além disso, essas mulheres são classificadas como pertencentes à baixa renda e observam o comportamento de consumo das suas patroas também para estabelecer seus padrões estéticos e de compra, mesmo sem terem boas condições financeiras para os gastos (LIVRAMENTO, 2010). 5. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Assim como existem vários tipos de comportamentos de consumo, também coexistem alguns tipos de consumidores: alienados, tolerantes, responsáveis, pacíficos, exigentes e renitentes. Conhecendo tanto as características de comportamento como os tipos de clientes em potencial é possível compreender o processo de compra e como existe essa interação entre as partes e suas formas de comportamento (PRADO, 2008; OLIVEIRA, 2007). Para alguns consumidores, comprar é uma forma de aliviar a solidão, dissipar o tédio, além de oferecer uma sensação de escape e fantasia e ainda diminuir a depressão. Uns veem as compras como esporte ou caça e outros as determinam como chatas ou divertidas (MAGALHÃES, 2009; ALFINITO; TORRES, 2010). Segundo Francischelli (2009), citando Rosemberg (1977), o modelo teórico para o processo de decisão de compra começa quando o consumidor é apresentado como um processador de informações, recebendo estímulos retratados como necessidades, desejos, motivos, família e cultura, gerando respostas relacionadas como atitudes, percepção, personalidade e classe social. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2009), a etapa de compra é bastante complexa, pois o consumidor executa diversas análises para a tomada de decisão relacionada pelos autores, como comprar ou não comprar, quando comprar, o que comprar, onde comprar e como pagar. Segundo Prado (2008) e Santos et al. (2008), ambos citando o modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2009), o processo de decisão de compra relaciona sete estágios: Reconhecimento da necessidade. Busca de informações. Avaliação de alternativa pré-compra. Compra. Consumo. Avaliação pós-consumo. Descarte. V. 13, pp , Outubro,

174 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho A Figura 1 representa o modelo conceitual de Hawkins, Best e Coney (1997) para entender o processo do comportamento do consumidor. Esta pesquisa se concentrou no processo de decisão de compra, ou seja, na parte à direita da Figura 1. Esses processos, na prática, não são tão bem estruturados, conforme destaca a Figura 1, porque o comportamento do consumidor é complexo, desorganizado, inconsciente e não linear. Fonte: HAWKINS, D. I.; BEST, R. J.; CONEY, K. A. Consumer behavior Implications for marketing strategy. Chicago: Irwin, 1997:27. FIGURA 1 Comportamento do consumidor. Para citar apenas as influências externas, a questão dos valores culturais é tão abrangente que vai desde valores voltados para os outros, valores voltados para o ambiente e valores orientados para si mesmo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2009). Segundo Furtado e Franco (2011), o processo de decisão de compra está ligado ao processo de comportamento do consumidor. Estes tomam suas decisões para alcançarem objetivos e, as escolhas, embora rotineiras, são influenciadas por aspectos e características individuais. Por exemplo: os grupos de referência e a família influenciam nas decisões no processo de decisão de compra. A decisão de compra passa por atributos influenciadores que são divididos em três famílias: características do produto, produto como meio de expressão e aspectos extrínsecos ao produto. Esses aspectos são percebidos quando comparam alternativas oferecidas pelo mercado com os desejos do consumidor, seus valores, estilo de vida, motivações, conhecimento e experiências, podendo ser tangíveis e amparados por aspectos como beleza, valor, aparência e desempenho (SANTOS et al. 2008). Segundo Schroeder (2009), existem algumas características predominantes que são utilizadas no atendimento às mulheres de baixa renda quando os serviços são direcionados a produtos de beleza e V. 13, pp , Outubro,

175 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho cosméticos. A autora destaca a marca como uma dessas características apreciadas pelas mulheres da base da pirâmide. Outro fator é o local de compra do serviço, relacionando esse local com as facilidades no atendimento, rápida concessão de crédito, pouca burocracia e nenhum tipo de discriminação. Há propostas similares de estratégia de serviços para o atendimento das mulheres de baixa renda (NOGAMI; VIEIRA; MEDEIROS, 2012; SCHROEDER, 2009) como: Características do produto (projetos de produtos mais baratos, embalagens tamanho família, marcas secundárias). Apreçamento (financiamentos mais longos, aluguel em lugar de compra, menor burocracia na concessão de crédito). Canais de distribuição (porta a porta, canais de varejo de baixo custo, microvarejistas). Comunicações (instruções simples e objetivas, evitando linguagem técnica, educação do consumidor, apresentação pictórica de informações do produto). O valor percebido pelo cliente está nos benefícios proporcionados pela empresa, com sua variedade, qualidade dos serviços oferecidos, bom atendimento e boa comunicação. Portanto, o valor percebido é igual à relação custo/benefício mais a experiência de compra. Desta forma, quanto melhores forem o atendimento e a experiência de compra melhores serão os benefícios. Os custos serão avaliados quando não representarem barreira para o cliente de baixa renda no ato do pagamento do serviço consumido (PARENTE, 2008). 6. MARKETING DE SERVIÇOS PESSOAIS E NÃO APENAS SERVIÇOS Após detalhada discussão sobre os dados estatísticos para destacar a importância do setor de serviços na economia, os manuais tentam conceituar serviços e, geralmente, tal discussão gira em torno de questões como valor e tangibilidade. A ideia central do conceito de marketing de serviços de Lovelock e Wirtz (2006), por exemplo, está no recebimento de um resultado desejado, mediado por atividades econômicas em que, geralmente, a obtenção do resultado não envolve a propriedade de elementos físicos. A definição de Gronroos (2009) segue na mesma linha, destacando o caráter de entrega de solução de problemas por parte do sistema (funcionários, bens e recursos) empregados pelo fornecedor. As atividades econômicas são centrais para o próprio conceito de marketing, o resultado desejado ligado às necessidades, restando então a questão da propriedade ou presença de elementos físicos. Ou seja, a discussão sobre a intangibilidade dos serviços e a dificuldade comum em se classificar atividades que envolvem serviços e produtos também é elemento recorrente nos manuais de marketing e de marketing de serviços. Há inúmeros exemplos nos manuais de marketing que servem para ilustrar a discussão de que existem serviços que são oferecidos como um complemento de valor aos produtos tangíveis vendidos. Entretanto, esta é uma discussão que tende a ser superada, dado a crescente participação da associação de serviços a produtos e vice-versa. V. 13, pp , Outubro,

176 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho Vargo e Lusch (2004), em artigo seminal, defendem a ideia de que a emergência de obras de marketing de serviços na década de 1980 foi uma evolução do conhecimento de marketing louvável. Contudo, a tendência de fusão entre produtos e serviços como oferta de valor único acaba tornando tal separação desnecessária, uma vez que os autores defendem que, no final das contas, qualquer produto é uma fonte de prestação de serviços. Apesar da grande repercussão do artigo da Vargo e Lusch (2004), ainda há uma grande produção de trabalhos científicos que investigam as características únicas do marketing de serviços. Mesmo na literatura de marketing de serviços há algumas correntes que percebem diferenças nos tipos de serviços. Lovelock e Wirtz (2006) percebem os serviços pessoais como algo com características diferentes dos serviços comuns, uma vez que os serviços pessoais interagem com o corpo da pessoa. Miller e Foust (2003), em estudo empírico para classificar a percepção dos consumidores quanto à tangibilidade/intangibilidade de serviços, concluíram que serviços dentários e de cuidados com cabelos são percebidos como altamente tangíveis. Como observa Turri (2009), os serviços de salões de beleza são classificados no Brasil como serviços pessoais e, grande parte de suas atividades se concentra em pequenos estabelecimentos, apesar da emergência em anos recentes de algumas redes de franquias como a Jacques Janine, Jean Louis David e Werner Coiffure. Lovelock (1983) tenta explicitar as diferenças entre os tipos de serviços, analisando alguns fatores importantes para o processo de prestação de serviços, conforme mostra os Quadros 1 e 2. QUADRO 1 Entendendo a natureza do ato do serviço. NATUREZA DO ATO DO SERVIÇO? PESSOAS COISAS Ações tangíveis Serviços focados no corpo Serviços de saúde Transporte de pessoas Salões de beleza Restaurantes Academias Ações intangíveis Serviços focados na mente Educação Museus Serviços de informação Cinemas Serviços direcionados a produtos e coisas físicas Equipamento industrial Lavanderia Cuidado veterinário Serviços direcionados a ativos intangíveis Serviços bancários Advogados Contabilidade Fonte: LOVELOCK, C. H. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights. Academic Journal. Summer 83, v. 47, Issue 3, 1983:12. O maior destaque do Quadro 2 se encontra na separação das ações que atingem a pessoa quanto ao seu corpo e mente, o que é relevante quando se pensa em serviços pessoais. Outra questão relevante V. 13, pp , Outubro,

177 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho diz respeito ao nível de customização do serviço e o nível de influência do contato pessoal do profissional. Não se pode ignorar a produção acadêmica sobre serviços e suas questões particulares, como também não se pode ignorar o movimento de servicização proposto por Vargo e Lusch (2004), dada a convergência de produtos e serviços. QUADRO 2 Customização e avaliação da entrega do serviço. EXTENSÃO DA CUSTOMIZAÇÃO DOS SERVIÇOS NÍVEL DE INFLUÊNCIA DO CLIENTE DADO O SEU CONTATO PESSOAL Alto Baixo Alta Educação Salões de beleza Arquitetura Serviço telefônico Bancos Restaurantes Baixa Planos de saúde Transporte público Cinemas Restaurante fastfood Fonte: LOVELOCK, C. H. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights. Academic Journal. Summer 83, v. 47, Issue 3, 1983:15. Como observa Turri (2009), os serviços praticados em salões de beleza são serviços pessoais, mas que também estão altamente associados a produtos de beleza, em grande parte de seus procedimentos. 7. METODOLOGIA Estudos recentes destacam que as pesquisas qualitativas exploratórias, ainda são as mais comuns, em razão de existirem poucas informações sobre este tema baixa renda no meio acadêmico (BASSO et al. 2010; FONTES; BORELLI; CASOTTI, 2010). Nogami e Pacagnan (2011), em estudo bibliométrico de todos os artigos publicados no Encontro da Associação Nacional de Pós- Graduação em Administração (ENANPAD) e Encontro de Marketing da Associação (EMA) até 2010, constataram que a maioria dos 40 artigos sobre baixa renda usou abordagem qualitativa. Este estudo fez uso da abordagem qualitativa e utilizou como meio para levantamento de dados primários, a entrevista em profundidade com um roteiro semiestruturado. Trata-se de ferramenta apropriada, porque os entrevistados ficam livres para responder a perguntas abertas, podem-se estudar tópicos e contextos mais amplos e descobrir detalhes do diálogo dos participantes (FLICK, 2009). A orientação para construção e uso do roteiro seguiu a orientação de Flick (2009) e considerou como referência para estruturação das perguntas o modelo de Hawkins, Best e Coney (1997): Reconhecimento do problema. Busca de informações. Avaliação e seleção de alternativas. V. 13, pp , Outubro,

178 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho Consumo. Processos de pós-compra. Desse modo, o roteiro considerou cada item do modelo e criou um bloco de perguntas que cobriu cada um desses itens. Os salões de beleza, onde foram realizadas as entrevistas, localizavam-se em áreas de predominância de população de baixa renda e foram escolhidos por conveniência. Os elementos pesquisados foram selecionados por conveniência, no dia de visitas ao salão e foram entrevistadas na sala de espera do estabelecimento. As entrevistas foram realizadas por um dos autores deste artigo (Maceió), como parte integrante de pesquisa para confecção de sua dissertação de mestrado e por um auxiliar de pesquisa (Salvador). Optou-se por tal procedimento como cuidado da qualidade da pesquisa qualitativa, ou seja, a triangulação de lócus de pesquisa e diferentes entrevistadores, conforme orienta Flick (2009). As entrevistas foram realizadas entre os meses de dezembro de 2012 e janeiro de 2013, nas cidades de Maceió e Salvador. A idade das entrevistadas variou entre 19 e 55 anos. As participantes responderam previamente o questionário do Critério Brasil e, confirmado que pertenciam às classes C ou D (foi excluída a classe E do estudo dado que seu pequeno valor de renda permite apenas sua subsistência), responderam às entrevistas. Após aceitação das condições de pesquisa, todas as entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas e analisadas. Foram realizadas 12 entrevistas em Maceió e 14 em Salvador. O número de entrevistas foi orientado de acordo com o conceito de saturação. Ou seja, o tamanho da amostra é definido quando as informações obtidas não agregam informações novas. Segundo Bauer e Gaskell (2002), a quantidade não é o ponto principal para determinação do tamanho da amostra dentro de uma pesquisa exploratória/qualitativa e sim o acesso à nova informação ou aprofundamento da mesma. Um número em torno de 15 entrevistas tem sido satisfatório (DUARTE, 2002; FONTES; BORELLI; CASOTTI, 2010). Os resultados das entrevistas foram analisados por meio do método de análise de conteúdo com auxílio do software Atlas ti Segundo Flick (2009), análise de conteúdo é um dos procedimentos clássicos para análise de material textual, gravado ou por imagem, com o uso de categorias que são obtidas a partir de modelos teóricos. Neste caso, foi utilizado um procedimento para a análise de conteúdo de acordo com Bardin (2011), o qual é dividido em quatro etapas: 1. Definição do material e seleção das entrevistas ou partes delas que sejam importantes na solução da questão de pesquisa. 2. Análise de como aconteceu a coleta. 3. Categorização formal do material, isto é, se o material foi gravado, escrito ou ambos. 4. Análise dos dados, que também são divididos em três técnicas: Síntese da análise de conteúdo. Análise explicativa do conteúdo. V. 13, pp , Outubro,

179 Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho Análise estruturada de conteúdo. As categorias de análise de dados seguiram como referência o modelo de processo decisório de Hawkins, Best e Coney (1997). 8. ANÁLISE DOS RESULTADOS Foi produzida uma matriz de implicação após as transcrições efetuadas das entrevistas. Essa matriz foi composta a partir da análise das falas das entrevistadas. A definição de um ponto de corte faz-se necessário para definir uma quantidade mínima de vezes em que as relações diretas estão presentes na matriz de implicação. A decisão do ponto de corte ideal passa pelo cálculo de se considerar, pelo menos, dois terços de todas as relações representadas na matriz de implicação (LIVRAMENTO, 2010). Para Maceió foram identificados 16 termos mais citados nas entrevistas, tendo 175 ligações diretas e, desse total, o ponto de corte foi 8, conforme apresenta a Figura 2. Fonte: Dados da pesquisa (software Atlas ti. 6.2). FIGURA 2 Categorias mais citadas Cidade de Maceió/AL. Pelo comparativo da análise dos dados das duas cidades pesquisadas, pôde-se perceber a importância de questões como sentir-se bem, realização pessoal e socialização para as decisões relacionadas ao consumo de serviços de tratamento capilar. Ou seja, a motivação vai além do estar bela e avança dentro do próprio conceito de identidade. Ficou evidente também que as mulheres de baixa renda consideram questões como preço, um componente importante do processo decisório, entretanto, ainda pesam outros atributos, como serviços rápidos, aparência do local, limpeza e segurança. Para Salvador foram identificados 16 termos mais citados nas entrevistas, tendo 199 ligações diretas e, desse total, o ponto de corte foi 7, conforme apresenta a Figura 3. V. 13, pp , Outubro,