Marketing Prof. Raimundo Donizete de Camargo. Marketing de Serviços. Marketing de Serviços. Marketing de Serviços

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1 Marketing Prof. Raimundo Donizete de Camargo Objetivos Definir ; Conhecer as diferenças básicas entre Produtos (Bens e Serviços); Analisar uma visão geral do Setor de Serviços; Conhecer o processo de Prestação de Serviços; Saber como determinar Preços dos Serviços; Saber como desenvolver o mix de Comunicações em Serviços; Analisar a importância dos Recursos Humanos em Serviços; Saber como Analisar e Medir a Satisfação do Cliente de Serviços. 1

2 DEFININDO Vamos entender o seguinte: Os Serviços estão presentes mesmo na produção de bens. Cada vez mais esta relação fica mais forte. Portanto, o envolvimento do Marketing também tornase maior, necessitando ações mais específicas para os Serviços O que é um serviço? Uma distinção cada vez menos nítida. A grande diferença está na propriedade da intangibilidade: entendida como ausência de substância física no produto. Produto Bens (puros): são objetos, dispositivos ou coisas são tangíveis Serviços (puros): são ações, esforços ou desempenhos são intangíveis 2

3 Conhecendo as diferenças entre produtos com relação à (in)tangibilidade. Sal Refrigerante Detergentes Automóveis Cosméticos Lojas de fast food Linha divisória Lojas de fast food Agências de propaganda Linhas aéreas Gerências de Investimentos Consultoria Ensino Nenhuma empresa pode ignorar a importância dos Serviços, ainda que produzam bens essencialmente puros (tangíveis). Agregar Serviços aos produtos tangíveis, é torná-los diferenciados e, portanto, mais competitivos. Alguns desafios em marketing de serviços Como fazer propaganda de algo que seus clientes têm a posse? Como estabelecer o preço de um Serviço que não tem os custos de um bem vendido fisicamente? Como fazer estoque de um Serviço? 3

4 Como distribuir um Serviço? Como comercializar em massa um serviço personalizado (dentista, advogado, médico etc)? Diagramas: representação de dois modelos gerenciáveis de componentes tangíveis e intangíveis. Linhas Aéreas Automóveis Distribuição Preço Distribuição Preço Frequência de Serviço Aeronave Opções Serviço antes e depois do vôo Transporte Serviço em vôo Veículo Comida e bebida Transporte Posição de Mercado Posição de Mercado Elementos tangíveis Elementos intangíveis 4

5 Distribuição Preço Frequência de Serviço Aeronave Linhas Aéreas Serviço antes e depois do vôo Transporte Serviço em vôo Comida e bebida Posição de Mercado Elementos intangíveis Elementos tangíveis Distribuição Preço Opções Automóveis Veículo Transporte Posição de Mercado Elementos intangíveis Elementos tangíveis Experimentar serviço?!?! Posso provar um cafezinho, mas... posso testar um corte de cabelo? O conhecimento de um serviço é obtido por meio da EXPERIÊNCIA de recebê-lo. Só então, o cliente recebe/percebe os benefícios do produto. 5

6 Por que estudar serviços? Nos últimos 30 anos aconteceram mudanças substanciais no ambiente global de negócios. Setores emergentes de serviços estão, agora, dominando economias antes conhecidas por seu poder industrial (EUA., Espanha). Aumenta a procura por profissionais com conhecimento no setor (hotéis, transportes, turismo). Intervalo Principais características que Diferenciam os bens dos serviços Intangibilidade: mãe de todas as diferenças Inseparabilidade: 1. conexão física entre prestador de serviço e o serviço prestado; 2. envolvimento do cliente no processo de produção do serviço; 3. envolvimento de outros clientes na produção do serviço (oportunidades para ganhos ou perdas); 6

7 Heterogeneidade: manter o padrão é a questão; Perecibilidade: não há como estocar serviços. Ética em marketing de serviços Ética: um tema de importância relevante deve ser inserido no contexto do ; Princípios da conduta moral que governam um indivíduo ou um grupo. A ética de negócios compreende princípios e padrões morais que orientam o comportamento no mundo dos negócios. Valores e julgamentos representam papel decisivo nas decisões éticas. Principais aspectos a considerar, com relação à ética: Os serviços são caracterizados por poucos atributos de análise, por parte do consumidor (gosto, cheiro, cor, toque etc); Os serviços são muitas vezes especializados e/ou técnicos (o técnico que vai consertar seu microcomputador); 7

8 Muitos serviços são vendidos sem garantia nem segurança; Variabilidade no desempenho do serviço é, comumente, aceita; Os sistemas de premiações muitas vezes são baseados em resultados e não em comportamentos o técnico que vai instalar algo em sua casa (telefone, TV a cabo, a pizza delivery). Serviços que reduzem os custos - você trabalhando para o fornecedor A importância dos serviços para o mix (Preço) Serviços bancários: auto-serviço; caixas eletrônicos; 24hrs Self service: serviço de bom gosto? Componentes de preços para serviços Basear preços em: Demanda, custos, clientes, concorrência, lucro, produto e considerações legais: Os componentes são parecidos, porém, seus conteúdos são diferentes. 8

9 Diferenças básicas (em relação a preços) Demanda: em serviços, tende a ser mais fiel; Custo: muitas vezes definido somente ao final do processo; Considerações do cliente: tendem mais a usar o preço como indicador de qualidade; tendem a estar menos seguros sobre os preços de referência; Competitividade: comparar preços de concorrentes é mais difícil auto serviço é uma alternativa viável para o cliente; Produto: incapacidade de manter estoques para aproveitar preços com descontos ou promocionais; Lei: maior possibilidade de práticas ilegais na determinação de preços (serviços médicos, advogados, emergências climáticas). Intervalo 9

10 Estratégias de comunicação em serviços Selecionando Mercados-Alvo: como para bens, há necessidade de segmentar e focar; Posicionamento: diferenciar - com a dificuldade causada pela intangibilidade, é importante envolver uma combinação das variáveis do mix (produto, preço, promoção, ponto) acrescentar: instalações, pessoal, processos etc. Se prometer, cumpra A participação do cliente é direta e instantânea. Portanto cumpra: seu prato estará pronto em 5 minutos voltarei num instante sua ligação é muito importante para nós Diretrizes gerais para as comunicações (1/2) Desenvolva uma rede Boca a Boca. Prometa o que é possível. Torne o intangível perceptível. Divulgue o relacionamento (inseparabilidade) envolva funcionários. Reduza os temores do cliente sobre as variações do desempenho dos serviços. 10

11 Diretrizes gerais para as comunicações (2/2) Determine e focalize dimensões relevantes da qualidade do serviço: confiabilidade, atendimento, segurança, empatia e qualidade dos tangíveis associados ao serviço. Diferencie o serviço por meio de processos. Torne o serviço mais fácil de entender. Importância dos recursos humanos em serviços O pessoal constitui a essência do produto, na maioria das empresas de serviço; Grau de satisfação do cliente e do funcionário; Importância dos recursos humanos em serviços Remuneração de quem mantém contato direto com o cliente (enfermeiros, vendedores, secretárias, telemarketing, caixas) alta rotatividade desfaz uma boa imagem; 11

12 As campanhas/promoções devem considerar valores dos funcionários (festas temáticas em hotéis - hallowen); Delegação de poderes; capacitação; confiança (mútua). Medindo a satisfação do cliente É um aspecto fundamental do Marketing sem clientes não há razão de a empresa existir. O acompanhamento deve ser proativo. Não espere o cliente reclamar. Satisfação do cliente pesquisa As empresas, em média, não escutam nada de 96% de seus clientes insatisfeitos; Para cada queixa recebida, na verdade 26 clientes tiveram o mesmo problema; As pessoas que têm um problema contam em média para outras 9 ou 10 pessoas. Treze por cento contam a mais de 20; 12

13 Clientes que têm queixas resolvidas satisfatoriamente contam em média para cinco outras pessoas sobre o tratamento que receberam; Os que fizeram queixas têm mais possibilidade de fazer negócios com você outra vez do que os que não fizeram: 54% a 70%, se foram totalmente resolvidas, e 95% se foram atendidas rapidamente. Medindo a satisfação do cliente Medidas indiretas: Consistem em rastrear e monitorar os recordes de vendas, lucros e reclamações dos clientes (abordagem passiva). Medidas diretas: Geralmente obtidas por meio de pesquisas de satisfação dos clientes: Dificuldades escalas de avaliação, métodos de coleta, perguntas variadas. Medindo a satisfação do cliente Exemplo - Método Muito insatisfeito/muito satisfeito : 1. Muito insatisfeito 2. Um pouco insatisfeito 3. Neutro 4. Um pouco satisfeito 5. Muito satisfeito 13

14 Medindo a satisfação do cliente Aspectos a considerar (RELEVANTES) Avaliar outros métodos; Interpretar as respostas; Formulação das perguntas; Contexto da pesquisa; Humor; Medindo a satisfação do cliente O que fazer com os resultados; Resultados positivos garantem clientes para sempre? Satisfazer os clientes a qualquer custo? Você gostou dos temas discutidos? Apreendeu bastante? Até a nossa próxima aula! Não deixe de encaminhar suas dúvidas. 14

15 Boa semana! Prof. Raimundo Donizete de Camargo Fonte: HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.E. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, Todas as imagens são originárias do banco de dados. 15

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