PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO MOTTA ME

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ RENATA SANTANA MOTTA PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO MOTTA ME Tijucas 2007

2 RENATA SANTANA MOTTA PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING PARA O SUPERMERCADO MOTTA ME Trabalho desenvolvido para o Estágio supervisionado do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí - Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão CECIESA Tijucas. Orientador: MSc. Luciano Dalla Giacomassa. Tijucas 2007

3 AGRADECIMENTOS Agradeço a DEUS por proporcionar-me a conclusão de mais uma etapa da minha vida que se consuma neste trabalho. Aos meus pais Valcir e Maria dos Anjos, que me deram muita força ao longo dessa jornada. Á minha irmã Fernanda que me apoio nós momentos mais difíceis. Não esquecendo meus amigos que sempre permaneceram ao meu lado e aos colegas de turma pelos agradáveis momentos vividos e pelo grande elo de amizade formado. Ao professor e orientador Luciano Dalla Giacomassa com muita dedicação me ajudou a alcançar os objetivos deste trabalho. Enfim, a todas as pessoas que fizeram parte na minha caminhada.

4 A mais distante meta é atingida porque tem sábia esperança. Para encontrar o caminho, não importa tanto onde se esteve, mais sim, onde se quer chegar. (autor desconhecido).

5 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão Social Valcir José Motta - ME b) Endereço Avenida Joaquim José Santana, 2485 Canelinha - Santa Catarina c) Setor de desenvolvimento do estágio Marketing d) Duração do estágio 300 horas e) Nome e cargo do supervisor da empresa Valcir José Motta Proprietário f) Carimbo e visto da empresa

6 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do Estagiário Renata Santana Motta b) Área de Estágio Marketing c) Professor Responsável por Estágios Profº Jaqueline de Fátima Cardoso d) Supervisor de campo Valcir José Motta - Proprietário e) Orientador de Estágio Prof. Luciano Dalla Giacomassa

7 RESUMO O trabalho teve como objetivo geral desenvolver o plano de comunicação de marketing para empresa Supermercado Motta, e como objetivos específicos: identificar os pontos fortes e fracos da empresa, identificar as ameaças e oportunidades do mercado, descrever as atividades do composto mercadológico da empresa, elaborar o plano e aplicar o plano de comunicação de marketing. Este trabalho possui uma abordagem qualitativa, tendo como tipologia de estágio a preposição de plano Fizeram parte da população os colaboradores e proprietário. Para a coleta de dados primários foi utilizada a técnica de observação. Os dados secundários foram coletados a partir de registros e documentos da empresa (análise documental). Os dados foram analisados confrontando-se os referenciais teóricos. Foram analisados o microambiente e o macroambiente da empresa e descrito o composto mercadológico. Apresenta plano de comunicação de marketing específico para a empresa estudada, elaborado a partir da definição do público-alvo, do posicionamento que a empresa deseja atingir e da opção pela promoção dos produtos, bem como pelo fortalecimento da marca para alcançar os objetivos traçados para o ano corrente. O resultado das ações propostas foi verificado em três das diversas promoções propostas e apresentou-se positivo em relação ao alcance dos objetivos do estudo: fortalecimento da marca da empresa e o aumento de vendas. Palavras-chave: Plano de comunicação de marketing; composto mercadológico; estratégia de marketing.

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING COMPOSTO MERCADOLÓGICO Produto Preço Praça Promoção Propaganda Promoção de vendas Relações Públicas Venda pessoal Marketing direto PLANO DE MARKETING MISSÃO DA EMPRESA VISÃO DA EMPRESA ESTRATÉGIAS DE MARKETING Mercado alvo Posicionamento ETAPAS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Determinar o problema ou a oportunidade Definir os objetivos Caracterizar a audiência-alvo Selecionar o composto promocional Definir a mensagem Seleção de mídia Estabelecer o orçamento Implementar a estratégia Controlar os resultados OBJETIVO DO MARKETING DE COMUNICAÇÃO PLANO DE AÇÃO... 35

9 2.9.1 Controle e avaliação do plano MÉTODO DELINEAMENTO POPULAÇÃO COLETA DE DADOS TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS HISTÓRICO DA EMPRESA ANÁLISE DO AMBIENTE MICROAMBIENTE Fornecedores Clientes Concorrentes Pontos fortes e fracos da empresa MACROAMBIENTE Fatores econômicos Fatores políticos Fatores tecnológicos Fatores demográficos Fatores culturais Oportunidades e ameaças ESTABELECIMENTO DE PREÇO PRÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO ATIVIDADES DE PROMOÇÃO ELABORAÇÃO DO PLANO DETERMINAR O PROBLEMA OU A OPORTUNIDADE DEFINIR OS OBJETIVOS CARACTERIZAR A AUDIÊNCIA-ALVO SELECIONAR O COMPOSTO PROMOCIONAL DEFINIR A MENSAGEM SELEÇÃO DE MÍDIA ESTABELECER O ORÇAMENTO PLANO DE AÇÃO RESULTADO DAS AÇÕES EXECUTADAS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXO A Assinatura dos responsáveis... 65

10 10 1 INTRODUÇÃO Na atualidade as organizações estão se deparando com a crescente complexidade das rápidas mudanças no ambiente interno e externo, geradas em parte pela globalização do mercado. O avanço tecnológico, as mudanças na economia, o aumento da concorrência e, sobretudo, a exigência dos clientes obriga as empresas adotarem diferentes formas para atingirem seus objetivos. A tecnologia apresenta grandes mudanças e as organizações buscam utilizá-las estrategicamente instalando sistemas de informações para obterem vantagens competitivas, apoiar a tomada de decisão e se diferenciarem perante a concorrência criando maneiras criativas e ágeis para satisfazer os clientes. Com o avanço tecnológico, a economia apresentou algumas alterações no mercado mundial. As mudanças econômicas como, por exemplo, taxa de câmbio e fatores políticos provocam reflexos no planejamento dos orçamentos e das práticas de preços, sugerindo alterações para a empresa adaptar-se e reagir adequadamente. Com o aumento da concorrência os consumidores têm mais opções no mercado e com isso podem se tornar mais exigentes nas suas solicitações e menos fiéis. Neste contexto, as empresas precisam estar cada vez mais aprimorando e buscando melhorias no atendimento, preço e qualidade. A empresa Supermercado Motta, situada em Canelinha, atuando há 10 anos no mercado, em uma praça com um concorrente maior e dois concorrentes de igual porte, está estabelecida em uma área de 280m² atua no comercial e distribuição de alimentos. Busca ser competitiva em preço e qualidade com pouca variedade de produtos. A empresa preocupa-se com o aumento da concorrência, as novas ofertas de itens, número de clientes e capacidade de fazer frente a desafios do mercado, a necessita de buscar novas ferramentas para manter-se no negócio. Portanto para continuar neste mercado competitivo a empresa busca com este trabalho efetuar um plano de comunicação de marketing e analisar alguns aspectos internos e externos e oportunidades para alcançar seus objetivos.

11 OBJETIVO GERAL Motta. Desenvolver o Plano de Comunicação de Marketing para empresa Supermercado 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar os pontos fortes e fracos; Identificar as ameaças e oportunidades do mercado; Descrever as atividades do composto mercadológico: a) Descrever formas de estabelecimento de preço; b) Descrever as práticas de distribuição; c) Descrever as atividades de promoção; Elaborar plano; Aplicar o plano de comunicação marketing. 1.3 JUSTIFICATIVA A empresa Supermercado Motta ME vem passando por uma fase de crescimento, evoluindo no mercado. Deste modo, verificou-se a necessidade de estudar seu composto de marketing por considerá-lo uma ferramenta indispensável na fase de crescimento da organização. A mesma permite conhecer sua situação no mercado, podendo assim, desenvolver recursos para resolver problemas e direcionar suas forças para atingir os objetivos traçados. Desse modo, optou-se por elaborar ações de comunicação para a empresa. Do ponto de vista acadêmico, este trabalho forneceu maiores conhecimentos na área de Marketing, e teve como objetivo aumentar o conhecimento, aprofundando ainda mais os ensinamentos recebidos durante o Curso. A acadêmica contou com apoio do proprietário para obtenção das informações necessárias para a realização do mesmo.

12 12 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo apresenta os pressupostos teóricos que fundamentam o presente trabalho. 2.1 MARKETING O marketing nas organizações tem o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes trazendo assim lucro para as empresas. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 3), marketing pode ser definido como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca e valor com outros. Complementando Cobra (1992) diz que marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com busca de melhoria da qualidade de vida das pessoas. Já Las Casas (1991) define marketing como uma área de informação que engloba todas as atividades referentes às relações de troca, dirigida para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos da empresa e analisando sempre o meio ambiente de atuação e a colisão que estas relações causam no bem-estar da sociedade. O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, sendo que, os produtos e serviços colocados no mercado, devem também proporcionar a satisfação dos clientes, gerarem resultados para a empresa e melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade. As organizações que desejam sobreviver no mercado, cada vez mais globalizado, devem procurar obter o máximo de informação possível sobre seus clientes atuais e potenciais, sabendo exatamente os seus comportamentos, hábitos e outros fatores que interferem na escolha do produto que irá satisfazer as suas necessidades e estar atentas às expectativas e reações dos clientes e da comunidade, procurando sempre inovar e tendo como referencial o modo de agir das pessoas. Uma informação importante também para organização é como os possíveis clientes e os já existentes a vêem em relação às concorrentes. O consumidor já está determinando as

13 13 regras em diferentes segmentos de mercado, devido ao fato de estar bem informado sobre os produtos e a grande concorrência. A melhor alternativa torna-se estabelecer uma real influência mútua entre organização e cliente, em que o consumidor fala de suas necessidades e assim ajuda a lançar os novos produtos ou serviços, desenvolvendo assim a troca entre organização e cliente, trazendo benefícios mútuos e criando deste modo um relacionamento de valor. O conceito de marketing utilizado neste trabalho será o de Las Casas (1991) que esta dirigida para a necessidade e desejo dos clientes visando alcançar determinados objetivos da empresa. Para conseguir alcançar as necessidades e desejos dos clientes utiliza-se o composto mercadológico que é o principal instrumento do mercado para conquistar os consumidores que são eles: produto, preço, praça e promoção. 2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO Para se posicionar no mercado a organização deve estabelecer a estratégia do composto de marketing, que é formado de 4ps. Esta foi a primeira abordagem sistêmica do marketing que foi realizada por McCarthy, como a forma de representar o que é marketing integrado. Segundo McCarthy e Perreault (1997) a abordagem surgiu da necessidade de estabelecer de forma clara todas as decisões da organização que podem causar influencia sob a satisfação dos clientes. Tornou-se então a necessidade desenvolver uma abordagem que comportasse todas essas decisões de forma organizada e pratica e foi diante disto que foram definidos os 4ps: produto, preço, praça e promoção. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 47), o conceito do composto de marketing também chamado de mix de marketing, pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O produto é o fundamento da organização, o preço, em principio representa a receita, a praça determina por quais meios a empresa distribuirá seu produto, e por fim, a promoção é a forma como divulgam os bens e serviços. As ferramentas estratégias do composto de marketing devem ser combinadas de forma coerente, de modo a criar valor para os clientes, contribuir para o alcance das metas e

14 14 objetivos organizacionais. A seguir será explicado o composto de marketing formado pelos 4Ps Produto Segundo Kotler e Armstrong (2003), um produto pode ser definido como algo que possa ser oferecido ao mercado para aquisição, para satisfazer uma necessidade ou desejo. Já para Las Casas (1997), é uma relação de troca que pode ser oferecida num mercado para pessoas, visando proporcionar satisfação ao consumidor. Complementando, para Kotler e Armstrong (2003) troca é o ato de conseguir de alguém um objeto desejado, oferecendo alguma coisa em troca. Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado, que segundo Kotler e Armstrong (2003) é o conjunto de clientes atuais e potenciais, que compartilham de um desejo ou necessidade específica que pode ser satisfatória por meio de troca e relacionamento. Os produtos são diferenciados conforme a classe, necessidade, comportamento e disponibilidade do cliente. Conforme relatam os autores supracitados, o produto está divido em três níveis que são ele: Produto ampliado: benefícios extras oferecidos ao consumidor. Ex. instalação, garantia e serviço pós-compra. Produto básico: é o produto essencial, sem benefícios adicionais. Ex. embalagem, nível de qualidade, design. Produto núcleo: benefícios que os clientes esperam receber através de outras ofertas no mercado. Ex: beneficio ou serviço central. O produto existe também uma classificação, produto de consumo e industriais. Segundo Las Casas (1997) produtos de consumo são aqueles dirigidos ao consumidor pessoas físicas para seu consumo próprio. Para Kotler e Armstrong (2003) os produtos de consumo são classificados como: Produtos de conveniência: produtos e serviços que consumidor compra com freqüência.

15 15 Produto de compra comprada: produtos e serviços comprados com menor freqüência. Produto de especialidade: produtos e serviços de consumo com características particulares pelo qual o cliente esta disposto a comprar. Produto não procurado: produtos e serviços que o consumidor não conhece ou conhece, mas não pensa em comprar. Produtos industriais são os comprados para o processamento posterior ou para uso na gestão de negócios (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). As organizações hoje têm que ver o produto com um diferencial, atendendo as necessidades dos clientes com qualidade e design que chame atenção ao consumidor Preço Segundo Churchill e Peter (2005, p. 314), é definido preço a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto. Já para Las Casas (1997) o preço representa uma troca pelo esforço feito pela empresa, e isto pode levar uma organização ao desenvolvimento e lucratividade, pois ela representa o retorno dos investimentos feito nos negócios. Complementando Kotler e Armstrong (2003) preço é o único membro do mix de marketing que produz receita, todos os outros representam custos. No composto de marketing o preço deve ter flexibilidade, descontos conforme seu ciclo de vida. Os preços também estão sujeitos à lei da procura e da oferta: se os produtos estão escassos e são desejados eles tendem a subir, porém se a oferta for maior que a procura a tendência é baixar para chegar ao desejado objetivo. O estabelecimento de preço é afetado tanto por fatores internos como externos. Segundo Kotler e Armstrong (2003) aos fatores internos e externos que afetam na decisão dos preços são: a) Fatores internos Objetivos de marketing; Estratégia de mix de marketing; Custos Considerações organizacionais.

16 16 b) Fatores externos Natureza do mercado e demanda; Concorrência; Outros fatores ambientais. O método mais simples de determinação de preço é o preço por custo mais margem, edição de lucro-padrão sobre os custos do produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para Campomar e Ikeda (2006) as organizações podem adotar dois tipos de estratégia de preço que são: Seleção ou skimming: estratégia de preço alto para captar apenas a nata do mercado. Penetração: estratégia de preço baixo, objetivando penetrar a maior fatia de mercado. Conforme Campomar e Ikeda (2006, p. 24) os métodos de determinação de preços são: baseado em custos; baseados na concorrência; e baseado nos consumidores. Segundo Kotler e Armstrong (2003) a tática de estabelecimento de preço de um produto muitas vezes tem de ser alterada quando ele faz parte de um mix de produto, a organização busca um conjunto de preços que maximiza os lucros do mix de mercado como um todo. Para Kotler e Armstrong (2003) as cinco situações de determinação de preço de mix de produto são: Determinação de preço para linha de produto: estabelecimento de gradação de preço entre os itens da linha de produtos. Determinação de preço para produtos opcionais: determinação de preços para produtos opcionais ou acessórios vendidos como produto principal. Determinação de preço para produtos complementares: determinação de preços para produtos que devem se usados com o produto principal. Determinação de preços para subprodutos: determinação para produtos de baixo valor para livra-se deles. Determinação de preços para pacotes de produtos: determinação de preços para produtos que são vendidos juntos. Para Churchill e Peter (2005) os objetivos de preço mais comum incluem apoio ao posicionamento do produto, obtenção de um nível desejado de vendas ou lucro,

17 17 competitividade em termos de preço relativo ou participação de mercado, garantia da sobrevivência da organização e adequação a um padrão de responsabilidade social. Conforme Churchill e Peter (2005) um passo para definição de preço também é selecionar maneiras de ajustar o preço de tabela. As alternativas principais são: Descontos por quantidade: desconto no preço por unidade pela compra em maior quantidade. Desconto sazonal: redução de preço oferecido durante período de pouca demanda. Desconto comercial: redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores. Descontos pagamento à vista: incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista. Abatimento por troca: desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro. Margem promocional: redução de preço em troca da realização de certas atividades promocional pelo revendedor. Descontos promocionais: descontos de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto. Preço de mercadoria - isca: estabelecimento de preço perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para uma loja. A empresa em estudo estabelece o preço dos produtos da seguinte maneira: preço por custo mais margem e a porcentagem não é padrão e muitas vezes baseada na concorrência Praça A praça é como os produtos chegam ao consumidor, a decisão do canal de distribuição depende dos recursos da empresa, do tipo de produto a ser entregue e da necessidade do cliente. Segundo Campomar e Ikeda (2006 p.25) pode se definir canal de distribuição como uma rede de organizações que cria utilidades de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usuários empresariais ou, ainda conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

18 18 Já para Churchill e Peter (2005, p. 368) é uma rede organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. Complementando para Kotler e Armstrong (2003) os níveis de canais de distribuição são: Canal de marketing direto: não tem nenhum nível intermediário, a empresa que vende diretamente ao consumidor. Canal de marketing indireto: contém um ou mais níveis intermediários, como por exemplo, o fabricante vendo para o varejista que vende ao consumidor final. Sistema vertical de marketing: consiste em fabricante, atacadista e varejista que atuam como um sistema integrado. Sistema horizontal marketing: duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing. Para Kotler e Armstrong (2003) vender um produto às vezes é mais fácil do que fazêlo chegar aos consumidores. As organizações devem decidir qual a melhor maneira de conduzir seus produtos para oferecê-los e chegar aos clientes na hora e lugar exato. A empresa em estudo utiliza o canal de distribuição indireto por ser uma organização de bens de consumo e depende dos atacadistas e fabricantes para que os produtos cheguem até a empresa. Atacadista segundo Churchill e Peter (2005, p. 394) é uma empresa que compra, adquire direitos de propriedades, armazena e revende bens a varejistas e outras organizações Os bens de consumo são distribuídos pelos varejistas, intermediários que servem de elo entre os produtores e os consumidores e tornam mais eficientes as trocas entre ambos (CHURCHILL; PETER, 2005). Segundo Churchil e Peter (2005) varejista é o intermediário que vende especialmente para consumidores finais e após a compra a mercadoria de fabricante ou atacadista, os varejistas dedicam-se a vendas individuais, quer operam ou não em loja. Complementando esse pensamento, Kotler e Armstrong (2003) os varejistas também podem ser classificados pela extensão e abrangência de seu sortimento de produtos, que são eles: Lojas especializadas: vendem uma linha limitada de produtos com vasto sortimento dentro dela. Lojas departamentos: vendem uma ampla variedade de linha de produtos.

19 19 Supermercado: são os tipos de varejo que tem a maior freqüência de compradores e que são operadas basicamente no auto-serviço. Lojas de conveniência: são pequenas lojas que vedem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade e grande margem de lucro. Superlojas: grandes lojas que apresentam preços baixos e operam com mais itens do que maioria dos supermercados. Loja de desconto: grandes lojas varejistas que incorporam muitos aspectos de estratégia de comercialização dos supermercados tentam marcar o preço das mercadorias com pequena margem de lucro. Ponta de estoque: oferecem preço mais baixo para produtos fora de estação, da moda ou com uma variedade limitada de cores e tamanhos Promoção Conforme Kotler e Armstrong (2003) promoção é um meio de comunicação pelo qual o produto é divulgado ao cliente. A promoção é composta de cinco instrumentos: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relação pública e marketing direto. A seguir será comentada cada uma delas Propaganda A propaganda é uma maneira de informar aos consumidores o produto ou serviço que esta no mercado. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 472) a propaganda pode ser definida como qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados. Para Sandhusen (2003, p. 394) Propaganda é comunicação impessoal de curto ou longo prazo por um patrocinador identificado, por meio de diversas mídias.

20 20 Complementando, para Kotler e Armstrong (2003, p. 387) propaganda é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com o público-alvo específico durante um período de tempo determinado. O objetivo da propaganda é a comunicação a ser realizada com o público-alvo que pode ser classificada segundo os seus propósitos. São os princípios elementos de propaganda: Informar: Informar sobre um novo produto, explicar como funciona, sugerir novos usos para o produto, informar o mercado a mudanças de preço. Persuadir: Devolver preferência de marca, estimular a troca para sua marca mudar as percepções dos clientes sobre os tributos do cliente. Lembrar: lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro, lembrar o cliente onde comprar o produto, manter o produto na cabeça do cliente durante o período de baixa demanda. A propaganda é um método que auxílio nas vendas indicando aos clientes onde encontrá-los, mas só a publicidade não conduzirá um aumento nas vendas do produto, mas sim a vendedora precisa ter alta quantidade de entusiasmo, persistência, iniciativa, autoconfiança e dedicação no trabalho, mostrando confiança e honestidade no produto a ser vendido e por fim trabalhando em equipe como uma família Promoção de vendas Segundo Churchill e Peter (2005, p. 488) promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiência com produtos, aumentando a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade dos produtos. Para Kotler e Armstrong (2003) promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço. Complementando, Kotler e Armstrong (2003) indicam que o objetivo da propaganda em vendas pode variar, as organizações vendedoras podem usar esta ferramenta para elevar as vendas em curto prazo ou ajudar a construir participação no mercado. De acordo com Kotler e Armstrong (2003) existem algumas ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor são elas:

21 21 Amostra: quantidade do produto para demonstração. Cupons: desconto na compra de um produto especificado. Ofertas de devolução em dinheiro: semelhante aos cupons, exceto que a redução de preço ocorre após a compra, e não na loja. Pacotes promocionais: descontos sobre o preço normais de um produto ao consumidor. Brindes: mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo do custo. Brindes promocionais: artigos úteis com o nome de anunciante, oferecidos ao cliente. Recompensas pela fidelidade: são quantias em dinheiros ou prêmios oferecidos pelo uso constante de um produto ou serviço. Promoção nos pontos-de-venda: colocação de displays e demonstração nos pontos de compra ou venda. Concursos, sorteios e jogos: oferecem aos clientes a chance de ganhar alguma coisa (dinheiro, viagens, mercadorias). Promoção de vendas é uma ferramenta importante que ajuda a conquistar o consumidor a voltar à loja Relações Públicas Todas as organizações devem se preocupar com suas relações públicas, ou seja, com o seu relacionamento com o público, bem como, a sua imagem perante estes. Sendo uma ferramenta importante de promoção, tem um desenvolvimento de bons relacionamentos com diferentes públicos da empresa, construção de uma boa imagem e impedindo ou revertendo boatos e histórias. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Segundo Churchill e Peter (2005) todas as organizações se preocupam com suas relações públicas e com o tipo de publicidade que elas geram. Complementando publicidade é a comunicação vista como não paga de informação sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia (CHURCHILL; PETER, 2005). Embora seja promoção gratuita, a publicação tem seu lado impresumível. O profissional do marketing não tem controle sobre o que é dito e sobre o público que recebe a

22 22 informação. Para que isso não aconteça, assim como a propaganda, a publicidade deve ser planejada, praticada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing. Conforme Churchill e Peter (2005), a publicidade é vista como não paga por ser vinculada pela mídia como notícia, ela geralmente goza do credito e da confiança do público em geral, e do mesmo modo que a publicidade eficaz pode melhorar muito a imagem e as vendas de uma organização, ela pode trazer sérios prejuízos Venda Pessoal Para Sandhusen (2003) venda pessoal envolve demonstrações de vendas pessoais entre o intermediário, cliente e possíveis clientes. A venda pessoal tem uma vantagem nas ferramentas de marketing. Ela representa uma comunicação direta com o consumidor, ajudando assim a desperta os desejos dos clientes para compra do produto. Esta ferramenta sem duvida é eficiente e, no entanto com custo alto. Segundo Las Casas (1997) é uma das formas de comunicação mais caras, exigindo treinamentos, controle, gastos em transporte e uniformização das vendedoras. Segundo McCarthy e Perreault (1997) a venda pessoal está dividida em três tarefas: conquistar pedidos, tirar o pedido e atender o cliente. Para Churchill e Peter (2005) conquistar pedido é processo de gerar negócios procurando clientes potenciais, proporcionando-lhe informação necessária sobre produtos e persuadindo a compra. Segundo os autores supramencionados, o processo de venda pessoal envolve sete passos que são: Prospectando clientes: identificação de clientes potenciais. Preparando a visita de vendas: informar-se melhor sobre clientes potenciais qualificados e sobre como criar valor para ele. Abordando clientes potenciais qualificados: contato formal inicial com o cliente potencial. Apresentação de vendas: comunicação da mensagem de vendas para o cliente.

23 23 Controlando as objeções: são as razões que os clientes potenciais têm para não fazer compras. As objeções podem estar baseadas em custos, nas características do produto ou em ambos. Fechando a vendas: solicitando pedidos e obter compromisso de compra dos clientes potenciais. Formando um relacionamento de longo prazo: atividades pós-venda para se certificar de que o cliente está satisfeito com o produto adquirido Marketing Direto De acordo com Kotler e Armstrong (2003) marketing direto consiste em comunicações diretas e conduzida a clientes individuais atenciosamente selecionados e destinados não somente a obter deles uma resposta imediata, mas cultivar relacionamento duradouro com eles. Marketing direto é uma maneira de beneficiar os consumidores, tendo conforto e comprando sem sair de casa. Segundo Kotler e Armstrong (2003), as principais formas de marketing direto são: Venda pessoal Telemarketing Mala-direta Catálogo Televendas Terminais multimídias Marketing on-line 2.3 PLANO DE MARKETING O ambiente no qual as organizações estão inseridas tem obrigado grande parte delas a promover um intenso procedimento de modificação na finalidade de se adaptarem às recentes mudanças no mercado globalizado.e é com esse esforço de se introduzirem formas de gestão mais eficientes que surgiu o plano de marketing, que é definido por Las Casas (1999) como

24 24 um conjunto de objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o planejamento estratégico da empresa. Os planos de marketing são documentos criados por organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas. Inicialmente antes de abordar planejamento estratégico de marketing, optou-se por planejamento estratégico. Segundo Oliveira (1996) planejamento estratégico corresponde a um método gerencial que autoriza ao administrador estabelecer um conjunto de providencias a serem tomadas e para uma situação mutável na relação da organização com o seu ambiente. Para Las Casas (1999, p.13) é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado. A importância do planejamento também é relevante pelo conhecimento que a organização passa obter da sua própria estrutura. Conforme Oliveira (1996), os fatores que se destacam são: Conhecer e melhor utilizar seus pontos fortes. Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos. Conhecer e usufruir as oportunidades externas. Conhecer e evitar as ameaças externas. Ter um efeito plano de trabalho, estabelecido. Com essas análises, pode-se elaborar e programar o planejamento, a seguir destaca-se as fases básicas (OLIVEIRA, 1996): Diagnóstico estratégico Missão da empresa Instrumentos prescritos e quantitativos Controle e avaliação. De acordo com o autor supracitado, o diagnóstico estratégico descreve a atual situação da organização que é realizado por meio das análises internas e externas. A seguir, descrevese cada uma delas: a) Análise Externa: Ameaças e Oportunidades - O ambiente empresarial em relação ao marketing é formado por variáveis incontroláveis, as quais atuam no mercado em mudanças constante, tais como a economia, demográfica, sociais, tecnológicas, política e concorrência. Cada uma das variáveis dever ser avaliada para identificar as oportunidades e ameaças. Para

25 25 Oliveira (1996, p. 66) deve-se considerar como oportunidade da empresa situações que esta realmente tem condições ou interesse de usufruir. Em caso contrário, a situação pode torna-se uma ameaça. b) Análise Interna: Pontos fortes e fracos - Os pontos fortes e fracos são o que determinam a situação da organização aos concorrentes. Para Las Casas (1999) pontos fortes são todos os fatores que proporciona vantagem competitiva da organização no mercado diante o concorrente e pontos fracos são todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade e que devem ser trabalhados. Após a análise das ameaças e oportunidades, dos pontos fortes e fracos, o próximo passo é identificar a missão e a visão da empresa. 2.4 MISSÃO DA EMPRESA A missão da empresa segundo Oliveira (1996) é o principal motivo de o planejamento estratégico existir de onde a organização quer chegar. 2.5 VISÃO DA EMPRESA A visão representa o que a empresa quer atingir. A partir dela se definem as táticas e as estratégias a serem incluídas no plano de marketing. Segundo Las Casas (1999) a visão pode ser quantitativa, que procura medir a relação entre variáveis, ou quantitativa, que expressa a qualidade de um serviço ou produto. O passo a seguinte é determinar a estratégia na elaboração do plano de marketing. Observação: o planejamento estratégico foi abordado nesta fundamentação teórica considerando que, para estudar e propor um plano de nível tático se faz indispensável situá-lo como componente do planejamento da organização.

26 ESTRATÉGIAS DE MARKETING Realizado as análises, identificando a missão da organização e sua visão, o próximo passo do plano de comunicação de marketing é a definição da estratégia de marketing a ser adotada para o sucesso do projeto. Estratégia segundo Oliveira (1996) é definida como um caminho, ou maneira, ou ação estabelecida e adequada para alcançar os desafios e objetivo da empresa. Segundo Las Casas (1999) dentro da estratégia determina-se o mercado-alvo, o posicionamento e a escolha da estratégia do composto de marketing. A seguir conceitua-se cada uma de suas etapas Mercado-alvo O mercado-alvo segundo Las Casas (1999) é a definição de consumidores específicos que querem abordar. É importante definir os consumidores, pois nem todos se identificam como os produtos ou serviços de uma organização. Definindo o público-alvo, pode-se direcionar o produto para atender as necessidades desses clientes Posicionamento É uma parte importante da estratégia. Segundo Las Casas (1999), é a posição do produto em relação ao mercado na visão dos consumidores. Com o posicionamento é que a organização vai desenvolver uma estratégia no composto para determinar a imagem que quer apresentar do produto. Segundo Las Casas (1999), para desenvolver o posicionamento o fator mais importante é que se identifiquem os pontos que os clientes mais valorizam no produto. Além disso, a empresa posiciona suas ofertas das seguintes maneiras: Posicionamento por atributo: pode ser determinado diretamente ao produto; Posicionamento por beneficio: esta interligada com os benefícios que os clientes estão procurando;

27 27 Posicionamento por uso a aplicação: esta direcionada a determinada função do produto; Posicionamento por usuário: a empresa procura posicionar seu produto de acordo com os consumidores desejados; Posicionamento por concorrentes: procura oferecer um benefício que o concorrente não possui, como por exemplo, a forma de pagamento. 2.7 ETAPAS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING A promoção é a melhor maneira de se comunicar com os clientes, mostrando e divulgando os produtos e tendo um relacionamento, mas próximos dos consumidores, e com o aperfeiçoamento da tecnologia da informação os profissionais de marketing tem, mas informações disponíveis sobre os clientes e suas necessidades. As novas tecnologias também oferecem novas maneiras para que as mensagens cheguem aos clientes com melhor visualização e mais personalizadas. No entender de Kotler e Armstrong (2003, p. 369) existem alguns estágios para o desenvolvimento de comunicação efetiva de marketing. Trata-se de estratégias utilizadas para compor um programa efetivo de comunicações e promoções integradas, que são: identificar o público-alvo, determinar os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem, escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida, selecionar a fonte da mensagem e coletar a realimentação, se constituindo em um total de seis etapas. Já na visão de Urdan e Urdan (2006, p. 246), o processo de gestão de comunicações de marketing é composto por nove etapas, que tem por objetivo definir a combinação mais eficaz e eficiente de atividades, mensagens e mídias para atingir os objetivos. Para os autores supracitados as etapas são: determinar problemas ou oportunidades, definir os objetivos, caracterizar a audiência-alvo, selecionar o composto promocional, elaborar as mensagens, definir os meios, determinar o orçamento, implementar a estratégia e controlar os resultados. Na próxima seção está descrita cada uma dessas etapas, sob o ponto de vista dos quatro autores supramencionados.

28 Determinar o problema ou a oportunidade Para elaboração de um plano de comunicação de marketing é preciso construir uma análise do ambiente e da empresa. Na visão de Urdan e Urdan (2006) as ações podem ser elaboradas com foco em algum problema específico, como por exemplo, o lançamento de um novo produto ou a queda nas vendas. Determinando o problema ou a oportunidade a ação de comunicação será traçada com mais objetividade e garantindo, dessa forma, a obtenção de um resultado positivo Definir os objetivos É fundamental que a identificação dos problemas e das oportunidades para a elaboração de um plano de comunicação de marketing esteja alinhada aos objetivos da organização. Na visão de Urdan e Urdan (2006), ao se estabelecer esses objetivos, a empresa cria a oportunidade de influenciar o consumidor no que diz respeito às suas necessidades, estimulando-o a realizar a compra de determinados produtos. Ainda na percepção dos autores supracitados, o consumidor passa por vários estágios de compra de produtos ou serviços, os quais são influenciados pelo processo de comunicação elaborado pela empresa. Lavidge e Steiner (1961 apud URDAN; URDAN, 2006), apresentam os estágios da seguinte forma:

29 29 6º Estágio Compra 5º Estágio Convicção 4º Estágio Preferência 3º Estágio Simpatia 2º Estágio Conhecimento Cognição Afeto Ação 1º Estágio Consciência Ilustração 1: Modelo de hierarquia de efeitos da comunicação. Fonte: Lavidge e Steiner (1961 apud URDAN e URDAN, 2006, p. 248). Como se pode observar os estágios apresentados acima fornecem uma visão clara do processo pelo qual o consumidor passa, dessa forma, o plano de comunicação de marketing pode ser elaborado com base nesse efeito pelo qual o cliente está sujeito, dirigindo as ações da campanha de acordo com o seu comportamento.

30 Caracterizar a audiência-alvo O processo de comunicação se caracteriza por três itens: emissor, receptor e mensagem. Para que haja um entendimento da mensagem transmitida é preciso que haja uma sintonia desses itens, sendo assim, o profissional de marketing precisa compreender a audiência-alvo (URDAN; URDAN, 2006). Para os autores supracitados a audiência-alvo é o conjunto de receptores que interessam ao emissor, incluindo consumidores atuais e potenciais, atacadistas, varejistas e outros públicos relevantes. (URDAN; URDAN, 2006, p. 249). Nesse caso, conhecer o perfil do seu cliente, suas necessidades e desejos, com o fim de fazer com que a promoção realizada possa atingir o consumidor e atraí-lo para o Supermercado. Na visão de Urdan e Urdan (2006), vale utilizar a influência que a comunicação tem como meio de persuasão com a finalidade de garantir o envolvimento do receptor da mensagem com alguns pontos estratégicos de alcance, tais como: música de fundo, cenários, modelos, uniformes dos atendentes, entre outros pontos Selecionar o composto promocional Para que sejam atingidos os objetivos do plano de comunicação de marketing, devem ser considerados alguns detalhes importantes em relação à formação do composto promocional, que de acordo com as idéias de Urdan e Urdan (2006) são ferramentas utilizadas no marketing para facilitar a aplicação dentro da ação delimitada no plano. As ferramentas são: propaganda, marketing direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. De acordo com os autores supracitados, as ferramentas têm melhor aproveitamento se utilizadas de forma integrada, pois assim, é possível somar os pontos fortes de cada uma, e ajustá-las a cada situação, à audiência-alvo e aos objetivos do plano de comunicação de marketing.

31 Definir as mensagens Para elaborar uma mensagem primeiro tem que saber a resposta que se deseja do público, sendo assim o comunicador passa a desenvolver uma mensagem eficaz. Segundo Kotler e Armstrong (2003), a mensagem deve atrair atenção, manter interesse, despertar o desejo e induzir a ação. De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o conteúdo da mensagem tem que imaginar um apelo que produzirá a resposta desejada, a três tipos de apelos: Racional: Relacionados ao auto-interesse do público. Emocional: despertar emoções positivas ou negativas que podem motivar a compra. Moral: dirigidos à percepção do público do que é certo e apropriado. Para atrair a atenção dos clientes o comunicador tem que usar inovações constantes que atraem o olhar e atenção dos consumidores, dependendo da mensagem usar fotos, palavras e sons que levem eles as compras satisfazendo seus desejos. Na elaboração da mensagem, o comunicador deve estar sempre voltado para os objetivos da comunicação e para o público-alvo, para que as mensagens sejam atraentes, mas também, claras e compreensíveis ao público. Para tanto, deve selecionar cuidadosamente a mídia que mais se adapte ao público desejado. Para definir a mensagem terá que considerar os seus principais componentes que segundo Las Casas (1997), envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor. O comunicador é quem tem algo a dizer, a mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquela que recebe a mensagem (LAS CASAS, 1997). Urdan e Urdan (2006) também se referem a estes dois tipos de apelos que influenciam os efeitos da comunicação que são: racional e emocional. Segundo Urdan e Urdan (2006) o emocional é adequado em circunstância de menor envolvimento do consumidor, quando as diferenças entre atributos técnicas e benefícios funcionais dos concorrentes são menores e estes critérios são menos importantes na decisão da compra. Complementando as pessoas atraem a atenção na mensagem e decide a compra sem muito raciocínio.

32 32 Para Urdan e Urdan (2006) o apelo racional focaliza informações factuais sobre o produto e a marca, acionando o raciocínio e tente convencer o consumidor de que o produto possui atributos e benefícios que satisfazem a sua necessidade e desejos, sendo sua melhor opção Seleção da mídia O comunicador deve definir os canais de comunicações a ser utilizados, que segundo Kotler e Armstrong (2003) a dois tipos: pessoal e não pessoal. Nos canais de comunicação pessoal segundo Kotler e Armstrong (2003) são duas ou mais pessoas se comunicam uma com as outras diretamente. Podem comunicar-se cara-cara, pelo telefone pelo correio ou até por um papo na internet. Conforme Kotler e Armstrong (2003), canais de comunicação não pessoal são mídias que veiculam mensagem sem contato nem feedback. Ex: jornais, mala direta, revista, outdoors. Cada tipo de mídia, segundo Kotler (1999), representa suas vantagens e desvantagens: Jornais: Vantagens: credibilidade, flexibilidade, ampla aceitação. Desvantagens: vida curta, baixa qualidade de produção. Televisão: Vantagens: boa cobertura de mercado de massa, som e movimento apelam para os sentidos. Desvantagens: custo elevado. Mala-direta: Vantagem: flexibilidade, público-alvo, permite personalização. Desvantagens: custo elevado. Rádio: Vantagens: baixo custo, boa aceitação. Desvantagens: somente áudio, baixo nível de atenção. Revistas: Vantagens: credibilidade e prestigio alta qualidade de produção, vida longa.

33 33 Desvantagens: alto custo, longo tempo transcorrido entre o anuncio e a compra. Outdoor: Vantagens: flexibilidade, baixo custo, alto grau de repetição de exposição. Desvantagens: limitações às criações, pouca seletividade do público. Internet: Vantagens: alta seletividade, baixo custo, capacidade interativas. Desvantagens: público pequeno, impacto relativamente baixo, exposição controlada pelo público. Existem ainda alguns critérios que devem ser observados na escolha da mídia, uma delas é o custo de quanto à organização quer gastar. A seguir será comentado sobre isto Estabelecimento de orçamento A comunicação desperta o desejo da compra, que gera lucro, mas muitas organizações não sabem quanto gastar em promoções é uma das decisões de marketing. Para Kotler e Armstrong (2003), existem quatro métodos comuns utilizados para estabelecer o orçamento de propaganda: Método dos recursos disponíveis: estabelecem o orçamento de promoção no nível que acham que podem gastar. Métodos da porcentagem sobre as vendas: definindo seu orçamento de promoção como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista. Métodos da paridade com a concorrência: determinam orçamento de promoção equivalente aos gastos dos concorrentes. Métodos de objetivos e tarefas: pelo qual uma empresa define seu orçamento de promoção com base no que quer conseguir com ela. Seguindo esses métodos a organização define qual método utilizar ou dividir o orçamento total nas ferramentas promocionais, porque cada uma tem seus custos e características diferenciadas. A organização definindo o seu orçamento de promoção deve tomar providencias para garantir que todos os seus elementos sejam integrados facilmente.

34 34 Os profissionais de marketing empenham-se para escolher o método mais eficaz e eficiente, levando em conta as vantagens e desvantagens da cada um, e a integração das comunicações de marketing Implementar estratégia A implementação da estratégia de comunicação de marketing requer o gerenciamento de alguns aspectos para a manutenção das etapas que já foram planejadas, com o fim de preservar os objetivos iniciais (URDAN; URDAN, 2006). Na visão dos autores supracitados as empresas precisam reconhecer a comunicação de marketing como um recurso estratégico, pois se torna um diferencial competitivo em um mercado que apresenta preços, distribuição e produtos semelhantes Controlar os resultados Em uma campanha de marketing, a maior dificuldade está em atrelar os resultados alcançados às ações que foram tomadas. Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 267) a base do controle são os objetivos de comunicação de marketing. Por exemplo, a empresa tinha a meta de alcançar um ou alguns dos estágios da hierarquia de efeito [...]. Depois de implementadas as ações promocionais é feita a mensuração do que de fato aconteceu com a audiência. Comparar os desempenhos pretendido e realizado, diagnosticar as razões de eventuais diferenças e tomar ações corretivas complementam o controle. Assim, é extremamente importante que a organização deve ter a capacidade de analisar os resultados e tomar medidas que auxiliem o alcance dos objetivos de forma cada vez mais eficiente.

35 OBJETIVO DO MARKETING DE COMUNICAÇÃO Após a definição do público, a elaboração da mensagem, mídia, e quanto à organização quer gastar com a promoção, se executa a comunicação estabelecida pela empresa com o retorno desejado. Segundo Kotler e Armstrong (2003), as seis verificações para promover a integração das comunicações de marketing da organização são: Analisar as tendências; Faça uma auditoria para determinar as áreas de gastos com; comunicações existentes na organização; Identifique todos os pontos de contato para a empresa e suas marcas; Faça o planejamento de comunicação em equipe; Crie temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação; Crie medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos das comunicações; Indique um diretor responsável pelos esforços de criação de comunicação persuasivos para a empresa. Hoje a propaganda é a melhor ferramenta para comunicar o produto a ser vendido, conquistando novos clientes mostrando confiança aos atuais e indicando onde eles estão à disposição. Os 4Ps comandam a venda do produto, sendo os indicativos que os consumidores mais observam na hora da compra, por isso as organizações têm que ter na mente uma estratégia com os compostos de marketing para garantir os clientes atuais e conquistar os potenciais. 2.9 PLANO DE AÇÃO Após a análise da organização, são definidas as estratégias que serão aplicadas na empresa. A ultima etapa é o plano de ação, que corresponde ao resumo de todas as atividades do projeto. Segundo Las Casas (1999) plano de ação é um detalhamento das atividades do planejamento. É nele que se determina o que, quem, como e quando será posto em prática o