O Marketing no Setor de Transporte de Cargas: Serviços Intangíveis e Sustentabilidade

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2 Acadêmico Autor: Horácio Braga LALT - Laboratório de Aprendizagem em Logística e Transportes Faculdade de Engenharia Civil - UNICAMP O Marketing no Setor de Transporte de Cargas: Serviços Intangíveis e Sustentabilidade Atualmente, ainda é comum entre os profissionais de diversas áreas o termo marketing ser confundido com outras funções dentro da empresa. Em alguns casos ele é confundido com vendas, noutros é associado às ações publicitárias ou de comunicação. De fato está associado a vendas, publicidade e comunicação, mas também a planejamento estratégico, de projetos, financeiro, enfim, é muito mais abrangente, sendo um departamento que se insere em todas as áreas relacionadas com as estratégias da empresa. Entender a origem da palavra, ajuda a compreender. Vem do verbo em inglês to market, derivado do substantivo market, que significa mercado, e em tradução livre pode ser considerado como mercadologia. O sufixo logia devida do grego logos que é estudo ou conhecimento. Resumindo, marketing é conhecer, pesquisar e estudar a fundo necessidades e desejos de determinado público/mercado, desenvolvendo estratégias em criar produtos e serviços, ofertados e disponibilizados pelas empresas, que atribuam valor e satisfaçam aos clientes dispostos a pagar por eles. Seguindo essa linha de pensamento, o marketing deve ser uma abordagem de rotinas da estratégia organizacional, ou seja, estar presente em todas as áreas e funções de um negócio, para compreender os motivos que, efetivamente, levam um consumidor a comprar determinado produto ou serviço, podem ser mais abrangentes ao justificar suas escolhas. Estratégia aplicada ao Transporte de Cargas Empresas que têm o marketing como espinha dorsal do seu planejamento de negócios, olham para o mercado, identificam oportunidades a partir de necessidades dos clientes - individuais, coletivos ou sociais - e depois formatam produtos e serviços para atender ou suprir estas necessidades. É a partir dessa abrangência que atualmente o marketing, segundo Kotler, evoluiu para o Marketing 3.0, como sendo justamente quando as empresas se propõem a fazer diferença na vida dos seus clientes : Horácio Braga Mestrando na Fac. Engenharia Elétrica da Unicamp; Espec. em Economia - Instituto de Economia da Unicamp; MBA Executivos Financeiros - Insper/IBMEC; Bacharel Adm. de Empresas e Com. Exterior; Atua há 29 anos na Indústria de Intermediação Financeira nacional e internacional, exercendo cargos de analista e gerência no Banco do Brasil S.A. Professor convidado do LALT no curso de Comércio Exterior e Logística Integrada da Unicamp e articulista de Economia do Jornal Correio Popular. 32 RCN

3 consumidos simultaneamente; Perecibilidade: Outra característica elementar dos serviços, embora a execução possa ser programada, é que eles não podem ser estocados ou represados: são consumidos e produzidos simultaneamente;. Variabilidade: Por ser prestado de forma única, embora possa ser padronizado, cada execução cria resultados específicos: variam conforme a percepção do cliente; Podemos dizer que o marketing, enquanto ciência organizacional, orienta a empresa para o mercado B2B (Business to Business) a partir das necessidades de seus clientes e os clientes/consumidores finais deles. Enquanto as necessidades das empresas são operacionais e financeiros, de seus clientes são requisitos humanos básicos - necessidade de alimentação, de segurança, de convívio social etc. diferentes de desejos - derivados da união de necessidades com fatores sociais, o status é um bom e abrangente exemplo. O Valor do produto ou serviço pode ser visto como a identificação, criação, comunicação, entrega e monitoramento de valor para o cliente, refletindo os benefícios tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. Transporte de Cargas: O serviço e suas características Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada. Quando contratado o transporte do ponto A ao ponto B, esta compra não dá a propriedade de nada, o que se contrata é um desempenho, tão somente. Características dos serviços: Intangibilidade: Por não serem vistos, sentidos ou provados, os serviços passam por um processo de avaliação bem diferente dos produtos: o resultado esperado; Inseparabilidade: É característica elementar dos serviços em relação aos produtos: são produzidos e A Sustentabilidade é estratégica Compreender as necessidades e os desejos do comportamento do mercado e avaliar a implantação das ações que possam trazer os resultados esperados pelo negócio, entendendo que conquistar os clientes somente com qualidade e preços baixos não será mais suficiente. A realidade está mudando e os clientes estão e estarão mais exigentes, por si mesmo ou por força de seus consumidores finais. Eles escolherão empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de ética, valores e idealismo. Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Esse novo comportamento é definido como Sustentabilidade. Por esse motivo é que tem sido cada vez mais difícil satisfazer e fidelizar os clientes e consumidores, dados que esse comportamento por parte da sociedade advém da conscientização veloz de ser a razão da cadeia produtiva, ou seja, sustentabilidade é uma série de ações e discussões locais com o desafio de causar resultados em âmbito mundial. O ponto ao qual uma empresa de serviços deve estar constantemente atenta é à expectativa dos consumidores em relação ao que é oferecido. Mensurar constantemente a opinião dos seus clientes e a percepção deles sobre os serviços prestados é uma decisão estratégica com o objetivo de tentar oferecer sempre atrações que superem as expectativas das pessoas envolvidas no processo. A fórmula para a satisfação do cliente pode ser reduzida a equações bastante simples: Qualidade experimentada < Qualidade esperada = Frustração Qualidade experimentada = Qualidade esperada = Satisfação RCN 33

4 Acadêmico Qualidade experimentada > Qualidade esperada = Superação A União Europeia formulou os três pilares da sustentabilidade na Conferência de Cúpula de Copenhague e no Tratado de Amsterdã de Esse princípio, denominado Modelo de Sustentabilidade de Três Pilares, declara que a sustentabilidade não apenas abrange a herança da natureza que transmitimos para as próximas gerações, mas também inclui as realizações econômicas e as instituições sociais. Portanto, funda-se em cada um dos pilares ecológico, econômico e social. Se um dos três pilares se rompe, a construção da sustentabilidade desmorona. Informação a favor do Setor de Transporte Qual a sinergia dos argumentos apresentados com o serviço de transporte de cargas no Brasil? Uma das grandes preocupações do setor de transporte é quanto à redução da emissão de GEE (Gases de Efeito Estufa). O setor de transporte rodoviário de cargas no Brasil é pulverizado, sendo 95% de empresas de pequeno e médio porte e ainda os transportadores autônomos que atuam prestando serviços para transportadoras ou, diretamente, para empresas privadas diversas. A frota nacional de caminhões é estimada em 2,0 milhões de unidades. Esse tipo de transporte responde por cerca de dois terços da movimentação de mercadorias que transita no território nacional. Quando se trata de toneladas transportadas, o modal é responsável por aproximadamente 61% do total transportado. O frete representa entre 0,8% e 2% do preço final dos bens de maior valor agregado e entre 15% e 20% no caso das mercadorias de baixo valor, como alimentos e produtos agrícolas. De acordo com o IBGE, o setor de transportes de cargas brasileiro produz uma receita líquida que contribui com aproximadamente 2,0 % do PIB nacional, que em 2013 alcançou R$ 4,8 Trilhões, ou aproximadamente R$ 96 Bilhões. Com a evolução do transporte de carga no País, considerando estudos realizados, um veículo pesado produz em média CO² Kg 0,1864 p/ Km urbano, e CO² Kg 0,0497 p/ Km interurbano, equivalente a um veículo médio com motor bicombustível. O setor de cargas é considerado um grande gerador de resíduos, motivo pelo qual a partir de 2012 a frota de caminhões e de transporte de passageiros passou a utilizar o diesel S-1, considerado limpo, pois contém 10 partes por milhão (PPM) de enxofre em sua composição, ao contrário do atual diesel S-1800 com 1800 PPM. Esta é uma informação que deve ser considerada como estratégica pelas empresas do setor, utilizada a seu favor e divulgada junto aos clientes e consumidores, podendo ser da seguinte forma: Publicação em web sites: Os clientes e consumidores dos clientes passam a conhecer mais sobre a empresa e seu engajamento como atitude de empresa socialmente responsável; Incluir nos dados financeiros e contábeis da empresa: Estas informações passam a ser consideradas na política de crédito por parte das instituições financeiras no Brasil, conferindo ótimo poder de negociação na redução de custos financeiros em linhas de crédito; 34 RCN

5 Confiabilidade de dados e rastreabilidade: Aumenta a credibilidade da empresa na qualidade do serviço conforme prometido/vendido; Empatia e poder de fidelização: Capacidade da empresa em se colocar no lugar do outro, ganhando maior identificação de interesses comuns e consequente fidelização; Segurança: Capacidade tanto dos funcionários quanto do ambiente em transmitir segurança e confiabilidade dos serviços. A conclusão deste artigo é chamar a atenção para um fato conhecido que é do consumidor, o cliente do cliente do transportador, se tornou muito mais exigente, consciente de sua importância e de sua capacidade de manifestação sobre satisfação ou frustração. As ações de comunicação permitem que as empresas conectem suas marcas a outras pessoas, lugares, ideias, valores e experiências. As redes sociais ganham cada vez mais importância na comunicação entre consumidores e os fornecedores de produtos, o que em breve deve chegar até aos prestadores de serviços, especialmente do transporte de carga. Este é um fato que não merece atenção por diversas razões (culturais, sociais, educacionais e econômicas), o consumidor em todo o mundo vem exigindo mais e mais de empresas, produtos e serviços com engajamento para a sustentabilidade e aquelas que se anteciparem a estas exigências certamente poderão usufruir dos benefícios que uma boa gestão de marketing pode trazer: fidelização de clientes, lucratividade por cliente, respeito e admiração com os quais realiza seus negócios.

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