Apresentação. Gustavo Reis. Graduado em Comunicação Social pela ESPM-SP. Especialização em Estratégia pela Harvard-EUA

Transcrição

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2 Apresentação Gustavo Reis Gerente de Marketing & Mídia Digital da Tecnisa Professor da ESPM e da FIA Representante do Comitê de E-Commerce no IAB Brasil Graduado em Comunicação Social pela ESPM-SP Especialização em Estratégia pela Harvard-EUA Especialização em Gestão da Inovação pela ESPM-SP Mestrado em Práticas de Consumo pela ESPM-SP 13 anos de experiência em marketing digital Passagens por ig, Wunderman, McCann e Tecnisa 2

3 Época de Mudança ou Mudança de Época?

4 O QUE É DIGITAL?

5 Internet das Empresas

6 Internet das Pessoas

7 Internet das Coisas

8 PRODUTO Produto virou digital

9 TELEVISÃO Produto virou digital

10 REVISTA virou digital

11 OUT OF HOME virou digital

12 PONTO DE VENDA virou digital Produto

13 CINEMA virou digital

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18 THERE ARE NO MORE LINES: There s no more above the line and below the line......online and offline

19 David Carr Digital Trends, Ideas and Technologies

20 CONECTIVIDADE A internet que cabe no bolso e não sai do nosso alcance

21 CONTEÚDO Qualquer pessoa hoje é capas de produzir conteúdo e disseminá-lo csfoo

22 DISTRIBUIÇÃO Empresas já perceberam que um que conteúdo sem escala e alcance não causa o impacto necessário para gerar resultados. Assim, escalabilidade nunca foi tão importante

23 LIVE-STREAMS A multiplicidade de novas plataformas desafia os gestores, que têm o desafio de identificar o que é mais importante para seu negócio e o que pode, de fato, trazer um ganho competitivo ou financeiro

24 BIG DATA Multiplicidade de novas informações (cada vez mais complexas) que precisam ser analisadas para a tomada de decisão

25 MÉTRICAS & PERFORMANCE Marketing sem controle de resultados não são mais sustentáveis em nenhum contexto

26 ESPECIALISTAS Talentosos profissionais, que tem conhecimento do negócio, mas não de negócio

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28 PERMANENTE EVOLUÇÃO Quando temos todas as respostas, simplesmente mudam as perguntas Romeo Busarello

29 MOBILE JORNAL CINEMA TV WEB RADIO REVISTA OOH

30 A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas. Acontece quando adota novos comportamentos Clay Shirky Professor at NYU

31 DE QUE ADIANTA A BANDA SER LARGA SE A MENTE É ESTREITA?

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33 Quais são as principais métricas de mídia nos planejamentos tradicionais?

34 E quais são as principais métricas digitais?

35 Planejamento de Métricas Como os usuários chegaram ao seu site? O que espero que os usuários façam? Acessos diretos Acessos naturais Mídia Acessibilidade Aderência Navegação Cadastros Vendas Interações

36 Planejamento de Métricas: Ferramentas Como os usuários chegaram ao seu site? O que espero que os usuários façam? Ad Server Web Anaytics Web Anaytics / CRM

37 Ad Servers Para anunciantes: Ferramenta para mensuração da entrega e performance de mídia de campanhas do anunciante Tem como benefício ampliar o leque de métricas e conferir controle e gestão da mídia Para veículos: Ferramenta para gestão do inventário e programação de campanhas dos anunciantes Serve de base para anunciantes e agências que não tem adserver

38 Como funciona mídia SEM Ad Server Veículos Banner A Banner B Banner C Banner D Criações diferentes para se adequar às especificações dos veículos, como acertos de clicktag A B C D Operação para veiculação e implementação caóticas, sugeitas às determinações de prazos dos veículos Relatório A Relatório B Relatório C Relatório D Relatórios isolados e sem dados consolidados da campanha

39 Como funciona mídia COM Ad Server Veículos A Banner B C D Relatório Uma única criação pode ser utilizada, tornando o processo menos custoso e mais ágil A operação passa a ser feita pela empresa parceira e as trocas de peças passam a ser automáticas Relatórios completos e consolidados e com informações diferenciadas para a tomada de decisão

40 Web Analytics Solução para acompanhamento, análise e controle do comportamento de navegação dos usuários Integrado com o Ad Server, permite aprofundar gestão de mídia e retorno sobre investimento

41 Como funciona um Web Analytics? Inclusão de TAG (comandos dentro do código-fonte de todas as páginas do site) que permitem mensurar e avaliar o comportamento de navegação dos usuários; Para que seja utilizado corretamente, é importante que o tracking seja feito com base nos objetivos de negócio da empresa e dos propósitos gerais do site;

42 Planejamento de Métricas Mídia Site Negócios São aquelas que estão diretamente relacionadas ao planejamento de mídia e negociação Estão relacionadas à experiência do usuário dentro do ambiente web da empresa ou do site São as que indicam os resultados em relação ao negócio da empresa Englobam todos as variações de mídia online, seja display, search, social media, marketing, mobile e contempla formatos de negociação, como CPM, CPC, CPD e CPA As variáveis passam a contemplar interações, navegabilidade, fluxos de conversão e conversões Contemplam todas as as variáveis que definirão se a ação foi bem sucedida ou não em relação ao retorno efetivo Key Performance Indicators (KPI)

43 Métricas de Mídia On-line: Básicas Impactos (impressões) Número de vezes que a peça publicitária foi exibida Pessoas impactadas (cobertura) Número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha Interações (cliques, visualizações) Número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique Taxa de clique (CTR) Número total de cliques dividido pelo total de impressões em um site, canal ou formato Freqüência Número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha Freqüência ótima cliques Número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique

44 Métricas de Mídia On-line: Sobreposição As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura 10MM usuários únicos Terra 10MM usuários únicos ig Uol 10MM usuários únicos Globo.com 10MM usuários únicos

45 Métricas de Mídia On-line: Frequência-ótima A maioria dos cliques acontecem nas primeiras exibições das peças publicitárias 1ª impressão 2ª impressão Usuário 1 1ª imp. Usuário 2 1ª imp. 2ª imp. Usuário 3 1ª imp. 2ª imp. 3ª impressão 4ª impressão 5ª impressão 6ª impressão Usuário 4 Usuário 5 1ª imp. 1ª imp. 2ª imp. 2ª imp. Usuário clica e converte aqui Depois recebe mais 3 banners! Imps. acumul 5 9 Clique acumul. 1 2 CTR acumul. 20% 22% Possibilidade de exibir banners diferentes depois que a pessoa clicou na peça (independente do veículo) 3ª imp. 3ª imp. 3ª imp % 4ª imp. 4ª imp % 5ª imp % 6ª imp % Imprressões que tiveram cliques

46 Métricas de Mídia On-line: Frequência-ótima Ao trocar as peças de uma campanha de acordo com a frequência que ela foi exibida você aumenta a eficiência em cliques de uma campanha Troca de peça para melhorar eficiência Troca de peça para melhorar eficiência % dos cliques Efeito novidade aumentando a relevância e eficiência em cliques Freqüência Efeito Paisagem

47 Métricas de Mídia On-line: Conversões Assistidas O padrão do mercado é atribuir a conversão à última exposição/interação, porém, sabe-se que uma campanha impacta diversas vezes o consumidor, em sites, canais, formatos e períodos diferentes Banner Portal B Rich Media & Patrocínio W Banner Site A Sky no Site X Busca no Site Y C Pessoas que converteram C C C C X

48 Painel de Métricas On-line Mídia (Ad Server) $A Imps Click CTR Métricas Complementares Alcance CPM (Custo por Mil) CPC (Custo por Clique) CPI (Custo por Impacto)

49 Métricas de Site: Básicas Page views Número de páginas exibidas Visitas Número total de visitas que o site recebeu Visitantes Total de pessoas que acessaram o site Tempo médio Tempo que o usuário fica dentro do site Profundidade da navegação Número de páginas que são visualizadas durante 1 visita Conversões Número de pessoas que fizeram a ação desejada

50 Métricas de Site: Complementares Característica s técnicas Interações Fluxos de conversão Site Overlay Recência e frequência Visitante Mídia Conteúdo Páginas de saída Características da navegação Origens Landing pages Acessos diretos Buscadores Reffering sites

51 Painel de Métricas On-line Mídia (Ad Server) Site (Web Analytics) $A Imps Click CTR PV Visit Conv. Métricas Complementares Alcance CPM (Custo por Mil) CPC (Custo por Clique) CPI (Custo por Impacto) Métricas Compl. Tempo médio Profundidade & Fluxo CPV (Custo por Visita) CPL (Custo por Lead)

52 Métricas de Negócios Custo por visita (CPV) Custo médio das despesas de marketing visita gerada no site através da mídia Investimento em marketing Total de visitas Custo por lead / venda (CPL / CPA) Custo médio das despesas de marketing para gerar um lead, cadastro, conversão, venda Investimento em marketing Total de vendas GAP na aquisição de venda Diferença entre o custo por visita e o custo por venda - é outra forma de medir a eficiência de conversões GAP = CPA - CPV Retorno do investimento em marketing Retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido Vendas totais Investimento em marketing

53 Painel de Métricas On-line Mídia (Ad Server) Site (Web Analytics) Negócios (CRM/ERP) $A Imps Click CTR PV Visit Conv. Lead Sale $B Métricas Complementares Alcance CPM (Custo por Mil) CPC (Custo por Clique) CPI (Custo por Impacto) Métricas Compl. Tempo médio Profundidade & Fluxo CPV (Custo por Visita) CPL (Custo por Lead) Métricas Complementares Vendas por produtos Qualidade dos leads Projeção de receita ROI

54 Painel de Métricas On-line: KPI Impactos Pessoas impactadas Interações Visitas Conversões ROI

55 Painel de Métricas On-line: Análises Usuários Análise de mídia Avaliação das origens dos acessos dentro da estratégia de marketing e comunicação do anunciante Análise do site Análise do fluxo de navegação, da apresentação das informações e dos pontos de ligação com sites geradores de tráfego qualificado Análise do processo de conversão Acompanhamento do tráfego gerado em cada uma das etapas de conversão, preferencialmente detalhando por origem de mídia Clientes Análise do retorno sobre investimento Estudo sobre o investimento realizado em comunicação e mídia (todos os meios) e análise sobre o ROI

56 Características da Mídia On-line Garantia da audiência Nenhuma outra mídia consegue entregar a audiência comprada com 100% de precisão e a públicos mais específicos como a internet Otimização em tempo real A geração de relatórios de desempenho on-line permite a melhoria na programação das campanhas ainda durante a veiculação, dando agilidade para inclusão, alteração ou retirada de peças

57 Características da Mídia On-line Relatórios completos e precisos Métricas unificadas entre veículos, canais e formatos que permitem maior controle na entrega e da performance da comunicação Capacidade de personalizar a comunicação Tecnologias de segmentação baseadas em informações de cadastro, de perfil e/ou de comportamento (behavior targeting, re-messaging e custom audiences) diminuem a dispersão, otimizam o investimento e trazem um desempenho mais adequado à ação

58 Nem tudo o que pode ser contado, conta Albert Einsten

59 Qual é a principal métrica de avaliação de performance de mídia online?

60 COMO PODEMOS MONTAR UM PLANO DE MARKETING DIGITAL?

61 EXISTEM ESTRATÉGIAS DE MÍDIA DIFERENTES ENTRE ON E OFF?

62 Comportamento do target AUDIENCE INSIGHTS Informações sobre o comportamento, valores, estilo de vida, necessidades, motivações e, claro, o consumo de mídia BRAND INSIGHTS Informações sobre o produto, serviço, qualidade, experiência de compra, metas de comunicação e objetivos para o digital COMPETITIVE INSIGHTS Informações sobre atuação da concorrência, market share, modelo digital, diferenciais e posicionamento

63 Processo de compra 1. Criação da necessidade 5. Experiência pós-venda Processo de decisão de compra 2. Busca de informação 4. Decisão de compra 3. Comparação de alternativas

64 Definição dos pontos de contato digital OWNED Ambientes oficiais da marca, onde há propriedade e liberdade para dividir informações e conteúdos PAID Ambientes onde a presença da marca acontece através de compra de espaço (mídia) EARNED Ambientes externos às plataformas oficiais, mas com presença da marca através de ações não pagas SHARED Ambientes de propriedade da marca e que podem ser utilizados para amplificar alcance

65 Digital Mindset Facebook Press VIP Bloggers Clients EARNED (ideias e conteúdos) DIGITAL IDEAS OWNED (plataformas) Twitter G+ Flickr Pinterest YouTube Targets Blog Ideias PAID (mídia) Site Search Display Video Mobile Maps Games

66 Estratégia de Mídia FASE 1 FASE 2 Foco: branding e posicionamento Estratégia: awareness Tática: em portais, diárias para visibilidade, forte presença em canais relacionados a mulher, em sites verticais, alta visibilidade; e search para tráfego Foco: visibilidade e tráfego Estratégia: performance Tática: veículos com alta audiência e agressivas negociações, se possível baseado em performance, para dar alta visibilidade e gerar tráfego BUDGET : 45-50% BUDGET : 55-50% Intensidade de mídia JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ POSICIONAMENTO A idéia é utilizar o mídia mix para estabelecer e reforçar o posicionamento macro da marca e se apropriar de um território inibindo a concorrência no digital RESULTADOS A estratégia proposta é baseada na melhor combinação de visibilidade, assertividade e performance dentro do cenário atual, visando sempre mo crecimento da marca INOVAÇÃO É importante testar novas plataformas e opções de formatos de mídia para aumentar a capacidade de entrega. Isso vale também para links patrocinados e social media

67 Estratégia de Mídia FASE 1 FASE 2 Foco: branding e posicionamento Estratégia: awareness Tática: em portais, diárias para visibilidade, forte presença em canais relacionados a mulher, em sites verticais, alta visibilidade; e search para tráfego Foco: visibilidade e tráfego Estratégia: performance Tática: veículos com alta audiência e agressivas negociações, se possível baseado em performance, para dar alta visibilidade e gerar tráfego BUDGET : 45-50% BUDGET : 55-50% Intensidade de mídia JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ONLINE SEARCH DISPLAY & RICH MEDIA SOCIAL MEDIA REVISTA TELEVISÃO ABERTA

68 Planejamento digital Sites Verticais Presença em canais com conteúdo de relevância para marca, ligada à estratégia de posicionamento Portais Busca por alta visibilidade de marca, com formatos diferenciados ou patrocínios Plataformas Sociais Comunicação assertiva e altamente segmentada, com foco em impacto e conversões Verticais Segmento Mídia por performance, com objetivo único de geração de negócios Buscadores Presença para performance devido à natureza dos veículos. Ajudam em tráfego, visibilidade focada e conversões

69 QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS FONTES DE INFORMAÇÃO?

70 Fontes de Informação Mercado Planejamento Ferramentas para identificar tendências e atividades do segmento e dos concorrentes Ferramentas para planejamento tático de mídia online, que auxiliam nas escolhas dos veículos Específicos Ferramentas para atividades específicas dentro do digital, desenvolvidas para atuar de forma complementar

72 Mercado: CGI.br Informações gerais sobre o meio que ajudam em uma defesa básica do meio

73 Mercado: IAB Brasil Pesquisas sobre mercado digital, audiências e comportamentos

74 Mercado: Google Trends Google.com/trends/ Informações sobre tendências de segmentos

75 Mercado: Google Insights Google.com/think/ Estudos sobre comportamento de busca e tendências de internet

76 Mercado: Google Consumer Journey Google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html Informações sobre a influência de canais digitais no processo de compra, por país e segmento

77 Mercado: Alexa Alexa.com Dados sobre audiências e perfil/ comportamento básico dos usuários que acessam um determinado site

79 Planejamento: comscore Dados sobre audiências e afinidade dos veículos digitais em relação a uma determinada audiência

80 Planejamento: comscore Informações sobre perfil da audiência de um determinado site, evolução dos acessos e visitas cruzadas

81 Planejamento: Ibope / Nielsen Online Informações sobre perfil da audiência de um determinado site, evolução dos acessos e visitas cruzadas

82 Planejamento: Google AdPlanner Google.com/adplanner Perfil da audiência de sites pertencentes à rede de conteúdo do Google (GDN)

83 Planejamento: Google Adwords Google.com/adwords Ferramenta do Google Adwords para insights de palavras-chave e estimativa de entrega

84 Planejamento: Google Adwords Google.com/adwords Ferramenta do Google Adwords para insights de palavras-chave e estimativa de entrega

85 Planejamento: Facebook Ad Create Facebook.com/ads/create/ Ferramenta do Facebook para criação de anúncios e possibilidades de segmentações

86 Planejamento: Facebook Insights Ferramenta do Facebook para acompanhamento dos resultados de posts orgânicos

87 Planejamento: Rich Media Gallery richmediagallery.com/resources/benchmarks/ Informações gerais de performance e interações de centenas de milhares de peças veiculadas no Google

89 Específicos: Social Bakers Analytics Pro Indicadores de engajamento e tracking de atividades de empresas nas redes sociais

90 Específicos: Social Bakers Analytics Pro

91 Específicos: Dashboards

92 Específicos: Dashboards

93 Dúvidas?