Usos e aplicações da Sinalização Digital
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- Isadora de Barros Ferretti
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1 Novas Tecnologias aplicadas ao Trade Usos e aplicações da Sinalização Digital Por Ronald Peach Jr. Sócio-Diretor DROID/OM Diretor Comitê Sinalização Digital POPAI-Brasil
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3 Sinalização Digital É uma ferramenta promocional extremamente moderna e com alto poder de comunicação; Sua essência é o conteúdo e a formatação adequada ao varejo no qual atuaremos; O conteúdo deve ser objetivo,impactante e adequado ao ritmo de compra do consumidor; Como exemplo, em supermercados, as marcas são decididas em 3 s e um consumidor não permanece mais do que 12 segundos em uma categoria; O objetivo da sinalização digital é impactar o consumidor, direcionar seu consumo e aumentar as vendas,seja do produto, seja da categoria
4 Aplicações de DS no Trade Em vitrines, comunicando
5 Aplicações de DS no Trade Em vitrines, comunicando
6 Aplicações de DS no Trade Dentro das lojas, interagindo com os consumidores
7 Estruturando um projeto PDV Digital Padarias
8 PDV Digital Padarias
9 PDV Digital Padarias Formatação privilegia: 1) Visibilidade; 2) A venda de produtos sem marca, focando resultados para o varejo; 3) Experiência e lazer para o consumidor; 4) Resultados para os anunciantes, em um varejo de alta frequência e proximidade;
10 PDV Digital Padarias
11 Projeto Mídia Digital Carrefour Tecnologia,formato,implementação e métricas
12 Missão e aspectos principais avaliados Instalar e operar uma rede de mídia digital nas lojas Carrefour. Testar simultaneamente um conjunto de 130 monitores em 11 categorias e 2 caixas rápidos, em 10 lojas da rede Carrefour, avaliando: 1. Tecnologia e confiabilidade; 2. Formatos ideais de telas; 3. Formatos ideais de conteúdo; 4. Impactos sobre as vendas (taxa de conversão) em diversas categorias;
13 Estrutura por loja 13 Monitores instalados em 11 categorias e 2 caixas rápidos Biscoitos/Salgadinhos Limpeza Bebidas Alcoólicas Bebidas não alcoólicas Sorvetes/Congelados Eletrodomésticos Celulares Café Frios e Queijos Cosméticos Higiene e Beleza 2 caixas rápidos com um mix de anunciantes
14 Tecnologias Diversas tecnologias estavam disponíveis; Transmissão de conteúdos via satélite (Broadcast); Transmissão de conteúdos via internet(tcp/ip); Players digitais com cartão (Droidigital Mídia); Missão: Maior confiabilidade possível do sistema, facilidade de implementação, sem interferir com a funcionalidade das lojas, dentro de um cronograma rigoroso e planejado. Estabilidade no funcionamento e custo baixo.
15 Transmissão via satélite Impossível pela necessidade de um link de alto custo para apenas 10 lojas; Inadequado pois o conteúdo seria o mesmo em todas as telas,não permitindo transmitir conteúdo diferenciado por categoria; Necessário o cabeamento completo das lojas; Inviável para o teste; Transmissão via internet O custo para 10 lojas seria alto pois requereria modem banda larga, servidor central em cada loja, um minipc em cada posição instalada com licenças Windows, softwares de gerenciamento e distribuição; Embora adequado para o conteúdo diferenciado por categoria, era desnecessário visto que o conteúdo era abastecido apenas uma vez por mês, não utilizando informação on-line; Seria necessário o cabeamento completo das lojas; A transmissão wireless não é confiável aonde há líquidos (bebidas alcoólicas, água, suco, leite, isotônicos, produtos de limpeza); Caro e complicado para o teste;
16 Tecnologia Players digitais com cartão ; O custo para 10 lojas (130 monitores) foi baixo se comparado às outras tecnologias; Adequado pois o conteúdo era diferenciado por categoria; Perfeito para conteúdo publicitário, atualizado uma vez ao mês, o que não requer estar on-line; Necessário apenas o cabeamento de energia na posição das telas; Total robustez em falta de energia; Portanto adequado para o teste;
17 Formato Analisando os modêlos mundiais, decidiu-se pelo formato de marketing cirúrgico, ou seja, aquele aonde os monitores são colocados no ponto-de-venda, próximos aos produtos e ao nível dos olhos; O objetivo é converter vendas e ressaltar a marca; Este formato cria um ponto focal na categoria, auxiliando o consumidor na decisão de marca; Pelas próprias características do varejo supermercadista, as telas tinham 8 ou 15, para não roubar espaço significativo de produtos nas gôndolas; Além disso possuíam proteção frontal anti-vandalismo;
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20 A criação de um ponto focal dentro da categoria permite destacar o produto perante os concorrentes e induzir o consumidor a decidir pela marca ofertada
21 Formatação do conteúdo / frequência de veiculação Cada monitor trabalhou em looping, exibindo: -15 segundos de vídeo do anunciante, com exclusividade em sua categoria; -15 segundos com 1 dica de beleza, saúde ou receita para reter a atenção do consumidor (serviço);
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24 Taxas de conversão Foram recebidas mandalas para análise, com os números de venda obtidos nas categorias Bebidas não alcoólicas, Cosmésticos, Higiene Pessoal e Salgadinhos. Os números fornecidos traziam as vendas comparativas dos meses de Set/Out/Nov/2006/Jan/Fev/2007 X Set/Out/Nov/2005/Jan/Fev/2006 Foi desprezado o mês de Dezembro pelo viés que proporciona Foram analisadas as 5 primeiras lojas do piloto, com público médio de consumidores/mês: Pinheiros,Pamplona, Rebouças,Butantã e Morumbi Bairro
25 Aumento real das taxas de conversão Pela alta taxa de amostragem e pelo longo período de apuração dos dados, podemos assumir que mesmo que tenha havido algum viés (promoção, aumento de renda), os números de aumento de vendas são muito elevados, pois ocorreram em todas as categorias testadas. Incrementos de venda médios obtidos com o modêlo marketing cirúrgico : Cosméticos 265% Higiene Pessoal 263% Refrigerantes 88,8% Biscoitos 201% Salgadinhos 103%
26 Conclusões do teste Dentro da profunda transformação do mercado de comunicação nos próximos anos, aonde os investimentos serão pautados pelo retorno que dão (ROI), as mídias indoor devem ganhar importância por garantir incrementos de venda significativos com ganho de imagem para um alto fluxo de consumidores; O POPAI-Brasil, através de seu comitê de DS, está iniciando um estudo oficial, com apoio de institutos de pesquisa e um sistema robotizado de medição;
27 Obrigado!! Ronald Peach Jr. Diretor Comitê de Sinalização Digital POPAI-Brasil Sócio-Diretor DROID (11)
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