Tendências e Mercado: Conceitos Introdutórios Tarcisio D Almeida
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- Carmem Regueira Coimbra
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1 Tendências e Mercado: Conceitos Introdutórios Tarcisio D Almeida Todas as sociedades modernas existem e confirmam sua produção material de bens de consumo através da existência de um mercado, que faz com que a produção seja absorvida pelos indivíduos através da prática do consumo em si. Mais do que isso, o mercado de moda opera ainda com outros mecanismos que ultrapassam esse conceito. Dando continuidade ao conteúdo que contempla essa disciplina Tendência e Mercado, nosso foco agora direciona-se a uma possibilidade de conceituação e constituição de tipologias para a compreensão do que é o mercado. Conceituando mercado Simultaneamente à idéia de entendimento de como se fabrica uma tendência no mundo da moda, é também importante compreender como essa tendência configura-se no mercado voltado para a moda. É claro que sabemos e temos consciência das inúmeras conceituações para mercado, formuladas pelos estudiosos da ciência econômica, administração e marketing. Nossa missão é, portanto, aplicar o conceito de mercado para uma área em especial - a moda - e entender sua existência demarcada pela efemeridade e busca constante pelo novo nas sociedades modernas e, mais recentemente, contemporâneas. Mercado de moda Como entender mercado de moda, se esta última é por excelência ansiosa pela busca da novidade, produzindo, dessa maneira, uma demanda de consumo que se alinha ao desejo individualizado? Alguns autores que se debruçaram sobre esse tópico já nos possibilitam algumas pistas. Com certa unanimidade, alguns autores (Benjamin apud Rouanet, 1993; Baudrillard, 1996; Lipovetsky, 1989; Santaella, 2004) que refletiram o forte vínculo da moda com o capitalismo, sendo inclusive apontada como filha dileta do capitalismo, já discutiram como a era da modernidade requereu das sociedades mudanças de comportamento e de consumo a partir, por exemplo, da Revolução Industrial, no final do século XIX. O foco de análise ultrapassou, portanto, a idéia de consumo coletivizado no mercado para o consumo individualizado. 1
2 Lipovetsky (1989: 158) pontua-nos brilhantemente essa transição. Com a moda total, a astúcia da razão é chamada como nunca ao pódio da história: sob a sedução operam as luzes; sob a escalada do fútil, prossegue a conquista plurissecular da autonomia dos indivíduos. Se nos atermos a esses três tópicos da citação do autor, poderemos contemplar todo o contexto que serve de conceituação de mercado para a vida econômicosocial a partir do final do século XIX e que se prolonga até nossos dias. Ficamos com a seguinte equação: Sedução + Escalada do fútil = Autonomia dos indivíduos Esse esquema é essencial para compreendermos, sobretudo, o mercado da moda. Inicialmente, seria de extrema relevância caracterizar empiricamente a sociedade de consumo. Ainda, segundo Lipovetsky (1989: 159), a elevação do nível de vida, abundância das mercadorias e dos serviços, culto dos objetivos e dos lazeres, moral hedonista e materialista etc. servem como pistas para mapear a sociedade de consumo na era do consumo exarcebado. O que antes era da esfera do coletivo começa a assumir uma inclinação pelo consumo individualizado. Portanto, alguns conceitos são indispensáveis para compreender como se opera um mercado e, nesse caso, o mercado de moda: a) A idéia de produção, ou seja, a oferta. b) A idéia de consumo, ou seja, a procura. Lipovestky (idem) também pontua-nos sobre esse tópico. Segundo ele, a sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o econômico para a órbita da forma moda. Mais uma vez, temos outra equação que pode contribuir para a compreensão do mercado da moda: Combatendo, dessa forma, a obsolescência dos produtos, ou seja, trazendo sempre novidades para o consumo. 2 O mercado de moda alcança e gera a sedução nos indivíduos consumidores. Com o processo de diversificação de produtos de moda. A partir de uma extrema busca pelo consumo por novidades, tão diferenciado no mercado de moda graças ao avanço tecnológico propiciado a partir do final do século XIX, com a Revolução Industrial, esse mercado pontua e responde as necessidades de busca da satisfação do eu para a inserção no coletivo, ou seja, não somente a esfera econômica justifica esse mercado. Há explicações psicossociológicas que pontuam esse indivíduo consumidor no processo de busca eterna de bens de consumo do efêmero para, primeiramente, sua satisfação pessoal e, em seguida, de certa forma inclusão ao grupo/ tribo social ao qual pertence.
3 Regulação do mercado de moda A idéia de produção e consumo no mercado de moda instaura-se, do ponto de vista histórico-econômico, com a alta-costura. Iniciativa e independência do fabricante na elaboração das mercadorias, variação regular e rápida das formas, multiplicação dos modelos e séries esses três grandes princípios inaugurados pela alta-costura, não são mais apanágio do luxo do vestuário, são o próprio núcleo das indústrias de consumo, lembra-nos Lipovetsky (idem). É exatamente esse posicionamento que alinha toda a cadeia de produção e consumo na indústria têxtil e da moda ou, conforme Lipovetsky (idem) nos diz, a ordem burocráticoestética comanda a economia do consumo agora reorganizada pela sedução e pelo desuso acelerado. Resumo da cadeia produtiva na indústria têxtil 1) Produção de matérias-primas (como o algodão, por exemplo). 2) Transformação, a partir da fiação dessas matérias-primas em fibras têxteis. 3) As fibras são preparadas quimicamente e transformam-se em tecidos. 4) As tecelagens compram esses tecidos e revendem para os estilistas. 5) Os estilistas conferem assinatura de design de moda e transformam esse material em produto conceitual. 6) O produto conceitual é mostrado geralmente em desfiles e feiras. 7) Em seguida, o produto conceitual é adaptado para o consumidor final da cadeia. Lipovetsky (1989: 160) trabalha bastante o conceito de moda consumada para explicar sua temporalidade e efemeridade no mercado da era das sociedades modernas. Com a moda consumada, o tempo breve da moda e seu desuso sistemático tornaram-se características inerentes à produção e ao consumo de massa. A lei é inexorável: uma firma que não cria regularmente novos modelos perde em força de penetração no mercado e enfraquece sua marca de qualidade numa sociedade em que a opinião espontânea dos consumidores é a de que, por natureza, o novo é superior ao antigo. Dessa forma, o processo de criação de tendências no mercado da moda fica atrelado a mais dois elementos que os posiciona para uma espécie de aceleração da criatividade: a temporalidade e as sazonalidades. Portanto, na cadeia produtiva do mercado da moda, todos os personagens trabalham em função da contemplação de uma agenda produtiva que responde à sazonalidade para o consequente consumo. A justificativa dessa aceleração na lógica econômica no processo de produção e consumo tem justificativas históricas. Essa lógica realmente varreu todo o ideal de permanência, lembra-nos Lipovetsky (idem), é a regra do efêmero que governa a produção e o consumo dos objetos. Dessa maneira, a palavra temporalidade passa a ser o passaporte para entender essa regra no processo de produção. Doravante, a temporalidade curta da moda fagocitou o universo da mercadoria, metamorfoseado, desde a Segunda Guerra Mundial, por um processo de renovação e de obsolescência programada propício a revigorar sempre mais o consumo, acrescenta Lipovetsky (idem). 3
4 Baudrillard, Jean. A Moda ou a Magia do Codigo. In: A Troca Simbólica e a Morte. Sao Paulo: Loyola, p Caldas, Dario. Observatório de Sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. Rio de Janeiro: Senac Rio, Lipovetsky, Gilles. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Cia. das Letras, Santaella, Lucia. O Corpo Volátil na Moda. In: Corpo e Comunicação: sintoma da cultura. São Paulo: Paulus, p Simmel, Georg. Fashion. The American Journal of Sociology, Chicago, vol. 62, May p
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