COMUNICAÇÃO DIRIGIDA: ESTRATÉGIA PARA A EXCELÊNCIA NA COMUNICAÇÃO RESUMO

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1 COMUNICAÇÃO DIRIGIDA: ESTRATÉGIA PARA A EXCELÊNCIA NA COMUNICAÇÃO RESUMO BARROS, André Freitas Marques de; KUDO, Juliana da Silva; LIMA, Lucas Ferreira. Comunicação Dirigida: Estratégias para a Excelência na Comunicação. Londrina, Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Relações Públicas) Universidade Estadual de Londrina. Comunicação Dirigida é um modelo comunicacional destacado no mundo empresarial moderno. O enfoque dado a este artigo visa demonstrar as propriedades da comunicação dirigida para alcançar excelência da comunicação. A abordagem adotada apresenta um comparativo entre conceitos teóricos e a prática corportiva da comunicação. Foram analisados os principais meios e desdobramentos da comunicação dirigida, bem como se realizou o resgate da memória da Comunicação na Embrapa Soja. Mediante a pesquisa empírica foi possível mostrar um parâmetro entre os planos e projetos criados pela equipe de comunicação da empresa e os conceitos estudados na análise, comprovando assim, a excelência comunicacional. Palavras-chave: Direcionamento da Mensagem, Comunicação Excelente, Memória Empresarial, Comunicação Dirigida.

2 INTRODUÇÃO Acreditando na comunicação estratégica que se dá mediante o trabalho sistemático e integrado das Relações Públicas e na construção da responsabilidade histórica como instrumento valorativo dos relacionamentos e da reputação da empresa, este trabalho analisa a área de comunicação da Embrapa Soja, mediante o resgate da memória empresarial, para comprovar a excelência comunicacional da unidade. Para embasar esta análise, aborda-se neste trabalho, concepções e usos dos veículos de comunicação dirigida diante do advento das mídias digitais e da expansão da internet e o retorno à significância da comunicação face a face - uma necessidade no atual cenário globalizado onde a humanização das relações apresenta-se cada vez mais comprometida. Frente essa qualificação, pretendeu-se confrontar a teoria sobre comunicação dirigida com a utilização prática dos instrumentos, incluindo suas novas vertentes que emergem a partir do advento da tecnologia e da informação, demonstrando assim, sua importância para o alcance da excelência comunicacional. Por meio da pesquisa histórica e se utilizando da metologia positivista com métodos qualitativos de pesquisa, o trabalho contou com a análise de entrevistas em profundidade com funcionários que acompanharam a implantação do departamento de comunicação da Embrapa Soja e sua evolução. Outro procedimento foi a análise de arquivos, planos anuais de comunicação, relatórios e avaliações e documentos históricos do estabelecimento. Com estas fontes de informação procedeu-se o resgate da história da comunicação na empresa acompanhando sua evolução até os dias atuais, para fins comparativos e de comprovação da eficiência e do valor no uso da comunicação dirigida. Pesquisar e disseminar a história da empresa para seus públicos, além de servir de base para este trabalho, pode se tornar uma importante ferramenta de comunicação, pois reforça o chamado sentimento de pertencimento dos colaboradores, uma vez que a história de uma empresa é formada também pela soma das histórias individuais de cada pessoa que se relacionou com a

3 organização, adicionando o valor humano da empresa, além de agregar mais valor ao plano de comunicação de uma empresa. Mas muito se discute sobre como impor valor às ações de comunicação na organização. Numa época quando mensurar retorno financeiro é cada vez mais exigido, o trabalho de um profissional de relações públicas faz-se necessário para que a comunicação assuma um caráter verdadeiramente estratégico nas organizações. Quando ela é feita de forma direta e franca com o público interno, pode trazer para a empresa retornos tangíveis como melhora na produtividade e consequentemente o lucro. Corrado (1994, p. 50) concluiu a partir de uma pesquisa interna realizada na Weyerhauser Company que: [...] os empregados são mais motivados e dão maior contribuição à empresa quando há comunicação plena e franca. A evidência também mostra que onde há um fluxo adequado de informações e idéias entre os empregados, a produtividade melhora e a confusão, a duplicação e os conflitos improdutivos são minimizados. Além disso, como a melhoria da comunicação não requer nenhum capital, os ganhos da produtividade resultam em lucro total. Mais do que transmitir a mensagem, a área de comunicação deve atentar-se a estabelecer meios adequados de atingir os públicos de interesse. Nesse sentido, os instrumentos de comunicação dirigida representam competentes aliados das organizações na sua aproximação com os públicos e na possibilidade de atingir melhores resultados comunicativos. A comunicação dirigida se apresenta como a especificação e personalização da informação e é definida como forma de comunicação que tem por finalidade transmitir, conduzir e algumas vezes recuperar a informação para estabelecer a comunicação limitada, orientada e freqüente, com selecionado número de pessoas homogêneas e conhecidas (ANDRADE, 2001, p. 34). É importante destacar que no ambiente organizacional, a comunicação com os públicos está baseada na compreensão daquilo que se pretende transmitir, na padronização da mensagem que estabelece o universo de discussões e efetiva o diálogo, e também, na escolha planejada e bem estudada dos veículos que serão utilizados na transmissão das informações. Esta escolha deve ser realizada com o intuito de ajustar a mensagem ao público, a partir do estudo dos objetivos propostos e do contexto.

4 Neste sentido, é preciso fazer o levantamento dos públicos que influenciam, de forma direta ou indireta, a organização, para que se conheçam as características específicas de cada segmento e seu nível de relacionamento com a organização. Portanto, a comunicação dirigida ao invés de buscar atingir o maior número possível de indivíduos, foca seus esforços em um público pré-determinado, cujas vontades e anseios são conhecidos, desenvolvendo uma comunicação mais eficiente e eficaz. Tem-se na comunicação dirigida uma construção de mensagem diferenciada, capaz de surtir o efeito desejado no receptor, pois já é elaborada considerando-se a decodificação pretendida do público alvo. Mensagem esta, que se bem planejada e estruturada, em conjunto com a correta escolha do veículo proporciona uma rapidez no feedback que, por sua vez, permite uma análise imediata de seus resultados. Para alcançar os públicos previamente identificados autores como Andrade (2001), Ferreira (2004) e Fortes (2003) classificam a comunicação dirigida em quatro tipos, a partir das mídias utilizadas nesta categoria comunicacional. Os veículos classificados podem ser escritos, orais, aproximativos e auxiliares. Os veículos de comunicação dirigida escrita são os que visam levar a informação para os públicos ou segmentos de públicos tendo como recurso a palavra escrita. Os veículos de comunicação dirigida oral exigem a proximidade entre as pessoas. A interatividades e a troca de idéias da comunicação oral proporciona um estreitamento de relações e um feedback imediato, dando assim a oportunidade de respostas ao receptor. Já os veículos de comunicação dirigida aproximativa permitem estabelecer relações pessoais diretas entre a instituição e um público, ou segmento de público, além de integrar a empresa com a comunidade na qual ela se situa. Estes veículos criam amplas condições para participação dos grupos e permitem que a organização conheça seus agentes pessoalmente. Os veículos de comunicação dirigida auxiliar são privilegiados em vários tipos de programas e abrangem o conjunto dos recursos audiovisuais. Nas relações com os públicos, a comunicação auxiliar tem função complementar, e seus meios constituem um apoio para que a instituição alcance seus objetivos de trabalho.

5 Deve-se atentar para a importância em obter conhecimento do público e consolidar uma comunicação efetiva que proporcione o relacionamento entre eles Visando esta consolidação, as organizações utilizam-se de novas técnicas e modelos, além, claro, do uso da tecnologia. Nota-se que a evolução da sociedade de massa para sociedade da informação apresenta reflexos no modo como a comunicação massiva pode alcançar públicos específicos e evidencia-se neste momento a adoção de comunicação segmentada Este tipo de comunicação é um desdobramento do modelo de comunicação massiva, que ocorre através de veículos tradicionais como jornais, rádios, tvs, cinema, cartazes ou internet, porém, diferentemente do modelo de massa, atinge grupos específicos, classificados de acordo com características próprias e preferências similares. Um exemplo dessa segmentação da comunicação é o jornal impresso. Nele, encontra-se diversos cadernos que abordam temas específicos como esporte, economia, cidade, etc, classificando informações específicas para suprir de conhecimento, pressupõe-se, um determinado público de interesses similares pessoas que preferem ler sobre esporte, ou economia. No entanto, o jornal é um meio com grande poder de alcance, porém não reconhece plenamente seu público. Neste caso, não há um efetivo relacionamento com o leitor, a não ser através do espaço de cartas do leitor ou com a atuação de ombudsman, que favorecem um contato maior com feedback pessoal ao público, demonstrando uma perspectiva de desdobramento da comunicação massiva. Encontra-se portanto, na comunicação segmentada, uma nova tendência para a comunicação massiva, que prevê o reconhecimento das características dos grupos no mercado e o direcionamento da informação resultando em aproximação com os públicos. As vantagens apresentadas para quem a utiliza, são: Maiores chances de efetividade da comunicação; Otimização de recursos através da utilização de uma linguagem específica para um público determinado;

6 Aprendizado sobre o público, que melhora os relacionamentos; Possível fidelização de clientes através de um tratamento personalizado dado pela comunicação. Além disso, com a expansão da internet e das redes de relacionamento, percebe-se mais nitidamente o direcionamento da comunicação nos meios massivos visando a interatividade e a abertura de canais de comunicação entre as organizações e seus públicos. A internet é um dos veículos de comunicação massivos que mais se destaca sob a ótica segmentar da comunicação. Este veículo permite que as informações sejam dirigidas a um número maior de indivíduos em menor tempo, com um custo relativamente baixo, e ainda, segundo Pinho (2003, p. 29), propicia ampla gama de possibilidades para direcionar as mensagens a alvos específicos. As grandes vantagens da internet são, de acordo com Hallahan (2001, p. 465), a disponibilidade e a acessibilidade das informações - fator que contribui para diminuir a distância psicológica entre as empresas e seus públicos, pela facilidade com que as informações e imagens podem ser passadas a quem possui um computador. Diante dessas perspectivas, muitas empresas se beneficiam das vantagens da internet disponibilizado na rede informações sobre seus produtos e serviços através de portais corporativos, blogs, correios eletrônicos, usenet, listas de discussão, extranet e a intranet (auxiliando na comunicação interna), usando ferramentas para aproximar os públicos que variam de um contato direto (via ) com algum colaborador-chave da organização, até um tour digital pelas dependências da empresa. Mas, na internet, segundo Matos (2004, p. 28), falta flexibilidade e abertura para o diálogo, para se estabelecer canais de comunicação em via de duas mãos. E é dentro deste cenário tão semeado por tecnologias, que um outro tipo de comunicação, usualmente comum, vem se destacando e ganhando importância - a comunicação face a face, que é um tipo de comunicação que acontece em nível interpessoal e envolve uma relação extremamente individualizada. A utilização da comunicação face a face apresenta a vantagem de interação direta com as chefias enfatizando a possibilidade de esclarecimento e explicitação mais eficaz de dúvidas e o esclarecimento e contextualização de

7 decisões e acontecimentos. Ainda, ressalta-se a oportunidade de confrontamento de opiniões e aprofundamento de informações recebidas por meio de outros canais. A comunicação face a face dá mais credibilidade à informação, além de ser uma forma de valorizar o funcionário e de prestigiar o interlocutor. Além disso, ela elimina níveis de resistência, filtro da informação e promove o feedback imediato. No processo de comunicação, quanto maior for a integração entre os públicos e a empresa, melhores serão os resultados do trabalho. Isso só é possível se a empresa promover a comunicação face a face como um item estratégico para a gestão de resultados da empresa, gerenciando de forma compartilhada e aumentando a familiaridade e o reconhecimento do processo pelos gestores e empregados. Este tipo de comunicação pode ser extremamente efetivo se utilizado de forma correta. Mas o profissional também deve ter a sensibilidade de perceber qual é o tipo de comunicação mais indicado para lidar com os diferentes públicos, e para isso, ele necessita identificar qual a relação que estes públicos nutrem com a organização e qual o tipo de mensagem ele quer passar para cada tipo específico de público. Portanto, a utilização adequada dos veículos de comunicação dirigida pode ser uma ferramenta estratégica para a excelência comunicacional de uma organização. EMBRAPA SOJA MODELO EM GESTÃO DE COMUNICAÇÃO A Embrapa-Soja (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) referência para a comprovação deste trabalho é idealizada pela excelência em sua comunicação. Excelência esta, atingida através do trabalho desenvolvido por sua Área de Comunicação Empresarial. O foco deste trabalho é a comunicação dirigida e a utilização desta pela empresa, como modelo para demais unidades da Embrapa e ainda, para outras empresas da região de Londrina. Utilizando-se de entrevistas em profundidade com os funcionários da Área de Comunicação Empresarial da Embrapa Soja realizadas no período de Agosto à Outubro de 2008, foram coletados os dados necessários para recriar a história deste setor.

8 Ela começa no ano de 1985, quando a Embrapa Soja comemorava seus 10 anos de fundação e com o crescimento acelerado da Unidade a empresa deu inicio à ações de educação e informação sobre a utilização da soja na culinária. Com e o desenvolvimento do mercado, observou a necessidade de um profissional de comunicação para empresa. Foi então contratada como assessora de imprensa da Unidade, a jornalista Sandra Zambudio. Em 1988, Mara Sborgi, estagiária de Relações Públicas, entraria para o grupo de colaboradores e contribuiu, também, para o sucesso da inauguração da sede própria da Empresa. No ano de 1989 foi contratada a primeira profissional de Relações Públicas para a empresa - Gilceana Soares Moreira Galerani, que formaria com Sandra Zambudio a Assessoria de Imprensa e Relações Públicas (AIRP). Em 1990, foi recomendado pela AIRP, a criação de uma equipe de comunicação ligada à Chefia Geral. Então, com a contratação de duas novas funcionárias estava organizado o primeiro Setor de Comunicação da Embrapa Soja. Nesse ano foi produzido o primeiro plano de comunicação para a empresa. Também foi realizada a primeira pesquisa de opinião interna, e quando iniciou-se o trabalho para padronizar o atendimento telefônico na Unidade. Em 1991 foi criado o programa Embrapa & Escola, que levava os estudantes da região e filhos de funcionários para conhecer as instalações da empresa e os trabalhos que ali eram desenvolvidos. O sucesso foi tão grande, que até hoje a empresa o mantém. Outros projetos fizeram parte da campanha de comunicação interna, como, cursos de culinária de soja e o Dia de Campo - um evento normalmente organizado para divulgar resultados de pesquisas aos produtores da região. No ano de 1993 o setor de comunicação da Embrapa Soja deu inicio a uma nova pesquisa de opinião interna, que mostraria que muitos empregados sabiam pouco sobre as pesquisas desenvolvidas na empresa. Esse prognóstico justificou a criação de uma campanha de informação, que envolveria durante todo o ano de 1994, além da equipe de comunicação, os demais empregados da Embrapa Soja e seus familiares, que passariam a interagir mais com a Unidade. Veículos de comunicação dirigida, como os murais internos e o sistema de som da empresa, deram um grande apoio para o sucesso da campanha, que tinha como slogan: Vamos nos informar e contar pra todo mundo.

9 No ano seguinte, uma nova pesquisa de opinião desenvolvida pelo setor de comunicação revelou avanços significativos no conhecimento do público interno em relação às pesquisas desenvolvidas pela Embrapa Soja. Por meio do excelente desenvolvimento das atividades de comunicação desempenhadas pelo até então chamado, Setor de Comunicação, o apoio da Chefia Geral da Unidade era constante e muito grande, que supria a carência de recursos financeiros. Em 1996 iniciou-se a política de comunicação da Embrapa e então foi formada a Área de Comunicação Empresarial - ACE, com cerca de 06 pessoas, frente a campanhas longas para atendimento ao cliente, comunicação interna, etc. A campanha de informação que teve início no ano de 1994 trouxe como maior reconhecimento externo, o Prêmio da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - ABERJE para melhor campanha de comunicação interna da região sul no ano de Com o estabelecimento da política de comunicação, a área adquiriu recursos e novos profissionais de diversas áreas da Comunicação e Administração, trabalhando de forma integrada a comunicação e expandindo a área até chegar em sua atual estrutura, que conta com 11 empregados, quatro parceiros, oito estagiários e recursos tecnológicos. Os profissionais são agrupados em equipes de comunicação interna; assessoria de imprensa; atendimento a visitas e ao programa Embrapa & Escola; organização de eventos técnicos e institucionais; elaboração de artes gráficas; atendimento ao cidadão (PABX, SAC, Recepção e Auditório); produção e edição de vídeos; planejamento e pesquisa. A área encontra-se consolidada e segue os seguintes princípios: "criar e manter fluxos de informação e influência recíproca entre a Embrapa e seus diversos públicos de interesse, subsidiando a definição e a implementação das políticas da Empresa, de modo a viabilizar o cumprimento de sua missão" (DUARTE; RIBEIRO, 2006, p.32). A ACE é considerada uma área estratégica e participa com seu conhecimento e sua experiência do processo decisório nas principais esferas de abrangência da unidade. Tem contribuído na mediação de todos os relacionamentos da Unidade com seus públicos, além de sondar as expectativas desses públicos por

10 meio de consultas formais e constantes pesquisas de opinião e avaliação, auxiliando com base para a tomada de decisões. Ainda, apresenta dois focos básicos de atuação: o institucional (corporativo) e o mercadológico (apoio à transferência de tecnologia). É necessário que as atividades e funções hoje praticadas em ambos os focos devam ser mantidas e reforçadas, e que a equipe continue apresentando preparo, respaldo e entusiasmo para manter o caráter estratégico da comunicação, para desta forma, responder especialmente às demandas por informação, integração, oportunidade e agilidade. Esses quesitos são essenciais nos processos de gestão, conscientização e adequação a mudanças, e podem ser estimulados pela comunicação. COMUNICAÇÃO EXCELENTE Por meio da análise de diversos autores sobre a utilização dos meios de comunicação dirigida, explorou-se na Embrapa Soja a apropriação do seu uso (orais, escritos, aproximativos, novas tecnologias da informação e meios audiovisuais) em diversas situações para comprovar a eficiência deste tipo de comunicação. Meios orais A comunicação face a face, se faz presente na Embrapa Soja, por meio das conversas pessoais entre empregados, e também levando às chefias, de maneira informal, os anceios e considerações do seu público interno. Este contato valoriza e aproxima os funcionários de todas as hierarquia da empresa. As reuniões têm uma tarefa fundamental a cumprir diante das estratégias de Relações Públicas. Sua participação programada é um método excelente para democratizar os relacionamentos das organizações. O melhor exemplo da exploração de suas vantagens pela Embrapa Soja é o Programa Chefia Presente, uma das ações previstas no Plano de Comunicação Interna. Todos os anos, desde 2004, são realizadas quatro reuniões da Chefia Geral com o público interno. Essas reuniões são precedidas de convites, abertura para o envio de perguntas e sugestões de temas e divulgação de pauta. As

11 reuniões são participativas, e garantem oportunidade de cada empregado se expressar e opinar. A Chefia discute com seu público interno propostas de melhorias, projetos, recursos, balanço orçamentário, entre outros temas relevantes. Nessas reuniões os gerentes e membros de comitês internos, também têm espaço para falar sobre suas atividades e esclarecer dúvidas ao público interno. Outro projeto que consta no plano de comunicação interna da Embrapa Soja é o do sistema de som, que busca garantir o pleno funcionamento do sistema de alto-falantes da Empresa, com caixas de som localizadas em todas as salas. Os alto-falantes são utilizados para convocar reuniões, divulgar eventos ou até mesmo localizar um funcionário ausente de sua sala habitual. Este sistema de comunicação oral, tem como característica seu baixo custo e promove com facilidade o fluxo de informações e proporciona resultados imediatos. O programa de excelência no atendimento elaborado pela equipe de comunicação da Embrapa, prevê o uso adequado do telefone com o objetivo de garantir a excelência no atendimento aos clientes internos e externos, com a ferramenta do Sistema de Atendimento ao Cidadão (SAC). Meios escritos A comunicação escrita é bastante explorada na Embrapa Soja por meio dos murais, que são estrategicamente distribuídos em todos os prédios. Neles são fixados cartazes, agenda de eventos, periódicos, entre outros. O Mural Temático, fixado frente ao restaurante, é um outro veículo de comunicação importante. Sempre bem ilustrado, com textos sucintos e informações completas, tem uma resposta muito positiva dos públicos da Unidade. O todos.com, veículo de comunicação eletrônico, quinzenal, produzido, pela Embrapa Sede (Brasília/DF) com a colaboração das demais Unidades e o Em dia, também eletrônico, editado diariamente pela área de comunicação da Embrapa Soja, são exemplos de periódicos usados para manter o público interno engajado aos temas empresariais. As publicações de empresa também são exemplos da utilidade da comunicação dirigida. Têm papel fundamental para a comunicação, pois direcionam

12 corretamente as informações que contêm. São exemplos de publicações da Unidade, os livros, anais de eventos, boletins de comunicação administrativa, folder institucional, entre outros. Os manuais desenvolvidos pelos profissionais de comunicação da Embrapa, a exemplo do Guia dos estagiários elaborado na Embrapa Soja e o Manual de uso da marca produzido na sede da Embrapa, são documentos oficiais de consulta. Neles são copilados políticas, preceitos e noções essenciais. O projeto Blitz Embrapa Soja contido no Plano de comunicação interna, preve o uso de circulares como apoio a divulgação de eventos e outras atividades. Com o objetivo de levar estas informações ao público interno de forma rápida e personalizada estimulando, assim, sua participação. Meios aproximativos Os meios aproximativos permitem estabelecer relações pessoais diretas entre a instituição e um público, ou segmento de público, além de integrar a empresa com a comunidade na qual ela se situa. Enquanto empresa pública de pesquisa agropecuária, a Embrapa Soja, através de seus eventos institucionais, promove a transferência das tecnologias desenvolvidas por suas equipes, às cooperativas e aos produtores rurais. Por meio do planejamento estratégico elaborado pela equipe de profissionais de comunicação, os eventos técnicos são ferramentas fundamentais para estreitar os laços entre a empresa e seus públicos de interesse. Uma outra oportunidade de fazer dos eventos empresariais, uma estratégia de aproximação, porém, desta vez com o público interno, são as comemorações. Com o intuito de valoriza-los, está previsto no plano de comunicação interna da Empresa, atividades ligadas a datas especiais, como aniversário da Unidade, dia das mães, festas de final de ano, entre outras. O auditório é um importante exemplo dessa categoria de veículo de comunicação dirigida. A Embrapa Soja recebe cerca de 8 mil visitantes por ano em seu auditório. De pesquisadores e produtores do exterior a alunos das comunidades próximas à Unidade, todos encontram uma empresa de portas abertas quando visitam a Embrapa.

13 O Programa Embrapa e Escola atende desde 1989 alunos da região. Os estudantes são recebidos para uma visita dirigida a algumas das instalações da Unidade, o que os ajuda a conhecer mais sobre os trabalhos e as pesquisas científicas realizados na empresa, assim como a influência dessas atividades na vida de cada cidadão. A Embrapa Soja ainda oferece estágio a dezenas de alunos universitários de diferentes áreas de atuação, por isso também recebe um grande número de visitantes com esse interesse. Por ser um centro de referência tropical na pesquisa científica das culturas de soja, girassol e trigo, produtores e pesquisadores da região e de todo o mundo visitam a Embrapa Soja em busca de informações com os cientistas e técnicos que atuam na Empresa. É de responsabilidade da ACE fazer com que essas visitas recebam todo o suporte e atenção devidos, pois entende-se que o bom atendimento e a prestação de contas ao cidadão é uma obrigação de uma instituição pública como a Embrapa. Novas tecnologias da informação e meios audiovisuais As novas tecnologias da informação favorecem a tendência de que as empresas tenham fronteiras cada vez menores com seus públicos. A intranet e a internet da Embrapa Soja passaram no ano de 2008 por uma reformulação, que teve como objetivo, atender os anseios e espectativas de seus respectivos públicos e facilitar a rapidez de acesso a informação, integração e automatização de processos e negócios de seus interesses. O Programa Integrado com o Mundo, também incluso no Plano de comunicação Interna da Empresa, se comprometeu com o desenvolvimento intelectual de seu público interno, oferecendo acesso à informação e inclusão digital a todos os colaboradores. O , um dos meios de comunicação mais versáteis, se bem explorado no contexto empresarial, tem papel fundamental nas ações de comunicação da Embrapa. Simples, rápido, econômico e flexivel, integra todos os empregados da empresa, e promove o relacionamento entre os grupos de públicos. As mais de 40 Unidades da Embrapa, distribuídas por todo território nacional, podem contar com um recurso tecnológico audiovisual que auxilia e facilita

14 a organização de reuniões, seminário, palestras, entre outros eventos. A sala de videoconferência da Embrapa Soja é equipada com os recursos de alta tecnologia de transmissão simultanea de som e imagem. Otimizando assim o tempo e os recursos financeiros da organização. No anfiteatro do auditório, administrado pelo departamento de comunicação da empresa, todos os visitantes podem conhecer um pouco mais da história da Embrapa Soja, suas atividades e atuações por meio da apresentação do vídeo institucional, que está previsto em todos os programas de atendimentos à visitantes. CONSIDERAÇÕES FINAIS A comunicação dirigida se tornou uma peça fundamental para o sucesso de qualquer plano de comunicação empresarial. Com o direcionamento das mensagens para os públicos, a organização otimiza o tempo e custo, e ganha em efetividade. Os profissionais da Embrapa Soja exploram as potencialidades da comunicação dirigida, fazendo de sua área de comunicação exemplo de excelência nas atividades comunicacionais. Utilizando as ferramentas do resgate de memória empresarial, foram recuperados dados e resultados que comprovam o sucesso de diversas ações da equipe da Área de Comunicação Empresarial da Embrapa Soja. Para obter essa constatação, a ferramenta utilizada foi o resgate da memória da comunicação. Com isso, constatou-se também, que a sistematização da memória pode se tornar um excelente instrumento à disposição da empresa; uma ferramenta de comunicação e gestão de relacionamentos, elemento de responsabilidade social e histórica e agente de apoio aos negócios - quem conhece e analisa as experiências passadas é capaz de projetar com maior visibilidade os futuros empreendimentos em uma organização. REFERÊNCIAS

15 ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 3.ed. São Paulo: Loyola, DUARTE, Jorge; RIBEIRO, Rosa Maria. Comunicação em ciência e tecnologia: estudos da Embrapa. Brasília: Embrapa Informação Tecnológica, FERREIRA, Waldir. Comunicação dirigida: instrumento de relações públicas. In: KUNSCH, Margarida Krohling (Org.). Obtendo resultados com relações públicas: como utilizar adequadamente as relações públicas em benefício das organizações e da sociedade em geral. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações públicas: processo, funções, tecnologia e estratégias. 2.ed. São Paulo: Summus, HALLAHAN, Kirk. Strategic media planning: toward and integrated public relations media model. In: HEATH, Robert L. (Org.). Handbook of public relations. Califórnia: Sage Publication, MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação sem complicação: como simplificar a prática da comunicação nas empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, PINHO, J. B. Relações públicas na internet: técnicas e estratégias para informar e influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003.