ANAIS ESTRATÉGIAS NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS EMPRESARIAIS: UMA REVISÃO SISTEMÁTICA DO MODELO DE HESKETT
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- Pedro Henrique Capistrano Gorjão
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1 ESTRATÉGIAS NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS EMPRESARIAIS: UMA REVISÃO SISTEMÁTICA DO MODELO DE HESKETT DANIEL AULER PEDRO ( danielauler@hotmail.com.br ) UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS RAFAEL TEIXEIRA ( rafaelte@unisinos.br ) UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS RESUMO: este artigo acadêmico busca desenvolver uma discussão acerca das estratégias implementadas pelas organizações prestadoras de serviços com foco no mercado entre empresas, ou empresarial. Para tal utiliza um modelo dedicado ao mercado de consumidores finais e procede a aplicação no contexto empresarial. A discussão é fomentada pelo procedimento de revisão sistemática da literatura que traz à tona estudos empíricos relacionados ao tema de pesquisa. Os autores concluem pela validade do modelo escolhido e encerram o trabalho expondo limitações e sugerindo pesquisas futuras. PALAVRAS-CHAVE: serviços empresariais; estratégia; revisão sistemática da literatura; 1 INTRODUÇÃO As empresas de prestação de serviços vêm ganhando espaço na economia mundial. Cerca de 70% do produto interno bruto é oriundo desta fatia do mercado, tanto em países em desenvolvimento como o Brasil, quanto em países desenvolvidos, como Estados Unidos e Canadá (LOVELOCK; WRIGHT, 2003). Da mesma forma, a academia volta o seu olhar cada vez mais para estas empresas, tentando descrever suas características e entender o seu fluxo operacional (CHASE; APTE, 2007; HEINEKE; DAVIS, 2007). Neste sentido, os estudos mostram que os serviços trazem consigo características especiais que os tornam diferentes das manufaturas, entre as quais: intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade. (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2008). Dentre estes quatro aspectos, a intangibilidade é considerada a diferença fundamental entre mercadorias e serviços (HARVEY, 1998). Como os serviços são muito mais desempenhos do que objetos, eles não podem ser vistos, sentidos, experimentados ou tocados da mesma forma que as mercadorias, fato que denota a intangibilidade (LOVELOCK; GUMMESSON, 2004; ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1985). Um serviço de corte de cabelo, por exemplo, tem um resultado tangível (o cabelo cortado), porém, o processo em si (parte intangível) não é visto, sentido, experimentado ou tocado, nem pelo cliente, nem pelo prestador de serviço. A heterogeneidade aparece como segunda particularidade e consiste no potencial de variação incluído, tanto no resultado, como no processo de prestação de serviço (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1985). Estas variâncias podem ser incluídas por diferentes características de clientes, de provedores ou, até mesmo, por distinções entre os próprios momentos de entrega (VARGO; LUSCH, 2004a). Elas também podem ocorrer pela customização do serviço, gerando entregas únicas a clientes individuais (NIE; KELLOGG, 1/15
2 1999). Como exemplo, se pode citar a realização da contabilidade de uma empresa. Mesmo que as regras contábeis para o procedimento sejam as mesmas para todos, cada cliente terá um conjunto de informações a ser exposta no relatório final, obrigando o contabilista a customizar o serviço prestado. A inseparabilidade entre produção e consumo é outra característica inerente aos serviços, uma vez que estas duas ações ocorrem simultaneamente, não havendo separação nítida entre o ato de produzir o serviço e aquele de consumi-lo (KARMARKAR; PITBLADDO, 1995; SAMPSON; FROEHLE, 2006). A inseparabilidade também alerta para o fato de que provedor e vendedor são o mesmo ente durante a prestação do serviço. Este fato exige que gestão estratégica tanto da função de operações, como de marketing deva ser concebida e executada em conjunto (GRÖNROOS, 1979). Um exemplo neste ponto pode ser o da manicure que executa o serviço ao mesmo tempo em que o entrega ao cliente. O momento de execução traz implicações para a função de operações, enquanto o contato e entrega, sob o ponto de vista de relacionamento com o cliente, estão na área de marketing. Aliada à simultaneidade está a perecibilidade, como quarta características dos serviços. Este aspecto alerta para o fato de que oferta e demanda precisam ocorrer ao mesmo tempo, pois, em serviços, capacidades não utilizadas são totalmente perdidas (NIE; KELLOGG, 1999; SAMPSON; FROEHLE, 2006). É o caso de um lugar em uma viagem de avião, por exemplo, se estiver desocupado em determinado voo, não poderá ser estocado para utilização em futuros transportes aéreos. Já no mercado de prestação de serviços entre empresas, além das quatro características citadas, ainda estão presentes outras que tornam o processo um tanto quanto mais especial. Dentre elas podem ser citados o volume, a complexidade e o relacionamento entre as empresas. A primeira delas é o volume de operações. De maneira oposta ao contexto individual, as empresas geralmente compram volumes maiores de serviços (COOK; GOH; CHUNG, 1999). Enquanto um consumidor final negocia um serviço de limpeza para sua residência, uma empresa contrata o mesmo serviço para ser realizado em todo o seu parque fabril, por exemplo. Por outro lado, a complexidade está ligada à tarefa a ser desenvolvida. No contexto interempresarial as tarefas tendem a ser altamente customizadas aos clientes atendidos, gerando um conjunto de exigências únicas que precisam ser administradas pela empresa prestadora do serviço (SKAGGS; HUFFMAN, 2003). Assim, as tarefas tendem a ser de execução mais difícil e incerta, gerando complexidade ao prestador de serviços (DAFT; LENGEL, 1986). Uma empresa de desenvolvimento de software, por exemplo. Embora tenha o mesmo aplicativo instalado em várias empresas, cada cliente terá suas particularidades, dificuldades e problemas, gerando demandas individuais. Neste ponto as tarefas a serem executadas na prestação do serviço serão mais complexas, pois, necessariamente atenderão cada necessidade singular de cada cliente em particular. Quanto ao relacionamento, no mercado b2b as ações estão muito mais voltadas ao longo prazo com especificações muito claras com relação ao serviço esperado (OLIVEIRA; ROTH, 2012; WYNSTRA; AXELSSON; VAN DER VALK, 2006). Neste ponto, resultados de melhor qualidade levam a relacionamentos de prazo mais longo, uma vez que a adequação do serviço em relação ao esperado tende a ser maior devido à maior interação entre as empresas (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). Nestas condições, o contexto de prestação de serviços interempresarial traz desafios únicos tanto para pesquisadores como para gestores. Entre eles pode citar: 1) como trabalhar com as diferentes características dos clientes e entregar o serviço com a mesma qualidade para todos; 2) como adequar demanda e oferta considerando o grande volume de operações do 2/15
3 cliente empresarial; 3) como gerir a participação do cliente na prestação de serviço, haja visto a singularidade de características presente em cada empresa; 4) que estratégias adotar para um melhor rendimento das operações considerando a heterogeneidade de clientes e funcionários; 5) que máquinas e equipamentos utilizar para a produção e comercialização do serviço; 6) como gerenciar a extensão e qualidade do contato com o cliente, uma vez que cada um traz consigo um histórico de relacionamento; 7) como precificar o serviço prestado já que o comprador também é parte ativa na produção e comercialização. Todos estes questionamentos são apenas alguns daqueles nos quais os prestadores e consumidores de serviço se deparam no dia-a-dia. Sob o ponto de vista da empresa prestadora de serviço, estes desafios demandam estratégias específicas a fim de que levem o melhor serviço, no momento exato, aos clientes público-alvo escolhidos (BOWEN, 1986; LARSSON; BOWEN, 1989) Sendo assim, muito precisa ser estudado para que se possa aumentar o grau de conhecimento dos processos de prestação de serviço, especialmente dos gestores envolvidos, para que, em última instância, o desempenho esperado seja incrementado. É neste sentido que a academia tem muito a contribuir com a esfera organizacional. No entanto, sob o ponto de vista acadêmico, a maioria dos estudos de estratégia foca a parcela dos prestadores de serviço dedicada ao mercado de consumidores finais, ou business-to-consumer (B2C), deixando uma vasta gama de questionamentos ainda sem resposta no contexto de negócios entre empresas, ou business-to-business (B2B). Neste sentido, este artigo busca verificar a aplicabilidade no contexto empresarial de um modelo estratégico de serviços já consagrado no mercado de consumidores finais. Assim sendo, o modelo proposto por Heskett (1987) será reanalisado sob a ótica da literatura empírica dedicada às estratégias de ação dos prestadores de serviços empresariais. Neste contexto, este artigo primeiramente fará um resgate de modelos aceitos na comunidade acadêmica internacional. Na sequência será realizada a revisão sistemática das pesquisas empíricas ligadas à questão. Estes estudos, então, serão comparados à literatura anteriormente revisada, analisando sua aplicabilidade no diferente contexto alvo deste artigo. Por fim, serão apresentadas algumas considerações finais julgadas relevantes, bem como sugestões para pesquisas futuras. 2 REFERENCIAL TEÓRICO A literatura ligada à área de estratégia, marketing e operações traz uma série considerável de estudos tendo como assunto principal as estratégias de empresas de serviços. Entre estes trabalhos está o publicado por Heskett (1987), que se tornou seminal na área e ainda embasa diversos estudos sobre o assunto (GOLDSTEIN et al., 2002). Especialmente por este motivo, este estudo será, também, a base deste artigo acadêmico. Uma das ideias principais expostas nos estudos é a de que a visão estratégica de empresas de serviços deve integrar as funções de marketing e operações (COOK; GOH; CHUNG, 1999; GRÖNROOS, 1979; HESKETT, 1987). Na maioria das organizações estas duas funções acontecem separadamente, sendo geridas por setores específicos que prestam contas a uma diretoria em comum. Em serviços, no entanto, há a necessidade de se estabelecer um contato estreito entre comercialização e entrega (marketing) e produção (operações), uma vez que ambos ocorrem simultaneamente (SAMPSON; FROEHLE, 2006). Isto porque, em cada momento de entrega de serviço, prestador e consumidor atuam de tal forma que não há separação nítida entre o momento em que o serviço é produzido e aquele em que ele é consumido (HESKETT et al., 1994; KARMARKAR; PITBLADDO, 1995). Sendo 3/15
4 assim, todas as atividades de comercialização e produção precisam ser realizadas em um mesmo momento, o que exige tratamento diferenciado por parte dos gestores (HESKETT, 1987). Neste contexto, Heskett (1987) sugere quatro elementos constitutivos da visão estratégica de negócios em serviços: segmentos de mercado-alvo, conceito do serviço, estratégia operacional e sistema de oferta de serviço. Num primeiro plano, a análise do mercado como um todo, tanto em nível de características de clientes, como de concorrentes, deverá ser realizada. A empresa de serviço deve estudar ao máximo o mercado, buscando descrever e entender seus aspectos demográficos, políticos, psicológicos e outros que possam lhe interessar (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2002). Deverá ser feita, também, uma busca das necessidades dos clientes-alvo, bem como seu nível de atendimento por parte de empresas concorrentes (LOVELOCK; WRIGHT, 2003). Assim, será traçado um mapa acerca do que será oferecido para qual conjunto de clientes (HESKETT, 1987). Num segundo momento a empresa define que conceito de serviço entregará para o consumidor. A análise começa com o que exatamente será ofertado, esclarecendo-se todos os elementos a serem fornecidos ao mercado-alvo escolhido. Passa-se, então a definir como a empresa espera que estes elementos sejam vistos pelos clientes e pelos funcionários envolvidos na prestação do serviço. Por fim, são traçadas possíveis formas de divulgação, oferta e comercialização do serviço (HESKETT, 1987, 1994). Já o elemento da visão estratégica de negócios chamado por Heskett (1987) de estratégias operacionais engloba as formas de atuação da empresa no que diz respeito às funções de operações, finanças, marketing, recursos humanos e controles (FROEHLE; ROTH, 2007). Estas estratégias definirão como e o que a empresa vai empregar na entrega do conceito de serviço anteriormente definido. Também se enquadram neste elemento, aspectos ligados ao controle de qualidade e custos, às questões de recompensas e medição de resultado, além de produtividade, entre outros. O último dos quatro elementos constitutivos é o sistema de oferta de serviços. Neste ponto é realizada a análise dos aspectos funcionais básicos do sistema onde o serviço é entregue (SHOSTACK, 1984). Incluem-se a análise das funções que serão desempenhadas pelas pessoas, das tecnologias e equipamentos utilizados, do leiaute e ambiente onde será prestado o serviço, da capacidade operacional e dos aspectos diferenciais em relação à concorrência. Estes quatro elementos, no entanto, não trabalham sozinhos na prestação do serviço. Heskett (1987) afirma que para a ligação entre estes quatro elementos constitutivos, existem três elementos integradores: posicionamento, alavancagem valor-custo e integração de estratégia e sistemas. O posicionamento une os elementos de conceito do serviço e segmentos de mercado-alvo, com a função de avaliar a satisfação das necessidades do público-alvo escolhido. Segundo o autor, neste elemento são avaliados os desempenhos dos concorrentes em relação à prestação de serviço equivalente, bem como as diferenças do próprio serviço em relação à concorrência. Já o segundo ponto, alavancagem de valor-custo liga o conceito de serviço à estratégia operacional adotada. O objetivo é verificar até que ponto as diferenças entre valor e custo percebidos do serviço são maximizadas pelas estratégias operacionais utilizadas. Itens operacionais como padronização, customização, gerenciamento de fornecimento e demanda, supervisão, uso eficaz de dados e envolvimento dos clientes são considerados, inclusive quanto à criação de barreiras de entrada para novas empresas. O terceiro e último item, integração de estratégia e sistemas, trabalha entre os pontos de estratégia operacional e sistema de oferta de serviços. A sua função básica é verificar a adequação entre as estratégias formuladas e a prática no dia-a-dia da entrega do serviço. As 4/15
5 questões de análise envolvem coordenação do sistema, decisões de mudanças nos procedimentos e ambientes, monitoramento de resultados em termos de qualidade, custos e aspectos comportamentais dos funcionários. Este ponto, da mesma forma que o anterior, trata da criação e manutenção de barreiras de entrada aos novos concorrentes. As considerações do modelo de Heskett (1987) têm o propósito de auxiliar os gestores de empresas de serviços na definição, implementação e condução de estratégias úteis ao mercado voltado ao consumidor final. No entanto, os estudos não afirmam se estas mesmas orientações teóricas podem ser utilizadas para o contexto interempresarial. Este estudo, então, busca explorar esta lacuna da literatura, efetuando uma revisão dos estudos empíricos publicados até o momento, confrontando-os com as considerações efetuadas até aqui. 3 METODOLOGIA Este estudo utiliza-se do processo de revisão sistemática da literatura para buscar e analisar discussões relacionadas ao tema de gestão estratégica de serviços no contexto interempresarial. A revisão sistemática é uma forma de pesquisa que se apropria de outras pesquisas para a discussão de determinado tema, com a aplicação de métodos explícitos e sistematizados de busca, análise e sistematização das informações encontradas (SAMPAIO; MANCINI, 2007). Dessa forma, a revisão sistemática, difere da revisão tradicional de literatura pela adoção de procedimentos científicos replicáveis e transparentes, uma vez que tem como ponto principal a explicação detalhada de todo o procedimento adotado pelo pesquisador. Este detalhamento tem o objetivo fundamental de minimizar o viés do pesquisador tanto no procedimento de escolha, como no processo de revisão dos estudos, impondo regras, assim, a todo o processo. Dessa forma, com a revisão sistemática as conclusões tendem a ser mais confiáveis e acuradas, já que as opiniões pessoais do pesquisador serão minimizadas. O processo de revisão sistemática da literatura é composto por três fases: planejamento, condução e relato (TRANFIELD; DENYER; SMART, 2003). No planejamento ocorre a definição, esclarecimento e refinamento da pesquisa. Nesta fase inicial o pesquisador se apropria do tema pesquisado de forma ampla com a finalidade de obter um quadro geral sobre o assunto, sua relevância, bem como a importância do tópico a ser pesquisado. Na conclusão desta fase o pesquisador tem noção da lacuna de literatura que deverá pesquisar, optando pela procedência ou não da revisão sistemática. Esta lacuna embasa a definição do problema de pesquisa (SAMPAIO; MANCINI, 2007). Na sequência, vem a fase de condução da revisão sistemática. Neste segundo momento são providenciadas a busca e análise dos artigos capazes de responder à questão anteriormente definida. O primeiro passo da busca é a identificação das palavras-chave e termos de pesquisa a serem utilizados, bem como as estratégias que serão adotadas. Os termos devem ser retirados da literatura revisada na etapa anterior, tomando-se o cuidado para que sejam incluídos aqueles que realmente se referem ao tema pesquisado. Nesta fase, também, o pesquisador organiza a estratégia a ser utilizada na pesquisa, bem como a base de dados e as combinações entre as palavras-chave, por exemplo. Desenhado o esquema de pesquisa, o próximo passo é realizar a varredura em busca dos artigos a serem analisados, utilizando-se as estratégias definidas. Ao final deste passo é relacionado um conjunto de artigos que podem servir de base para a discussão que o autor está desenvolvendo. A situação ideal neste ponto é a realização de busca por pelo menos dois examinadores, a fim de que se faça uma 5/15
6 comparação do grupo de estudos selecionado por cada um. A igualdade na comparação garante a validade dos achados. Começa, então, a análise das pesquisas. A sequência neste ponto consiste na aplicação dos critérios de seleção dos artigos definidos pelo autor com base na literatura previamente lida e no problema de pesquisa orientador do trabalho. Podem ser levados em conta fatores como o tipo de pesquisa, as teorias utilizadas, a localização do estudo ou o periódico de publicação, por exemplo, citando-se dados qualitativos. Também, o autor pode optar por comparar as pesquisas de modo quantitativo, aplicando análises estatísticas variadas aos achados dos artigos selecionados. Neste ponto está a principal vantagem da revisão sistemática, pois todos os estudos serão analisados sob o mesmo critério de inclusão ou exclusão na amostra, explicitando tanto o rigor científico, como a transparência da pesquisa (TRANFIELD; DENYER; SMART, 2003). Na última fase da revisão sistemática o autor relata as conclusões encontradas de acordo com a estratégia e o problema de pesquisa que lhe serviram de base para o estudo. O relatório pode trazer dados de uma análise descritiva dos achados. Neste ponto os artigos serão agrupados em quantidades por critérios determinados no início do estudo ou que tenham surgido durante a análise. Análises quantitativas podem ser feitas sobre o país, a data ou o periódico de publicação, a técnica de análise ou de coleta de dados utilizada, enfim, critérios capazes de descrever o grupo de estudos. O relatório pode, ainda, fazer análises qualitativas dos estudos selecionados. O autor pode decidir expor como cada estudo avaliou uma temática, ou como uma temática foi tratada. Isto exigirá uma descrição que deverá ser muito mais rica em detalhes e não traduzida em números ou tabelas de frequência. Os relatórios deverão servir de base para a discussão do problema de pesquisa frente aos estudos encontrados, trazendo ao leitor o devido resultado da revisão sistemática de literatura ora realizada. O objetivo principal desta fase é a síntese dos achados de maneira tal que seja facilmente entendida pelo leitor. Neste artigo acadêmico serão realizadas todas as fases acima descritas. Para análise e síntese dos achados serão providenciadas formas qualitativas, descrevendo todos os estudos e relacionando-os com o problema de pesquisa aqui apresentado. Na sequência este artigo explica como foi retirada a amostra de artigos fonte da análise posterior. 4 SELEÇÃO DOS ARTIGOS O processo de revisão adotado neste artigo foi desenvolvido com base na leitura prévia da literatura relacionada às estratégias na prestação de serviços. Sendo assim, optou-se pela revisão sistemática da literatura que é formada por três fases: planejamento, análise e relato. Seguindo nesta linha, esta pesquisa foi desenvolvida primeiramente com a leitura da literatura relacionada às estratégias adotadas por prestadores de serviço. Este estudo inicial trouxe ao autor uma compreensão maior do escopo da pesquisa e contribuiu significativamente para o desenvolvimento do restante do procedimento metodológico ora adotado. Na sequência de procedimentos foi realizada, em 13/12/2012, uma busca de artigos utilizando a base de dados ISI Web of Science, mantida pela Thompson Reuters. Foi escolhida esta base em face do reconhecimento que detém em âmbito internacional e também pela facilidade do autor em acessar os artigos nela indexados. Assim, procedeu-se uma busca inicial utilizando-se as palavras-chave business-to-business, b2b e service. Para um melhor refinamento da amostra as palavras foram impostadas no site de busca avançada da base de dados. Num primeiro campo foram impostadas as palavras business-to-business e b2b, separadas pelo critério OR e relacionadas ao item topic permitido pela ferramenta 6/15
7 de busca. Num segundo campo foi impostado o termo service, também relacionado ao item topic. Ligando os dois campos, foi utilizada a palavra AND com o objetivo de focar ainda mais a seleção. Esta busca inicial resultou num volume de itens. Com o intuito de reduzir a amostra, foram então utilizados alguns filtros disponibilizados pela ferramenta de busca da base científica ISI Web of Science. Primeiramente o filtro de tipo de documento (Document types), sendo selecionado o item artigo (article). O grupo, então foi reduzido para 632 artigos. Com o intuito de focar ainda mais a amostra, uma vez que estavam sendo incluídos muitos artigos não relacionados ao tema de pesquisa, foi utilizado o filtro por Categorias da Web of Science (Web of Science Categories). Neste caso foram marcados os itens business, management e operations research management science. Foram selecionados, então, 404 artigos. Este resultado, então, foi exportado e analisado com o auxílio do software bibliométrico HistCite. Este programa, entre outras funcionalidades, permite um mapeamento das palavras utilizadas no título, nas palavras-chave informadas pelo autor e nas palavras-chave incluídas pela base de dados consultada, usando como fonte a amostra de artigos. Sendo assim, foi procedido novo refinamento que selecionou apenas os estudos onde estivessem presentes os termos strategy, strategies e strategic. Neste ponto foram então selecionados 76 artigos. Como último refinamento, os artigos foram separados em seus periódicos de origem e somente foram analisados para esta pesquisa aqueles presentes nos 10 periódicos com maior fator de impacto (Impact Factor) calculado pela própria base de dados ISI Web of Knowledge. Este índice ranqueia os periódicos através de metodologia que leva em conta o número de artigos publicados pelo periódico e citados por outros artigos acadêmicos. Neste trabalho foi utilizado o índice relativo ao ano de Pelo fator de impacto foram selecionados os periódicos: Journal of Marketing; Journal of Operations Management; Strategic Management Journal; Journal of The Academy of Marketing Science; Journal of Supply Chain Management; Service Industries Journal; Journal of World Business; Marketing Science; Information & Management e Information Systems Research. Com isso, foram selecionados 17 artigos para compor a amostra que será utilizada na análise de dados deste artigo acadêmico. A Tabela 1 mostra a disposição dos artigos por periódico, bem como o fator de impacto de cada publicação. Tabela 1 Artigos constantes na amostra, distribuídos por periódico de publicação Periódico Fator de impacto Artigos na amostra Journal of Marketing Journal of Operations Management Strategic Management Journal Journal of The Academy of Marketing Science Journal of Supply Chain Management Service Industries Journal Journal of World Business Marketing Science Information & Management Information Systems Research Total de artigos na amostra: 17 Fonte: elaborado pelos autores 7/15
8 Finalizando, cabe expor que as amostras de periódicos e de artigos foram consideradas suficientes por contarem com discussões ligadas às áreas de marketing e operações, consideradas dois importantes pilares da visão estratégica em serviços (COOK; GOH; CHUNG, 1999; HESKETT, 1987). Sendo assim, passa-se a expor a análise qualitativa dos estudos selecionados. 5 RESULTADOS Nesta parte do estudo acadêmico os dezessete artigos selecionados na revisão sistemática serão confrontados com os itens discutidos na revisão de literatura. Cabe relembrar que a visão estratégica de negócios de serviços abrange marketing e operações (COOK; GOH; CHUNG, 1999; HESKETT, 1987). Além disso, a visão conta com quatro elementos formadores: identificação de mercado alvo; conceito de serviço; estratégia operacional e sistema de oferta de serviços. Juntamente com os elementos formadores, três são os elementos de ligação: posicionamento, alavancagem valor-custo e integração entre estratégia e sistemas (HESKETT, 1987). Na amostra estudada, dois destes sete itens não foram identificados e não serão objeto de análise: segmentos de mercado-alvo e integração entre estratégia e sistemas. Quanto aos demais, seguem as análises. Primeiramente o elemento de ligação posicionamento foi identificado em dois estudos. O estudo realizado por Palmatier, Gopalakrishna e Houston (2006) analisou os fatores antecedentes ao relacionamento entre empresas. Terminou por afirmar que investimentos estratégicos neste sentido podem alavancar os lucros. A pesquisa realizada por Coviello et al. (2002) discute a relação de empresas com os mercados onde estão instaladas. A base teórica inicial do trabalho afirma que organizações direcionadas aos consumidores finais, ou aquelas que produzem manufaturas, têm relacionamentos predominantemente transacionais. Contrariamente, firmas direcionadas às empresas ou que são prestadoras de serviços tomam posição mais relacional. A análise realizada pelos autores, tomando uma amostra de 312 organizações, concluiu que não existe relacionamento entre o tipo de empresa e o posicionamento de mercado adotado. Na amostra verificada, três grupos de posicionamentos foram identificados: transacional, relacional e misto. Cada um destes três grupos foi representado por um terço da amostra. Cada terça parte, detinha em quantidade similar empresas direcionados ao mercado empresarial e consumidor final, manufatureiras e prestadoras de serviço. A contribuição dos autores, então, foi a de que as empresas adotam um comportamento plural em sua prática gerencial, desligada de uma posição final transacional, relacional ou mista. Estes dois estudos suportam o modelo de Heskett (1987) na medida em que os estrategistas podem usufruir das orientações ali dispostas. Num segundo momento foi encontrado um artigo que se reporta ao elemento formador conceito de serviços. Neste estudo, Sampson e Spring (2012) analisam um conjunto de oito papeis do consumidor na prestação de serviços. Esses papeis tem origem na Teoria Unificada de Serviços (SAMPSON; FROEHLE, 2006) a qual afirma que o consumidor assume papel de provedor e recebedor de recursos quando da entrega dos serviços. Neste entremeio é discutido o cliente tanto em serviços empresariais quanto em dedicados aos consumidores finais, bem como em diferentes tipos de prestadores de serviços. Por fim, os autores contribuem demonstrando como cada papel pode ser a base de inovações na cadeia de suprimentos envolvida na prestação de serviços. Este estudo também suporta a ideia inicial de Heskett (1987) por discutir os elementos formadores do serviço em si. No caso específico, os autores 8/15
9 trazem as características dos clientes e como o provedor deve agir frente a cada papel desempenhado. Este elemento também é suportado pela literatura empírica revisada. Continuando na ordem proposta pelo modelo, o elemento de integração alavancagem valor-custo também foi representado por um estudo apenas. Em sua publicação Scheer, Miao e Garrett (2010) avaliaram os fatores que afetam a dependência do comprador com relação ao fornecedor, gerando certa lealdade por parte do comprador. Através de diversos indicadores relacionados em teorias anteriores, os autores avaliaram a dependência baseada em custos e dependência baseada em benefícios. A dependência baseada em custos não demonstrou ser fonte de lealdade, uma vez que outros fornecedores podem tomar a posição defendida pelo atual. Já a diferença baseada em benefícios mostrou ligação com a lealdade do comprador. Neste segundo caso, a explicação está no relacionamento entre as duas empresas, fazendo com que as ofertas estejam cada vez mais adequadas às demandas. Concluindo, os autores chamam a atenção para que futuras pesquisas sejam realizadas analisando conjuntamente a dependência em benefícios e em custos, a fim de que sejam conseguidos melhores resultados. Neste item ocorreu suporte no modelo de Heskett (1987) no sentido em que analisa questões de custo/benefício do relacionamento, nos mesmos moldes que o autor expõe em seu trabalho. O elemento formador estratégia operacional foi um dos mais explicitados na amostra, o que denota a preocupação atual dos estrategistas. Primeiramente Ulaga e Reinartz (2011) investigaram como os recursos e as capacidades organizacionais afetam o sucesso de ofertas híbridas de serviços e manufaturas. Através de estudos de caso e entrevistas em profundidade, os autores identificaram que quatro são os recursos essenciais das empresas que se utilizam destas ofertas: uso do produto, desenvolvimento do produto e ativos operacionais a ele ligados, experiência da força de vendas e do canal de distribuição e o próprio serviço entregue. O trabalho também identificou cinco capacidades organizacionais importantes na oferta híbrida de produtos e serviços: interpretação e processamento dos dados relativos aos serviços; mitigação e assunção de riscos; alinhamento da organização ao serviço; e tanto o desenvolvimento quanto a oferta em si da venda híbrida. Todas estas características têm impacto na posição competitiva da empresa em relação aos seus concorrentes, assumindo-se estratégias de liderança tanto em custo, como em diferenciação. Finalizando os autores traçam um quadro explicitando a ligação entre as vantagens que podem ser atingidas pela gestão estratégica eficaz de recursos e capacidades organizacionais em conformidade com o foco de oferta híbrida que a empresa levará ao mercado. Sob outro olhar, Leiponen (2008) fez a análise do uso de direitos de propriedade intelectual pelos prestadores de serviço. Segundo o estudo, os provedores utilizam-se dos conhecimentos que detém para barganhar junto aos compradores. Esta barganha vai se flexibilizando na medida em que o relacionamento entre as duas empresas vai se alongando. Surpreendentemente, ao contrário do que as teorias anteriores ao artigo inferiram a inovação nestes prestadores de serviço não guarda relação com a retenção de conhecimento utilizada por eles como estratégia de negócio. A conclusão, então, foi no sentido em que as disputas por conhecimento trazem implicações muito mais no campo da barganha econômica do que na própria utilização deste mesmo conhecimento internamente. Partindo para a linha de tomada de decisão, Hawkins, Randall e Wittmann (2009) fazem a análise do uso de leilões reversos via internet como estratégia de fornecimento. Assim, é montado um modelo com os antecedentes da tomada de decisão por meio de coleta de dados com gestores ligados à função em questão. Quatro são as condições encontradas: especificidade da condição; competição entre fornecedores; influência da liderança e seleção via preço. A conclusão foi de que a especificidade da necessidade da empresa é o fator que 9/15
10 mais influencia na tomada de decisão de adoção do sistema de leilões reversos via internet. Um segundo framework nesta linha de pesquisa é desenhado por Zhao, Wang e Huang (2008), que se baseiam no mercado chinês para desenvolver uma explicação do processo de compra em comércio eletrônico. São identificadas quatro fases: informação, negociação, pagamento e entrega. Para complementar a matriz os autores discutem o controle da complexidade em cada fase do processo, classificando-o em pequeno, médio e grande. Os autores concluem sugerindo estratégias para cada uma das quatro fases indicadas, levando em conta o risco envolvido. Dois artigos da amostra tiveram o tema da internacionalização como centralidade. O estudo de Winch (2008) analisou a internacionalização de empresas de serviços sob o ponto de vista do que as levou a tal estratégia. Tomando uma amostra formada por empresas inglesas e francesas de arquitetura, a pesquisa concluiu que o fenômeno não se deve às empresas prestadoras de serviço, mas aos seus clientes. No ramo analisado, duas situações acontecem. A primeira diz respeito ao status da empresa compradora, que quer se beneficiar da contratação de empresas de renome. A segunda e mais importante deve-se ao fato de que muitas vezes os prestadores locais não têm expertise suficiente para conceber determinado projeto e obrigam as empresas à contratação de firmas maiores. Já sob o ponto de vista do sucesso da estratégia, Lu et al. (2012) analisaram os antecedentes do sucesso de internacionalização de firmas de serviços profissionais. Encontram quatro itens importantes: atitude gerencial; comprometimento de recursos; reputação e experiência internacionais. A conclusão deles é no sentido de que tanto as características de mercado, quanto as características da própria empresa determinam o sucesso ou fracasso de sua internacionalização. Ainda em se comentando as estratégias operacionais, Natti e Palo (2012) estudaram a adoção de software para a gestão do relacionamento com clientes-chave. Eles partem do pressuposto de que o longo prazo e a proximidade com o consumidor são pontos importantes na construção de relações duradouras no mercado interempresarial. Devido a esta importância a empresa de serviço deve se preparar eficientemente quando da inclusão de um sistema de gerenciamento de clientes. Assim, os autores trazem características e capacidades operacionais importantes na adoção destes softwares, no intuito de auxiliar as empresas na adoção de melhores ferramentas. Concluindo-se a análise desta quinta parte do modelo de Heskett (1987), verifica-se total enquadramento dos estudos, suportando, mais uma vez o esquema anteriormente apresentado pelo autor. O último elemento formador do modelo também recebeu grande atenção na amostra analisada. Neste grupo encontram-se os estudos sobre o sistema de oferta de serviços. Primeiramente Strong (2006) analisa a influência do comportamento dos funcionários na estratégia de foco no cliente adotada pela empresa. Suportando sua teoria, quatro dimensões do grupo de empregados são de relevância: empodeiramento, capacidade de resposta ao consumidor, competência profissional e equipe de trabalho. Assim, quando a empresa prestadora de serviço toma um posicionamento de foco no cliente, deve, necessariamente adotar um foco em seus empregados de linha de frente, pois estes serão seu grande diferencial em relação aos demais competidores. No oposto, sob o ponto de vista do processo de compras realizadas por empresas internacionais, Roth, Money e Madden (2004) estudaram duas características importantes no processo: cultura nacional e rede de relacionamentos. A cultura nacional foi analisada sob o olhar da origem e da localização da empresa e mostrou-se não significante frente ao processo de compra. Porém, a rede de relacionamento, discutida através das fontes de referência, mostrou significativa diferença de atuação, sugerindo que há 10/15
11 influência no processo de compra de características como quem é, e onde o comprador está. A contribuição, então, foi de que dependendo do tipo de serviços que será comprado, o posicionamento do vendedor no momento da compra será influenciado pela rede de relacionamentos do comprador. Passando para a análise dos processos realizados via internet, Rosenzweig, Laseter e Roth (2011) analisaram a influência de características externas e internas sobre as empresas que se utilizam de um sistema de entrega de serviços baseado em Internet, ligando suas ofertas aos compradores. Através da lente da literatura de operações e de teorias organizacionais complementares, foram analisadas as características do setor onde estão inseridas, a estrutura de propriedade das empresas e a funcionalidade de sua oferta de serviços. A conclusão foi no sentido de que a facilidade de utilização do serviço por parte do cliente contribui de forma essencial no sucesso do prestador de serviço. Ainda, a estrutura de propriedade tem maior impacto no sucesso empresarial do que o fato de ser primeiro entrante no mercado. Sob o olhar do relacionamento entre as empresas que negociam pela internet, Schultze e Orlikowski (2004) avaliaram a influência do canal sobre o relacionamento entre as empresas. Como o autosserviço não deixa espaço para a interação humana entre os representantes, tanto de vendedores como de compradores, o relacionamento tende também a ser fragilizado. Deste modo, com a adoção das tecnologias de autosserviço a empresa precisa também repensar o seu modelo de negócios, para que não incorra em perdas graves de capital social. O último conjunto de estudos versou sobre questões mais técnicas do comércio eletrônico. Nesta arena, Chang, Jackson e Grover (2003) analisaram a informática e os sistemas de comunicação como fatores fundamentais para o bom desempenho. Segundo os autores muitas empresas que não estão no mercado eletrônico têm a intenção de entrar nele como estratégia de aumento de receitas. No entanto, a estratégia de vendas via internet não é mais acessória, mas fundamental. Segundo conclusões dos autores, empresas com forte orientação para o mercado e forte estratégia de comércio eletrônico são as que têm maior propensão para o sucesso no contexto atual. Um último estudo realizado por Kaefer e Bendoly (2004) buscou medir, sob um foco transacional, o impacto de duas limitações organizacionais capazes de interferir no relacionamento transacional em B2B: compatibilidade tecnológica e capacidade operacional. Ambos foram medidos através de instrumento originalmente desenvolvido para o contexto intraempresarial, usando a utilização de tecnologia de transmissão de dados específica. Os autores concluíram que há impacto das duas características no contexto interempresarial no que tange ao sucesso dos esforços empreendidos em comércio eletrônico. Com este último grupo de estudos se pode concluir que o elemento básico sistema de oferta de serviço, oferecido por Heskett (1987) em seu modelo também foi suportado pela literatura empírica revisada, uma vez que as questões relacionadas pelo autor quando da publicação ainda são válidas para estes estudos. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo tinha como objetivo principal verificar a aplicabilidade no contexto interempresarial (B2B) de um modelo de visão estratégica de negócios de serviços elaborado primariamente para o mercado de consumidores finais (B2C). Foi, então, escolhido o modelo proposto por Heskett (1987) pela sua ampla aceitação na literatura relacionada à área. Na sequência foi efetuada uma revisão sistemática da literatura que embasou as discussões. 11/15
12 Todos os resultados demonstraram que o modelo tem validade para a literatura atual de operações, marketing e estratégia, no contexto interempresarial. As evidências levam a crer que as orientações constantes no modelo, expressas em questões que o gestor deve se fazer, são também válidas para o contexto ora estudado. Além disso, encontram possíveis respostas nos trabalhos acadêmicos aqui analisados. Este estudo, no entanto, teve algumas limitações que cabem ser listadas. A primeira se refere aos recursos disponíveis aos autores. A escassez dos recursos levou os autores à análise de poucos artigos, frente ao total encontrado na coleta de dados. Neste estudo puderam ser analisados apenas 17 dos 76 artigos da fase anterior de seleção. Esta pequena quantidade pode ter distorcido as conclusões, trazendo certo viés ao estudo ora realizado. Outra limitação pode ser considerada a utilização de apenas uma base de dados, entre tantas que poderiam ser pesquisadas. Esta limitação pode ter ocasionado um desvio dos resultados. Porém, vale lembrar que muitos dos principais estudos internacionais, se não a totalidade, estão indexados na base ISI Web of Science, sendo que inclusive os artigos seminais listados pelos autores estão ali relatados. Algumas sugestões para pesquisas futuras também podem ser citadas com a conclusão do trabalho. A primeira é o aumento da quantidade de trabalhos empíricos analisados no processo de revisão sistemática. Este acréscimo poderá contribuir para uma discussão mais ampla e talvez, até mesmo, com desfecho diferente do aqui exposto. Outra sugestão é a replicação de instrumentos utilizados em pesquisas anteriores que trataram do tema da estratégia em empresas de serviço envolvidas com consumidores finais (B2C). Obviamente uma possível replicação deverá ser precedida de adaptações e validações dos instrumentos, mas poderá revelar características que ainda não foram exploradas pela ciência. Assim sendo, espera-se que este trabalho acadêmico, ainda que com todas as limitações aqui apresentadas, tenha contribuído com a ciência da administração, trazendo melhores entendimentos sobre as estratégias na prestação de serviços no contexto interempresarial. REFERÊNCIAS BOWEN, D. E. Managing Customers as Human Resources in Service Organizations. Human Resource Management, v. 25, n. 3, p , CHANG, K.; JACKSON, J.; GROVER, V. E-commerce and corporate strategy: an executive perspective. Information & Management, v. 40, n. 7, p , ago CHASE, R. B.; APTE, U. M. A history of research in service operations: What s the big idea? Journal of Operations Management, v. 25, p , COOK, D. P.; GOH, C.-H.; CHUNG, C. H. Service Typologies: a State of the Art Survey. Production and Operations Management, v. 8, n. 3, p , 5 jan COVIELLO, N. E. et al. How Firms Relate to Their Markets : An Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices. Journal of Marketing, v. 66, n. July, p , DAFT, R. L.; LENGEL, R. H. Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, v. 32, n. 5, p , /15
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