VII CIERTEC TÍTULO DO TRABALHO: COBRANÇA UTILIZANDO CÓDIGO DE BARRAS: CARTA E SMS TORPEDO

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1 TÍTULO DO TRABALHO: COBRANÇA UTILIZANDO CÓDIGO DE BARRAS: CARTA E SMS TORPEDO Tema: Gestão Comercial - Comunicação com clientes Autores: ADRIANO GONÇALVES DE SOUZA JÚNIOR LUIZ CLÁUDIO TEIXEIRA NUNES BRUNO CÉSAR PIRES DE OLIVEIRA PATRÍCIA KELLY DE ALMEIDA PEREIRA DA SILVA Empresa ou Entidade: CPFL ENERGIA DADOS DO AUTOR RESPONSÁVEL Nome: ADRIANO GONÇALVES DE SOUZA JÚNIOR Cargo: Analista Comercial Endereço: Rodovia Campinas Mogi Mirim, km 2,5 - Campinas - SP - CEP Telefone: Fax: PALAVRAS-CHAVE: Cobrança, Inadimplência, PDD, SMS, Código de Barras 1

2 Resumo As ações de recuperação de receita estão entre as mais importantes atividades realizadas pelas empresas distribuidoras de energia elétrica. Com elas são garantidos os indicadores de Inadimplência e Provisão para Devedores Duvidosos (PDD) a níveis que garantam a saúde financeira da empresa. Assim, o objetivo das empresas concessionárias de energia elétrica é tornarem-se cada vez mais eficientes, porém, essa eficiência somente será atingida a partir de inovações e aperfeiçoamentos das ações de cobrança. Com o objetivo de recuperar receita e ao mesmo tempo manter o bom relacionamento com seus clientes o Grupo CPFL Energia desenvolveu duas novas formas de cobrança: carta de cobrança e torpedo SMS, ambos informando o número do código de barras para pagamento. Os resultados alcançados comprovam a viabilidade dessas novas formas de cobrança. No caso do SMS torpedo o êxito obtido é da ordem de 40%, sendo que para cada R$ 1,00 investido o retorno médio é de R$ 435,00; para a carta cobrança o êxito é da ordem de 60%, sendo que para cada R$ 1,00 investido o retorno médio é de R$ 54,00. Por informarem o número do código de barras ao cliente, em caso de dúvidas, sugerir que ele procure o atendimento via internet, essas novas formas de cobrança simplificam o pagamento ao cliente, aumentam a efetividade da recuperação de receita, reduzem os custos operacionais da empresa e causam pouco impacto nos canais de atendimento. Nesse trabalho serão apresentadas todas as restrições, dificuldades, critérios utilizados, medições de desempenho, ganhos financeiros e o resultado da pesquisa que comprova a satisfação dos clientes com esses novos serviços. 2

3 1. Introdução As ações de recuperação de receita estão entre as mais importantes atividades realizadas pelas empresas distribuidoras de energia elétrica. Com elas são mantidos os indicadores de Inadimplência a níveis que garantam a saúde financeira da empresa. Assim, o objetivo das empresas concessionárias é tornarem-se cada vez mais eficientes, porém, essa eficiência somente será atingida a partir de inovações e aperfeiçoamentos das ações de cobrança. As tradicionais ações de cobrança como a suspensão de fornecimento e a inclusão do CPF/CNPJ do cliente nos órgãos de proteção ao crédito, apesar de importantes e necessárias em diversos casos, podem ser consideradas agressivas para clientes com bom histórico de pagamentos. Diante disso, nos últimos anos as distribuidoras do Grupo CPFL Energia estão em constante estudo de novas formas de cobrança que possibilitem redução dos custos, alta efetividade e sejam menos agressivas. Dentre as melhorias de produtos e processos fruto das análises oriundas das pesquisas de satisfação de clientes do Grupo B destaca-se o Projeto Ligado no Cliente. Iniciativa estruturada em 2008 em um projeto multidisciplinar, formado por grupos de trabalho de diversas áreas envolvidas no atendimento. De abrangência corporativa, tem como foco revisar os processos de relacionamento com clientes, a partir de apontamentos registrados nas pesquisas de satisfação e estabelecer uma nova política de relacionamento com os clientes. Como o objetivo de recuperar receita e ao mesmo tempo manter o bom relacionamento com seus clientes o Grupo CPFL Energia desenvolveu duas novas formas de cobrança: carta de cobrança e torpedo SMS, ambos informando o número do código de barras para pagamento. 3 A inclusão do código de barras nas cartas de cobrança e no SMS torpedo torna-se uma importante comodidade para o cliente visto que facilita o pagamento dos débitos em aberto, além de reduzir custo para a distribuidora. Com essa informação o cliente não necessita acessar os canais de atendimento para serviços como consulta de débito ou requisição de segunda via de conta. Considerando que qualquer acesso aos canais de atendimento implica em custos adicionais para a distribuidora, essa proposta de relacionamento com o cliente torna a empresa mais eficiente através da redução de custos operacionais. 2. Metodologia 2.1 Código de Barras O código de barras é composto por um conjunto de quatro grupos de informações, cada um deles com 11 posições, totalizando 44 posições. Cada conjunto de informações tem um dígito verificador. Esse código é montado através de um conjunto de informações, sendo necessários estudos para montagem e padronização de acordo com as regras da FEBRABAN e da Área de Arrecadação de Contas da CPFL. Dessa forma teremos para cada grupo 11 posições de informações e 1 posição para o dígito verificador, totalizando 12 posições em cada grupo conforme desenho abaixo: Os agentes arrecadadores processam a arrecadação e enviam arquivos eletrônicos no formato padronizado pela FEBRABAN. Os arquivos recebidos dos agentes arrecadadores são processados para a baixa

4 das contas utilizando informações contidas no código de barras. As informações que permitem localizar a conta do cliente no sistema da empresa de energia estão contidas no Campo livre de utilização da Empresa/Órgão posições 20 a 44 do código de barras. Em dez/2010 esse modelo foi adaptado para permitir o envio de até duas contas por carta, incluindo os dois códigos de barras, conforme Figura 2: 2.2 Carta com Código de Barras O envio de carta de cobrança com código de barras teve início em out/2010. O modelo informava o cliente sobre a existência do débito, bem como a possibilidade de ter o fornecimento de energia suspenso, segundo a Resolução ANEEL Nº 414/2010, bem como todos os canais de atendimento que CPFL disponibiliza ao cliente em caso de dúvidas, conforme Figura 1: Figura 1 Modelo de Carta com Uma Conta 4 Figura 2 Modelo de Carta com Duas Contas Nesse mesmo período também ocorreram adaptações que permitiram sua impressão em formulário padrão da empresa, com envelopamento automático e a entrega poderia ser feita pelos Correios ou pela empresa prestadora de serviços de leitura e entrega de conta. Outra novidade aplicada a esse novo modelo foi, quando necessário, induzir o cliente a acessar o canal de atendimento internet com a inclusão da frase Em caso de dúvidas consulte o site Vale salientar que o acesso a internet apresenta custos bem inferiores aos demais canais. O novo modelo deixou a carta com aparência semelhante às correspondências padrões da empresa e à conta de energia

5 elétrica. Essa simples mudança de layout gerou maior confiança na informação contida na carta cobrança por parte do cliente que já estava habituado com o padrão de sua conta de energia. Assim, os acessos aos canais de atendimento causados pela carta reduziram, e esses quando ocorriam eram preferencialmente pela internet. Este modelo vem sendo utilizado até os dias atuais e pode contemplar uma ou duas contas na mesma carta. A Figura 3 apresenta o modelo em formulário pré-impresso com uma conta: sendo sempre priorizados os maiores débitos. A mensagem enviada pode conter até 150 caracteres e informava apenas que havia débitos em aberto para uma determinada instalação, conforme exemplo: CPFL informa! Existe(m) debito(s) de energia elétrica. Consulte Seu código: Caso tenha quitado, desconsidere aviso. Após a viabilização do código de barras, verificou-se a possibilidade de direcionar a ações de cobrança via Torpedo SMS para clientes de deviam apenas uma conta, já informando ao cliente o código de barras para pagamento. A mensagem inicialmente escolhida foi: Figura 3 Modelo de carta atual 2.3 Torpedo SMS Em jul/2010 a CPFL iniciou a cobrança de débitos através de Torpedo SMS. A seleção dos clientes que receberiam cobrança era feita através dos clientes que tinham o número do celular cadastrado em nossa base de dados e também de acordo com o débito total, 5 Conta CPFL de R$ 111,11 vencida em dd/mm/aa. Cód barras p/ pagto: Caso tenha pago, desconsidere. Apesar do êxito da ação e da redução de acesso nos canais de atendimento por parte dos clientes, o impacto nos canais de atendimento ainda sim foi relevante. Isso se explica pela desconfiança da informação via SMS torpedo por parte do cliente. Visando diminuir o impacto dessa ação no Call Center a mensagem foi novamente alterada objetivando direcionar o cliente com dúvidas para o site da CPFL. Conta CPFL de R$ 111,11 vencida em dd/mm/aa. Cód barras p/ pagto: Dúvidas consulte Essa mudança direcionou os clientes para o site da CPFL, com redução dos custos de atendimento.

6 3. Resultados 3.1 Êxito Por apresentarem custos 80% menores, são enviadas, preferencialmente, cobranças através de SMS Torpedo para clientes com bom histórico de pagamentos e apenas uma conta inadimplente. Seguindo o mesmo critério de seleção, para clientes que não possuem cadastro do número do celular na base de dados são enviadas cartas de cobrança para clientes com até duas contas em aberto. Os resultados alcançados comprovam a viabilidade dessas novas formas de cobrança. No caso do SMS Torpedo o êxito obtido é da ordem de 40%, sendo que para cada R$ 1,00 investido o retorno médio é de R$ 435,00; para a carta de cobrança o êxito é da ordem de 60%, sendo que para cada R$ 1,00 investido o retorno médio é de R$ 54,00. A Tabela 1 mostra o comparativo das ações: Tabela 1 Comparativo de Retorno por R$ Investido Processo SMS CARTA Qtde Total de Envios Total de Débito R$ , ,36 Êxito Total R$ , ,50 Êxito Total % 40,2% 61,5% Custo Unitário R$ 0,12 1,00 Custo Total R$ 5.052, ,00 Retorno por R$ investido 436,44 54,41 * Ref. Dez/ Impacto nos Canais de Atendimento Os novos Serviços de Cobrança via Carta e SMS Torpedo com Código de Barras geraram serviços em nossos Canais de Atendimento de consulta a débitos ou até mesmo pedido a emissão da 2ª via da conta, porém o impacto gerado pode ser considerado baixo em relação à quantidade de Cartas e SMS Torpedo enviados. A Tabela 2 mostra a quantidade de serviços gerados após o recebimento de cobrança via SMS Torpedo ou Carta de Cobrança com Código de Barras e a distribuição desses serviços em nossos Canais de Atendimento. Tabela 2 Atendimentos Gerados por Recebimento de Cobrança via SMS/Carta Qtde de Envios SMS/Carta Total de Serviços Gerados para Consultar Débitos ,1% - Agência % - Call Center % - Credenciados % - Internet % - Totem 900 2% - URA % * Ref. Mar/2011 No início, 30% do total de envios geravam consultas ao Call Center. Com a alteração realizada na carta cobrança e no SMS Torpedo, onde o cliente é sugestionado ao atendimento via internet o número de consultas ao Call Center reduziu-se para cerca de 20%. Vale salientar que o custo de atendimento via internet é muito inferior a qualquer outro canal de atendimento. 3.3 Pesquisa Numa enquete feita em fev/2011 com aproximadamente 250 clientes com o objetivo de verificar a satisfação e receptividade das novas formas cobrança foram realizados dois questionamentos; o primeiro relacionado à clareza das informações e o segundo relacionado à qualidade do serviço prestado. 6

7 Carta Cobrança: A respeito da clareza (entendimento) da mensagem, ela foi: (muito clara, pouco clara, nada clara)? 5% 3% 92% muito clara nada clara pouco clara Figura 4 Clareza da Carta de Cobrança 100% 50% 0% Qual uma nota de 1 a 5 (5 muito bom, 1 muito ruim) em relação a esse serviço? 5% 0% 14% 51% 81% 30% Figura 5 Satisfação com o Serviço da Carta de Cobrança SMS Torpedo: A respeito da clareza (entendimento) da mensagem, ela foi: (muito clara, pouco clara, nada clara)? 6% 9% 86% muito clara nada clara Figura 6 Clareza do SMS Torpedo pouco clara 100% 50% 0% Qual uma nota de 1 a 5 (5 muito bom, 1 muito ruim) em relação a esse serviço? 3% 0% 24% 43% 73% 30% Figura 7 Satisfação com o Serviço de Cobrança via SMS Torpedo Com o resultado de nossa enquete também tivemos sugestões e críticas dos clientes. Alguns disseram que não confiaram na mensagem recebida no celular por não saberem qual número originou a mensagem e temiam efetuar o pagamento através do código de barras, pois este código poderia ser uma farsa. Outros gostaram e alguns nem sabiam que tinham conta em aberto e que o serviço facilita por lembrar o cliente sobre seus débitos. 4. Conclusões Junto com as ações de cobrança tradicionais, essas novas ferramentas possibilitam uma relação mais assertiva com os clientes, visto que aqueles com bom histórico de pagamentos são contatados por ferramentas menos agressivas, com boa efetividade e baixo custo, enquanto que para clientes com maior inadimplência são utilizadas as ferramentas tradicionais como a suspensão de fornecimento e a inclusão do CPF/CNPJ nos serviços de proteção ao crédito. Os próximos desafios serão enriquecer nossa base de dados de celulares para ampliar a cobrança do SMS Torpedo e com a continuidade dessa modalidade de cobrança, aumentar a confiança dos clientes nesse serviço. 7

8 Essas novas ferramentas de cobrança também poderão ser utilizadas em campanhas específicas como, por exemplo, avisar clientes com débito automático, cujo débito não foi processado pelo banco. Com custos até 80% menores, e resultados comprovadamente viáveis, cerca de 40% de êxito com o SMS Torpedo, sendo que para cada R$ 1,00 investido o retorno médio é de R$ 435,00; e cerca de 60% de êxito para a Carta de Cobrança, sendo que para cada R$ 1,00 investido o retorno médio é de R$ 54,00. Dos 5,1 milhões de clientes da CPFL Paulista e CPFL Piratininga, cerca de mil receberam alguma dessas novas ações de cobrança até o momento. Por informarem o número do código de barras ao cliente, em caso de dúvidas, sugerir que ele procure o atendimento via internet, essas novas formas de cobrança simplificam o pagamento ao cliente, aumentam a efetividade da recuperação de receita, reduzem os custos operacionais da empresa e causam pouco impacto nos canais de atendimento. 5. Referências Bibliográficas (1) Descrição do Processo de Negócio - ACC_102_01, Arrecadação Cód. Barras, Débito Autom, Cob. Especial. Sistema de Gestão Comercial CCS. CPFL Energia, (2) Layout padrão FEBRABAN arrecadação recebimento com código de barras versão

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