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1 Gestão Estratégica 7 Implementação da Estratégica - BSC Prof. Dr. Marco Antonio Pereira Como tudo começou In Search of Excellence (Vencendo a Crise) vendeu de livros somente em 1982 Análise de 43 empresas EXCELENTES Critérios de Excelência: 6 Indicadores Financeiros 5 anos depois só 14 continuavam a ser Excelentes Measuring Performance in the Organization of the Future Publicação do estudo realizado por uma consultoria americana (Nolan Norton Institute - braço de pesquisa da KPMG) com 12 empresas (Shell, GE, Bell South, entre outras) Objetivo: Questionamento dos modelos de gestão baseados somente em indicadores resultados financeiros The Balanced Scorecard Measures That Drive Performance Artigo publicado na Harvard Business Review 1

2 Bibliografia Original Os 5 Livros são de autoria de: Robert Kaplan e David Norton (Editora Campus) Bibliografia Complementar 2

3 No Brasil Alcoa Poços de Caldas 1998 Empraba MGE Modelo de Gestão Estratégico 1999 Unibanco PDG Painel de Controle 2000 Symnetics reprsentante do BSC no Brasil º Forum BSC Brasil Unibanco, Siemens, Embrapa, Alcoa, Banco do Brasil, Petrobrás,... Gestão Estratégica PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CLÁSSICO Concepção Gestão do Conhecimento Formulação Implementação Avaliação e Reavaliação BALANCED SCORECARD Obj. Estratégicos Indicadores Metas Iniciativas Estrat. BSC Significado Literal BALANCED Equilibrado SCORECARD Cartão de Marcação 3

4 Exemplos Reais ESTRATÉGIA BOA + EXECUÇÃO RUIM = RESULTADO RUIM Execução Mundo Empresarial Sucessos Fracassos 4

5 Ponto de Partida para o BSC Não existe Gerenciamento sem medidas. Peter Drucker O que não é medido não é gerenciado. Também não se pode medir o que não se descreve. Kaplan & Norton FCS: Execução da Estratégia Uma BOA Estratégia não basta Sua EXECUÇÃO (IMPLEMENTAÇÃO) é a chave 9 entre 10 empresas falham na EXECUÇÃO da ESTRATÉGIA Por que? Porque não contam com um modelo de gestão que TRADUZA a Estratégia em AÇÃO. 5

6 Barreiras para a Execução da Estratégia Visão Motivação Orçamentária Cultural Somente 5% do nível operacional compreende a visão de futuro Somente 25% dos executivos possuem incentivos e remuneração relacionados com a estratégia 60% das empresas não vinculam o orçamento com a estratégia 85% dos gestores gastam menos de 1 hora / Mês discutindo estratégia Mais de 90% das organizações falham na EXECUÇÃO da estratégia Fonte: Pesquisa da Revista Fortune em 1999 Barreiras para a Execução da Estratégia Tema da Execução da Estratégia Direcionamento Estratégico da Organização Visão Estratégica Questão Chave Sim (%) A estratégia e os objetivos estratégicos são entendidos pelos empregados da empresa? 23 Os empregados estão focados nos objetivos da organização? 22 Comprometimento Individual As pessoas estão comprometidas com o destino estratégico? 39 Qualidade dos Objetivos das Equipes de Trabalho Qualidade dos Objetivos dos Indivíduos no Trabalho Planejamento dos Resultados em Equipe Comunicação entre Equipes de Trabalho As equipes de trabalho têm objetivos claros e mensuráveis? 9 As pessoas têm, em relação ao seu trabalho, objetivos claros e mensuráveis? 10 As equipes de trabalho planejam em conjunto como alcançar seus objetivos? 16 As equipes de trabalho têm um entendimento mútuo e estabelecem um diálogo criativo? Pesquisa feita com 2,5 milhões de executivos de empresas no mundo Fonte: O 8º Hàbito 17 6

7 Os 5 Princípios da Organização Orientada à Estratégia TRADUZIR A ESTRATÉGIA Balanced Scorecard Mapas Estratégicos (Objetivos, Indicadores, Metas e Iniciativas) Mobilização Processo de Governança Sistema Gerencial Estratégico LIDERANÇA EXECUTIVA ALINHAR A ORGANIZAÇÃO Definição do Papel da Corporação Sinergias entre as Unidades de Negócios Sinergia entre serviços compartilhados TAREFA DE TODOS PROCESSO CONTINUO Conectar Orçamentos e Estratégias Sistemas de Infromação e Análise Aprendizado Estratégico Consciência estratégica Alinhamento de objetivos das equipes e pessoas Scorecrads Pessoais Balanced Scorecard ESTRATÉGIA + EXECUÇÃO RESULTADOS... é uma ferramenta de gestão que traduz a VISÃO e as ESTRATÉGIAS de uma organização num conjunto coerente de MEDIDAS DE DESEMPENHO. 7

8 O que é BSC? É uma metodologia de gestão, com foco na implementação da estratégia em uma organização. Esta metodologia utiliza-se se um Painel Equilibrado de Indicadores de Desempenho. Equilibrado porque controla o desempenho de 4 aspectos essenciais de uma organização (finanças, clientes, processos internos, colaboradores) Balanced Scorecard PAINEL DE CONTROLE OBJETIVOS 1. Esclarecer a Visão e a Estratégia; 2. Estabelecer indicadores estratégicos para os objetivos estratégicos. 3. Estabelecer metas e alinhar iniciativas estratégicas; 4. Aprimorar o feedback e o aprendizado estratégico. 8

9 BSC: Painel de Indicadores Perspectiva financeira Objetivos Indicadores Como parecemos para os acionistas? Como os clientes nos veem? Perspectiva do cliente Objetivos Indicadores Em que devemos ser excelentes? Perspectiva dos Processos Internos Objetivos Indicadores Perspectiva de Aprendizado e crescimento Objetivos Indicadores Seremos capazes de continuar melhorando e criando valor? Balanced Scorecard Para KAPLAN & NORTON (1997): o Scorecard deve contar a história da estratégia, começando pelos objetivos financeiros a longo prazo e relacionando-se depois à seqüência de ações que precisam ser tomadas em relação aos processos financeiros, dos clientes, dos processos internos e, por fim, dos funcionários e sistemas, a fim de que, em longo prazo, seja produzido o desempenho econômico desejado. 9

10 BSC: As 4 perspectivas de valor Metáfora da Árvore Financeira Cliente Processos Internos Colaboradores BSC: Painel de Indicadores Para sermos bem sucedidos financeiramente, como devemos parecer aos olhos dos acionistas? Finanças Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Para realizar a visão, como devemos parecer aos olhos dos clientes? Clientes Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Visão e estratégia Para satisfazer aos acionistas e clientes, em que processos organizacionais devemos ser excelentes? Processos Internos Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Para realizar a visão, como promovere mos nossa capacidade de mudar e melhorar? Colaboradores 10

11 BSC: Exemplo - ROCKWATER Visão Objetivos financeiros Retorno sobre o capital Fluxo de caixa Rentabilidade dos projetos Credibilidade do desempenho Como provedor preferido dos clientes, seremos o líder no fornecimento dos mais altos padrões de segurança e qualidade aos clientes Objetivos quanto aos clientes Valor pelo dinheiro (Classe A) Preço competitivo (Classe B) Relacionamento sem embaraços Profissionais de alto desempenho Inovação Estratégia Serviços que superem as necessidades Satisfação dos clientes Melhoria contínua Qualidade dos empregados Expectativas dos acionistas. Objetivos internos Objetivos de crescimento Moldagem das exigências dos clientes Eficácia nas licitações Serviços de qualidade Controle da segurança e das perdas Superioridade na gestão de projetos Melhoria continua Inovação nos produtos e serviços Capacitação da força de trabalho BSC: Exemplo ROCKWATER Perspectiva financeira Retorno sobre o capital investido Fluxo de caixa Rentabilidade dos projetos Credibilidade das previsões de lucro Carteira de vendas Perspectiva do cliente Índice de preços (Clientes classe B) Levantamento da avaliação dos clientes Índice de satisfação dos clientes Participação de mercado (Segmento de negócios, clientes classe A, principais clientes) Perspectiva de inovação e aprendizado % de novos serviços na receita Índice de melhorias Levantamento das atitudes do pessoal Quantidade de sugestões de empregados Receita por empregado Perspectiva interna da empresa Horas com clientes sobre novos projetos Índice de êxito nas concorrências Reprocessamento; índice de incidentes de segurança 11

12 BSC: Das ESTRATÉGIAS a AÇÃO Visão e Estratégia São traduzidas em Objetivos Estratégicos Que são monitorados por Indicadores que são Associados a Metas Que são Alavancadas por Iniciativas Estratégicas Que são Desdobradas em Planos de Ação Exemplo: Perspectiva Financeira Objetivo Estratégico Visão Ser uma empresa de classe mundial Lucro Indicador Meta Iniciativa Estratégica Plano de Ação Participação no Mercado Aumento 12% no Faturamento Aumento de Pontos de Venda 5w2h (What, Why, Where, When, Who,, How, How Much) 12

13 Exemplo: Perspectiva Colaboradores Objetivo Estratégico Visão Ser uma empresa de classe mundial Aprimorar Competências Pessoais Indicador Meta Iniciativa Estratégica Plano de Ação Produtividade dos Colaboradores Aumento 10% na Produtividade Implantação Universidade Corporativa 5w2h (What, Why, Where, When, Who,, How, How Much) Exemplo: SENAI SC BSC: Painel de Desempenho Uma iniciativa estratégica fechará o diferencial de desempenho do objetivo Objetivo Indicador Meta Iniciativa Estratégica Ampliar participação no mercado educacional % Participação no mercado industrial de educação profissional 70 % Desenvolver programas de ensino a distância Meta O que é crítico para alcançar a estratégia? Como o medir o alcance do objetivo O nível de desempenho ou de taxa de melhoria esperada $M Dif. Real 13

14 Exemplo: SENAI SC BSC: Painel de Desempenho O que a estratégia deve alcançar e o que é crítico para seu sucesso? Como será medido e acompanhado o sucesso do alcance da estratégia? O nível de desempenho ou a taxa de melhoria necessários Objetivo Indicadores Metas Programas de ação chave necessários para se alcançarem os objetivos Buscar excelência operacional Iniciativa Estratégica Programa de Desenvolvimento de Fornecedores Índice de Qualidade do Prestador % satisfação dos recursos credenciados Responsável Gerência da Qualidade 50 70% Prazo Dez./ % 90 85% Orçamento R$ BSC: Relação Causa-Efeito Perspectiva Financeira Lucro Aumentar o desempenho financeiro Perspectiva dos Clientes Melhorar o atendimento aos clientes Implantar sistema de relacionamento com clientes Perspectiva dos Processos Internos Melhorar os processos Internos Implantar novas tecnologias Perspectiva da Inovação e Aprendizado Assegurar treinamento e capacitação para a força de trabalho 14

15 (+) BSC: Relação Causa- Efeito Contas a receber (-) Retorno sobre o capital investido Despesas operacionais (-) Financeira Clientes Satisfação dos clientes (+) retrabalho Processos Internos (+) Moral dos empregados (-) Sugestão dos empregados (+) Aprendizado e crescimento Mão na Massa 2 para cada dimensão Para sermos bem sucedidos financeiramente, como devemos parecer aos olhos dos acionistas? Finanças Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Para realizar a visão, como devemos parecer aos olhos dos clientes? Clientes Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Visão e estratégia Para satisfazer aos acionistas e clientes, em que processos organizacionais devemos ser excelentes? Processos Internos Objetivos Indicadores Metas Iniciativas Para realizar a visão, como promovere mos nossa capacidade de mudar e melhorar? Colaboradores 15

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