A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO NA CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Transcrição

1 A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO NA CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Thais Costa Cardoso RESUMO: Este artigo aborda, no âmbito da comunicação, questões pertinentes a satisfação dos clientes quanto ao atendimento oferecido nos Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) das empresas atuais. Nesse sentido, será analisada a importância do referido atendimento para construção de um relacionamento com o cliente que garanta sua fidelidade e, conseqüentemente, a competitividade da empresa que possui um SAC. Para isso, serão tratados conceitos de satisfação, relacionamento, atendimento e comunicação. Palavras-chave: atendimento relacionamento satisfação Nota-se que com a evolução do mundo, da sociedade, das tecnologias e dos modos de produção os clientes vêm se tornando cada vez mais exigentes e informados. Por cliente entende-se alguém, que movido por interesse próprio, tem opção de buscar um produto ou serviço ou escolher outro qualquer (DALL AGNOL, 2002, p. 32). Com o crescimento da concorrência houve um aumento nas possibilidades de escolha e, conseqüentemente, do poder de compra deste cliente. Independentemente do ramo, as empresas, geralmente, disputam os mesmos clientes, pois já chegamos a um ponto tal de saturação do mercado que conquistar os clientes da concorrência se torna fundamental para crescimento de mercado. A segmentação já não é suficiente para aumentar a competitividade, tendo em vista que atualmente temos um mercado considerado hipersegmentado, e cada vez mais os clientes buscam a personalização nos serviços e a diferenciação através da aquisição de produtos. Sendo assim, atender a singularidade dos clientes e entender suas necessidades específicas tornou-se indispensável. Se a comunicação sempre foi necessária para o desenvolvimento organizacional, agora que estamos na chamada era do cliente, mais do que nunca a habilidade de construir um relacionamento com o cliente passa a ser essencial. Segundo Dall agnol, relacionamento com o cliente é a capacidade da empresa de acompanhar e influenciar o comportamento dos clientes atuais e potenciais ao longo 1

2 do tempo, em qualquer contato, respeitando o histórico de transações estabelecido entre eles e a empresa. Desta forma, a necessidade de criação de um canal de comunicação individualizado se mostra importante e começa a crescer o uso dos famosos SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Hoje estes setores funcionam como uma pesquisa de satisfação diária que irá responder se os esforços aplicados em publicidade e promoção de uma empresa estão tendo o resultado esperado. Um SAC não pode mais ser visto apenas como medida preventiva de ações judiciais, como aconteceu a partir da criação do Código de Defesa do Consumidor, e sim como estratégia para evitar que pequenas insatisfações se tornem danos irreparáveis na imagem da empresa. Paradoxalmente, temos visto uma resistência crescente por parte dos clientes com este tipo de serviço, na medida que ele vai se popularizando e se inserindo na cultura das organizações. Pequenos problemas com um produto, por exemplo, uma vez atendidas por determinados SAC tornam-se batalhas e afastam o cliente da empresa, contrariando a lógica operacional de um setor como este. Este estudo se propõe a analisar quais são as expectativas das empresas que adotam o SAC como uma ferramenta de comunicação, bem como as expectativas do cliente que utiliza este tipo de serviço, além de averiguar quais são as condições e características ideais para que um SAC preencha legitimamente seu papel dentro do planejamento de comunicação. COMUNICAÇÃO Para melhor entendimento sobre a importância do atendimento para a construção do relacionamento com o cliente, faz-se necessário estudar a comunicação como um todo, já que a base de qualquer relacionamento é o diálogo. Conforme Azevedo (1970, p.11) é através da comunicação que o homem se torna e se mantém um ser social. Sendo assim, pode-se dizer, resumidamente, que a comunicação é um processo de intercâmbio de informações que se dá através da interação humana. Existem inúmeras teorias que explicam a comunicação, mas este artigo contemplará somente a teoria hipodérmica. Assim, como muitas outras teorias, a hipodérmica, também, se baseia na existência de um emissor, um canal ou meio de 2

3 comunicação, uma mensagem ou informação e um receptor. Segundo Wolf (2002) esta teoria propõe que cada indivíduo reage de forma isolada às mensagens dos meios de comunicação. Esta reação está diretamente ligada aos diferentes traços de personalidade dos receptores. Pode haver variações no efeito que comunicador pretende obter de acordo com as vivências, estilo de vida e características de personalidade do individuo que decodifica as mensagens recebidas. Portanto, o desafio de todo comunicador estaria em adequar as mensagens e a forma de sua transmissão para que as informações alcancem o receptor com o propósito planejado. Para Gomes (1997, p.13) a essência da comunicação consiste na sintonização entre o que recebe e o que envia uma determinada mensagem. Segundo Dall agnol (2002, p.73) o atendimento apresenta-se como forma de estabelecer uma comunicação única e personalizada com os clientes: O atendimento é a peça que vai agregar valor, segundo a percepção do cliente, estimulando a sua fidelidade, por estabelecer um padrão ao qual ele se habitua, chegando a criar uma identificação pessoal com o atendente da empresa que presta o bom atendimento. Através desta peça, é possível criar um clima propício à comunicação e fazer com que se sinta à vontade para expressar suas opiniões sobre os serviços oferecidos. No entanto, Pintaud (2002) ressalta que o atendimento não significa apenas ouvir o cliente. A empresa tem que estar disposta a assegurar que o valor da comunicação ocorrida, durante o atendimento, seja devidamente considerado. Afinal, os clientes se sentem valorizados ao sentir que seus pontos de vista são bem recebidos e levados em consideração. Como o atendimento está relacionado com a esfera organizacional, torna-se importante conceituar brevemente a comunicação nas organizações. Segundo Pinho (2006, p.28), a comunicação é uma parte importante da vida nas organizações já que para o autor a comunicação é responsável por estabelecer e conservar os relacionamentos das organizações. A comunicação organizacional promove a troca de significados e compartilha informações a fim de criar relacionamentos entre os públicos que convergem em objetivos comuns. Para Shiozawa (apud Pintaud, 2002, p.58) a comunicação é uma ação nos dois sentidos, ou seja, não é um monólogo da empresa para seus clientes. É interação e aspecto chave da parceria. Sendo assim, a comunicação se apresenta essencial para o atendimento já que, conforme o mesmo autor 3

4 a qualidade no atendimento depende fundamentalmente da capacidade da empresa em se comunicar com seus clientes. SERVIÇO DE ATENDMENTO AO CLENTE SAC Para melhor entender os serviços de atendimento ao cliente, é importante primeiro definir o que é atendimento. Atendimento segundo Shiozawa (apud Pintaud, 2002, p.45), significa todas as melhorias, benefícios e diferenciações, baseadas no profundo conhecimento ao cliente, que ajudem a criar o serviço ou produto potencial. No entanto, este artigo se valerá da definição de Dall agnol (2002, p. 61) que indica que atendimento é uma estratégia de recepção e conquista de cliente, que utiliza técnicas específicas de comunicação para melhor prestar determinado tipo de serviço. Logo, entende-se que o Serviço de Atendimento ao Cliente é um canal de comunicação entre a empresa e seus clientes. Para La Londe e Zinszer (apud Espinoza, 2002, p.3) o serviço de atendimento também pode ser um conjunto de atividades que compõem a interface entre uma empresa e seus clientes e que facilitam a venda ou a utilização de produtos/serviços. Espinoza (2002) ainda conclui que os SAC podem ser definidos como um conjunto de tarefas que envolvem interações com os clientes e que auxiliam as empresas a satisfazer os mesmos. Segundo Moreira (apud Costa 1996, p.7), satisfação é sentimento desenvolvido em função das expectativas ou benefícios reais que os clientes recebem ou não, quando da aquisição o uso de um bem ou serviço. Os serviços de atendimento ao cliente têm como função principal conscientizar e orientar os cientes individualmente sobre o manuseio dos produtos e funcionamento dos serviços evitando problemas posteriores. Basicamente, o serviço se resume em fornecer respostas imediatas às solicitações dos clientes a respeito dos produtos e serviços da empresa, segundo os conceitos de Santana (2007). Os requisitos primordiais para o bom funcionamento do SAC conforme Gomes (2004) são: suprir as necessidades de informações dos clientes, agilidade, cordialidade, conhecimento do atendente sobre a empresa e os produtos, e acompanhamento do caso até sua conclusão. Algumas centrais de atendimento ainda realizam pequenas alterações no serviço prestado e registram as observações feitas pelos clientes. Por fim, a natureza do SAC deve resumir-se em captar informações sobre os clientes, realizar pequenas ações intangíveis, construir 4

5 relacionamentos entre estas transações e permitir a participação do cliente nos negócios da empresa. Caso este papel inicial não seja concretizado com qualidade, o SAC passa a assumir características de resolvedor de reclamações, conforme Denton (1990). Sendo assim, ele recebe as manifestações de insatisfação do cliente e tenta resolvê-las da melhor maneira possível. No entanto, esta função depende de relacionamento periódico e do trabalho de todos os demais setores da empresa. Contudo, na concepção de Zülzke (1997), resolver satisfatoriamente as reclamações pode reverter-se em novos negócios e indicações. Além de amenizar o problema ainda torna-se altamente contributivo para um bom relacionamento com o cliente. Por tratar-se de um setor extremamente afinado com o cliente o SAC pode atuar como uma espécie de consultor para a comunicação mercadológica servindo de termômetro de novas tendências e funcionando como vitrine da empresa. Então fica evidente que um bom atendimento tornou-se, um diferencial competitivo extremamente forte e um dos únicos capaz de fidelizar cliente. Em um âmbito geral, Santana (2007) afirma que vários fatores influenciam a forma de atuação do SAC como o ramo de negócios, o tipo de produto, a concorrência e os objetivos da empresa. Sendo assim, cada empresa tende a reagir de maneira diferente frente às demandas dos clientes. Esta reação é determinada pelo tipo de gestão, a cultura organizacional e o nível de comunicação mantida com os públicos. A necessidade de a empresa ter um SAC, segundo Zülzke (1997), é definida por fatores como a receptividade a mudanças, motivação (publicitária ou mercadológica), competitividade, interesse em melhorar a imagem da empresa, solucionar crises, ou ainda modismos. Na tentativa de bem atender aos seus clientes uma empresa deve ir além do básico. A excelência está em não solucionar problemas, como assimilar as sugestões que são recebidas através do SAC. Segundo Freemantle (1994), a chave está em procurar as causas do problema e utilizar estas informações no aperfeiçoamento de produtos e serviços. O ideal é agir de maneira pró-ativa, se antecipando às questões que poderão tornar-se recorrentes no SAC, através da comunicação. Assim, podem-se prevenir demandas desnecessárias e ainda transparecer preocupação com as necessidades dos clientes. Santana (2007, p.5), inclusive, defende que bem estruturados, Os Serviços de Atendimento ao Cliente (SACs) podem se tornar uma vigorosa alavanca de negócios e fator de competitividade para a organização. O cliente deve ser encarado como estratégico para os negócios da organização, sendo importante manter um relacionamento estreito tanto comercial como institucionalmente. O atendimento é um 5

6 momento onde a comunicação se desenvolve por meio de duas vias, caracterizado por Gomes (1997) como comunicação interpessoal. Sendo assim, entende-se que é uma oportunidade perfeita para se capturar um feedback genuíno tornando a comunicação, entre organização e público, mais simétrica. Através dele podemos constantemente medir a satisfação do cliente de forma imediata e barata. Ao desempenhar a função estratégica, segundo Zülzke (1997), o SAC utiliza o cliente inteligente e crítico como referência para atuar como um radar que contribui efetivamente com o desenvolvimento da imagem institucional. Para tal é necessário levar em consideração que essa comunicação espontânea é um subsídio importante para o entendimento das tendências do mercado. Freemantle (1994), vai além ao mencionar que uma vez reconhecidas estas tendências o SAC precisa agir com um agente de mudanças, estabelecendo uma visão crítica na organização que visa aperfeiçoa-la especialmente no que diz respeito ao cliente. O SAC pode tornar-se uma poderosa ferramenta de estreitamento da relação entre a empresa e seus clientes. Pode servir ainda como instrumento de feedback, verificando as novas tendências e expectativas do mercado consumidor. Por meio desse serviço, as empresas passaram a utilizar positivamente as reclamações e sugestões dos clientes, na luta pela conquista de maior espaço no mercado (SANTANA, 2007, p.26). Em contrapartida, Santana (2007) afirma que para conseguir exercer tais funções é necessário que este serviço de atendimento seja tratado com seriedade e seja composto de profissionais competentes e capazes de responder ao cliente com rapidez. E a autora vai além ao considerar que o bom desempenho do SAC indica que a empresa desenvolve políticas eficazes de comunicação externa e interna, visando à satisfação do cliente. Segundo Gomes (2004), a maior dificuldade dos serviços de atendimento esta no profissional responsável pelo atendimento que na maioria dos casos é jovem pouco experiente e pouco qualificado. Para estes, a atividade se torna mecânica e padronizada demais. As gerências por sua vez não lhe conferem a autonomia necessária para resolver a insatisfação do cliente e coloca a produtividade a cima da qualidade. O resultado desta combinação é um alto nível de estresse e uma alta rotatividade. Paduan e Salomone (2004) defendem que o mau atendimento é resultado da falta de estabilidade, baixa 6

7 remuneração e treinamento inadequado. Sendo assim, pode-se afirmar que o despreparo dos funcionários influencia diretamente a satisfação do cliente. Por outro lado, Gomes (2004) acredita que o crescimento e a consolidação do setor de serviços são fatores determinantes para a massificação do SAC. Este avanço força cada vez mais as empresas a adotarem meios alternativos para diminuir custos, através de recursos como o atendimento eletrônico e a terceirização do atendimento telefônico. Para Gomes (2004) estes recursos distanciam a empresa do cliente e minimizam o contato com o atendente, direcionando o SAC para um modelo fabril de uma indústria do serviço. CONSIDERAÇÕES FINAIS Um bom Serviço de Atendimento ao Cliente deve contar com recursos básicos como tecnologia apropriada, intensa capacitação dos atendentes e disponibilidade de dados confiáveis sobre os clientes para agilizar o atendimento. As informações baseadas nas reivindicações registradas podem gerar levantamentos estatísticos qualitativos excelentes. No entanto, nada é mais importante que o bom senso dos funcionários, pois estes retratam a organização sendo, em boa parte, responsáveis pela imagem do cliente e por sua satisfação. O atendimento ágil e de qualidade faz com que a reclamação fique em segundo plano. O cliente que teve problemas com o produto/serviço e foi bem atendido é consideravelmente mais fiel do que aquele que nunca teve problemas. O atendimento é, muitas vezes, a peça que vai agregar valor ao produto/serviço muito mais do que as outras formas de comunicação são capazes de fazer. Vários autores concordam que o atendimento a clientes tornou-se um forte diferencial competitivo. Por mais que a empresa tenha feito tudo certo em termos mercadológicos, o atendimento é o teste final que elimina o risco de perder o cliente definitivamente. Contudo, é de extrema importância que o discurso aplicado nos Serviços de Atendimento ao Cliente seja condizente com as condições reais da empresa. Sendo assim, é essencial que o atendimento seja parte integrante dos planejamentos de comunicação organizacional. De nada adianta onerosos investimentos em comunicação institucional que não levem em consideração o tratamento concedido ao cliente. Gerenciar e planejar as linhas de atendimento das organizações modernas se tornou um 7

8 ótimo campo de atuação para os profissionais de comunicação. Estes têm como desafio incutir nos atendentes uma visão mais ampla sobre a imagem e os objetivos da empresa como um todo, treinando estas equipes para transparecer a cultura organizacional de forma positiva, além de orientar os funcionários sobre estratégias para perceber o perfil de cada cliente e adaptar seu atendimento a ele. Referências AZEVEDO, M. C. d. Comunicação linguagem automação: Cadernos Universitários 1. Porto Alegre: Edições URGS, COSTA, Benny Kraner. Marketing de Relacionamento. São Paulo: USP, DALL AGNOL, Gisely Paula. O ombudsman do consumidor na Organização Privada. São Leopoldo: UNISINOS, DENTON, D. Keith. Qualidade em serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, ESPINOZA, Francine da Silveira. Serviço ao cliente como fator de diferenciação mercadológica. Porto Alegre, RS: Edições UFGRS, FREEMANTLE, David. Incrível atendimento ao cliente. São Paulo, SP: Makron Books, GOMES, Pedro Gilberto. Tópicos de Teoria da Comunicação. São Leopoldo, RS: UNISINOS, GOMES, Leonardo Marques. O dilema entre qualidade e produtividade no serviço de atendimento ao cliente (SAC): um estudo de caso brasileiro f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Instituto COPPEAD de Administração Universidade Federal do Rio de Janeiro, [2004]. PADUAN, R. Um momento por favor. Exame, São Paulo, 03 set PINHO, J. B. Comunicação Nas Organizações. Viçosa, MG: Editora UFV (Universidade Federal de Viçosa),

9 PINTAUD, Marcos de Freitas. A excelência no atendimento a clientes como diferencial competitivo. Florianópolis, SC: Editora UFSC (Universidade Federal de Santa Catarina), SALOMONE, R. O planeta telemarketing. Exame, São Paulo, 18 fev SANTANA, Mariza. A vez do consumidor cidadão. Jornal O Popular. Goiânia, 14 de mar Caderno de Economia. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 4.ed. Lisboa, Editorial Presença, ZÜLZKE, Maria Lucia. Abrindo a empresa para o consumidor: a importância de um canal de atendimento. Rio de Janeiro, RJ: Qualitymark,