A IMPORTÂNCIA DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO A CLIENTES DE VENDAS: ESTUDO DE CASO NUMA EMPRESA DE UBERABA-MG

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1 145 A IMPORTÂNCIA DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO A CLIENTES DE VENDAS: ESTUDO DE CASO NUMA EMPRESA DE UBERABA-MG C A M P O S F ER R EIR A ; N. V.; A L M EID A F R A N C ISC O, W. 2 1 P rof. M Sc. C urs o de Secretariado Executivo Bilíngue, F A Z U - F aculdades A s s ociadas de U b erab a, A v. do T utunas, 7 20 C EP , U b erab a M G, e-m ail: nilcevieira@ h otm ail.com 2 Secretá rio Executivo Bilíngüe. G raduado p ela F A Z U. w els onalm eida@ h otm ail.com RESUMO: o ob jetivo des ta p es q uis a foi analis ar q ues tõ es referentes a com o atingir a excelê ncia no atendim ento aos clientes na á rea de vendas. N um p as s ado nã o m uito dis tante, o gerente de vendas era um p rofis s ional ap enas p reocup ado em gerenciar negó cios, fech ando vendas. H oje, com a com p lexidade de m ultinegó cios e m ultip rodutos, ele deve s er um es trategis ta de cam p o, ao m es m o tem p o p lanejar e tom ar decis õ es. P recis a es tar q ualificado p ara p lanejar, dirigir e controlar todas as atividades da forç a de vendas em m ercados ins tá veis e q ue exigem rá p ido cres cim ento. Es te es tudo p retende m os trar um a vis ã o m ercadoló gica des s e tip o de trab alh o. A b orda as funç õ es b á s icas de gerenciar, p lanejar, organiz ar, dirigir es trategicam ente e controlar. Exp lora os p roces s os m etodoló gicos e a aná lis e de dados ob tidos em um a p es q uis a realiz ada num a em p res a de vendas. O s res ultados evidenciaram alguns p ontos ch aves relativos ao des envolvim ento do trab alh o em vendas com o facilitador do ê xito, a com b inaç ã o de fatores com o atendim ento, confiab ilidade, m arca e p reç o. O ob jetivo do es tudo teve com o p rincip al foco a com p reens ã o acadê m ica do as s unto e, ao m es m o tem p o, avaliar os fatores contextuais q ue determ inam os us os de algum as p rá ticas nas s ituaç õ es de com unicaç ã o entre o vendedor e o cons um idor, com o um es forç o de s is tem atiz aç ã o de algum as tarefas rotineiras ao p rofis s ional de vendas, p ois s ua atividade é e continuará a s er extraordinariam ente des afiante. O p rofis s ional p ara atingir a excelê ncia deve q ues tionar as neces s idades ap res entadas e ajudar o cliente a identificar aq uelas q ue ainda es tã o ocultas, p ois des envolve p ara a em p res a um a aç ã o lucrativa q ue s erá eficaz s om ente s e atender à s neces s idades da em p res a, do cliente, da fam ília ou grup o s ocial e as p ró p rias neces s idades. PALAVRAS-CH AVE:Excelê ncia no atendim ento. D es em p enh o e res ultados. P rofis s ionaliz aç ã o. AN EXCELLENCE IN SERVING CLIENTS IN TH E SALES AREAS ABSTRACT: T h is s tudy aim s at analy z ing th e facts th at lead to an excellence in s erving clients in th e s ales areas. N ot s o m any y ears ago, th e s ales m anager w as s om eone w h o only w orried ab out conducting and clinch ing a deal. N ow aday s, w ith th e com p lexity of m ultib us ines s and p roducts, th e m anager m us t b e a s trategis t, p lanning and m ak ing decis ions. T h e s ales p rofes s ional needs to b e q ualified to p lan, lead and control all th e activities concerning to b uy ing and s elling in incons tant m ark ets, w h ich req uire s ale grow th. T h is s tudy als o intends to give th e p rofes s ionals a real view of h is or h er m ark et. F or th is reas on, it w as divided in th ree p arts. T w o of th em dis cus s th e b as ic functions of m anaging th at are p lanning, organiz ing, leading us ing s trategies and controlling. T h e th ird one exp lores th e m eth odological p roces s es and th e data analy s es th at w ere gotten from a res earch carried out in one com p any. T h e res ults s h ow ed s om e k ey factors related to th e w ork ing develop m ent in s ales as s ucces s facilitator, a com b ination of s ervice, reliab ility, tradem ark and p rice. T h us, th e m ain goal of th is p roject w as to m ak e it p os s ib le as an academ ic is s ue and at th e s am e tim e, as s es s th e factors th at des tining th e us e of s om e p ractices during com m unications b etw een th e s ales as s is tant and th e cons um er. A ll of th is is jus t to s y s tem atiz e s om e s ales m an's daily tas k s s ince b its w ork is and w ill b e ch allenging. T h e p rofes s ionals to ach ieves excellence m us t q ues tion th e neces s ities ab ove m entioned and h elp th e client to figure out th os e w h ich are b idden, b ecaus e th ey w ill b e effective if th ey s erve th e needs of th e clients, fam ily or s ocial group, com p any and th ey th em s elves. K EY W ORDS: Service excellence. P erform ance and res ults. P rofes s ionalis m INTRODUÇ Ã O N a atualidade, era conh ecida com o da inform aç ã o e do conh ecim ento, o s uces s o do p rofis s ional de vendas nã o dep ende ap enas de q uem é m ais es forç ado, es p erto ou exp eriente. M es m o os cam inh os convencionais com o talento, exp eriê ncia, m otivaç ã o e conh ecim ento nã o s ã o m ais s uficientes. H oje, cada um tam b é m deve dom inar a arte de us ar a p alavra e s eus efeitos. N ada m ais jus to, já q ue s om os ins trum entos e p rodutos da nos s a com unicaç ã o com o p ró p rio p otencial. U m a vez q ue os funcioná rios b analiz aram es s e tip o de com unicaç ã o, aq ueles q ue rep res entam o p ap el de líderes tê m a m is s ã o de levar cada um a res gatá -la, p orq ue ela res ulta na com unicaç ã o ideal nas em p res as. A cim a de tudo, p ortanto, um b om des em p enh o no trab alh o com a á rea de vendas, es tá ligada ao conceito de com unicaç ã o eficaz com o p otencial individual; é a m á xim a de q ue cada p rofis s ional deve atuar com o m aterial h um ano de q ualidade, exp res s ando valores, es s enciais a um b om res ultado de s uas atividades. A s form as h ab ituais p or m eio das q uais um a em p res a p ode realiz ar o atendim ento ao cliente s ã o p elos contatos interp es s oais entre o cliente e o vendedor, ou do contato com algum a p arte da es trutura fís ica da em p res a,

2 146 Secretariado Executivo Bilíngüe/ Office administration p or m eio de eq uip am entos ou ins talaç õ es. N es s es contatos, denom inados m om entos da verdade, o cliente ob té m um a im p res s ã o favorá vel ou des favorá vel da q ualidade do atendim ento, com p arado à s s uas neces s idades. P or is s o, dep endendo da m aneira com o é realiz ado o s erviç o, es ta interaç ã o p oderá determ inar o retorno ou nã o do cliente. Bas eado nes s a as s ertiva, p erceb e-s e a neces s idade de des envolver um es tudo s ob re a s is tem atiz aç ã o do atendim ento ao cliente, cons iderando-s e os as p ectos culturais do p es s oal envolvido, do am b iente e do p roces s o de atendim ento ao cliente, com o um a cadeia de valor p ara o cliente e q ue, p ortanto, p os s a p rop orcionar s atis faç ã o um a vez concluído o s erviç o. O p rofis s ional de vendas deve q ualificar-s e p ara p lanejar, dirigir e controlar todas as atividades da forç a de trab alh o em m ercados ins tá veis e q ue exigem rá p ido cres cim ento das vendas. Es te es tudo p retende exp or um a vis ã o m ercadoló gica des s e tip o de atendim ento. P ara tanto, a ob ra foi dividida em 3 p artes, e p rocura exp lorar, na verdade, as funç õ es b á s icas de gerenciar: p lanejar, organiz ar, dirigir e controlar, de m odo a facilitar a com p reens ã o acadê m ica e, ao m es m o tem p o, p ragm á tica, com o um es forç o de s is tem atiz aç ã o de algum as tarefas rotineiras ao p rofis s ional de vendas, p ois s ua atividade continuará a s er extraordinariam ente des afiante. Sã o exp lorados fatores q ue com p rovam q ue, a um p roduto encontram -s e atrelado a um grande nú m ero de atividades de s erviç os, tais com o a dis trib uiç ã o do p roduto, as vendas, a as s is tê ncia té cnica e o treinam ento, entre outras atividades, b em com o as exigê ncias criadas p elo m ercado, o q ue ob riga as em p res as a s e relacionarem m elh or com os clientes. A b orda tam b é m a com p etê ncia neces s á ria ao p rofis s ional p ara criar diferenciais com p etitivos, a p artir de um a p res taç ã o de s erviç os cada vez m elh ores, de form a a garantir a s ob revivê ncia futura de q ualq uer em p res a, p ois o p rob lem a é q ue o ato de vender nã o é m ais s inô nim o de convencer o cliente a com p rar, m as é p recis o q ue os vendedores s ejam cap az es de faz er vendas q ue agreguem valor, tanto p ara o cliente q uanto p ara a em p res a, incentivando e es tab elecendo relacionam entos duradouros. A lé m de ap res entar a aná lis e de dados de um a em p res a de vendas q ue atua em U b erab a e regiã o, o q ue confirm a os p ontos defendidos no referencial teó rico, um a vez q ue as em p res as s ã o form adas p or p es s oas e algum as as s um em os p ap é is de "personag ens principais" e outros de "personag ens secu ndá rios". O s p rim eiros, em m inoria, s ã o caris m á ticos, líderes p or excelê ncia, cons cientes de q ue s ã o res p ons á veis p or p ens am entos, p alavras, aç õ es e s eus efeitos. A final, o q ue diz em e faz em afetam, de algum m odo, a p ró p ria im agem e a im agem das em p res as. (L EIT E, ). Segundo o m es m o autor, os p ers onagens p rincip ais tê m, ainda, a m is s ã o de exp res s ar o m elh or do s eu p otencial, p erm anecendo no com ando de s uas aç õ es, atentos à p ró p ria tendê ncia natural a com eter falh as. O p ap el q ue des em p enh am é es s encial, entã o, p ara a reduç ã o das falh as h um anas nas em p res as, o q ue leva ao aum ento da q ualidade e da p rodutividade, e s ignifica retorno em term os econô m icos e de im agem. P or tudo is s o, aq ueles p rofis s ionais q ue des em p enh am b em o s eu p ap el p odem atuar com o líderes p ara os "personag ens secu ndá rios", is to é, aq ueles q ue nã o ch egaram ainda ao es tá gio de faz er us o de s eu p otencial interno com o deveriam, m as q ue, um dia, tam b é m vã o m os trar o s eu m elh or des em p enh o e um a caracterís tica q ue im p lica nis to é a cap acidade p ara m udar, ap os tando no q ue é novo. C onform e L eite ( ), a b us ca da com unicaç ã o com o p otencial interno é p rioridade nes s es tem p os de cris e e des em p rego e envolve a trans form aç ã o interior, q ue leva à s m udanç as externas, a p artir de nova p ercep ç ã o do p ró p rio p otencial; a cons cientiz aç ã o s ob re valores es s enciais internos, em geral, negligenciados ; a vontade e determ inaç ã o, p ara em p reender e s up erar des afios, s em m edos ou p reconceitos ; a s ab edoria e p ercep ç ã o/intuiç ã o, p ara m anter a com unicaç ã o eficaz com o p oder e o p otencial internos ; a cap acidade de doar conh ecim ento; a dedicaç ã o, lealdade e s olidariedade, atravé s da cap acidade de auto-es tim a, de res p eito aos dem ais e de ap oio; a clarez a de intenç õ es, q ue revela a intenç ã o em cada m ens agem em itida e receb ida; a verdade e concentraç ã o, p ara com unicar e ob ter credib ilidade atravé s de p alavras e atos ; o eq uilíb rio e h arm onia, p ara s us tentar p rop ó s itos e atingir m etas. Es s as caracterís ticas es s enciais ao p rofis s ional vinculado à á rea de vendas exigem algum as cons cientiz aç õ es do indivíduo q ue des eja s e des tacar no m ercado e b us car p ara s i m elh ores res ultados. D entre es s as, encontra-s e a m arca do p rofis s ional com p rom etido com s eu trab alh o e com s eu des em p enh o. A b us ca cons tante deve s er o dom ínio da arte de p ens ar e us ar a p alavra e s eus efeitos, no com ando de aç õ es p rodutivas. P or outro lado, as caus as reais de m aus res ultados devem s er p erceb idas e nã o negligenciadas. U m a delas, a deficiente com unicaç ã o q ue os funcioná rios cos tum am es tab elecer com o p ró p rio p otencial deve s er trab alh ada, de m odo a ob ter m elh ores res ultados. MATERIAL E MÉ TODOS T oda p es q uis a ob jetiva es clarece o q ue es tá oculto, b us cando um a com p reens ã o p articular daq uilo q ue s e es tuda, de m odo a analis ar o s ignificado da form aç ã o. P ara o trab alh o entre os p rofis s ionais na á rea de vendas, utiliz ou-s e um referencial teó rico cons truído s egundo p rincíp ios da p ers p ectiva s ó cio-h is tó rica, realiz ando um es tudo q ualitativo num a em p res a da á rea de vendas do m unicíp io de U b erab a / M G. M arconi e L ak atos (20 0 2, p. 17 4) colocam q ue "toda p es q uis a im p lica o levantam ento de dados de variadas fontes, q uais q uer q ue s ejam os m é todos ou té cnicas em p regadas. A s s im, num p rim eiro m om ento foi realiz ada um a p es q uis a b ib liográ fica, de m odo a fundam entar as aná lis es a s erem realiz adas p os teriorm ente. C om o ins trum entos de coleta de dados, entre os m é todos dis p oníveis e coerentes com a p es q uis a des envolvida, a entrevis ta foi es colh ida p orq ue cons ideram os q ue ela ap res enta p os s ib ilidade de diá logo entre o p es q uis ador e o inform ante, p erm itindo cap tar a

3 147 inform aç ã o des ejada. Sob re a es colh a da entrevis ta, es ta tam b é m foi b as eada nos fundam entos de M arconi e L ak atos (20 0 2, p. 19 5), q ue des crevem : "A entrevis ta é um encontro entre duas p es s oas, a fim de q ue um a delas ob tenh a inform aç õ es a res p eito de determ inado as s unto, m ediante um a convers aç ã o de naturez a p rofis s ional. É um p rocedim ento utiliz ado na inves tigaç ã o s ocial, p ara a coleta de dados [...]." N a p es q uis a é utiliz ada a entrevis ta es truturada com o um roteiro de tó p icos relativos ao p rob lem a es tudado, s ondando raz õ es e m otivos da p rá tica p rofis s ional, s eguindo um roteiro p reviam ente es tab elecido, realiz ada de acordo com o form ulá rio anexo, p erm itindo a ob tenç ã o de res p os tas à s m es m as p erguntas, ob jetivando com p ará -las com o conjunto, com o intuito de verificar s em elh anç as e diferenç as entre as rep os tas, o q ue p erm itiria form ular as categorias de aná lis e. O regis tro de dados das entrevis tas foi feito cons iderando as res p os tas ao form ulá rio realiz adas p elos s ujeitos e a inform aç ã o s urgiu diretam ente do inform ante, p erm itindo m aior riq uez a e veracidade dos dados ob tidos. Em s eguida, p ara analis ar os dados ob tidos, p as s ou-s e a trab alh ar com todo o m aterial ob tido durante a entrevis ta. Inicialm ente, realiz ou-s e leitura s uces s iva dos dados dis p oníveis, em b us ca da com p reens ã o do q ue es tava exp lícito, p rocurando com p reender os s ignificados im p lícitos ao p roces s o. D ep ois, os dados foram analis ados de acordo com as categorias teó ricas iniciais ou ainda s eguindo conceitos q ue em ergiram durante as leituras das entrevis tas. É na aná lis e, q ue o p es q uis ador entra em m aiores detalh es s ob re os dados decorrentes do trab alh o des envolvido, a fim de cons eguir res p os tas à s s uas indagaç õ es, p rocurando es tab elecer relaç õ es neces s á rias entre os dados ob tidos e as idé ias form uladas, q ue s ã o com p rovadas ou nã o, é a eficá cia da aná lis e e da interp retaç ã o q ue determ inará o valor da p es q uis a, conform e G il (19 9 1, p. 19 ), coloca ap rop riadam ente: A p es q uis a é des envolvida m ediante o concurs o dos conh ecim entos dis p oníveis e a utiliz aç ã o cuidados a dos m é todos, té cnicas e outros p rocedim entos científicos. O p roces s o foi ap res entado de m odo a s ituar o p rob lem a levantado p ara a p es q uis a, tentando levantar a im p ortâ ncia das h ab ilidades q ue cada p rofis s ional de vendas p recis a p os s uir e q uais s ã o os m aiores ob s tá culos a form aç ã o des tas. P ara tanto, b us ca-s e identificar os p rob lem as ap res entados p ela teoria e a p rá tica, p rocurando verificar e com p rovar a veracidade dos m es m os. U tiliz ou-s e a p es q uis a q ualitativa, us ando dados q uantitativos p ara com p rovar as am os tras. O q ue m otivou o p es q uis ador foram os s eguintes fatores : 1) res idir nes te m unicíp io e realiz ar toda um a p rá tica relacionada à á rea, facilitando as s im o aces s o a dados e inform aç õ es neces s á rias ; 2) a organiz aç ã o tem ap res entado b ons res ultados ; 3 ) a eq uip e des envolve um trab alh o com q ualidade e h ab ilidades cons ideradas relevantes e es s encial p ara o p erfil do p rofis s ional. A p es q uis a de cam p o foi realiz ada na ins tituiç ã o com igual nú m ero de vendedores e cons um idores. A em p res a atende os cons um idores locais e outros das cidades p ró xim as com o: P lanura, C onceiç ã o das A lagoas, C onq uis ta, D elta, Sacram ento e outros. Es ta am os tra foi cons iderada im p ortante p ara identificar o p ap el des envolvido p elos p rofis s ionais e as h ab ilidades m ínim as de q ue cada um neces s ita p ara um a atuaç ã o digna e neces s á ria à p rofis s ã o. O ob jetivo do es tudo foi o de com p reender a im p ortâ ncia da neces s idade de q ue a concep ç ã o de um p roces s o de atendim ento ao cliente e a ob tenç ã o de um nível aceitá vel de s atis faç ã o p ela q ualidade dos s erviç os s ã o elem entos fundam entais p ara o cres cim ento e a lucratividade econô m ica de um negó cio. Es s es cons tituem fatores q ue vã o s ub s idiar o trab alh o do p rofis s ional de vendas, com p rovando q ue es s e tip o de atividade neces s ita de trab alh os diferenciados p ara alcanç ar os ob jetivos inerentes ao m ercado em q ue atua. P ara atingir es te ob jetivo, foram realiz adas entrevis tas com p rofis s ionais q ue atuam junto a á rea de vendas e cons um idores, p retendendo verificar o s ignificado de s eu trab alh o frente à realidade q ue atuam, evidenciando as ligaç õ es p os s íveis entre as atividades q ue julgam neces s á ria ao trab alh o q ue executam, b em com o a im p res s õ es dos cons um idores em relaç ã o ao s erviç o ofertado. P ara tanto, s elecionou-s e dez vendedores e dez cons um idores da organiz aç ã o em es tudo, de m odo a conh ecer, p or s ua p ró p ria condiç ã o ob jetiva, com o p erceb em o m undo do trab alh o e a p ró p ria realidade. A duraç ã o m é dia das entrevis tas p rop riam ente ditas foi de trinta m inutos, m as o tem p o gas to foi b em m aior, p ois o contato acab ava p or s e trans form ar num a convers a p ara dis cutir os inú m eros p rob lem as e dú vidas q ue o p rofis s ional enfrenta. D e m odo geral, as entrevis tas ocorreram de form a cordial e agradá vel, num clim a favorá vel de com unicaç ã o, tornando fá cil o p ens ar e o articular das idé ias s ob re a tem á tica p rop os ta. É im p ortante res s altar q ue, p ara o ob jetivo des te es tudo, foi im p ortante dis cutir es p ecificam ente a p rob lem á tica do atendim ento ao cons um idor e à s s uas neces s idades enq uanto foco de aná lis e, na m edida em q ue, o fato de o atendim ento s er cons iderado es p ecial, rem ete à s condiç õ es de um atendim ento diferenciado p or p arte dos p rofis s ionais q ue atendem, em vis ta de um m ercado extrem am ente com p etitivo, levando à cons ideraç ã o de q uais h ab ilidades s eriam neces s á rias ao p rofis s ional de vendas, um a vez q ue é exigido m uito m ais dele, p rincip alm ente em relaç ã o à p articip aç ã o da em p res a no m undo p rodutivo e com o fator de p erm anê ncia no m ercado. Em s e tratando da inves tigaç ã o, com o ob jetivo de coletar inform aç õ es s ob re o cotidiano do trab alh o e o s ignificado q ue a ele atrib uem, conceb eu-s e um a entrevis ta s em i-es truturada q ue p erm itiu aos s ujeitos falar s ob re o q ue s e p erguntava, de form a es crita e trans crita, p os teriorm ente, de m odo a p erm itir s ua aná lis e e confrontaç ã o com as idé ias defendidas no referencial teó rico. N o p eríodo em q ue ob s ervaç ã o do trab alh o e as entrevis tas foram des envolvidas, o p es q uis ador ap res entous e aos s ujeitos, exp licando q ue realiz ava um a p es q uis a com

4 148 Secretariado Executivo Bilíngüe/ Office administration o ob jetivo de com p reender s eu cotidiano e as dificuldades q ue enfrentava ao realiz ar s eu trab alh o, e s olicitava q ue exp licitas s em o q ue s entiam e p ens avam s ob re s ituaç õ es determ inadas. É p recis o res s altar q ue em b ora o p es q uis ador atuas s e na ins tituiç ã o e, p ortanto, conh ecendo s ua organiz aç ã o e funcionam ento, foi p recis o um a convers a franca q uanto aos ob jetivos p retendidos p ara ob ter a coop eraç ã o dos p rofis s ionais da ins tituiç ã o, um a vez q ue, à s vez es, s entiam -s e res s ab iados em falar francam ente s ob re s ua atuaç ã o e atitudes p rofis s ionais vivenciadas no am b iente de trab alh o. Em relaç ã o ao roteiro das entrevis tas, o p rofis s ional foi inform ado da finalidade do es tudo e tam b é m da garantia do anonim ato da entrevis ta. O s dados p es s oais foram p erguntados e, em s eguida, iniciam os a entrevis ta p rop riam ente dita, na q ual s olicitam os q ue p reench es s em o q ues tioná rio com as q ues tõ es q ue referendavam nos s o es tudo, m ais es p ecificam ente, ao m undo do trab alh o com vendas. O ob jetivo da identificaç ã o foi o de cap tar os dados p es s oais q ue identificas s em e revelas s em a caracteriz aç ã o dos p rofis s ionais entrevis tados, s endo s olicitadas as s eguintes inform aç õ es : s exo e form aç ã o. Entre as rep res entaç õ es, foi s olicitado ao entrevis tado o s eguinte: a) condiç õ es do am b iente de trab alh o e influê ncias ; b ) atitude p rofis s ional na em p res a; c) p rob lem as exis tentes e s oluç õ es p rop os tas no trab alh o com vendas. A o cons um idor, foi ainda s olicitado q ue cons ideras s e fatores q ue influenciam na h ora da com p ra. P ara o ob jetivo des te es tudo, os itens relativos à aq uis iç ã o de h ab ilidades cons tituem o foco da aná lis e, acres cido do item s ob re p rob lem as e s oluç õ es p ara o trab alh o, q ue p erm itiu caracteriz ar a realidade concreta, o q ue p ens am e o q ue vivem os p rofis s ionais es tudados, ab ordando as p ectos de ordem s ocial, individual, coletiva e organiz acional, em b us ca do s ignificado do trab alh o des envolvido na ins tituiç ã o, p or s uas p ró p rias p eculiaridades, o q ue im p lica caracteriz á -lo e contextualiz á -lo a p artir das rep res entaç õ es dos p rofis s ionais envolvidos em s ua p rá tica. Q uanto ao p rocedim ento p ara aná lis e dos dados, a p artir das unidades definidas, is to é, as h ab ilidades neces s á rias ao trab alh o com vendas e a form aç ã o p ara o trab alh o, cons truiu-s e as categorias de aná lis e p ara cada unidade/tem a. P ara tanto, ap ó s vá rias leituras de cada entrevis ta em s ua totalidade, lis tando e agrup ando as categorias, form a elab orados q uadros p ara cada unidade, de m odo a garantir a nã o fragm entaç ã o dos dados e s ua des contextualiz aç ã o, verificando as relaç õ es e articulaç õ es entre os grup os analis ados. A nalis ando as entrevis tas, p rim eiram ente trab alh ous e com os dados de identificaç ã o, caracteriz ando os s ujeitos e, dep ois, dis cutindo as dem ais unidades de aná lis e, dando es p ecial des taq ue à q ues tã o das atitudes p rofis s ionais neces s á rias ao trab alh o, ap res entada de form a m ais m inucios a, p rocurando es tab elecer as relaç õ es e articulaç õ es com a tem á tica dos p rob lem as enfrentados e s oluç õ es p rop os tas p ara o des envolvim ento do trab alh o. A s s im, trê s foram os m om entos envolvidos em cada unidade de aná lis e: a leitura dos dep oim entos, a ins erç ã o des tes dep oim entos no univers o p es q uis ado e a aná lis e des s es dep oim entos de form a a com p rovar as as s ertivas do referencial teó rico. RESULTADOS E DISCUSSÃ O A crenç a de q ue ap enas um atrib uto, com o p or exem p lo, p reç o é s uficiente p ara gerar p referê ncia é extrem am ente p rop agada, p oré m, no trab alh o diá rio de vendas nã o é s ó o q ue conta. Exis tem p es s oas q ue até p odem cons iderar com o atrib uto central o p reç o, o q ue na realidade é um a p orcentagem m enor do q ual a s e p rop aga, e na p es q uis a realiz ada junto aos p es q uis adores, os p rincip ais atrib utos em ordem de im p ortâ ncia is oladam ente foram : 7 0 % dos entrevis tados as s inalaram o fator do atendim ento s im p atia e atenç ã o p or p arte do vendedor; s om ente 3 0 % as s inalaram o fator p reç o ou a com b inaç ã o de fatores. O utra q ues tã o levantada, s olicitava q ue ap ontas s em os fatores q ue diferenciavam a es colh a de onde com p rar. Entre as alternativas dis p oníveis, 8 0 % entrevis tados as s inalaram a alternativa q ue relacionava os itens atendim ento, confiab ilidade, m arca e p reç o; 10 % dos entrevis tados as s inalaram p reç o e confiab ilidade; 10 % atendim ento e p reç o. P oré m, a m aioria ap onta q ue nã o é ap enas um ú nico fator q ue diferencia a es colh a de onde com p rar. N as entrevis tas, ob s ervam os q ue 8 0 % dos entrevis tados res s altaram q ue é a alianç a de m ais de um fator q ue o leva a es colh er o local e a com b inaç ã o dos fatores cruz ados entre s i, p os s ib ilitou a s eguinte conclus ã o: 8 0 % valoriz am atendim ento, confiab ilidade, m arca e p reç o. 12 % valoriz am s erviç os extras, confiab ilidade, localiz aç ã o. 8 % valoriz am outras com b inaç õ es de fatores. Es s es itens es tã o colocados cons oante com (K otler, , p. 6 5) q ue diz q ue s erviç os de q ualidade e dis p onib ilidade im ediata b em com o a flexib ilidade durante a p res taç ã o des tes s erviç os, res p aldada no conh ecim ento dos clientes, p odem exigir novas com p etê ncias e form as de faz er negó cios com os clientes. O q ue a p es q uis a evidenciou é q ue um b om des em p enh o no trab alh o com a á rea de vendas, liga-s e ao conceito de confiab ilidade da em p res a com o p otencial individual de atendim ento do p rofis s ional; e a m á xim a de q ue cada p rofis s ional deve atuar com o m aterial h um ano de q ualidade, exp res s ando valores, es s enciais a um b om res ultado de s uas atividades, p revalece. A s form as h ab ituais p elas q uais um a em p res a p ode realiz ar o atendim ento ao cliente e os contatos interp es s oais entre o cliente e o vendedor, ou do contato com algum a p arte da es trutura fís ica da em p res a, atravé s de eq uip am entos q ue p odem s er exp lorados p ara um feedback ao cliente, de m odo a p rop orcionar um a im p res s ã o favorá vel ou des favorá vel da q ualidade do atendim ento, deverá s er p rioriz ado, p ois p oderá determ inar o retorno ou nã o do cliente, fideliz andoo à m arca. O vendedor nã o p ode empu rrar o produ to ou q uerer fech ar um a venda a q ualq uer p reç o, ao invé s dis s o, deve p referir ab rir um a relaç ã o de longo p raz o com s eu

5 149 cons um idor, p ois p recis a com p reender q ue o cliente rep res enta o futuro da em p res a. O q ue im p lica num novo conceito do p rofis s ional de vendas, p orq ue ao contrá rio do tradicional, es te novo p rofis s ional deve vender relacionam entos e nã o p rodutos, idé ias ou s erviç os. Is s o fica evidenciado nas falas dos entrevis tados : Oferta por parte do vendedor, produ tos de boa q u alidade, compra e pag amento ag iliz ado por parte da empresa. (consu midor 1) Alé m do preç o, é mu ito importante saber h á q u anto tempo o produ to está no mercado e se está oferecendo q u alidade a seu s consu midores. (consu midor 2) O u s eja, o p rofis s ional deve s e p reocup ar em des cob rir e s atis faz er ou q uando p os s ível extrap olar as neces s idades do com p rador, tornando o m om ento de negociaç ã o m ais claro e ab erto, p ara q ue o cliente s e s inta m ais à vontade p ara tom ar um a decis ã o s em s er induz ido de form a agres s iva ou s util a um a com p ra q ue, p ode nã o é a m elh or op ç ã o p ara ele, e m ais cedo ou m ais tarde, p erceb er q ue nã o es tá s atis feito ou q ue foi m anip ulado e is to gera um s entim ento negativo em relaç ã o à em p res a ou p rofis s ional q ue o atendeu. O u s eja, o grande dilem a do p rofis s ional de vendas h oje, s e encontra no fato de ter de p ens ar no s eu des em p enh o e eq uacioná -lo com a s atis faç ã o e us o do p roduto ou do s erviç o p res tado ao cliente, p ois s ó as s im s e cons egue um relacionam ento no longo p raz o, um relacionam ento no q ual o p rofis s ional ganh a, o cliente ganh a e a em p res a p ros p era, ou com o afirm a H op e e H op e (20 0 0, p. 7 7 ) as em p res as q ue adotam es s a ab ordagem de intim idade com o cliente tê m um ob jetivo em m ente m anter os clientes p or toda a vida. A p es q uis a evidenciou tam b é m q ue o p rofis s ional deve des tacar-s e no relacionam ento com o cliente, ap res entando-lh e as op ç õ es dis p oníveis e tentando lh e entregar o m elh or conjunto de p rodutos e s erviç os dentro das p os s ib ilidades e condiç õ es exis tentes. Is s o s up õ e s er neces s á rio ab andonar form as p reconceb idas e q ue nã o agregam m ais valor e b us car um a interaç ã o entre as neces s idades de venda, p ara m elh orar os s alá rios e h arm oniz ar as p ró p rias neces s idades com as neces s idades de com p ra do cliente. A aná lis e evidenciou ainda q ue o b om p rofis s ional de vendas deve agregar valor à q uilo q ue vende, p ois o p reç o, a q ualidade e p rodutos de p rim eira linh a ou a confiab ilidade da em p res a, já nã o s ã o, p or s i s ó, fatores determ inantes do s uces s o em vendas, is s o p orq ue es tes itens es tã o p res entes na m aioria dos p rodutos ou s erviç os no m ercado, ou com o contatado em C ob ra ( p. 18 1) o conh ecim ento exato das neces s idades do cliente é es s encial p ara o des envolvim ento de p rodutos e s erviç os b em s ucedidos. A s s im, deve-s e es tab elecer e m anter relacionam entos com os clientes b as eando-s e em m eios de conh ecer m elh or os cons um idores, de m aneira a m anter e m anter um contanto m ais es treito e duradouro com o cons um idor. Is to es tá b em evidente na fala de C ob ra (19 9 4, p. 18 5), q uando diz q ue o vendedor h oje deixou de s er um tirador de p edidos e p as s ou a s er um agente des encadeador de negó cios, o q ue im p lica ao vendedor encontrar-s e p rep arado p ara negociar, vender e p res tar s erviç o ao cliente, b em com o p rop or s oluç õ es p ara os p rob lem as detectados. CONCLUSÃ O A lgum as caracterís ticas s ã o es s enciais ao p rofis s ional vinculado à á rea de vendas, um a vez q ue a p rofis s ã o exige cons cientiz aç ã o do indivíduo q ue des eja s e des tacar no m ercado e b us car m elh ores res ultados p ara s i e p ara em p res a na q ual atua. U m dos diferenciais do p rofis s ional com p rom etido com s eu trab alh o e com s eu des em p enh o deve s er o dom ínio da arte de p ens ar e us ar a p alavra e s eus efeitos, no com ando de aç õ es p rodutivas, em b us ca de verificar q ue as caus as de m aus res ultados devem s er p erceb idas e nã o negligenciadas, p rom ovendo o relacionam ento. U m a delas, a deficiente com unicaç ã o q ue os funcioná rios cos tum am es tab elecer com o p ró p rio p otencial deve s er trab alh ada, de m odo a ob ter m elh ores res ultados, com o cons eq üente des envolvim ento do p otencial h um ano, a p artir de novas es traté gias e a interaç ã o e o es tab elecim ento de relacionam entos s ignificativos entre os funcioná rios e entre os funcioná rios e os cons um idores, um a vez q ue cada p rofis s ional tem p otencialidades naturais a s erem des p ertadas e ap licadas em form a de p alavras e aç õ es adeq uadas. A ob tenç ã o de m elh ores ganh os exige o dom ínio do p roces s o de com unicar com o p ró p rio p otencial e o es tab elecim ento de um a rede de com unicaç õ es, nas q uais devem s er ab andonados as form as p reconceb idas, q ue nã o agregam valor à s relaç õ es em p res ariais e b us car um a interaç ã o entre as neces s idades de venda, h arm oniz adas com as p ró p rias neces s idades e com as neces s idades de com p ra do cliente O utro p onto q ue o p es q uis ador identificou com o verdadeiro é q ue cada p rofis s ional p os s ui um nível de com p reens ã o da p rofis s ã o, da em p res a e das p ró p rias funç õ es, m as todos p recis am de lideranç a, b as eada em verdades q ue am p liam e es clarecem o conh ecim ento individual, e levam ao es tá gio de s er e de conq uis tar o p otencial p leno. D es s e m odo, as em p res as de vendas devem es tar recep tivas a m udar, incluindo atitudes e es traté gias ultrap as s adas, vulgariz adas p elo m ercado, p rom ovendo a cons cientiz aç ã o, do tip o elevaç ã o do nível de cons ciê ncia, levando a eq uip e a s e m ob iliz ar p elo p ró p rio cres cim ento e, em cons eq üê ncia, o cres cim ento da organiz aç ã o na q ual atua. O utro p onto im p ortante dis cutido p elo referencial teó rico adotado e com p rovado p elas entrevis tas realiz adas, é q ue o p rofis s ional de vendas de h oje, voltado p ara o m ercado, deve s er p olivalente p ara enfrentar a trans form aç ã o do m ercado, p ois deixaram de s er s im p les tiradores de p edidos p ara s e trans form ar em vendedores q ue p raticam a venda cons ultiva, is to é, p as s a a s er um p rofis s ional q ue op ina, q ue em ite p areceres s ob re a com p ra do cliente, influenciando-o p os itivam ente na aq uis iç ã o do p roduto.

6 150 Secretariado Executivo Bilíngüe/ Office administration O novo p rofis s ional de vendas deve b us car m eios de s e diferenciar, e is to s e dá p or interm é dio da cons tante b us ca de ap rim oram ento da form a de agir, ler b ons livros, revis tas, p articip ar de curs os ou p ales tras p ara ap licar es tes conh ecim entos em s eu p ró p rio favor p ode agregar valor ao p otencial com p etitivo do indivíduo. A p es q uis a com p rovou q ue, p ara os cons um idores o atrib uto m ais im p ortante é a atenç ã o q ue o vendedor dis p ens a, p ortanto, ele é o m aior res p ons á vel p ela s atis faç ã o, as s im, s e o cliente tiver as inform aç õ es q ue des eja, um atendim ento p ers onaliz ado, tiver op ç õ es de cores, m odelos, form as ou q ualq uer outro atrib uto tangível ou intangível do p roduto ou s erviç o, s ua s atis faç ã o s erá garantida ou ao m enos s atis fató ria. M as es te raciocínio, na p rá tica, exige cons iderar q ue a s atis faç ã o ou ins atis faç ã o do cliente é p rovocada p ela s om a de todos os elem entos envolvidos, q ue de form a s im p les, inicia com o contato do cons um idor com a em p res a, p as s ando p elo atendim ento, o conh ecim ento das op ç õ es dis p oníveis, a exp eriê ncia com o p roduto ou s erviç o e encerrando o ciclo com a concep ç ã o da q ualidade ou nã o de determ inadas em p res as, p rodutos ou s erviç os. Is to s ignifica q ue todas as p es s oas, em m aior ou m enor grau, es tã o envolvidas com a exp eriê ncia do cons um idor, m es m o aq uelas q ue s eq uer viram o ros to do cliente. A s s im todos os elem entos da s atis faç ã o es tarã o s endo s atis fató rios s e a exp eriê ncia final do cons um idor for cons iderada p os itiva. C ab e à p es s oa res p ons á vel p elo contato direto com o cliente, cons cientiz ar a todos os colab oradores do q uanto cada etap a de atendim ento e tem p o gas to no es tab elecim ento dos relacionam entos s e liga nes te p roces s o todo, o q ue favorece a vis ã o do q uanto o cons um idor/cliente externo é a p es s oa m ais im p ortante do negó cio, é aq uele q ue m erece todo res p eito, toda atenç ã o e cortes ia, q ue é a raz ã o da em p res a exis tir, q ue é aq uele q ue, na grande m aioria das vez es nã o dep ende da em p res a e s im a em p res a q ue dep ende dele, q ue é aq uele q ue nã o interrom p e, com p leta, q ue é aq uele q ue faz um favor q uando p rocura e com p ra p rodutos, q ue é aq uele q ue p aga todos os s alá rios e p ró -lab ores, q ue é aq uele q ue s us tenta em p regos e fam ílias. A os dirigentes, incum b e com p reender q ue entre outras es traté gias e aç õ es, p odem e devem criar vantagem com p etitiva p or m eio das p es s oas, q ue p odem es tab elecer ob jetivos m ens urá veis p ara o atendim ento, q ue p odem e devem ter um a eq uip e treinada, q ue neces s itam e devem criar um p rogram a de incentivos e recom p ens as p ara q ue es ta eq uip e p os s a oferecer um tratam ento excep cional aos cons um idores e aos clientes exis tentes. U m dos p rofis s ionais de vendas entrevis tados m encionou o s eguinte: Falta de diá log o, apoio, direcionamento e principalmente, sintonia. O q ue evidencia a falta de vis ã o no s entido de agregar valor ao cons um idor/cliente p or m ediaç ã o dos p rodutos q ue com ercializ am ou q ue p res tam e da aus ê ncia do conh ecim ento e da h ab ilidade neces s á rias a s eus funcioná rios, na form ataç ã o e divulgaç ã o da im agem da em p res a. O utro p onto cons iderado vá lido foi o de ouvir os clientes. É um a grande es traté gia e, com o tal, deve s er utiliz ada cons tantem ente dentro de um a em p res a; p orq ue a q ualidade em s erviç os s us tenta a criaç ã o de valor p ara os clientes. C om o com p rovado nos vá rios dep oim entos, a concorrê ncia b as eia-s e no valor, m as es s e valor nã o s ignifica p reç o, m as s im os b enefícios receb idos p elo inves tim ento as s um ido. A incom p etê ncia, inconveniê ncia, falta de cuidado, inflexib ilidade, falta de interes s e e atendim ento inadeq uado s ã o p reç os q ue a m aioria dos clientes s e recus am a p agar. P or ú ltim o, es te es tudo avalia q ue a op iniã o dos clientes deve s er ouvida antes de s e alocar recurs os p ara a m elh oria dos s erviç os, antes de q ualq uer aç ã o, p orq ue inves tir na m elh oria de s erviç os s em um a es traté gia focada na s atis faç ã o m á xim a do cliente é um des p erdício e um a reduç ã o na credib ilidade da em p res a. D e fato, q uando as em p res as p erceb em q ue a oferta é s up erior à dem anda, des cob rem q ue p recis am nã o s ó conq uis tar o cliente, m as tam b é m m antê -lo. Es te fator influencia outra m udanç a colocada p or H olliday, Sch m idh eh einy e W atts (20 0 2, p. 19 ): adem ais, os m ercados financeiros exigem q ue as em p res as cres ç am ou s e nã o o cons eguirem, q ue s ejam adq uiridas p or outras, p ois, as em p res as p recis am dos clientes, e é m ais caro conq uis tar um cliente do q ue m antê -lo, e um a venda inadeq uada faz com q ue a em p res a p erca m uitas op ortunidades futuras de tornar a faz er negó cios com aq uele cliente. N ã o exis tirá, p ortanto, s atis faç ã o m á xim a do cliente s e as s uas neces s idades e exp ectativas nã o forem levadas em conta, o q ue é b as tante s im p les. O uvir o cliente, b us car a excelê ncia e faz er tudo q ue for p os s ível p ara q ue s e es tab eleç a um relacionam ento b as eado na confianç a m ú tua, p erm itirá, s em dú vida, q ue tanto o p rofis s ional q uanto à em p res a, s ob revivam nes tes tem p os com p etitivos, no m ercado em q ue atuam. REF ERÊNCIAS A A K A R, D.A., K U M A R, V. e D A Y, G.S. Pe s q u is a d e Ma r k e tin g. T rad.: M arcondes, R.C. Sã o P aulo. A tlas, p. A L BR EC H T, K arl. A ú n ic a c o is a q u e im p o r ta : tr a z e n d o o p o d e r d o c lie n te p a r a d e n tr o d a e m p r e s a. Sã o P aulo: P ioneira, p.. Re v o lu ç ã o n o s s e r v iç o s. Sã o P aulo: A filiada p. A L M EID A, Sé rgio. Clie n te, e u n ã o v iv o s e m v o c ê : o q ue você nã o p ode deixar de s ab er s ob re q ualidade em s erviç os e clientes. Salvador: C as a da Q ualidade, p. C H IA V EN A T O, Idalb erto. Pla n e ja m e n to, r e c r u ta m e n to e s e le ç ã o : com o agregar talentos à em p res a. 5. ed. Sã o P aulo: A tlas, p. C O BR A, M arcos. Ad m in is tr a ç ã o d e v e n d a s. 4. ed. Sã o P aulo: A tlas, p. G IL, A ntonio C arlos. Co m o e la b o r a r p r o je to s d e p e s q u is a. 4. ed. Sã o P aulo: A tlas, p.

7 151 L A K A T O S, Eva M aria; M A R C O N I, M arina A ndrade. Té c n ic a s d e p e s q u is a : p lanejam ento, execuç ã o de p es q uis as, am os tragens e té cnicas de p es q uis as, elab oraç ã o, aná lis e e interp retaç ã o de dados. 5. ed. Sã o P aulo: A tlas, p. G R Ö N R O O S, C. Ma r k e tin g, g e r e n c ia m e n to e s e r v iç o s. A com p etiç ã o p or s erviç os na h ora da verdade. 4. ed. R io de J aneiro: C am p os, p. H O P E, J erem y. H O P E, T ony. Co m p e tin d o n a te r c e ir a o n d a : os 10 m andam entos da era da inform aç ã o. R io de J aneiro: C am p us, p. H O L L ID A Y, C h arles O. SC H M ID H EH EIN Y, Es tep h en. W A T T S P h ilip. Cu m p r in d o o p r o m e tid o : cas os de s uces s o de des envolvim ento s us tentá vel. R io de J aneiro: C am p us, p. J U N Q U EIR A C O ST A C U R T A L.A. & V IL H EN A, J.B. Q u a l o s e u p a p e l n a g e s tã o c o m e r c ia l d a s u a e m p r e s a? D is p onível em h ttp ://w w w.p ortaldom ark eting.com.b r, aces s o em 10 /0 9 /20 0 5, 14h 20 m in. K O T L ER, P h ilip. Ad m in is tr a ç ã o d e m a r k e tin g. Sã o P aulo: A tlas, p. L EIT E, N ildo. Co n v e r s a n d o s o b r e Ge s tã o Es tr a té g ic a. D is p onível em h ttp ://w w w.p ortaldom ark eting.com.b r, aces s o em 20 /10 /20 0 5, 10 h 14m in. ST O N ER, J am es A. F.; F R EEM A N, R. Edw ard. A e v o lu ç ã o d a te o r ia d a a d m in is tr a ç ã o. In: A dm inis traç ã o. R io de J aneiro : L T C, p T SC H O H L, J oh n. Encantando totalm ente o cliente. Sã o P aulo: M ak ron Book s, p. V IO L IN, F á b io L uciano. 6 F o n te s d e In a d e q u a ç ã o Em p r e s a r ia l. D is p onível em h ttp ://w w w.p ortaldom ark eting.com.b r, aces s o em 20 /10 /20 0 5, 10 h 14m in. R eceb ido em : 24/0 2/0 6 A ceito em : 28 /0 8 /0 6