ESTRATÉGIAS NO MUNDO GLOBALIZADO.

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1 1 ESTRATÉGIAS NO MUNDO GLOBALIZADO. Amadeu Brancalhão Neto Bacharel em Administração Univel [Brasil] Aramis José de Oliveira Bacharel em Administração Univel [Brasil] Leonel Cezar Rodrigues Doutor em Administração Universitária - Vanderbilt University Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração Uninove leonelcezar@terra.com.br [Brasil] Giancarlo Santos Bacharel em Administração FURB gian@porttal.com.br [Brasil] RESUMO O presente trabalho faz uma avaliação do atual cenário de mudanças decorrentes da globalização e mostra como estas mudanças estão afetando o mercado de varejo nacional. O poder competitivo das grandes empresas varejistas é mostrado como um dos principais que afeta a estrutura do mercado. Algumas opções de análises do mercado são mostradas, baseadas na analise das 5 forças de Porter. O artigo propõe como conclusão algumas reflexões sobre as implicações das mudanças no mercado varejista e fornece algumas opções estratégicas para o pequeno varejista enfrentar os desafios deste novo cenário competitivo de mudanças. Palavras-chave: Competição, estratégia, diferenciação, satisfação.

2 2 INTRODUÇÃO Tem sido amplamente alardeado e discutido o fato dos negócios no mundo inteiro estarem sofrendo uma intensa pressão por mudanças. Em tempos modernos, talvez não se tenha tido notícias de outro momento na história na qual os negócios tenham estado tão à mercê do tipo e natureza das mudanças, como o que se percebe na atualidade. O processo de inovação nas organizações, seus negócios e na sociedade, tem tido a contribuição singular da Tecnologia de Informação (TI). A TI é a grande responsável pelas mudanças não somente nas organizações e sociedade, mas também no direcionamento e sofisticação do desenvolvimento da própria tecnologia. Daí ter ela um efeito catalisador de mudanças muito forte em todos os setores com os quais possui interface. Outro fator potencializador do processo de mudança nos últimos anos tem sido a tecnologia utilizada nos meios de comunicação, transmissão de dados e logística. Tal tecnologia tem evoluído em soluções e aplicações de forma sem precedente, o que proporcionou o encurtamento das distâncias geográficas e imprimiu velocidade nos processos interativos entre pessoas e organizações. Dado ao massivo uso destas tecnologias, o mundo ficou pequeno. Constroi-se, dia-a-dia padrões de comunicação e transações mercadológicas e financeiras comuns no planeta. As linguagens deixam de ser barreiras e códigos e leis locais são gradualmente substituídos por padrões comuns, que permitem ampliar as fronteiras comerciais, trabalhistas e de acesso a bens e produtos. Estamos vivenciando, neste processo, os efeitos da globalização. O mundo deixa de ser um planeta com singularidades étnicas e passa a ser uma aldeia global. Isto afeta o escopo de todos os negócios, sejam eles no âmbito privado ou publico, implicando a necessidade de reconcebê-los de forma mais apropriada para os novos paradigmas causados pelas modificações na vida e no trabalho do homem hodierno. Modificações nos negócios impactam a vida do consumidor. A própria sociedade como um todo é influenciada e se precisa readequar-se aos novos paradigmas destas mudanças. Neste novo contexto, o homem deixa de ser o homem operacional da primeira fase da revolução industrial, e mesmo o homem funcional, da segunda fase da revolução industrial. Hoje o homem passa a desempenhar um novo papel de homem: o homem inovador, responsável pelas soluções que respondem de forma mais rápida e eficaz às demandas do domínio da mudança. O homem inovador, no entanto, é um homem intelectualmente preparado e com grande acesso à informação. Neste novo ambiente, o homem está submetido a uma enorme disponibilidade de informações que lhe oferece mais conhecimento e o torna mais capaz a exercer sua função de inovador. De fato, este novo ambiente caracteriza a era do conhecimento. Assim o homem adentra a era do conhecimento e da informação e seus efeitos são múltiplos em toda a cadeia produtiva e de relacionamento da sociedade. As capacidades individuais do homem são associadas ou disponibilizadas para as organizações, transformando-as em organizações mais competitivas, mais capazes de responder às mudanças às quais estão sujeitas. "E é por isso que a sociedade do conhecimento também é uma sociedade de organizações... " (Drucker 1997, p.44) OBJETO DE ESTUDO As organizações brasileiras por uma falta de visão financeira, se esquecendo amplamente de formular uma estratégia competitiva,administram as suas empresas somente olhando para o seu caixa, ou conta corrente, ou pior ainda o seu patrimônio próprio, deixando de fazer não só a análise de seus números como também de administrar as empresas de forma profissional.

3 3 As pessoas são como um combustível insubstituível de qualquer processo organizacional e, portanto sem o envolvimento e comprometimento das pessoas, empresa nenhuma obterá parceria, cooperação para que se possa ter a integração dos objetivos e interesses de seus funcionários. Administradores que além de não conhecerem seus funcionários, não sabem exercer a função de comando, não conseguindo assim desenvolver atividades com sua equipe de trabalho, não aceitando idéias, mas sim impondo as mesmas sem valorizar o capital humano disponível para o trabalho, correndo riscos de insatisfação dentro da organização. É preciso capacitar e desenvolver as pessoas, mas acima de tudo despertá-las para uma relação de complementaridade empresa/indivíduo. Tendo em vista que em grande parte das organizações existem conflitos entre desejos dos funcionários e exigências das empresas, a teoria comportamental nos da ferramenta para amenizar esses conflitos e os eliminar dentro das organizações. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Mudanças ocorridas na política econômica, principalmente no inicio dos anos 90, com o objetivo de desregularidade o mercado interno, tomando-o mais aberto e estimulando assim a competitividade das empresas brasileiras ao mercado internacional, trouxe ao cenário interno uma grande diversidade de influencias sobre as empresas nacionais. Kotler (2001) enfatiza que a conjunção dos três fatores a saber, globalização, avanços tecnológicos e desregulamentação representam infinitas oportunidades, porem, agregam grandes desafios e riscos para as empresa inseri das neste contexto competitivo. Juntamente com a política de abertura do mercado, controle da inflação, estabilização da moeda e o estimulo às privatizações foi possível posicionar o país como rota preferencial na disputa mundial pela atração de capitais e novos investimentos. Além do efeito positivo do capital injetado em nossa economia, tomou-se possível ás empresas nacionais o acesso a novos conhecimentos, conceitos inovadores e tecnologias ate então de difícil acesso ou desconhecidas. Por outro lado, a respostas do empresariado nacional aos efeitos benéficos ou danosos impostos pela globalização, deixa transparecer em muitos casos e em setores específicos da economia o tratamento empírico dispensado ao assunto, o que tem provocado efeitos catastróficos culminando com a desestruturação de diversos setores da economia e morte das empresas menos preparadas. "Há um reconhecimento por parte dessas pessoas de que a forma tradicional de comercialização já não esta adequada ao mercado, em virtude das modificações constantes do ambiente no mundo dos negócios" (Las Casas 2001:19). Conforme Porter( 1989), as características de uma estrutura de mercado não são estáticas e as empresas que compõem os distintos nichos defrontam-se com uma incerteza considerável quando ás mudanças que esta estrutura irá sofrer no futuro. É unânime a afirmação entre os observadores de que a incerteza aumenta a cada dia, graças aos efeitos da globalização competitiva, desregulamentação de mercado, revolução eletrônica e o crescimento da concorrência internacional. Desta forma, para compensar o impacto destes fatores sobre suas vantagens competitivas, as empresas costumam selecionar estratégias que possa vir a preservar a

4 4 flexibilidade de manutenção de suas posições, porém, estas escolhas para serem eficazes em seus propósitos, devem sempre partir de uma análise da estrutura do mercado, confrontada com as competências da empresa. A utilização da metodologia de construção de cenários pode em muito auxiliar o varejista a selecionar e adequar a sua estratégia conforme as suas competências. Porter (1989, p. 412) alerta que "um cenário industrial não é uma previsão, e sim uma estrutura futura possível". Prahalad (1995) define uma competência essencial ou básica como senso um grupo de habilidades e tecnologias que habilita a organização a oferecer benefícios particulares a seus consumidores. O papel estratégico do varejo se encontra exatamente na atividade meio, contando os fabricantes dos mais distintos produtos aos seus mercados consumidores específicos. Este papel vem sendo reforçado principalmente em função das novas formatações e tendências expansionistas no varejo para as próximas décadas no mercado brasileiro. Segundo Parente (2000), a primeira década de 2000 deverá registrar uma intensa expansão no Brasil das grandes empresas mundiais de varejo de não alimentos, setor em que o país ainda se encontra em patamares bem menos desenvolvidos, comparados a outros países, o que mostra o potencial de crescimento deste mercado. Empresas multinacionais varejistas que estão entrando no mercado brasileiro possuem uma estratégia bem definida de atuação, e pelo seu porte acabam afetando todo o mercado, fomentando desta maneira uma mudança por parte dos concorrentes. Esses "concorrentes estrangeiros muitas vezes acrescentam um alto grau de diversidade às industrias devido às suas circunstâncias diferentes e metas normalmente diferentes" (Porter, 1986, p. 36). ESTUDO DE CASO Fundada em 1973 pelos médicos Dr. Antonio Luiz Romano e Dra. Neuza da Costa Vaz, à empresa Rhesus Apoio Ltda, hoje situada na cidade de São Paulo Sp. Conta com um quadro de 400 funcionários capacitados, espalhados por todo o Brasil. Vem atendendo a área médica das mais diversas entidades, ligadas ou não ao campo da saúde. Atuando inicialmente no setor de Patologia e Análises Clinicas, o Laboratório Rhesus apoio ampliou gradativamente seus serviços auxiliares de diagnósticos. Tendo hoje uma estrutura que permite centralizar diversos exames em unidades de atendimento evitando deste modo inúmeros deslocamentos para pacientes, assegurando-lhes maior conforto e economia. Também para os médicos essa integração de serviços trouxe inúmeras vantagens, principalmente pela maior rapidez no retomo dos resultados e por total confiabilidade. Hoje, várias unidades instaladas por todo Brasil em modernos prédios construídos para serem centros de medicina auxiliar, oferecem um amplo leque de serviços à área médica, que vai desde os mais simples exames laboratoriais a sofisticadas investigações através de equipamentos de avançada tecnologia. Constantemente o Laboratório Rhesus adquire novos equipamentos, trazendo sempre a última tecnologia e serviços a médicos e pacientes de todo Brasil, e após três décadas de sua fundação, é uma empresa que olha para o futuro na busca permanente de melhores serviços técnicos prestados a comunidade e na contratação dos profissionais mais experientes em suas áreas de atuação dentro da medicina atual. O Laboratório Rhesus, atua na cidade de Cascavel Paraná (PR), abrangendo a região Oeste e Sudoeste do PR, disponibilizando aos seus laboratórios apoiados toda sua tecnologia e qualidade aos seus pacientes.

5 5 CONCLUSÃO Os tempos mudaram e por conseguinte a maneira de competir. Os altos índices de falência em nossas empresas mostram claramente que competir no mercado de hoje não é mais tarefa para amadores e aventureiros. Mesmo o pequeno empresário precisa ter consciência que as grandes empresas possuem um poder mercadológico muito grande, além de se utilizar muitas das vezes de praticas desleais de pressão sobre os fornecedores ou da condenada pratica do dumping. As proposições feitas neste artigo não podem ser consideradas como a soluções estratégicas definitivas para os problemas que o pequeno empresário enfrenta, porém, estas propostas fornecem um caminho para se enfrentar as mudanças ambientais e a competição cada vez mais acirrada. Mesmo em mercados maduros, pode-se perceber a presença de pequenos varejistas que souberam enfrentar as mudanças, e através da diferenciação e do foco conseguiram se manter competitivos, mantendo um público altamente fiel. Aqui mesmo em nosso país temos o exemplo das cadeias de fast food que invadiram nosso mercado com seus produtos padrões e baratos, mas não é difícil perceber a presença de pequenas lanchonetes que mantém um público fiel e satisfeito, principalmente diferenciandose das grandes cadeias no atendimento, qualidade e personalização. O pequeno varejista precisa ser diferente do grande se quiser competir. Se ele conseguir esta diferenciação, e principalmente fazer com que seus consumidores percebam que ele é diferente, ele poderá se manter competitivo no mercado enfrentando as mudanças ambientais com uma potente arma que é a satisfação dos seus consumidores. REFERÊNCIAS DRUCKER, Peter (1997). Administrando em Tempo de Mudanças - São Paulo, 4ª Edição, Editora Pioneira. KOTLER, Philip (2000). Administração de Marketing - A edição do novo milênio. São Paulo, Prentice Hall. LAS CASAS, Alexandre L. (2001). Novos rumos do Marketing - São Paulo, Atlas. PORTER, M. E. (1986). Estratégia Competitiva - Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro, Campus. PRAHALAD, C. K., e HAMEL, G. (1995). Competindo pelo futuro: Estratégias inovadoras para obter controle do seu setor e criar os mercados de amanhã. Rio de Janeiro, Campus.