UMA ABORDAGEM MULTICRITÉRIO PARA AVALIAÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS

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1 UMA ABORDAGEM MULTICRITÉRIO PARA AVALIAÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS André Luís Policani Freitas Setor de Eng. de Produção/LCENG/CCT/UENF - Campos/RJ - Fax policani@uenf.br ETFC - UNED/Macaé - Rodovia Amaral Peixoto, Km Macaé/RJ - Fax: Helder Gomes Costa Setor de Eng. de Produção - LCENG/CCT/ UENF - Campos /RJ - Fax hgc@uenf.br Escola de Engenharia - CTC/UFF - Niterói - RJ - temhgc@vm.uff.br Abstract This work describes an original multicriteria approach for classifying/ordering the quality of the services given by companies through the measurement of the customer s satisfaction rate. Supported in the combination of a MCDM methodology (ELECTRE III Method), with tools supported in Quality methodologies and with statistical methods, this methodology presents special features which incorporates a scientific treatment to the subjectivity present in the procedure of evaluating the customer s satisfaction rate - which differs from the others methods used in this context. Keywords: ELECTRE, services, customer. 1 - INTRODUÇÃO A partir do final dos anos 80, o mercado mundial vem sofrendo grandes transformações em velocidades cada vez maiores. Estas transformações são decorrentes principalmente do surgimento de um novo perfil de cliente, cujas preferências estão mudando constantemente. Conforme reportado por Bolwjin e Kumpe (1990), estas transformações têm conduzido a uma estruturação da competitividade baseada no trinômio produtividade, qualidade e flexibilidade. No intuito de contribuir para o aumento da competitividade de bens e de serviços, várias metodologias têm sido desenvolvidas objetivando o aumento da qualidade. Em especial no setor de serviços, estas metodologias têm enfocado a atividade de ouvir a voz dos clientes para saber o que eles realmente querem e determinar a melhor maneira de atender aos seus desejos com os recursos disponíveis (Mirshawka, 1993). Segundo Albrecht e Bradford (1990), o Momento da Verdade é exatamente cada instante em que o cliente entra em contato com qualquer setor da empresa e, baseando-se nesse contato, o cliente forma uma opinião sobre a qualidade do serviço e possivelmente da qualidade do produto. É importante frisar que o momento da verdade não significa necessariamente um contato pessoal. Ainda segundo Albrecht e Bradford (1990), no âmbito da qualidade dos serviços, existem diversas atitudes que ocorrem com freqüência na etapa de atendimento e que em muito

2 desagradam os clientes. Dentre estas, citam-se a apatia, frieza, robotização, desorganização, desprezo e falta de bom senso. Desejando resolver estes problemas, surgem filosofias e estratégias competitivas que posicionam o cliente como peça fundamental para o sucesso empresarial. Entretanto, observa-se que apesar da existência destas metodologias, existe ainda uma carência de ferramentas científicas para avaliação e para a classificação do grau de satisfação de clientes. Objetivando contribuir para o preenchimento desta lacuna, este trabalho apresenta uma abordagem multicritério, baseada em um dos Métodos de Subordinação e Síntese (o método ELECTRE III), para a avaliação e classificação da qualidade dos serviços. Informações complementares a respeito desta metodologia podem ser encontradas em Freitas (1997). 2 - DESCRIÇÃO DO PROBLEMA DE CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS Uma das formas mais comuns de se apresentar os resultados obtidos no processo de classificação é através do emprego de uma escala de estrelas - em particular esta forma é normalmente empregada na avaliação da categoria de hotéis, restaurantes, etc. Para facilitar o entendimento deste texto, apresenta-se a tabela a seguir, que apresenta uma possível analogia entre os padrões em estrelas com padrões alfabéticos. Padrões em estrelas Padrões alfabéticos a b c d e Tabela 1 - Analogia entre padrões em estrelas com padrões alfabéticos Desta forma, o problema concentra-se na identificação da posição ocupada por um serviço x qualquer em uma escala de ordenação (ranking), conforme estabelecido na tabela anterior. A figura 1 ilustra, de forma esquemática, este problema. No processo de avaliação, deve-se considerar o desempenho do serviço à luz de diferentes objetivos, tais como: execução do serviço (eficiência, tempo, preço, confiabilidade, etc.), atendimento (rapidez, cortesia, receptividade, eficiência, etc.), local (iluminação, nível de ruído, limpeza, acesso, conforto, beleza, etc.). Em geral, problemas relacionados à avaliação destes itens envolvem julgamentos subjetivos inerentes ao processo de mensuração em estudo, onde as imprecisões e incertezas são ampliadas, tornando-se muito difícil estabelecer padrões bem definidos e eficientes neste âmbito, assim como proceder a avaliação de desempenho.

3 a b c? x d e Figura 1 - Classificação do serviço x na escala de padrões alfabéticos 3 - DESCRIÇÃO DA METODOLOGIA PROPOSTA A metodologia proposta neste trabalho objetiva estabelecer-se como uma ferramenta alternativa para avaliar e classificar a qualidade dos serviços prestados por empresas, procurando captar dos clientes o Grau de Importância (GI) e o Grau de Satisfação (GS) em relação a cada critério considerado, avaliando a credibilidade destes julgamentos. No âmbito da avaliação do grau de satisfação do cliente (ou da análise de desempenho do serviço) esta metodologia diferencia-se de outras já existentes por aplicar conceitos já fundamentados e bem consolidados no âmbito do Auxílio Multicritério à Decisão (AMD). Mais especificamente utiliza-se o método ELECTRE III. A aplicação da metodologia aqui proposta está estruturada nas seguintes etapas: (i) Identificação dos serviços e critérios a serem avaliados. (ii) Coleta de dados e informações (julgamentos de valor) junto aos clientes. Nesta etapa coletam-se informações junto aos clientes mediante o preenchimento de um formulário específico. (iii) Análise científica destes dados. Nesta etapa, com base nos dados obtidos na etapa (ii), determinam-se: (a) o grau de importância (peso) de cada critério para o cliente; (b) o grau de satisfação dos clientes (desempenho do serviço) em relação a cada critério; ( c) os limites de preferência e de indiferença. Conforme apresentado na Seção 3.1 deste trabalho, para a utilização do método ELECTRE III é necessário estabelecer estes limites. Tais limites são determinados em função da escala de julgamento de valores utilizada; e,

4 (d) a classificação dos serviços em comparação com padrões de qualidade préestabelecidos. Na inexistência destes padrões, pode-se utilizar o desempenho em períodos anteriores como referência O MÉTODO ELECTRE III Considerando o caráter inédito da aplicação do ELECTRE III (Roy, 1978), no contexto aqui abordado, apresentam-se a seguir algumas considerações a respeito do mesmo, sendo que informações mais detalhadas sobre este podem ser encontradas em Valleé e Zielniewicz (1994) e em Freitas (1997). O método ELECTRE III permite tratar também dados qualitativos/subjetivos, tendo sua lógica matemática fundamentada no estabelecimento das preferências do decisor, mostrando-se eficiente para esta finalidade. Para utilizar este método é necessário definir: o conjunto de alternativas ou ações viáveis; o conjunto de critérios e seus pesos; limites de preferência e de indiferença para cada critério; e, desempenhos das alternativas/ações à luz da família de critérios. Este método permite integrar explicitamente elementos mal definidos ou conhecidos com uma margem de imprecisão, fornecendo os seguintes resultados: classificação (ranking) final das alternativas: este resultado fornece a classificação final das alternativas, com respeito a maior adequação destas às necessidades do decisor. Matriz de Concordância: cada elemento pertencente a matriz de concordância indica a proporção (dentro de um intervalo de 0 a 1) em que se concorda que uma alternativa é preferível a outra, à luz de todos os critérios. Matriz de Credibilidade: os graus de credibilidade são obtidos pelos índices de concordância, considerando também o conceito de discordância. Grafo Final: representa graficamente a classificação final das alternativas. Este resultado permite a identificação de eventuais incomparabilidades, que - para o problema em questão - indicam uma modelagem mal formulada ou uma amostra estatística não representativa ESTRUTURAÇÃO DA METODOLOGIA PROPOSTA Na estruturação da metodologia proposta existem componentes essenciais e limitantes que devem estar claramente definidos. Estes componentes são: conjunto de alternativas: Define-se o conjunto de alternativas por A = {a, b, c, d, e, x}, considerando-se que A é composto por um subconjunto de alternativas padrão AP = {a, b, c, d, e} e por um subconjunto unitário X = {x}, onde x representa o serviço avaliado.

5 O subconjunto AP está representado numa escala de padrões alfabéticos (valores decrescentes que variam de a até e ), onde cada alternativa padrão está associada a um valor de desempenho padrão, conforme visto na tabela 2. Alternativas Padrão Desempenhos Padrão a 5 b 4 c 3 d 2 e 1 Tabela 2 - Relação entre alternativas padrão e desempenhos padrão Desta forma, deseja-se classificar o serviço x de acordo com os critérios considerados, segundo o grau de satisfação dos clientes, dentro da escala de padrões estabelecida, conforme representado na figura 1. Especificação dos critérios: Nesta metodologia considera-se o Atendimento, Local e Execução como sendo os objetivos mais relevantes na avaliação da qualidade dos serviços - este fato não implica em perda de generalidade. A Tabela 3, ilustra estes objetivos, juntamente com os critérios a serem considerados: OBJETIVOS Atendimento Local Execução CRITÉRIOS Cortesia, Receptividade e Rapidez Acesso, Limpeza, Instalações e Estacionamento Eficiência, Tempo, Preço, Garantia, Variedade Estrutura do Problema de Classificação: Tabela 3 - Tabela de critérios As estruturas sugeridas para a avaliação e classificação da qualidade do serviço, à luz dos critérios referentes aos objetivos Atendimento, Local e Execução estão ilustradas pelas figuras 2, 3 e 4, respectivamente: Objetivo: Grau de Qualidade no Atendimento Critérios: Cort Rece Rapi Alternativas: a b c d e x Figura 2 - Estrutura para a avaliação da qualidade no Atendimento

6 Objetivo: Grau de Qualidade no Local Critérios: Aces Inst Limp Esta Alternativas: a b c d e x Figura 3 - Estrutura para a avaliação do critério Local Objetivo: Grau de Qualidade na Execução Critérios: Efic Temp Preç Gara Vari Alternativas: a b c d e x Figura 4 - Estrutura para a avaliação do critério Execução Julgamento de Grau de Satisfação (Desempenho): De acordo com a metodologia aqui apresentada, o serviço deverá ser avaliada pelo cliente, onde este demonstrará o seu grau de satisfação (desempenho do serviço) à luz de cada critério, através do preenchimento do formulário pelo cliente. Após a análise estatística dos dados fornecidos pelos clientes, obtém-se um valor de desempenho x, que será utilizado para classificar a qualidade do serviço em relação aos padrões de qualidade estabelecidos OBTENÇÃO DOS RESULTADOS De acordo com a metodologia proposta neste trabalho, utilizando-se o método ELECTRE III e os julgamentos fornecidos pelos clientes, é possível classificar a qualidade do serviço (dentro da escala de padrões de qualidade), à luz de cada um dos objetivo estabelecidos: Atendimento, Local e Execução, conforme ilustrado pela figura 5. Além da classificação da qualidade dos serviços, a aplicação da metodologia proposta, permite a obtenção de outros resultados importantes para a interpretação e análise da avaliação, tais como: a Matriz de Concordância, a Matriz dos Graus de Credibilidade e o Grafo Final.

7 Particularmente, estas matrizes permitem que se identifique o grau de concordância quanto ao resultado da classificação da alternativa x em relação aos padrões de qualidade estabelecidos. A utilização desta metodologia também permite a identificação de eventuais incomparabilidades existentes entre as alternativas, que particularmente poderão significar julgamentos inconsistentes ou uma má estruturação do conjunto de critérios. As possíveis incomparabilidades podem ser melhor percebidas através da visualização do Grafo Final. a b c? x d e Figura 5 - Classificação do serviço x à luz do objetivo considerado Vale registrar que, conforme reportado em Freitas (1997), foi realizado um experimento aplicado ao setor de assistência técnica de uma concessionária de automóveis. Este experimento teve como objetivo identificar e avaliar as dificuldades encontradas na implementação da metodologia proposta neste trabalho CONCLUSÕES Diante da enorme competitividade existente no mercado mundial, é fundamental que uma empresa tenha conhecimento do grau de satisfação dos seus clientes com os seus serviços. Além disso, nota-se que a qualidade dos serviços prestados tem sido cada vez mais importante como fator de diferenciação diante da existência de produtos, principalmente quando estes possuem características e preços semelhantes. A metodologia multicritério proposta neste trabalho, apresenta-se como uma viável e importante ferramenta que permite ouvir eficientemente a voz do cliente, captando do mesmo o Grau de Importância e o Grau de Satisfação com os serviços prestados pela empresa. A partir destes dados, esta metodologia aborda - de forma relativamente simples para o decisor - o processo de avaliação e classificação da qualidade dos serviços prestados por uma empresa, à luz de critérios considerados importantes. Dentre outras aplicações, o emprego desta metodologia possibilita a classificação da qualidade dos serviços prestados por uma única empresa ou de várias empresas

8 pertencentes a um determinado grupo empresarial ou setor econômico fornecendo, neste segundo caso, um ranking das empresas segundo a qualidade dos serviços. Não deseja-se com este trabalho resolver todas as questões inerentes à avaliação e classificação da qualidade dos serviços de empresas, desprezando as outras metodologias existentes, mas sim propor uma alternativa eficiente para o tratamento de problemas desta natureza - à luz de uma ótica diferente daquelas tradicionalmente utilizadas. Entretanto, espera-se que a metodologia de Auxílio Multicritério à Decisão proposta neste trabalho colabore para o início de discussão e busca de novos enfoques para o tratamento da subjetividade existente nos processos decisórios, no contexto da avaliação da qualidade dos serviços REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBRECHT, K., BRADFORD, L. J, The Service Advantage, Richard D. Irwin, Inc, BOLWIJN P. T., KUMPE, T., Manufacturing in The 1990s - Productivity, Flexibility and Innovation, Long Range Planning, vol 23, nº 4, pp , UK, FREITAS, A. L. P., Emprego de Uma Abordagem Multicritério na Avaliação e Classificação da Qualidade de Serviços, Tese de Mestrado, LCENG/Setor de Engenharia de Produção/Universidade Estadual do Norte Fluminense, mar MIRSHAWKA, V., Criando Valor Para o Cliente, Makron Books do Brasil Editora Ltda, MIRSHAWKA, V., MIRSHAWKA, V. JR., QFD - A Vez do Brasil, Makron Books do Brasil Editora Ltda, VALLEÉ D., ZIELNIEWICZ P., ELECTRE III-IV, version 3x - Aspects Methodologiques, Document du LAMSADE, nº 85, Univesité de Paris - Dauphine, juillet Agradecimentos Os autores agradecem o apoio institucional fornecido pela Universidade Estadual do Norte Fluminense, Escola Técnica Federal de Campos - UNED/Macaé e Universidade Federal Fluminense.