CADEIA DE COMERCIALIZAÇÃO DE LIVROS SITUAÇÃO ATUAL E PROPOSTAS PARA DESENVOLVIMENTO

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1 ÁREA DE OPERAÇÕES INDUSTRIAIS 2 GERÊNCIA SETORIAL 4 CADEIA DE COMERCIALIZAÇÃO DE LIVROS SITUAÇÃO ATUAL E PROPOSTAS PARA DESENVOLVIMENTO Elaboração: GERÊNCIA SETORIAL DE COMÉRCIO E SERVIÇOS William George Lopes Saab Gerente Setorial Luiz Carlos Perez Gimenez - Engenheiro Rodrigo Martins Ribeiro - Estagiário

2 ÍNDICE Dezembro de 1999 INTRODUÇÃO...ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 1. CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO A INDÚSTRIA EDITORIAL O MERCADO BRASILEIRO DE LIVROS NOVOS A INDÚSTRIA GRÁFICA A DISTRIBUIÇÃO LIVRARIAS O COMÉRCIO DE LIVROS NA INTERNET AÇÕES EM CURSO, PROBLEMAS ATUAIS E PROPOSTAS P/DESENVOLVIMENTO CONCLUSÃO...58

3 INTRODUÇÃO O comércio varejista brasileiro vem se defrontando com importantes desafios nos últimos anos, em decorrência não só do processo de globalização da economia, como também da estabilização econômica, o que tem exigido das empresas maior eficiência na operação dos seus negócios. Um dos segmentos que se encontra frente a essas mudanças, seja pela entrada de empresas internacionais, busca de maior eficiência, ou pela introdução de novos conceitos, é o de livrarias. Não se pode abordar, no entanto, as livrarias, sem se considerar toda a cadeia de comercialização, pois é através dela que se consegue analisar suas qualidades e deficiências, e perceber sua importância para o desenvolvimento econômico e social do país. Cabe ressaltar que não existe outra cadeia industrial capaz de produzir e comercializar tantos produtos novos, e que seja um reflexo do mundo real, como a de livros. Além disso, representa uma parcela significativa da atividade cultural. No entanto, essa cadeia se depara com inúmeras dificuldades e desafios. Uma dificuldade é que, para ser eficiente em seus múltiplos aspectos, ela precisa conciliar imperativos comerciais com exigências culturais. Quanto aos desafios, pode-se falar, inicialmente, da grande diversidade de oferta de lazer, que, ao ocupar o tempo das pessoas, pode vir a diminuir o tempo para leitura. Um outro desafio é a possibilidade de diminuição da comercialização do livro físico, já que boa parte do material impresso apresenta potencial de ser reduzido a bytes, o que afetará diferentemente os integrantes dessa cadeia industrial. Quanto ao Brasil, a qualidade do livro brasileiro se encontra entre as melhores do mundo, e a indústria do livro brasileira já consegue bastante atenção da mídia. Eventos realizados, como as Bienais Internacionais do Livro, alcançam grande sucesso de público. Apesar desses aspectos positivos, o livro encontra-se longe de estar democraticamente disponível para toda a população brasileira. Se muito dos entraves, no entanto, fossem adequadamente solucionados, a indústria do livro poderia tornar-se uma importante fonte de rendas e de geração de empregos. Um dos entraves, por exemplo, refere-se à importação de livros, tendo em vista que a produção mundial de títulos é extremamente ativa e a maioria dos títulos publicados no exterior jamais será traduzida para o português. Para os leitores, a sociedade e a democracia brasileira, é importante o acesso de toda a população aos livros e a presença de muitos participantes em todas os elos da cadeia, principalmente daqueles que vêem no livro mais do que um produto meramente comercial. O objetivo deste trabalho é propiciar uma visão panorâmica da cadeia de comercialização de livros e dos seus problemas, no Brasil, consolidando algumas propostas 1.

4 para seu desenvolvimento e procurando contribuir, assim, para que os agentes envolvidos possam encontrar formas de colaborar para o crescimento dessa indústria. Como o mercado de livros usados é considerado residual, sendo, ainda, difícil encontrar informações sobre esse segmento, ele não foi considerado no trabalho. Embora as opiniões emitidas sejam de inteira responsabilidade dos autores, colaboraram, com informações o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e a Câmara Brasileira do Livro (CBL). Agradece-se, ainda, a cooperação do Sr. Maurício Fanganiello, da Saraiva S.A. Livreiros Editores, do Sr. Rui Campos, da Livraria da Travessa, e do Sr. Felipe Lindoso, da CBL. 1. CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO Pode-se dizer que, saber ler, ter acesso e poder adquirir livros, sobre os mais abrangentes temas, é um direito fundamental de todo cidadão. Nesse sentido, encontram-se, na Constituição brasileira, promulgada em 05/10/88, alguns dispositivos que podem ser referenciados a esse direito. O artigo 3º estabelece que constitui objetivo fundamental da República Federativa do Brasil construir uma sociedade livre, justa e solidária. O artigo 5º, inciso XXVII, por sua vez, determina que aos autores pertence o direito exclusivo de utilização, publicação ou reprodução de suas obras. Já o artigo 150, inciso VI, veda à União, aos Estados, ao Distrito Federal e aos Municípios instituir impostos sobre livros, jornais, periódicos e o papel destinado a sua impressão. Não obstante essa preocupação constitucional, o acesso ao livro, no Brasil, se encontra, ainda, circunscrito a locais onde existe concentração de renda e poder. Apesar de depender das segmentações predominantemente editadas no país, da qualidade dos textos disponíveis e das referências culturais do leitor, pode-se afirmar que o livro apresenta diversas características, de acordo com as diversas dimensões da vida social (Quadro 1). Além de apresentar explicações e alternativas para muitos dos dilemas contemporâneos, individualmente, o livro pode contribuir para aumentar a capacidade do leitor em compreender o mundo, decifrar signos e interpretar melhor a grande quantidade de dados e imagens que recebe. Mesmo a literatura de ficção, complementa a formação dos leitores, pelas associações e significados que propicia, além de aumentar a cognição. Quanto à produção do livro, pode-se dizer, sinteticamente, que a cadeia industrial para sua elaboração se inicia na floresta, continua na celulose, nos papéis de impressão, e no trabalho gráfico. Essa cadeia envolve muitos profissionais e empresas, desde os autores, ilustradores, editores, gráficos, distribuidores (que operam no ramo de compra e venda por atacado), até os livreiros (pessoas jurídicas que vendem diretamente ao consumidor) e os crediaristas (pessoas físicas que também vendem diretamente ao consumidor). No que se refere à sua produção, a partir da existência de textos já desenvolvidos, é realizada uma seleção de originais, pelo editor ou por uma comissão editorial, adquirindose o direito autoral sobre a obra. Se o texto for adquirido no exterior, cabe, também, 2.

5 providenciar sua tradução e revisão. O texto pode ter sido, ainda, já contratado junto a determinado autor. Resolvida a seleção e preparação do texto, procede-se ao trabalho de editoração, que envolve, em alguns casos, a elaboração de desenhos, gráficos e outras ilustrações, e a preparação da capa. Visando assegurar a qualidade do produto, todas essas fases passam por cuidadosas provas e revisões. Após a execução do trabalho gráfico, deve haver a disponibilização de depósito para recebimento dos exemplares impressos e, finalmente, a sua distribuição. Quadro 1 Livros Dimensões Humanas Principais Características Dimensão Política Cultural Educacional Profissional Tecnológica Social Características é um instrumento essencial da civilização ocidental; disponibiliza a herança cultural de outros povos; permite o intercâmbio de informações entre as nações; é uma manifestação da identidade cultural de um país; fomenta o desenvolvimento cultural; permite a conservação do patrimônio cultural; estimula a criação artística; é uma informação que permanece disponível; é um instrumento democrático de formação educacional; permite a transmissão de conhecimento; é um instrumento de qualificação e requalificação profissional; apresenta menores custos, relativamente a outros instrumentos educacionais, como os cursos; fomenta a pesquisa científica; permite a economia de custos com royalties e know-how importados; fomenta a pesquisa social; é um instrumento de promoção social; pode contribuir para a melhoria da qualidade de vida; e é uma opção barata, relativamente a outras atividades de lazer. Esse ciclo de produção do livro, dos originais até chegar às livrarias, é variável. Para algumas obras de referência, pode levar muitos anos. Para as edições mais simples, no entanto, o ciclo costuma transcorrer entre três e quatro meses. Já para os livros didáticos, que necessitam, em geral, de desenhos, gráficos, fotografias, e de revisões cuidadosas de conteúdo, o prazo médio costuma ser de um ano e meio. O custo de produção de livros didáticos e de obras de referência, que em geral são mais altos, pode ser apoiado, inclusive, pela Lei de Incentivo à Cultura (Lei Rouanet). No que se refere a autores, o Brasil, nos diversos segmentos da indústria editorial, possui bons autores. Na verdade, segundo os editores, a produção de conteúdo não constitui problema, no Brasil. O material didático em circulação nas escolas brasileiras, por exemplo, é majoritariamente elaborado por autores nacionais. A presença dos autores estrangeiros é pequena, e quase inexistente, no ensino fundamental, figurando apenas no ensino superior. 3.

6 Acredita-se, ainda, que não deva existir desperdício de talentos no Brasil, pois, o autor que tenha talento e um pouco de persistência, consegue se lançar. Um dos fatores que contribuem para isso é a intensa competição, entre as editoras, por grandes sucessos, principalmente aquelas que começam a formar seus catálogos. Assim, ter bons autores é um forte fator de concorrência entre as editoras, de onde surge a necessidade de se descobrir talentos e fazer investimento em autores novos. Merece destaque, ainda, que, em muitos casos, já é possível ao escritor brasileiro impor o seu produto e negociá-lo ao máximo com a editora. Um mercado livreiro forte deve estar alicerçado na possibilidade de muitos escritores diferentes terem seus trabalhos avaliados e publicados. Para o desenvolvimento da cultura do país, deve haver a possibilidade de que autores que vendam pouco, ou mesmo os que produzam textos "marginais" ao mercado, consigam ter seus trabalhos publicados. A autoria de um livro é fruto de um longo trabalho, envolvendo pesquisas e atividades que exigem dedicação e saber. Como já vimos, a nossa Constituição estabelece que depende de autorização prévia e expressa do autor, a utilização da sua obra, por quaisquer modalidades, bem como a sua reprodução parcial ou integral. Em 19 de junho de 1998, foi sancionada a Lei nº 9.610, a nova Lei de Direitos Autorais. Segundo ela, os direitos autorais reputam-se, para os efeitos legais, como bens móveis. Além das sanções civis, a reprodução não autorizada de obras constitui um ilícito penal, configurado como crime contra a propriedade intelectual, conforme o art. 184 do Código Penal brasileiro. Quanto ao custo dos direitos autorais, em todo o mundo, em geral, o pagamento do direito autoral aos escritores gira em torno de 10%. Para autores que apresentam grande capacidade de vendagem, esse percentual é, naturalmente, bem maior. No Brasil, o autor recebe de 8,0 a 10,0% do preço de capa, o que corresponde, para as editoras, em torno de 20,0% do faturamento de cada livro. No caso de haver necessidade de tradução da obra, esse percentual pode baixar para 7,0%. Os contratos com autores de livros didáticos são diferenciados, por causa das compras efetuadas pelo governo, e, em geral, possuem maior escala de royalties. A tabela 1, a seguir, apresenta os valores pagos pelas editoras, a título de direitos autorais, no Brasil e no exterior, para o período

7 Tabela 1 Brasil Pagamento de Direitos Autorais, no País e no Exterior Ano Brasil Exterior Fonte: CBL. (Em US$) Cabe destacar que as editoras, principalmente nos EUA, estão adquirindo, junto aos autores, outros direitos sobre a obra, como os de reprodução eletrônica, filmagem e produção de jogos interativos, visando aumentar seus faturamentos. Deve ser ressaltado, porém, que os autores brasileiros são pouco remunerados, pois grande parte dos livros editados no Brasil apresenta vendagem reduzida. Um dos fatores que piora as condições de remuneração do autor brasileiro, e mesmo dos editores, é a reprografia de suas obras, embora, como já mencionado, a Lei de Direitos Autorais classifique a reprografia não autorizada como crime. Livros com poucas páginas, como os infantis, são os mais prejudicados. Entre as causas do grande número de cópias reprográficas realizadas, têm sido apontadas a falta de acesso ao livro, seja pelo custo elevado do livro brasileiro, ou pelas condições precárias dos acervos das bibliotecas de universidades, que levam os alunos a não criarem o hábito de freqüentá-las. Estima-se que haja uma perda de aproximadamente US$ 200 milhões anuais, gerada pelas cópias reprográficas. Além das perdas de vendas e de seus efeitos na cadeia, isso desestimula a formação de bibliotecas nas universidades. Visando equacionar esse problema, foi criada, em 1992, a ABDR - Associação Brasileira de Direitos Reprográficos, uma entidade arrecadadora de direitos autorais, que representa o autor ou o editor, e arrecada um valor estabelecido, quando se atinge determinado número de cópias reprográficas. O valor arrecadado é revertido para as editoras ou autores, acreditando-se que tal medida possa contribuir para que a indústria produza livros mais baratos. Outros países abordaram de forma séria esse problema, aumentando significativamente o faturamento da cadeia editorial. Na Noruega, por exemplo, a sociedade arrecadadora funciona, atualmente, como um banco para as editoras. Hoje, nesses países, a maior preocupação dos editores e autores é com o que se tem chamado de reprografia cibernética. 5.

8 Uma outra particularidade dos livros refere-se ao código numérico normalizado universal para cada obra, estabelecido pelo ISBN - International Standard Book Number. Essa entidade foi criada, em 1972, pelos ingleses, sendo o seu escritório central internacional situado em Berlim. A ISBN estabelece um prefixo para cada país, editora e título da obra, criando uma codificação única e internacional. No Brasil, o responsável pela administração desses códigos é a Biblioteca Nacional. Um outro aspecto fundamental a ser considerado, quando se analisa o produto livro, em determinado mercado, é aquele ligado ao hábito de leitura da população. Alguns estudos tem sido realizados, com a finalidade de identificar os fatores relacionados à criação do hábito de leitura de uma pessoa e de uma nação. Segundo esses estudos, esse hábito está ligado ao nascimento numa família de leitores; ao fato de se ter passado a juventude num sistema escolar preocupado com o hábito de leitura; ao preço do livro; ao acesso ao livro (que envolve uma distribuição eficiente, divulgação, variedade e quantidade de livrarias, e infra-estrutura e qualidade do acervo de bibliotecas compatíveis com a população a ser atendida); e, finalmente, o valor simbólico que a cultura do país atribui ao livro. Esses dados confirmam algumas das considerações feitas pelos especialistas, como a de que os leitores se formam fundamentalmente na família. Verifica-se, ainda, a valorização da escola como alicerce para a formação de futuros leitores, e a necessidade de estímulo ao contato com livros, na idade escolar. Na escola, os principais aspectos ligados ao desenvolvimento do hábito de leitura são: o estudo de textos, o estudo de literatura, e a freqüência à biblioteca. Além das formas de acesso ao livro, é preciso conhecer, ainda, as motivações de leitura e os objetos e práticas de leituras correntes, considerando a faixa etária, o nível de renda, a escolaridade, o sexo, a região geográfica, a profissão, etc. Considera-se, ainda, que, em se tratando de incentivo à leitura, não há como se massificar, pois não se formam leitores em série, ou seja, só um leitor forma outro leitor. No Brasil, o órgão oficial de promoção da leitura é a Fundação Biblioteca Nacional. No entanto, após se levantar todos esses aspectos, é preciso que se leve em conta que existem múltiplas formas de leitura, e são diversos os objetivos e interesses que levam a pessoa a ler. Deve-se considerar, ainda, que a leitura exige, em geral, para a ampla compreensão do seu conteúdo, um determinado esforço mental, e que não há, na verdade, objetivamente, um vínculo necessário entre a leitura e comportamentos saudáveis positivos, apesar de que, apelos morais tentem mostrar que um leitor é melhor do que um não leitor. Na verdade, a leitura é decorrência de uma vontade de saber, e não promotora dessa vontade. 2. A INDÚSTRIA EDITORIAL Abordando-se, inicialmente, a formação do custo editorial, constata-se que, apesar de alguma variação, um livro novo apresenta equivalência entre os seguintes custos: direito autoral, preparação, papel e serviços gráficos. Os custos de preparação incluem, principalmente, os de tradução, pesquisa, projeto gráfico, composição e revisão editorial. No caso de reedições, naturalmente, os custos principais são os que se referem a direito autoral, papel e serviços gráficos. 6.

9 O custo de uma editora costuma variar entre 25 a 30% do preço de capa, devendo-se, ainda, ser considerados, os custos de distribuição e comercialização. Cabe observar que, para os livros didáticos, a produção do texto costuma ser muito mais cara do que a de outros segmentos. O giro de estoques de livros, no Brasil, é baixo, bem menor que nos EUA, por exemplo, exigindo, assim, custos de capital elevados, para manter os estoques. A editora se caracteriza pela necessidade de ser financiadora durante o ciclo operacional do livro: quando adquire os direitos da obra, adianta o direito autoral, depois, tem os custos de tradução e os custos editoriais de copydesk, composição, revisão, impressão, gráfica, papel, fotolito, etc. Ao vender, deve-se conceder, ainda, um prazo para o livreiro, que, em geral, é de 60 dias. Quanto aos insumos, a atividade editorial está intimamente relacionada com as indústrias de tinta para impressão e de papel, onde são utilizados, principalmente, os papéis revestidos à base de celulose. Alguns principais forne-cedores deste tipo de papel, no Brasil, encontram-se apresentados no Quadro 2. Quadro 2 Brasil Principais fornecedores de papéis para livros Fornecedor Votorantim Bahia Sul Suzano Ripasa Samab Produto Papel offset Papel offset Papel offset Papel offset Papel offset T. Janer Papel offset Fonte: Saraiva S.A. Como será abordado, detalhadamente, no item distribuição, a indústria editorial vende seus produtos para os livreiros, o governo (que distribui para as escolas e bibliotecas) e, também, para os atacadistas, conhecidos como distribuidores. Em alguns casos, no entanto, a editora efetua a venda diretamente ao consumidor. A inadimplência das livrarias, principal canal de comercialização das editoras, varia de acordo com a conjuntura, e de empresa a empresa, apresentando-se, na média, igual a de outros setores. Quanto ao preço ao consumidor final, o livro, no Brasil, é considerado caro, comparativamente ao mercado internacional, mas, principalmente, em relação ao poder aquisitivo médio da população brasileira. Para os editores, são diversos os fatores que tornam elevado o preço do livro nacional, mas, principalmente, a impossibilidade de ganhos de escala na produção, devido às tiragens reduzidas, o que se torna um problema cíclico, pois livros mais baratos possibilitariam maiores tiragens, compensando a menor margem de lucro. 7.

10 Outros fatores devem ser elencados, tais como o alto custo dos insumos e de impressão, e o chamado custo Brasil, no que se refere, principalmente, aos juros praticados no país e aos problemas relativos à logística de distribuição. O preço do livro, como é fácil perceber, influencia muito o consumo de livros, porém, pode ser apontado como um grande entrave para a sua maior difusão. O problema torna-se mais relevante, ainda, quando o seu uso é destinado à educação. No país, uma alternativa mais barata, como os pocket books, beneficia, geralmente, os clássicos, os títulos de domínio público, e não os lançamentos recentes, como nas indústrias americana e européia. Para o livro tornar-se mais barato, destacam-se, dentre os fatores fundamentais, a melhoria da distribuição de renda no país, de modo a incorporar consumidores potenciais de livros, permitindo, assim, maiores tiragens, e a valorização da educação. A compra de exemplares de livros, para as bibliotecas públicas do país, permitiria, também, o aumento da tiragem, e contribuiria, conseqüentemente, para a diminuição do preço final da edição. No que se refere à fixação de preços, as editoras estabelecem o preço de venda e, a partir daí, concedem descontos para os distribuidores e livreiros. Em alguns países, o preço de capa é tabelado e impresso no próprio livro, como ocorre, por exemplo, na França, nos EUA, na Itália e na Grã-Bretanha. No modelo inglês do preço mínimo, por exemplo, o livro sai da editora com preço fixo, e tem percentuais máximos de reajuste e desconto fixados para as etapas seguintes do comércio, ou seja, para os distribuidores e livreiros. Na Espanha, o desconto máximo permitido sobre o preço de venda é de 5%. Portugal e França também limitam o desconto. Neste último país, só é permitido um desconto maior do que o percentual estabelecido, quando decorrem pelo menos dois anos de lançamento da edição e o livro já está há seis meses, pelo menos, nos estoques das livrarias. Nos EUA, apesar da indicação do preço de capa, o conflito gerado pelos descontos é muito grande. Algumas cadeias vendem best sellers com prejuízo, como chamariz para a venda de outros produtos. Essa política de desconto tem levado muitos livreiros, os independentes, principalmente, a passarem por dificuldades. No Brasil, não é usual haver a devolução de livros pelas livrarias. Quando acontece, a troca é feita pelo preço de capa e há uma intensa negociação. Nos EUA, as editoras vendem um lote de livros para as livrarias, mas, caso os títulos não tenham saída em três meses, o livreiro pode trocá-los por outros. As devoluções implicam em custos para as editoras, e essa prática ocasionou muitas dificuldades para a indústria editorial americana, principalmente, para as pequenas empresas, pois ocorre a devolução de muitos títulos que não fazem sucesso, tendo em vista que as livrarias concentram seu marketing nos best sellers e, são necessários em torno de 100 livros para se fazer um mostruário, onde se coloque em destaque determinado livro. Cabe ressaltar, ainda, a figura do editor, que é essencial na definição do perfil da editora. O editor é, na verdade, o intermediário entre a obra intelectual e a comercial, e cabe a ele dosar, com habilidade, o foco da editora, entre aquela eminentemente comercial, e a que apresenta apenas credibilidade, do ponto de vista cultural. Assim, como a figura do editor é central, a sucessão empresarial é importante, e pode mudar o perfil de uma editora, principalmente, quanto à formação de seu catálogo. Os bons catálogos levam anos para serem consolidados, e representam o sucesso ou não da empresa. 8.

11 O baixo investimento necessário à instalação de uma pequena editora, facilita a sua entrada no mercado, atuando, primordialmente, em nichos específicos de mercado. No Brasil, calcula-se que as pequenas editoras já representem 10% do mercado editorial, mas seus livros são difíceis de serem encontrados nas livrarias, pois, atualmente, existem mais editoras do que livrarias, no País. Visando reduzir custos, expandir vendas, uniformizar a divulgação, e solucionar os problemas de distribuição, para poderem competir com as grandes editoras, os pequenos editores estão procurando se unir em associações. A despeito do aumento do número de pequenas editoras, porém, favorecido pelo uso da editoração eletrônica, o mercado mundial passa por um processo de concentração em torno dos grandes conglomerados de mídia, ou seja, o setor de comunicação está se integrando como um todo: TV s, jornais, editoras, etc. No Brasil, acredita-se que o mercado editorial tenha ingressado na fase mais competitiva de sua história, esperando-se que continue o movimento de concentração, já iniciado, e a busca por maior escala de produção. Além disso, já se verifica a entrada de concorrentes internacionais, em função, basicamente, do faturamento significativo do segmento de didáticos e do potencial do mercado brasileiro, se comparado, principalmente, ao crescimento vegetativo dos mercados já desenvolvidos. Alguns exemplos dessa internacionalização podem ser citados, quais sejam: a Editora Saraiva, que tinha 15% do seu capital em propriedade de capital estrangeiro, vendeu mais 2,6% ao International Financial Corporation (IFC), órgão financeiro do Banco Mundial; as editoras de livros didáticos Ática e Scipione foram compradas pelo Grupo Abril e por um dos maiores grupos de comunicação da Europa, o Havas, da França; a Siciliano abriu o capital de sua rede de livrarias e vendeu 35% de suas ações para o grupo financeiro norte-americano Darby Overseas Investments; e o Shopping Ática, que pertencia à Editora Ática, foi vendido para a empresa francesa Fnac. O mercado brasileiro é bastante peculiar, exigindo conhecimento da sua cultura, hábitos e preferências. Essas especificidades impõem uma adaptação dos modelos existentes às condições de demanda do país. Os que temem a possibilidade de desnacionalização da indústria apontam, principalmente, como implicação negativa, a que se refere à possível redução do número de lançamentos de autores nacionais. Quanto à integração vertical, na maioria dos casos, as editoras brasileiras não atuam de forma integrada, isto é, contratam com terceiros, tanto a impressão (indústria gráfica), quanto a distribuição. A verticalização da indústria gráfica não é considerada necessária, e possui vantagens e desvantagens, dependendo da visão empresarial. Podese dizer que a tendência é de que as editoras não possuam gráficas, pois os negócios são considerados diferentes. A tabela 2 apresenta alguns dados sobre o desempenho operacional do setor editorial, no Brasil, em Tabela 2 Brasil Setor Editorial Serviços Gráficos

12 Impressão de livros Títulos Participação (%) Exemplares Participação (%) Valor Participação (%) Gráfica própria , , ,2 Gráfica de terceiros , , ,1 Gráfica no exterior 985 2, , ,7 Total , , ,0 Fonte: CBL. Uma outra novidade, no mercado, é a terceirização da produção editorial, delegando-se o projeto integral do livro a outra empresa, ou seja, em vez de confiar a revisão, o projeto da capa, dentre outras tarefas, para empresas ou pessoas diferentes, o livro é entregue a uma empresa, que cuidará de tudo. Estima-se, conforme a CBL, que sejam mais de os títulos que saem mensalmente das gráficas de todo o país, sendo que, cerca de 1250 títulos, são novos. As grandes editoras, como a Record lançam em torno de 30 livros por mês, e as médias editoras em torno de 10 livros/mês. O país possui cerca de títulos já existentes, conforme o CBP Catálogo Brasileiro de Publicações, embora não se tenha uma book in print inteiramente confiável no Brasil. As tiragens traduzem um conjunto de variáveis, como o conteúdo da obra, os custos de produção, o público alvo, o momento do lançamento, etc. Nos Estados Unidos, os mega best-sellers podem alcançar tiragens de mais de um milhão de exemplares. O foco num público de interesse específico, no entanto, pode facilitar a produção de livros de baixa tiragem, com o apoio de novas tecnologias. No Brasil, já são considerados livros com grande público os que atingem 30 mil cópias. A tiragem padrão, de 3 mil exemplares, vem diminuindo ainda mais. De fato, a novidade é que dá impulso à indústria, pois vai ao encontro das necessidades da mídia, do varejo e dos consumidores, com seus interesses diversificados. Tendo em vista que não há significativo aumento do número de novos leitores, o que se pretende é que o mesmo público leitor compre mais títulos. Ao ter que investir em produtos novos, que demorarão ou não serão reimpressos, a rentabilidade das editoras fica prejudicada. Assim, a diversificação da produção tem sido uma estratégia das editoras, para garantir presença no mercado, e um grande desafio da indústria editorial encontra-se no fato de que, a cada ano, torna-se necessário publicar mais livros, para garantir a mesma vendagem. A redução do tamanho das tiragens responde também aos altos custos de estocagem e de encalhe. Os títulos considerados populares são os que mais vendem, pois são apoiados, ainda, em intensa propaganda. Esses títulos ajudam a indústria a editar livros com pequenas tiragens. Nos EUA, às vezes, vendem-se livros best sellers a preços bem baratos, pois, o que se pretende é divulgar uma futura obra cinematográfica. No que se refere à apresentação do livro, no Brasil, predomina a capa mole. Não se criou, no país, mercado para pocket books, que, por serem edições mais baratas, atingem um público diferente. 10.

13 O pocket book, nos EUA, alcança momentos diferentes do público, e o leitor não guarda o pocket, ou seja, é um consumo, pode-se dizer, descartável. Enquanto os pocket books não são editados nos EUA, os holandeses atuam nesse nicho, pois os americanos vendem o direito de edição do pocket, em inglês, no exterior, quase ao mesmo tempo do lançamento da primeira edição americana. Dessa forma, essas edições podem ser encontradas, com preços mais acessíveis, nos aeroportos do resto do mundo. No que se refere à segmentação, o livro pode ser caracterizado como um produto destinado a lazer, cultura e educação. Conforme a predominância de cada uma destas destinações, o produto livro possui características distintas, e vai atingir diferentes mercados, permitindo, dessa forma, a especialização de editoras e livrarias. formas: Considerando-se outras variáveis, os livros podem ser segmentados de diferentes pela apresentação: capa dura, capa mole, pocket, etc. Nos EUA, visando beneficiar-se de diferentes fases do produto e de mercado, a segmentação, pela apresentação, varia de acordo com o tempo decorrido do lançamento. Tem-se, assim, inicialmente, a capa dura, para o lançamento inicial, o trade, com a capa mole (que predomina no Brasil), e o mass market (pocket); pelo conteúdo: com as suas divisões básicas, como livros de ficção, livros de não ficção, livros de espiritualidade, livros didáticos, etc. A partir dessas divisões básicas, há, ainda, outras subdivisões, como livros de ensaio, biografias, romances, livros de atividades, e outros. pela idade do público a que se destinam: livros infantis, infanto-juvenis, etc. Tradicionalmente, no entanto, o mercado editorial é segmentado em: - obras gerais: ficção, ensaios, biografias; - didáticos: de ensino fundamental, ou médio, e outros; - científicos, técnicos e profissionais - especializados: religiosos, culinária, etc. Alguns desses mercados de livros são restritos a um pequeno número de editoras, principalmente, aqueles que necessitam de grandes tiragens. No entanto, algumas das grandes editoras costumam atuar em mais de um mercado. A segmentação das editoras é feita, em geral, segundo a segmentação dos livros apresentada acima. No entanto, as editoras podem ser referidas, ainda, como grandes, médias e pequenas editoras, comerciais, universitárias, religiosas, etc. A formação do mercado editorial nacional foi baseada em editoras que concentravam suas atividades no mercado de livros didáticos, técnicos e profissionais, e surgiram a partir de livrarias. Encarando-se, atualmente, a atividade, como um negócio, tem sido destacado o profissionalismo que vem ocorrendo na área editorial brasileira, nos últimos anos, com cada vez mais planejamento e profissionalização, como, por exemplo, nos lançamentos dos best sellers. 11.

14 A participação da indústria editorial no PIB brasileiro cresceu 42,1%, de 1990 a 1998, mas ainda representa apenas 0,27% do mesmo, conforme a tabela 3 a seguir: Tabela 3 Brasil Participação da Indústria Editorial no PIB Brasileiro Ano Faturamento (US$) (a) PIB brasileiro (US$ milhões) (b) Faturamento/PIB (em %) , , , , , , , , ,27 Fonte: CBL (a) e Revista Conjuntura Econômica, FGV, outubro/99 (b). Quanto à geração de empregos, tanto permanentes quanto temporários, observase uma redução do número de postos de trabalho, ao longo dos anos, conforme apresentada na tabela 4 a seguir, justificada, principalmente, pela busca de maior produtividade e terceirização de muitas atividades. Tabela 4 Brasil Indústria Editorial Empregos Gerados Ano Permanentes Temporários Fonte: CBL. Gráfico 1 Brasíl Indústria Editorial Evolução dos Empregos Gerados

15 Permanentes Temporários Estima-se, no Brasil, a existência de aproximadamente editoras, sendo que, filiadas à CBL, são 400 empresas, das quais 10% podem ser consideradas grandes. A CBL considera, como comerciais, as que editam, pelo menos, cinco livros, anualmente, e cuja atividade principal seja a edição. As editoras estão concentradas, principalmente, em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba. Nas regiões Sul, especialmente Porto Alegre, e Nordeste, encontram-se, também, editoras voltadas para a produção regional. As únicas editoras de capital aberto são a Editora Saraiva e a Editora Melhoramentos. Nenhuma editora possui mais do que 7,0% do mercado. Algumas editoras, mesmo as de pequeno porte, possuem livrarias. Nesse sentido, merece destaque a Editora Saraiva, com a sua rede de livrarias e a Siciliano. As principais editoras brasileiras, segundo o segmento em que se destacam, são: Livros didáticos - Editoras Ática-Scipione, FTD, Ibep Nacional, Saraiva-- Atual, Editora do Brasil e Editora Moderna; Obras gerais - Editoras Record - Bertrand Brasil Civilização Brasileira, Cia das Letras, Rocco, Objetiva e Globo; Livros religiosos - Editoras Vozes, Paulinas, Paulus, Quadrante e Sociedade Bíblica Brasileira; e Livros técnico-científicos Editoras Forense (livros jurídicos), Revista dos Tribunais (livros jurídicos), Atlas (livros de administração, economia, finanças e contabilidade), Campus, Melhoramentos e Guanabara Koogan. Tomando-se o faturamento como paradigma, as maiores editoras brasileiras, em 1997, foram as apresentadas pela tabela 5 seguinte: Tabela 5 Brasil Maiores Editoras, por Faturamento 1997 (US$ milhões) 13.

16 Editora Faturamento Ática / Scipione 242,0 FTD 129,0 Saraiva 81,8 Moderna 78,0 Record 29,0 Cia. das Letras 21,5 Siciliano 13,0 Rocco 11,7 Nova Fronteira 10,0 Ediouro 9,4 Fonte: Norton. A título comparativo, e utilizando o mesmo parâmetro de faturamento, são apresentadas, a seguir, na tabela 6, as maiores editoras do mundo, em 1997: 14.

17 Tabela 6 Mundo Maiores Editoras, por Faturamento 1997 (US$ bilhões) Editora Faturamento Bertelsmann 4,7 Warner Books 3,7 Simon & Schuster 2,1 Pearson 1,7 Reader s Digest 1,6 Random House 1,5 Group de la Cité 1,4 Planet 1,3 Hacjette 1,2 Reed Books 1,1 Fonte: Financial Times. Observa-se, presentemente, algumas mudanças no controle do capital de algumas editoras brasileiras. A Editora Abril, por exemplo, que só trabalhava com livros de coleções, adquiriu, recentemente, a Editora Ática-Scipione. 3. O MERCADO BRASILEIRO DE LIVROS NOVOS Não se dispõe de números exatos de quanto representam as vendas do mercado editorial, como um todo. Estima-se, no entanto, que seja em torno de 4,3 bilhões de dólares, considerando-se os livros importados. Um valor, que pode ser considerado como uma boa aproximação, estabelece, para esse mercado, o dobro do faturamento das editoras. Com esses números, o Brasil constitui-se num mercado, para livros, de dimensões representativas. Em 1998, o faturamento das editoras atingiu, aproximadamente US$ 2,1 bilhões, representando um aumento de 13%, em relação a A evolução do faturamento, no setor editorial brasileiro, é apresentada na tabela 7, a seguir: 15.

18 Tabela 7 Brasil Setor Editorial Evolução do Faturamento Ano Faturamento (US$) Variação (%) Fonte: CBL. Gráfico 2 Brasil Setor Editorial Evolução do Faturamento Observando-se a série temporal da tabela 7, atesta-se que o mercado editorial brasileiro apresentou-se bastante dinâmico. Comparando-se o faturamento de 1998 com o de 1990, o crescimento acumulado foi de 131,1%. A média das variações de crescimento anual do faturamento, nos últimos cinco anos, foi de cerca de 19%. Outros números 16.

19 confirmam esse bom desempenho do setor, como, por exemplo, a média das variações de crescimento anual do número de títulos e de exemplares produzidos, nos últimos cinco anos, que foi de 8,6% e 11,2%, respectivamente. Os principais fatores, que têm influenciado de maneira positiva o mercado editorial brasileiro, nos últimos anos, são a estabilização monetária, promovida pelo Plano Real, com a conseqüente entrada de significativa parcela da população no mercado consumidor, em virtude do aumento do seu poder aquisitivo, e a maior preocupação com os investimentos na área de educação, como se verifica pelo aumento da compra de livros didáticos, pelo governo. Para salientar a relação entre estabilização econômica e aumento de venda de livros, destaca-se o desempenho do setor editorial em 1986, ano em que foi implantado o Plano Cruzado. A queda expressiva de faturamento, ocorrida em 1992, deveu-se à diminuição nas compras de livros, por parte da FAE (Fundação e Assistência ao Estudante), atual FNDE (Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação). Essa queda foi mais significativa no número de produção e venda de exemplares, por se tratarem de poucos títulos, com grandes tiragens e preços baixos. Quanto ao número de exemplares, o total vendido, entre 1990 e 1998, aumentou cerca de 93%. Ressalte-se, apenas, a queda do número de exemplares vendidos, em 1997, bem como de exemplares produzidos, em A evolução do mercado editorial brasileiro, quanto ao número de exemplares produzidos e vendidos, é apresentada na tabela 8, a seguir: 17.

20 Tabela 8 Brasil Indústria Editorial Evolução do Nº de Exemplares Produzidos e Vendidos Ano Exemplares Produzidos Variação (%) Exemplares Vendidos Variação (%) Fonte: CBL. Gráfico 3 Brasil Indústria Editorial Evolução do Nº de Exemplares Produzidos e Vendidos Exemplares Produzidos Exemplares Vendidos O número total de títulos produzidos, entre 1990 e 1998, aumentou, aproximadamente, 121%. Nesse item, o mercado editorial brasileiro tem evoluído da seguinte forma (tabela 9): 18.

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