MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO DELFIM TEIXEIRA Orientador: Prof: Cleber Gonzaga Rio de Janeiro 2009

2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO Apresentação da monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção de grau de especialista em marketing. DELFIM TEIXEIRA Rio de Janeiro

3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus filhos que me apoiaram para conquistar mais essa etapa na minha vida. 3

4 RESUMO O objetivo principal deste trabalho será estudar, pesquisar e avaliar as tendências do marketing, seu conceito e evolução bem como, as perspectivas do marketing de relacionamento nos meios digitais, como comércio eletrônico, o qual se tornou subsídio para a publicidade. Busca observar se a mídia eletrônica trata ou não de uma tendência irrevogável no mundo dos negócios.os investimentos em marketing de relacionamento só se justificam se a empresa conquistar seus objetivos e se apropriar de todos os benefícios que essas ações podem trazer. Para certificar-se de que isso ocorreu, porém, é preciso que haja um método estabelecido de avaliação de resultados. Do contrário, não há como definir se os esforços em marketing de relacionamento estão trazendo vantagens para a empresa. Portanto o problema de pesquisa que investigaremos neste trabalho é: como as empresas utilizam a propaganda para influenciar na decisão de onde comprar? Qual a importância e o desenvolvimento do marketing na esfera digital? Para isso esse estudo utilizará metodologia de pesquisa bibliográfica, através do método de abordagem dialético, com uso de livros, periódicos e artigos on line. Palavras chave: comércio eletrônico. Marketing; marketing de relacionamento; marketing digital; 4

5 SUMÁRIO RESUMO... 4 INTRODUÇÃO... 6 METODOLOGIA I MARKETING CONCEITO E EVOLUÇÃO HISTÓRICA II INTERNET E COMÉRCIO ELETRÔNICO ASPECTOS HISTÓRICOS III MARKETING DE RELACIONAMENTO E RELAÇÕES DE CONSUMO MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS CONCEITOS A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO NO TEMPO IV COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO DA COMPRA PROCESSO DE COMPRA E O QUE INFLUENCIA Etapas no processo decisório Percepção da necessidade Necessidade antes da aquisição Decisão Sentimentos após a compra SATISFAÇÃO V MARKETING DIGITAL E PUBLICIDADE NA MÍDIA ELETRÔNICA DEFINIÇÕES CONCLUSÃO REFERENCIAS

6 INTRODUÇÃO O atual contexto econômico passou nas últimas décadas por inúmeras mudanças, adquirindo novas características que incluem o aumento das exportações, a globalização da economia e das transações comerciais, eletrônicas, etc. Dentro desse cenário, o comércio eletrônico passou a se destacar enquanto modelo de negócio devido ao grande crescimento da internet na última década. Na medida em que a internet penetra na vida quotidiana das pessoas, através das escolas, dos locais de trabalho, dos domicílios, das associações ou das instituições públicas, a profundidade de seu impacto sobre a vida econômica e social torna-se cada vez mais evidente. A internet é sem dúvida uma das estruturas mais importantes da sociedade de informação em emergência. Ela apresenta seus profissionais, suas regras, no entanto não constitui um mundo à parte da realidade social. Na internet, pessoas e empresas reais, situadas em qualquer parte do mundo, realizam atividades reais. Diversamente do modelo tradicional de negócios, o comércio eletrônico não se encontra restrito às limitações geográficas, aos determinantes regionais ou econômicos, tendo em vista a amplitude da rede mundial de computadores. O processo de compra utilizando a internet como meio, vem crescendo a cada dia, sendo o grande público deste tipo de comércio constituído de pessoas que não têm tempo ou preferem a comodidade de realizar suas aquisições sem grandes problemas, como: falta de estacionamento, lojas lotadas, filas, ida desnecessária a uma loja que poderá não ter o produto nas especificações necessárias. No comércio eletrônico vemos um crescimento fabuloso nos valores das transações no mercado virtual, embora existam diversos pontos que devem ser contemplados para que haja uma maior expansão, como por exemplo, investimentos na navegação dos sites e melhorias no atendimento e pós-vendas. 6

7 Verifica-se que com o dinamismo do mercado, as inovações tecnológicas e a rápida disseminação das informações, os produtos e preços se tornaram cada vez mais equivalentes, restando para as empresas trabalharem então a variável atendimento para ofertar atributos atrativos, buscando assim a fidelização dos seus consumidores. Estamos no mundo da Web 2.0 e do ponto de vista da comunicação comercial isso se traduz em bidirecionalidade, ou seja, na capacidade de estabelecer conversas digitais não só com o potencial comprador e o cliente satisfeito, mas também entre eles. Para além de conseguir que o primeiro compre ante as recomendações on-line do segundo sem dúvida, bem mais efetivas do que qualquer campanha unidirecional tradicional envolver a ambos em todo o processo de marketing da companhia, desde a investigação de mercados à redefinição do produto, a comercialização e o controle do marketing, passando também pelas políticas de promoção, preço e distribuição. Os quatro P's tradicionais (Preço, Produto, Promoção e Ponto) estão sendo substituídas por outros novos: Personalização, Participação, Peer-to-Peer e Predictive Modelling, e é preciso aprender a geri-las para poder ter sucesso no esforço comercial. A melhor forma de geri-las é através de uma série de ferramentas de Marketing Digital, como blogs, mobile marketing, redes sociais, publicidade contextual ou marketing em buscadores, entre outros muitos exemplos, indispensável hoje em dia, como complemento aos formatos tradicionais (inserções em imprensa escrita, publicidade em exteriores, comerciais em rádio e TV, etc.). Neste contexto, o foco no cliente é cada vez mais importante à medida que a demanda não mais suplanta a oferta e a concorrência se torna mais intensa. Quanto maior a disputa entre as empresas pela preferência do consumidor, maior a importância do entendimento das necessidades dos clientes e da adequação dos produtos a essas necessidades. O lucro é uma conseqüência da criação de valor para o cliente (REICHHELD, 1996). 7

8 O valor, pela ótica de marketing, é entendido de acordo com a percepção do cliente. O valor percebido pelo cliente é a diferença entre os benefícios esperados de determinado produto e os custos totais de aquisição. Ou seja, valor = benefícios custos (GOLDSTEIN; TOLEDO, 2002). O valor percebido é a expectativa que o cliente tem de que determinado produto irá satisfazer suas necessidades ((REICHHELD, 1996). Segundo Levitt (1991), o cliente atribui ao produto um valor proporcional à capacidade que parece ter de ajudá-lo a resolver seus problemas. Os consumidores buscam maximizar seus benefícios, escolhendo as empresas que lhes entreguem maior valor. À medida que a empresa é capaz de oferecer valor superior ao cliente torna-se mais intenso o relacionamento entre empresa e cliente, e é menos interessante para o cliente buscar outros fornecedores (STEVENS et al, 2001). Ou seja, quanto maior o valor entregue pela empresa, mais protegida ela estará da competição com empresas concorrentes. O marketing de relacionamento no comércio eletrônico surge como uma alternativa de desenvolvimento de valor superior por meio do entendimento das necessidades dos clientes e do oferecimento de produtos adequados a cada cliente individual. O marketing de relacionamento eletrônico é tanto impulsionado pelo aumento da competitividade e pela dificuldade de manutenção de diferenciais baseados em atributos do produto, por causa da rapidez na cópia de novos produtos lançados no mercado (HOOLEY; SAUNDERS, 1996), quanto possibilitado pelo desenvolvimento tecnológico, que faculta a comunicação contínua com o cliente e a flexibilidade dos processos usando novas tecnologias de comunicação e informação. (MCKENNA, 1992). Mckenna (1992) define marketing de relacionamento como o processo contínuo de identificação e criação de novos valores para os clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Por meio de marketing de relacionamento eletrônico, a empresa é capaz de captar informações suficientes de seus clientes para compreender suas necessidades individuais e adaptar sua oferta a elas. Cada informação fornecida pelo cliente em 8

9 seus contatos com a empresa pode ser mantida em um único banco de dados acionável sempre que um novo contato for realizado com o cliente. Dessa forma, torna-se possível a manutenção de um diálogo contínuo ao longo de toda relação empresa-cliente, ao contrário de pequenos contatos pontuais e desvinculados. Ao mesmo tempo, processos mais flexíveis permitem que as informações captadas possam ser utilizadas para o pronto desenvolvimento de produtos personalizados e mais adequados às necessidades de cada cliente. Com isso, a fidelidade dos clientes é estimulada e a possibilidade de troca de fornecedor é minimizada (MCKENNA, 1992). Em empresas que trabalham com marketing de relacionamento no comércio eletrônico, o foco deixa de ser a transação pontual. O objetivo não é mais a efetivação de uma venda independente, e sim a criação de um vínculo com o cliente e o desenvolvimento de uma série de transações com o mesmo cliente ao longo do tempo. A rentabilidade para a organização é conquistada a partir do conjunto de transações com cada cliente individual, e não de transações pontuais com a totalidade de clientes. (VAVRA, 1993). Vavra (1993) destaca que essa mudança de foco em conquista para o foco em retenção se baseia na premissa de que os investimentos necessários para conquistar novos clientes são maiores que os investimentos necessários para manter a base atual de clientes. Por esse motivo, a manutenção e o estímulo da base de clientes devem ser priorizados em relação à conquista de clientes novos. Ao mesmo tempo, uma base de clientes fiéis parece mais interessante para a empresa, pois, desse modo, a probabilidade de o cliente escolher a mesma empresa em uma nova compra é maior, o que a protege, em certa medida, da intensificação da concorrência. O desenvolvimento de ações de marketing de relacionamento eletrônico exige, no entanto, grande investimento. É preciso adaptar a organização à recepção, armazenamento e disseminação das informações do cliente (VAVRA, 1993); desenvolver formas de adaptar a oferta às necessidades do cliente (MCKENNA, 1992); e, talvez o mais complexo e profundo, modificar o foco e a cultura da 9

10 empresa, transformando-a em uma empresa voltada para o relacionamento (VAVRA, 1993). A criação de uma estrutura de banco de dados capaz de manter um diálogo contínuo com o cliente e de retirar daí informações importantes e precisas sobre aquilo que de fato o cliente espera requer adaptações em todos os pontos de contato com o cliente, e também na forma de tratamento dos dados. Novas soluções tecnológicas e de treinamento devem ser desenvolvidas e aplicadas. Ao mesmo tempo, para ser capaz de transformar as informações coletadas em ações de adaptação da empresa às necessidades dos clientes, todos os processos da empresa precisam tornar-se mais flexíveis. 10

11 METODOLOGIA Para o desenvolvimento desta pesquisa, optou-se pela pesquisa bibliográfica em livros, dissertações, teses, artigos, periódicos e matérias da internet pertinentes à temática abordada. A pesquisa bibliográfica que explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas, buscando conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema. 11

12 I MARKETING 1.1 Conceito e evolução histórica De acordo com Toledo (1978), o conceito de marketing é dividido em três dimensões: funcional, operacional e filosófica. A dimensão funcional diz respeito à troca. A dimensão operacional diz respeito à análise e tomada de decisão de marketing, ou seja, às operações e ações propriamente ditas. Por fim, a dimensão filosófica refere-se à forma como a empresa entende marketing, ou seja, a cultura que irá guiar as atividades de marketing. Segundo Kotler (2000), o foco de marketing evoluiu de um foco em produção para um foco funcional, gerencial e, por fim, social. Podem-se definir três períodos permeados pelo pensamento de marketing. O primeiro período tradicional -, defendia que o marketing deveria ser encarado como uma função estritamente econômica e baseada na troca entre vendedor e comprador. A troca, ou transação de marketing, é o centro desse pensamento. Um segundo período defendia que a transação econômica não é condição necessária para o marketing. O foco continua a ser a troca, mas a troca é definida agora de maneira mais ampla, não necessariamente econômica, mas de valor. Entende-se por valor qualquer benefício que seja valorizado pelas partes envolvidas na troca. Assim, trocas que não envolvem necessariamente compra e venda, como a divulgação de uma ideologia, por exemplo, passam a ser também trabalhadas pelo marketing. Por fim, o último período define que marketing diz respeito às relações das empresas com todos seus públicos, não somente com seus consumidores. A visão de marketing passa então a ser menos funcional e mais estrutural. 12

13 À medida que os mercados e os cenários competitivos são alterados, a filosofia de marketing das empresas tende também a alterar-se. Segundo Hooley, e Saunders (1996), que apresentam a evolução das filosofias de marketing das empresas, a revolução industrial marcou o início da produção em massa. Nesse período, a produção era ainda limitada, a demanda estava sendo estimulada e a competição era escassa. Tornava-se necessário pouco ou nenhum esforço de entendimento das necessidades do consumidor. O foco era aumentar a produção e acompanhar a demanda crescente. Buscavam-se formas melhores, mais eficientes e mais baratas de produzir. Nessa época, a filosofia de marketing focava-se em produção. Posteriormente, com o amadurecimento dos mercados e da concorrência, fez-se necessário tornar seus produtos mais interessantes que os demais produtos similares. Acreditava-se que consumidores preferiam produtos com desempenho ou características superiores. Empresas que seguiam essa corrente centralizavam seus esforços em desenvolvimento e pesquisa de produtos. Trata-se de empresas com filosofia focada em produto. À medida que a relação oferta demanda se altera, e a demanda não mais suplanta a oferta, cria-se a necessidade de buscar de forma mais ativa o consumidor. O foco, então, se desloca da empresa para o mercado. Em um primeiro momento, viveu-se a filosofia de vendas, em que o objetivo era persuadir o consumidor. Ainda se trabalha de dentro da empresa para fora. Por fim, o foco passa a ser o consumidor e suas necessidades, e as empresas agora se adaptam às necessidades de seus consumidores, não mais o contrário. Trata-se da filosofia de marketing. Ao mesmo tempo a atenção dada ao concorrente se torna mais intensa. Começa a ser desenvolvida a filosofia orientada para mercado, que se baseia na busca da empresa de ofertas mais adequadas por meio da obtenção de informações sobre as necessidades dos clientes, na integração interdepartamental, na habilidade de responder rapidamente às necessidades apresentadas pelo cliente, e na orientação para a concorrência e para a cadeia em que a empresa se encontra (NICKELS e WOOD, 1999). 13

14 Percebe-se que, à medida que a concorrência se torna mais intensa, a forma de a empresa lidar com a concorrência se altera, e altera-se então o trabalho de marketing. Quanto maior a competitividade, maior a necessidade de a empresa se destacar diante de seus competidores. A partir da década de 1980, três fatores vêm pressionando sensivelmente a competição: a globalização, que torna os mercados menos fechados e protegidos; o desenvolvimento tecnológico, que torna os processos de produção mais flexíveis e permite o rápido desenvolvimento de produtos e a cópia de produtos existentes; e a redução dos índices de crescimento dos mercados, que reduz a estimativa de crescimento da demanda (MCKENNA, 1992; VAVRA, 1993). Isso torna cada vez mais importante para as empresas fazer que sua oferta pareça mais interessante para o consumidor que as demais. Segundo Stevens et al. (2001, p. 98), os profissionais de marketing querem estabelecer um relacionamento tão estreito, satisfatório e duradouro com seus consumidores, que eles não terão qualquer interesse em considerar alternativas. Ou, em outras palavras, é preciso que as empresas sejam capazes de desenvolver vantagens competitivas sustentáveis. O conceito de vantagem competitiva sustentável é largamente difundido por Porter, em Segundo Porter (1991), a vantagem competitiva ocorre quando a empresa obtém um desempenho superior que a concorrência. As vantagens competitivas podem ser conquistadas por meio do incremento do valor de seus produtos pela ótica do consumidor. A criação de valor para a empresa está, portanto, intimamente ligada à criação de valor para o cliente. Mas o que é valor pela ótica do cliente? Na literatura de marketing, valor é comumente associado à percepção do consumidor. Surge então o conceito de valor percebido, que é definido de diferentes maneiras pelos autores que trabalham o tema (GOLDSTEIN; TOLEDO, 2002). De acordo com Rust, Zeithaml e Lemon (2001), valor para o cliente é a percepção e a avaliação do cliente acerca da capacidade geral de um produto de satisfazer suas necessidades. Mas a avaliação do cliente se baseia em mais do que apenas 14

15 especificações do produto e preço. Os autores definem que o valor é formado por três outros valores: valor do valor, valor da marca e valor de retenção. Segundo essa divisão do valor apresentada por Rust, Zeithaml e Lemon (2001), o valor do valor diz respeito ao preço, qualidade e conveniência. Tais percepções tendem a ser mais cognitivas, objetivas e racionais. Já o Valor da marca se refere às percepções que os clientes podem ter de uma marca, as quais não se explicam pelos atributos objetivos do produto ou empresa. Normalmente essas percepções tendem a ser emocionais e subjetivas. Por fim, o valor de retenção é gerado pelo fato de os clientes decidirem comprar de uma mesma empresa. Programas de relacionamento podem aumentar a chance de a empresa continuar sendo escolhida pelo cliente. Assim, o valor de retenção é gerado pelo relacionamento estabelecido com o cliente. Valor percebido pelo cliente é a diferença entre os benefícios obtidos por um cliente por meio de um determinado produto e os sacrifícios feitos para a obtenção desse produto. Quando os benefícios obtidos são maiores que os sacrifícios, ocorre a criação de valor para o cliente. Goldstein e Toledo (2002, p. 2) apresentam alguns pontos em comum entre as diferentes definições de valor percebido. São eles: - o valor do cliente está vinculado ao uso de algum produto (ou serviço) - o valor do cliente é algo percebido pelo cliente mais do que objetivamente determinado pelo vendedor - tais percepções envolvem uma troca entre o que o cliente recebe (qualidade, benefícios, valia, utilidade) e o que o cliente oferece para adquirir ou usar o produto (preços, sacrifícios) Impõe-se, portanto, saber o que é considerado como custo e o que é considerado como benefício em uma relação de compra e uso pela ótica do cliente. Para ser 15

16 capaz de oferecer maior valor ao cliente, é preciso ter muito claramente definido que fatores agregam valor ao produto. Churchill e Peter (2005) dividem os benefícios em funcionais, sociais, pessoais e de experiências. Os benefícios funcionais são, segundo os autores, aqueles que são tangíveis e facilmente descritos. Os benefícios sociais são as respostas positivas que outras pessoas podem oferecer quando um indivíduo utiliza determinado produto. Pode-se imaginar que as respostas negativas das pessoas constituam um custo, mas os autores não consideram essa situação como custo. Assim, são computadas para a formação do valor percebido apenas as respostas sociais positivas. Os benefícios pessoais são os bons sentimentos que o produto pode trazer; mais uma vez, possíveis problemas não são computados como custos. Por fim, os benefícios de experiências dizem respeito ao prazer sensorial proporcionado pelo uso do produto. Quanto aos custos, Churchill e Peter (2005) os dividem em custos monetários, custos temporais, custos psicológicos e custos comportamentais. Os custos monetários são justamente o preço pago pelo produto e os gastos necessários para adquirir esse produto, caso haja algum. Os custos temporais são referentes ao tempo necessário para pesquisar e comprar um produto. Muitas vezes os custos temporais podem ser mais importantes que os custos monetários. Os custos psicológicos dizem respeito à energia mental e à tensão envolvida na compra do produto. Quanto maior a possibilidade de dissonância cognitiva, maior será o custo psicológico. Por fim, os custos comportamentais são referentes à energia física necessária para a compra do produto. De forma semelhante, Kotler (2000) divide os benefícios em valor da imagem, valor pessoal, valor dos serviços e valor do produto, e divide os custos em custos psíquicos, custos de energia física, custos de tempo e custos monetários. Alguns autores destacam que o valor percebido pode variar de acordo com o momento, seja antes da compra, durante o consumo, ou após o consumo. Conforme Westwood (1996), cada um desses momentos se refere a um julgamento diferente do cliente, e a diferentes envolvimentos do cliente com o produto. Ao mesmo tempo, 16

17 o valor percebido varia também de cliente para cliente. O que é importante à criação de valor para determinado cliente pode não o ser para outro cliente. Westwood (1996) define que, para a entrega de valor superior ao cliente ocorrer de forma satisfatória, se faz necessário o entendimento do que é valor do ponto de vista do cliente. As dimensões de valor não são inerentes aos produtos ou serviços. Ao contrário, elas são conseqüências do uso e da experiência do consumidor. Portanto as dimensões de valor percebido devem variar não somente de produto para produto, mas também de um consumidor para o outro e de uma situação para a outra. Assim, empresas que buscam trabalhar com o oferecimento de valor superior aos clientes precisam deparar com algumas questões importantes: i) o que os clientes valorizam? ii) em quais questões das que os clientes valorizam a empresa deve focar? iii) qual a avaliação dos clientes sobre a nossa entrega de valor? iv) como o que é valorizado pelos clientes irá mudar no futuro? (WESTWOOD, 1996). Para oferecer maior valor ao cliente, a empresa precisa ser capaz, portanto, de identificar o que são custos e benefícios para seus clientes e, então, reduzir os custos, ou aumentar os benefícios entregues, ou ambos. Para Porter (1989), existem duas formas básicas de entregar valor superior ao cliente e, com isso, gerar vantagem competitiva: a cobrança de preços inferiores por benefícios semelhantes, ou a entrega de benefícios superiores que justifiquem o preço mais caro. Assim, duas estratégias genéricas, ou formas gerais de trabalho, são apontadas por Porter (1989): liderança de custo e diferenciação. Empresas pautadas em liderança de custo objetivam reduzir seus custos de operação para ser capazes de oferecer produtos similares aos da concorrência por preços reduzidos. Empresas pautadas 17

18 em diferenciação visam a identificar possíveis benefícios que, se incorporados aos seus produtos, os tornem mais atrativos ao consumidor e, por conseguinte, possam ser comercializados por preços mais altos. Porter (1989) define a melhor estratégia com base na análise da concorrência e da cadeia em que a empresa se encontra. Essa análise, denominada análise da indústria, atenta para estes cinco principais componentes do ambiente da empresa: rivalidade entre concorrentes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça de novos concorrentes (entrantes), ameaça de produtos substitutos e poder de barganha dos consumidores. Por essa ótica, uma vez mapeado o ambiente externo, a empresa estará mais apta a desenvolver uma vantagem competitiva sustentável. Pode-se observar que o modelo de Porter trabalha com uma visão externa. A vantagem competitiva é desenvolvida por meio da adequação à situação externa, e não do desenvolvimento de capacidades internas à organização. Além disso, a vantagem competitiva é conquistada por meio da agregação de características ao produto (diferenciação), ou ao processo (liderança de custos). O consumidor não constitui foco do desenvolvimento de valor e é entendido apenas como um referencial descrito por seu poder de barganha. Outras visões posteriores do desenvolvimento de valor e vantagem competitiva parecem aproximar-se mais do pensamento de marketing. Dentre elas destacam-se as disciplinas de valor apresentadas por Vavra (1993). De acordo com esse autor, os clientes não mais analisam o valor de uma oferta com base em relações de custos financeiros e benefícios do produto. Em vez disso, uma série de outras variáveis, como facilidade de compra, serviços pós-compra, qualidade e outras, são analisadas pelo cliente para definir valor. Não obstante, apesar dessa pluralidade de variáveis que definem valor, empresas de sucesso, segundo Vavra (1993), trabalham com foco em apenas algumas variáveis. Três diferentes formas de desenvolvimento de valor superior e vantagem competitiva são identificadas e denominadas como disciplinas de valor: liderança de produto, excelência operacional e intimidade com o cliente. 18

19 A liderança de produto consiste na oferta de produtos superiores e inovadores. Empresas que buscam desenvolver vantagem por meio da liderança de produtos precisam sempre lançar produtos que sejam superiores aos anteriores. Seus produtos precisam apresentar características, atributos que os tornem melhores que os demais produtos oferecidos no mercado. A excelência operacional consiste no oferecimento de produtos confiáveis por preços menores, distribuídos de forma a tornar a compra o mais facilitado possível ao consumidor (reduzindo custos de tempo). O objetivo perseguido por empresas que trabalham com essa disciplina de valor é preço e conveniência. Até esse ponto, o modelo de Porter (1989) e o de Vavra (1993) são bastante similares. A estratégia genérica de diferenciação em muito se assemelha à disciplina de valor de liderança de produto. Ao mesmo tempo, a estratégia genérica de liderança de custo é bastante equivalente à disciplina de valor de excelência operacional. A terceira disciplina de valor apresentada por Vavra (1993) traz, no entanto, uma nova possibilidade de foco para a entrega de valor superior ao cliente e se mostra bastante próxima da filosofia de marketing e de mercado. Trata-se da disciplina de valor de intimidade com o cliente, conquistada pela segmentação precisa do mercado e da oferta de produtos adequados a esse segmento. Empresas que trabalham com intimidade com o cliente combinam informações precisas sobre seus clientes e flexibilidade de processos de modo que possam identificar as necessidades de seus consumidores e responder por meio de personalização rápida e eficaz dos produtos oferecidos. Tais empresas focam a fidelização de seus clientes e buscam o lucro por meio do histórico de transações do cliente ao longo do tempo. 19

20 II INTERNET E COMÉRCIO ELETRÔNICO 2.1 Aspectos Históricos A Internet é a rede mundial pública de computadores interligados, por meio da qual são transmitidos dados e informações para qualquer usuário que esteja conectado a ela (LIMEIRA, 2003). Essa autora afirma que, a Internet ainda está no início de seu desenvolvimento. Mas, tornou-se a primeira mídia de massa que permite a interação entre o cliente e a empresa a baixo custo e à velocidade da luz, devido a suas características. Limeira (2003) cita Don Tapscot como um dos precursores da reflexão sobre o impacto da Internet nos negócios, definindo o final do milênio como o marco de início de uma nova economia, chamada de economia digital, baseada na tecnologia de informação e comunicação e na Internet, a informação se separa do seu meio físico de transporte e rompe o modo tradicional de comunicação e de formação da cadeia de valor. Pode-se concluir que a nova economia propiciará o surgimento de novos setores a partir da convergência das tecnologias de informação e comunicação, criando oportunidades de negócios e gerando até uma revolução no mercado. Newman (2002) garante que a Internet será um local global de marketing atingindo consumidores do mundo inteiro. Para indústrias como a de software ou a bancária, nas quais a transferência de idéias e compromissos (em vez de bens tangíveis) é a solução, a Internet promete uma reformulação de onde e como os serviços centrais são distribuídos, ainda mais radicais. Assim, a Internet pode ser considerada tanto como um ambiente de negócios como um ambiente de marketing. Resgatando os conceitos centrais da definição de 20

21 Internet tem-se que ela é um ambiente mediado por computador que promove comunicações, relacionamentos, transações atividades de marketing entre outras inúmeras atividades. Conforme Limeira (2003, p. 54) as empresas que pretendem operar na Internet precisam entender as características específicas desse novo ambiente como condição necessária para otimizar seus resultados. De acordo com Albertin (1997) a tecnologia da informação tem sido considerada como uma poderosa ferramenta organizacional, com o poder de alterar as bases da competitividade e estratégias empresariais que as empresas têm procurado a melhor forma de utilizá-la, tanto em seus processos internos quanto nas estratégias de negócio e integração externa. O Connel (2000 apud LIMEIRA, 2003, p.56) faz uma distinção entre e-business e e- commerce, na qual o ecommerce eletrônico é um subgrupo do e-business e um termo usado para descrever transações eletrônicas baseadas na Internet incluindo EDI (Electronic Data Interchange), pagamento de contas, processamento de pedidos, interação com o consumidor. Por canal eletrônico, Coughlan et al. (2002, p. 351) entendem: [...] qualquer canal que envolva utilizar a Internet como um meio de atingir o usuário final ou qualquer canal para o qual o consumidor literalmente compre on-line. São usados tanto pra vendas ao consumidor (às vezes chamados de canais B2C business-to-consumers) quanto em vendas business-tobusiness (B2B). Rosenbloom (2002, p. 365) define canal de marketing eletrônico como: [...] o uso da Internet para tornar produtos e serviços disponíveis de tal forma que o mercado-alvo com acesso a computadores ou outras tecnologias capacitadoras possa 21

22 comprar e completar a transação de compra por meios eletrônicos interativos. Na última definição quando o autor refere-se à conclusão da compra por meios eletrônicos interativos percebe-se que a Internet foi abordada de forma ampliada, não apenas como um catálogo ou vitrine eletrônica de pedidos pelo correio. Para que as empresas possam recolher e utilizar informações e, em última instância, serem bem-sucedidas em sua atuação frente às novas configurações que se apresentam no mercado, é necessário que elas se utilizem das tecnologias disponíveis principalmente para ter a oportunidade de conectarem suas atividades em tempo real e traduzirem essa conexão em novos e inovadores relacionamentos com clientes, fornecedores, investidores, funcionários e sociedade como um todo para obter vantagem competitiva. Isso já é feito por meio da utilização de vários instrumentos e programas que as auxiliam na interação com os clientes, como bancos de dados, softwares de administração de relacionamentos, call-centers etc. E, com a evolução das redes de telecomunicações e da tecnologia de informação em geral, a Internet se transformou também, nos últimos anos, em uma ferramenta para tal função. Sua importância aumenta ainda mais quando se pensa no estreitamento de relacionamento com clientes que estão dispersos geograficamente e que, por meio da rede de computadores, podem ser facilmente contatados ou contatar outras empresas conforme sua disponibilidade e conveniência. À medida que as empresas evoluem no modo como elas interagem entre si, não mais separando o e-business de suas demais atividades mas utilizando ambos de forma consistente, começam a tirar proveito das sinergias existentes e impulsionam a sua atuação no mercado. Passada a primeira fase de reviravolta causada no mercado mundial pela Internet e pelo fracasso de muitas empresas em suas empreitadas virtuais, um novo cenário finalmente começa a ser vislumbrado. Ainda que o futuro do uso dessa ferramenta seja, de certo modo, nebuloso, as empresas que se decidiram por utilizar a Internet 22

23 para expandir seus negócios e fortalecer relacionamentos com clientes parecem ter maiores chances de manter ou alcançar uma posição melhor nos mercados onde respectivamente atuam. Segundo Porter (2001, p.67): A Internet é, indiscutivelmente, uma nova tecnologia extremamente importante, o maior erro no início de seu uso foi a crença de que ela mudaria tudo, tornando as antigas normas de competição obsoletas, o que, apesar de ter sido uma reação natural, foi igualmente precipitada e acabou levando muitas empresas a tomarem decisões equivocadas. A busca por um diferencial competitivo não requer, exatamente, uma abordagem radicalmente nova do negócio, muitas das empresas bem sucedidas são aquelas que usam a Internet como complemento aos modos tradicionais de competição. Portanto, ao contrário do que acontecia até há pouco tempo, não basta mais ter apenas uma idéia interessante para atuar no ambiente virtual, é necessário possuir um plano estratégico claro que seja consistente com as outras atividades da empresa e que defina claramente de que modo a Internet pode ser utilizada para ajudá-la a alcançar esses objetivos. Basicamente, o que precisa ser feito hoje é se afastar da retórica sobre as estratégias de e-business e nova economia e ver a Internet como ela realmente é: uma ferramenta facilitadora que pode ser usada em qualquer setor como parte de quase qualquer estratégia. Segundo Porter (2001, p.69), a questão atual, portanto, deixa de ser se deve-se usar a Internet as empresas não têm escolha se elas querem continuar competitivas mas sim como usá-la. A nova dinâmica competitiva não está restrita às empresas que operam exclusivamente na Internet, mas abrange as empresas tradicionais que estão ajustando suas estratégias de negócios para o novo ambiente. 23

24 Dentro dessa nova dinâmica, o mercado corporativo tem ganhado destaque progressivamente aumentando seu espaço nos negócios na Internet, essencialmente porque muitas empresas já perceberam que essa nova ferramenta as está ajudando a abrir perspectivas bastante atraentes de desenvolvimento de negócios em todo os setores econômicos, configurando-se em um instrumento a mais para que elas se preparem melhor competitivamente e minimizem o risco de serem superadas pela concorrência. De acordo com Honeycutt, Flaherty & Benassi (1998, p.65), muitas empresas estão incorporando a Web às suas estratégias de negócio porque a Internet pode ser utilizada de inúmeras maneiras, entre elas: 1. Pesquisa de mercado; 2. Alcance de novos mercados; 3. Oferecimento de melhor serviço ao cliente; 4. Distribuição mais rápida de produtos; 5. Resolução de problemas dos clientes; 6. Comunicação mais eficiente com os clientes; 7. Reunião de informações sobre clientes, concorrentes e mercados potenciais; 8. Comunicação de informações sobre a empresa, seus produtos e serviços; 9. E, talvez a mais importante, fornecimento de apoio para se desenvolverem relacionamentos mais estreitos com os clientes. Ainda que o uso da Internet não tenha atingido todo seu potencial, ela já está mudando o modo como os clientes, fornecedores e concorrentes em geral interagem, criando grandes oportunidades e ameaças, e oferecendo um meio a mais para que a empresa possa se relacionar com fornecedores, clientes e funcionários e também atrair novos segmentos de clientes. Abre-se, assim, uma grande oportunidade para o desenvolvimento de pesquisas, tendo a Internet como ponto de partida para a obtenção de uma visão dinâmica do ambiente de negócios onde as empresas se inserem. A intensificação do processo de inovação tecnológica é indispensável para a competitividade das empresas em todo o mundo. No Brasil, pode-se afirmar que o esforço que vem sendo realizado nesse sentido ainda é muito pequeno. Os gastos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) do governo e das empresas ainda precisam ser ampliados substancialmente nos próximos anos. 24

25 O setor de telecomunicações, no entanto, tem se mostrado uma exceção destacando-se pelos seus investimentos para montar uma infra-estrutura tanto de comunicação de voz quanto de transmissão de dados à altura dos países mais desenvolvidos, oferecendo crescentemente tecnologias mais avançadas. O crescimento do setor, obviamente, não se deve apenas a investimentos em P&D mas também à existência, até bem pouco tempo, de uma demanda reprimida relativamente grande que não estava sendo atendida e que ajudou a impulsionar o seu desenvolvimento. Somado a isso pode-se dizer que o desenvolvimento tecnológico do setor de telecomunicações influi não só em seu desempenho mas também na performance de vários outros setores e, de maneira especial, no e-commerce, porque este setor é responsável pelo oferecimento de uma parte dos serviços de infra-estrutura que suportam as atividades dos demais setores produtivos do país. Na realidade, pode-se dizer que este segmento está caminhando mais rapidamente do que a maioria dos outros setores para se encaixar dentro de um novo paradigma econômico-social que está se formando no mundo atualmente e cujo propósito principal é o desenvolvimento cada vez maior da sociedade da informação. Esse novo paradigma é caracterizado por Tapscott, Lowy & Ticoli (2000, p.88-89): Uma maior acessibilidade aos parceiros: a informação que não estava previamente disponível pode se tornar disponível quando digitalizada, possibilitando diferentes tipos de acesso entre parceiros. Novas interdependências. Metabolismo inter-organizacional: maior fluxo de informações e maior agilidade dentro da empresa. Competitividade cooperativa: por exemplo, a cooperação entre diferentes centros de pesquisa, o uso de um mesmo sistema de reservas para diferentes cadeias de hotéis etc. Criação de valor inter-organizacional: os serviços computacionais possibilitam aos parceiros a criação conjunta de produtos e serviços. 25

26 As premissas básicas desta nova sociedade de informação envolvem um ambiente global, baseado em informação e sua apropriação econômica, social, cultural, científica, tecnológica e industrial, e têm na informática e nas telecomunicações duas de suas principais molas-mestras para atingir seus objetivos estratégicos, uma vez que estas possibilitam a interação cada vez maior entre a sociedade e as instituições fornecedoras de informação. Essa convergência entre as tecnologias de computação e de comunicações começou na década de 1990 e tem se estendido até hoje, sendo delineada, basicamente, por cinco aspectos principais (COUTINHO, CASSIOLATO & SILVA, 1995, p.76): O envolvimento direto do usuário nos processos. A existência de novos sistemas e redes. A definição de instrumentos para gerar as inovações e mudanças tecnológicas. A crescente importância na utilização do conhecimento. E a troca constante de informações. Em todos esses âmbitos a Internet pode ser de grande ajuda. Não existe dúvida de que a tecnologia de informação em geral - e a Internet em particular - podem se constituir em meios capazes de alavancar a modernização e a competitividade de todos os setores produtivos da atividade econômica do país e, conseqüentemente, apoiar o seu desenvolvimento social e a construção de relações internacionais com outros países. No entanto, para que uma empresa obtenha essa competitividade nos mercados onde decidiu atuar é necessário que suas estratégias de marketing também sejam coerentes com esse ambiente onde está inserida. Pode-se perceber que, gradativamente, as empresas estão se movimentando nesse sentido, promovendo sua modernização e adotando técnicas avançadas de gestão e organização, suportadas pela rede de informação possibilitada pela Internet. O resultado disso são importantes avanços como aumento da produtividade, compartilhamento de fatores de produção e melhor atendimento aos clientes. Com o aprofundamento desse esforço e sua difusão junto a vários segmentos e empresas, 26

27 estarão dadas as condições para a continuidade do aumento da eficiência no nível das empresas e no fortalecimento de suas posições nos mercados interno e externo. Basicamente, o uso da Internet pode ter um grande impacto na competição entre as empresas por vários motivos, porque pode possibilitar (TURBAN, LEE, KING et al, 2000, p.429): Menor custo de busca para o cliente: possibilitando que os clientes encontrem produtos e/ou serviços mais baratos (ou melhores) forçando as empresas a reduzirem seus preços e/ou melhorarem a qualidade de seus produtos e/ou serviços. Comparações rápidas: os clientes não só podem achar produtos baratos, mas podem achá-los mais rapidamente. Diferenciação: o e-commerce permite a customização de produtos. Os clientes gostam de diferenciação e estão, freqüentemente, dispostos a pagar mais por ela o que ajuda a diminuir a substituibilidade entre produtos e/ou serviços. Serviço ao cliente: podem ser oferecidos melhores serviços, o que é um fator competitivo muito importante, especialmente para construção de relacionamentos entre fornecedores e compradores. De acordo com Etzel, Walter & Stanton (2001) a Internet também tem um grande impacto nos estilos de vida e nos padrões de consumo dos clientes e no bem estar econômico da sociedade como um todo. Ela, em última instância, pode ajudar diretamente na comunicação e interação com o cliente, lidando com reclamações e feedbacks com relação ao uso do produto e/ou serviço, conduzindo pesquisa de mercado, persuadindo o cliente a responder levantamentos e preencher formulários pela Web, oferecendo à empresa a capacidade de conduzir suas atividades em tempo real e atualizando continuamente informações sobre o mercado. Também pode ajudar a oferecer serviços pós-venda para o cliente, dando a ele acesso aos seus especialistas e facilitando a formação de comunidades com grupos de usuários. 27

28 O marketing eletrônico engloba muitos conceitos do marketing tradicional. Uma das alterações mais facilmente detectada é a incorporação de linguagem e de semântica novas do mundo virtual. Termos como banco de dados, CRM, site, programas de fidelidade eletrônica e são, nesse meio, comumente utilizado. Para Vavra (1993, p.111), o banco de dados de clientes ajuda a implementar o pósmarketing de diversas maneiras: os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes quanto eficazes, porque a empresa está hábil em identificar seus clientes mais importantes e, mais tarde, apresentar sua oferta, seu produto ou seu serviço adequado; a tecnologia possibilita a administração de extensa quantidade de dados, de maneira que a empresa interage com seus clientes de forma personalizada; um diálogo inteligente pode ser mantido com clientes ao descobrir interações contínuas, identificando mudanças no ato de compra e permitindo à empresa antecipar mudanças futuras; possibilidade de desenvolvimento de novos produtos a partir do conhecimento do perfil de cada cliente. Verifica-se que o marketing pela Internet possibilita maior acesso à informação e às operações com uso integrado das informações. Brondmo (2001) compara o marketing tradicional direto e o marketing eletrônico. 28

29 III MARKETING DE RELACIONAMENTO E RELAÇÕES DE CONSUMO 3.1 Marketing de Relacionamento e seus conceitos Vivencia-se um período em que, bem mais do que há tempos atrás, a economia se apresenta como altamente competitiva, fazendo com que as empresas busquem manter seus clientes, pois cada cliente perdido resulta em alto prejuízo para empresa, além do que, os custos destinados para atração de novos clientes estão cada vez mais altos. A melhor opção é trabalhar para não perder os clientes. As empresas estão se esforçando para manter seus consumidores, pois o custo para atrair novos consumidores pode ser cinco vezes maior do que o custo que se tem para manter um consumidor (KOTLER, 2000). Com essa idéia de se manter o cliente já conquistado, muitas empresas estão inserindo, em suas culturas organizacionais, o marketing de relacionamento, que busca criar uma forma fácil de acesso e relação entre a empresa e seu consumidor, criando uma lealdade dos consumidores para com a empresa e também da empresa com seus consumidores. Os relacionamentos estão inseridos no comportamento humano, caso dissolvêssemos as redes sociais, a criação e manutenção dos relacionamentos, a sociedade também seria dissolvida (GUMMESSON, 2005). Os relacionamentos fazem parte da vida humana. O ser humano é um ser social, pois não consegue viver isoladamente, tanto nas questões afetivas, quanto na própria busca pela sua subsistência. Desse modo, uma pessoa necessita das demais para fornecer e dar cuidados, alimentação, moradia, conhecimento, conforto, enfim, inúmeras coisas que uma 29

30 pessoa sozinha não conseguiria construir e manter para a sua própria existência e bem estar. Nas empresas, os relacionamentos também são primordiais para a sua subsistência, pois uma empresa isolada não consegue matéria-prima, mão de obra qualificada, além de não conseguir produzir. Dependendo do tipo de relação, não consegue vender seus produtos e serviços, pois necessitam, sempre, de outros atores para conseguir cumprir seu objetivo primordial que é a produção e venda de bens e serviços. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção, mas, acreditamos que, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, essa criação é imprescindível. Dada a importância do relacionamento para o bom andamento da sociedade e das empresas, o marketing de relações se mostra como essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado (VAVRA, 2002). O termo marketing de relacionamento surgiu para designar o campo de estudos que analisa os relacionamentos entre as organizações e seus clientes, observando a relação de trocas existente entre eles, no âmbito da disciplina de marketing (ROCHA; LUCE, 2006). Segundo Gummersson (2005, p. 28), os relacionamentos entre consumidores e fornecedores são a base para todo o marketing, o que torna os estudos sobre relacionamentos muito pertinentes. Segundo Rocha e Luce (2006, p. 88), os estudos sobre marketing de relacionamento podem ser classificados em duas vertentes: (a) o relacionamento entre organizações e clientes individuais; (b) o relacionamento entre organizações, incluídos nesse último tanto o relacionamento entre membros de canais de distribuição quanto o relacionamento entre empresas no marketing business-to-business. 30

31 O marketing de relacionamento tem, pois, como objetivo estabelecer relações entre a empresa e seus clientes individuais, além de criar e manter relações tanto com os membros de canais de distribuição quanto com outras empresas entre as organizações. O marketing de relacionamento é uma ferramenta que busca criar valor pela disciplina de intimidade com o cliente e tornar a oferta tão adequada, que o cliente prefira manter-se fiel ao mesmo fornecedor. Ou seja, a empresa conhece tão profundamente o cliente, que é desinteressante para ele buscar novos fornecedores e ser obrigado a ensinar novamente a esse novo fornecedor suas necessidades. O cliente passa, então, a reduzir voluntariamente seu leque de opções de fornecedores. Blackwell, Miniard e Engel (2005) asseveram que o relacionamento pode criar valor para os clientes de diferentes formas. Em primeiro lugar, apresentar um relacionamento estável com um fornecedor diminui os riscos do comprador, uma vez que este já conhece o fornecedor e sabe o que esperar dele. Isso é especialmente relevante em compras que envolvem alto investimento ou compras complexas. Além disso, à medida que o fornecedor já conhece as necessidades do cliente e já está adaptado a elas, o cliente não precisa mudar de fornecedor, não precisa pesquisar novamente, portanto tem seus custos de tempo reduzidos. Os benefícios que o marketing de relacionamento traz para os clientes são fontes do aumento de valor percebido e, em conseqüência, fontes de valor para a empresa. E é apenas por meio do oferecimento de valor superior que as ações de marketing de relacionamento serão capazes de tornar seus clientes fiéis. 3.2 A evolução das relações de consumo no tempo Antes da era industrial, os donos de estabelecimentos comerciais costumavam se comunicar com seus clientes de uma maneira bastante personalizada, conhecendo a fundo suas preferências e hábitos de consumo. 31

32 A ausência da industrialização de produtos, fazia com que a produção artesanal e os serviços a serem prestados fossem personalizados de acordo com a necessidade do cliente, e sendo os clientes conhecidos a fundo pelos donos dos estabelecimentos comerciais, tais produtos e serviços acabavam por se adequar bem às necessidades latentes dos mesmos. (RAMOS, 1985) O estreitamento da relação com os clientes da época tornava mais difícil a migração para a concorrência, dada a inconveniência da mudança para um concorrente que desconhecia suas preferências e hábitos de consumo, isto é, até a chegada da era industrial, os clientes eram considerados relativamente fiéis a quem os conhecia e tratava personalizadamente. (OLIVEIRA, 2004). Estes conceitos de fidelidade entre cliente e fornecedores começaram a se dissipar após a revolução industrial. A revolução industrial surgiu na Inglaterra, tendo início no século XVIII, período em que os sistemas de produção passaram a ser mecanizados. (RAMOS, 1985). É importante ressaltar o significado de termos como opt-in, que quer dizer que o cliente concorda explicitamente em receber seus s, e opt-out, que é o oposto de opt-in, ou seja, opção de desengajamento do cliente em receber s. O crescimento e o desenvolvimento da lealdade dos clientes, estimulado por um banco de dados, podem ser bem representados pelo modelo de Considine e Raphael (apud VAVRA 1993, p.113). Esse modelo descreve passos de intensificação do relacionamento do cliente com a empresa. São eles: clientes prováveis (suspects): universo de indivíduos ou organizações identificados como suspeitos de se tornarem clientes; clientes potenciais (prospects): indivíduos ou organizações que já ouviram falar dos produtos ou serviços de uma empresa e, portanto, têm algum grau de conhecimento dela, mas ainda não compraram. experimentadores: compradores de primeira vez, aqueles que estão testando produtos ou serviços de uma empresa; seu julgamento é velado; repetidores de compra: compradores que estão iniciando um compromisso mental com a empresa ao repetirem a compra do produto ou serviço; 32