Consumo de produtos de beleza

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1 Consumo de produtos de beleza

2 Sophia Mind A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de mercado. Cem por cento focada em compreender profundamente as mulheres e ajudar seus clientes a maximizar as oportunidades de comunicação com elas, a Sophia Mind busca desvendar o que elas querem, quando querem, da maneira que querem. O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o XX, como o americano. O século XXI será lembrado como o Século das Mulheres. (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008) Sophia Mind acredita que este é o século do avanço feminino em todos os setores e do aumento contínuo do poder nas mãos delas, seja de compra, seja de grandes transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais e precisam ser compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma comunicação efetiva e conveniente.

3 Metodologia Entrevistas com amostra de usuárias brasileiras de internet via questionário online. Quantidade de entrevistas realizadas: mulheres Perfil: mulheres entre 18 a 60 anos Mercado: Brasil Data entrevistas: dezembro de 2009 Erro amostral: 2,7% O objetivo dessa pesquisa é avaliar a satisfação das mulheres com a aparência e entender como ocorre o consumo de produtos de beleza.

4 Sumário Executivo 79% das mulheres usam produtos de beleza regularmente. - 56% das mulheres estão insatisfeitas com sua aparência. O principal motivo é estar acima do peso ideal; - 95% das mulheres mudariam uma parte do corpo se fosse possível. Barriga e seios são as partes que elas mais querem mudar; - A opinião de outras pessoas é importante para ela se sentir bem; - 79% das mulheres usam produtos de beleza. Entre eles, os mais usados são produtos para o cabelo, cremes hidratantes e maquiagens. O uso de alguns produtos varia de acordo com a idade. O aumento da renda familiar faz com que aumente o consumo de produtos em todas as categrias investigadas; - O gasto médio mensal com serviços e tratamentos de beleza (R$ 97) é maior do que o gasto com produtos de beleza (R$ 80). Porém, em uma situação de crise financeira, frequentar o salão de beleza seria o segundo item a ser cortado do orçamento das mulheres. A compra de produtos de beleza é um dos últimos itens indicados ao corte; - Top of Mind: Natura está entre as mais lembradas nas três categorias (produtos para cabelo, pele e maquiagem);

5 Sumário Executivo 83% das mulheres se dizem satisfeitas com os produtos de beleza que estão no mercado atualmente, porém apenas 6% não os trocariam por nenhum outro. - Amigas e profissionais da área de beleza são as principais fontes que apresentam novidades de produtos e, ao mesmo tempo, indicam o uso de produtos específicos; - A publicidade na internet e redes sociais têm papel importante na decisão de compra; - Qualidade e preço são os atributos que as mulheres procuram quando estão decidindo uma compra. A indicação de profissional de confiança também é muito relevante; - 83% estão satisfeitas com os produtos existentes atualmente; porém, apenas 6% são verdadeiramente fiéis e não trocam seus produtos habituais em nenhuma situação; - 88% das mulheres usam a internet para buscar informações sobre produtos de beleza. A maioria delas buscam dicas de como os utilizar;

6 Satisfação pessoal 56% das mulheres estão insatisfeitas com sua aparência. Este percentual não varia em função da idade, região, estado civil ou maternidade. Dentre as insatisfeitas, mais da metade (61%) se consideram acima do peso. O segundo motivo de insatisfação é o cabelo (37%). Motivos de insatisfações com o corpo: Acima do peso 61% Cabelos 37% Rosto Ser mais bonita Seios pequenos 22% 21% 19% Aparentar mais jovem Ser baixa demais Seios grandes 14% 12% 11% Abaixo do peso Ser alta demais 4% 2%

7 Satisfação pessoal Se fosse possível, 95% das mulheres mudariam algo no corpo. Mesmo as mulheres que estão satisfeitas com a aparência, não dispensariam a chance de mudar alguma coisa. A barriga (42%) e o seio (17%) são as partes do corpo mais citadas para a mudança. Isso ocorre tanto para as mulheres satisfeitas, quanto para as insatisfeitas com a aparência. A diferença são os percentuais. A barriga é a principal parte do corpo a ser alterada para 32% das satisfeitas e 49% das insatisfeitas. Se pudesse, o que mudaria no seu corpo? Barriga Seio Cabelo Nariz Glúteo Perna Outra Braço Pé Rosto Olhos Orelha Unhas Boca Pescoço Mão 8% 6% 6% 5% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 17% 42%

8 Satisfação pessoal 49% das mulheres com parceiros fixos acreditam que eles concordam sobre sua aparência (concordam a respeito das informações anteriores: motivo de insatisfação com o corpo e a parte que poderia ser mudada). Ou seja, possuem a mesma opinião. Para as mulheres sem parceiros fixos, 72% acreditam que seus familiares e amigos mais próximos compartilhem as mesmas opiniões. A opinião de outras pessoas é relevante para 65% das mulheres se sentirem bem com sua aparência. As mulheres com menos de 25 anos são as mais sensíveis à opinião de outras pessoas (75% delas se importa com os outros). Entre as regiões, as mulheres do sul são as mais preocupadas com a opinião de outras pessoas (68%), enquanto as do sudeste (exceto SP) são as menos preocupadas (60%). As outras regiões ficam próximas à média nacional. Entre casadas e solteiras, não existe diferença significativa no percentual de mulheres que se importam com a opinião de outras pessoas. As casadas se importam mais com a opinião do marido, enquanto as solteiras se importam com a opinião dos amigos e familiares próximos.

9 Consumo de produtos de beleza 79% das mulheres usam produtos para os cabelos. Hidratantes, maquiagens e protetor solar são outros produtos utilizados por mais da metade das mulheres. O consumo de alguns produtos varia de acordo com a idade e renda. Consumo e intenção de compra de produtos de beleza: Produtos para cabelo 58% 79% Hidratante 70% 77% 90% 80% Maquiagem Protetor solar 60% 58% 57% 68% 70% 60% Esfoliante 24% 41% 50% 40% 30% Anti-idade Antiacne 18% 17% 30% 37% 20% 10% Anticelulite 17% 30% 0% Bronzeador Hidratante Produtos para cabelo 15% Protetor solar 38% Maquiagem Esfoliante Anti-idade Antiacne Anticelulite Bronzeador Uso Intenção de compra

10 Consumo de produtos de beleza - idade O consumo de alguns produtos de beleza varia de acordo com a idade das mulheres, pois são relacionados a problemas específicos de determinadas fases da vida. Maquiagem e produtos antiacne são reduzidos conforme aumenta a idade. O consumo de protetor solar e anti-idade é maior para as mulheres mais velhas. Consumo de produtos de beleza que varia conforme idade: 76% 63% 57% 54% 61% 68% 54% 36% 23% 15% 15% Maquiagem Protetor solar Anti acne Anti idade 6% Até 30 anos 31 a 40 anos Mais de 40 anos

11 Consumo de produtos de beleza - renda Ter renda própria e a renda familiar influenciam na quantidade de produtos consumidos. Para todos os produtos apresentados na pesquisa, o consumo cresce conforme aumenta a renda familiar. Também é ligeiramente superior para as mulheres que possuem renda própria. Produtos mais caros possuem diferenças maiores. Os produtos anticelulite são consumidos por 9% das mulheres com renda até R$2.000, enquanto o consumo por mulheres com renda familiar superior a R$ é de 25%. O mesmo ocorre para os produtos antiidade, que passam de 21% para 45%. Consumo de alguns produtos de beleza que variam conforme a renda: 63% 71% 75% 76% 80% 83% 66% 71% 80% 45% 33% 21% 22% 25% Maquiagem Produtos para cabelo Hidratante Anti-idade Anticelulite Até R$2.000 R$2.000 a R$5.000 Mais de R$ %

12 Intenção de compra O percentual de intenção de compra representa as consumidoras que irão comprar produtos de beleza em um breve espaço de tempo. Quando a intenção de compra é maior do que o percentual de uso, significa que mulheres que não são usuárias atualmente pretendem passar a consumir. 77% das mulheres possuem a intenção de comprar um produto hidratante. Produtos para o cabelo, maquiagem e protetor solar são outros produtos com alta intenção de compra. Consumo e intenção de compra de produtos de beleza: Produtos para cabelo 58% 79% Hidratante 70% 77% 90% 80% Maquiagem Protetor solar 60% 58% 57% 68% 70% 60% Esfoliante 24% 41% 50% 40% 30% Anti-idade Antiacne 18% 17% 30% 37% 20% 10% Anticelulite 17% 30% 0% Bronzeador Hidratante Produtos para cabelo 15% Protetor solar 38% Maquiagem Esfoliante Anti-idade Antiacne Anticelulite Bronzeador Uso Intenção de compra

13 Indicações A indicação de produtos pelo cabeleireiro é muito relevante para 39% das mulheres. Juntando o número de mulheres que acham as indicações destes profissionais importantes, o percentual sobe para 87%. Ou seja, são pessoas que podem influenciar muito na escolha dos produtos de beleza. A opinião de amigas também é bastante importante. Para 77% das mulheres, estas indicações são importantes ou muito relevantes. As indicações positivas para a publicidade na internet somam 38% contra 32% da publicidade na TV. Os comentários em redes sociais somam 45% de indicações positivas, mostrando a força desta mídia e da troca de experiência entre as usuárias de internet. Amigas 4% 6% 13% 55% 21% Cabeleireiro 2% 3% 8% 48% 39% Publicidade na internet 8% 17% 36% 33% 5% Publicidade na TV 11% 20% 37% 28% 4% Comentário em redes sociais 11% 17% 28% 34% 11% Irrelevante Pouco importante Neutro Importante Muito relevante

14 Novidades As maiores fontes de descobertas de novidades em produtos de beleza são as amigas (60%) e os profissionais da área (45%). Juntando o fato de que essas pessoas também são as maiores influências na indicação de que produtos comprar, o papel deles na decisão de compra de produtos de beleza é muito grande. Em média, a publicidade na internet revela novidades para 42% das mulheres, enquanto este percentual para a publicidade na TV é de 38%. Esta é alavancada pelas mulheres com mais de 40 anos. A mãe raramente apresenta novidades na opinião das entrevistadas. Total Até 30 anos De 30 a 40 anos Mais de 40 anos Amigas 60% 64% 60% 50% Por profissionais da área 45% 42% 47% 52% Publicidade na internet 42% 44% 41% 39% Publicidade na TV 38% 41% 40% 76% Publicidade em jornais e revistas 30% 23% 35% 38% Estou sempre pesquisando 25% 25% 23% 27% Recebo catálogos ou s das lojas ou fabricantes 21% 20% 23% 19% Minha mãe 8% 13% 4% 0%

15 Processo de compra atributos valorizados Os atributos mais importantes quando as mulheres compram produtos de beleza são: a percepção de qualidade (87% das mulheres não abrem mão) e o preço (51%). Somente a indicação de um profissional de confiança é valorizada por 29% das mulheres, sendo o terceiro atributo mais importante. A responsabilidade social é pouco valorizado na escolha dos produtos de beleza, assim como o atendimento ao cliente e relacionamento com o consumidor. Comprar um produto apenas pela marca não é uma prática comum, apesar das marcas mais tradicionais no mercado já terem a sua imagem associadas à qualidade dos seus produtos. Qualidade 87% Preço 51% Indicação de um profissional de confiança Marca Indicação de amiga ou familiar Responsabilidade social 13% 9% 4% 29% Obs: Cada respondente escolheu até 2 atributos. Atendimento ao cliente 3% Relacionamento com consumidor 1%

16 Satisfação com produtos de beleza 83% das mulheres estão satisfeitas com os produtos atuais de beleza; porém, 59% continuam experimentando novos produtos. Dentre as insatisfeitas, o principal motivo é o preço. A distribuição e o atendimento ao cliente não são motivos de reclamação de muitas mulheres. Satisfação com os produtos atuais de beleza: Satisfeitas Insatisfeitas Atendem minhas necessidades Porém isso não me impede de experimentar novos produtos 24% 59% Nenhum resolve meu problema Preços elevados Difícil encontrar nos pontos de venda Atendimento ao cliente é ruim 5% 10% 1% 1%

17 Fidelidade Apenas 6% das mulheres são realmente fiéis aos produtos de beleza. Elas não trocam seus produtos habituais por nenhum outro, em nenhuma situação. Um grupo de mulheres troca de produdo quando não encontra seus preferidos no ponto de venda (23%) ou quando outro produto encontra-se em promoção (6%). Porém, voltam a usar o produto preferido, quando a distribuição ou o preço voltam à normalidade. Metade das entrevistadas estão sempre experimentando novidades. Não troco por nenhum outro 6% Só troco meus produtos quando não encontro 23% Outras situações 5% Mudo com indicações das pessoas. 5% Compro em função do preço. 5% Troco quando existe boa promoção em outro 6% Experimento sempre as novidades 50%

18 Papel da internet Apenas 12% das mulheres entrevistadas não usam a internet para buscar informações sobre produtos de beleza. Para as demais, 88%, a internet possui diversas finalidades na busca de informações e no processo de compra desses produtos. A principal atividade realizada na internet é a leitura de dicas de como usar os produtos de beleza encontrada em sites com conteúdos femininos, redes sociais, sites do fabricantes, etc. A comparação de preço também é relevante para mais da metade das mulheres. Atividades de interação entre as pessoas, o que ocorre em redes sociais, mostram relevância: busca de indicações de outras pessoas (52%), não compro quando leio comentários negativos (33%) e comento sobre experiências (11%). Leio dicas de como usar os produtos Comparo preços Busco informações em sites de revistas ou especialistas Busco indicações de outras pessoas sobre a qualidade dos produtos Busco informações de onde comprar os produtos Busco informações nas páginas dos fabricantes antes da compra Procuro lançamentos Não compro quando leio comentários negativos na internet Reclamo no site do fabricante Compro online Tiro dúvidas após a compra do produto Não uso a internet para atividade relacionada beleza Comento sobre minhas experiências em blogs ou redes sociais 22% 21% 16% 12% 11% 62% 54% 53% 52% 47% 42% 35% 33%

19 Gasto com produtos de beleza O gasto mensal com produtos de beleza é, aproximadamente, R$ 80,00. Apenas 9% das mulheres gastam menos de R$ 20,00 por mês. No outro extremo, 4% das mulheres gastam mais de R$ 200,00. A maior concentração ocorre entre R$ 20,00 e R$ 50,00, com 35% das entrevistadas. Existe uma diferença grande entre a idade das mulheres. 19% das mais novas gastam mais de R$ 100,00, enquanto este percentual no grupo das mais velhas é de 37%. Esforços para melhorar a aparência: Média Até 30 anos 31 a 40 anos Mais de 40 anos Menos de R$20 9% 12% 8% 6% De R$20 a R$50 35% 42% 32% 26% De R$51 a R$100 30% 27% 34% 32% De R$101 a R$150 14% 10% 15% 20% De R$151 a R$200 8% 6% 7% 12% Mais de R$200 4% 3% 5% 6% A renda familiar tem relação direta com o gasto com produtos de beleza. 5% das mulheres com renda familiar até R$ gastam mais de R$ 150 por mês com estes produtos, contra 26% das mulheres com renda acima de R$ Apesar das diferenças sociais e culturais entre as regiões brasileiras, não existe diferença significativa no consumo e no gasto com produtos de beleza.

20 Comportamento e consumo Num momento de crise econômica, quais os três primeiros gastos que a mulher cortaria? Frequentar restaurantes e bares seria a primeira opção de corte das mulheres, em uma situação de crise financeira. Apesar dos serviços prestados em salões de beleza serem a segunda opção de corte, os produtos de beleza estão no final da lista, antes apenas de mudanças mais complexas na vida da mulher (mudanças de transporte, endereço ou relacionadas a educação dos filhos). 1º Corte Saídas para restaurantes e bares 7º Corte 2º Corte Salão de beleza 8º Corte 3º Corte Roupas e acessórios 9º Corte 4º Corte Conta telefônica 10º Corte 5º Corte Redução das despesas do lar 11º Corte Entretenimento Produtos de beleza Mudaria para uma forma de transporte mais barato Mudaria para um lugar mais barato Educação dos filhos 6º Corte Mudaria os produtos premium por marcas mais populares no mercado

21 Top of mind As marcas mais lembradas pelas mulheres de forma voluntária, divididas em três categorias: produtos para a pele, produtos para o cabelo e maquiagem. Produtos para a pele: Natura foi a marca mais lembrada 23% 13% 7% Produtos para o cabelo: Seda, L' Oréal e Natura empatam 11% 9% 7% Maquiagem: Avon e Natura empatam, apesar da diferença percentual 22% 17% 7%

22 Tratamentos de beleza Manicure / pedicure, corte de cabelo e modelar a sobrancelha são os serviços relacionados à beleza mais realizados pelas mulheres. O percentual de mulheres que fazem pintura, luzes ou reflexos no cabelo aumenta para 73% entre as mulheres com mais de 40 anos. As mulheres com renda superior a R$ fazem mais serviços do que as demais. Um exemplo é que 94% delas pintam as unhas. Unha Corte de cabelo Sobrancelha Depilação Hidratação capilar Pintura, luzes, reflexos no cabelo Escova / alisamento Limpeza de pele Drenagem linfática 12% 36% 87% 81% 77% 65% 56% 55% 54%

23 Tratamentos de beleza A média dos gastos com serviços e tratamentos de beleza, aproximadamente R$ 97,00, é superior ao gasto com produtos de beleza. As mais velhas gastam mais. 47% das mulheres com mais de 40 anos gastam mais de R$ 100 por mês. Esse percentual é de 24% para as mulheres com até 30 anos. Quem tem renda própria também tem um gasto maior: 38% gastam mais de R$ 100, contra 17% de quem não tem renda própria. Gastos com tratamentos de beleza: Não sou eu que pago Menos de R$20 De R$20 a R$50 De R$51 a R$100 De R$101 a R$150 De R$151 a R$200 Mais de R$200 Total Até 30 anos De 30 a 40 anos Mais de 40 anos 4% 5% 2% 1% 8% 12% 5% 4% 25% 29% 23% 20% 29% 30% 30% 28% 16% 13% 21% 18% 9% 6% 9% 16% 8% 5% 11% 13%

24 Conclusões A insatisfação das mulheres com a aprência ou a simples vontade de melhorar uma determinada parte do corpo mostram o potencial do mercado de beleza. Tanto produtos, quanto serviços e tratamentos são muito utilizados pelas mulheres de todas as idades, regiões, classes sociais, etc. Alguns produtos e serviços devem ter a comunicação direcionada a um público alvo específico. Outro fato que corrobora para o potencial do mercado de beleza é o montante gasto mensalmente pelas mulheres: média de R$ 177. As empresas devem traçar uma estratégia clara de comunicação e marketing de suas marcas, uma vez que a disputa por um tempo de atenção das mulheres é muito grande. A quantidade de marcas que foram mencionadas pelas entrevistadas para produtos de cabelo, pele e maquiagem foi muito grande, sendo que poucas se destacaram e puderam ser consideradas as top of mind das consumidoras brasileiras. Para produtos de cabelo, uma das primeiras colocadas teve apenas 7% de lembrança (empate técnico devido à margem de erro amostral com demais marcas). Na disputa pela conquista de consumidoras, as empresas devem estar atentas não só à consumidora final, mas também às pessoas que podem influenciar uma compra. A pesquisa mostrou que profissionais da área de beleza e amigas são os responsáveis por mostrar a maioria das novidades do setor. Além disso, a indicação dessas pessoas é muito valiosa no processo de decisão de compra de um produto de beleza. Estas informações devem ser levadas em consideração na estratégia de comunicação dos produtos, e a inclusão dos formadores de opinião na divulgação é essencial.

25 Conclusões Neste contexto, a troca de experiências de compra e o uso de determinados produtos é muito valorizado pelas mulheres. O papel da internet e, principalmente, das redes sociais será cada vez mais relevante na divulgação e na construção da imagem de um produto ou marca. Qualquer mídia que permitir a interação entre as mulheres e a troca de informações / indicações / rejeições terá sua importância aumentada. A internet, além da importância como veículo publicitário, contribui no processo de consumo, desde a busca de informações sobre o produto (antes da compra), até as dicas de como usá-lo (após a compra). Por mais elaborada e completa que seja a estratégia de comunicação, o produto não obterá sucesso se os principais fatores analisados pelas mulheres no momento da compra não forem percebidos: qualidade e preço competitivo. Apesar de estarem satisfeitas com os produtos atualmente no mercado, as mulheres não se mostram fiéis. A quantidade de opções de produtos e marcas diferentes e os lançamentos constantes fazem com que elas queiram experimentar novidades sempre. Problemas na distribuição (dificuldade de encontrar no ponto de venda) e promoções da concorrência também são fatores muito citados para a experimentação de novos produtos. Diferentemente de outros setores, a preocupação com o social e o meio ambiente não é fator decisivo para as empresas do setor de beleza. Na pesquisa, programas de responsabilidade socioambiental não foram citados como diferenciais competitivos pelas consumidoras.

26 Conclusões A pesquisa estudou o mercado de produtos de beleza e procurou trazer informações sobre os pontos de fundamental relevância para as consumidoras no processo de decisão de compra e consumo. Foram mencionados pontos referentes à comunicação e marketing, qualidade, estratégia de preço e competitividade, imagem das empresas, etc. O assunto não foi, e dificilmente será em um único documento, completamente esgotado, devido à complexidade, muitas nuances e particularidades de um setor tão competitivo. Porém, espera-se que essa pesquisa traga esclarecimentos e ajude as empresas a se posicionarem de forma mais positiva e forte diante das consumidoras.

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