A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NA ESCOLHA DOS CONSUMIDORES: O CASO DO BAR BOTEQUIM TÁ NA HORA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NA ESCOLHA DOS CONSUMIDORES: O CASO DO BAR BOTEQUIM TÁ NA HORA GABRIEL SOUSA PIMENTEL Natal 2013

2 GABRIEL SOUSA PIMENTEL A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NA ESCOLHA DOS CONSUMIDORES: O CASO DO BAR BOTEQUIM TÁ NA HORA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Profª. Eliza Catarina Bezerra Cunha, MSc. Natal 2013

3 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NA ESCOLHA DOS CONSUMIDORES: O CASO DO BAR BOTEQUIM TÁ NA HORA GABRIEL SOUSA PIMENTEL Monografia apresentada e aprovada em de de, pela banca examinadora composta pelos seguintes membros: Eliza Catarina Bezerra Cunha, MSc. Orientadora Maria Valéria Pereira de Araújo, Drª. Examinadora Valdemir Galvão de Carvalho, MSc. Examinador Catalogação da Publicação na Fonte.

4 Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA Pimentel, Gabriel Sousa. A influência das redes sociais na escolha dos consumidores: o caso do Bar Botequim Tá Na Hora / Gabriel Sousa Pimentel. Natal, RN, f. : Il. Orientadora: Profª. Ma. Eliza Catarina Bezerra Cunha. Monografia (Graduação em Administração) Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. 1. Administração Monografia. 2. Marketing de relacionamento Monografia. 3. Comportamento do consumidor. Monografia. 4. Redes sociais Monografia. I. Cunha, Eliza Catarina Bezerra. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU

5 DEDICATÓRIA Dedico esse trabalho aos meus pais Geraldo e Deuzelândia pelo apoio em minha trajetória acadêmica, pela paciência em ler os meus textos com atenção e principalmente pelo exemplo de dedicação e perseverança em suas trajetórias de vida.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à minha orientadora, Profª. Eliza Catarina Bezerra Cunha, por acreditar em meu projeto e pela fundamental orientação dada em um momento crítico de hesitação e dúvida. Obrigada pela colaboração e parceria estreitadas nas últimas semanas deste projeto. Ao professor Valdemir por ter colaborado no desenvolvimento da da metodologia da pesquisa. Agradeço a todos os professores com quem convivi nesta longa jornada de desafios e conhecimento, por compartilharem não apenas sua experiência acadêmica, mas também lições de vida que têm tanto valor quanto as disciplinas constantes no currículo do curso. Aos meus pais, Geraldo e Deuzelândia, agradeço profundamente pelo apoio e carinho dedicados ao longo dos últimos meses, e por compreenderem minha ausência física jamais emocional. Muito obrigado. Aos amigos que me apoiaram com palavras, bom ânimo e paciência, obrigado. Agradeço, finalmente, aos sócios e proprietários da empresa estudada, por confiarem preciosas informações a este pesquisador, contribuindo para o enriquecimento da comunidade acadêmica.

7 RESUMO O marketing de relacionamento é um ramo sólido dentro da escola de marketing, focado nas ações desenvolvidas por organizações que desejam fidelizar seus clientes. Porém, na era digital, em que as ferramentas da Web 2.0 possibilitam que todos tenham voz ativa, consumam e produzam conteúdo, as empresas devem atentar para as ações de marketing de relacionamento on line que engajem seu cliente e o fidelizem. Através das redes sociais, principal veículo de troca de informações pelos internautas, é possível estabelecer um relacionamento entre marca e consumidor, como já tem sido feito por muitas empresas. O objetivo desta pesquisa é, portanto, compreender qual a rede social mais utilizada pelos consumidores do bar Botequim Tá Na Hora e como essas redes sociais podem influenciar nas decisões dos mesmos. Após a escolha do bar, analisou-se suas ações de relacionamento sob a luz dos clientes. Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Internet. Comportamento do consumidor. Redes sociais.

8 ABSTRACT Relationship marketing is a branch within the solid marketing school, focused on actions taken by organizations wishing to retain its customers. However, in the digital age, in which Web 2.0 tools enable everyone to have a voice, consume and produce content, companies must pay attention to the actions of relationship marketing online to engage your customer and fidelizem. Through social networks, the main vehicle for the exchange of information by Internet, it is possible to establish a relationship between brand and consumer, as has already been done by many companies. The objective of this research is therefore to understand which social network used by more consumers of the bar Botequim Tá Na Hora and how these social networks can influence the decisions of the same. After choosing the bar, we analyzed their relationship actions in light of the customers. Keywords: Relationship marketing. Internet. Consumer behavior. Social networks.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Um sistema simples de marketing...11 Figura 2 Estratégias de marketing...18 Figura 3 Página inicial do Facebook...24 Figura 4 Visitantes por país ao Facebook.com...25 Tabela 1 Países com o maior crescimento de usuários no Facebook...26 Figura 5 Página descritiva para anunciantes no Facebook...29 Figura 6 Página inicial do Twitter...30 Figura 7 Trending Topics no Brasil e no mundo no mesmo instante...30 Figura 8 Página inicial da plataforma de oportunidades de negócio do Twitter...31 Tabela 2 Idade e sexo dos entrevistados...39 Gráfico 1 Local onde os clientes moram...40 Gráfico 2 Freqüência de acesso à Internet...41 Gráfico 3 Como conheceu o bar?...41 Gráfico 4 O que torna o bar mais atraente...42 Gráfico 5 Dia mais freqüentado pelos clientes...43 Gráfico 6 Influência das redes sociais na escolha...44 Gráfico 7 O bar utiliza muito bem suas redes sociais?...45 Gráfico 8 Rede social que o bar melhor utiliza...45 Gráfico 9 Rede social mais utilizada pelos clientes...46 Gráfico 10 Importância da rede wireless do bar...47 Gráfico 11 Grau de satisfação sobre a rede wireless do bar...48 Gráfico 12 Participaria de promoções nas redes sociais do bar?...49

10 Gráfico 13 Promoção nas redes sociais do bar...49

11 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO PARTE INTRODUTÓRIA Caracterização do bar Contextualização e Problema Objetivos da Pesquisa...08 a) Geral...08 b) Específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Marketing O Marketing Digital O comportamento do consumidor no Brasil Busca por informação Busca por diversão Busca por relacionamentos Regras do mundo on-line A inovação através das ferramentas do Marketing Digital O crowdsourcing A inteligência coletiva As redes sociais Elementos das redes sociais Facebook Twitter Instagram METODOLOGIA Caracterização da Pesquisa População e amostra Dados e instrumento de coleta...37

12 3.4. Forma de análise e tratamento estatístico ANÁLISE DOS DADOS CONCLUSÃO...51 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...53 APÊNDICE...56

13 5 APRESENTAÇÃO Atualmente, a facilidade ao acesso à internet é crescente nas empresas, nas residências, nos cybers e, com a conectividade wireless, diversos estabelecimentos já podem, como diferencial, proporcionar aos seus clientes o livre acesso da internet em seus respectivos notebooks e celulares. Essa forma de comunicação e interatividade instantânea, além de mudar o cenário da publicidade, altera a cultura social, ao passo que permite que as pessoas construam um cotidiano também virtual. Esta monografia busca identificar o impacto das redes sociais na divulgação das informações para os clientes de um bar, bem como, como elas influenciam nas suas decisões. O exemplo de estudo de caso apresenta um bar chamado Botequim Tá Na Hora, situado em um dos lugares mais movimentados de Natal, de frente para a praia de Ponta Negra. O que mais se destaca para o desenvolvimento desse estudo é o fato de, através das redes sociais, o bar conseguir atrair um público diversificado, em todos seus estilos e formatos. O trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente, é apresentada a parte introdutória do trabalho, constando à caracterização do bar, a contextualização e o problema da pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa do estudo. Em seguida, encontra-se o referencial teórico, que apresenta a revisão da literatura. O terceiro capítulo expõe a metodologia utilizada na pesquisa, abordando a caracterização da pesquisa, o plano de coleta de dados e o plano de análise dos dados. No capítulo quatro é feita apresentação e análise dos dados adquiridos com o estudo. O quinto capítulo faz um fechamento de tudo o que foi abordado no projeto, apresentando as considerações finais. E, por fim, relacionam-se as referências utilizadas na elaboração da pesquisa.

14 6 1. PARTE INTRODUTÓRIA 1.1 Caracterização do bar O Botequim localizado em Ponta Negra é uma ótima opção para quem procura uma boa bebida, petiscos com preços acessíveis e uma conversa sem compromisso acompanhada de uma ótima programação musical. O ambiente de um botequim estilizado com colunas e vigas em destaque, ladrílhos hidráulicos, a tradicional parede de tijolos, mesas de madeira, espelhos e quadros na decoração, com área interna climatizada e uma charmosa área externa, e agregado a isto uma excelente equipe, tudo para oferecer aos nossos clientes conforto e noites agradáveis. Inicialmente foi fundado em 26 de janeiro de 2009 pelo casal Ana Paula Cardoso e Hian Chua, que atualmente são os únicos sócios. Hoje seu quadro de funcionários é dividido em quatro setores: administrativo (três pessoas), cozinha (cinco pessoas), bar (duas pessoas) e o salão (dez pessoas). O setor comercial é composto por uma agência contratada para divulgação do bar. Funciona de terças as sextas das 18:00 às 02:00 horas, sábados das 12:00 a 01:00 horas e domingos de 15:00 as 00:00 horas. Localiza-se na rua Francisco Gurgel, nº 47, no bairro de Ponta Negra, em Natal/RN Contextualização e Problema Vive-se em uma época saturada por campanhas publicitárias e anúncios de toda sorte, presentes tanto na mídia tradicional TV e jornais quanto em meios de comunicação considerados marginais ou no máximo complementares, tais como a Internet e publicações de nichos. A disputa entre marcas de um mesmo segmento sempre exigiu uma busca por diferenciais, de modo que investir somente em publicidade já se mostra insuficiente. De acordo com Brymer (2009), o conceito de marketing que entendia o mercado como um

15 7 rebanho submisso por definição está sendo substituído pela abordagem swarm, isto é, consumidores ativos, questionadores e capazes de influenciar comunidades inteiras. A necessidade de interação humana não tardou na criação de redes sociais virtuais em sites e comunidades on-line. Diferente dos meios tradicionais de comunicação de massa, nas redes sociais o consumidor tem atitude mais ativa e colaborativa. Um dos setores que mais cresce no marketing digital é justamente o de marketing nas redes sociais, uma tendência irreversível que vem mudando o marketing on-line. O social media marketing é atualmente a forma mais sofisticada e eficiente para a divulgação de marcas e conceitos na Web. Quando falamos em marketing nas redes sociais estamos falando do uso das principais redes sociais como ferramentas de promoção e divulgação de produtos e serviços. Obviamente, em termos corporativos, existem diversas outras aplicações para as mídias sociais, como por exemplo, criação de um canal de relacionamento com clientes, mas no caso do social media marketing, o objetivo principal é justamente o de promoção. Nas campanhas de marketing em redes sociais, os profissionais de marketing digital fazem uso das ferramentas oferecidas pelas redes para a divulgação de suas mensagens (VALLE, 2013). Porém não são apenas as empresas que estão fazendo uso da Internet para produzir conteúdo. Também os consumidores, legitimados pelas ferramentas disponíveis na Internet, passaram a utilizar a rede mundial de computadores tanto para se informar quanto para produzir informação sobre si, sobre ideias que apoiam, sobre campos do conhecimento, e como não poderia deixar de ser, sobre produtos e marcas em que confiam. Isto é possível através das mídias sociais, pois formam uma rede pública de troca de informações que cresce e se modifica constantemente. Essas redes sociais dialogam entre si - para facilitar ainda mais a divulgação de informações - e criam com naturalidade um marketing viral, muito mais impactante que diversas mídias disponíveis hoje em dia na publicidade tradicional. Esse novo modo de comunicar faz parte do que o campo da comunicação e outras áreas afins do conhecimento denominam

16 8 como cibercultura, ou seja, a ampliação e popularização do uso da internet e demais recursos digitais com o intuito de comunicar. Com isso, vários estabelecimentos comerciais desenvolveram novos mecanismos e ferramentas de comunicação para atrair e chegar com maior facilidade aos seus públicos. Um desses estabelecimentos é o Botequim Tá Na Hora, que utiliza a internet e as redes sociais como principais meios de comunicação com o seu público-alvo, que atuam, em boa parte, como divulgadores do bar. Assim, surge então o problema dessa pesquisa: Qual a rede social mais utilizada pelos clientes na busca de informações sobre o bar Botequim Tá Na Hora? Objetivos da Pesquisa a) Geral Verificar qual a rede social mais utilizada pelos clientes na busca de informações sobre o bar Botequim Tá Na Hora. b) Específicos Verificar o perfil dos clientes do bar Botequim Tá Na Hora; Compreender as mudanças no perfil do consumidor em função do advento da internet; Identificar o impacto das redes sociais no público alvo, quando as mesmas são utilizadas corporativamente; Verificar como é possível transformar os clientes em divulgadores de conteúdo do bar Justificativa

17 9 Segundo a pesquisa Mídias sociais nas empresas O relacionamento online com o mercado, realizada pela Deloitte entre fevereiro e março de 2010, 70% das empresas brasileiras já utilizam ou monitoram redes sociais. Destas, 58% são do ramo de serviços ou varejo objeto deste estudo. Porém a maioria delas não explora suficientemente as oportunidades que tal meio oferta, ou mesmo, não estão cientes dos riscos oriundos da má gestão da presença virtual, o que se reflete no uso ativo das redes sociais para promover ações de relacionamento sem a devida monitoração do seu resultado. Pelo menos 29% das empresas que fazem uso das mídias sociais não realizam essa monitoração, de acordo com os dados da pesquisa citada. Boa parte das grandes empresas parece já ter percebido a importância das redes sociais e já está trabalhando para se valer desse poderoso canal de comunicação tanto para vender quanto para conhecer melhor seu cliente. Contudo para empresas de menor visibilidade, o uso de mídias sociais faz ainda mais sentido, uma vez que uma presença virtual efetiva possui baixo custo e alta taxa de retorno para seu negócio. E justamente por essa razão é imprescindível que as empresas de qualquer porte utilizem corretamente as estratégias do marketing de relacionamento nas redes sociais. Desta forma, este estudo se faz útil para um melhor entendimento de como as empresas podem realizar ações de marketing de relacionamento a fim de alcançar seu público-alvo. O estudo de caso foi realizado sobre uma empresa do ramo de gastronomia/entretenimento, denominado Botequim Tá Na Hora, da cidade de Natal, com boa reputação junto ao mercado local. Tal escolha se deve pelo fato da grande concorrência existente nesse mercado, bem como o fato de a empresa ser uma das que mais utilizam suas redes sociais na cidade. Por fim, não haverá problemas quanto ao acesso às informações, pois o pesquisador é músico e tem bastante proximidade com o bar, facilitando assim, a própria pesquisa.

18 10 2. REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo tem como objetivo abordar os conhecimentos necessários para embasar as idéias propostas nesta pesquisa. Desta forma, se faz necessário revisar os conceitos teóricos existentes acerca de marketing digital, comunidades online e redes sociais. Retomar a bibliografia sobre tais assuntos é fundamental para compreender como funciona o processo de construção de relacionamento entre empresa e consumidores nos moldes de negócio tradicionais, e assim, promover um entendimento de como é possível trabalhálos no meio digital, explorando-os nos demais conceitos e considerações sobre os pontos condizentes aos objetivos específicos. 2.1 Marketing Minadeo (2008) define marketing como uma orientação da administração que prioriza a determinação das necessidades, desejos e valores de um mercado, adaptando-se para promover a satisfação do consumidor mais eficazmente do que seus concorrentes. Entretanto para Kotler (2000, p. 30): Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Em uma abordagem gerencial, Kotler (2000) define o marketing como a arte de vender produtos, embora essa visão seja apenas a ponta do iceberg. O verdadeiro e essencial objetivo do marketing é compreender tão bem o cliente que o serviço ou produto satisfaça-o completamente, e acabe se vendendo por si mesmo. Nesse caso o marketing deixaria o cliente pronto para comprar, bastando à empresa apenas tornar o produto ou serviço disponível (DRUCKER apud KOTLER, 2000, p. 30). Em suma: o marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros indivíduos ou grupos (COBRA, 2005).

19 11 Figura 1 Um sistema simples de marketing Fonte: Kotler (2000, p. 31) Minadeo (2008) elencou as premissas nas quais se baseiam as atividades de marketing, a saber: a) O atendimento às necessidades dos clientes como razão de ser da empresa. Os consumidores estão dispostos a pagar por algo que lhe facilite a vida. b) A satisfação é uma manifestação pessoal de prazer ou descontentamento resultante da comparação da expectativa prévia à aquisição de um produto ou serviço com o desempenho que ele lhe proporcionou. c) A empresa deverá satisfazer um conjunto de desejos definidos dos seus consumidores. Atingindo tal objetivo, a empresa poderá obter a lealdade dos clientes e até mesmo a propaganda boca a boca, altamente eficaz. d) A satisfação dos clientes requer constantes pesquisas de mercado para conhecer melhor o consumidor e estar a par da sua transformação ao longo do tempo.

20 12 e) Para garantir a sobrevivência da empresa frente aos concorrentes, é recomendável construir relacionamentos perenes com seus consumidores e oferecer produtos ou serviços de qualidade. De acordo com Honorato (2004), o fato de os consumidores buscarem soluções para seus problemas é a razão de o marketing objetivar atender suas necessidades e desejos através de ações agrupadas sob o composto de marketing (também chamado de mix de marketing): O grande desafio do marketing é atingir o consumidor e para isso, ele precisa ser integrado de forma que as variáveis que os compõem interajam sincronicamente, como uma engrenagem, identificando e definindo grupos de pessoas, ou seja, o produto ou os serviços oferecidos precisam atender plenamente aos desejos e necessidades dos consumidores e estar dispostos no ponto, à disposição destes, por meio de um bem elaborado canal de distribuição. Paralelamente, é necessário o desenvolvimento de estratégias de estímulo ao consumo, o que se dá pela promoção, ou composto promocional, e pelo preço, que nos dias de hoje tem sido com mais intensidade uma ferramenta estratégica decisiva na venda (HONORATO, 2004, p. 7). Percebe-se que os autores consultados convergem para a visão de Kotler quanto à função do marketing, o que corrobora a percepção de que uma significativa parcela dos teóricos se baseia em seus estudos para estender a compreensão acadêmica sobre o tema. 2.2 O Marketing Digital Segundo Torres (2010), o marketing digital é o conjunto de estratégias de publicidade e marketing que serão aplicadas à Internet, e na análise do novo comportamento do consumidor quando está navegando. Marketing digital é um conjunto de ações tomadas no ambiente web a fim de promover um contato permanente entre a empresa e o consumidor/cliente. Ainda para o autor, o marketing digital faz com que os consumidores tenham conhecimento de seus negócios, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor. Conforme Sheth, Eshighi e Krishnan (2002) o marketing na era da internet propiciou diversas mudanças em relação ao marketing tradicional. Enquanto na forma tradicional os profissionais do marketing controlavam e

21 13 iniciavam o processo de troca, já na era do marketing digital, o cliente irá definir que informação ele necessita, em quais ofertas estão interessados e até o preço que estará disposto a pagar. Na era do marketing digital os clientes estão cada vez mais exigindo um serviço de alta qualidade aliado a preços razoáveis e serviço de atendimento rápido e melhor. Segundo Madruga (2004), o CRM, marketing de relacionamento, surgiu em decorrência a baixa efetividade do marketing convencional em diversas situações. O marketing de relacionamento tem os seguintes objetivos: atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, com uma visão a longo prazo na qual há benefícios para ambas as partes. Para Mendes (2002), os clientes estão cada vez mais conhecedores do produto, isso se deve a propagação das informações sobre os produtos e serviços e a contribuição de outros clientes na formação de opinião. Com esta pressão, o mercado acaba exigindo novos produtos e que sejam diferenciados, sendo que as necessidades e desejos dos clientes nessa era se alteram com maior facilidade. O cliente possuindo a informação na mão resultará num mercado que cada vez mais ditará a regra do jogo. Para Chleba (2000), o marketing digital possui sete forças que devem ser compreendidas e analisadas durante a realização do planejamento estratégico, são elas: interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da informação. Essas forças oferecerão uma nova maneira da empresa fazer a sua comunicação, realização de vendas, e relacionamento com o mercado em geral. A interatividade é primeira força do marketing digital, é muito mais que a possibilidade de troca bidirecional de dados, deve ser a forma onde o usuário encontra a informação ou a facilidade que deseja, fazer perguntas e receber as respostas on-line. A interatividade oferece o estudo de público podendo oferecer facilidades e suprir as necessidades de informação. clientes exigirão cada vez mais serviços de informações e transações online. Os serviços online para clientes serão percebidos como diferenciais entre as empresas (idem). Através da personalização é possível prover uma prestação de serviços de excelente qualidade a clientes, com custos operacionais baixos. (idem).

22 14 Apesar de poder ter um serviço em massa, através de serviços on-line o cliente pode ser atendido individualmente. Para Chleba (2000), com a globalização, a rede mundial de computadores, permite que hoje haja uma conexão maior e mais ágil no mundo dos negócios e distribuição de informações em poucos segundos para qualquer lugar do mundo, onde o cliente pode ter uma informação atualizada no momento em que precisar sobre determinado produto e possíveis dúvidas respondidas. O relacionamento entre empresas e a integração de seus sistemas é algo que tende a crescer cada vez mais. Segundo o autor, com a Internet as empresas podem operar a custos mais baixos, onde, os sistemas podem estar interligados gerando uma integração dos sistemas de informação para os registros dos pedidos e checagem do recebimento de pagamentos efetuados por clientes. Conforme ele diz, na aproximação o tipo de comunicação favorece o uso de imagens, áudios e vídeos para a propagação e divulgação de serviços e produtos em grande volume fazendo com que haja uma aproximação entre o cliente/consumidor e o produtor, podendo esse vender e anunciar seu produto ou serviço diretamente sem intermediários. Computadores e televisão juntos em um único aparelho já são realidade, com a convergência a forma de comunicação necessita de novos formatos e modelos de negócios. O autor afirma que em mídias tradicionais a característica básica é a uniformidade e unilateralidade da distribuição das informações. A mídia impressa tem a sua distribuição em forma de texto e imagem de maneira uniforme para todos, assim a televisão e rádio tem seus modelos parecidos e adaptados a seus formatos em vídeo e áudio para distribuição. A nova mídia tem diversos formatos de distribuição das informações e é bilateral, não sendo um caminho de mão única. Para o autor, a informação pode ser disponibilizada em grandes volumes, com baixo custo de distribuição e agilidade na atualização como nunca antes visto nos meios tradicionais mostrando a democratização da informação.

23 O comportamento do consumidor on line no Brasil O comportamento do consumidor segundo KOTLER (2000, p. 182) é um campo que estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam, e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Pesquisas mostram que o consumidor on-line no Brasil representa as classes A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a Internet toda a semana. Ele busca diversão, relacionamento, informação, usa as ferramentas de busca, participa de redes sociais e lê muito, O ser humano possui uma inesgotável sede de conhecimento. A busca permanente de respostas para aquilo que não conhece é alavancada pela curiosidade natural que existe em qualquer indivíduo. Na visão de VENETIANER (2000, p. 33): quase todo tipo de trabalho ou profissão exige novos conhecimentos e atualização constante do que sabemos. Tomar decisões acertadas significa possuir informações pertinentes e adequadas somos pressionados a encontrar informações confiáveis no menor espaço de tempo possível. Nisso a Internet é imbatível. A Internet tornou-se um ambiente ideal para buscar informações, sendo a maior biblioteca de informações já disponibilizada no mundo. Os mercadológos por sua vez, devem direcionar esforços para ofertar informações on-line de grande valor. O advento da internet e o desenvolvimento de novas práticas comerciais e suas infinitas possibilidades fizeram o comportamento de compra dos consumidores passar por radicais mudanças. O consumidor, cada vez mais, detém o poder de escolha pelo produto ou serviço, com mais facilidades, agilidades e possibilidades Busca de informação O consumidor sabe que a Internet é uma grande fonte de informações, e que as ferramentas de busca são a porta de entrada para encontrá-las.

24 16 Com o tempo essas buscas levam ao reconhecimento de lugares úteis, que transcendem as ferramentas de busca e que atendem a interesses específicos. É o caso do Wikipédia, uma grande enciclopédia colaborativa, com uma infinidade de verbetes em diversos idiomas. Outro exemplo é o Babylon, uma ferramenta de tradução muito utilizada, que possibilita a tradução de conteúdo de vários idiomas, por meio de palavras ou frase inteira Busca por diversão Na busca por diversão, o consumidor acessa jogos on-line, sites de piadas e charges, sites de vídeos e animações, além de dezenas de outras opções de entretenimento on-line. No tema diversão, a qualidade do ambiente criado é um fator fundamental para a fidelidade dos consumidores. Sites como o charges.com.br, o ojogos.com.br, Club Peguim e uma infinidade de jogos de diferentes estilos criam verdadeiras tribos de fãs. De acordo com TORRES (2009, p. 31) A diversão, é sem dúvida, um dos pilares que sustenta a entrada de novos usuários na Internet Busca por relacionamentos Na busca por relacionamento, o consumidor tem dois tipos de atividades: a comunicação instantânea e as redes sociais. O MSN e o Facebook são, no Brasil, os exemplos mais claros e amplamente utilizados dessas duas modalidades. A comunicação instantânea é um fenômeno muito forte, em especial nas novas gerações, que utilizam o MSN, o Skype e o Google Talk como as gerações anteriores usavam o telefone. O perde cada vez mais espaço, e as aplicações com funcionalidades integradas, com mensagens instantâneas, vídeos e voz, representam uma tendência consolidada. TORRES (2009, p. 31) diz que as redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com os blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais.

25 17 As mídias sociais formam um fenômeno cultural em constante ascensão e, por serem colaborativos na essência, estão em constante transformação Regras do mundo on-line Diferente de outras mídias, nas quais regras são estabelecidas por legislação, por auto-regulamentação ou pelo proprietário do veículo de comunicação, na Internet simplesmente não há regras estabelecidas. De fato, não há quem as estabeleça. TORRES (2009, p. 32) diz que as regras são criadas pela experiência dos próprios internautas e, em geral, são regras informais, não escritas. No caso das redes sociais, os próprios aplicativos criam regras internas que são seguidas pelos usuários participantes. Entretanto, mesmo que essas regras não sejam visíveis aos iniciantes, a experiência, de uso e de interação, é responsável pelo treinamento do usuário (TORRES, 2009, p.32). Como regras do mundo on line, segundo TORRES (2009), deve-se levar em consideração os seguintes pensamentos: a interação deve ser consentida; a experiência do usuário deve ser preservada; nunca, jamais, engane o internauta; pense sempre em pessoas, uma rede de pessoas; trabalhe em etapas, acredite no boca a boca; todos querem ser ouvidos; mantenha a simplicidade. Nesse sentido, pode-se concluir, partindo do pensamento de TORRES (2009, p. 35), que: A comunicação, o marketing e a publicidade on-line devem atingir pessoas, seus corações e suas mentes, e não seus computadores. Estamos tratando de pessoas, não números. Nunca esqueça isso. É possível perceber a relação entre as estratégias de marketing, as estratégias do modelo de marketing digital e suas aplicações operacionais na Figura 2, abaixo:

26 18 Figura 2 Estratégias de marketing Adaptado de: Torres (2009, p. 69). 2.4 A inovação através das ferramentas do Marketing Digital Este capítulo tem por objetivo descrever os principais processos de inovação que utilizam as ferramentas de marketing digital, dos quais, pode-se destacar: o crowdsourcing e a inteligência coletiva O crowdsourcing Segundo o WIKIPÉDIA (2012): O crowdsourcing é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet para resolver problemas, criar conteúdo e soluções ou desenvolver novas tecnologias. Crowdsourcing são pessoas que se unem para resolver problemas em conjunto, criar novos produtos, testar sites, criar conteúdo, encontrar soluções e muito mais.

27 19 Embora o fenômeno do uso de grandes grupos de pessoas nos negócios não seja novo, as tecnologias da Web 2.0 ajudaram muito o crowdsourcing a evoluir e a tornar-se uma poderosa ferramenta, utilizada hoje por empresas de todos os tipos (CENAMO, 2012). O blogueiro Josh Catone desmembra o conceito de terceirização da multidão em três categorias. Em primeiro lugar, ele acredita que o crowdsourcing pode se aplicar à criação de conteúdo para um site, que passa, então a ser conhecido como uma interface gerada pelo usuário (como exemplos temos a e a Uma segunda forma de crowdsourcing está ligada à organização usar as escolhas da multidão para ajudar a organizar e priorizar dados. O PageRank (usado pelo Google), por exemplo, faz isso por meio de um algoritmo de análise de links. Outro exemplo do uso de crowdsourcing para organizar informações é encontrado no que ajuda as pessoas a descobrirem novos sites. Uma terceira forma de crouwdsourcing está relacionada a previsões. Quando entrevista a multidão, você pode determinar o que faz sucesso e o que não faz (GOOSSEN, 2009, p. 13) A inteligência coletiva A definição de inteligência coletiva é caracterizada pela construção de redes de aperfeiçoamento conforme as pessoas a utilizam. GOSSEN (2009, p.24) afirma que essa é a base para a próxima geração de empresas de internet. Segundo GOOSSEN (2009, p. 24),... é importante distinguirmos o conceito de inteligência coletiva, que é utilizado por O Reilly, do conceito de crowdsourcing.... No entendimento de O Reilly, na inteligência coletiva, a colaboração não precisa ser explícita. Em outras palavras, uma empresa organiza contribuições para um fim específico, mas cada indivíduo pode nem imaginar que esteja contribuindo para um objetivo. Por exemplo, as pessoas não imaginam que contribuem com o Google quando clicam em um link da Web, mas estão fazendo isso de qualquer maneira. O REILLY (2007, apud GOOSSEN, 2009, p.

28 20 25) defende que a inteligência coletiva envolve algoritmos que extraem o valor gerado pelo trabalho compartilhado. 2.5 As redes sociais Para Recuero (2009), a rede social é definida atores (pessoas, organizações ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais). A rede é uma metáfora para apresentar os modelos de conexões entre grupos sociais a partir das conexões realizadas pelos atores. Um estudo sobre redes sociais, remete como as interações realizadas por meio de um computador são capazes de gerar fluxos de informações e trocas sociais que venham a impactar as estruturas sociais. Conforme Crucianelli (2010), a Web 1.0 disponibilizava o conteúdo ao internauta através de pacotes fechados, onde se podia ler um texto simples e enviar via o feedback para o autor. Já na Web 2.0 pôde-se perceber o inicio de uma nova tendência com o surgimento das redes sociais. Desta forma, o próprio internauta começou a gerar seu próprio conteúdo, seja através de blogs, compartilhamento de vídeos e imagens, e até compartilhamento de apresentações no formato de slides. Essas plataformas permitem a comunicação entre os usuários, a publicação de comentários, a formação de grupos e todas as aplicações que permitem a criação de redes sociais, conectando pessoas comuns com interesses comuns (CRUCIANELLI, 2010, p. 85). Agora o conteúdo Web já não é mais restrito aos meios de comunicação, pessoas comuns podem gerar conteúdo. Segundo Rodrigues (2011), com o início da era digital e as redes sociais como Twitter, Facebook entre outras, fazem com que as pessoas e organizações estejam cada vez mais expostas na rede. As informações ali inseridas podem trazer benefícios ou gerar grandes e graves consequências, como funcionários que emitiam opiniões contra a própria empresa em que trabalhavam. Bom senso é fundamental nas redes sociais, já que as informações estão em um espaço público.

29 21 O internauta é muito mais que um mero consumidor, ele tem voz ativa, capazes de impactar com apenas um texto ou vídeo grandes corporações, relatando algum fato positivo ou negativo que tenha vivenciado em seu espaço e para que todos possam ver. É capaz de mobilizar diversas pessoas. Esse poder dos internautas tem sido compreendido e utilizado pelas empresas em diversos formatos como blogs corporativos, twitter corporativos ou redes e comunidades privadas. (E-MARKETING, 2010, p. 16). A comunicação das organizações passou a ser uma operação mista e não mais especifica de uma área, ganhando assim a colaboração de participantes multidisciplinares com experiências e visões a fim de complementar o projeto. Para E-marketing (2010), a adoção crescente das mídias sociais em lugares corporativos, se torna evidente como a migração bem sucedida de uma tendência que iniciou no mundo individual e chegou ao ambiente organizacional. O reconhecimento e a compreensão de sua utilidade como estratégia e/ou meio para melhorar processos, negócios, comunicação e relacionamentos da empresa externa ou interna, de forma a transforma em prática diária, um modelo mais participativo e interativo com diversos públicos de relacionamento stakeholders, é um fator essencial para que a empresas que ainda estão na era 1.0 se redefinam como organizações 2.0. Conforme Sebrae (2011), o planejamento é fundamental para inserir uma micro e pequena nas redes sociais. Alguns passos são importantes como realizar uma análise da situação atual da empresa sobre como os funcionários da empresa usam as redes sociais para uso pessoal e profissional, se sabem acessar a internet, levantar quais são as plataformas tecnológicas existentes capacidade de banda larga, equipamentos da empresa e os existentes no mercado, contatos com os clientes via internet, análise do comportamento do consumidor quem são os clientes da empresa, a faixa etária, onde estão localizados Elementos das redes sociais

30 22 Atores são elementos da rede social que são representados por nós ou nodos. Para Recuero (2009), os atores são parte do sistema e atuam como forma de moldar as estruturas sociais com interações e com a construção dos laços sociais. Segundo Demutti (2009), atores são pessoas inseridas em uma rede x, que através de uma interação entre outras pessoas na mesma rede e a formação de laços sociais, constituem estruturas sociais. Para Recuero (2009), os atores no ciberespaço podem ser entendidos como indivíduos que se expressam através de seus weblogs, fotologs e páginas pessoais e de seus nicknames. Uma outra maneira de representar um ator é com o seu link. Um blogueiro pode ser identificado pelos demais indivíduos através do seu link. Já em sistemas como o Facebook, os usuários são identificados por um perfil, sendo apenas possível utilizar esse perfil mediante a um login e senha que vinculam um perfil a um ator, onde toda e qualquer interação é vinculada a alguém. Como forma de fugir dessa identificação, alguns usuários criam perfis chamados fakes falsos, para agirem sem seres reconhecidos. Segundo Demutti (2009), a necessidade de exposição que existe na sociedade, pode ser chamada de imperativo da visibilidade, quando o indivíduo quer ser visto no ciberespaço, criando espaços a fim de ser percebido por outros atores, para ter a sensação de existir neste mesmo ciberespaço e fazer-se parte da sociedade em rede. Através de suas ações e palavras que as pessoas são percebidas e julgadas por atores da mesma rede, com base em informações de seus perfis como: gosto literário, esportivo, culinário entre outros. Um outro elemento das redes sociais é a conexão. Para Recuero (2009) as conexões podem ser definidas como a constituição de laços sociais que são formados pela interação social entre os atores. As conexões são o principal alvo dos estudos sobre as redes sociais, pois a variação das conexões é que alteram as estruturas dos grupos. Essas interações não duram apenas no momento em que as acontecem, elas permanecem durante um bom tempo deixando rastros. Um comentário em um blog permanece até que seja excluído pelo próprio autor do comentário, pelo autor do blog ou quando o blog sair do ar. Recuero aponta 4 elementos como os principais pontos da conexão: interação social, relação social, laços sociais e capital social.

31 23 As interações são o início das relações e laços sociais. A ação de um depende da reação do outro ator. Como em um chat, a conversação de um ator depende da percepção daquilo que o outro ator está digitando. A interação é a ação que tem reflexo comunicativo entre um ator e seus pares. Segundo Recuero (2009) a interação social no ciberespaço pode-se dar de forma síncrona ou assíncrona. A diferença está na expectativa do tempo de resposta da mensagem. A interação social síncrona é aquela que se dá de forma imediata ou quase imediata como em chat, onde as duas partes estão on-line no mesmo momento. Já na interação social assíncrona o tempo de resposta não é imediato, o ator por não estar on-line no momento do envio da mensagem, poderá respondê-la depois como em s ou fóruns. Segundo Demutti (2009), o conjunto das interações é que irá definir uma relação social onde resultará nos laços sociais. A relação social é definida pela interação entre dois ou mais indivíduos que se interagem, comunicam. Para Recuero (2009), a ideia de relação social é independente do conteúdo. Essas relações podem ser mediadas pelo uso do computador que trazem aspectos importantes como o distanciamento entre as partes envolvidas na construção da relação. Esse anonimato faz com as relações sejam feitas e desfeitas com mais facilidade, pois elas não envolvem o eu físico do ator. Conforme Recuero (2009) apresenta, os laços sociais são formados de uma ou mais relações especificas, tais como o freqüente contato, proximidade, conflitos ou suporte emocional, fluxos de informação. Esses laços podem ser fortes ou fracos. A força deste laço será caracterizada pela junção da quantidade de tempo, intensidade emocional, intimidade e confiança mútua. Os laços forte são aqueles que são formados pela proximidade, intimidade e intencionalidade de manter uma conexão entre duas ou mais pessoas. Por outro lado, os laços fracos são aqueles cujo as características são de relações que não produzam intimidade e proximidade. Um exemplo de laços forte seria um usuário do Facebook que adiciona um amigo próximo de seu convívio e assim haver uma relação de reciprocidade com mensagens, mostrando uma relação mais profunda. Já com relação ao Twitter, o ambiente não traz intimidade, uma personalidade da mídia pode ter vários seguidores e a mesma não seguir todos os seus seguidores e muito menos interagir com

32 24 estes, caracterizando um laço fraco em intimidade e proximidade nas relações sociais. Um outro conceito ligado as conexões na rede social na Internet é o do capital social que segundo Demutti (2009), é um pilar na construção de uma comunidade virtual que faz a soma de recursos de um grupo e que poderá ser usado pelos membros deste. Está aglutinado nas relações sociais Facebook O Facebook é um projeto bem sucedido de rede social criado por Mark Zuckerberg e seus co-fundadores Dustin Moskovitz, Chris Hughes e Eduardo Saverin, então estudantes de Harvard, cujo lançamento se deu em 04 de fevereiro de 2004 a partir do dormitório onde os mesmos residiam 1. Inicialmente criada sob o nome de Thefacebook, a rede social era restrita à comunidade estudantil das principais universidades estadunidenses, o que não impediu que o número de usuários cadastrados alcançasse 1 milhão ainda no primeiro ano de atividade. Figura 3 Página inicial do Facebook 1 Extraído de Acessado em 12/04/2013.

33 25 No ano subsequente, o Facebook passou a agregar comunidades acadêmicas de outros países, alterou sua denominação para a conhecida atualmente e observou o crescimento exponencial do seu número de usuários ativos, que atingiu 5,5 milhões ao final de A partir de então redes corporativas foram incorporadas à base de usuários, seu escritório foi transferido para Palo Alto, CA e passou a receber uma série de investimentos, o que alavancou o desenvolvimento de aplicativos, novas funcionalidades e aprimoramento da infraestrutura da rede social. A partir de setembro de 2006 o Facebook foi aberto para que qualquer pessoa pudesse se cadastrar, fazendo com que ao final daquele ano o número de usuários ativos atingisse 12 milhões. Daquele ano em diante o crescimento e alcance da rede social no mundo todo foi expressivo, encorajando o seu time de desenvolvedores a lançar versões em outros idiomas. Em 2008 foi lançada a versão em português do website 2. Desde então o número de visitas brasileiras ao Facebook cresceu, de modo que em junho de 2011 o Brasil se tornou o nono país em tráfego, como mostra a Figura 4. Figura 4 Visitantes por país ao Facebook.com Fonte: Alexa - The Web Information Company 3 2 De acordo com o blog Google Discovery: Acessado em 12/04/ Disponível em Acessado em 12/04/2013.

34 26 De acordo com sua página corporativa oficial, o Facebook é uma rede social que ajuda as pessoas a se comunicarem mais eficientemente com os seus amigos, familiares e colegas de trabalho 4. Atualmente é uma das maiores redes sociais do mundo, tanto no número de usuários cadastrados e ativos 5 mais de 500 milhões em 2011, de acordo com a própria página corporativa do Facebook quanto em infra-estrutura para dar suporte à tamanha quantidade de acessos. Além disso, na plataforma mobile a rede social possui forte aderência: são pelo menos 250 milhões de usuários 6 acessando-a também a partir de seus smartphones, os quais são caracterizados como heavy users da plataforma, ou seja, usuários engajados e que costumam acessar o Facebook duas vezes mais do que as pessoas que utilizam apenas o website. Em março de 2010, o Facebook ultrapassou a quantidade de acessos do maior site de buscas do mundo, o Google, conforme aponta o portal O Globo 7 : Segundo a consultoria Hitwise, a rede social recebeu 7,07% das visitas contra 7,03% do Google. Comparado com a mesma semana do ano passado, o Facebook cresceu 185% e o Google, 9%. O Facebook já havia conseguido a façanha na véspera e no dia de Natal e no Ano Novo, provavelmente indicando internautas que procuravam amigos nas épocas das festas. No fim de semana de 6 e 7 de março a rede social também ficou a frente do Google. Atualmente o Facebook conta com quase 700 milhões de usuários em todo o mundo. Entretanto no mês de maio de 2011 o Brasil foi o país com o maior crescimento no número de usuários cadastrados, como exibido na Tabela 1, atingindo um total de 19 milhões de usuários ativos. 4 Extraído de Acessado em 12/04/ Usuários ativos são, para o Facebook, aqueles que retornaram ao site nos últimos 30 dias. Essa concepção é padronizada e utilizada pela maioria dos serviços de Internet focada em social media, além de provedores de e serviços on-line que envolvam assinatura renovável. 6 Extraído de Acessado em 12/04/ Disponível em Acessado em 12/04/2013.

35 27 Tabela 1 Países com maior crescimento de usuários no Facebook Adaptado de: SocialBakers Heart of Facebook Statistics 8 Tais números mostram o terreno fértil em que o Facebook Brasil vem se convertendo sob o ponto de vista de relacionamentos, pois a rede social está se encaminhando para 20 milhões de brasileiros que diariamente estabelecem conexões com pessoas e marcas. Essas pessoas buscam informações, produzem conteúdo na forma de fotos, atualizações de status, conversações em grupos temáticos, participam de promoções e marcam eventos no mundo real. Ou seja, o Facebook se tornou um dos principais canais de comunicação tanto entre pessoas que têm uma relação pessoal ou profissional quanto entre essas pessoas e as empresas em que confiam. 8 Original disponível em Acessado em 12/04/2013.

36 28 E para as empresas que desejam estabelecer um relacionamento com seus clientes, o Facebook disponibiliza essencialmente três recursos: a) Criação de fan pages, ou seja, páginas personalizadas com informações de contato da empresa, espaço para publicar atualizações links, fotos, conversações, enquetes que os usuários podem curtir 9 e recomendar aos amigos. b) Exibição de anúncios publicitários com ampla possibilidade de segmentação baseada tanto nos dados demográficos quanto nos interesses dos usuários, os quais são extraídos do banco de dados de usuários cadastrados, como descrito na Figura 5. c) Desenvolvimento de aplicativos, os quais têm amplas possibilidades de uso por consistirem em espaços que a empresa pode explorar para construir aplicações com maior complexidade e completeza de recursos. Isto é, um aplicativo no Facebook pode ser uma loja virtual, um hotsite, um game, entre diversos outros usos. Existem milhares de aplicativos listados na rede social atualmente, com propósitos distintos e produzidos tanto por marcas quanto por motivação pessoal de desenvolvedores de software. 9 Uma das principais características do Facebook é o curtir (like), que está presente nas principais atividades realizadas na rede social. Pode-se curtir praticamente qualquer conteúdo criado editorialmente seja uma página, um artista, uma localidade, a publicação de um usuário, entre outras ações.

37 29 Figura 5 Página descritiva para anunciantes no Facebook Fonte: Facebook.com Twitter O Twitter foi criado em março de 2006 por um grupo de profissionais da Odeo Inc. situada em São Francisco, CA 11, e integra um novo conceito de rede social baseado em microblogging, o qual permite aos seus usuários enviar e receber atualizações pessoais de outros indivíduos da sua rede de contatos por meio de textos contendo no máximo 140 caracteres (COMM, 2009). Esse conceito se opõe aos weblogs ou simplesmente chamados blogs que provêem um espaço para a publicação de conteúdos sem limite para o número de palavras, e passa a exigir alta capacidade de concisão do usuário do microblog para que ele produza uma mensagem inteligível, informativa e completa em um espaço semelhante a um SMS (short message service, provido pelas empresas de telefonia móvel). 10 Disponível em Acessado em 12/04/ Extraído de Acessado em 15/04/2013.