A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA COMUNICAÇÃO NA CRIAÇÃO DE VALOR PARA A ORGANIZAÇÃO E SEUS STAKEHOLDERS

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1 IPAM The Marketing School Lisboa EXECUTIVE MASTER/PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING MANAGEMENT BRAND AND CORPORATE COMMUNICATION: FROM ADVERTISING TO PUBLIC RELATIONS A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA COMUNICAÇÃO NA CRIAÇÃO DE VALOR PARA A ORGANIZAÇÃO E SEUS STAKEHOLDERS O que é uma marca e o que faz com que seja um elemento de identidade tão importante? Esta pergunta tem tantas respostas possíveis como o número de marcas que existem, ou existiram ao longo dos tempos. Este paper pretende apresentar uma visão sobre o impacto e relevância das marcas e da comunicação como elemento chave da criação de valor para as organizações. Miguel Morgado Miguel Morgado Página 1 de 7 Março 2015 IPAM The Marketing School Lisboa

2 Miguel Morgado A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA COMUNICAÇÃO NA CRIAÇÃO DE VALOR PARA A ORGANIZAÇÃO E SEUS STAKEHOLDERS A brand is no longer what we tell the consumer it is it is what consumers tell each other it is. Scott Cook I. Introdução O que é uma marca e o que faz com que seja um elemento de identidade tão importante? Esta pergunta tem tantas respostas possíveis como o número de marcas que existem, ou existiram ao longo dos tempos. Algumas definições conseguem ser suficientemente abrangentes para que uma maioria de pessoas as entenda e aceite como válidas ou completas. Para Fred Burt 1 (2010), uma marca, na sua forma mais simples, é uma razão para escolher 2. Em 1955, David Ogilvy 3 apresentou uma definição que ainda hoje mantém o seu carácter intemporal: uma marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as usa 4. No entanto, uma marca necessita absolutamente de ser comunicada, necessita de chegar às pessoas. A forma mais eficaz e relevante para fazer esse caminho tem o nome de comunicação. Sem comunicação, é muito difícil tornar uma marca conhecida ou relevante ao ponto da mesma influenciar de forma decisiva comportamentos e atitudes dos consumidores e suportar a criação de valor e geração de lucros actuais e futuros para as organizações e respectivos stakeholders. 1 Fred Burt, Managing Director, Siegel+Gale London 2 Tradução Livre 3 Publicitário e Fundador da Ogilvy & Mather 4 Tradução Livre Miguel Morgado Página 2 de 7

3 II. Marca e Comunicação A marca é muitas vezes o activo mais singular e importante de uma organização, conseguindo de forma única fazer distinguir uma ideia, um produto ou um serviço. Os atributos da marca permitem influenciar decisões de escolha e compra. A intangibilidade de uma marca pode ser assim ultrapassada tornando a mesma numa verdadeira experiência que se materializa no consumo e utilização de produtos e serviços. Figura 1. Fonte Miguel Morgado Página 3 de 7

4 Segundo Bobby J. Calder e Edward S. Calder 5 (2010), uma vez estabelecidas, as marcas ganham uma vida própria. Existem na cabeça dos consumidores como ideias positivas que dão sentido e criam expectativas. Desta forma, as marcas podem ser vistas como uma fonte de inovação. Para Alice M. Tybout e Gregory S. Carpenter (2010) 6, no momento do seu lançamento, muitas marcas são apenas nomes sem um significado inerente. Segundo os autores, com o passar do tempo, os nomes e as marcas que simbolizam, passam a representar um importante conjunto de associações na cabeça dos consumidores. O conceito de brand equity passa a ter enorme relevância quando compreendemos que o sucesso de uma organização passa não apenas pela criação de valor nos produtos e serviços mas também pelo valor criado na cabeça dos consumidores. No entanto, que importância tem o papel da comunicação? E será relevante desenhar um plano de comunicação nas organizações? A resposta parece óbvia: máxima relevância sem dúvida e planificação obrigatória. A comunicação é o veículo que leva a marca, o produto, o serviço, a empresa como um todo, ao seu público e mais além. Comunicação significa antes de mais estabelecer uma relação com alguém. Significa levar a mensagem de uma organização, de uma marca, ao seu público-alvo. Antes de mais, uma organização tem que ser capaz de transmitir os seus valores, tem que ser capaz de criar uma promessa de valor para os seus prospects e clientes. Neste campo é essencial pensar que valores e posicionamento se pretendem transmitir. Igualmente importante é a forma de brand voice e brand personality escolhida para comunicar. Que identidade visual, que arquitectura de marca e que formatos de comunicação são os mais adequados? Estas definições são da maior importância numa primeira fase e podem revelar-se determinantes no sucesso da comunicação. Por outro lado, a escolha dos meios e canais para chegar de forma eficaz aos ouvintes certos é também crucial. A estratégia tem que ser definida pensando de forma abrangente no media mix (publicidade, conteúdos, social media, website, publicações, eventos ) e na maximização dos touchpoints com cada pessoa. Em cada touchpoint é 5 Em Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Chapter 16 (Brand-Led Innovation) 6 Em Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Chapter 6 (Creating and Managing Brands) Miguel Morgado Página 4 de 7

5 necessário deixar uma marca única, uma memória que crie uma ligação com a marca, com a organização. Figura II. Fonte: Steve Olensky 7 (2013) defende num relevante artigo de opinião 8 a importância de se entregar uma mensagem integrada aos consumidores através de todos os canais disponíveis para uma dada marca. O autor defende a necessidade de serem testados os diversos canais de comunicação para compreender se o público-alvo responde melhor a uma forma digital ou a um conteúdo em formato impresso e mais old-school. Um elemento chave a considerar no planeamento estratégico de comunicação é a tipologia de canais que se devem utilizar para chegar de forma mais directa e eficaz ao target de audiência. Quem queremos atingir? Os clientes actuais ou potenciais novos clientes? Como chegar 7 Forbes.com Contributor 8 Steve Olensky in Forbes.com: Why Integrated Marketing Communications Is More Important Than Ever Miguel Morgado Página 5 de 7

6 a quem já nos conhece? Os segmentos de clientes são diferentes entre si. Mais do que testar o melhor caminho, é necessária a capacidade de adaptação para mudar sempre que necessário a forma de comunicar e os canais que se utilizam num dado momento. III. Conclusões Quando a estratégia e as ferramentas de comunicação se encontram bem definidas e ajustadas, então a probabilidade de conseguir criar real engagement aumenta significativamente. Passamos a ter ouvintes, prospects, clientes, envolvidos e que interagem com a organização. Os clientes compram, divulgam, voltam e o customer lifecycle torna-se mais sólido. Os ouvintes e seguidores da organização podem por vezes tornar-se em embaixadores da marca e gerar constante word-of-mouth positivo. Algumas marcas são hoje universais e a sua estratégia global revela a enorme atenção e recursos dedicados a todos estes aspectos ao longo de anos. A Apple é um dos exemplos perfeitos de trabalho de marca, comunicação, user experience e word-of-mouth positivo, que nos demonstra que é a estratégia de combinação de todos os elementos que permite a superior criação de valor para os clientes, as organizações e para os seus stakeholders. "The single biggest problem in communication is the illusion that it has taken place." George Bernard Shaw Miguel Morgado Página 6 de 7

7 IV. Referências e Bibliografia bluefocusmarketing.com siegelgale.com ogilvy.com Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Edited by Alice M. Tybout and Bobby J. Calder Miguel Morgado Página 7 de 7

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