Atribuição de resultados em marketing

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Amália Gorjão Martini
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1 Atribuição de resultados em marketing Gerenciando e o+mizando a jornada do consumidor com dados Leonardo CIO da dp6 e Membro do Comitê de Digital Analy+cs do IAB Brasil

2 Como avaliamos os resultados das ações de marketing?

3 Uma visão simplista do consumidor Comercial na TV Venda na concessionária Banner no Portal Compra Online Social Ad Ligou no televendas

4 Mas, o ciclo de decisão é mais complexo Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor

5 E a decisão do consumidor online também Banner no Portal X Procurou no Google Link Patrocinado Acessou Fan Page Clicou em link no twitter Comprou o produto

6 A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão Banner no Portal X Procurou no Google Link Patrocinado Acessou Fan Page Clicou em link no twitter Comprou o produto

7 Vamos analisar a situação...

8 O que é isso? GOLLLLL!

9 Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!

10 Para otimizar o investimento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos Search Social click click Offline Media Ad Networks SMS mkt Videos Peers Networks Shelf Web Brand Equity FBX

11 Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos... Não-Converteu Converteu Converteu Converteu

12 ... de milhões de consumidores!

13 Big Data = Digital Analytics de um grande ecommerce coleta, processa e armazena terabytes / dia

14 Se classificarmos e modelarmos cada interação... AGributes 7% 11% 28% 4% 16% 34% $ EVENT Impression Click Click Impression Impression Click Conversion FREQUENCY RECENCY 30+ Days 1-2 Weeks 1-2 Weeks 1-2 Weeks 1-2 Weeks <2hrs CHANNEL Display Search Search Display Display Search COUPON ID None None 15% off 20% off 20% off None TACTIC Behavioral Electronics Non- Branded PPC Non- Branded PPC Conques+ng Retarge+ng Conquest Branded PPC MESSAGE Brand Call to Ac+on Call to Ac+on Call to Ac+on Call to Ac+on Brand CAMPAIGN Q3 Reach Campaign Q3 PPC Non- Branded Q3 PPC Non- Branded Q3 Retarge+ng Q3 Yahoo Retarge+ng Q3 PPC Brand PLACEMENT / KEYWORD Yahoo- Reach x250 digital SLR best rated digital camera DataXu- RT x250 Yahoo- RT x250 amazon olympus camera PUBLISHER Yahoo! Google Google DataXu Yahoo! Google CREATIVE BrandCrea+ve_300x250.s wf Call to Ac+on Copy Call to Ac+on Copy DynamicCrea+ve_ 300x250 DynamicCrea+ve_ 300x250 Brand Copy SIZE 300x250 0x0 0x0 300x x250 0x0

15 Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído

16 Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação... Último click Primeiro click Linear Posicional Desvalorização Temporal Personalizado

17 Ou aplicar inteligência artificial e explorar modelos otimizados algoritmicamente Total Revenue Estimated Spend 3.900% 4.300% 3.100% % % % 9.000% % 7.200% Total Spend Organic Brand Non Brand Paid Search Brand Non Brand Remarketing HV LV Facebook Earned Paid Display AE (LAL) Behavioral Run of Network

18 Otimizar a distribuição de investimento de acordo com a contribuição de cada canal

19 E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE

20 Investir com mais razão... 20

21 Mais dados e ciência para o marketing moderno!

22 Obrigado! Leonardo CIO da dp6 e Membro do Comitê de Digital Analy+cs do IAB Brasil

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