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1 Questões de nosso encontro anterior É possível superar as expectativas de seus clientes sempre? Como? Como você avalia essa estratégia de marketing? Alguma vez você teve suas expectativas ti superadas? Quando e de que forma? 1 A gestão da qualidade em serviços e as atividades de linha de frente Ricardo Vieira Adaptado do Capítulo 3 Gestão de Serviços Henrique Corrêa e Mauro Caon 2 Objetivo Porque e como reter os clientes em operações de serviço? Qual relação entre retenção e satisfação? Apresentar um processo de formação da satisfação? Qual papel da linha de frente na retenção de clientes? Aula 2 MBA Serviços 1

2 orrentes Parceiros Conco de operações Estratégia d Resultado Preço O famoso framework Lucratividade de Corrêa & Caon (2.002), Custo que mudou a forma de operacional o mundo ver os Serviços... Market share Retenção Valor ofertado Satisfação / encantamento em front office Fidelização Qualidade na linha de frente Qualidade na retaguarda Uso dos recursos Produtividade Outros atores Instalações Satisfação dos colaboradores Supply chain RH Competências Tecnologia da informação 4 Retenção de clientes vs. lucratividade O pacote de valor deve produzir níveis de satisfação elevados; Cliente satisfeito pode implicar em fidelidade, retenção e maiores lucros; Cliente fiel faz propaganda, trás novos clientes e paga mais por perceber mais; Aumentam os lucros com o passar dos anos. 5 Retenção de clientes vs. lucratividade Cliente perdido perde-se não apenas a próxima transação, mas um fluxo de negócios; É elevado o risco de perder clientes no primeiro ano onde o custo de conquistá-los foi elevado Não terão retorno sobre o capital investido. Na hora de decidir quanto vale a pena gastar com a recuperação de um cliente 6 Aula 2 MBA Serviços 2

3 Retenção de clientes vs. lucratividade Clientes ficam mais lucrativos ao longo do tempo Lucro da empresa Anos lucrodepreços "premium" lucro das referências lucro por redução de custos operacionais lucro por maiores compras lucro base 7 7 Relações entre o nível de satisfação e a lealdade/retenção do cliente Como conseguir clientes fiéis? Através de uma pacote de valor que o torne não apenas satisfeito, pois: O cliente satisfeito não exigirá reparações, entretanto não terá seu retorno garantido, não se tornará um cliente fiel. Esta prerrogativa será mais provável para um cliente Muito Satisfeito 8 Grau de satisfação vs. lealdade 100% Lealdad de (retenção) 80% 60% 40% 20% Muito insatisfeito FONTE: Heskett et al., 1997 Insatisfeito Nem satisfeito Satisfeito nem insatisfeito Medida de satisfação Muito satisfeito 9 Aula 2 MBA Serviços 3

4 Grau de satisfação vs. lealdade 100% Mercados menos competitivos Companhia local de águas e gás Lealdade e (retenção) 80% 60% 40% 20% Hospitais Restaurantes, varejo Linhas aéreas Mercados mais competitivos Muito insatisfeito Insatisfeito Nem satisfeito Satisfeito nem insatisfeito Medida de satisfação Muito satisfeito Satisfação x fidelidade/retenção Cliente insatisfeito tem um potencial destrutivo duas vezes maior do que o cliente satisfeito pode ter de potencial construtivo O grau de satisfação, portanto, tem papel essencial na gestão de serviços por estar ligado a fidelidade/retenção e conseqüentemente a lucratividade. 11 Portanto... Como se forma o grau de satisfação do cliente? Quais as variáveis o influenciam? Aula 2 MBA Serviços 4

5 Processo de formação do nível de Satisfação do cliente O modelo mais presente na literatura é o que relaciona o grau de satisfação do cliente a uma comparação entre a expectativa que ele tem antes de passar pela experiência do serviço, e a percepção que tem do que foi experimentado. Normalmente as atividades de Linha de frente (front office) têm importância fundamental na gestão da satisfação dos clientes. 13 Formação das expectativas dos clientes Necessidades Desejos Experiência passada Comunicação boca-a-boca Comunicação externa Preço Expectativa do cliente 14 Aspectos de desempenho em serviços Aspecto de desempenho Acesso Velocidade Consistência Competência Atendimento Flexibilidade Na prática... Facilidade de acesso físico Facilidade de acesso remoto Início (antes do atendimento) Execução (durante o atendimento) Ausência de variabilidade entre especificação e entrega do serviço Capacitação técnica do prestador de serviço Interesse, grau de atenção dada ao cliente, simpatia, cortesia, educação, Capacitação e poder para alterar o pacote de serviço para ajustar à demanda Quantidade de opções no pacote. Aula 2 MBA Serviços 5

6 Aspectos de desempenho em serviços Aspecto de desempenho Segurança Custo Integridade Comunicação Limpeza Conforto Qualidade Estética Na prática... Pessoal Do bem (objeto) Financeiro; oportunidade (de ser cliente), físico, de acesso ao processo. Honestidade, sinceridade, justiça na relação. Habilidade de diálogo Asseio, arrumação Bem estar Nível da especificação; conformidade com a especificação; durabilidade; confiabilidade Aparência Momentos da verdade e ciclo de serviço Momentos cruciais para a percepção e satisfação do cliente São tratados sempre no ponto de vista do cliente Chama-se ciclo do serviço a sequência destes momentos 17 Momentos da verdade Ciclo de serviço (Cliente) Início do ciclo Ganha acesso ao local Encontra vaga para estacionar Caminha até a porta Entra e é saudado Pede indicações ao funcionário Vai à estante Escolhe filme Entra na fila de atendimento Escolhe guloseimas no check out Entrega carteira Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudação de despedida Sai da loja Caminha até o carro Sai do estacionamento Fim do ciclo M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M17 M18 Critério(s) principal(is) Início do ciclo Acesso Disponibilidade Conforto, segurança, velocidade Atendimento, simpatia Atendimento, competência Conforto, velocidade Qualidade do bem, flexibilidade - opções Velocidade, conforto Qualidade do bem, flexibilidade - opções Atendimento Velocidade Flexibilidade meios de pagamento, custo Velocidade Atendimento, simpatia Segurança Segurança, velocidade Acesso Fim do ciclo 18 Aula 2 MBA Serviços 6

7 Formação da percepção do cliente em serviços Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Prestação (ciclo) do serviço - operação Especificação (design) do processo do serviço - projeto Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente Causas do problema de qualidade o modelo de qualidade em serviços 5 gaps Necessidades Desejos Experiência passada Comunicação boca-a-boca Preço Comunicação externa Expectativa do cliente Gap 5 (efeito) Gap 4 (causa) Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Prestação (ciclo) do serviço - operação Gap 3 (causa) Gap 2 (causa) Especificação (design) do processo do serviço - projeto Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do client e Gap 1 (causa) 20 Tipos de clientes Positiva Atitude Negativa Tolerante Paciente Incompetente Vítima Campeão Aliado Refém Intolerante Anarquista Terrorista Passiva Atividade Ativa 21 Johnston & Clark, 2002 Aula 2 MBA Serviços 7

8 Qual o potencial construtivo de um cliente? Qual o potencial destrutivo de um cliente? Perfeição Altas Mais que aceitável Máximo possível Desejável Justo Mínimo tolerável Intolerável Expectativas são faixas e não pontos Baixas Aceitável Inaceitável Expectativa do cliente Problema de Comparação qualidade constatado Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Cliente insatisfeito Toma ação Pública Privada Não toma ação Busca reparação com o fornecedor; Toma ação legal Reclama junto a instituições (Procon, etc) Para de comprar ou boicota o fornecedor; Contra-recomenda o serviço Começa a formar imagem ruim para desertar numa oportunidade futura. 23 A arte lucrativa de recuperar o cliente Mensure o custo do cliente perdido Quebre o gelo do contacto com o cliente Antecipe a necessidade de recuperação Treine os funcionários de alto contacto Empowerment / budget Feche o ciclo das reclamações 24 Aula 2 MBA Serviços 8

9 Erros na avaliação de qualidade em serviços Erro Descrição 1 Assimetria de escalas Likert desenhado para ter boa avaliação 2 Induzir o respondente a determinada resposta 3 Falha no entendimento do conceito argüido pelo respondente 4 Falha em garantir que o respondente é relevante 5 Assumir representatividade da amostra 6 Excesso de preciosismo levando a erro 7 Não perguntar ao final se o cliente tem intenção de voltar ou de recomendar o serviço a outras pessoas Exercício de consolidação Questões para a Discussão Pag. 147 e Escolha duas operações 9 10 Bom trabalho 26 A gestão da qualidade das atividades de retaguarda em serviços Ricardo Vieira Adaptado do Capítulo 4 Gestão de Serviços Henrique Corrêa e Mauro Caon Aula 2 MBA Serviços 9

10 Ricardo Vieira Objetivos Qual o papel dos bastidores do processo de serviço na percepção da qualidade do serviço? Como gerenciar qualidade nessas atividades de bastidores? Resultado Preço Parceiros O famoso frameworklucratividade de Corrêa & Caon (2.002), Custo que mudou a forma deoperacional o mundo ver os Serviços... Market share Estratégia d de operações Outros atores Conco orrentes Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Uso dos recursos Qualidade na linha de frente Valor ofertado em back office Qualidade na retaguarda Produtividade Competências Satisfação dos colaboradores Instalações Supply chain RH Service bllueprint Tecnologia da informação 30 Aula 2 MBA Serviços 10

11 Processo do serviço (Prestador) Ciclo do serviço (Cliente) Suprimentos RH Tecnologia Info Supre Treina/define padrões Mantém Treina Mantém site internet Limpeza/manutenção Monitora segurança Aconselha Mantém informado C1 C2 C3 C4 C5 M1 M2 M3 M4 M5 Início do ciclo Ganha acesso ao local Encontra vaga para estacionar Caminha até a porta Entra e é saudado Pede indicações ao funcionário Marketing/Produto Pesquisa filmes Define padrões Rebobinar checar, repor C6 C7 M6 M7 Vai à estante Escolhe filme Adquire/transporta C8 M8 Entra na fila de atendimento Finanças Repor, arrumar C9 M9 Escolhe guloseimas no check out C10 M10 Entrega cartão Manutenção Qualidade Mantém/atualiza Define padrões Supre Prepara avaliação Tabula avaliação Mantém Suporte técnico Autoriza Repõe embalagem Repõe ficha avaliação Monitora segurança C11 C12 C13 C14 C15 C16 C17 C18 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M17 M18 Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudação de despedida Sai da loja Caminha até o carro Sai do estacionamento Fim do ciclo Gestão Produção Suporte Contacto Cliente Linha de controle Linha de suporte Linha de Linha de visibilidade contacto 31 Busca pelas causas especiais Parâmetro de desempenho procure pela causa da variação especial Limite superior de controle considere apenas estas variações como normais Limite inferior de controle procure pela causa da variação especial Passagem do tempo ou eventos 32 Distribuição normal média Variação bem concentrada em torno da média - baixa dispersão média média Variação bem espalhada em torno da média - alta dispersão Distribuições com desvio padrão crescente 33 Aula 2 MBA Serviços 11

12 Processos sob e fora de controle PROCESSO SOB CONTROLE resultado medido PROCESSO FORA DE CONTROLE (presença de alguma causa especial) limites de controle 34 Exemplo de gráfico de controle Toques antes do atendimento em amostras de 5 chamadas LSC 35 Ishikawa demora para atendimento em 11/02 Mão de obra Máquina Método Pessoas ausentes Defeito no sistema Falta plano de contingência para falta Pessoas novas Telefone não tocou Falta plano de contingência para defeito Pessoas temporárias mal treinada Faltou manual de instruções Telefone tocou baixo Tipo diferente de ligação aumento de toques antes do atendimento Volume maior de ligações Materiais Mercado 36 Aula 2 MBA Serviços 12

13 Custos da qualidade Visão I Não compensa investir em qualidade Custos da qualidade Custos totais de qualidade antes da iniciativa Custos totais de qualidade depois da iniciativa Inspeção Prevenção Antes da iniciativa de qualidade Depois da iniciativa de qualidade tempo 37 Custos da qualidade Visão II Compensa investir em qualidade Custos da qualidade Custos totais de qualidade antes da iniciativa Falha externa Com perda Falha externa Com recuperação Custos totais de qualidade depois da iniciativa Falha interna Inspeção Prevenção 38 Antes da iniciativa de qualidade Depois da iniciativa de qualidade tempo Poka-yoke sistemas à prova de falhas Poka-yoke do servidor Poka-yoke do cliente Tarefa Preparação Contacto Tratamento Tangíveis Conclusão do contacto 39 Aula 2 MBA Serviços 13

14 Poka-yoke do servidor Poka-yoke do servidor Possíveis falhas Possíveis poka-yokes Tarefa Fazer trabalho diferente do solicitado Fazer trabalho não solicitado Fazer o trabalho incorretamente Fazer o trabalho muito lentamente Bandejas com depressões para instrumentos cirúrgicos específicos por cirurgia Código de barra em check out em super-mercados Gravação de solicitações em call centers Rádio freqüência para transmissão de pedidos em restaurantes Tratamento Não notar o cliente Não ouvir o cliente Não reagir adequadamente ao cliente Microfones para ouvir melhor o cliente Sinos à porta de lojas Padrões de número de toques antes de atendimento telefônico Telas de suporte a atendimento em call centers Pager em restaurantes para chamar garçom Tangíveis Falha na limpeza das instalações Falha na limpeza dos uniformes Falha no controle ambiental Falha nos estocáveis entregues Falha nos documentos Spelling checker nos editores de texto usados Banheiros públicos auto-limpáveis Espelhos para checagem de aparência de garçons Mecanismos servo-controlados de ar-condicionado 40 Poka-yoke do cliente Poka-yoke do cliente Possíveis falhas Possíveis poka-yokes Preparação Falha em demandar o serviço correto Ligações para confirmar reserva de horários em Falha em saber seu papel no contacto consultórios Falha em trazer material necessário Videos em filas de parques temáticos exibindo as para o contacto atrações/espera estimada Falha em comparecer ao contacto Ligações de laboratórios para lembrar clientes de Falha na formação de expectativas condições especiais / materiais necessários Contacto Falha em seguir o fluxo do processo Falha em lembrar-se dos passos certos Falha em especificar os desejos Falha em seguir instruções Fitas demarcando trajeto de filas únicas em bancos Luzes de banheiros em aeronaves que só acendem quando porta está travada ATMs que só dispensam dinheiro quando cartão foi retirado Dígitos de controle em números de conta corrente Conclusão Falha em seguir recomendações póscontacto Pagers de planos de saude lembrando clientes de horários de remédios em tratamentos crônicos Falha em aprender com a experiência Ligações após alguns dias para avaliar qualidade Falha em apontar problemas detectados Cartão de crédito que avisa via mensagem no telefone celular despesa que acaba de ser feita 41 Processos de melhoria da qualidade em serviços Melhoria contínua (kaizen) Abordagem evolutiva, incremental Reengenharia Abordagem radical 42 Aula 2 MBA Serviços 14

15 Tipos de benchmarking Interno Competitivo Funcional 43 Benchmarking interno Função Logística Giro de estoques Tempo de entrega Confiabilidade Pedido completo Rastreabilidade Unidade 1 Unidade 2 Unidade 3 Unidade 4 Unidade ,5 4 4d 4d 6d 3d 5d 98% 92% 89% 95% 97% 89% 91% 92% 88% 100% Excelente Boa Excelente Pobre Muito boa... Imdicador n A B C D E Benchmark interno (desempenho Classe Empresa) Pior desempenho comparativo interno 44 Benchmarking competitivo Função Logística Unidade 1 Unidade 2 Unidade 3 Unidade 4 Unidade 5 Empresa 1 Empresa 2 Giro de estoques , Tempo de entrega 4d 4d 6d 3d 5d 5d 7d Confiabilidade 98% 92% 89% 95% 97% 100% 97% Pedido completo 89% 91% 92% 88% 100% 94% 99% Rastreabilidade... Excelente Boa Boa Pobre Muito boa Muito boa Muito boa Imdicador n A B C D E E E Benchmark externo (desempenho Classe Mundial) Benchmark interno (desempenho Classe Empresa) Pior desempenho comparativo interno 45 Aula 2 MBA Serviços 15

16 Benchmarking funcional Escolha bem os parceiros Ênfase em práticas e não em desempenhos Estude bem seu próprio processo Prepare a visita Não pergunte o que não quiser compartilhar Leve o gestor funcional junto Visite a operação in loco Prepare relatório rapidamente 46 Mecanismos de certificação (e.g. ISO 9000) Não necessariamente reflete em satisfação do cliente Diferentes benefícios para diferentes empresas Pode engessar Papel em marketing e na motivação Pode ser critério qualificador 47 Exercício de consolidação Questões para a Discussão Pag (visualize algo em sua empresa) 5 6 Bom trabalho 48 Aula 2 MBA Serviços 16

17 Obrigado Ricardo Vieira A gestão da qualidade das atividades de retaguarda em serviços Ricardo Vieira Aula 2 MBA Serviços 17